Medición del atractivo

de los Segmentos

© UPC. Todos los derechos reservados

 Medición del atractivo de los Segmentos

contenido
Variables de segmentación...............................................................................................................02
Procesos de segmentación y medición del atractivo de los segmentos de mercado.......................03
1. Analizar el sector/categoría.........................................................................................................03
2. Proceso de segmentación...........................................................................................................05

•Detección de necesidades.........................................................................................................06
•Identificación de integrantes de cada segmento / perfil...........................................................06.......06
•Identificación de los integrantes de cada segmento................................................................07
•Identificación del atractivo del segmento.................................................................................09
•Selección del mercado meta.....................................................................................................15
Bibliografía...........................................................................................................................................16

© UPC. Todos los derechos reservados 1

 Medición del atractivo de los Segmentos

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Existen 4 variables de segmentación.

Geográficas

conductuales 4
variables

Psicográficas

Demográficas

Demográficas
Cada una de estas variables tienen 01 Edad - Ciclo de vida
sub-variables, las que se utilizan para
segmentar. 02 Sexo

03 Nivel socioeconómico

Geográficas 04 Estado civil

01 Unidad geográfica 05 Nivel de intrucción

02 Condiciones geográficas 06 Religión

03 Tipo de población 07 Características de la vivienda

Conductuales Psicográficas
01 Frecuencia de uso 01 Grupos de referencia

02 Momento de uso 02 Personalidad

03 Nivel de uso 03 Cultura

04 Nivel de lealtad 04 Ciclo de vida familiar

05 Disposición de compra 05 Motivo de compra

06 Beneficio buscado 06 Estilos de vida

© UPC. Todos los derechos reservados 2

 Medición del atractivo de los Segmentos

A continuación se presenta la forma en que se evalúa de manera cuantitativa los segmentos resultantes
del proceso de segmentación, así como la metodología que permite una toma de decisiones objetiva al
momento de decidir su Estrategia de Marketing (Mercado meta).

Proceso de Segmentación y Medición del Atractivo de los Segmentos

de Mercado
La segmentación de mercados es un proceso que define, primero, grupos de acuerdo a las variables
utilizadas. Luego, se debe medir el atractivo de cada uno. Veamos este proceso a través de un ejemplo.

1. Analizar el Sector/Categoría
Comencemos con el proceso analizando la categoría.

Ejemplo: Agua embotellada

© UPC. Todos los derechos reservados 3

 Medición del atractivo de los Segmentos

¿Para quién es el producto?

Lo primero es analizar para quién está destinado el producto.

© UPC. Todos los derechos reservados 4

 Medición del atractivo de los Segmentos

PUNTOS A CONSIDERAR PARA ANALIZAR LA CATEGORÍA

¿Quiénes son los consumidores?
¿Cómo se comportan en relación al producto/servicio? ¿Dónde compran? ¿Para qué compran?
¿Cuándo y dónde consumen?
¿Cuáles son las marcas más importantes? Especificar presentaciones, precios, puntos de venta.
¿Hay innovación en la categoría? ¿En qué? ¿Qué hay de nuevo?
Situación del mercado: ventas en el último periodo y evolución, participación de mercado por marca
y evolución de la participación.

En resumen: efectuar un análisis profundo de la categoría. Buscar información en distintas fuentes.

2. Proceso de Segmentación
Una vez analizada la categoría, procedemos con el proceso de segmentación.

PASO 1
Identificar las
necesidades
satisfechas e
insatisfechas

PASO 2

Identificar
segmentos basados
en necesidades

PASO 3 PASO 4 PASO 5

Identificar los Medir el atractivo Seleccionar el

integrantes de cada del segmento mercado meta
segmento

© UPC. Todos los derechos reservados 5

 Medición del atractivo de los Segmentos

Paso 1 - detección de necesidades

Después de analizar el sector, encontrar:

Necesidades satisfechas ¿Qué necesidades cubren los productos actuales?

Necesidades insatisfechas ¿Existen? ¿Han encontrado alguna en el análisis del sector?

En este paso se detectan las necesidades satisfechas e insatisfechas. Al hablar de necesidades

recordemos lo definido en la Pirámide de Maslow.

Necesidades satisfechas:
Aguas puras, frescas y saludables, con envases que no contaminen el medio ambiente
Aguas minerales que reponga el desgaste físico...
Aguas saborizadas
Aguas baratas/Aguas exclusivas
Aguas para consumo en restaurantes

Necesidades insatisfechas:
¿Alguna idea?

