Capítulo 4

Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Pilar Nájera Morrondo

1. Introducción
2. Conocimientos,
  creencias, valores, actitudes. Su establecimiento y creación
2.1.  El proceso de socialización
3. Teorías psicosociológicas de la conducta
3.1.  Centradas en el individuo
3.2.  Interpersonales
3.3.  Centradas en la comunidad
4. Principales intervenciones para modificación de la conducta en promoción de la salud
5. Bibliografía
1. INTRODUCCIÓN

Tanto en promoción de la salud como en educación para la salud, un objetivo

básico es conseguir que individuos y grupos de población adopten comporta-
mientos que les ayuden a conservar y mejorar su salud, lo que, en muchas ocasio-
nes, supone la necesidad de modificar su conducta habitual o de adquirir otra
nueva. Esto, en el caso de comportamientos conscientes y duraderos como los
que se intentan, debe hacerse en base a la adquisición de los conocimientos y
actitudes adecuados.
Durante un tiempo la educación para la salud se esforzó principalmente en la
difusión de conocimientos sobre los determinantes de la salud y, en particular,
de las enfermedades que deseaba evitar o reducir, basándose en el supuesto de
que, en una persona consciente y sensata, el conocimiento lleva a la actitud co-
rrespondiente, y ésta a la conducta adecuada. Pronto se pudo comprobar que
esto no ocurría más que en algunos casos y que, en general la aportación de co-
nocimientos es necesaria pero no suficiente para conseguir la modificación de la
conducta. Ante esta situación se hizo evidente la necesidad obtener más infor-
mación al respecto.
El estudio de la mente humana por psicólogos y educadores ha sido objeto de
un continuo proceso de investigación sobre el que se han desarrollado teorías y
modelos que trataban de explicar la adopción de conductas y la toma de decisio-
nes. Estos han servido como marco teórico para la planificación de intervencio-
nes de promoción de la salud y de educación para la salud en que se pretendía,
por una parte, conseguir las modificaciones de conducta deseadas y, por otra,
evaluar la utilidad de la teoría empleada en cuanto a explicación de conductas
pasadas o en la predicción de las futuras (Tones, 1990). El papel de los modelos
teóricos en educación y promoción de la salud es fundamental. Las teorías per-
miten definir los problemas, desarrollar intervenciones, y evaluar sus efectos.
Promoción de la salud en la Comunidad

A través de este proceso de teorización, investigación-acción y evaluación se

ha avanzado en el conocimiento de los determinantes de la conducta y se han
depurado varias teorías cuyo valor se reconoce y se están utilizando en el campo
de la conducta de salud. En general, puede observarse a lo largo de los últimos
treinta años un paso de modelos puramente psicológicos a otros más sociopsico-
lógicos así como la concesión de un mayor énfasis a las inf luencias sociocultura-
les en el cambio de conducta (Bunton, 1991).
Hay que tener en cuenta que hoy en día, la mayor parte de las intervenciones
que se realizan en promoción de la salud se basan en actividades de educación
para la salud, fundamentalmente orientadas a la modificación de los estilos de
vida y conductas relacionadas con la salud, cuyo objetivo es el control de factores
de riesgo (Whitehead, 2006).
De las muy diversas teorías existentes vamos a exponer en esta unidad las
utilizadas con más frecuencia en promoción de la salud, destacando sus principa-
les elementos y el uso que se ha hecho de las mismas. Para ello será preciso des-
cribir previamente los atributos personales básicos tales como creencias, valores,
motivos, actitudes y habilidades, que intervienen en la conducta humana y sus
interrelaciones. Asimismo esbozaremos brevemente el proceso a través del cual
estos atributos se van creando y reestructurando a lo largo de la vida del indivi-
duo a través de sus relaciones con el entorno psicosociocultural en el que tiene
lugar su desarrollo. Finalmente se expondrá la utilización de las diferentes teorías
y modelos en la planificación y el desarrollo de actividades de promoción de la
salud.

2. CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, CREENCIAS, VALORES.

SU ESTABLECIMIENTO Y CREACIÓN

Los atributos personales básicos que más directamente estas relacionados con
el cambio de la conducta son los conocimientos, las creencias, los valores, las
necesidades, las actitudes y las habilidades. Vamos a considerar cada uno de ellos
por separado y más adelante veremos sus interrelaciones.
Los conocimientos son el resultado de la percepción y de la comprensión de los
hechos, los objetos y los procesos que los relacionan. El individuo trata de que sus cono-
cimientos se ajusten lo más estrechamente posible a la realidad objetiva lo que
puede conseguir a través de la comparación de sus propias percepciones con las
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

expresadas por otros cuya fiabilidad acepta. No obstante, en la percepción de los

hechos y en el conocimiento derivado inf luyen factores personales que pueden
producir conocimientos diferentes de un mismo hecho. Así, siguiendo un enfo-
que antropológico no existirían conocimientos «falsos» o «verdaderos» sino dife-
rentes «representaciones de la realidad».
Se ha hablado de dos clases de conocimientos: el que es capaz de expresarse
como respuesta a una pregunta sin afectar a la acción (por ejemplo, saber que el
preservativo es el medio para prevenir la transmisión del sida por vía sexual) y
aquél otro verdaderamente integrado en la estructura mental del sujeto que in-
f luirá en su conducta (por conocer dicho medio de prevención se lo usa en cual-
quier contacto sexual con riesgo).
Los conocimientos se van adquiriendo a lo largo de la vida de los individuos
por observación de la realidad y a través de la comunicación con otras personas
bien sea directamente o a través de los diferentes medios de comunicación. El
proceso mediante el cual se adquieren los conocimientos se representa en la fi-
gura 1, tomada de Glanz (Glanz, 1997), en la que se recogen las fases principales
de la llamada Teoría del Procesamiento de Información al Consumidor que tra-
ta de explicar la forma en que la mente humana procesa los estímulos informati-
vos recibidos teniendo en cuenta que el aprendizaje es una experiencia estructu-
rante y no meramente acumulativa que afecta a la búsqueda, adquisición y uso
de la información.
Más que una teoría es un marco conceptual para comprender la conducta de
toma de decisiones por el individuo. Parte del hecho de que la capacidad de pro-
cesar de la mente humana es limitada y está controlada por la atención, que se-
lecciona los estímulos informativos según la motivación. Esta representa el reco-
nocimiento de las necesidades y apetencias del sujeto y de la capacidad de
cubrirlas mediante la propuesta de información. La motivación está regida por
una jerarquía de objetivos que se reconstruye continuamente por la acción de
factores ambientales e internos. Esta jerarquía determina las necesidades sentidas
que se querrían cubrir y, por tanto, la atención que se presta a la información
captada.
Promoción de la salud en la Comunidad

Motivación
jerarquía de
valores

Codificación
Atención perceptual

Búsqueda
interna
Adquisición y
Capacidad de
evaluación de
procesar
información
Búsqueda
externa

Proceso de
decisión

Proceso
y utilización
del aprendizaje

Figura 1.  Modelo de proceso de información.

