PLAN DE EXPANSIÓN COMERCIAL DE

PRANA INC

Trabajo de investigación en ingeniería industrial

Elaborado por:
Felipe Castañeda Rojas

Nicolás Pinzón
Julián Arango
Luis Millán
Ricardo Mantilla

Nicolás Silva

Profesora Tutor:
Paula Andrea Villegas González
Bogotá 2022
 Índice

Resumen ........................................................................................................................................ 3

CAPÍTULO I: DEFINICIÓN PLAN DE NEGOCIO PRANA ....................................................................3

1) ¿Quiénes somos? ............................................................................................................. 3

2) Misión .............................................................................................................................. 4
3) Visión …............................................................................................................................ 4
4) Objetivos ......................................................................................................................... 4
5) Cifras ................................................................................................................................4
6) Casos exitosos fondo de emprender .............................................................................. 5
7) De donde sale la necesidad de la expansión .................................................................. 5
8) Lo que buscamos ............................................................................................................ 5
9) Información de contacto ................................................................................................ 6

CAPÍTULO II: PLAN DE MEJORA DE PRANA .................................................................................6

1) Problemática .................................................................................................................. #
2) ¿Para qué la expansión? ................................................................................................ 8
3) Países/ciudades ............................................................................................................. 10
4) Selección de país ........................................................................................................... 11

CAPÍTULO III: PLAN DE CONSOLIDACIÓN EN LA LLEGADA AL PAÍS ............................................12

1) Investigación del mercado .............................................................................................. 12

2) Posibles Relaciones o Alianzas ....................................................................................... 13
3) Desarrollo plan de acción .............................................................................................. 13
4) Aspectos a tener en cuenta ….........................................................................................14

CAPÍTULO IV: PROGRESO PARA FUTUROS AVANCES …............................................................... 14

1) Marketing ........................................................................................................................ 14
2) Aspecto legal ................................................................................................................... 14
3) Costos para tener en cuenta .............................................................................................15

Conclusión .................................................................................................................................... 15

Bibliografía ................................................................................................................................... #

2.
RESUMEN
El siguiente trabajo tiene como objetivo explicar, fundamentar y plantear el Plan de expansión
internacional desarrollado como una solución al contexto actual de Prana Inc, la cual se presenta
como una fundación experimentada sin ánimo de lucro que acelera el proceso de creación,
crecimiento y consolidación de industrias creativas y culturales en Bogotá. Debido a la pandemia
se redujeron en un 80% las matrículas de los emprendedores, porcentaje que es muy
desfavorable para Prana porque sus ingresos provienen únicamente de dichas matrículas. A raíz
de esto nos comunicamos con nuestro interlocutor logrando identificar la problemática principal
que se estaba presentando, la cual se basa en que los ingresos no eran suficientes para satisfacer
sus necesidades operativas, así se llevó a cabo un proceso de ideación y selección para finalmente
proponer la internacionalización de Prana.
A partir de esto, se detalla en este documento que consideraciones se deben tener en cuenta
en el paso a paso para expandir sus operaciones a un país diferente, en primera instancia
España. Con esto se logra dar una guía con la que Prana solo deba seguir el proceso paso a
paso, esto con el objetivo de en un futuro aumentar sus ingresos por medio de fondos más
estructurados que fueron encontrados en España.
Finalmente, se reportan los avances realizados en la implementación del plan de expansión
hasta el momento y se define una ruta de acción general, el principal avance es el contacto con
la Universidad De Deusto, ubicada en el país vasco, donde se podrían generar nuevas
oportunidades, ya que cuenta con programas de emprendimiento y fondos destinados a estos.
Aumentando las oportunidades que tiene Prana en el exterior, aumentando sus ingresos
económicos y alcance al darse a conocer en la Unión Europea.

CAPÍTULO I: DEFINICIÓN PLAN DE NEGOCIO PRANA

Se realizó un plan de negocio con el fin de mostrarle a potenciales aliados (personas, empresas,
entidades) en que consiste Prana y de qué manera buscamos cooperar con ellos para así generar
un negocio gana-gana donde ambas partes se vean beneficiadas, este contenido se encuentra a
continuación:

1) ¿Quiénes somos?
Prana es una fundación que acelera el proceso de creación, crecimiento y consolidación de
empresas innovadoras a partir de las capacidades emprendedoras de los ciudadanos. Su principal
labor consiste en volver realidad los planes de negocio que presentan los emprendedores.

