Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Facultad de Ingeniería
2018
MERCADOTECNIA

Segmentación de
Mercados
Tendencias
Niveles de Segmentación
Ejemplo
Definición…

La segmentación de mercado es el proceso de

dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.

La segmentación de un mercado se puede

dividir de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.
Características de un segmento
Patrones de selección de segmento
Patrones de selección de mercado meta
¿Cómo se segmenta
el mercado de
gaseosas cola en
Argentina?
Ejemplo… gaseosas cola en Argentina
Ejemplo… gaseosas cola en Argentina
Nivel Socio
Económico

¿Cómo se estratifica
en Argentina?
Relación Miembros ingresos
Nivel maximo de estudios
Tabla de Asignación NSE
Microsegmentación de Mercados de Consumo

1. SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA o SOCIODEMOGRÁFICA.

2. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS BUSCADOS.

3. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.

4. SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA .

1. Segmentación Descriptiva o Sociodemográfica

1.1. Tasa de Nacimiento.

1.2. Expectativa de Vida.

1.3. Aplazamiento de la edad del matrimonio.

1.4. Tasa de Divorcio.

1.5. Hogares monoparentales.

1.6. Hogares de doble ingreso sin niños.

1.7. Mayores de 65 años.

2. Segmentación por Beneficios

2.1. Economía.

2.2. Prestigio y Calidad.

2.3. Segmento de Moda.

2.4. Segmento Simbólico.

(Requiere de un Análisis Multivariado)

 3. Segmentación Conductual

3.1. Segmentación por Usuario de Producto

a. Clientes Potenciales
b. No Usuarios
c. Usuarios Regulares
d. Usuarios Irregulares
e. Abandonadores

3.2. Tasa de Uso del Producto.

3.3. Segmentación por Lealtad.

 Segmentación de Mercados: Su Utilidad

• Pone de relieve las oportunidades existentes de

negocio.
• Contribuye a establecer prioridades (potencial de
compra – facilidad del acceso – posibilidad de
adaptación).
• Facilita el análisis de la competencia.
• Facilita el ajuste de productos o Seervicios a
necesidades específicas.
 Segmentación de Mercados: Requisitos

• Deben ser facilmente identificables y su potencial de

compra debe ser medible.
• Los segmentos han de ser accesibles.
• Los segmentos deber ser sustanciales.
• Los segmentos han de ser realmente diferentes.
• Deben ser posibles de servir.
• Los segmentos deben ser defendibles.
 Segmentación de Mercados Industriales

• Demográficas.

• Operativas: uso del producto – tecnología de la empresa.

• Enfoques de compra.

• Factores de Situación: tamaño del pedido – urgencias.

• Características Personales del comprador.

Cambios Socioeconómicos en Nuestro País

1. REDUCCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD

2. AUMENTO DE LA ESPERANZA DE VIDA

3. CRECIMIENTO DE LA CANTIDAD DE MUJERES QUE TRABAJAN FUERA DEL

HOGAR

4. POSTERGACIÓN DE LA EDAD PARA CONTRAER MATRIMONIO

5. CRECIMIENTO DEL NÚMERO DE DIVORCIOS

6. AUMENTO DEL NÚMERO DE FAMILIAS MONOPARENTALES

Turbulencia generacional

https://www.youtube.com/watch?v=s
xwGNtTAsvc

Para escuchar al palo!! Muy buena

música
Características de Dos Generaciones (Cont.)
Debate
¿Qué es una tendencia?
• Una moda dura 1 o 2
temporadas, son pasajeras.

• Una tendencia dura 10 años o

mas.

• Nunca son explicitas en un

comienzo. Sutiles señales
dispersas.

• Son difíciles de distinguir en un

comienzo.
¿Qué es una tendencia?
• ¿Quién forma las tendencias?
• ¿Donde están?
Método para identificar tendencias
• Preguntar siempre ¿Por qué?

• Construir Hipótesis:
• 10% se transformaran en tendencias.
• 15% serán variaciones de otras tendencias.
• 25% modas pasajeras.
• 50% observaciones sueltas.
Método para identificar tendencias
• Dimensiones:

• Económica
• Demográfica
• Social
• Cultural
• Mercado
Analizando tendencias.
Identificando tendencias…
Identificando tendencias…
Analizando tendencias.
Rol de la madre y figura femenina:
Quilmes, todo suma (invierno 2015)
https://www.youtube.com/watch?v=4u42Dz7Vkzs
Chevrolet, ónix, 2014
https://www.youtube.com/watch?v=INEV3zdee4Q

Revalorización de lo local:
Quilmes, Otto – otros nombres
https://www.youtube.com/watch?v=ExrAiMnPRWg

Relaciones hombre-mujer:
Quilmes, Igualismo, 2012
https://www.youtube.com/watch?v=rpMJZrLn98w
Quilmes, Es un ángel, 2011
https://www.youtube.com/watch?v=epD4UeYd_M4
Isenbeck, clases de baile, 2010
https://www.youtube.com/watch?v=UOypZ0aFFlc
Analizando tendencias.
Rol del padre y figura masculina:
Actron, 2014
https://www.youtube.com/watch?v=DHhsDMXgips
Granja del Sol, El hombre y la milanesa de soja, 2015
https://www.youtube.com/watch?v=KPDmiLDr5vU
Banco Santander Rio, Suegro, 2015
https://www.youtube.com/watch?v=sgFQAlOSE0A
https://www.youtube.com/watch?v=DYB7pK_fToo
Axe, no te toques la axila,
https://www.youtube.com/watch?v=Vv9eKZhOrEo
Old Spice, El llamado, 2014
https://www.youtube.com/watch?v=kRGhTOVsshA
Maracuyada, 2015
https://www.youtube.com/watch?v=GNFzUqJ9luM
Identificando tendencias…
Tanda TELEFE 1994
https://www.youtube.com/watch?v=_gWO7hKy8nI

Bon o Bon Consejo, 2016

https://www.youtube.com/watch?v=QOAwszyh81I
Analizando tendencias.
Analizando tendencias.
Analizando tendencias.
La familia argentina, ayer y hoy
La familia argentina, ayer y hoy
La familia argentina, ayer y hoy
Argentina país de clase media
La familia argentina, ayer y hoy
La familia argentina, ayer y hoy
La historia gira en torno a un grupo de antiguos
compañeros del secundario, quienes se graduaron en
1989, y que se vuelven a encontrar 20 años después. El
personaje principal, Andrés Goddzer (Daniel Hendler),
descubre que María Laura Falsini (Nancy Dupláa) estaba
embarazada cuando se casó con Pablo Catáneo (Luciano
Cáceres), quien consecuentemente cree ser el padre
biológico del niño. El programa a menudo recurre al
triángulo amoroso entre estos personajes, a la disputa
entre los dos padres, y a la nostalgia que implica la
década de 1980.
¿Por qué?
Conclusiones