Cambios que añaden valor.

El modelo Kano y
la satisfacción del cliente.

Qué te parece esta frase…

«Cuando prestas un servicio o vendes un producto, la ausencia de quejas es un

indicador de que las cosas se están haciendo bien».

En una primera impresión puede resultar coherente, pero contiene una fórmula
que no siempre se cumple.

La satisfacción de los clientes no se mide por el

número de quejas.
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Y si no míralo desde tu perspectiva de consumidor. Simplemente recuerda la

última vez que adquiriste un producto que luego no resultó ser como esperabas, o
la última vez que recibiste un servicio un tanto deficiente. Piensa en cómo
actuaste. ¿Te tomaste la molestia de decir lo mala que fue esa experiencia? ¿Te
quejaste por la baja calidad del producto? ¿O directamente en tu interior, y sin
exteriorizarlo, prometiste no volver a repetir la compra?

Si no eres muy guerrero tal vez decidiste guardártelo y no demostrar tu

descontento.

Un cliente más que sale de puntillas sin que la empresa sepa por qué no repite la
compra. No en vano «sólo se queja un porcentaje muy pequeño de clientes
insatisfechos». Según un estudio exactamente lo hace 1 de cada 27 clientes
descontentos. Una única persona que sí expone su queja frente a otros veintiséis
que no manifiestan su decepción pero que igualmente se marchan para no volver.
Lo peor que le puede pasar a una empresa es
que un cliente insatisfecho no le exprese su…
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Y ahora míralo desde la perspectiva de una empresa que vende un producto o

servicio cualquiera. Si me apuras, incluso desde la faceta de empleado. Porque
aunque en tu posición no te relaciones directamente con clientes externos (de los
que pagan), al menos sí lo harás con clientes internos, que no son otros que tu
propios compañeros y a los que también tendrás que mimar.

Pues bien, desde esta perspectiva es imprescindible estar al corriente de cómo

evolucionan los intereses y necesidades del cliente. Cada día la competencia es
mayor y si no ofreces algo distinto, único y original, éste terminará por buscarse
otra Organización que sí tenga claras las nociones que vamos a ver a continuación.

Estas nociones son ideas que ya conoces en el terreno de la satisfacción del

cliente. Conceptos cargados de sentido común. Lógica en estado puro que viene
bien recordar y conocer su procedencia.

El modelo Kano.
Noriaki Kano es un profesor japonés experto en el campo de la gestión de la
calidad.

A finales de los 70 ideó una herramienta que desde entonces se utiliza para
priorizar las necesidades del cliente y determinar qué atributos le aportan mayor
satisfacción.

Clasificó las necesidades del cliente en cuatro categorías:

1. Calidad esperada. (Must be)

Son características o prestaciones imprescindibles en un producto o servicio. Lo
mínimo que se puede exigir.
Características decisivas para que un cliente siga interesado en repetir la compra.
O existen, o éste se va a otra parte. Sin embargo, no sirven para aumentar la
satisfacción del cliente.
Las reconocerás enseguida porque cuando faltan producen una gran
insatisfacción, lo que supone una paradoja: cuando están presentes el cliente no
las valora, ni siquiera se percata de que existen, no habla de ellas. Pero cuando no
se cubren estas necesidades básicas el descontento es total.

Es el caso del rollo de papel higiénico en la habitación de un hotel, el efectivo en el

cajero automático o el aparcamiento en un centro comercial.

En definitiva, características cruciales que hay que tener bien identificadas porque
el cliente no las pedirá explícitamente ni preguntará sobre ellas, simplemente dará
por hecho que se tienen.

2. Calidad deseada. (Performance)
Estas son las características que el cliente pide de manera explícita.

Necesidades concretas como que sea fácil de usar, fácil de transportar, rápido, con
una buena relación calidad/precio, etc.
Cualidades que tienen el poder de aumentar o disminuir la satisfacción del usuario
en función de su grado de cumplimiento. Es decir, cuantos más atributos se
cumplen, más satisfecho está el cliente. Y al revés, si no se cumplen sus
expectativas el cliente quedará muy descontento.

A modo de ejemplo sería el caso de un usuario que solicite una habitación

tranquila en el hotel donde se hospeda y se le asigne una alejada de los
ascensores, o haga una petición a recepción y el tiempo de respuesta a ese
requerimiento sea muy rápido.

