Módulo 2.

Planeación financiera en las entidades

económicas
Unidad 2. Planeación prospectiva

Actividad 3.
MEGATENDENCIAS
Desarrollo de un caso.

Etapa 2

Martha Olivia López Chaparro

Marzo 27, 2019.

McDonald's Corporation
UnADM | IPN | BUAP | Licenciatura en Contaduría y Finanzas Públicas

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MEGATENDENCIAS

INDICE

Introducción……………………………………………….…….3
Misión, Visión……………………………………………………4
Formulación
estratégica………………………………………..5
Implementación estratégica……………………………………
5
Objetivos…………………………………………………………5
Diagnostico FODA………………………………………...……7
Estrategias………………………………………………………8
Implementación…………………………………………………9
Evaluación……………………………………………………..10
Mega tendencias………………………………………………11
Planeación de
escenarios…………………………………….12
Metodología…………………………………………………....13
Conclusiones…………………………………………………..13
Fuentes…………………………………………………………14

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INTRODUCCIÓN:

Todas las instituciones públicas y privadas deben tomar decisiones para su

futuro, estas decisiones serán con base en el proceso de planeación
prospectiva, en este proceso es necesario realizar el FODA así como la
MISIÓN, VISION y los Objetivos de la empresa, que en este caso hablaré de
McDonlad’s.

McDonald’s, fue creada 1948 por los hermanos Richard y Maurice McDonald,
que implementaron el innovador sistema de comida rápida, para vender
hamburguesas, batidos y papas fritas. Ahora, a pesar de las campañas de
desprestigio por sus competidores, es sinónimo de un éxito empresarial y es
uno de los líderes a nivel mundial.

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MISIÓN ACTUAL:

La misión de McDonald’s es ser el lugar y la forma de comer favoritos de

nuestros clientes, con gente inspirada, quienes deleitan a cada cliente con una
calidad, servicio, limpieza y valor inigualables en todo momento» (McDonald's
Corporation 2008).

MISIÓN PROPUESTA:

“La misión de McDonald’s es ser el lugar y la forma de comer favoritos de

nuestros clientes a nivel global, con gente inspirada quienes deleitan a cada
cliente con una calidad, servicio, limpieza y valor inigualables en todo momento,
asegurando un desarrollo y suministro sostenible con nuestra comunidad con el
uso responsable de la tecnología”.

VISIÓN ACTUAL:

“Ser los mejores proveedores líderes de comida rápida en todo el mundo”

(Jadhav, 2009)

VISIÓN PROPUESTA:

“Ser los mejores proveedores líderes y sostenibles de comida rápida en todo el

mundo”.

FORMULACIÓN ESTRÁTEGICA:

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Es la elaboración del plan y su análisis de quiénes son y de a dónde se quieren

llegar, identificando y evaluando las diferentes opciones, para ello, como en
todos los exitosos negocios, cuenta con la Misión, Visión y el diagnóstico del
análisis del FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), para
establecer las estrategias para alcanzar sus objetivos, que al ser una empresa
privada su principal objetivo es el crecimiento financiero.

IMPLEMENTACIÓN ESTRÁTEGICA:

Es el proceso que pone planes y estrategias en acción para alcanzar objetivos.

Para que la implementación llegue a buen fin, se deberá contar con los recursos
financieros, humanos, por lo que todo el personal deberá estar comprometido
con la política de empresa, apoyando con sus capacidades y aptitudes.

Durante el proceso de la formulación estratégica se debe considerar que las

estrategias sean cuantificables para estar en condiciones de llevar a cabo una
evaluación el cumplimiento de los objetivos.

OBJETIVOS:

Objetivo general propuesto:

“Asegurar la sostenibilidad de la Corporación, ofreciendo a la comunidad

alimentos con calidad y seguridad, con una cadena de suministros eficiente que
asegure el crecimiento del valor de la empresa”.

Para alcanzar el objetivo general, a continuación se enlistan objetivos

estratégicos para el crecimiento de McDonald’s:

FINANCIERO:
 Incrementar el EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones, es decir, es el beneficio bruto de
explotación calculado antes de deducir los gastos financieros)

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 Asegurar el rendimiento económico de la empresa.

