Comunicación 2- Ledesma

Resumen 1°PARCIAL

La Argumentación Retórica

El antiguo moderno arte de lograr adhesión

∙ Los orígenes

“Quien tiene la palabra, tiene la espada”, decían los antiguos. La retórica nació como un procedimiento para
lograr adhesión, como una herramienta útil para lograr influencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a
la realización de una acción determinada.” La retórica” de Aristóteles es el texto más antiguo que hay sobre ello.
Para los antiguos la finalidad fue la de enseñar las técnicas de persuasión. Los medios de persuasión dependen
de las cualidades del orador en suscitar emociones en los espectadores y de la prueba lógica dependiente del
argumento. Para el racionalismo cartesiano, la filosofía sólo tendrá derecho en la demostración basada en la
evidencia. Argumentación será, a partir de entonces, encadenamiento de proposiciones escritas. La retórica fue
tomada como falta de sinceridad y la falacia.

-Nació como procedimiento para generar adhesión, como herramienta útil para lograr una influencia tal sobre
los receptores que permitiera llevarlos a realizar una acción determinada.
-Aristóteles: la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión. Estos medios dependen de
1) las cualidades personales del orador.
2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos).
3) la prueba lógica dependiente del argumento.

∙ La contemporaneidad

En un siglo de cambios se presentó un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el ámbito de la
producción hacia el cambio y el consumo; además del auge de los medios de comunicación y el desarrollo de la
opinión pública en una dinámica social como factor en lo político y económico. Esto llevó a las variables que
renacieron en la Teoría de la Argumentación. Variables en el poder, y respecto de la relación entre verdad y
opinión. La opinión generó un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y gobiernos. Aquí se
vuelve a poner en primer plano los métodos para lograr la adhesión a ideas, objetos o valores propuestos
poniendo en evidencia los mecanismos de persuasión. Aquí se incrementan los fenómenos de la comunicación.
El tratado de la Argumentación (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las técnicas discursivas que permiten
provocar o lograr adhesión de los espíritus a las tesis que presentan a su consideración. Esto implica una ruptura
con la concepción de la razón y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analizó la
retórica de Aristóteles y activó la aparición de la disciplina como instrumento para producir y analizar los
fenómenos de la comunicación en masas, no solo orales y escritos, sino también visuales. La retórica se unió a la
práctica y a la enseñanza del diseño gráfico, tomando el elocutio como auxiliar para la creación de las isotopías
que refuerzan la expresividad de la pieza. Se intenta lograr la conjunción de las dos retoricas: una tendiente a la
función conativa del lenguaje y la otra como tendencia estética como reflexión sobre la función poética. La
retórica aporta al diseño gráfico la posibilidad de persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista
distinto al habitual.
Renacimiento de la retórica como teoría de la argumentación por:
1) Profundos cambios socioeconómicos, políticos, tecnológicos, culturales que modifican los modos de relación
entre los hombres.

2) Auge de los medio de comunicación y desarrollo de una dinámica social basada en el dominio de la opinión
pública como factor de decisión en lo económico y en lo político.

3) Variación respecto de la relación existente entre verdad y opinión. Nuevo peso de lo opinable pone en primer
plano lo métodos para lograr adhesión a ideas, objetos o valores propuestos.

∙ Importancia actual de la retórica

La retórica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Existe

en el terreno donde hay dos o más opciones. El auditorio debe optar por diferentes alternativas. La retórica se
delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que opera en
el campo de la libertad y la elección; o mismo en el campo de la manipulación en tanto sus estrategias se basan
en construcciones imaginarias, verosímiles, pero nunca verdaderas. Según Foucault, esta es una sociedad
disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democráticos. Esta estructura del poder no
somete por la fuerza, aunque admite el control. La comunicación se ve disfrazada en un ámbito de orden
económico, social y político. Se inscribe en los fenómenos de ruptura con el predominio de la razón (como el
cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtiéndose en una herramienta útil para la
comprensión de discursos contemporáneos.

-Disciplina que proporciona métodos y medios para persuadir.

-Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La
retórica no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o más opciones. El
territorio de la retórica se delimita siempre con pruebas sólo probables o preferibles.
-Aparece siempre en función de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego.

∙ Los géneros de lo probable

Éstos llevan a la práctica de la comunicación masiva. Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo principal es la
persuasión se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando
incluyéndose en los géneros deliberativo, judicial y epidíptico. Cada género tiene metas, tiempos y temas que le
son propios. Por ejemplo una campaña de alfabetización tiene como meta aconsejar, como tiempo hacia el
futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en común sus ideas que le permiten esta distinción.
Para Barthes, la retórica tiene cinco partes: el inventio (lugar de la invención o descubrimiento), la dispositio
(que organiza el discurso en partes), la elocutio (o estilo), la memoria (que remite a la memorización del
discurso) y la pronunciatio o actio (que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en acción un discurso). De
éstas instancias se desarrollará el inventio, como instancia de encuentro y explicación de las ideas para lograr la
adhesión.

El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las
situaciones en las que se despliega la persuasión):
El campo epidíptico: está reservado a los elogios y alabanzas, quedó restringido a las honras ceremoniales.
También a las censuras, en general se ocupa de lo bello y lo feo. Es del presente, que está sucediendo en este
momento. Meta: alabrar o censurar | Tiempo: presente | Temas: Se ocupan de lo bello y lo feo.

El campo deliberativo: se ocupa de aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, nos
habla del futuro. Meta: aconsejar o desaconsejar | tiempo: futuro | Temas: necesidad o no de ciertas acciones.

El campo judicial: se ocupa de acusar o defender respecto de hechos, nos habla del pasado.
Estos dos últimos géneros son del terreno donde se enfrentaban jueces, abogados, filósofos y políticos
defendiendo puntos de vista que se sometían a consideración de los espectadores. Meta: acusar o defender |
Tiempo: pasado | Temas: hechos.

∙ Barthes. 5 partes de la retórica:

1) inventio: lugar de la invención / descubrimiento (esta es la parte que se desarrolla a continuación)

2) dispositio: organización del discurso en partes
3) elocutio: estilo
4) memoria: memorización del discurso
5) pronunciatio o actio: modos de pronunciar y poner en acción en discurso

∙ El inventio, lugar de encuentro

Aquí se organizará lo que se va a decir, cómo se probará la tesis sobre la que se argumenta y en qué lugar va a
ubicarse el enunciador para mover los ánimos del auditorio o espectador.
Se considerarán: la naturaleza de las ideas, los lugares del descubrimiento, el aspecto lógico de la persuasión y
su aspecto psicológico.

La naturaleza de las ideas

Finalidad del hecho retórico: lograr adhesión, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre ciertas ideas o
valores. Se busca la adhesión, logrando que el auditorio se convenza lógicamente y se lo haga emocionar
pasionalmente.

Auditorio: del que se busca la adhesión; al que hay que convencer lógicamente y emocionar pasionalmente para
comprometerlo con lo que se plantea. El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las
ideas para persuadir.

Se pueden usar hechos, presunciones, valores y jerarquías.

Hecho: es una cuestión de la cual se puede postular un hecho universal, tal como “fumar es perjudicial para la
salud”; sumamente controvertida por la costumbre de fumar.

Presunciones: son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un auditorio están vinculadas con
lo normal, lo verosímil. Por ejemplo: la presunción de que la calidad de un acto manifiesta la persona que lo ha
presentado. Para cada categoría de hechos y de comportamientos hay un aspecto considerado normal, el cual
sirve de base a los razonamientos. Presunción + normal es admitido por todos los auditorios. Un acto no alcanza
para determinar los valores de alguien. Los hechos y comportamientos se consideran normales en tanto la
frecuencia y habitualidad de aparición; es así en tanto es lo esperable y habitual y lo es con respecto a un grupo
de referencia.

Valores: son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Está ligado a la idea de multiplicidad de grupos,
puede valerse de una argumentación sin que se piense que este punto de vista se imponga al resto. Pueden ser
universales, como el bien o la justicia o más particulares como el Diseño o el equilibrio. Es elemento probatorio
por su carácter indiscutible en un grupo determinado.

La persuasión intenta influir desde la conciencia y la emoción sobre los auditorios que ya tienen ideas,
presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos. Las
presunciones y los valores pertenecen al campo de las opiniones, que incluye todas aquellas afirmaciones
verosímiles. Cuando un conjunto de opiniones abarca un grupo social se lo considera doxa (u opinión corriente).
Las piezas de diseño grafico dirigidas al público en general buscan en la doxa para sostener sus argumentos
mientras que las piezas que buscan la adhesión de grupos de espectadores más reducidos encuentran sus
opiniones en presunciones y valores de la heterodoxia (donde abarca la fuerza persuasiva entre los que rehúyen
a la masificación).

Campo de las opiniones: formado por las presunciones y los valores.

Doxa: conjunto de opinión que abarca la mayoría del cuerpo social, se la considera opinión corriente o doxa.

Heterodoxia: conjunto de opinión que abarca grupos más reducidos. Tiene alta fuerza persuasiva entre los que
rehúyen la masificación y la medianía.

Los lugares del descubrimiento

El inventio es el momento del descubrimiento de argumentos válidos que hagan aparecer probables los
pensamientos de uno, proporciona también un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos y un
método para utilizarlos: la tópica.

La tópica tiene tres aspectos: es un método de razonamiento que tiene su expresión en el ejemplo y el silogismo
retórico o entimema; a ellos se hará referencia cuando se aborde el aspecto lógico de la persuasión. Son
depósitos de argumentos. Se buscará en ellos para poder contar con un universo mayor en relación al tema, con
la suma de símiles, de opuestos, de analogías y de partes capaces de ser tomadas y puestas en consideración del
auditorio.

