Satisfaccin del Cliente

Modelo de Kano
A fines de la dcada de los 70s el Dr.
Noriaki Kano de la Universidad Rika de Tokio,
enunci su modelo para la calidad, en donde basado
en su estudio de la Teora de la Higiene-Motivacin
de Herzberg, redefine la nocin de calidad.
Anteriormente la mayora de la definiciones de
calidad eran lineales y en una sola dimensin por
ejemplo: buena o mala, peor o mejor, pequea o
grande en funcin de la prdida que representa para
la sociedad (imagen: Modelo Anterior), el Dr. Kano
integra la calidad en dos dimensiones que son
(imagen: Modelo de KANO):
1. El grado en el cual el producto o servicio se
desempea.
2. El grado en el cual la intencin de uso se
satisface.

La relacin de los parmetros de la calidad

del desempeo y la satisfaccin al cliente en una
grfica de dos ejes, define la calidad en una manera
ms sofisticada. La correlacin de la calidad en los
dos ejes definida por el Dr. Kano nos lleva a
diferentes definiciones de calidad.
El Modelo de Kano nos conduce a un nivel,
que no est disponible en el modelo de calidad en
una dimensin, si graficamos las dos variantes
propuestas por el Dr. Kano tendremos que los
diferentes tipos de necesidades y expectativas de los clientes, causan diferentes respuestas de donde
se puede clasificar la calidad en tres diferentes tipos que son: la Calidad Bsica, la Calidad en el
Desempeo y la Calidad Excitante.

I.- La Calidad Bsica.

La dinmica de la Calidad Bsica indica que si algunos requerimientos del cliente no se
cumplen causan una gran insatisfaccin, pero si son cubiertos estos no tienen un gran efecto en la
satisfaccin del cliente. La razn de esto es que este tipo de calidad est implcito en el producto
esperado por el cliente, un ejemplo muy claro se presenta cuando entramos a un restaurante para
consumir alimentos, como clientes esperamos que exista un lugar para sentarnos, si no existe nos
sentimos insatisfechos y por otro lado el que exista gran cantidad de lugares para sentarse no
contribuye a incrementar nuestra satisfaccin.

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 En la industria automotriz, el cliente espera vehculos que sean seguros al manejar, sin
ruidos y rechinidos, por mencionar algunas caractersticas y el que los vehculos cumplan stas
condiciones no genera satisfaccin, sin embargo cuando no se cubren algunos de estos
requerimientos implcitos, el efecto es devastador en la reputacin del fabricante.
Una manera de medir la insatisfaccin es la violacin de estos atributos de calidad bsicos y
los ndices ligados son las quejas de los clientes, informacin de garantas, reportes de cosas
equivocadas y otros reportes de fallas.

Cliente
Satisfecho
Calidad
Modelo de Kano Excitante

Calidad en el
desempeo

Desempeo Desempeo
Insatisfactorio Satisfactorio

Calidad
Bsica

Cliente
Insatisfecho

II.- La Calidad en el Desempeo.

Un segundo tipo de requerimientos del cliente genera satisfaccin en forma proporcional al
desempeo del producto, esta es conocida como Calidad en el Desempeo y generalmente causa
una respuesta lineal, esto es a mayor nivel de desempeo mayor nivel de satisfaccin, volviendo al
caso del restaurante, el cliente espera que su orden sea tomada en forma rpida y precisa, y que sea
entregada en un razonable periodo de tiempo, en la medida que el restaurante cumpla estas
necesidades ser la medida de la satisfaccin que percibir el cliente.
En la industria automotriz, el cliente espera un vehculo con un rendimiento de combustible,
con una potencia de motor y con una capacidad de carga definidas, alguien que adquiere un vehculo
pequeo y econmico, estar ms satisfecho mientras mejor sea el rendimiento de combustible y
menores los gastos de mantenimiento.
Normalmente el cliente expresa sus necesidades relativas al desempeo cuando se le
pregunta, esta informacin es llamada la Voz del Cliente, porque son las cosas de las cuales le gusta
hablar y para medirlas utilizamos herramientas de investigacin como QFD, encuestas y evaluaciones
de desempeo del producto.

III. Calidad Excitante.

El tercer tipo de calidad genera gran satisfaccin a cualquier nivel de ejecucin, esta es
conocida como Calidad Excitante, que se genera cuando el cliente recibe caractersticas o atributos
que no esperaban o no pensaban que fueran posibles, en el caso del restaurante, si por cuenta de la
casa se ofrece una copa de licor o un postre, el cliente se sorprende en forma placentera.

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 En la industria automotriz, el cliente no espera que el vehculo cuente con sistema de
posicionamiento global (GPS), batera libre de mantenimiento o asientos elctricos pero experimenta
gran placer y satisfaccin cuando los descubre durante su experiencia con el vehculo.
Los atributos excitantes causan una respuesta exponencial del cliente y acumulando las
pequeas mejoras adicionales incrementan la lealtad de los clientes para con el producto, la Calidad
Excitante es la razn principal de porque los clientes seleccionan una compaa especifica como
opcin predeterminada y vuelven a comprar en repetidas ocasiones.

Otras aplicaciones del modelo de Kano

Adems de la gestin de la calidad y del uso obvio de la comercializacin, Kurt Matzler,
Matthias Fuchs y Astrid Schubert se preguntan en su artculo Satisfaccin del Empleado: Es
aplicable el modelo de Kano?1. S, el modelo de Kano de factores de satisfaccin del cliente es
tambin relevante para describir la satisfaccin del empleado, puesto que los empleados pueden ser
percibidos como clientes internos. Alcanzan la conclusin que la teora de Kano es de hecho usable
para el anlisis interno de los clientes tambin.

Pasos en el modelo de satisfaccin del cliente

Paso 1. Se deben identificar los elementos 2 que conforman la calidad bsica, los elementos
que conforman la calidad del desempeo y por ltimo los elementos que conforman la calidad
excitante.
Paso 2. Se debe elaborar un cuestionario. El cuestionario debe estar diseado de tal manera
que el equipo de diseo o de solucin del problema pueda entender con exactitud cmo se siente el
cliente en relacin con cada atributo en cada dimensin de calidad.
Para cada caracterstica de producto se formulan un par de las preguntas las cuales el cliente
puede contestar en una de cinco diferentes maneras.
La primera pregunta se refiere a la reaccin del cliente sobre si el producto presenta esa
caracterstica (pregunta funcional);
La segunda pregunta se refiere a la reaccin del cliente sobre si el producto no muestra esta
caracterstica (pregunta disfuncional).
Paso 3. Combinando las respuestas todas las cualidades, se pueden clasificar dentro de los
tres tipos de calidad.
El modelo puede resultar difcil de entender para algunos pero ofrece informacin til sobre
los rasgos adicionales del producto, aparte de los que satisfacen las necesidades y preferencias de los
clientes. Como el QFD, requiere que el equipo se sienta involucrado, dado que relaciona.

Basado en el la publicacin hecha por 12Manage The Executive Fast Trak,

http://www.12manage.com/methods_kano_customer_satisfaction_model_es.html; y en el trabajo
del Ing. Crescenciano Olvera G. http://www.geocities.com/sia_slp/Art0202.htm.

1
Total Quality Management & Business Excellence, noviembre-diciembre 2004
2
Por elementos nos referimos a los factores o caractersticas del producto, servicio o procesos que conforman el
tipo de calidad del que se analiza.

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