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T]{r-BE

g4f-sAffcA A1-

En Febrero cie 199C, eI Sr. ,rrn White, Vicepresioente ce

Hercadec para Centroanérica y Méxicc c.e ia Ccrpcraci ón
Margar-i ne S.A. , i-n io¡-¡naba a1 Sr. Max Johnson, Directcr cie
Vjercaiec para Costa Rica, ta cecisión que habla tcnaio ei
Co::.::é Ejecutivo de introducir un nuevo prociucco ar rne::cacic
ccstarr:cense. Ei nuevo p:cir-ic-ro seria una saisa "f n(:l esa"
ia cual habr j-a d.e ccmpetir ccn Salsatrca V en-ura¡ia aI
nercadc en ccciibre de ese ilismo año.
r^1^^.
L(JrLlE11 L d-LJd. .

*EJ estacjo de pérdidas y ganancias ha reilej ad.o

nérr'l í rl: c en j.OS új. t:mos tres años .
tiu¿v¿uuu Fiqunos
ejecutivos sienten gue eL mercado de Sa-lsatica es
qrande en vo-i umen y t: ene poca c:npetenc;a . El
Comité ve este proyecto cama itna '-strategia para
mai nra r
:Ltv_.) v- ¿! el neqocio de 1 ¿ Su-i;si ciiaria A ? jmen ¡os
S.A. y cono uná palanca negociadora para m.ejorar
ia posición o'e p.z:eclc-" ae su ineyonesá Clari ta".
El Sr. White se preguntaba: ¿Cua1 d.eberá ser ia
estrategia oe mercadeo para posj-cionar ei nuevo produpto?
posici onarlo deberia
esi-r'¿lsgia --qg mercado para ,.<--*-_--='fl--...*.:".-
i,:
u:Ld:- r-i-rLó.
^-^ ,ara- iinaies-oet ir.es ce
i -.i --.f**- -¡uiio. F-ienás, iebla
b§Í6ffie-q*áIqin*oÉ éi e-cuEivo s-* de-l-
n usar Ia marca- l-ldéE
y-soic desarrollar una fórmu ñ^l
--rd^ -Dd I5 ^^r: ^^
ó. L I L.ct-....- _

' Est cr.o fuc e§arito por julio Ah,uraó. Preside'nre &l Consorcro de Mercadeo- con la colaboracrón de
Sandra Darío I-uyo, bajo Ia supen'isión &l Profesor Dr. Jose Exprua para sen'k como base de
dirusión en clase má" bien que como ilustración de u¡a gestión dcaz o ineficaz de u¡a stu¡actón
edminis¡2¡iy¿. l¡s aombres de las person2s -y de las ma¡cas h¡n 5ids cambiados para proteger su
conñdencialidad

PROHIBIDA I.A REPRODUCCIÓN DISTRIBUCTÓN RESTRING IDA

(4) Derechos Reservados (c) 1997 por INCAE'

t¡

¿-ü"
2

por su parte, €1 Sr. Johnson debia iniciar e1 proceso

para def inir l-a estrategia, que habría de consid.erar, Ia
fórmuJ.a, 1a marcar eI envase y a etiqueta. AdemáS, eI
'1

precio, la publicidad y ra distribución . ,'TaJ-vez f o más

:mportan te" , se decia asi mismo, ',es como posi cionar al-
nueyo producto."
EI sr - Johnson pretendia obtener en 1os primeros dos
meses ros datos necesarios para desarrorrar una nueva
fórmula, e icienti ficar sus fortalezas y debirrdades.
También planteaba a.:arizar ra estrategia cie l-a competencia,
eI comportamj-ento del consumidor y er margen d.e contribución
de su nuevo prod.ucto. Para e1 mes de ¡uI j-o tendria la
información necesaria para definir su estrategia de
nercadeo. Finalmente, estimaba que para octubre estarÍa
listo para e1 lanzamiento ciel nuevo producto.
La Compañia y sus Marcas
Margarine S.A" era una compañia privada fabricante de
aceites y grasas comestibles en Centroamérica" Habia sido
fundada en Costa Rica en 1955 por el norteamericano Stanley
Johnson. EI Señor Johnson habia comprado plantaciones de
palma af ricana en eI sur del- pais para abastecerse d.e
materia prlma para Ia fabricación de manteca y margarina. A
Su vez habia construido una planta procesadora y empacadora
en La capital de1 pais.
A finales de 1955 Ia Compañia introdujo Nutrimar, una
margarina de palma y aceite de Soya'con sabor artificial,
para aderezar p?I1¡ hacer reposteria y freir aLimentos, como
huevos y friloles.
En l_960 Ia conrpañia habia lanzado mantece con Ia marca
Clarita aI mercado de Costa Rica. Este producto Se hacia a
base de palma africana y tenia consistencia semisólida, Io
que permitia que Se derritiera a altas temperaturas. Se
venCia para freir y cocinar alimentos en los hogares y como
susti-tuto de Ia grasa de cerdo. EI éxito de Ia manteca
Clarita se debió a gue esta era una grasa de origen vegetal
cuyas caracteristicas organolépticas-sin olor ni sabor-
permitian la cocción de los alimentos resaltando Su sabor
natural. El ama de casa usaba Ia manteca para freir
alimentos de uso diario como arroz, friloles, huevos y
-2rh6c

