EQUIPO #1

Segmentación de mercado

Empezar
 Universidad Autónoma de Chiapas

Integrantes
Contreras Sánchez Ángel Martín
Cueto Damián Alfredo Facultad de Contaduría y Administración
Moreno González Fernanda Gabriela
Natarén Cruz Valeria Patricia
Licenciatura: Administración
Semestre: 9no
Grupo: C
 Contenido

1. MERCADO 1.1. Concepto 1.2. Tipos de 1.3. Tipos de

de mercado mercado mercado
desde el desde el
punto de vista punto de vista
geográfico del cliente
 Contenido

2. 2.1. Concepto 2.2. Razones 2.3.

SEGMENTACIÓN de la Estrategias de
de
DE MERCADO segmentación
segmentación segmentación
de mercados de mercado de mercado
 Contenido

2.4. Criterios 2.5. Nicho de 2.2. Razones 2.3.

para mercado de la Estrategias de
segmentar un segmentación segmentación
mercado de mercado de mercado
 Mercado
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

Concepto de mercado
Un mercado está conformado por los
consumidores reales y potenciales de un producto
o servicio; para completar esta definición deben
existir tres elementos:

• Uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.
• Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
• Personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una
remuneración
(Mercadotecnia, página 75)
 Mercado

(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

Mercado real
Se refiere a las personas que normalmente
adquieren el producto

Mercado potencial
Se refiere a todos los que podrían comprarlo.
(Mercadotecnia, página 75)
 Mercado

Concepto de mercado por Philip Kotler

Un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar
en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
(Dirección de la mercadotecnia, 2001, página 2)
 Mercado

Concepto de mercado por Ricardo Romero

Considera que los conceptos más comunes que se
tienen de mercado, son los siguientes:
1. Lugar en donde se reúnen compradores y
vendedores, se ofrecen bienes y servicios en
venta y se realizan transferencias de títulos de
propiedad.
2. Demanda agregada generada por los
compradores potenciales de un producto o
servicio.
3. Personas con necesidades por satisfacer,
dinero que gastar y de gastarlo.
(Marketing, 1997, pág. 9)
 Tipos de Mercado

(Kotler & Keller, 2012, pág. 214)

Desde el punto de vista geográfico

Divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o
vecindarios que influyen en los consumidores. La
empresa puede operar en una o en varias áreas; también
puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las
variaciones locales.

En una tendencia cada vez más presente, llamada

grassroots marketing.
 Tipos de Mercado

Fuente: Tabla 4.1. División geográfica de los tipos de mercado (Fischer & Espejo, 2011, pág. 58)

Desde el punto de vista geográfico

TIPO DE MERCADO DEFINICIÓN

Mercado Internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el

territorio nacional.

Mercado regional Cubre zonas geográficas determinadas libremente y

que no necesariamente coinciden con los límites
políticos.

Mercado de intercambio Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al

comercial al mayoreo mayoreo dentro de una ciudad.
 Tipos de Mercado

Fuente: Tabla 4.1. División geográfica de los tipos de mercado (Fischer & Espejo, 2011, pág. 58)

Desde el punto de vista geográfico

TIPO DE MERCADO DEFINICIÓN

Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.

Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en

modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.
 Tipos de mercado
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

Desde el punto de vista del cliente

Según las características de los compradores los
mercados se pueden clasificar en:

a) Mercado del consumidor

b) Mercado del productor o industrial
c) Mercado del revendedor
d) Mercado de gobierno
e) Mercado internacional
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

a) Mercado del consumidor

Objetivo: En el mercado del consumidor los bienes y servicios
son rentados o comprados por individuos para su uso
personal, no para ser comercializados.

Cantidad: En el mercado del consumidor las personas

compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de
productos.

Análisis: Los factores que contribuyen a esto son los cambios

en los hábitos de compra, el dinamismo y las comunicaciones,
entre otros. Los hábitos de compra, ingresos, gustos,
etcétera, exigen un constante estudio.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

a) Mercado del consumidor

Los individuos rentan o compran bienes y
servicios para su uso personal, no para
comercializarlos.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

b) Mercado del productor o industrial

Objetivo: Está formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes
y servicios.

Cantidad: Se compran grandes volúmenes y se

planea la adquisición.

Análisis: Se razona más la compra, siempre se hacen

evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores
precios, mejor tiempo de entrega, más créditos,
etcétera.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

b) Mercado del productor o industrial

Individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para
producir otros bienes y servicios.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

c) Mercado del revendedor

Objetivo: Está conformado por individuos y
organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios a otros.

Cantidad: Se adquieren grandes volúmenes de un

producto.

Análisis: Se debe estar continuamente informado

de los gustos y necesidades de los consumidores,
se debe conocer las fuentes de suministros.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

c) Mercado del revendedor

Conformado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios a otros.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

d) Mercado del gobierno

Objetivo: En este mercado no se persigue un consumo
personal ni tampoco el lucro, sino que se compra una
mezcla de productos considerados necesarios para el
mantenimiento de la sociedad.