En general, la información percibida se pone en relación con las representa-

ciones sociales que tenga el sujeto (buscadas en su memoria) para comprobar en
qué medida se ajusta o no a las mismas. Esta relación con lo que se conocía al
respecto determina el grado de interés que induce a su aceptación o a una bús-
queda externa de información complementaria. Con todo ello la persona valora
la calidad de la información adquirida y en función de esta valoración, de la
disponibilidad de nuevas informaciones externas, de la dificultad de la toma de
decisión, del tiempo disponible, de su habilidad para procesar información y
otros factores, determina cuando tiene datos suficientes para tomar una decisión.
En general se sigue el principio conocido como «parsimonia en el procesado de
información», que limita la búsqueda externa. Esto tiene interés en relación con
la información sobre salud ya que, ante esta tendencia a detener la búsqueda, se
deben facilitar nuevos aportes de datos para que la decisión se adopte con el
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

máximo posible de información correcta. En ocasiones el resultado de este pro-

ceso no llega a la toma de decisiones pero sí a la reelaboración de las representa-
ciones sociales preexistentes. La información es un proceso de reconstrucción y
suele haber la tendencia a confirmar las representaciones existentes mediante una
atención selectiva a la información, la distorsión de la percepción y del recuerdo
y la reinterpretación de la información.
Muchos psicólogos aceptan que las representaciones sociales inf luyen sobre
las percepciones, la memoria y la interpretación de la realidad. Tienen un origen
social y tanto ellas como los propios procesos cognitivos están fuertemente in-
f luenciados por el conocimiento social difuso propio de los grupos sociales a que
pertenecen los individuos.
Se denominan creencias las convicciones de que un objeto o fenómeno es real o
verdadero sin considerar si lo es en realidad o no. Para estructurar todo el conjunto de
experiencias y la cantidad de información que acumulamos con el tiempo y dar-
le sentido, creamos un «sistema de creencias» que está en íntima relación con los
valores que atribuimos a aquéllas. Este tiene una perspectiva ética e incluye con-
ceptos de causalidad y de la naturaleza de la realidad. Asienta en premisas que no
tienen que demostrarse porque se aceptan sin discusión. Su elaboración se inicia
desde el nacimiento en el seno de la familia y se va ampliando después mediante
las relaciones informales que establecemos con miembros de los diferentes gru-
pos sociales con quienes convivimos y con los medios de comunicación.
Existe, en general, una superposición entre conocimientos y creencias ya que la
mayoría de las personas lo que consideran conocimientos lo aceptan con la misma
firmeza de las creencias y sin el menor deseo de dudar siquiera de su exactitud.
Las creencias tienen un componente cognitivo y otro afectivo, que suele ser
muy fuerte. Dice un proverbio bosnio: «Es más fácil destruir nuestros pueblos
que cambiar nuestras creencias» y la historia nos demuestra que en muchos casos
esta afirmación es muy real. Este componente afectivo se pone de manifiesto en
la cohesión que crea en una colectividad el hecho de compartir creencias de
cualquier tipo (políticas, religiosas, etc.). Inf luyen sobre el comportamiento en
grado variable que depende de la intensidad con que son mantenidas.
Dentro de este sistema de creencias se encuentran las creencias sobre salud
(determinantes de la misma, incluidas las conductas saludables), sobre enferme-
dad (causas, riesgos que representan, susceptibilidad, etc.) y sobre los beneficios
que pueden aportar las actuaciones preventivas y curativas. Sobre ellas inf luyen
Promoción de la salud en la Comunidad

tanto los conocimientos que aporta la educación para la salud como las informa-
ciones de los medios de comunicación u otras procedentes de su entorno, por lo
que este sistema de creencias debe ser tenido en cuenta por los educadores sani-
tarios pues puede constituir una barrera a la adquisición de conocimientos.
Muy relacionadas con las creencias se encuentran las expectativas que serían
creencias referidas al futuro, es decir creencias sobre lo que va a ocurrir en cada cir-
cunstancia o como consecuencia de una acción. Dentro de éstas tiene importancia
el constructo «lugar de control». Este es una expectativa generalizada que de-
pende de las creencias que la persona tenga en su capacidad de controlar una situa-
ción. Para algunos individuos lo que les ocurre depende de los esfuerzos que hacen
para conseguirlo; son personas con lugar de control interno y creen que sus expe-
riencias vitales, tanto si son positivas como negativas, se derivan de su conducta y
de sus características personales relativamente permanentes. Por el contrario, quie-
nes tienen un lugar de control externo atribuyen lo que les acontece a la suerte, al
destino o a circunstancias que están fuera de su alcance o son impredecibles por la
complejidad de fuerzas que intervienen. El lugar de control para la salud sería la
creencia de la persona en que existe relación entre su conducta y resultados con-
cretos respecto a su salud. Quienes tienen un lugar de control interno buscan más
información sobre salud, pues creen que son capaces de inf luir en ella, adoptan
mejor las recomendaciones sobre conductas saludables y medidas preventivas, uti-
lizan mejor los servicios sanitarios y son más capaces de tolerar el estrés.
Los valores son «creencias duraderas de que un específico modo de conducta o un esta-
do final de existencia es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta o estado
final de existencia opuesto o contradictorio». El valor es, por tanto, una preferencia y
pertenece al campo de la afectividad; son valores aquellas cosas que una persona
tiene en gran aprecio. Como preferencia se trata de concepciones personales (valor
personal) pero pueden asignarse a otros individuos y grupos sociales (valor social).
En realidad los valores tienen su origen en la inf luencia social y son adoptados y
elaborados por las personas que los hacen propios a partir de su inmersión social.
Un sistema social muy integrado sería aquel en que los individuos hubieran
internalizado tanto los valores de la colectividad que coincidieran los de ésta con
los de la mayoría de las personas que la forman.
Según Muñoz Sedán, hay dos tipos de valores: los terminales y los instru-
mentales. Los valores terminales (existenciales o finales) hacen referencia a un
estado de existencia del sujeto o de la sociedad (paz, felicidad, seguridad, etc.).
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Su número es reducido y, según la encuesta de valores de Rokeach, serían die-