En 1965 la compañia multinacional no¡teamericana Banana

Fruit compró Margarine S.A. La aiministraciÓn continuó con
ejecutivos 1ocales. Con esta adquisición se empezó a
planear eI creci miento Oel negocio. Para la década de los
 r§u
:

años 10 Se decidió consolidar el mercado en aceites y grasas

y para los B0 se planeó l-a estrategia de diversificaciÓn-
En l-975 Ios ejecutivos decidieron Lanzar a1 mercado
aceite liquido para cocinar, con la marca Clarita, con el-
propósito de consolidarse en el mercado de aceites y grasas
en Costa Rica.
En septienr-bre d-e 1981 fue contratado EI Sr. Jim White
como Vicepresidente de mercadeo. EI Sr. 'vihite habia
traba j ado en 1a di:,:ección de inwestigaciÓn de mercados de
Pepsico en México y Venezuela. Uno de sus primeros
proyectos en Margarine S "A" fue la adquisición cie Ia e4lE¡¡esa
Ali.mentos S.A. en i982. - Esia compañia era f abricánte cie
Sopas, cremas___y_§ulitos de§hi
. r= -
I_ee1.
é-llTEió Ia es¡¡eEegl-a de div ificación.- Por otro
l slhÍte empezó a formar el
departamento de investigación de mercados. -

A finales de L9B4 el negocio de sopas, cremas consomé y

cubitos Ideal estaba estancado. Sus ventas no llenaban las
expectativas de la Gerencia General "
La principal
competencia era Peggi, quien dominaba e] mercado con el 90t
de participación " E-1 Sr " White decidió ca¡nbiar de marca
para re.l-anzar el producto a principios de 19I5 " Para el
relanzamiento de estos productos se usó Ia marca Clarira y
el precio se dejo igual aI lider Peggi. T ^^ --.--!^^

mejoraron en un 252 eI primer año, algunos de los ejecutivos

creen que este i-ncremento se debio aI tener una alta
presencia en ]as cadenas de tiendas de bajo precío. Estas
cadenas de descuerrto, a1 cabo de cinco años, realizaban eI
10e" de las ventas de sopas, cremas, consomé y cubitos
uJ-é! J- Ld..

En 1986 el Sr. White desarrolló Ia distribución de 1a

ad¡ninistración de la Gerencia General de Ia planta
manufacturera. Se bautizó como distribuidora UnimercaCo y
la justificación principal para sll apertura fue Ia falta de
atención de los vendedores de Margarine S.A. y cie 1a
Gerencia General de la planta a los productos de Alimentos
S .A. Anterio::nente Ia distribución habia estaCo bal o 1a
aCministración de Ia Gerencia General de 1a planta
manufacturera. Para entonces, Ios productos de Alimentos
S.A., (mayonesa, sopas y cubitos), tenian entre eI 402 y el
522 del mercado; mientras que Clarita tenia más del 909 de
participación del mercado de mantecas y aceites.
La mayonesa Clarita fue lanzada con éxito aI mercado a
principios de 1986. Las principales marcas de 1a
competencia en e1 segmento de precio alto eran mayonesa
I .-3
,G
!
4

Kraft y McCormick. Clarita era Ia principal- marca en el-

seganento de precio medio-bajo, seguida por roayonesa
Salsatj-ca. EI precio de Clarita era un 20eB mas bajo gue el-
de Kraft y un 102 inferior al- de McCormi ck, pero igual al de
ñ-l ^-
JdI5dLIUd.
-^!i

Un problema técnico en 1a formulacj-ón de mayonesa

Clarit.a obligó el retiro del producto del mercado a finales
de L9B-7. No fue hasta octubre de 1989 que el- producto se
relanzó con ¿ nueva fórmu1a, de costo proporcionalmente
1

mayor. DUrante este periodo de dos años de ausencia Cle

Cl-arita, l-a inestabilidad de abastecimiento de Kraft de
Panamá y el retiro parcial del mercado de l'fcCormick
permitieron a 1a mayonesa Salsati-ca aumentar sus ventas en
el- mercado costarricense "