2) Misión
Prana busca prestar el mejor servicio acompañando a jóvenes emprendedores con ideas de
negocio del sector cultural y creativo para transformarlas en empresas sostenibles y competitivas
buscando generar impactos sociales en la región con procesos consistentes aportando valor
económico con sus productos y servicios innovadores.
3) Visión
Prana busca posicionarse en el primer lugar como incubadora y aceleradora de emprendimientos
culturales en América Latina para el año 2024. En este tiempo, se logrará contar con un impacto
relevante a nivel internacional gracias a prestar sus servicios con estándares de alta calidad.
Como consecuencia, se atraerán nuevos proyectos que estén interesados en impulsar sus
negocios y se generarán convenios de formación de futuros emprendedores.

4) Objetivos

Los objetivos de Prana se relacionan con los Objetivos de Desarrollo del Milenio planteados por
las Naciones Unidas, enfocados en el desarrollo humano:
I. Erradicar la pobreza y el hambre, dando inicio por el territorio colombiano.
II. Fomentar una alianza mundial para el desarrollo de las personas.
III. Lograr alianzas con empresas e instituciones con misiones, visiones y valores similares a
las de Prana, con el fin de intercambiar información, estrategias y procesos que aporten
al crecimiento mutuo.

IV. Generar confianza y lealtad en nuestros clientes.

V. Brindar apoyo y acompañamiento a los emprendedores, no solamente en su proceso de
formación en Prana, sino también posterior a este.

5) Cifras
• Desde el 2016 hay convenio con javeriana y mejor relación con el SENA debido a la
adaptación del modelo SBDC (Small Business Development Center)
• 20 ganadores (premio de €60.000)
• 5 con Impulsa
• 10 con Fondo Emprender
• Proyectos/Convenios con Alcaldía de Bogotá
• Proyectos de Cooperación Internacional con entidades como Naciones Unidas,
Unicef y British Council
Áreas emprendimientos: Se enfoca en industrias culturales y creativas, donde Prana tiene
experiencia en cuanto a consolidación y acompañamiento. Lo anterior se especifica a
continuación:

• Audiovisuales: Cine, televisión y radio.

• Artes Escénicas y Visuales: Música, danza, pintura, escultura, fotografía y artesanías.
• Diseño: Moda, joyería e interiores.
• Editorial: Libros, periódicos, revistas, diarios, entre otros.

6) Casos exitosos fondo de emprender: Se detallan emprendimientos que han sido llevados
por un proceso de formación y/o impulso dentro de Prana y han logrado destacarse de
los demás emprendimientos que son presentados en Fondo Emprender (10 ganadores):
• Iván Moreno: Líder del emprendimiento “World Students”. Este emprendimiento logró
ser el ganador del Fondo Emprender en su convocatoria número 65.
• Casa Editorial Silva: Emprendimiento fundado por Liliana Silva, ganador de la convocatoria
número 50 del Fondo Emprender.
• Hugger Island: Emprendimiento creado por Viviana Otálvaro. Se enfoca en el diseño de
herramientas para el control de la rabia, el miedo y la tristeza. Este emprendimiento fue
presentado a Shark Tank Colombia con el fin de conseguir una inversión y un socio que
diera apoyo en aumentar sus operaciones.
Finalmente, obtuvo una inversión de $100.000.000 COP (aproximadamente 24.000 €) más
120.000.000 COP (aproximadamente 28.000 €) en capital intelectual, es decir, conocimiento del
socio y mentorías para llevar a cabo el negocio.

• Regia y Victoria (Carolina): Logró un contrato con LOEWE (marca de Louis Vuitton)
• Eulogio Dibujos animados: Complemento para la educación primaria en valores

7) Lo que buscamos: Actualmente Prana junto al grupo de estudiantes de la Pontificia

Universidad Javeriana, busca realizar una investigación de posibles alternativas para dar
solución a la situación actual en la que se encuentra la empresa.
Para este caso buscamos la posibilidad de generar una alianza con el apoyo de ambas
universidades para brindar mejores oportunidades a los emprendedores al igual que mejorar el
servicio de capacitación y acompañamiento que se realiza a las industrias creativas y
emprendimientos culturales. A continuación, se presentan una serie de beneficios que podrían
ser fruto de esta alianza.
Beneficios/ganancias de asociarse con nosotros
 i. Apoyo en la logística y gestión de la empresa.
ii. Se incrementa la forma de aprovechar los recursos.
iii. Un apoyo económico para la creación de la empresa.
iv. Se contará con la asesoría de expertos en el tema para una mayor probabilidad de
volver realidad las ideas de los emprendedores.