Al género epidíptico le corresponde el lugar común del más-menos, al deliberativo le corresponde el lugar de los
posible-imposible y al género judicial le corresponde el de lo real-irreal.

Lugares vacíos
Están en relación con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea. Se trata de pensar
¿Qué? ¿A quién? ¿Cuándo? ¿De qué modo? ¿Por qué? ¿Con qué?

Lugares llenos: lugares comunes

Constituyen las premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia, que intervienen para justificar la
mayoría de nuestras elecciones. Estas premisas están agrupadas de la siguiente forma:

Lugares de cantidad: aquellos que determinan que algo vale más que otra cosa porque existe en mayor
cantidad.
Lugares de cualidad: opuestos a la fuerza del número, de la costumbre, de la opinión común. Lo valioso es lo
único: único como irrepetible, original y fugaz. Lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad.

Lugar de lo existente: valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual.

Lugar de orden: superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el
efecto.

Lugar de esencia y de la persona: otorga valor a los individuos por ser representantes de cierta esencia.

Los lugares comunes (cantidad, cualidad, orden, existente, esencia, persona) constituyen premisas más
generales, sobreentendidas con frecuencia para justificar la mayoría de nuestras elecciones. A cada lugar lleno le
corresponden definiciones y precisiones.

Los lugares de la cantidad son los que determinan lo que vale más una cosa de la otra, proclama la superioridad
de muchos en la opinión, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fácil frente a lo difícil. Frente a
los lugares de la cantidad se hallan los de la cualidad, opuestos a la fuerza de número, de costumbre u opinión
pública: el valor de lo único coloca lo múltiple en un lugar de inferioridad; lo único adquiere un valor cualitativo
frente a la cantidad de la diversidad (valores de la moda, valor de la firma). Como variaciones de los lugares de
cantidad se encuentran los lugares de lo existente que valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual,
ejemplo, “hechos, no palabras”. Los lugares de orden se refieren a la superioridad de lo primero sobre lo
segundo, de la causa sobre el efecto, ejemplo, “es el número uno en Diseño”.

Entre las derivaciones de los lugares de cualidad se encuentran los de esencia y persona, que otorga un valor
superior a los individuos por ser representantes de tal esencia, ejemplo, el periodismo que ejercen actores,
comentaristas deportivas se convierte en prestigioso por el lugar común que representan en el orden público.

Simplificado encontramos que los lugares de la cantidad corresponden a argumentaciones clásicas y de

apariencia racional mientras que los que se consideran fuera de la norma se encuentran mejor representados
por los argumentos que surgen de los lugares de cualidad.

Los lugares de esencia y persona son los que más se acercan al gran público que a su carácter reducido.

∙ ¿Qué es persuadir?

Persuadir es lograr que alguien adhiera a una idea. El objeto de la retórica no son las cosas sino las palabras y los
discursos. Su meta no es el conocimiento o el hallazgo de algunas verdades, sino el dominio práctico de ciertas
técnicas orientadas al logro de una comunicación que logre adhesión. La retórica es la persuasión a través del
discurso, y necesariamente guarda relación con aquellas materias que estén sujetas a deliberación. Lograr la
adhesión a una idea, modificar una línea de acción constituyen intencionalidades fuertes en la práctica del
diseño gráfico. La intencionalidad se sostiene con un núcleo argumentativo apoyado en una conjunción de ideas
que se encastran como premisas y pruebas incluidas en el orden de la razón. La intencionalidad se sostiene con
el compromiso emocional del auditorio interpelado.

Existen dos vías, lógica argumentativa psicológica o enunciativa.

El aspecto lógico de la persuasión
La retorica busca provocar o aumentar la adhesión respecto a un tema, se propone provocar mediante todos los
medios posibles sobre la mente del auditorio. Se intenta convencer y emocionar. Convencer no es persuadir; es
demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez.

Para convencer en necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo: las aportadas por la realidad y
exceden el marco de la técnica retórica (pruebas extratécnicas) y las que dependen de la construcción del
enunciador (pruebas intratécnicas):

Pruebas extratécnicas: las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la técnica retórica. Hechos o
indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: el fumar el perjudicial para la salud. No forma parte de los
intereses de la retórica hacerse cargo de estas pruebas; sólo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas
(cuando existen) en el desarrollo argumentativo. Las pruebas extratécnicas son hechos o indicios verdaderos
que sostienen una tesis.

Pruebas intratécnicas: las que dependen de la construcción del enunciador. Interés de la retórica en estas
pruebas, construidas ad hoc por el enunciador.

La demostración retórica se realiza por medio del ejemplo o del entimema.

El ejemplo como herramienta de la argumentación: es un razonamiento por analogía que construye a partir de lo
que ha sucedido o bien de comparaciones que se hayan inventado; funciona como ejemplo puro (la velocidad en
un auto), como ilustración (fotografías de distintos sectores de una institución ilustran como es el ambiente),
como modelo (como miles de amas de casa). Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye
recurriendo a una personalidad pregnante y constituyéndola en ejemplo paradigmático para el auditorio,
adquieren muchas veces carácter por su acción, pueden convertirse en figuras ejemplificadoras acerca de
cualquier cosa, independientemente de su campo de acción.
Según Aristóteles los ejemplos son buscados para la demostración cuando hay entimemas, para él son la base de
la verdadera persuasión. Cuando hay entimemas los ejemplos aparecen como testimonios o ejemplos de
premisas presentadas.

El entimema como herramienta de la argumentación: es el modo del razonamiento deductivo, es la forma por
excelencia de la persuasión y la forma común a los tres géneros retóricos, implica un compromiso mayor del
auditorio que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a
completar el razonamiento que se presenta asociado a la acción del destinatario. El entimema tiene las
características de que: sus premisas son verosímiles y su estructura está abreviada (en ocasiones aparecen solo
algunas premisas y en otras la conclusión). Tiene dos cualidades, la de lo verdadero e incuestionable y la de la
inclusión del destinatario en el trabajo de construcción.
Entonces, obtiene su fuerza de dos cualidades:

- Primera: su apariencia de verdadero e incuestionable. Las premisas que aparecen en el entimema o que
soportan su conclusión pertenecen al terreno de lo verosímil, fundamentalmente al de las presunciones y los
valores (campo de la opinión). Estas premisas, al igual que las premisas de los juicios lógicos, se presentan
muchas veces con la fuerza de la verdad, como afirmaciones incuestionables, haciendo caso omiso de las
opiniones contrarias.

- Segunda: la inclusión del destinatario en el trabajo de construcción. Su estructura está abreviada; al omitir
algunas de sus partes, el entimema invita y excita a su auditorio a participar de la construcción del
razonamiento. Implica un mayor compromiso del auditorio, que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la
pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta parcelado, sujeto a
la acción del destinatario.

El aspecto psicológico de la persuasión

La adhesión de una idea y la adopción de una línea de acción dependen no solo de lo verosímil o razonable que
parezca la idea sino también de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se
obtiene tanto por la posición del emisor como por su sentimiento, la pasión que se suscita en el receptor: ethos
y pathos.

Ethos se refiere a aquello que hace creíbles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador
y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atención y un sostén de la palabra generando confianza
en lo planteado: franqueza, seguridad y simpatía son las posiciones que el enunciador toma ante los
destinatario. No se debe olvidar que la concepción del auditorio es indispensable para la persuasión siendo
fundamental para el desarrollo argumentativo.

Es la construcción del enunciador de una imagen de sí, se refiere a ello que hace creíbles a los oradores, a
aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de
atención y un sostén a su palabra. El destinatario se ve obligado a desprenderla a partir de ciertos índices
discursivos.
Posiciones del enunciador: franqueza, seguridad y simpatía. Generar confianza hacia lo planteado.
Interpelaciones: síganme, créanme, ámenme. Estas posiciones se encarnan a su vez, en distintos tipos de
emisores que variaran según las circunstancias y el tono elegido.
Dado que todo el que quiera persuadir debe adaptarse a su auditorio, en el ethos hay estereotipos vinculados a
los mundos éticos.

Así podrá tomar la palabra: ∙ un enunciador solo en cuanto persona con derecho a hablar, ∙ como representante
de un grupo; y como portavoz de ese grupo o investido con emblemas de autoridad, prestigio.

El ethos está ligado a la propia enunciación y no a un saber extradiscursivo que los destinatarios tengan sobre el
locutor. El enunciador se inscribe en una escena de enunciación. Cada género discursivo tiene una distribución
previa de roles. El locutor puede elegir más o menos libremente su escenografía, a saber un escenario
preestablecido que le convenga y le dé de inmediato cierta posición. La inscripción del sujeto en el discurso no
se efectúa solo a través de los deícticos y los trazos de subjetividad en el lenguaje (modelizadores, verbos y
adjetivos axiológicos). Se hace también por la activación de un tipo y un género discursivo en los cuales el
locutor ocupa una posición definida desde el principio y la selección de un escenario familiar que modela la
relación con el alocutario.

Esto provoca pasiones despertadas en el auditorio: la retórica tiene un apartado en el que contempla el modo
de excitar la pasión (pathos) del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinión: ira, compasión,
solicitud, desconfianza, amistad, odio, indiferencia, admiración... Estas mismas pasiones están incluidas en los
valores e intervienen en la demostración de los argumentos. Las pasiones son las que inclinan la balanza a la
adhesión. Entonces, las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse a través
de las pasiones que se despiertan en el auditorio. Colocar las pasiones en el camino de la persuasión se orienta a
que el receptor vea el objeto desde esa óptica; son, por lo tanto, fundamentales para inclinar la balanza de la
adhesión.
∙ Relación entre inventio y elocutio

Para lograr adhesión, es necesario fundamentalmente captar la atención. Y esto ya no es tan simple con la
cantidad de imágenes comúnmente persuasivas para el hombre. La retórica tiene lugar para la función poética;
sus elementos deben expresarse como ideas y emociones destacadas en el inventio. Las figuras retóricas son el
modo en el que se expresan gráficamente las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar.