E1 nuevo precio de mayonesa Clarita era igual aI de

mayonesa Salsatica, el cual a su vez era un 258 mas bajo que
eI de Kraft. Esta sítuación no Ie permitió a Clarita
obtener suficiente rentabilidad. Por tal motivo se
iniciaron reuniones con el propietario de Salsatica, eI Sr.
Guillermo Liza:.r pdrá que aumentara eI precio de su
mayonesa, hasta un 15? mas bajo gue el- de Kraft. Pero este
esfuerzo fracasó. Entonces, en febrero de 1990, €I Comité
Ej ecutivo vio Ia oportunidad de competir directa¡rente con la
salsa inglesa Salsatica lanzando un producto de ba¡o precio
y con sabor comparable. Se pretendia que con esto se
Iograria convencer a Don GuilIermo a bajar Ios precios en
mayonesa Salsatica.
Poeícién de Marcae Propiae
A diciembre de 1989 el vo.l-r.¡men total de ventas de
Margrarine S.A. y Alimentos S.A. en Costa Rica era de 44 .4
millones de kiIos, de Ios cuales Clarita representaba eI
11 .52 y otra marca de margarina Nutrimar, €I 22.5\. l,as
categorias de manteca y marqarina representaban e1 94.5? deI
volumen de ventas de la Compañia. Las otras categorias de
productos representaban un 5.58 (Anexo 1).
Clarita dominaba el mercado de manteca y aceites con el
1008 y e1 659 respectivamente. La principal competencia de
Clarita en aceite vegetal era Carullo, con un 20.5t del
mercado. EI mercado de mantecas y aceites era 15 veces más
grande en volumen que la suma de los otros mercados donde
participaba Clarita en 1989. Clarita tenia un 2lZ de
participación de mercado en sopas, cremas/ cubitos y
consomé. Este mercado era dominacio por Peggi con un 752 de
pariicipación (A¡texo 2) .
:30
t

Nutrimar dominaba el mereado de margarina con un 80?.

La manteq-uilla Tres Pinos era Ia competenci-a inciirecta de
Nulrimar, con un 15U de partlcipación de rnercado. EI
restante 58 1o tenian vari as marcas pequeñas. Si se
considera solo eI mercado de margarina Nutrimar tenia el
100% de participaclón.

El departamento de investigaciones de Margarine S.A.

realizo un perfil semántico de varios productos,
encontrándose que Ia rranteca Clarita era percibida por eI
consu¡ridor como una marca barata, para gente de cl-ase baja'
que dejaba sabor en las comidas¡ rro era saludable y era
grasosa. Las asociaciones de Clarita en aceite vegetal con
CarulIo indlcaban que Clarita era disting'uicia como
saludable, natural, de buen sabor y que era hecha por
expertos para gente de clase meciia y a1ta. Las asociaciones
diferenciales de Clarita con Peggi en sopas mostraban que
Clarita era vista como barata y poco girasosa. Finalmente, al
comparar Ia percepción de Nutrlmar con Clarita se observó
que Nutrimar era cle me j or sabor, barata, poco grasosa,
saludable y para clase media (Anexo 3) .
El ldercado de Salsa Inglesa
EI tamaño del mercado en Costa Rica era de 1.38
millones de litros en 1989, 1o cual representaba un aumento
del 2Z en relación a 19BB/ correspondiente prácticamente aI
aumento relativo de Ia población. E1 consumo per capita
anual era de 0.5 litros, Io que representaba 2.L Iitros por
hogar en 1989. E1 mercado estaba compuesto por 11 marcas.
La marca lider era Salsatica con un 95ts deI mercado. EI
restante 5% deI volumen se 1o dividian diez marcas. EI valor
de1 mercado era de 1"9 millones de dóIares en 1989. La venta
de Salsatica representaba eI 912 de1 total. El principal
consumo de salsa inglesa en eI mercado local era en cocina-
65%-seguido de1 uso en mesa-35% (A¡exo 4) .
Bajo el punto de vista geográfico se estimó gue eI 608
del consumo se daba en eI Va1le Central y un 40? en eI resto
del pals. El Va11e Central era una región donde se
encontraba Ia capltal y cuatro provi-ncias, con un 65% de }a
.población de1 pais. EI resto del pais estaba compuesto por
tres provincias donde vivia eI 35t de Ia población.
Salsatica era una marca costarricenses con siete
diferentes productos; Salsa ingl ss¿, Salsa China, tabasco,
chilero/ encurlido, mayonesa y mostaza, fabricados por ia
empresa Salsatica S.A., Ia cual pertenecia a 1a familia
Lizal y tenÍa más de 25 años de existencia.
¡3
ro
I