Paso 2 - Identificar Segmentos Basados en Necesidades

Una vez analizada la categoría podemos distinguir 3 segmentos:

Otros momentos
de consumo
Segmentos
01. Aguas tradicionales consumo personal

02. Aguas saborizadas consumo personal

03. Aguas innovadoras consumo personal

04. Aguas para consumo familiar

05. Aguas para consumo en restaurantes

SEG. A. Aguas saborizadas

Personal SEG. B. Aguas innovadoras

SEG. C. Aguas para consumo en restaurantes

Tradicionales Innovadoras

© UPC. Todos los derechos reservados 6

 Medición del atractivo de los Segmentos

Paso 3 - Identificar integrantes de cada segmento / Perfil

Una vez definidos los segmentos, aplicamos diversas variables de segmentación.

Principales variables de Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

Demográfica Sicográfica Conductual Geográfica

Edad
Ocasión de compra
Ingreso Global
Roles de compra
Género Estilo de vida Nacional
Categoría de usuarios
Ciclo de vida Personalidad Local
Beneficios buscados
Ocupación
Nivel de lealtad
Nivel socioeconómico

Educación

© UPC. Todos los derechos reservados 7

 Medición del atractivo de los Segmentos

SEGM. A SEGM. B SEGM. C

DEMOGRÁFICAS
Edad
NSE
Ocupación
Género
Ciclo de vida

A continuación, veamos
un ejemplo utilizando
variables y sub-variables
por cada segmento. psicográficas

conductuales

SEGMENTO A: PERSONAS QUE CONSUMEN AGUA SABORIZADA

DEMOGRÁFICAS
Edad 25 -39 años
NSE AB
Ocupación HyM
Género
Ciclo de vida

Utilizando las variables

para el segmento A. psicográficas Perfil psicográfico
Personalidad Estilo de vida ecológico
Estilo de vida

conductuales
Ocasionales
Rol

© UPC. Todos los derechos reservados 8

 Medición del atractivo de los Segmentos

Paso 4 - Identificar el atractivo de los segmentos

Una vez definido cada segmento, medimos su atractivo. Para ello utilizamos estos 5 pasos:

Rentabilidad del segmento

E A Tamaño del mercado

El atractivo de un
segmento se mide
La accesibilidad a los
clientes y a los canales D e s ti m a n d o :
B Crecimiento del sector

C
La intensidad de la competencia

Para los cálculos utilizaremos los siguientes cuadros:

Abril 2019

© UPC. Todos los derechos reservados 9

 Medición del atractivo de los Segmentos

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2018 - LIMA METROPOLITANA

Nº HOGARES 2´719.949* NSE ESTRATO PORCENTAJE

A1 0.7
A 4.7
NSE A 4.7 A2 3.9
B B1 8.3 23.2
NSE b 23.2 69.2% B2 15.0
C1 27.9
NSE C 41.3 C
C2 13.4
41.3

NSE D 24.4 D D 24.4 24.4

NSE E 6.4 E E 6.4 6.4

Fuente: APEIM 2018: Data ENAHO 2017

*Estimaciones APEIM según ENAHO 2017

En base a estos datos, ahora determinaremos el tamaño demográfico en número de personas.

© UPC. Todos los derechos reservados 10

 Medición del atractivo de los Segmentos

A Tamaño del mercado

Para medir el crecimiento del mercado hay que destacar su tamaño actual y su ritmo de crecimiento.

Ejemplo: Hombre y Mujeres de 25 – 39 años de NSA AB en Lima.

HyM
25 – 39 años (*): 2’683,400
NSE: AB: 722,000
(Tamaño demográfico)

Luego aplicar un método de cálculo que incluya elementos psicográficos y de uso, como el método de la
razón en cadena.

Porcentaje de consumidores que practican o tienen una vida saludable y se preocupen por el medio
ambiente (Perfil Psicográfico) = (33%)

= 722,000 x (0.33) = 238,260 Personas

(Tamaño Demográfico + Psicográfico)

El perfil psicográfico se define de estudios realizados o encuestas realizadas por el encargado

de marketing.

Falta incluir: Porcentaje de consumidores que consumen aguas saborizadas = (25%)

= 238,260 x (0.25) = 59,565 Personas

MI TAMAÑO DE MERCADO (SEGMENTO) ES =

59,565 Personas

© UPC. Todos los derechos reservados 11

 Medición del atractivo de los Segmentos

SI FUERA UNA NECESIDAD INSATISFECHA:

Porcentaje de consumidores que están interesados en el producto = (63%)

= 238,260 x (0.63) = 150,104 Personas

Porcentaje de consumidores que van a comprar el producto = (40%)

= 150,104 x (0.40) = 60,042 Personas

Tamaño total del mercado: 60,042 personas.

Ejemplo: Si se estuviera midiendo el segmento para una necesidad insatisfecha. Primero

deberíamos saber cuantos estarían dispuestos en consumir el nuevo producto y luego si lo comprarían.