ciocho. Los valores instrumentales son función de los anteriores y se refieren a
modos de conducta que el individuo considera necesarios para conseguir los va-
lores terminales. Son de dos tipos: morales y de competencia. Los primeros se
refieren a modos de conducta interpersonal que, si se violan, despiertan reaccio-
nes de culpabilidad en la conciencia de quien lo hizo. Los de competencia tienen
que ver con la correcta realización de los papeles que la persona debe desempe-
ñar y su incumplimiento va acompañado de sentimientos de vergüenza.
Existen varios grupos de valores: morales, políticos, estéticos, religiosos, in-
telectuales. Pueden ser personales (conscientes o inconscientes) y comunes o
compartidos.
Los valores están organizados en un sistema de valores siguiendo un jerarquía
propia de cada individuo pero con frecuencia compartida por subculturas o gru-
pos sociales.
En la actualidad se habla con mucha frecuencia de la crisis de valores del
mundo actual y existe conciencia general de la falta de los mismos. Como dice
Muñoz Sedano, se trata sobre todo de un cambio de valores más que de una
pérdida, de un paso de valores absolutos (religiosos o filosóficos) a otros más
pragmáticos (dinero, poder, nivel social) y de valores relativos a la colectividad a
otros individualistas y hedonistas. Por otra parte, existe una valoración de la li-
bertad de conciencia y un respeto a la tolerancia y a la diversidad de opiniones,
creencias y valores y de formas de vida. La combinación de estos factores presen-
tes en la sociedad es ahora superior a la de tiempos pasados.
Los valores inf luyen en el comportamiento y, por tanto, son uno de los fac-
tores a tener en cuenta para la comprensión de la conducta. Según Rokeach in-
tervienen racionalizando creencias y actitudes, orientando la conducta, ayudan-
do a la persona a situarse ante los principios sociales y a adaptarse a las situaciones.
Los valores son un elemento clave en la determinación de necesidades y en el
establecimiento de prioridades ya que inf luyen en la elección de lo que se va a
considerar y cómo y en el establecimiento de criterios para juzgar las discrepan-
cias entre lo existente y lo deseado y lo que puede ser un estado insatisfactorio.
Desde el punto de vista de la educación para la salud es muy interesante co-
nocer el lugar que cada individuo y comunidad conceden al «valor salud», es
decir, donde sitúan la salud en su jerarquía de valores. Es habitual que, cuando se
Promoción de la salud en la Comunidad

interroga a las personas sobre este tema, la mayoría respondan que la salud ocupa
un lugar preferente en su escala de valores, pero es muy otra la consecuencia que
puede obtenerse de la observación de sus conductas habituales, que muestran
como se asumen riesgos importantes para la salud por personas que conocen la
existencia y la naturaleza de los mismos. Es decir, que para ellos se trata de un
valor no interiorizado, aceptado para conformarse al grupo social que lo mantie-
ne, lo que se conoce como un pseudovalor. La educación para la salud debe es-
forzarse por convertir a la salud en uno de los valores importantes relacionado
con la calidad de vida, como un medio fundamental de conseguir esta calidad.
Actitud es un estado mental y neuronal de disposición, adquirido a través de la ex-
periencia, que ejerce una influencia dinámica en la reacción del individuo ante toda clase de
objetos y situaciones con los que se relaciona. Para Rokeach es «una organización de
creencias relativamente perdurable sobre un objeto o situación que nos predispo-
ne a responder de una manera preferencial». Más simplemente, es la tendencia a
responder a un objeto o idea de una forma predeterminada dependiente de la
naturaleza de nuestras experiencias pasadas respecto a ellos. Estaría constituida
por una estructura semejante a una red que tendría un núcleo central de actitu-
des básicas y otras secundarias más periféricas, todas entretejidas de tal modo que
resulta difícil modificarlas. Esta red se va formando sobre todo en los primeros
años de la vida a partir de las experiencias con los objetos y los individuos, de la
experiencia de otros observada y conocida y de la comunicación interpersonal y
a través de estas se va remodelando y adquiriendo complejidad y estabilidad. Las
actitudes pueden ser captadas de otros por imitación y también pueden ser «en-
señadas» activamente por ellos.
Se pueden distinguir en toda actitud tres componentes muy relacionados en-
tre sí: el cognitivo, con el que el individuo selecciona cualquier estímulo infor-
mativo, el afectivo o valorativo, mediante el que reacciona emocionalmente al
estímulo y el conativo o precomportamental. Para otros autores este último se
dividiría en dos: uno conativo o de intención y otro comportamental con el que
se denominarían los actos observables.
Hay una relación muy estrecha entre las actitudes y los valores de modo que
algunos autores han considerado ambos conceptos iguales, pero en general se acep-
tan que son distintos, considerando a los valores como más abstractos y con un
matiz de obligatoriedad, mientras que las actitudes son más concretas al estar liga-
das al objeto, al tiempo y al contexto y tienen un matiz de preferencia subjetiva.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Podemos ser totalmente conscientes de nuestras actitudes, serlo sólo de un