SOSTENIBILIDAD:
 Incrementar la eficiencia y sostenibilidad de la cadena de suministros.
 Concentrar el 100% del negocio bajo una sola marca del producto: Mc
Donald’s.
 Incrementar la inversión en I&D, y asegurar una propuesta de valor de
acuerdo a las tendencias del mercado.
 Ejecutar un programa de RSE que proteja la reputación de la corporación y
reduzca las demandas legales.
 Ejecutar un programa de desarrollo y entrenamiento de personal.

CRECIMIENTO:
 Incrementar el número de restaurantes a nivel mundial.
 Incrementar el consumo promedio por visitante en cada restaurante.

DIAGNOSTICO FODA:

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

 Fortaleza de marca y liderazgo en industria de  Apertura y acceso a nuevos mercados

comida rápida. APMEA y CEE
 Cadena de suministro sostenible de escala mundial  Incremento de flujo turístico APMEA
 Respaldo económico-financiero  Incremento del PBI per cápita APMEA

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 Ser el segundo mayor empleador en Estados  Incremento de consumo de comida
Unidos. rápida Sector Medio
 Capital humano gerencial entrenado y apasionado  Diversificación de menú y flexibilización
 Orden y entrega oportuna “just in time” de estándares
 Rapidez, flexibilidad y calidad en atención al cliente  Adaptación de la oferta al mercado
fuera de USA
 Experiencia cliente satisfactoria
 Economía de escala y precios competitivos
 Mejoras de eficiencia operativa por
tecnología
 Influencia en responsabilidad social de los  Mejoras al control de calidad, seguridad
proveedores e higiene
 Estandarización para calidad y seguridad de los  Mejoras a la reputación de
alimentos responsabilidad ambiental
 Oferta producto correcto en el lugar y momento  Responsabilidad social respecto a
correctos empleo e inclusión
 Gestión efectiva de responsabilidad ambiental en la
cadena de suministro
 Modelo de negocio sostenible a largo plazo
 Precio competitivo al alcance del consumidor
 Ideales compartidos de liderazgo, trabajo en equipo
y ser el mejor.

DEBILIDADES: AMENAZAS:

 Demandas legales con impacto en reputación  Sentimiento anti-americano fuera de

 Insensibilidad cultura
 Alta rotación y apatía en el personal operativo
 Necesidad de mayor control de calidad, por mayor
riesgo de fallos en productos
 Competitividad en costos en desmedro de
reputación y ética.
 Baja adaptación a costumbres y cultura no
americana
 Daño a la reputación de la marca
 Insatisfacción del cliente
USA
 Variación del consumo de Fast food por
salud
 Mas entrantes locales en el sector de
restaurantes
 Menor capacidad consumo-segmento
de menos ingresos
 Variación de consumos en familia
 Imitación de producto similar
 Mayor costo de suministro sostenible

ESTRATEGIAS:

El diagnóstico del FODA nos permite determinar las estrategias más adecuadas
para lograr los objetivos estratégicos considerados por la empresa para el
crecimiento financiero y mantenerse en la preferencia de los consumidores.

De este análisis resultaron 10 estrategias que a continuación se enlistan

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1. Expansión a nuevos mercados de APMEA y de los nuevos países de la

CEE, con oferta atractiva.
2. Diversificar la oferta con un desarrollo de productos de alimentos
utilizando la tecnología para su venta.
3. Fortalecer las políticas de desarrollo y compensación de personal a
restaurantes fuera de USA.
4. Menú económico y ampliar horarios de atención en países con síntomas de
crisis económica.
5. Reforzar la publicidad ligada a actividades deportivas y de salud.
6. Explotar las alianzas con los proveedores globales y locales para lograr
mayor eficiencia operativa.
7. Implementar un sistema de compensaciones y penalidades por reducir
demandas legales.
8. Optimizar los procesos y mejorar la sostenibilidad de la cadena de
suministro mundial-.
9. Desarrollar un programa de responsabilidad social y ambiental.
10. Flexibilizar los estándares en países de cultura diferente para incorporar en
el menú ingredientes propios de cada país.