Cantidad: Las compras son al mayoreo, se convocan a

los vendedores a través de licitaciones.

Análisis: Estas funciones son principalmente de tipo

social; por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza,
entre otras.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

d) Mercado del gobierno

Integrado por instituciones del sector
público que adquieren bienes o servicios
para realizar sus principales funciones.
 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)
e) Mercado internacional
Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas.
Externos Internos
Control de cambios y regulaciones de visas. Orientación.
Restricciones a las importantes (tarifas y cuotas). Organización.
Incertidumbre política. Integración.
Condiciones impositivas satisfactorias. Control administrativo.
Restricciones a compañías y personal extranjero.

Falsificación de productos.

Sistemas arcaicos de distribución

 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
(Laura Fischer y Jorge Espejo, 2011)

e) Mercado internacional
Existen organismos gubernamentales encargados
de orientar, facilitar y promover los productos
nacionales en el extranjero como el Banco
Nacional de Comercio Exterior o la Cámara
Americana de Comercio.
 Segmentación de mercado

(Fischer & Espejo, 2011, pág. 61)

Concepto de segmentación de mercado

La segmentación de mercados es un proceso
mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir,
se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
consumidores.
 Segmentación de mercado

(Kotler, 2015, pág. 35)

Concepto de segmentación de mercado

La segmentación de mercados es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los
consumidores
 Razones de la segmentación del mercado
(Ciribeli & Miquelito, 2015)

Importancia de la segmentación de mercado

La oferta y la demanda crecen de manera diversa,
pero ofrecer un producto que satisfaga
favorablemente a todos los consumidores de
manera indiscriminada sería poco práctico, para no
decir imposible. Es necesario entonces, sub-dividir
ese gran mercado heterogéneo en partes más
pequeñas y más específicas, con el fin de lograr
una porción homogénea del mercado, donde se
pueda trabajar su producto de manera estratégica
y eficaz
 Razones de la segmentación del mercado
(Feijoo, Guerrero, & García, 2018, pág. 36)

Importancia de la segmentación de mercado

Con base en lo ya dicho, resulta importante
tomar en cuenta la aplicación de una correcta
segmentación del mercado, debido a que las
empresas de hoy en día deben orientar
estratégicamente el marketing y ofrecer un
producto que satisfaga al consumidor.
 Razones de la segmentación del mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 62)
Partiendo de lo ya visto se establece lo siguiente:
Razón 1. Se debe delimitar el mercado debido
a que dentro de él se presentan diversos tipos
de consumidores que presentan diferentes
necesidades y deseos.

Donde en lo particular se puede afirmar que

el mercado mexicano es sumamente
heterogéneo y por ende es necesario agrupar
a los consumidores que posean las mismas
características para tener un mejor control y
seguimiento
 Razones de la segmentación del mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 62)
Partiendo de lo ya visto se establece lo siguiente:
Razón 2. Se debe delimitar el mercado de
manera que se adapte a la heterogeneidad de
los mercados formados por compradores que
buscan cierta calidad y cantidad en los
productos y que, además, tienen distintos
intereses y necesidades de compra, y a su vez
existen mercados constituidos por
compradores con deseos, requerimientos y
necesidades similares.
 Razones de la segmentación del mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 62)
Con respecto a lo anterior:
De esta manera, nos encontramos con tres opciones
que puede aplicar un vendedor inmerso en un
mercado heterogéneo:

• Vender un producto único con la esperanza de que

lo adquiera un número grande de personas
• Vender un producto ideal a un sector específico del
mercado
• Vender diferentes versiones de un producto que
estarán designadas a un grupo distinto de la
sociedad
 Razones de la segmentación del mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 62)
Puntos Ventajosos en la aplicación de la Segmentación de Mercado
• Proporciona un mejor servicio y logra una mejor
distribución del producto (se coloca en el sitio y
momento adecuados)
• Reduce los costos de Mercadotecnia
• Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el
producto donde no se venda
• Define a quién se dirige el producto y las características
de los mismos
• Facilita el análisis para la toma de decisiones
• Se conoce mejor a los competidores
• Se optimiza los recursos y se obtienen mayores ventas
 Razones de la segmentación del mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 62)
Puntos desventajosos en la aplicación de la Segmentación de Mercado
• Disminuyen las utilidades al no manejar la
segmentación correctamente
• El producto puede no colocarse en el lugar ni en el
momento adecuados
• Una segmentación que no esté bien planeada y que
excluya muchos clientes
• Que no se determinen las características de un
mercado
• Pierde oportunidad de mercado
• Que no se utilicen las estrategias adecuadas de
mercado
• Alto costo que existe en México para obtener la
información
 Estrategias de segmentación del mercado

(Fischer y Espejo, 2011)

Estrategias
Cuando se selecciona un segmento del mercado se
renuncia a otros y la empresa es la única que puede
tomar decisiones respecto a cuál segmento del
mercado servir; para hacerlo puede escoger entre
tres estrategias:

a) Mercadotecnia indiferenciada.
b) Mercadotecnia diferenciada.
c) Mercadotecnia concentrada.
 Estrategias de segmentación del mercado