modo parcial (lo que se descubre en un momento de decisión) o ser inconscien-
tes de las mismas.
Las actitudes inf luyen sobre el comportamiento aunque no hay acuerdo entre
los psicólogos sobre el tipo de inf luencia que ejercen. Algunos la consideran cau-
sal, basándose en el hecho de que en muchas ocasiones podemos esperar que un
individuo se comporte de una forma determinada si conocemos su actitud gene-
ral al respecto. Para otros, por el contrario, es meramente directiva por el hecho
de que la expectativa antes dicha no siempre es real y porque valoran la inf luencia
del ambiente o entorno psicosocial en la determinación de la conducta.
Las actitudes son, en general, perdurables pero están continuamente inf luidas
y pueden ser modificadas por la relación del individuo con su entorno. Esta mo-
dificación suele ser ligera, modelando y ajustando la actitud de acuerdo a la in-
f luencia recibida y sus propias creencias, pero puede ser también drástica en al-
gunas ocasiones por experiencias de vital importancia o por inf luencia de
personas muy apreciadas. En este sentido tienen mucho interés los llamados líde-
res naturales, que son individuos con una red de comunicaciones personales muy
extensa y tienen características propias que les permiten interpretar los mensajes
y adaptarlos a la comunidad para difundirlos en ella sin producir rechazo y sin
que los que modifiquen su actitud por su inf luencia sean considerados disidentes
o extraños a aquélla. Su atractivo personal puede inf luir sobre el componente
afectivo de la actitud para hacer deseable el cambio.
La inf luencia de la actuación en grupo también es importante en la modifi-
cación de las actitudes. El mero hecho de exponer las suyas ante el grupo puede
hacer comprender al individuo que no eran tan firmes como imaginaba y el te-
ner que discutirlas con los demás puede confirmarle en esta idea. La propia diná-
mica del grupo obliga a cada individuo a revisar sus actitudes y, cuando se toma
una decisión colectiva, la actitud respecto a la misma resulta reforzada en todos
los componentes del mismo.
Las actitudes que los individuos tienen respecto a su salud son semejantes a
otras tanto en su origen como en su inf luencia sobre el comportamiento y pue-
den ser modificadas a través de la comunicación persuasiva, de sus propias expe-
riencias, de los medios y sobre todo mediante el intercambio y discusión de ideas
con otros individuos en especial aquellos a quienes la persona considera expertos
en el campo concreto que le interesa y son apreciados. También las actitudes
Promoción de la salud en la Comunidad

pueden modificarse mediante la obligatoriedad de una norma, que termina por

aceptarse incluso por comprenderse su beneficio social y/o incluso personal.

2.1.  El proceso de socialización

Hemos considerado hasta aquí las principales variables que intervienen como
determinantes de la conducta, tanto en el aspecto cognitivo (conocimientos y
creencias) como en el afectivo (valores y actitudes). Como hemos visto, todos
ellos están muy relacionados entre sí, constituyendo una estructura interna per-
manente pero en constante remodelación.
Todos estos elementos se crean mediante el llamado proceso de socialización,
que ocurre durante la época de desarrollo de la personalidad y a través del cual cada
miembro de una sociedad interioriza unas claves de interpretación de la realidad,
unas formas de expresión y de comunicación y unos esquemas de conducta que le
permiten integrarse en ella y comportarse de acuerdo a sus normas y convenciones.
Todo esto ocurre dentro de una cultura cuyos elementos esenciales se reci-
ben (valores, símbolos, normas, actitudes, hábitos) y de acuerdo a los que cada
individuo elabora los suyos propios. Hay una enorme relación entre cultura y
personalidad, pero aquélla es f lexible y permite un amplio margen de libertad
individual, sobre todo en las sociedades modernas que tienden a destacar la sin-
gularidad de los individuos.
Este proceso de socialización se desarrolla en íntima relación con los contex-
tos más inmediatos en que se desenvuelve el individuo. Son los llamados «nidos
socioculturales» donde se genera la personalidad y se determina la conducta ha-
bitual. La familia, la guardería y la escuela, el núcleo de amigos, el grupo religio-
so, etc. se denominan estructuras sociomediadoras por ser los elementos funda-
mentales de este proceso.
Las creencias, valores, actitudes, etc. con ser duraderas no son entidades esta-
bles, como podría deducirse de un estudio realizado en un momento determina-
do sino que están en constante interacción con el ambiente a través de procesos
de adaptación y cambio, aunque siempre hay que esperar una clara tendencia a
resistir al cambio y a la imposición cultural. Algunas conductas son hábitos peri-
féricos que no llegan a formar parte de la personalidad y son fácilmente modifi-
cables pero los hábitos ligados a actitudes básicas son muy difíciles de cambiar.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Esta resistencia al cambio debe ser tenida en cuenta en educación sanitaria pues
es natural que ocurra, tanto más cuanto las modificaciones que se pretenden son
muy distintas de las conductas habituales y del sistema de creencias, actitudes y
valores que las generan. Conocerla y comprenderla permitirá al educador traba-
jar más eficazmente con la población para que ésta modifique las conductas per-
judiciales para su salud.

3. TEORÍAS PSICOSOCIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA

Podemos considerar una teoría como un conjunto de proposiciones interre-

lacionadas que tienen conceptos que describen, explican, predicen o controlan la
conducta. Es una explicación sistemática de la interrelación que se supone existe
entre distintos hechos observados. En el campo de la educación para la salud se
han utilizado numerosas teorías explicativas de la conducta con el afán de cono-
cer el valor que puede atribuirse a cada uno de sus elementos en la determina-
ción de la conducta de salud en cada situación determinada. No existe ninguna
que pueda aplicarse en todos los casos, pero contamos con una gran variedad de
ellas que se utilizan para plantear investigaciones y para elaborar programas de
educación para la salud. Vamos a considerar las que más se están utilizando en
educación para la salud y promoción de la salud siguiendo la clasificación de
Glanz (Glanz, 1997) basada en las unidades sobre las que intervienen: el indivi-
duo, el grupo y la comunidad.

3.1.  Centradas en el individuo

La primera unidad de acción en salud es el individuo, aunque no sea la única,

ya que las demás (grupos, organizaciones, comunidades, etc.) están constituidas
por aquéllos. La educación para la salud en un gran porcentaje de sus actuaciones
se dirige preferentemente a modificar la conducta de individuos aislados o cons-
tituyentes de diferentes grupos. Entre las teorías que se basan en el individuo
citaremos:
Teoría o modelo KAP (Knowledge, Attitudes, Practice) Las primeras teo-
rías derivadas de las investigaciones de la Escuela de Yale en los años cincuenta,
se ocupaban preferentemente de la comunicación a grandes audiencias.
Destacaban la importancia de la información como medio de cambiar las actitu-
des que, a su vez, deberían cambiar el comportamiento. Si la información se
Promoción de la salud en la Comunidad

hacía en forma adecuadamente persuasiva debía ser el método fundamental del

cambio de conducta. Dependía pues de las características del comunicador y de
la naturaleza de la comunicación. Más adelante se destacó la importancia de pre-
sentar los mensajes ajustándolos a las características del receptor (conocimientos
previos y valores sociales). En esta teoría se han basado numerosos programas de
educación para la salud y todavía se siguen usando métodos de comunicación
persuasiva conectados o no con técnicas de marketing social, pero en general no
se acepta la secuencia en que se basan de conocimiento-actitud-comportamien-
to. Como veremos más adelante el inconveniente mayor de su utilización en
programas de educación para la salud es la situación en que colocan al individuo
como mero receptor. La atención que se dirige al conocimiento de las caracterís-
ticas y circunstancias de la población diana tiene el fin de poder adaptar el men-
saje a las mismas pero no de conseguir su participación.