IMPLEMENTACIÓN:

1. Se ampliará la red de restaurantes en Asia-Pacífico, Medio Oriente y África

(APMEA) y la Comunidad Europea, propios o de franquicia.
2. Para hacer la venta de los productos se incorporarán tecnologías, buscando
el incremento de ingresos por consumo.
3. Se reclutarán aspirantes que serán capacitados, entrenados y motivados,
recibirán compensaciones y beneficios competitivos e indudable
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compromiso con la diversidad y la inclusión; buscando su satisfacción para
la satisfacción del cliente.
4. Para incrementar los ingresos por ventas se ampliará el horario 7/24 en
algunos establecimientos. Se incluirá en el menú desayunos, combos y
complementos a precios atractivos y económicos.
5. Se llevarán a cabo campañas publicitarias en los eventos deportivos como
proveedor de alimentos saludables. Promover opciones saludables dirigidas
para los niños y adultos mayores.
6. Los proveedores requieren estar comprometidos con el cumplimiento de
estándares y políticas de responsabilidad ambiental y bienestar animal.
Aprovechando su experiencia, conocimiento de su cadena de suministros y
la reputación de su marca.
7. Se entrenará al personal para brindar una excelente atención sobre la base
de sus servicios excepcionales de atención al cliente. Se incrementará el
personal en las horas pico para reducir el tiempo de espera.
8. Estricto control de calidad, adecuado uso de la tecnología, renovación del
equipo y mobiliario, mayor eficiencia en el suministro de insumos.
9. En interacción con entidades ambientalistas y ONG’s desarrollar
programas conjuntos para el ambiente. Promover e incrementar acciones de
responsabilidad social y ambiental. Reducir la publicidad inductiva a niños.
Expandir la aplicación del anotador ambiental. Actualizar y fortalecer la
política el reciclaje en un 10% anual.
10. Se adecua la carta de productos locales de acuerdo al país, con el fin
respetar las tradiciones culinarias, creencias religiosas y leyes particulares.

EVALUACIÓN:
La evaluación de las estrategias se mide:
 Por la apertura de nuevos restaurantes en nuevos países.
 Por el impacto de la publicidad que se traduce en el incremento en el
consumo.
 La aceptación de los productos que son adecuados a las tradiciones
culinarias, creencias religiosas y leyes particulares, respetando la cultura
del país en que se encuentra.
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 Por la calidad y variedad de los productos.
 Por la satisfacción del cliente.
 Por el personal altamente capacitado y motivado para brindar una
excelente atención al cliente.
 Por ganancias que incrementan el valor de la empresa.
Por ello McDonald’s es una empresa con buenos indicadores de rentabilidad y
crecimiento. Es una empresa privada que su principal objetivo es el crecimiento
económico y para lograrlo debe proporcionar una excelente atención a sus
clientes. La metodología para la Planeación Prospectiva Estratégica para la
creación de sus escenarios es la cualitativa.

De dos estrategias que resultaron del análisis del FODA, surgen las dos
preguntas:
¿Cómo impactara en las ventas el ser una empresa responsable social y
ambientalmente en 10 años?

¿Cómo implementar la tecnología para innovar en el mercado y aumentar

el consumo por persona dependiendo de la situación geográfica y
climática?

MEGATENDENCIA:
Para incrementar sus ventas McDonald’s decide hacer uso de la tecnología
implementando la presentación del menú a través de una pantalla donde el
cliente ordena sus alimentos.
Es una empresa comprometida con el medio ambiente y ha elaborado
estrategias de responsabilidad social.
Formulación: Son propuestas, dirigidas y evaluadas por los Directivos, se
requiere integrar y asignar los recursos humanos y económicos.

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.Implementación:
1. Para hacer la venta de los productos se incorporarán tecnologías,
buscando el incremento de ingresos por consumo.
2. En interacción con entidades ambientalistas y ONG’s desarrollar
programas conjuntos para el ambiente. Promover e incrementar acciones de
responsabilidad social y ambiental. Reducir la publicidad inductiva a niños.
Expandir la aplicación del anotador ambiental. Actualizar y fortalecer la política
el reciclaje en un 10% anual.
Variables: Innovación e inclusión de la tecnología, responsabilidad social y
cuidado ambiental.
Condiciones de aplicación: Se llevarán a cabo cambios para proporcionar
mejor atención a los consumidores con la instalación de la tecnología en los
restaurantes. Se elaboran planes para el cuidado del medio ambiente en los
que están involucrados la sociedad civil, las ONG’s, los medios de
comunicación y el gobierno.
Etapa: En la formulación se analizan las propuestas, buscando las mejores
opciones
En la implementación se asignan las tareas al nivel estratégico de la empresa,
de acuerdo a sus responsabilidades para su ejecución. En la evaluación se
revisan los avances de la planificación prospectiva y que tanto nos están
ayudando para el logro de los objetivos.
Objeto: Cumplir con los objetivos de la empresa al incluir la tecnología en la
atención y satisfacción de los consumidores y llevar a cabo el programa de
responsabilidad social.
Objetivos rutinarios: Sumar más clientes satisfechos por la rapidez en la
atención y a la vez incrementar la venta de los productos. Promover campañas
para la conservación del medio ambiente.
Objetivos innovadores: Instalación de la tecnología en cada restaurante.