(Fischer y Espejo, 2011)

a) Mercadotecnia indiferenciada.
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado y tampoco reconoce
a los diferentes segmentos, sino que a todos los considera como un solo grupo con
necesidades similares
 Estrategias de segmentación del mercado

(Fischer y Espejo, 2011)

b) Mercadotecnia diferenciada.
Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el
mercado. Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una línea diversificada de
productos que se venden a través de diferentes canales.
 Estrategias de segmentación del mercado

(Fischer y Espejo, 2011)

c) Mercadotecnia concentrada.
Método que trata de obtener una
buena posición de mercado en pocas
áreas, es decir, busca una mayor
porción en un mercado; en vez de
buscar menor porción en un mercado
grande.
 Criterios para Segmentar un Mercado

Fuente: Tabla 4.4. Criterios para segmentar un mercado, Mercadotecnia (Fischer & Espejo, 2011, pág. 64)

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Regional Edad Edad No usuarios

Urbana Sexo Personalidad Ex usuarios

Rural Ocupación Beneficio del producto Usuarios potenciales

Suburbana Educación Motivos de compra Usuarios primera vez

Interurbana Profesión Conocimiento del producto Usuarios regulares

Clima Nacionalidad Uso del producto Tasa de uso, que se divide en:
• Usuario leve y mediano
• Usuario fuerte
• Posición de lealtad
 Criterios para Segmentar un Mercado

Fuente: Tabla 4.4. Criterios para segmentar un mercado, Mercadotecnia (Fischer & Espejo, 2011, pág. 64)

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Estado civil

Ingresos Etapas de disposición, que se dividen en:

Ciclo de vida familiar • Sin noticias del producto

• Conocimiento bueno
Religión
• Conocimiento regular
Clase social
• Conocimiento nulo

Características físicas • Deseoso y con intención de comprar

Actividades
 Criterios para Segmentar un Mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 64)

Mercado industrial
De igual forma cabe mencionar que en un
mercado industrial las variables más importantes
(de mayor uso) corresponden a:
• Usuarios finales
• Necesidades de los usuarios
• Tasa de uso
• Sensibilidad a la mercadotecnia
• Ubicación geográfica
 Criterios para Segmentar un Mercado
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 64)
Métodos para evaluar la eficiencia
Por último, en el campo práctico se utilizan diferentes
métodos para evaluar la eficiencia de los segmentos de
mercado:
• Estadísticas de ventas anuales comparadas con las
del año anterior
• Evaluación de los productos en diversos puntos de
venta mediante la información que proporcionan los
titulares de las mismos
• Reportes Mensuales
• Estudio de costo-beneficio
• Pronósticos de la demanda de compradores de
acuerdo a los índices de consumo en los diferentes
puntos de venta
 Nicho de mercado

(Kotler & Keller, 2012, pág. 234)

Definición
Un nicho es un grupo de clientes definido
más específicamente, que busca una mezcla
distintiva de beneficios dentro de un
segmento.

Los especialistas en marketing suelen

identificar los nichos dividiendo un segmento
en subsegmentos.
 Nicho de mercado

(Kotler & Keller, 2012, pág. 234)

Tipos
• Mercado de las canas o gris. Personas de la tercera
edad.
• Mercado gay o rosa. Grupo de homosexuales.
Grupo con alto poder económico ya que ambas
personas trabajan.
• Mercado ecológico o verde. Personas que hoy en
día se preocupan más por no dañar el ambiente y
por consumir productos orgánicos.
• Mercado de los metrosexuales. Hombres con una
mayor preocupación por su apariencia.
 Referencias bibliográficas
• Ciribeli, J., & Miquelito, S. (2015). La segmentacion del mercado por el criterio psicografico: un ensayo teórico sobre los principales
enfoques psicográficos y su relación con los criterios de comportamiento. Visión de Futuro, 33-50.

• Claro Perú. (04 de Mayo de 2014). Elige tu nicho de mercado [Video]. YouTube. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=kZPPoPMwrIE

• ECONOSUBLIME. (30 de Abril de 2021). Criterios de segmentación de mercados [Video]. YouTube. Obtenido de
https://youtu.be/5nKWiA7U9YI

• Feijoo, I., Guerrero, J., & García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector. Ecuador: UTMACH.
2.4. Criterios 2.5. Nicho de 2.2. Razones 2.3.
• Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
para mercado de la Estrategias de
• segmentar
Kotler, L. (2012). Dirección de Marketing (14ª ed.). México: segmentación
P., & Keller, K.un PEARSON EDUCACIÓN. segmentación
• mercado
IE Business School. (2 de Diciembre de 2020). Posicionamiento: La base dedelmercado de mercado
éxito en la estrategia de marketing. 2.4 Razones para
segmentar [Video]. Coursera. Obtenido de https://es.coursera.org/lecture/posicionamiento/2-4-razones-para-segmentar-
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