Teoría (también llamada modelo) de creencias de salud. Creada en los

años cincuenta por Rosenstock y Hochbaum, psicólogos sociales del Servicio de
Sanidad de Estados Unidos para comprender las razones que llevaban a los indivi-
duos a usar el programa de despistaje de la tuberculosis en ese país, ha sido y es
una de las teorías más utilizadas desde entonces. En los últimos años, su aplicación
al problema del VIH/SIDA y a las complejas conductas con él relacionadas, ha
ampliado su utilización por numerosos investigadores y educadores sanitarios.

Esta teoría considera que la conducta está determinada, en los casos de pre-
vención de un riesgo, por la percepción que tiene la persona de una amenaza de
salud. Esta amenaza está inf luida por dos elementos fundamentales de la teoría:
1.  la susceptibilidad percibida, es decir el grado en que el individuo cree que
puede ser afectado por dicha amenaza y
2.  la gravedad percibida de la misma.
Además en el sentimiento de amenaza inf luyen factores personales tales
como edad, sexo, personalidad, clase social, educación, etc. En el paso a la acción
intervienen otros dos elementos importantes:
1.º los beneficios percibidos, es decir, las ventajas que la persona cree que va
a tener si sigue la acción propuesta (reducir el riesgo de enfermedad, fac-
tibilidad y eficacia de aquélla) entre otros más personales;
2.º dificultades percibidas o sea el grado de incomodidad, peligrosidad atri-
buida, tiempo y dinero a invertir en la acción, etc.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Después de realizado este balance coste/beneficio, la persona estaría dispues-

ta a pasar a la acción en cuyo momento pueden intervenir también otros elemen-
tos constituidos por estímulos tales como la presencia de síntomas, el conoci-
miento de otros afectados, el consejo médico, etc. que, aunque no sean necesarios,
pueden actuar realmente como desencadenantes finales.

Edad, sexo, etnia Beneficios

Personalidad percibidos
Nivel social menos barreras
Conocimiento para el cambio

Probabilidad
Susceptibilidad
Percepción de riesgo del cambio de
Gravedad
conducta

Claves de acción Autoeficacia

• Educación
• Síntomas
• Información
• Familia
• Profesionales

Modificado de Glanz et al., 1997, y Naidoo et al., 1994.

Esta teoría ha sido revisada repetidas veces por diversos autores que han de-
purado sus elementos y la han aplicado a muy diversos campos de la prevención
y la conducta relacionada con la actuación ante la enfermedad y el cumplimien-
to de tratamientos. Varias críticas se han hecho de su validez: la relación directa
que establece entre creencias y acción, que los intentos de modificación de las
creencias no suelen ser eficaces, que no ofrece ninguna cuantificación de los
elementos que considera y que corre en riesgo de culpabilización de la víctima
por centrarse en el individuo. No obstante, ha aclarado conceptualmente en
análisis de algunas conductas y proporciona orientación a trabajos en educación
para la salud.
Promoción de la salud en la Comunidad

Teoría de la acción razonada. Planteada por Fishbein en 1967 y modi-

ficada por el mismo y Ajzen en 1975, 80 y 85, afirma que la conducta está di-
rectamente inf luida por la intención de actuar y que ésta, a su vez, está deter-
minada, por una parte, por la actitud hacia esa conducta, que a su vez depende
de lo que se crea respecto a ella y de la valoración que se haga de los resultados
de la conducta propuesta y, por otra, por la norma subjetiva, es decir, por la
inf luencia que el ambiente social ejerce sobre la persona que está condicionada
por lo que crea sobre lo que van a pensar y como van a reaccionar ante su con-
ducta aquellos individuos que considera importantes y cuya aprobación quiere
conseguir.

Creencias sobre
las conductas

Creencias sobre Actitud hacia

las resultados la conducta
Intención Conducta
Creencias sobre Normas
las normas subjetivas

Actitud hacia
Motivación para
la conducta
aceptarlas

Variables externas
• Demográficas Creencias sobre Creencias sobre
• Actitudes el control el poder
generales
• Rasgos de
personalidad

Modificado de Glanz et al., 1997, y Naidoo et al., 1994.

Las personas que participen en un estudio basado en esta teoría deben responder
si o no a determinadas preguntas y hacer un listado de las consecuencias que espe-
ran de la conducta determinada, eligiendo después las 5-10 primeras mencionadas.
De este modo se puede estudiar el valor atribuido a determinadas creencias eligien-
do en una muestra de población las respuestas mencionadas con más frecuencia.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

La teoría de la acción razonada se ha aplicado a numerosos campos de acción

de educación para la salud como seguimiento de dietas, planificación familiar,
uso de anticonceptivos y uso de preservativos para prevenir la transmisión de
enfermedades de transmisión sexual.
Teoría de la Utilidad de Múltiples Atributos. Según esta teoría, la con-
ducta depende de la evaluación (atributos) que haga las personas de las conse-
cuencias que piensen que van a tener determinadas acciones que realice. La ac-
ción que se propone se fragmenta en múltiples componentes y se valoran las
consecuencias de la misma para cada individuo Estas se combinan en una pun-
tuación general de cada sujeto. La evaluación puede hacerse cuantitativa siguien-
do una escala de Lickert con varios puntos entre «a favor» y «en contra». Se pue-
de establecer el atributo que más ha inf luido en la decisión y pueden combinarse
los resultados de la muestra poblacional elegida para valorar la atribución global
de cada acción. La teoría se ha aplicado en múltiples programas sanitarios como
valoración de la vacunación antigripal, planificación familiar, aceptación de la
citología vaginal, sexo seguro en homosexuales, entre otros.