3. Calidad motivante. (Delighter)
Son características del producto o servicio que el cliente no esperaba
encontrar. Atributos que le sorprenden gratamente porque no los ha pedido de
forma expresa y sin embargo están ahí.

En realidad el cliente podría pasar perfectamente sin esos “extras” añadidos pero
ya que la empresa ha tenido el detalle, lo agradece enormemente.

Por lo tanto, son características que cuando están presentes son muy

valoradas, pero si están ausentes al cliente no le causa insatisfacción.
Por ejemplo cuando recoges el coche del taller después de una revisión rutinaria y
te lo devuelven lavado y con las alfombrillas limpias (aspiradas). O bien cuando al
llegar a la habitación del hotel encuentras sobre la mesilla unos dulces o fruta de
temporada que van reponiendo conforme vas consumiendo como cortesía de la
casa.

Mejoras que sorprenden, mejoras que impactan, y que por ser inesperadas
producen una gran satisfacción. No tienen por qué ser el resultado de una gran
inversión, incluso los pequeños detalles pueden llegar a ser muy apreciados.

En definitiva, estas son las características con las que te ganas el corazón de los
clientes. Totalmente diferenciadoras y que en un momento dado pueden ser
decisivas para atraer su fidelidad.

4. Calidad indiferente. (Indifferent)

Son atributos que no se consideran ni buenos ni malos y que por tanto no afectan
a la satisfacción/insatisfacción del cliente. Aunque Kano sí se refirió a ellos, otros
autores ni siquiera los mencionan porque los consideran secundarios, de carácter
neutral y de bajo impacto.
Una vez que hemos clasificado las necesidades de los clientes quedan por
mencionar dos cuestiones que afectan tremendamente a este modelo:

 El impacto del tiempo.

El impacto del tiempo significa que las necesidades de los clientes no son
estáticas sino que van cambiando.

El ejemplo más evidente lo tenemos en todo lo que concierne a la tecnología. Si

hace años era un extra muy apreciado que el móvil tuviera cámara incorporada,
ahora es un requisito imprescindible. Cualquier fabricante que se atreviera a no
incorporarla automáticamente quedaría fuera del mercado.

También ocurre cuando a fuerza de repetir ese elemento diferenciador (como que
te laven el coche en el taller) se pierde el factor sorpresa. Con el tiempo deja de
ser una novedad y lo que la primera vez fue algo especial, poco a poco se torna en
corriente. De manera que ahora el cliente lo espera y no ofrecerlo le produciría una
gran insatisfacción. De una zancada hemos pasado de delighter a must-be por el
impacto del tiempo.
 Las distintas percepciones de una misma característica.

Un mismo atributo puede apasionar a una persona y para otra ser totalmente
indiferente.

O dicho de otra forma: Una misma característica puede ser clasificada como

esperada, deseada, motivante e indiferente al mismo tiempo por distintas
personas.

Esto añade cierta dificultad, y sobre todo cabe preguntarse si las empresas
conocen bien y están al día de las nuevas necesidades de sus clientes.