∙ Abducción, deducción e inducción

En el ámbito de la lógica, el razonamiento inductivo, que es una modalidad del razonamiento no deductivo
consistente en obtener conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos particulares.

Abducción: en la abducción a fin de entender un fenómeno se introduce una regla que opera en forma de
hipótesis para considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular.
En otros términos: en el caso de una deducción se obtiene una Conclusión « q » de una Premisa « p », mientras
que el razonar abductivo consiste en explicar « q » mediante « p » considerando a p como hipótesis explicativa.
De este modo la abducción es la operación lógica por la que surgen hipótesis novedosas.
En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontáneas de la razón

Deducción: opuestamente al razonamiento inductivo en el cual se formulan leyes a partir de hechos observados,
el razonamiento deductivo infiere esos mismos hechos basándose en la ley general. Según Bacon la inducción es
mejor que la deducción porque mientras que de la inducción se pasa de una particularidad a una generalidad, la
deducción es de la generalidad. El método hipotético deductivo es una descripción del método científico.

Tradicionalmente, a partir de las ideas de Roger Bacon (1214-1294), se consideró que la ciencia partía de la
observación de hechos y que de esa observación repetida de fenómenos comparables, se extraían por inducción
las leyes generales que gobiernan esos fenómenos.
Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de la
inducción y sostuvo que en realidad esas leyes generales son hipótesis que formula el científico, y que se utiliza
el método inductivo de interpolación para, a partir de esas hipótesis de carácter general, elaborar predicciones
de fenómenos individuales.
En esta concepción del método científico es central la falsabilidad de las teorías científicas (esto es, la posibilidad
de ser refutadas por la experimentación). En el método hipotético deductivo, las teorías científicas nunca
pueden considerarse verdaderas, sino a lo sumo «no refutadas».

Pretextos teóricos: algunos conceptos polémicos

∙ Lingüística y poética

Los estudios contemporáneos sobre la retórica y la teoría de la argumentación se centran en las funciones
conativa y poética del lenguaje. La orientación al destinatario, la función conativa halla su más pura expresión en
el vocativo e imperativo que sintáctica, morfológica y fonémicamente se apartar de las demás categorías
verbales y nominales. Las oraciones de imperativo difieren de las declarativas; éstas pueden ser sometidas a un
test de veracidad y además pueden transformarse en interrogativas. Buhler limitaba a tres funciones: emotiva,
conativa y referencial (primera persona, el destinador; segunda, el destinatario y tercera de quién o qué se
habla). La orientación del mensaje por el mensaje es la función poética del lenguaje y requiere de una
consideración global. La función poética no es la única función del arte verbal, sino su función dominante y
determinante, las demás actividades verbales actúan como subsidiarias. Esta función trabaja sobre signos
profundizándolos al igual que los objetos. Pero aunque se estudie la función poética, no se puede limitar al
campo de la poesía.

∙ Sobre el concepto de opinión pública

La opinión pública significa diferentes cosas: como instancia critica en el ejercicio del poder político y social o
como instancia receptiva en relación a la notoriedad pública, representativa o manipulativamente divulgada.
En la publicidad las dos son importantes. Se trataría de coordinar la magnitud ideal de la opinión pública
con su configuración real, pero no es el caso. Las funciones de notoriedad pública, la crítica y la manipulativa son
claramente distinguibles. Actúan socialmente contrapuestas. Una tiene que ver con la opinión pública y la otra
con la opinión no publica. La conjunción de notoriedad pública y destinatarios de esta no constituye una norma.
La notoriedad pública en sí, sí lo es: determinan una parte importante de los procedimientos a los que están
fácticamente obligados al ejercicio y la compensación del poder, y lleva consigo un destinatario que colma sus
expectativas, no es el público, sino un sustituto capaz. Tampoco puede decirse que la notoriedad pública y sus
destinatarios constituyan algo parecido a un hecho, está acompañada de específica autocomprensión cuya
obligatoriedad normativa puede aparecer hasta cierto punto en contraposición con los intereses directos del
trabajo en publicidad. Esta autocomprensión puede ser su adversario publicista.

∙ El comunicador es un influenciador

Comunicar es influir sobre la opinión pública, se trata de informar y conmover, de que de que los demás
adopten la opinión del comunicador. Existen dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. En la primera
se intenta influir en la información que tenga el publico sea positivamente o negativamente. En cambio, en la
vertiente afectiva el influenciador actúa sobre la inducción de alguien a desear o temer algo de la realidad; lo
más importante es conmover: aquí encontramos la retórica. No hay nada en el intelecto que no pase primero
por los sentidos, por lo emotivo.

Bremond reconoce tres tipos de móviles por los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los
pragmáticos y los éticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad, los segundos son calculados
en función de obtener un beneficio aún si no resulte placentero de forma inmediata y los terceros van en
función de los principios que alguien quiera mantener. La publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos;
la política sobre los éticos y los pragmáticos son una excusa que aparece para ofrecer móviles hedónicos y éticos
o una mezcla de ambos.

La Dimensión Enunciativa

∙ ¿Quién habla allí?

Quien enuncia no se muestra a sí mismo, sino que cede el lugar a sus espectadores. El sujeto enunciador no es
un nombre ni una persona real sino un modo de ser en el texto, es más una idea de estrategia comunicativa que
un partícipe exterior al discurso. En el ejemplo de MTV el sujeto aparece explícito pero aún así eso es la
perspectiva que interpreta el tú creándolo a la vez como destinatario interior del texto. A esta publicidad es
atribuida las propiedades de la empresa y sus productos. En todo hecho comunicativo se pone en escena una
enunciación determinada bajo índices de tiempo y espacio. El ‘yo’ dibuja su destinatario en el texto, como en el
ejemplo dado que dos personas hablan imaginariamente. El enunciador habla desde un lugar social dando las
características de lo que expresa y el destinatario, es interpelado por los mensajes y creado en el interior de los
textos como sujeto discursivo. Existe el sujeto fantasma (la empresa mediante el enunciado) creado por el
enunciador para corresponder al estilo de los lectores empíricos; la identificación, rechazo o adhesión del
destinatario depende del adecuado manejo del modelo de destinatario al que se le quiera transmitir el mensaje.

∙ La utilidad del giro discursivo: del texto al enunciado

El texto se analiza en cuanto al principio de coherencia que define una función textual determinada como
propiedad intrínseca, una relación interna, más o menos independiente del contexto real de utilización. El
contexto mismo es productor del texto.
La teoría de la enunciación define su unidad de análisis: el enunciado, como un producto resultante de la
situación de enunciación. Todo enunciado es producido en una situación real de enunciación en la cual el sujeto
enunciador se apropia del código para ponerlo en funcionamiento en un acto individual de utilización.

QUIÉN (enunciador) QUÉ A QUIÉN (destinatario)

CÓMO
CUÁNDO
DÓNDE

El sujeto (enunciador y destinatario) es causa y efecto del enunciado. La enunciación es causa porque da origen
al enunciado que es su efecto. Solo existe la enunciación cuando un yo enuncia a un tú.

El ENUNCIADO o DISCURSO
Lo ENUNCIADO la ENUNCIACIÓN
Nivel explicito, manifiesto nivel implícito, presupuesto
(Lo dicho, lo mostrado) (Acto de producción del enunciado)

El objetivo de la teoría es interpretar el nivel implícito a partir de las huellas que deja el enunciado. El enunciado
es lo único observable para el análisis. La propuesta es descubrir quien sostiene la enunciación y a quien le habla
como voces o figuras sociales manifestadas en los textos.

∙ Enunciación verbal o lingüística

Cada enunciado de diseño grafico es un acto de enunciación único e irrepetible.

Los lenguajes verbales proveen algunas formas vacías de significación que son usadas para explicar el acto de
enunciación. Las formas yo, tú, usted, ahora, ayer, aquí junto a la enunciación (o quién habla, a quién, cuándo,
dónde) son llamadas deícticos (DEIXIS) porque señalan, indican y son reconstruibles los enunciados a partir de
estas. Señalan las personas (yo- tú), la espacialidad y la temporalidad teniendo en cuenta la subjetividad
enunciante. “hoy hay paro” nos da una temporalidad pero no una espacialidad, diferente seria si hay una fecha
en el medio de la frase, perdería su carácter deíctico.

En la comunicación cotidiana la mayoría de las formas son deícticas “hoy te invito al cine”. Al desaparecer la
situación real (cartas, mails, msn, cartel) el enunciador medita sobre reponer las marcas deícticas para
interpretar el enunciado; el ausentismo, a veces, es una estrategia del enunciador. El enunciado puede marcar
deícticamente los apelativos (nombres propios- títulos- parentescos) y los usados en forma metafórica (mi cielo,
mi amor). Solo tienen función deíctica los apelativos que señalan al enunciador y al destinatario, los que
designan nombres usados como tercera persona son no- deícticos. Las entidades, empresa, institución o marca
adquieren corporeidad en un yo que construye dialógicamente con un tú interpelado en el enunciado.
∙ Perspectivas de enunciación: Discurso o Relato

Según las marcas deícticas, los enunciados se dividen en Discurso o Relato. Cuando hay marcas dependiendo de
la situación de enunciación se lo llama Discurso; o cuando se lo independiza de la situación de enunciación con el
borrado de sus huellas se lo llama Relato. Según la perspectiva analizada se percibe el yo más o menos objetivo
con respecto a su distancia. Son discursos las enunciaciones orales de todo tipo (clase, conferencia) y las
comunicacionales escritas con elementos de oralidad (cartas, memorias, testamentos). Son relatos las
narraciones históricas, un cuento, una crónica periodística, una novela.