3.2. Interpersonales

Estas teorías consideran a la persona como ser humano que obtiene sus com-
petencias comportamentales de sus intercambios con otros individuos que consi-
dera importantes en un ambiente interpersonal.
Teoría del Aprendizaje Social. Aunque con antecedentes en teorías ex-
puestas por el propio Bandura y por otros autores, la Teoría del Aprendizaje
Social, que también se ha llamado Teoría Social Cognitiva, explica la conducta
humana según un modelo dinámico basado en la interacción recíproca de tres
elementos fundamentales Ambiente - Persona - Conducta, que mantienen entre
sí lo que el autor llama «determinismo recíproco» que es la interrelación constan-
te que existe entre las características de la persona, su conducta anterior y el
ambiente donde la relación tiene lugar, de modo que cualquier cambio en uno
de estos tres elementos repercute en los otros.
El ambiente incluye todos los factores externos al individuo sean físicos (es-
pacio, temperatura) como psicosociales (familia, amigos, compañeros). Se llama
situación a la representación mental que la persona tiene de ese ambiente, que
Promoción de la salud en la Comunidad

puede afectar a su conducta proporcionando claves acerca del tipo de conducta

aceptable, de las consecuencias de la conducta y plantear problemas.
La capacidad de conducta implica que la persona sabe lo que es esa conducta
(conocimiento) y como realizarla (habilidad). La actuación supone el conoci-
miento pero éste no implica la acción.
El ambiente proporciona modelos de conducta. Las personas aprendemos de
los demás sencillamente observando su comportamiento (aprendizaje observa-
cional) y los refuerzos que reciben de otros, es decir, los éxitos o fracasos que
obtienen de esa conducta. La emulación es un elemento importante de esta teoría
y ha sido utilizada en diversos programas de educación para la salud. Los modelos
a emular pueden ser personas destacadas en el campo considerado, líderes o per-
sonajes populares o simples individuos semejantes a quienes constituyen el grupo
diana por lo que pueden ser consideradas como más próximas. También el am-
biente proporciona refuerzos que pueden ser positivos, cuando constituyen un
premio a la conducta de la persona, o negativos, cuando ésta recibe un castigo.
El refuerzo positivo induce a repetir la conducta pero el negativo no la impi-
de si se puede cambiar su situación. El refuerzo puede ser intrínseco o interno, si
procede de la propia experiencia de la persona al ocurrir algo que tiene valor
para ella, y extrínseco o externo cuando es el ambiente quien la gratifica.
También puede ser directo cuando es consecuencia de la acción, vicario cuando
se observa que ocurre en otros y autorrefuerzo, en el autocontrol. En educación
para la salud la utilización de refuerzo es delicada pues puede llevar a la sobrejus-
tificación, que implica que cuando la persona tiene un refuerzo intrínseco, el
externo puede aminorar el efecto del otro. Es preferible mantener y destacar el
refuerzo interno.
La persona actúa de acuerdo a su capacidad que, como hemos visto antes, se
compone de dos elementos: conocimiento y habilidad para realizar la conducta
propuesta. También tiene la posibilidad de plantearse expectativas, que son el
aspecto anticipador de la conducta al que la persona asigna valores. Puede prever
las consecuencias de las diversas formas de actuar y gracias a estas expectativas
decidir la conducta que, según sus experiencias es más probable que ocurra o que
desee que se produzca. Esta experiencia puede ser personal o vicaria (por obser-
vación). La publicidad puede crear expectativas irreales sobre determinadas con-
ductas o consumos y la educación para la salud debe anticipar las consecuencias
de las mismas que se ajusten a la probabilidad real, aunque sean a largo plazo.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Un elemento importante desarrollado por Bandura es el concepto de autoefi-

cacia, que es la confianza que tiene una persona en ser capaz de llevar a cabo una
conducta determinada. Este es un aspecto que debe ser potenciado en toda acti-
vidad de educación para la salud, porque afecta al esfuerzo que el individuo pue-
de hacer para conseguir los niveles de actuación previstos. La autoeficacia se
consigue con la repetición con éxito de la conducta. Cuando se trata de compor-
tamientos complejos es recomendable fraccionarlos en conductas más simples y
fijar sendos objetivos a alcanzar sucesivamente y, a través de los logros parciales,
crear la autoeficacia para la actuación completa.
La teoría del aprendizaje social se ha utilizado como base teórica de numero-
sos programas de educación sanitaria dirigidos a la reducción del hábito tabáqui-
co y la modificación de éste y otros factores de riesgo de las enfermedades car-
diovasculares, incluidos alimentación saludable, ejercicio físico y abuso de
alcohol.
Esta teoría destaca la importancia de la inf luencia del ambiente en la deter-
minación de la conducta individual a través de la emulación y del refuerzo. En
este mismo sentido se orientan otras teorías incluidas en este apartado como la
que se refiere al Proceso del Estrés y Control y Apoyo Social, que pone de
relieve la etiología social del estrés y la necesidad de adoptar un enfoque contex-
tual y ecológico para actuar sobre los determinantes sociales y estructurales del
mismo así como para reforzar las relaciones de apoyo, participación y control. El
énfasis debe situarse en los pequeños grupos de relación así como en los niveles
sociales más amplios.
En la misma dirección se enfocan las teorías que estudian las interacciones
entre clientes y proveedores de asistencia. Todas ellas dirigen su atención a cua-
tro temas principales: proceso de información, interacción interpersonal, in-
f luencia social y conf licto entre las perspectivas de unos y otros, prestando espe-
cial interés al entorno psicosocial.
La labor de la educación para la salud debe dirigirse al desarrollo del ambien-
te interpersonal, que apoya y a veces potencia la capacidad de los individuos para
su autocuidado y la promoción de la salud, y a la potenciación de la capacidad del
individuo. El educador se centra en actuar como agente de cambio ayudando a
la persona a modificar su ambiente psicosocial.
Promoción de la salud en la Comunidad