Resumiendo, antes de hacer cambios de cualquier tipo, antes de incorporar

cualquier novedad a un producto, a un servicio o a tu manera de hacer las cosas,
analiza cómo va a ser percibido por el cliente (quienquiera que sea) y si con ese
extra vas a añadir valor. De lo contrario, es tiempo y dinero perdido.
gestión de la Calidad : Modelo o Analisis KANO para los requisitos de
proyectos
Como Project Manager siempre me encontraba con la dificultad de clasificar los requerimientos que
incluía en el alcance de los proyectos que gestionaba.
A raíz de un curso de desarrollo de nuevos productos donde se trabajaban herramientas focalizadas a
descubrir las necesidades de los clientes descubrí el modelo Kano.
El Análisis Kano es una herramienta que fascina por lo sencilla y evidente que es, pero al mismo tiempo
por la valiosa información que nos aporta. Al definir un producto, una de las cosas que tenemos que
tener más claras es el impacto que generará en el usuario: cómo lo va utilizar, para qué le va a servir,
en qué le puedo sorprender, qué le va a enganchar,….
Conocer las necesidades del cliente deriva en poder hacer una correcta definición del producto. Este
punto es clave para el Project Manager ya que le facilita poder determinar los requerimientos del
proyecto. La propuesta pasa por fijarnos en primera instancia en el usuario final. Intentar categorizar las
diferentes características de un producto en función de su percepción. ¿Para qué vamos a crear un
producto con unas especificaciones técnicas fuera de serie si el usuario no las quiere? Puede que para
esa aplicación en particular no sean necesarias. O bien que el precio que se tenga que pagar no
justifique las ventajas que aporta.
El modelo Kano ofrece ideas sobre los atributos de producto que se consideran importantes para los
clientes/usuarios y nos permite entender las características de un nuevo producto. El propósito de la
herramienta es dar soporte a la especificación del producto y a la discusión a través de un mejor
entendimiento del equipo de desarrollo. Este modelo describe tres tipos de necesidades y expectativas
que todos los clientes tienen: consciente e inconsciente.
El diagrama de satisfacción de cliente se representa con la función del producto en el eje
horizontal y con el grado de satisfacción del cliente en el eje vertical. La función del producto
evoluciona desde ausente hasta totalmente implementada y el grado de satisfacción del cliente desde
aquello que le desagrada hasta aquello que le encanta.
Hay tres tipos de características:
 Características básicas: aquellas que se dan por supuestas en el producto. Por ejemplo, en una
habitación de hotel se le supone que dispone de una cama.
 Características de rendimiento/performance: aquellas que mejoran el producto,  las que los
usuarios utilizan para comparar con el resto de competidores.
 Características de emoción/excitement: aquellas que nos sorprenden, que no esperábamos en el
producto o servicio y que al usuario le entusiasma.
Este año, en clase de proyectos, incorporamos esta herramienta en el trabajo de definición del alcance
del proyecto. Para ello los alumnos hicieron el análisis kano deliPhone. Todos los alumnos tenían claro
que al iPhone se le supone que nos debe permitir hacer llamadas y enviar mensajes, claramente
características básicas. Los alumnes determinaron que las características de rendimiento eran: navegar
por internet, poder descargar aplicaciones, utilización del móvil como cámara de fotos y vídeo,
sincronización con el  correo y la agenda, etc… En cuanto a las características de emoción se determinó:
la usabilidad mediante su touch, el poder utilizar la aplicaciónWhat’s up, Siri (el asistente personal que
se encuentra disponible en el iPhone 4S), acceso a iCloud, videoconferencia *, aumento de la duración
de las baterías mediante pequeños paneles solares * y scanner *. *previsto en iPhone 5G
A medida que los alumnos hacían sus aportaciones se daban cuenta cómo estas características se
movían de categoría en categoría en función de si hablábamos del primer modelo de iPhone o del
último. Es curioso ver como al intentar definir estas características, nos damos cuenta del dinamismo
que tienen. Algunas características de emoción/excitement que podíamos definir en el primer modelo de
iPhone, ahora mismo se situarían en características de rendimiento/performance. Por ejemplo, estoy de
acuerdo en que la usabilidad mediante el panel táctil en el iPhone fue una característica de emoción,
pero ahora mismo no sólo ha pasado a ser de rendimiento sino que hasta me atrevería a decir que se
está convirtiendo en una característica básica para un iPhone.
Vemos pues que esta herramienta nos hace una foto de cómo el producto impacta sobre el usuario pero
si le añadimos la variable tiempo, nos da información sobre cómo el usuario evoluciona respecto a lo que
espera o no del producto. Haciendo pues un buen análisis Kano tenemos una base sólida para definir el
producto a desarrollar así como una buena definición del alcance del proyecto que lo lleva a cabo.

USO DEL MODELO

se puede tomar al mismo cliente o usuario apra que , a través de sus respuestas, decida en que grupo
debemos clasificar cada una.

Previamente se debe reunir a un equipo de personas para diseñar este cuestionario, y que se identifique
todo aquello que puede ser de interés para el consumidor ( diagramas de ishikawa y lluvia de ideas son
herramientas idóneas para esta etapa) :
Primero se pregunta al usuario como se siente si el producto incorpora la caracteristica, y luego lo
contrario, que opina si no se incluye la caracteristica.
Al final las opiniones mas frecuentes son las que deben ser elegidas.