8) Información de Contacto:

• Juan Carlos Gaitán, director ejecutivo de Prana Correo: pranainc@gmail.com

CAPÍTULO II: PLAN DE MEJORA DE PRANA

1) Análisis del contexto Commented [NP1]: Considero que esta sección es

relevante ya que si bien el cliente final es Juan Carlos, las
Este aspecto busca definir la problemática de manera adecuada. Esto con los siguientes personas que lo implementarán no
propósitos:
❖ Generar una solución de impacto en Prana
❖ Direccionar de manera adecuada el plan de expansión
❖ Evitar solucionar un problema que no es relevante
Para ello utilizamos la metodología de CDIO que nos permite hacer un recorrido desde identificar
la problemática hasta llegar a una solución pertinente en este caso para Prana.
A su vez, empezamos haciendo un diagnóstico donde nos centramos en comprender como
funciona Prana tanto a nivel interno como externo mediante las siguientes herramientas de
ingeniería.
Service Blue Print
Esta herramienta permite entender el proceso de una empresa desde diferentes puntos de vista
y aspectos involucrados.
Imagen 1. Desarrollo del Service Blue Print

De acuerdo con lo anterior, pudimos llegar a las siguientes observaciones:

❖ El proceso empieza cuando Prana se acerca a los emprendedores y les ofrece sus servicios
❖ Prana es incubadora (acompaña a los negocios en su proceso de crecimiento) pero también
aceleradora (puede llegar a proporcionar dinero indirectamente mediante el fondo de
emprender)
❖ Prana se centra en los emprendimientos de industrias creativas y culturales
❖ El principal objetivo es que los emprendedores ganen el fondo de emprender cuyo premio
asciende a un valor de los $150 millones de pesos (Prana no recibe nada de ese monto)
❖ Los ingresos económicos de Prana únicamente corresponde al valor de la matricula que cobra a
los emprendedores

Posteriormente, consideramos relevante complementar la información anterior al pensar de qué manera

el director ejecutivo de Prana Juan Carlos Gaitán, observa piensa y analiza todo lo que está sucediendo
para así entender este contexto en su totalidad. Lo anterior fue posible mediante el desarrollo del mapa
de empatía:
Imagen 2. Desarrollo del Mapa de Empatía

En este diagrama nos llamó mucho la atención que el apoyo por parte del gobierno a incubadoras como
Prana es muy escaso lo cual sumado a factores como la pandemia, dificultad para acceder a subsidios
gubernamentales y demás, genera que Prana tenga una dificultad económica al no poder encontrar
estabilidad en Colombia.

En su contraparte, lo positivo es que Prana es una fundación reconocida con mucho recorrido que ayudó
a muchos emprendedores en el pasado y debido a la buena relación con la Pontificia Universidad
Javeriana, ha podido mejorar en diferentes aspectos de manera constante y continua.

2) ¿Justificación de la expansión?

Ahora que ya se conoce el funcionamiento, el ámbito de Prana, se procede a plantear y evaluar

las diferentes problemáticas que actualmente se presentan:
Tabla 1. Matriz de priorización

Las problemáticas que actualmente están generando mayores desafíos corresponde a la 1 y 7

respectivamente que se relaciona con la parte económica y de allí fue que surgió la siguiente
problemática:

Las fuentes de ingresos que tiene prana actualmente en Colombia no son suficientes para
satisfacer sus necesidades operativas.
Esto se puede solucionar al expandirse a otro país (donde hay clientes potenciales de acuerdo al
manual de marketing realizado el segundo semestre de 2021) ya que se puede generar diferentes
tipos de alianzas con otras entidades, incubadoras, universidades y demás que permitan no solo
aumentar las utilidades de Prana sino también llevar al siguiente nivel la experiencia de sus
clientes.
Por otra parte, es relevante saber cuál es la dirección o los objetivos del plan de expansión para
así determinar el impacto y justificar por qué es importante el plan de expansión. Dichos
objetivos se encuentran a continuación:
A) Mejorar la situación actual donde existe una alta dependencia económica con las
matrículas de los emprendimientos debido a que existen muy pocos fondos e incentivos
por parte del gobierno colombiano, pero también actualmente la única fuente de ingreso
con la que se cuenta corresponde a las matrículas.
B) Influir en nuevas personas, universidades, entidades, emprendedores para que ayuden
a Prana y construir mutuamente un negocio gana-gana
C) Explorar nuevas oportunidades de negocio en un ámbito nacional o internacional
 D) Dar más razones a los emprendedores de negocios creativo y culturales, por que deben
confiar en Prana para hacer crecer su negocio
E) Expandir el valor agregado de Prana mediante la internacionalidad
F) Eliminar la dependencia económica con las matrículas que actualmente existe debido a
que existen muy pocos fondos e incentivos por parte del gobierno colombiano y no se
obtienen ingresos del fondo de emprender.
G) Aumentar el número de clientes a nivel nacional y/o internacional

Los anteriores objetivos nos permiten entender que, si bien el enfoque principal está en la
parte monetaria, en realidad hay muchas otras variables que se verán afectadas por el plan de
expansión como lo son el modelo de negocio, los emprendedores y las relaciones
interpersonales.

3) Países/Ciudades Tentativos

A la hora de seleccionar potenciales países en los cuales se hará la expansión, se debe contar
con algún estudio que demuestre cuales son los potenciales países en los que se puede hacer la
expansión pero más importante aún, cuál será el efecto de esto en Prana.
En este caso, tuvimos en cuenta un manual de marketing que se realizó para el segundo
semestre de 2022 donde se realizó un análisis de las redes sociales y se encontró que personas
de Argentina, Portugal y España frecuentaban plataformas de Prana como la página web,
Instagram, Facebook.
Lo anterior, nos permite observar que muy probablemente en estos países haya clientes
potenciales interesados en adquirir los servicios de Prana, razón por la cual resulta importante
hacer una investigación más a fondo en estos países:
Dofa Argentina

Tabla 2. Dofa Argentina

Dofa Portugal
Tabla 3. Dofa Portugal

Dofa España

Tabla 4. Dofa España

4) Selección país

Posteriormente y con el fin de llevar a cabo el proceso de selección del país en el cual Prana iba
a realizar la expansión, se definieron los siguientes criterios de comparación:
❖ Adaptación: se opta por los países hispanohablantes ya que ambos manejan la lengua
del español y favorece tanto la optimización del tiempo debido a que no se debe
aprender un nuevo idioma, pero también a la capacidad de comunicarse eficientemente
con los aliados y clientes potenciales
❖ Público objetivo: en el plan de marketing se pudo evidenciar que España contiene el
porcentaje mayor en cuanto a países (distintos a Colombia) que frecuentaron las redes
sociales de Prana
❖ Conexión: en nuestro proceso de investigación encontramos que el exasesor de Prana
en cooperación internacional Javier Escalada, se encuentra actualmente estudiando
para ser profesor de emprendimiento y mencionó en varias oportunidades que un
modelo de negocio como el de Prana no existía en el País Vasco, lo cual abrió una nueva
oportunidad.
❖ Fondos gubernamentales: En Argentina se encuentran programas como el DIR,
programa creado con la idea de asistir a los emprendedores en la etapa de
consolidación de sus negocios. Por otro parte también existe un Fondo semilla impacto
con el cual se puede acceder a un préstamo a tasa 0% con un periodo de 5 años para
devolver el dinero, esto acompañado por supuesto de capacitaciones y monitoreo por
parte de instituciones reconocidas. Mientras que si miramos en España tenemos
programas de apoyo y financiamiento mucho más ambiciosos como lo podría ser el
 programa crecer+ el cual busca dar financiación a proyectos de emprendimiento y ha
intervenido en más de 13 proyectos con más de 3.5 M de euros de inversión.
De acuerdo con estos criterios definidos, definimos los países que mejor se adecuan para cada
uno:

Argentina Portugal España

Adaptación x x
Público objetivo x
Conexión x
Fondos x x
gubernamentales
Tabla 4. Comparación entre países seleccionados

Como se puede visualizar en la tabla anterior, de los países que se pudo observar mostraron
interés en las actividades de redes sociales de Prana, dos eran hispano hablantes, por tal
motivo se consideró que en términos de adaptación ambos eran excelentes opciones. Pero al
momento de pasar al público objetivo esto varía bastante, encontramos que en Argentina hay
un interés bastante escaso por el modelo de negocio que ofrece Prana. Sin embargo, en España
resultó ser todo lo contrario y adicional a esto se tuvo en cuenta que prana ya contaba con una
conexión en dicho país.