DISCURSO RELATO
Subjetividad objetividad
Participación asistencia
Deixis no marcado
Primera y segunda persona tercera persona
Apelativos (primera y segunda) nombres (terceras personas)
Aquí-acá-allá-allí en otro lugar
Hoy-ahora-ayer-después en otro tiempo

Una forma de poder comprender esto es comparar dos perspectivas del mismo ámbito, por ejemplo la
televisión: el noticiero y la novela; el noticiero es un discurso aunque incluya relatos en su interior: el enunciador
mira al espectador desde la cámara emitiendo un dialogo en tiempo real, hay referencia real y deíctica, por lo
que la actitud de escucha del destinatario es de grado de alerta 1. En cambio en la novela, que es un relato,
presenta un mundo donde terceras personas ejecutan acciones interdiscursivas que no incluyan al destinatario
directamente, por eso es el espectador tiene un grado de alerta 2.
Con un ejemplo del diseño grafico tenemos una señal que es un relato porque esta enunciada en forma
impersonal, general y no contiene marcas deícticas que remitan a la subjetividad, esto la hace más objetiva. En
cambio en una publicidad testimonial se utilizara la primera persona, desde un yo, con un grado de máxima
subjetividad, donde se incluye al destinatario en forma personal.

∙ El Contrato Enunciativo

La enunciación muestra como se relacionan enunciador y destinatario. La modalidad de enunciación es la

manera de enunciación en que el enunciador se dirige al destinatario según una intención enunciativa, donde
esperar generar u obtener de ese cambio comunicativo. Existen tres modalidades: aseverativa, cuando el
enunciador se manifiesta con la intención de afirmar o negar una cosa (“llueve”, “no llueve”); interrogativa,
cuando se espera una respuesta verbal del destinatario (pregunta directa o indirecta) o intimativa, cuando se
pretende generar una acción (toma de conciencia, pedidos, sugerencias). Esto depende en gran parte de la
situación de la enunciación. Las frases que contienen signos de interrogación pueden ser retoricas y en realidad
no plantean cuestionamiento sino que muchas veces son intimativas “¿no le gustaría tener ‘x’ auto?”. Todo es
según la forma de adaptación de la enunciación.
Los medios periodísticos permiten verificar las distintas publicaciones que no tienen diferencias sustanciales:
uno elige el que mejor le expresa lo que a cada uno le guste diciendo lo mismo que otro. El contrato de lectura
es una de las caras que adopta la forma de comunicar la identidad. Muchas instituciones se asemejan en sus
objetivos y temáticas aunque proponen distintos contratos: un grupo de autoayuda, una obra social. Las
modalidades son diferenciadas según la postura que toma el enunciador y a veces pueden combinarse de algún
modo coherente.
El enunciador objetivo postula su discurso como el discurso verdadero, lo propone de un modo impersonal pero
no disimula su propósito. Este enunciador se mantiene equidistante de aquello que dice con objetividad,
enuncia una realidad objetiva y tiene ausencia de deixis y predomina su modalidad aseverativa; es frecuente que
aparezcan formas verbales de presente genérico o de definición, tiempo verbal utilizado para aserciones
planteadas, muy usuales en el discurso científico “el agua hierve a cien grados”, también enuncia creencias
compartidas socialmente “el alcohol genera violencia”. Basa su credibilidad en saberes compartidos y aceptados
socialmente.
El que habla en el caso del enunciador objetivo es LO ENUNCIADO.

El enunciador pedagógico aconseja, propone algo entre el enunciador (que sabe) hacia un destinatario, el
discurso manifiesta deixis, se interpreta directamente a la segunda persona, puede aparecer la modalidad de
intimación: órdenes, sugerencias en formas de imperativos u otras estrategias (infinitivo, gerundio). Incluyen
formas de apelación directa al destinatario “viva plenamente” (segunda persona- imperativo) “¿quiere ser
libre?” (Segunda persona- pregunta sugerencia) o “internarse, rehabilitarse, volver a vivir” (formas impersonales
e infinitivo con valor imperativo), también existen cuantificadores: “baje 5 kilos en diez pasos”. El que habla en
el caso del enunciador pedagógico es EL ENUNCIADOR.
Tanto el enunciador objetivo como el pedagógico presentan contratos que distan entre el enunciador y el
destinatario, todo es posesión del enunciador, quien sabe más.

El enunciador cómplice hace hablar al destinatario, se borran sus distancias y hace hablar como única voz. El
enunciador le hace tomar la palabra con un dialogo simulado entre un nosotros inclusivo (yo- tú) involucrándolo
como sujeto de la enunciación. Por ejemplo Alcohólicos anónimos utiliza este tipo de contrato “nosotros
tenemos el mundo en un vaso de vino, debemos salir de él al mundo”. El que habla en el caso del enunciador
cómplice es EL DESTINATARIO.

∙ La Enunciación Visual: Espacio y Tiempo Subjetivos

PERSONAS Y MIRADA
Un enunciado visual manifiesta la presencia de subjetividad., éste construye el espacio, tiempo y relación con el
destinatario. Cuando la imagen muestra una persona mirando hacia el destinatario hablaremos de Discurso,
hablaremos de Deixis personal en el nivel visual, ésta mirada interpela al destinatario; contraria a una escena
donde la imagen muestra personas actuando ajenas a la mirada (relato). En el lenguaje audiovisual, el campo es
homogéneo, el raccord de la mirada (personaje que mira/ personaje mirado) es la cámara subjetiva donde el
personaje se une al ojo de la cámara, se resuelve en el interior de la narración. En cambio en el discurso es un
campo heterogéneo porque busca la existencia del afuera para comunicar.
La mirada y los efectos sociales tienen una tradición muy arraigada socialmente, por ejemplo: campañas
políticas, el nazismo, la iglesia. La figura del deixis encarna al enunciador y facilita la identificación como nexo
con el destinatario.

EL ESPACIO SUBJETIVO
En la imagen, enunciador y destinatario ocupan el mismo lugar en diferentes tiempos. En una foto se ve el
objeto fotografiado ‘objetivamente’ aunque el lugar es subjetivo ya que existe un observador que da su punto
de vista posible. El enunciador al tomar la fotografía limita la visión al destinatario. Existen tres modos de
representación subjetiva del espacio: la perspectiva, la anamorfosis y la angulación.
La codificación y racionalización del lugar del observador en la imagen dio origen a la perspectiva, es la
construcción geométrica correcta donde se reproducen artificialmente la visual del espacio verosímil. La mirada
del sujeto organiza el espacio de forma deíctica, esto lo determinará el punto de vista fijo, el punto focal donde
el lector accede a la imagen.

La anamorfosis es un sistema de representación en el que el sistema de representación del enunciado depende

de la posición del observador, tiene carácter deíctico. La imagen solo ofrece una forma regular.

La angulación es la manera en que el enunciado ubica el lugar del sujeto. El ángulo frontal es perpendicular al
objeto, se cruza a la misma altura lo representado con el observador, no está marcada deícticamente. El ángulo
picado es un encuadre tomado desde arriba: el observador encima del objeto y baja su mirada para
representarlo. El ángulo contrapicado es un encuadre construido desde abajo: el observador sube su mirada, sus
ojos por debajo del objeto. La cámara permite ver en algunos inaccesibles al ojo humano y algunos ángulos
modifican la visión de un mismo objeto (anamorfosis). La angulación elegida, indefectiblemente estará cargada
de una connotación. El ángulo contrapicado se asocia con la inferioridad del observador mientras se distorsiona
el objeto aumentando su tamaño, sin posibilidad de dialogo en las miradas. El observador ve desde afuera, se
muestra neutral o se acerca a alguno de los personajes. La construcción de la escena es índice de cercanía o
lejanía afectiva por parte del enunciador y grado de empatía que se espera generar en el destinatario. La
elección del ángulo picado resulta en el empequeñecimiento de la figura y la deformación de sus proporciones,
el fotógrafo obliga a esa visión y personaliza la comunicación.

IMAGEN Y TIEMPO
El cine es ‘imagen en el tiempo’ y la imagen fija es ‘imagen del tiempo’, es pura atemporalidad, la ausencia del
tiempo parece definirla en el presente. La manera de representar el tiempo en nuestra cultura es el progreso, su
idea. El tiempo se concentra en la instantaneidad de un presente eternizado. La imagen siempre sucede en el
espacio pero solo algunas en el tiempo. Tanto el espacio como el tiempo producen una representación
simbólica, según ello se agrupan en dos órdenes: imágenes no temporalizadas (idénticas a sí mismas en el
tiempo- fijas, únicas, autónomas) e imágenes temporalizadas (por efecto de su dispositivo de producción o
presentación- móviles, múltiples, secuenciales)

∙ El Tiempo y su Representación Gráfica

EL INSTANTE ESENCIAL
El instante esencial es la representación de un momento que expresa la esencia del acontecimiento, en la
pintura no existe en la realidad ya que el acontecimiento está ocurriendo en este momento y no puede
representar lo mejor si no ocurrió el todo.

EL TIEMPO COMO SECUENCIA

En una secuencia narrativa se presupone el tiempo, por eso se puede observar el desarrollo temporal de una
novela. El tiempo del relato es un tiempo espacializado y medible en cantidad de palabras y paginas que serán
recorridas visualmente en un tiempo de lectura. También sucede con la historieta, fotonovela, comic ya que se
evidencia, pese al estaticismo un avance de tiempo. Toda serie de imágenes constituye una secuencia ya que el
factor tiempo se introduce en la representación del espacio.