B Crecimiento de la categoría
Para analizar el crecimiento de la categoría se puede investigar:

La variación La variación
absoluta/relativa absoluta de los
de la categoría consumidores

Ejemplo:
-La categoría de aguas embotelladas ha ido creciendo a 4% anual.
-La población entre los 25-35 años ha crecido a 2% anual.

Del ejemplo, para determinar el crecimiento, primero hallamos el crecimiento poblacional o

demográfico del segmento. Luego, el aumento de consumo en la categoría.

© UPC. Todos los derechos reservados 12

 Medición del atractivo de los Segmentos

C Intensidad de la Competencia
La intensidad se ve afectada por:

El número de
competidores

El número
de productos
sustitutos

Ejemplo: El atractivo de un mercado disminuye cuando existen muchos competidores, porque en

esta situación resulta más difícil conseguir una buena cuota de participación y los objetivos de
margen deseados.

D Accesibilidad
El primer requisito es que la empresa le resulte fácil el acceso a canales que permiten poner el
producto a disposición de los clientes finales.

Si los usuarios del producto no se encuentran familiarizados con el mismo, o el canal de distribución
no es de fácil acceso para la empresa, esta tendrá pocas oportunidades de éxito.

© UPC. Todos los derechos reservados 13

 Medición del atractivo de los Segmentos

E Rentabilidad de los Segmentos

Para estimar la rentabilidad de un segmento podemos partir de la contribución neta de marketing
esperada para un determinado nivel de participación en el mismo.

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO = (TS X Q X Cu X P X Mg) – Gastos de Marketing

TS: El tamaño del segmento encontrado.

Q: Cantidad consumida del producto en un año (Promedio standar). Se tiene que considerar el
tamaño del producto. Si el consumo promedio es sobre una botella de medio litro y el producto
que se quiere lanzar es de un litro, se tiene que hacer los ajustes correspondientes.
Cu: Cuota de Mercado (A cuanto porcentaje quieres acceder del consumo total del segmento).
P: El precio tentativo que vas a lanzar el producto.
Mg: Margen de ganancia (Margen definido por la empresa).

Ejemplo:
TS: 59,565 personas
Q: 4 x Semana (tamaño promedio de medio litro) = 4 x 52 (Semanas) = 208 unidades
Cu: 5%
P: 7 Soles
Mg: 30%

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO = (TS X Q X C X P X Mg) – Inversión de Marketing

RENTABILIDAD: (59,565 x 208 x 0.05 x 7 x 0.30) = 1’300,899.6 Soles

Inversión de Marketing: (10% de la Venta) (59,565 x 208 x 0.05 x 7 x 0.1) = 433,633.2 Soles

Rentabilidad del Segmento: 1´300,899.6 - 433,633.2 = 867,266.4 Soles

En general, las marcas invierten el 10% de la venta esperada.

© UPC. Todos los derechos reservados 14

 Medición del atractivo de los Segmentos

Paso 5 - Selección del Mercado Meta

Para seleccionar el mejor mercado objetivo se tiene que hacer una evaluación de cada uno de los
segmentos escogidos.
Se analizan todos los segmentos y los evaluamos comparativamente. Debemos utilizar los siguientes
Criterios de Evaluación:

Tamaño del mercado (segmento) 5 MUY BUENO

A estos
Crecimiento de mercado (sector) 4 BUENO
criterios les
Intensidad aplicamos 3 REGULAR
Accesibilidad puntajes 2 MALO
Rentabilidad 1 MUY MALO

TAMAÑO CRECIMIENTO INTENSIDAD ACCESIBILIDAD RENTABILIDAD

segmento 1

segmento 2

segmento 3

TAMAÑO CRECIMIENTO INTENSIDAD ACCESIBILIDAD RENTABILIDAD suma

segmento 1 1 4 3 5 5 18

segmento 2 4 3 4 2 4 17

segmento 3 2 1 4 2 5 14
En este caso aplicamos una suma simple. Los segmentos se ordenan de mayor a menor.

30% 30% 20% 10% 10%

TAMAÑO CRECIMIENTO INTENSIDAD ACCESIBILIDAD RENTABILIDAD PROM.
PONDERADO

segmento 1 1 4 3 5 5 3.1

segmento 2 4 3 4 2 4 3.5

segmento 3 2 1 4 2 5 2.4

En este caso se aplica un promedio ponderado para medir el atractivo. Vemos que hay una diferencia en
ambos casos, por ello se debe de pensar al momento de aplicar uno de los métodos de medición.

© UPC. Todos los derechos reservados 15

 Medición del atractivo de los Segmentos

BIBLIOGRAFÍA
Best, R. (2007) Marketing Estratégico. 4a ed. Madrid: Pearson Educación S.A.
Capítulo 5.

© UPC. Todos los derechos reservados 16

© UPC. Todos los derechos reservados
Autor: Guillermo Agustín Araya Ugarte