Específicamente, se define España como el país al cual se realizará la expansión debido a que su
exasesor en cooperación internacional Javier Escalada se encuentra actualmente estudiando
para ser profesor de emprendimiento en la universidad de Deusto y mencionó en varias
oportunidades que un modelo de negocio como el de Prana no existía en el País Vasco, lo cual
abrió una nueva oportunidad. Por otro lugar, la existencia de fondos gubernamentales
destinados a las ICC los cuales Prana podría aprovechar.

CAPÍTULO III: PLAN DE CONSOLIDACIÓN EN LA LLEGADA AL PAÍS

1) Investigación del mercado

Con relación a este tema se hace un énfasis en la zona sobre la cual se realizó la investigación,
la cual es el País Vasco teniendo en cuenta las recomendaciones de su exasesor en cooperación
internacional Javier Escalada, se definió lo siguiente:
Tipo de competencia:

Imperfecta debido a que algunas empresas tienen influencia sobre la incubación y aceleración
de los emprendimientos por lo cual pueden influir en el precio.
También cabe mencionar que debido a el tipo de competencia presente en España se hará un
enfoque a:
 • Factoría Cultural, el cual es un vivero/incubadora que ha trabajado anteriormente con
Prana
• Fondo a ICC que proporciona el Ayuntamiento de Bilbao y los primeros acercamientos a
la Universidad de Deusto, la cual cuenta con programas de emprendimiento y fondos
destinados a estos
De igual manera que se realizó la selección de Deusto, puesto que se cuenta con un gran apoyo
por parte de los estudiantes de ambas universidades que existen en la actualidad, por ello se
decidió que fuera la organización objetivo para desarrollar el convenio.
2) Posibles Relaciones o Alianzas
Al haber concretado el acercamiento de forma satisfactoria con el programa de innovación y
emprendimiento de la Universidad de Deusto logramos concluir que en Deusto no se ha enfocado
el emprendimiento hacia el área de las industrias creativas, por tal motivo se considera
importante el enfoque que puede aportar Prana a ese mercado, no solo en Deusto sino en otras
ciudades de España.
3) Desarrollo plan de acción

Periodo de Descripción
tiempo (meses)
1-2 Investigación de opciones sólidas para una posible expansión, con todos
los pros y contras de estos guiados por el método Dofa.
3-4 Investigación de mercados, los tipos de competencia que hay en cada uno
de ellos y con base en esto avanzar en el país que mejores condiciones
brinde en este aspecto.
4-6 Una vez establecido el país al que se realizará la expansión se iniciará la
búsqueda de relaciones o posibles alianzas en dicho país, con el fin de
consolidar el contacto y generar un primer acercamiento exitoso.
6-8 Dependiendo de cómo progresen las relaciones generadas, se podrá dar
cabida a posibles convenios de representación en eventos con el fin de
llevar a Prana de la mano de instituciones locales, con el objetivo de
afianzar una imagen positiva.
8-10 Si todo ha marchado bien y Prana como incubadora muestra una
aceptación más que favorable en este nuevo mercado, se podría dar pasa
a oficializar directamente una franquicia con sede física, con esto lograr un
posicionamiento total en dicho territorio y brindar un mejor servicio al
estar directa y presencialmente.

Tabla 5. Cronograma tentativo de expansión

 4) Aspectos a tener en cuenta

➢ La idea principal es expandirse a otro país, pero seguir operando en Colombia

➢ En el desarrollo de la expansión, es importante que se mantenga la calidad del servicio
ofrecido en Colombia
➢
CAPÍTULO IV: PROGRESO PARA FUTUROS AVANCES

1) Marketing
Se usará como base el manual de marketing que fue previamente realizado con el fin de
determinar cuáles herramientas se usarán para el análisis de datos, pero también considerando
los diferentes estándares en cuanto a dimensiones, colores y demás que ya fueron definidos allí
al igual que para diseñar un cronograma de publicaciones donde se pretenda logar el mayor
alcance posible.
A su vez, continuaremos usando las redes sociales que actualmente se utilizan como lo son
Instagram y Facebook para direccionar la publicidad, pero también atraer a clientes potenciales
en España.