CONNOTACIÓN TEMPORAL
L a fotografía espacializa un tiempo: es evidenciado el tiempo por su suspensión o su prolongación. El lector
interpretara connotación como un instante detenido, suspendido artificialmente, congelado (pose) o captado en
su duración por medio del efecto del barrido o flue (foto movida). Así se imprime tiempo es un espacio visual. El
color amarillento también puede mostrar el paso del tiempo y el color azul metalizado el futuro.
TIEMPO Y ENUNCIACIÓN
El tiempo es una creación enunciativa que solo existe en la enunciación como tiempo presente. El ahora está
asociado a la situación deíctica. La subjetividad en las relaciones temporales subyace la concepción de la línea
temporal. Los deícticos temporales permiten que el sujeto pueda expresar ideas del pasado y el futuro. Existen
estrategias para subsanar la problemática de la existencia de huellas deícticas en la temporalidad: se usa la
imagen en blanco y negro para indicar la idea de pasado frente a la imagen en colores del presente. También
está el uso de la representación de segundo grado o metaimagen que es el hecho de que una imagen contenga
otra imagen, ya así nos remite a la imagen interna como pasado. Cuando el presente nos habla de un futuro
evocado, este es concebido como hipotético o posible, nunca certero.

∙ Pretextos Teóricos: El Sujeto

¿QUIÉN ES EL SUJETO? (I)

Se introduce la subjetividad en la teoría lingüística concebida como estados psicológicos internos, como
propiedades del discurso del hablante, no como individualidad ni personalidad del hablante.

¿QUIÉN ES EL SUJETO? (II)

El autor empirico del enunciado no tiene cabida en el análisis de la enunciación. El sujeto que se analiza esta
implícito en el enunciado y nunca es exterior al él. Es una figura constituida, moldeada por el enunciado y
existente dentro de los textos. El enunciatario es como el enunciador, un sujeto discursivo del interior del
enunciado, es la imagen de destinatario que el enunciador necesita formarse para construir todo enunciado; por
ello enunciador y enunciatario son configurados por el enunciado.

UN SUJETO MODELO (DE AUTOR Y LECTOR)

El lector empírico somos nosotros, ustedes, yo, cualquier otro. No existe ninguna ley que diga cómo debe leer el
lector empírico. Una película cómica puede no producir alegría en un momento de profunda tristeza del
espectador. El lector estaría leyendo mal con respecto al tipo de enunciado que preparo el director de la
película. El espectador modelo es aquel que cumple la expectativa del autor, del enunciador. El autor modelo es
el que tiene una estrategia narrativa para mantenernos a su lado; para ser sus lectores modelos debemos seguir
sus instrucciones y comportarnos como éste quiera. Existe un lector modelo para cada estilo de enunciado. El
autor y el lector modelo son imágenes que se inscriben conjuntamente, se construyen mutuamente.

LA HIPÓTESIS DE SUJETO ES UNA ESTRATEGIA

Existe un contrato implícito entre destinador y destinatario. En el caso de las imágenes, existe un observador
modelo que coopera interpretativamente moviéndose a favor de lo que el enunciador quiso mostrar a lo largo
del texto. El sujeto enunciador formula una hipótesis de lector modelo al producir el texto: el observador
concreto no escapa a la fabricación de la hipótesis sobre el autor (enunciador implícito) tal y como se
desprendan los datos aportados por el propio texto.
Queda así claro que nunca un enunciador (o autor modelo) se contamina del sujeto empirico.
Análisis de la imagen en base a “La Argumentación Retórica”
LOS GÉNEROS  campo epidíptico
 campo deliberativo
 campo judicial

INVENTIO (lugar del descubrimiento)  hechos

 presunciones
 valores

DISPOSITIO (organiza el discurso en partes)

ELOCUTIO (estilo)
MEMORIA (remite a la memorización del discurso)
PRONUNCIATO (‘actio’, los modos de pronunciar y poner en acción el discurso)

LOS LUGARES DEL DESCUBRIMIENTO. LA TÓPICA. PREMISAS

ASPECTO LOGICO DE LA PERSUASION  el ejemplo: imago

 el entimema

ASPECTO PSICOLOGICO DE LA PERSUASION  ethos

 pathos

ABDUCCION, DEDUCCION E INDUCCION: MOVILES DEL INFLUENCIADOR  hedónicos

 pragmáticos
 éticos
Análisis de la imagen en base a “La Dimensión Enunciativa”
EL ENUNCIADO  QUE? COMO? CUANDO? DONDE? QUIEN? A QUIEN? Implícito, presupuesto.
LO ENUNCIADO  explicito, manifiesto, mostrado

DEIXIS  señalamiento o no señalamiento

DISCURSO O RELATO  grados de alerta

EL CONTRATO ENUNCIATIVO  MODALIDADES  aseverativa

EL ENUNCIADOR OBJETIVO  interrogativa
EL ENUNCIADOR PEDAGOGICO  intimativa
EL ENUNCIADOR COMPLICE

ESPACIO Y TIEMPOS: ENUNCIACION VISUAL  la mirada

ESPACIO SUBJETIVO  perspectiva

 anamorfosis
 angulación  ángulo frontal
 ángulo picado
 ángulo contrapicado

IMAGEN Y TIEMPO imágenes no temporalizadas: fijas, únicas, autónomas

imágenes temporalizadas: móviles, múltiples, secuenciales

INSTANTE ESENCIAL

EL TIEMPO COMO SECUENCIA

CONNOTACION TEMPORAL: LA FOTOGRAFIA  suspendido, congelado (pose)

 efecto barrido o flue
 el color: presente, pasado o futuro

TIEMPO Y ENUNCIACION  connotación colorimétrica

 metaimagen

AUTOR Y LECTOR EMPIRICO

Comunicación 2- Ledesma

Resumen 2° parcial

El Diseño Gráfico, una voz pública de María Ledesma

∙ Diseño y Comunicación

María Ledesma cita a Silvia Fernández comentando que los diseñadores connotaban y simbolizaban con retórica
mientras que los semiólogos consideraban que vulgarizaban sus conceptos. La pregunta que se hacía en ese
entonces era “Diseño, Arte o Comunicación?”. Es por ello que se lo analiza en su historia como en la actualidad
viendo sus sentidos en la práctica. Existe oposición. La disciplina son campos imaginarios, arbitrarios. Tanto arte
como comunicación tienen enunciados impuestos imaginariamente con un valor. Tienen cierta temática, un
espacio de objetos comunes, un conjunto de enunciados y de conceptos que se acotan a un espacio.
Las disciplinas fueron modeladas con el tiempo por científicos e investigadores para intervenir en el
conocimiento de otras disciplinas. La comunicación fue ganando terreno en el arte.
El diseño tiene aspectos como el arte y el privilegio de la forma, la comunicación, los aspectos tecnológicos y la
función social. A veces se prevalece un aspecto sobre otro obstaculizando la consideración global de la
disciplina. La historia del diseño depende de la percepción y concepción en cada momento histórico; más allá de
su práctica efectiva

∙ Origen y evolución de la noción de Diseño Gráfico

Se habla conscientemente de la disciplina, no de la historia ni sus antecedentes protohistóricos; tiene en cuenta

el pensamiento sobre el diseño, la manera en la que el hombre se refirió al diseñar.
Diseño y Proyecto
Es el modo de pensar, planificar y concretar el conjunto de materiales en los modos culturales del habitar. A
partir de la segunda mitad del s xx se tendió a la especialización. Ahora aparecen superponiéndose una a la otra
en la teoría de la práctica profesional.
Según Alberti (s xv) el diseño es toda idea separada de la materia, es la imagen de la obra. En el renacimiento se
instaura la separación entre los campos simbólicos y los productivos. La perspectiva de Alberti y Bruneleschi
instaló la conciencia del objeto y del sujeto: configuración de lo abstracto y lo concreto. La pre configuración era
anterior a la realización. El sujeto construye la nueva mirada. En los orígenes del concepto de diseño coexisten la
antigüedad clásica reinterpretada, la aparición de la perspectiva y la capacidad del hombre de ordenar el caos,
fundar el objeto.
Diseño y Creación
En el s xvi aparece “diseño” en el diccionario, más que comunicación. Era diseño interno la idea del proyecto y
diseño externo la obra ejecutada. Es aquí donde el hombre instaura la categoría de objeto y aparece la idea de
creación. El valor está puesto en la mímesis, en el lugar de invención, se consolida la filosofía y ciencia esto
implica la visión del espacio y de la acción sobre el espacio. Cuando la representación sobreviene a la
arquitectura, la idea de obra creada sobrepasa cuando la mímesis cede lugar a la creación. La idea de creación es
determinada y determinante. Es el inicio del diseñador como operador cultural. Es la ruptura de Morris y la
Bauhaus donde la tecno ciencia constituye la producción y transformación de un mundo económico.
Los orígenes de la especialización del Diseño
Entre el Barroco y el Renacimiento surge el diseño como proyecto, como dibujo y como arte aplicada. Sus
especializaciones coinciden con el desarrollo de la cultura industrial. Entre más distancia entre obra y objeto más
separada se encuentra la noción de los diseños con la arquitectura. La división del trabajo en la Revolución
Industrial dividió el proyecto de su realización. En el s xix surge el Diseño Industrial, surgen las matrices; esto
trajo diferentes dicotomías: división del trabajo, enfrentamiento hombre/ máquina y la oposición entre objeto
artesanal/ objeto en serie. Se destacan las Arts & Crafts. Morris que es contrario a la máquina intenta que se
consuman sólo en la elite por sus grandes costos. Aún así pudo mostrar parentesco entre la actividad proyectual
y artesanal.
El Diseño Gráfico: el primer mesianismo
Su aparición surge por la economía de mercado (avances tecno industriales) y su oposición. Las fábricas dieron
comienzo a la invención de las marcas. Aparecieron productos nuevos y los antiguos con formas innovadoras,
esto fue producto de la fabricación en masa. Era necesaria la distinción de identidad del producto y la marca. En
esto el DG actúa fervientemente. Aparecen la fotografía, el telégrafo, el cine y el teléfono modificando las
relaciones humanas (posibilidad de grabación y reproducción). Al mismo tiempo las vanguardias toman partido
en la expresión criticando el modelo burgués. La Bauhaus imprime el sello en el DG. A los artesanos les unía el
deseo de ver elevados a status semejante al arquitecto o el pintor. La Bauhaus defiende al objeto único. El DG se
vio en publicidad- marca, producción de vanguardias y en el cartel. El DG se elevó al status de arquitecto y pintor
finalmente. El DG es la conciencia del mundo. La creación imaginaria se preparaba para hacerse práctica como
propaganda gráfica.
Diseño Gráfico, Empresa y Comunicación
Después de la segunda post guerra se requieren más productos de consumo por sobre los de producción y la
comunicación y globalización puso en alza al DG. Se incorporó el valor simbólico al diseño del producto, resalta
la empresa capitalista. El diseño es parte del negocio (papeles de oficina, publicidad impresa) donde se dota de
personalidad al mismo. Aparece entonces la dirección artística: Diseño + Arte. El DG comienza a ser un
profesional, se abre el concepto de comunicación y forma parte de los servicios que provienen además del
marketing. El diseño deja de asociarse solo al transporte para asociarse a los productos promovido por la
producción en serio (Fordismo). Se creó a base de influir subjetivamente al consumidor. Comenzó con el objeto
y luego a la empresa y marcas. La comunicación es la que da rienda suelta al DG y su lenguaje visual.
Alrededor de la comunicación
Se comienza con los medios de transporte a través de la palabra como el espectáculo y concluye con la
comunicación mediática y cibernética. Surge a partir de 1950 en EE.UU en el período entreguerras con fines
políticos y económicos (’30). La informática y la TV la impulsaron. Hasta el ’42 con la cibernética. Se inventa
frente al desorden social. En el ’50 la opinión pública es sumamente importante con la situación social y política.
La imagen visual llamó rápidamente la atención considerándola desde distintas posiciones teóricas y en el
estudio de las formas. Se desliga del arte con características subjetivas, va desde el diseño a la fotografía, de lo
abstracto a lo real, de comunicación a proceso dinámico de interacción social. Sr trata de pensar estrategias
comunicacionales en el Diseño.