PLANEACIÓN DE ESCENARIOS:
EL MEJOR: La instalación de “Kioscos Digitales permitirá a los clientes ordenar
y personalizar el pedido de una forma fácil y rápida. Se ofrecerán productos
complementarios a su orden, dependiendo del clima y del horario.
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La nueva tecnología pone a los restaurantes de la cadena acorde con la era
digital, ya que les permitirá a los clientes agregar o quitar ingredientes a su
orden y pagar con tarjeta de débito, crédito o en efectivo.
Para mejorar la experiencia de los clientes, la cadena de restaurantes tiene
planeado que cada uno cuente con una excelente señal WiFi, conectores USB y
menús digitales acorde a las tendencias tecnológicas.
Seguirá apoyando a la Fundación Infantil Ronald McDonald es una asociación
civil presente a nivel mundial que busca crear, identificar y apoyar programas
que directamente mejoran la salud y el bienestar de los niños.
Promover campañas para la conservación del medio ambiente a través de los
medios de comunicación, televisión, radio y redes sociales, en colaboración
con la sociedad civil y las ONG’s.

EL PEOR: Al ser digital la orden se vuelve mecánico y se pierde el contacto

humano, es más rápido y a la vez sin la calidez de la atención personal. Se
puede crear un caos si el sistema deja de funcionar.
En cuanto a los programas sociales se verían afectados si se presentará una
crisis económica o social en algún país donde se encuentren ubicados y no sea
posible que lleguen los recursos económicos para continuar con la atención.

METODOLOGIA:
Cualitativa, a través de la técnica de encuestas, considerando la opinión de los
clientes, los empleados y los funcionarios de las áreas involucradas de
McDonald’s, recopilando datos que nos ayudarán a conocer sus preferencias y
necesidades de servicio.

CONCLUSIONES:
Considerando la metodología Cualitativa, se llevaron a cabo encuestas
aleatorias entre los consumidores en los restaurantes de McDonald’s y en las
redes sociales, dando como resultado: se debe usar la tecnología para mejorar
la atención de los clientes, porque no estaba resultado ser un negocio de
comida rápida. Uno de los escenarios planeados de acuerdo a las mega
tendencias e incluido en la planeación prospectiva, es la instalación de “kioskos
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digitales” para ordenar y personalizar los productos a consumir, en todos los
restaurantes a nivel mundial. Además como un plus se dotará de WiFi y otros
servicios.
Con la implementación de este proceso se busca la mejora en la atención al
cliente en poco tiempo y, por ende, el alza en las ventas, ya que el objetivo
principal en la empresa McDonald’s, es el incremento de la utilidad y seguir
siendo líder en el mercado de comida rápida, sin perder los valores que la
caracterizan.
Dentro de estos valores, se encuentra el compromiso de conservar el medio
ambiente y el apoyo a la Fundación Infantil Ronald McDonald

FUENTES DE REFERENCIA:

UnADM. (2019). Planeación financiera en las entidades económicas. marzo30,2019, de UnADM Sitio
web: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/MODULOS/CFP/
M2_VPFEE_2019_01/U2/descargables/M2_U2_Contenido.pdf

Angel. (2016). Mc Donalds: Historia resumida. 28 de marzo de 2019, de inversian.com Sitio

web: https://inversian.com/mcdonalds-historia-resumida/

El mundo. (2017). McDonald’s tiene nueva tecnología. 28 de marzo de 2019, de El mundo Sitio
web: https://elmundo.sv/mcdonalds-tiene-nueva-%E2%80%A8tecnologia/

Compromiso RSE. (2011). Las diez reglas de McDonalds para implementar la RSE. 28 de marzo de 2019,
de Compromiso RSE Sitio web: https://www.compromisorse.com/rse/2011/07/14/las-diez-reglas-de-
mcdonalds-para-implementar-la-rse

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