Finalmente, se hará un análisis mensual sobre las redes sociales para así tomar decisiones que
vayan en pro de los objetivos inicialmente planteados y de esta manera poder tomar mejores
decisiones.
2) Aspecto legal

Cómo el objetivo principal de la expansión es intentar generar alianzas con las instituciones ya
establecidas en el país, no se piensa por el momento establecer una cede de Prana de forma
física, por lo tanto, al momento de concretar un contacto y en tal caso generar un evento, se
tendrán que tener en cuenta las regulaciones al momento de realizar este mismo, tanto los
impuestos que toque pagar por la realización y recaudación, como por las medidas de
Bioseguridad que se estén implementando en el momento.
Para ello investigamos sobre los diferentes requisitos que exige el gobierno español a la hora de
crear una empresa.

❖ Definición conceptual: especificar cuáles son los requisitos organizativos, laborales,

técnicos y de inversión
❖ Requisito de los inversores: cuáles serán los diferentes requisitos (técnicos, económicos,
etc.) que los inversores deben cumplir en cuanto a financiación participativa par así
fomentar el desarrollo de Prana
❖ Registro de la empresa: los diferentes aspectos cambiantes de acuerdo con el interés
comercial
 ❖ Revisar las fecha y plazos de las convocatorias de ayuda
❖ Tener una solvencia económica
A pesar de los diferentes elementos mencionados previamente, se recomienda averiguar en
bancos, consultorías o notarios cuales son los requisitos legales específicos y que tipo de
asesoría o acompañamiento se puede brindar a las nuevas empresas que desean operar en
España.
3) Costos

Para este momento de la investigación los costos asociados tomados en cuenta para el
proyecto de plan de expansión es el valor monetario de las horas invertidas por cada integrante
del grupo, el cálculo se realizó de la siguiente manera:
Se toma como base que para 2022 el salario mínimo diario es de 33.333 pesos colombianos la
hora y que el tiempo total en las 16 semanas trabajadas en el proyecto es de 112 horas por
integrante. Por lo tanto, realizando la operación 33.333*112 resulta 3´733.296 el costo por
integrante. Finalmente, sumando cada equivalencia para los 6 integrantes del grupo resulta en
un costo asociado al plan de expansión estimado de 22´400.000 pesos colombianos.
CONCLUSIÓNES

♦ Se logró diseñar y plantear una alternativa que pudiera resolver efectivamente la

problemática y de esta manera sus causas y efectos, ya que se pretende otorgarle a
Prana una nueva forma de expandirse y poder darle continuidad al servicio que durante
más de 18 años se ha construido.
♦ Existen ventajas debido a que Prana cuenta con el apoyo de la Pontificia Universidad
Javeriana lo cual permite que la propuesta de este semestre sea aún más factible. De igual
manera es un proceso al cual se le puede dar continuidad ya que mientras haya un grupo
trabajando con Prana, este podrá mejorar e implementar el plan de expansión con el que
se cuenta actualmente.
♦ Por otro lado existen desventajas en cuanto a la diferencia horaria y los recursos que
Prana debe disponer para llevar a cabo esta expansión ya que generar un convenio
internacional para que una entidad como Prana pueda participar activamente en las
actividades y proyectos de otra, como la Universidad de Deusto, además de recibir
recursos financieros por parte de esta, es algo que requiere de personal que conozca a la
organización y represente sus valores al igual que de suficiente tiempo para realizar todos
los trámites legales requeridos, además del tiempo necesario para comenzar a operar en
el exterior.

BIBLIOGRAFÍA
https://docs.google.com/document/d/15brnQ4HL472pgoCRnLoU0vfHcClla0Z4RSiKDdgNE-
8/edit?usp=sharing
Trámites Legales para Montar un Negocio en España desde Cero (aycelaborytax.com)

Medidas legales para favorecer a los emprendedores en España - Think Big Empresas
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