La Educación y la práctica del diseño… de Dietmar Winkler

∙ La Práctica y la Educación en Diseño: más allá del modelo de la Bauhaus

Fue tomada como idealista del modernismo. Los diseñadores buscaban la Bauhaus para encontrar su identidad
profesional. La Bauhaus mostraba la retórica educativa dándoles a sus alumnos la expresión para la defensa de
sus argumentos. Se estudiaba el fenómeno visual. El diseñador reconcilia las necesidades del cliente y el público.
La Bauhaus tiene principios restringidos en el color y la forma. Diseñar bien quiere decir entender las complejas
interacciones de contextos humanos en el ambiente comunicacional, es importante conocer el entorno social al
que vamos a someter con nuestra comunicación. Ninguna escuela de la época que consideraba las Bellas Artes
promovía este estudio. Se pone énfasis en los aspectos formales y los técnicos manuales. Se dice que si el
diseñador quiere ser reconocido como un profesional debe dejar de lado el modelo intelectualmente limitado
de la Bauhaus, deben constituir información verídica y confiable de la sociedad. Es importante esta búsqueda de
información en investigación, factores humanos, sociales y ambientales.
Los aspectos éticos y morales de la Bauhaus eran sumamente dudosos, sus metas eran estrechas y de una ética
escondida. El diseño no podía proveer liderazgo y están a la par de otras disciplinas sino se lo respetaba en
concepto de conocedor y participante. No todo fue malo por la Bauhaus en Norteamérica, gracias a ésta se
separa la publicidad y el arte comercial y pasa a llamarse “diseño”. La educación de los alumnos era seriamente
deficiente en estimulación intelectual, sólo se exploraba si afectaba técnicamente el proceso o materiales; lo
consideraban entretenimiento de ricos y aristócratas. Hubo una ola de antiintelectualismo en Alemania durante
la dictadura de Hitler por el crecimiento del ritmo de la industrialización y el pasaje del poder del campo a la
ciudad. Los terratenientes compitieron con la industria por mano de obra barata.
La Bauhaus reconoció en los ’20 la importancia de la industrialización y se destacó en manufactura alemana y
artesanía de objetos únicos en producción masiva> influyen en la industria. Al no tocar temas de profundidad en
Alemania lo hizo insostenible, fue autodestructivo e hizo perder el interés. El sueño americano en las casas de
Hollywood reflejó éxito y poder seduciendo a gran escala.
La nueva Bauhaus de Chicago buscó apreciación de la elite y el sector industrial, de todas maneras los talleres
seguían siendo más importante que todo: se aplicó tecnología sofisticada poniéndola en contacto con actitudes
académicas. Los estudiantes de postgrado eran de la clase alta entendían que para seguir una línea de liderazgo
debían seguir sus estudios humanísticos. Exploraron los programas de diseño estatales después de 1945. El
diseño apenas puede sostenerse como una artesanía vocacional: el anti intelectualismo se institucionaliza y el
diseño queda para un estudio terciario.
Solo si el diseño pasa a tener una función cognitiva en lugar de un arte manual puede evolucionar. Los
estudiantes deben querer entender las complejidades de la comunicación humana y crear su plataforma de
investigación para el desarrollo de su profesión. En 1978 en el congreso de icograda en Chicago se habló del
fracaso profesional por la falta de educación en contenido y contexto: se habló de noción de propiedad, autoría,
posibilidad de verificación, y la aseguración de fidelidad de información. Los diseñadores tienen que realizar un
muestreo con resultados empíricos, también son importantes la filosofía, la ética y la lógica.
Su apatía intelectual en Bauhaus y escuelas norteamericanas obstaculizan el desarrollo de liderazgo. El
diseñador debe entender el proyecto y su impacto social. Aparecer en artículos y libros legitimiza su posición
filosófica. Las escuelas dependen del consejo de profesionales exitosos y ex alumnos; esto no es positivo, siguen
con su plan estrecho. El diseño debe conectarse con todos los aspectos de la comunicación para triunfar.

La Comunicación, un factor secundario de Silvia Fernández

Transferir el concepto de signo al objeto de diseño fue un verdadero hallazgo histórico, referir a sus significados
y connotaciones. Empezó a existir la percepción visual. Se empezó a asociar más al DG con la comunicación y no
tanto con las áreas artísticas. Comparte el DG y la comunicación visual. El DG encontró en la semiología
argumentos para su discurso y en la teoría de la percepción visual su justificación visual- estética. El diseño
comenzó a conocer sus escalas involucrándose en el urbanismo. Incluyó el cinetismo, las ciencias sociales y de
mercado. Aumentó su capacidad de influir en el mercado. Su mayor función social es responder a la afirmación
de productos, empresas y servicios aunque adeude en educación, salud y servicios públicos. Esta es la
oportunidad para reformular su función. La antigua teoría de la afirmación y percepción quedo atrás (emisor-
receptor- canal) ya que la audiencia exige individualismo para su identificación. Se reformula la cosmovisión al
diseñar. El diseñar se convirtió en los protagonistas de las entidades. El hombre era un hombre frustrado en la
historia pasada y comienza a tomar nombre reconociendo en si mismo su capacidad y la reafirmación de
objetivos. El ser con el otro creó una identidad individual y universal despertando conciencias individuales y
globales. El signo significa y luego comunica, no existen más las metáforas vacías. El sentido lo otorgan el sujeto
y el signo, sus detalles crean singularidad. Se proclama que nombre- marca y escritura salgan de la misma mano.
El modelo de comunicación es radial. El concepto de crisis otorga capacidad de innovación y existencias. El DG
hoy día atiende la interpretación unívoca del sentido.

El ojo del huracán de Otl Aicher

En la Ulm se encontró la palabra que agrupa publicidad, propaganda, habla, persuasión y periodismo:
comunicación visual y verbal; esto nos hizo conscientes del estado de las cosas en una sociedad contemporánea.
Los afiches de Toulouse Lautrec. Se habla más de la comunicación social e inter humana. Antes se valoraba como
estética poética y no como diálogo social. Con la imagen se entra en la era de la comunicación con sus
constantes cambios de información y contenidos. La sociedad se convierte en ideal de una cultura racional y
descriptiva. La evidencia hace que confiemos en la imagen. Los sentidos nos engañan, solo hay certeza en el
pensamiento. El hombre es la máquina y el ojo la cámara. No solo existe un pensar lógico y calculador sino un
pensar visual. Según Descartes la percepción sensorial es del cuerpo y el pensamiento es una actividad
espiritual. Desde una mirilla se pueden observar diferentes dimensiones ya que se mira con un ojo solo. El ser
humano ve con los dos ojos en constante movimiento. El hombre no ve como una cámara. Vemos con el
cerebro, no con el ojo. Con los ojos vemos árboles, con el cerebro un bosque. De todas formas la visión no es
solo un logro cerebral sino también cultural. Nuestro cerebro reduce y selecciona la mirada a aquello que
queremos ver, y vemos sobre el trasfondo de nuestro saber. Hablamos por los ojos, transmitimos con la mirada.
Se ve lo que sobrepasa el saber. Nuestro cerebro selecciona a conciencia lo que queremos ver. Ver es una forma
de pensar. Descartes dice que pensar es un retro acoplamiento de los datos del ojo. Cuando miramos a los ojos,
miramos al ser mismo. El ojo es como un instrumento óptico igual que la cámara. El ojo ve, entiende, reconoce y
piensa; lo que realmente ve es el cerebro, la memoria, el aprendizaje y la educación cultural. Hoy un mecanismo
de corrección mental donde el ojo corrige las luces por su experiencia cultural. El cerebro está ocupado por
imágenes y las compara, ese es el acto de pensar (hemisferio derecho). El hemisferio izquierdo ve frases, es del
habla; lo que pasa es que en la escucha del habla se forma el flujo de imágenes pero esta no saca conclusiones.
No solo las ondas lumínicas configuran la realidad, sino también las sonoras y el calor. El ojo engaña, pero el
pensamiento es la liberación del engaño. El pensamiento obtiene información sobre relaciones, referencias y
analogías. Vemos con el pensamiento y pensamos viendo, somos de la cultura de la visión.