3.3.  Centradas en la comunidad

Como hemos visto al estudiar el proceso de socialización, los elementos in-

dividuales de la conducta se construyen, mantienen y cambian en interacción
con el ambiente social mediante la llamada interacción social y podemos decir
que son producto de la misma. Esto supone que el contexto de la conducta es
fundamental para cualquier intento de cambio de ésta. Las estructuras sociales se
mantienen no sólo inculcando a sus nuevos miembros los componentes de la
conducta (normas, valores, etc.) sino principalmente como resultado de formas
de interacción colectivas y negociadas.
Todas las teorías incluidas en este grupo parten de la necesidad de considerar
las relaciones entre el ambiente social a nivel macro y el individuo como nivel
micro que se realizan fundamentalmente a través de la comunidad de la que for-
man parte las estructuras sociomediadores (familia, escuela) tanto más interesan-
tes en la educación sanitaria cuanto más y mejores relaciones establezcan con los
dos niveles antes citados.
Los implicados en promoción de la salud y educación para la salud deben
conocer la comunidad, su estructura y su dinámica por ser fundamentales para
cualquier intento de modificación de conductas, usar sus conocimientos y las
reacciones emocionales de los grupos que la integran como punto de partida de
las actuaciones en vez de trabajar contra o al margen de ellos y ser capaces de
anticipar interacciones y resistencias, propias de toda relación social.
La promoción de la salud tiene que tener lugar dentro de las culturas existen-
tes y es parte del intercambio cultural. Por ello hay que ser conscientes de la
necesidad de trabajar dentro del proceso cultural, saber que todo cambio va a
provocar reacciones y resistencias y conocer como las subculturas rechazan,
aceptan o adaptan y transforman los programas de promoción de la salud.
Teoría o Modelo de Acción de Salud. La conducta respecto a la salud,
como cualquier otra, suele ser considerada como el resultado de una acción cons-
ciente y ref lexionada del individuo. Pero no siempre ocurre así ya que, en mu-
chos casos, las conductas relacionadas con riesgos para la salud son hábitos fuer-
temente arraigados en el contexto social y, por tanto, en la mayoría de los
individuos formando parte de los elementos básicos de su modo de vivir (ali-
mentación, sexualidad, actividad física, formas de divertirse o de obtener pla-
cer, etc.). Esta teoría recuerda que la conducta humana es, en su mayor parte
(90-95%) rutinaria, es decir, que sigue pautas o automatismos aprendidos social-
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

mente y compartidos con los miembros de los propios subgrupos culturales y no

siempre es consciente. Esta conducta de rutina es un mecanismo facilitador del
comportamiento y liberador de la mente para ocuparse de las decisiones discretas
puntuales, que constituyen el resto de la conducta. La actividad rutinaria forma
parte de lo que Schutz llama «actitud natural». Estas formas compartidas de ac-
ción no pasan al campo de la plena conciencia hasta que algún acontecimiento
llama la atención sobre ellas o hace que se planteen como problema.
Este sería el caso del uso del tabaco que para los fumadores es un hábito muy
relacionado con la forma de ocupar su tiempo (relaciones personales, trabajo, descan-
so). Sólo en el caso en que se plantee como problema (advertencia, enfermedad) el
individuo se hace realmente consciente de lo que representa en su conducta personal.
Asimismo muchos comportamientos rutinarios saludables referidos a la higiene per-
sonal, la alimentación, etc. se establecen a lo largo del proceso de socialización.
La conducta de rutina se mantiene a través de los sistemas normativo, motiva-
cional y de creencias propio de los grupos sociales con un sistema de retroalimenta-
ción derivado de su utilidad y del placer que su realización proporciona. La intro-
ducción de un cambio supone el paso a una acción discreta puntual que se genera
por estímulos educativos y puede ser reforzada por acciones políticas. La actuación
sobre los individuos sería más fácil y se vería reforzada si se trabajara al mismo tiem-
po sobre los sistemas de creencias, de motivación y normativo del grupo y si se
apoyara con acciones políticas en un enfoque de promoción de la salud. La conduc-
ta adoptada por decisión puntual puede reforzarse interna o externamente y por la
acción educativa persistente y pasar a ser casi rutinaria o incluso rutinaria.
El educador sanitario debe conocer y analizar las prácticas colectivas para
saber la fuerza que tienen en el mantenimiento de los comportamientos indivi-
duales y de grupo.
Teoría de la difusión de innovaciones. En el campo concreto de la pro-
moción de la salud innovaciones son comportamientos, ideas o actitudes nuevas.
Esta teoría se ha usado en el tema de salud para conocer como se difunden pro-
puestas de vacunaciones, revisiones periódicas, conocimientos y métodos nuevos
propuestos para mejora de la salud, etc. La difusión depende de:
1.  las características de la población,
2.  las de la propia innovación (compatibilidad con lo habitual, ventajas, f le-
xibilidad, reversibilidad, sencillez, etc.).
3.  fases de la adopción (conocimiento, interés, prueba, decisión y adopción).
Promoción de la salud en la Comunidad

En una colectividad la difusión de una innovación podría representarse grá-

ficamente por una curva en forma de ese en un sistema de ordenadas en que el
las abscisas estuviera el tiempo y en las ordenadas el número de aceptadores.
Estos serían en un principio muy pocos, los innovadores: personas independien-
tes, aficionadas a cambios, arriesgadas. A este grupo de personas le seguiría
poco después un número reducido de aceptadores tempranos entre los que sue-
len encontrarse líderes de opinión. En una tercera fase se incorporaría una ma-
yoría temprana de aceptadores inf luida por los líderes de opinión y por los
medios de comunicación social, y después más lentamente por una mayoría de
aceptadores tardíos, personas que aceptan las innovaciones cuando ya no lo son
o están sancionadas por la norma. Finalmente existiría un grupo de reacios a las
novedades.
Para la educación para la salud este conocimiento es útil referido a la pobla-
ción con la que se trabaja para tratar de captar pronto a los líderes de opinión
para aumentar la rapidez de la difusión y destacar desde un principio las caracte-
rísticas de la innovación.
Organización de la comunidad. Es el proceso por el que una comunidad
es ayudada a identificar problemas u objetivos comunes, a movilizar recursos y a
desarrollar y poner en marcha estrategias para alcanzar los objetivos que se han
fijado. Los objetivos deben ser establecidos por la propia comunidad y los educa-
dores sanitarios, aunque hayan identificado problemas importantes y deseen re-
solverlos, deberán trabajar con la comunidad para plantearle la situación, pero
nunca elaborar programas en base a sus criterios sin establecer el oportuno diá-
logo con aquélla. Sólo cuando los temas de actuación son determinados por la
comunidad pueden ser sentidos como propios, lo que otorga a la misma sensa-
ción de poder y competencia.
La organización de la comunidad debe reconocer los determinantes sociales
de la salud y combinar métodos educativos, provisión de servicios y acción polí-
tica en base a un sentimiento colectivo de apoyo mutuo.
La comunidad, se entiende con criterio geográfico o de intereses y caracte-
rísticas compartidos, es una unidad social con alguna de estas tres notas:
1.  unidad espacial capaz de cubrir las necesidades básicas de subsistencia,
2.  unidad de interacción social establecida,
3.  unidad simbólica que concede identidad colectiva.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Dentro de la organización de la comunidad existen algunos conceptos que