El diseño y la ambigüedad de Milton Glaser

Cuando el niño es pequeño se observa su realización artística, más tarde se lo presiona a la vida de los negocios
alegando que las artes no son futuro.
En las escuelas de arte se ve a los estudiantes de diseño como “vendidos” por motivos comerciales. El cuerpo
docente y los estudiantes los rechazan y humillan. Se dice que la incesante búsqueda de dinero no contribuye al
desarrollo espiritual. Además uno de los motivos por los que sucede esto es la necesidad de separar lo estético
de lo útil por razones políticas. Se dice que el arte es un regalo que unifica las sociedades, no está relacionado
con el intercambio de bienes. Si el arte sirve a su público para reflejar y explicar al mundo en un momento de la
historia, entonces el diseño no cumple una función diferente. En la actualidad el arte está estrechamente ligado
con el dinero mientras que el diseño cada vez más con la ética y el medio ambiente. Se coloca al diseñador en un
lugar entre arte y valores comerciales, pero también al arte con el dinero ya que este trata de satisfacer las
preferencias de los burgueses. Los productos que los diseñadores realizan pueden causar un gran efecto
cultural. Un producto bien hecho realza la vida y otro mal hecho la empeora. Tato el diseño como el negocio
deben estar al servicio del bien común. El diseñador pierde su poder cuando el que está a cargo del poder es su
cliente. Igual que el poderoso el cliente inspira respecto, temor y odio. El diseñador se pregunta cómo puede
educar al cliente, es egoísta y arrogante. Una de las formas es lograr una ‘amistad’ con el cliente. El diseño busca
el bien común, modificando socialmente. El Art Nouveau, las Arts & Crafts y Bauhaus relacionan la perfección de
la forma con la de la especie humana.
El diseño ya invade la sociedad, creando nuevos mitos y determinando nuestro futuro. Ya ocupa un papel que
antes ocupaban las Bellas Artes.

Texto de Raúl Belluccia

El trabajo del comunicador grafico debe ser el más eficaz. Hay patología cuando la operación de diseño se ve
entorpecida y no hace que se manifieste correctamente. Muchas veces lo que es un daño para el mensaje es una
virtud para el diseñador.
El colapso comunicacional: el mensaje muere, son imposibles de decodificar, el cuerpo grafico presenta una
gravísima dificultad para transmitir el mensaje, caso que puede simplificarse con escribir en castellano, con una
Helvética y un fondo blanco. Siempre está mal entorpecer la claridad y eficacia del mensaje.
Crisis tipográfica aguda: la legibilidad no es de libre interpretación, existen criterios comprobados para resolver
las necesidades básicas de tipo y lectura. Siempre se debe poder leer la parte textual de los mensajes.
Compulsión creativa: es protagonista el diseño sobre el mensaje. Es la actitud equivocada de pensar que la
originalidad, chiste etc. son beneficiosos. Suelen concebir su tarea como una excusa para dejar su huella
personal. El grado y tipo de creatividad que una pieza grafica necesita lo plantea el problema, por otro lado, el
dueño del mensaje es el emisor.
Semantización crónica: aquí se muestra desconfianza en la capacidad comunicativa de las palabras. Es la
figuración como base comunicativa donde por lo general sale perdiendo. Dar a la imagen lo que es de la imagen
y a la letra lo que es de la letra.
Inmediatez obsesiva: el trato casero obsesivo hace olvidar al enfermo que se trata de una institución a
representar. La grafica debe respetar las funciones de cada tipo de mensaje.
Fobia al vacío: es el miedo a que la pieza ‘parezca’ poco diseñada, está repleta de imágenes y letras abarrotadas.
El fondo es contenido y forma.
Atrofia del sentido de la armonía: es la pérdida de estética en el cuerpo del diseño. Se debe poner la sensibilidad
del diseñador en la obra de por vida.
Anemias graficas: falta de vigor y potencia por derroche ofensivo, falta de elegancia, torpeza, obviedad. Se
necesita solidez, detalles en tema central y el hacer las cosas bien.

Enseñar a diseñar de Norberto Chaves

No hay dudas del protagonismo abusivo de la acción docente donde se está centrado pero se elude la verdadera
meta, el aprendizaje. Solo gracias a las teorías, metodologías y sistemas podemos hablar de una salvación. Es
natural que el DG surja de carreras mínimas aun sugiriendo la existencia de un rico cv. En el DG hablamos de
aprendices ya que no se trata de la transferencia de conocimientos sino de la apropiación dinámica del
interesado. Existe la confusión acerca del producto y la desnaturalización de la práctica al producirlo.
En la enseñanza se olvida de la finalidad de que se trata de producir verdaderas máquinas de comunicar. Aquí se
crea un dilema: si diseñar el mensaje es decorarlo o multiplicar sus capacidades comunicativas. El DG surge
cuando la comunicación por si misma no se puede cumplir. Es redacción de mensajes técnicamente
especializada. El error de concepto conduce al error de enseñanza. Hay que someter al lenguaje del diseño,
teñirlo con los estilemas de la profesión. El diseñismo es cuando el profesional es narcisista y muestra su estilo
ante la claridad del mensaje.
Hubo una compulsión rupturista donde se creyó que la Gestalt, la morfología y la geometría eran la base
suficiente para la producción de la forma de los bienes sociales olvidando el buen hacer de los artesanos. El
diseño quedo asociado a la idea de invento más que la solución por necesidad de las vanguardias culturales. El
DG debería sentir más pasión por el acto de comunicación que por ser disciplina. La ciencia agrava el problema
de identidad, al igual que el arte con el cual se identifica como “creatividad”. El DG se encarga realmente de
lograr decir las cosas de otra manera que la gente normal.
El DG no es arte ni ciencia. Debe generar un mensaje concreto de diferentes funciones como: informativa,
persuasiva, estética, social, cultural. Se redescubre en el hacer y se perfecciona con la experiencia. Se vuelca en
su objeto, es mejor cuanto más capacidad analítica tenga el diseñador. Carece de teorías propias. No existe un
principio único, el DG es ajeno a la planificación absoluta, es un oficio y se aprende ejerciéndolo, no es solo es
sino otros conocimientos auxiliares incorporados en la práctica productiva. El aprendiz aprende a usar los
instrumentos imitando al maestro que lo orienta. Aprender un oficio es apropiarse de un patrimonio y sumarse
a su desarrollo; el patrimonio maneja sus códigos, estilos y técnicas gráficas, historia, vanguardias, iconos,
gráfica popular. Todo trabajo necesita de la verificación de los resultados, allí se halla el éxito. Es tan importante
el error como el acierto para poder mejorar y aprender. El verdadero DG necesita de la verificación mediante la
comunicación. Se necesita un conocimiento minucioso de los que se va a expresar. El DG debe proveer la
respuesta a su producto, es importante la síntesis del hecho completo, ser sensible y tener vocación. El DG debe
reconocer la calidad de su pieza gráfica y poder fundamentarla. Debe tener la capacidad de distancia sin
anteponer los propios gustos.

Contra la profesión de Norberto Chaves

Es algo obvio que el DG cumpla una función social pero al no ser tratada en la currícula escolar es importante
tratarla en un congreso. El DG es solo un oficio y carece de meta propia, por eso la desaparición de la temática
social es una crisis del sujeto, no de la disciplina. Se supone que hay que actualizarse. ‘Social’ es lo común, lo
referido a la equidad, lo solidario, se debe tener un enfoque ideológico. La comunicación social tendrá entre sus
interpretaciones el servicio del DG.
El diseño aparece entre la industria y la cultura, el universo productivo y el simbólico. En el s xix nace el producto
con arte seriado. El “arte aplicado” es el arte útil. Se mezcla lo útil con lo simbólico. El Racionalismo plantea:
funcionalidad, economía, sencillez productiva, claridad, participación del usuario etc. proponiendo ideas de las
vanguardias artísticas históricas: servicio social con liderazgo.
El diseño crece con el procesamiento socioeconómico modificándolo. A mediados del s xx es el medio de
producción para lograr el éxito de sus proyectos: para el consumo y por el consumo.
El DG pasa de propuesta con contenido social a técnica socialmente integrada. Es una migración del humanismo
al marketing. Se pasa de la satisfacción de las necesidades de usuario a la oferta competitiva aceptable por una
masa consumidora real. El DG es la empresa y no más la elite. Desaparece el monopolio. El diseño nace cargado
de ideología y luego se desviste de valores éticos. La pérdida de su asociación con el arte y la ideología le ha
permitido desarrollarse técnicamente. El diseño es asumido como estética de la cultura industrial desarrollada
en la producción económica. Se institucionaliza como disciplina respondiendo a requisitos técnicos, simbólicos y
estéticos. Asume los lenguajes que reclama el mercado y se especializa en áreas temáticas socioeconómicas y
tecnológicas. Capta el mercado en lo pragmático y mesiánico tecnocrático. El primer tipo es leal a su cliente
obviando sus conocimientos y el segundo es exitoso y elitista, su obra excede al mercado. Hoy el diseñador
prioriza su profesión a su persona, el profesional se despersonaliza. La profesión va por dentro.

Texto de Gerard Paris Clavel

Un proyecto tiene un objetivo social, un lugar y un método pedagógico. Y la enseñanza empieza cuando
observamos a nuestro alrededor. Debemos comprender imágenes y acercarlas a la realidad para incluirlas a
nuestra historia. El estudiante tiene que ‘ser’ en un mundo donde todo es ‘tener’. Transformar su trabajo en una
actividad personal es la preocupación del verdadero creador. El momento de aprendizaje es donde aprendemos
con pasión el riesgo del fracaso. El DG expresa su pensamiento ante la idea, es importante porque influye en los
problemas y/o soluciones en la sociedad. La relación duradera en las prácticas de intercambio pueden modificar
opiniones.
El estudiante debe estudiar bien y hacer una práctica social desde sus conocimientos; el ciudadano es el que
participa activamente con los conocimientos adquiridos durante el aprendizaje. La educación por la imagen
supone la crítica y el debate. El diseño contribuye a cuestionar problemas y fomenta el deseo de aprender en su
complejidad. Es un derecho y una responsabilidad del estudiante. Rechazar el debate de ideas es negar el
aprendizaje y empobrecer el conocimiento cediendo el poder a los que creen tenerlo. El arte, aun el más
abstracto parte del contacto con lo real.
El Formalismo se convirtió en un negocio para los apasionados del logo. La industria publicitaria actual nos hace
creer que el poder y el dinero hacen la felicidad a través del consumo. Desde pequeños nos podemos hacer
críticos en el análisis de las imágenes. La invasión de imágenes muchas veces actúa como ‘borrador’ de historia.
El grafista intentara dar imágenes bellas por lo general. Para difundir ideologías, aun las más tremendas se
necesitan de la complicidad de los productores de imágenes. Todo pensamiento puede ser expresado a través
de una imagen. Benetton es racista mismo en el antirracismo porque es demasiado explícito.
El rol del diseñador es expresar pensamientos e ideologías que no necesariamente le son propios; lo ideal sería
encontrar una armonía entre sus pensamientos y los sociales pero no siempre es así. Hay que especializarse en
una cosa sino se es perverso. Cuanto más masivos son los medios de comunicación más se confisca el sentido,
las instituciones filtran la realidad.
Ne Pas Plier: un grupo de docentes que trabajan ad honorem y con pasión sin defraudar sus ideales. Trabajan
para muchas causas y personas desconocidas. Se mete, influye socialmente y activamente, no deja el cartel
pegado en la pared, sino que lo alza.
Ciudad y Municipalidad> intercambio complejo y favorecedor del ciudadano. Relaciona pensamiento, imagen y
práctica social. Todo debe desarrollar relaciones de proximidad: ciudad, arte, DG y encontrar su asociación.

Consideraciones en torno al diseño conceptual de Ives Zimmermann

Se llama a Dios el gran diseñador. Para Aicher no hay nada que no pueda ser proyectado, diseñado y
desarrollado. Es una idea integradora del diseño. Hay también utilizaciones equivocadas de la palabra ‘Diseño’.
En algún momento llamaban diseñadores a los peluqueros y a las modistas, a los empresarios también (de
estrategias). A la fertilización se la llamo ‘hijos del diseño’. Drogas de diseño, música de diseño y comida de
diseño fueron otros términos erróneos utilizados. Se utilizó una frase para definir al diseño, ésta fue “El Diseño
es el proceso que lleva a la configuración de los rasgos de un objeto destinado a ser reproducido industrialmente
en serie”.
En alemán diseño es Gestaltung, de la Gestalt, de la forma; Designio en alemán es Abstcht que significa tener en
vista un propósito. Las dos palabras tienen en común “seña” que es el signo de una cosa, es su aspecto; es la
identidad del objeto. Designar es también elegir y proviene de una intención. El designio es la intención del
signo. Guía al proyecto de diseño. El designio se hace visible por el diseño, adquiere signo. El diseño se requiere
cuando hay un problema que resolver, tiene que ser resuelto o eliminado, previamente proyectado. Este
configura el medio o modo más adecuado para conseguir el fin buscado. Para todo se necesita un proyecto. El
diseño conceptual es una idea que concibe el entendimiento formando la idea, apropiándose de su esencia; por
otro lado concebir es ponerlo de manifiesto, hacer venir a presencia. Se procede al abanico de problemas y se
destila encontrando la esencia, da como producto el concepto que es el origen del proyecto, es su
manifestación. También es el producto de un proceso de diseño. Como DG debemos resolver los problemas
ensanchando nuestro conocimiento. Una empresa debe identificarse tanto con su logo como por su actitud.
(PROBABLEMENTE CONTENIDO DE MÓDULO DOS, YA LEÍ UNA MENCIÓN A PIQUETE DE OJO EN OTRO LADO….
QUIZÁS ESTÁ EN EL PRÓXIMO LIBRO REALMENTE).

Teniendo en cuenta Cap. 2, 9 y 10 del libro Piquete de Ojos:

¿Cuál es el rol del diseñador gráfico en la construcción de la identidad visual? Conclusión Personal.

“La identidad corporativa o identidad visual corporativa es la manifestación física de la marca. Se hace referencia
a los aspectos visuales de la identidad de una organización.”

Esta es quizás una primera aproximación al concepto de identidad visual, muy básica aún, pero nos sirve para
entender un poco su problemática.

En un momento histórico determinado, con un tipo de economía en particular, con saberes instaurados, con una
ideología formada; el ser humano, en sus múltiples actividades, actúa.

No obstante el diseñador gráfico, vive esta realidad, se para frente a la problemática con una cantidad de
herramientas académicas pero también experimentales, que le ha dado la vida.

Dentro de ella interactúa y funciona como transmisor de información, le pondrá nombre o imagen de una
manera sintética, para que otro receptor entienda, mediante la comunicación visual (como una de las más
eficaces) un mensaje enviado.

Ahora bien, ejemplificando o tomando como punto de partida el caso de Eloísa cartonera, (proyecto artístico y
comunitario que comenzó en agosto del 2003, en Almagro), donde se editan libros con muy bajo nivel
tecnológico, pero creando una estética propia y desprejuiciada por los orígenes de sus participantes, cartoneros,
que dejan de serlo en el momento de trabajo de este emprendimiento. El cartón que se utiliza, se compra a los
mismos cartoneros a un precio mucho mayor que el que le ofrecen otros lugares de compra. Las tapas son
realizadas por niños cartoneros que encuentran en este espacio una forma de expresión artística, que también
es remunerada.

Este proyecto tuvo y trabajó con un entramado de acción especialidad y discurso icónico verbal, siendo oriundos
de procesos contra hegemónicos que nacen desde lo social .O sea, una nueva forma de representación de
actores sociales frente a un contexto o marco de crisis.

También realiza una operación identitaria restitutiva porque cose el desarraigo social que existe entre el mundo
del cartonero y el mundo de la producción.

Busca romper la vinculación que existe entre la identidad del cartonero (el hecho de estar fuera del sistema,
realizar una actividad similar a la mendicidad, y encontrarse su lugar de labor en la noche) con la producción. Y
es aquí donde en esa ruptura genera una forma nueva.

Otra caso emblemático fue la recuperación de la fábrica textil Brukman, que planteó la necesidad de una imagen
visual que la representará, la cátedra de Diseño Pujol tomó el compromiso.
La problemática surgió a partir de la ambigüedad de conceptos, ya que por un lado Brukman era una fábrica
recuperada que floreció a partir de la falta de pagos a los trabajadores de la misma. La precariedad movilizó a
este grupo de personas a pelear por su puesto de trabajo. Lo lograron con bastante deficiencia, ya que no era la
parte administrativa su especialidad, sin embargo, la llevaron adelante.

Pero también, inmersos en un mundo capitalista, deberían utilizar alguna metodología para competir en este
inmenso mundo de la competencia.

Brukamn debería posicionarse como empresa o como elemento de protesta y ejemplo de lucha.

Esta dicotomía formaba parte de la problemática del diseñador que crea a partir de un concepto de identidad.

¿Qué ocurre cuando la identidad u origen no es compatible con el sistema económico y mercantilista?

Finalmente la visualidad dominante fue la que terminó por incluir y representar la identidad de Brukman, fue en
esta negociación donde los trabajadores de Brukman perdieron la partida, “El logo fue lo más parecido a lo que
ellos querían pero, los que estuvimos allí sabemos, muy lejos de los lugares donde realmente encontraban
sentido.”

Algo similar sucedió con las nuevas formas de lucha como el piquete, el cacerolazo o la asamblea barrial,
fueron nuevas maneras de hacerse ver, de salir a las calles, de tomar conciencia, de explotar la bronca,
demostrando la saturación de un modelo. “Se escuchan sus voces, sus sonidos, como frases sin títulos sin
anuncios que los presignifiquen”. El acontecimiento se convirtió en el movimiento de rebelión civil más
importante de los últimos 50 años en la ciudad de Buenos Aires.

Tal premisa nos tiene que abrir los ojos, se están proyectando nuevas necesidades y agotando viejos modelos.
La necesidad de identidad florece en estos ámbitos de lucha, hay necesidad también del pueblo, visible y
evidente, por hablar, por expresar, a través del graffiti, las cacerolas, las asambleas, o producciones
independientes comunitarias, nos gritan imágenes constantemente.

Por eso es que el diseño como trabajador comunicativo y social por y para el pueblo debe ser consiente, estar
informado, y ser consecuente con el diseño, no de manera decorativa, para embellecer el espacio o para hacerlo
simplemente dulce a la vista, sino que debe responder a un hacer sincero, e informativo comunicativo,
consiente de la fuerza del mismo, con decisiones claras y efectivas.

En esta era de cambio, considero que habría que hacer una reflexión sobre el tipo de diseño que se viene
realizando, muchas veces poco comprometido, y en numerosas oportunidades sin ninguna carga conceptual o
mejor dicho vacía de contenido.