resultan fundamentales para ella:
— Empoderamiento o apoderamiento que Rappaport define como «el
proceso por el que los individuos, las comunidades y las organizaciones alcanzan
poder sobre sus vidas». Puede ser individual o comunitario, siendo éste al
que se refiere preferentemente la organización de la comunidad. Esta
contribuye al empoderamiento comunitario ya que le permite empren-
der la solución de sus problemas y mejorar su situación de salud.
— Competencia comunitaria, muy relacionada con el empoderamiento,
es el aumento de la capacidad de la comunidad para funcionar eficaz-
mente. Puede contribuir de forma importante a la educación para la salud
identificando la red de relaciones sociales de la comunidad, líderes y ele-
mentos de apoyo y grupos de riesgo, comprendiendo las pautas de actua-
ción y reforzando las redes existentes. Los líderes, sobre todo los anima-
dores y facilitadores son elementos importantes de la competencia de la
comunidad.
— Principio de «Empezar desde donde está la gente», es decir tener
en cuenta la situación real de la población (conocimientos, actitudes, va-
lores, etc.) y elaborar los programas de promoción de la salud y educación
para la salud partiendo de esta base, lo que constituye uno de los princi-
pios clave de la práctica de la educación para la salud.
— Creación de conciencia crítica. Siguiendo la filosofía de la concienti-
zación de Pablo Freire, que consigue un verdadero compromiso comuni-
tario en la solución de sus problemas ayudando a los miembros de la co-
munidad a ref lexionar sobre los mismos y a buscar «la causa de las causas»
de ellos, que en la mayoría de los casos es social o política, y a trabajar en
un ambiente de confianza e igualdad con los técnicos que facilita la co-
municación y la acción. El enfoque crítico a la situación de salud de un
grupo o de una comunidad es de los más antiguos de la educación sani-
taria y fue utilizado por los movimientos de reforma sanitaria de los años
70-80 del pasado siglo. Parte de la propia población ayudada por los téc-
nicos y deseosa de resolver sus propios problemas.
— Participación o compromiso comunitario. Es un elemento básico
de la promoción de la salud y de la educación para la salud y como tal se
encuentra en todos los documentos internacionales sobre el tema. Debe
Promoción de la salud en la Comunidad

estar presente en todas las etapas de la planificación de salud, desde el

diagnóstico de la situación hasta la evaluación, y a todos los niveles. Para
que sea real es preciso que:
1.  las relaciones de poder entre los participantes son iguales;
2. haya acuerdo sobre el bien común y su prioridad; y
3.  la representatividad de la comunidad se cuide al extremo. El com-
promiso de la comunidad es un elemento imprescindible en pro-
moción de la salud si se pretende que este sea un movimiento no
intervencionista.

4. PRINCIPALES
  INTERVENCIONES PARA MODIFICACIÓN
DE LA CONDUCTA EN PROMOCIÓN DE LA SALUD

Hemos visto la inf luencia que sobre la conducta de los individuos, de los
grupos y de la comunidad tienen el ambiente psicosocial y cultural de tal modo
que incluso el cambio de conducta individual es social. De ahí la necesidad de
tener en cuenta el ambiente global en toda intervención de promoción de la sa-
lud y educación para la salud. Esta atención se refiere a todo lo que constituye el
entorno, pero principalmente a las personas, a las estructuras que las relacionan
(familias, grupos de diversos tipos, asociaciones, organizaciones) y a la dinámica
resultado de sus interacciones. En la colectividad se están produciendo cambios
espontáneos como consecuencia de la dinámica social. El educador debe cono-
cer las tendencias de cambio existentes y las relaciones que pueden tener con la
salud porque los programas de educación para la salud han de entrar a formar
parte de esa dinámica (Greene, 1984).
Estos conocimientos se pueden obtener mediante estudios antropológicos y
sociológicos y, en particular mediante la información obtenida a través de la par-
ticipación de la comunidad en todo programa desde su inicio.
Al estudiar los diferentes modelos de educación para la salud hemos abogado
por el comunitario-participativo por considerarlo el más adecuado para realizar
programas con un enfoque globalizador que abarque todos los componentes de
la comunidad interesantes para los temas de salud que se aborden y para introdu-
cir la adopción de nuevas conductas y el cambio social deseado en la propia cul-
tura de la población. Este enfoque de la educación para la salud es el que más
tiene en cuenta la determinación sociocultural de la conducta antes comentada.
 Promoción de conductas saludables. Bases teóricas

Las estrategias de educación para la salud del individuo y de los pequeños

grupos a intervenciones de alcance comunitario abarcando familias, escuelas,
lugares de trabajo y de ocio y organizaciones vecinales y de otro tipo con el fin
de crear ambientes que favorezcan estilos saludables de vida, dando protagonis-
mo al contexto social, a intervenciones multisectoriales y multidisciplinaria y
favoreciendo el empoderamiento. Pero, según los preceptos de la promoción de
la salud debemos ir más allá de la comunidad para abarcar también el nivel macro
de la política que tiene en cuenta la salud y que reconozca que la falta de equidad
en cuanto a riqueza y poder crea problemas de salud. En una actuación de este
tipo se deben incluir diferentes enfoques a la metodología de intervención. Así
habrá que considerar las siguientes:
1. Introducción
  de la educación para la salud en los sistemas que afectan nor-
malmente a los individuos: programas escolares, planes sanitarios, órganos
de participación democrática, etc. Se pueden seguir métodos de educa-
ción empírica-racional pero también métodos participativos que hagan
sentir como propios de cada individuo o entidad los temas de salud.
2. Utilización
  de los medios de comunicación social mediante métodos de
comunicación persuasiva cuidando las técnicas de los mismos y teniendo
en cuenta las variables del mensaje, de la fuente, del canal, del receptor y
del destino. Pero asimismo los medios de comunicación social permiten
introducir en el contexto social ideas para la discusión sobre temas de ac-
tualidad relacionados con la salud, principalmente a través de programas
de debate bien organizados, que van a despertar el interés y la responsabi-
lidad de individuos y grupos sobre ciertos determinantes psicosociales y
culturales de la salud.
3. Elevación
  de la conciencia y la comprensión de la población estimulando
su juicio crítico y aportando información y ayuda a la ref lexión sobre las
causas básicas de los problemas de salud y establecimiento de cauces para
facilitar la participación estimulada por estos medios.

5. BIBLIOGRAFÍA

Bunton, R., Murphy, S., Bennett, P.: Theories of behavioural change and their use in health
promotion: some neglected areas. Health Ed Research 1991;6(2): 153-162.
Promoción de la salud en la Comunidad

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