Salsatica era usada pala condimentar Carnes de reS y

po1lo y platos criol1os, como picadi111os, gallo pinto-
mezcla de arroz y frrjoles-y huevos (Anexo 5) .
Los ingred.ientes de 1a fórmula salsa inglesa eran
vegetales molidos, especias, chil-est dzúcdr¡ agua¡ selr
almi-dón y preservantes. Su color era caf é oSCuro y tenia
consistencia liquida. El envase era de vidrio transparente
y su presentación venia en dos tamaños; 140 ml- y 750 ml- Su
etÍqueta era de fondo blanco, con una franja roja y verde.
En ella venian las: instrucciones de uso del producto que
decia: "Agitese bien antes de usarse".
E1 precio de Salsatica era un 132 superior aI de 1a
competencia en eI canal de supermercados, PulPerias,
minisupers y mayoristas (A¡exo 6), pero era percibido como
bajo. Salsatica tenía una presencia de marca de mas del B5B
en los canales de distribución a nivel nacional (Anexo '7) y
su frecuencia de compra era semanal o quincenal.
Salsatica no anunciaba sus salsas en medios masivos
como radio, prensa o T.V., excepto por 1a campaña de
"mayolocura" q-Lie habia lanzado en L989"
Los compradores de supermercados opinaban que Salsatica
era la marca líder en las categorias de salsas y encurtidos.
La imagien que Salsatica tenia ante sus usuarias era: "sa1sa
de sabor fuerte y picante, de textura liquida, para
cocineras no expertas, de uso en comidas tipicas para
condimentar en cocina y aderezar en mesa". Un 272 Ce las
consumidoras percibian que 1os productos Salsatica irritaban
eI estomago (Anexo B).
EI estuCio de percepciones sobre Ia salsa inglesa
Salsatica/ comparada con salsa TdeaI, habia indicado que
exi-stian necesrdades no satisfechas por Sal-satica; un 63% de
la muestra deseaba una salsa de sabor suave¡ cofl menos
p:-cante. Además, Llrr 75* deseaba una salsa de textura
Sin embargo, esta úItima caracteristica podia
afectar Ia percepción de sabor suave, yd que 1o espeso
tiende a indicar concentración y/o fuerza.
La Reunión de Marzo
Hacia marzo de 1990¡ url mes después de haber decidido
introducir aI mercado una nueva salsa inglesa para competir
con Salsatica y después de haber realizado 1os estudios de1
tamaño de1 mercado y de las percepc'iones de 1as marcas
Salsatica y Ia fórmula Ideal, €f Sr. Johnson convocó al
comité ejecutivo del- proyecto para presentar los resul-tados,
,G
r0
0

recomendar acciones para el desarrollo de l-a fórmula y

planear los siguientes estudios que se debian segruir en
Abril de 1990.
A Ia reunión asistieron, además de eI Sr. Johnson, EI
Sr. eI Sr. White, €1 Ing. Arriaga, Gerente General de
Alimentos S"A" y responsable de manufaciura y desarroll-o de
fórmula, €1 fng. Azuli-s de finanzas y eI Sr. Amador, Gerente
General de Unimercado"
Después de ver los resultados del tamaño y' vaior del
mercado, se confirmó eI interés de entrar a competir. Los
participantes de 1a reunión aun se preguntaban ¿Como
competir?, ¿Con que caracteristicas de fórmula? y ¿Con cual
marca? . EI Sr. Arriaga opinaba que seria conveniente hace.r
una fórmu1a similar a Salsatica con un buen descuento en
precio. Decia:
".h'/o ¡os compliquemos, f a gente quiere algo bueno y
más barato, e¡tre un 152 y 20*. Si af mercado Le
gusta ei sabor de Sa-lsatica hagámosia iguaJ. Para
esto no habria mayor problema puesto que eL
técnico en formuLación trabajc" 70 años en
Sal-satica, Además, €f producto va a ser un éxito
por su bajo precio y ef liderazgo e imagen de
marca, sj Je ponemos f a marca Cl-arita" .

EI Sr. AzuIis compartía eI criterio deI Sr. Arri4ga.

Sin embargo, enfocaba Ia necesidad de precisar 1a estrategia
de costos. Opinaba que eI precio del nuevo producto debia
ser menor que el de Salsatlca pero tenia dudas de pocier
competrr rentablemente. Pensaba que Salsatica tenia
economias de escala que la hacia mas competitiva en costos.
T nne i ¡i Án ]alr¡e¡n ..¡^1^<
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U! ¡ uu-ll¿D\J1r glo' v-L¿E: JE uEtJla -
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desarroll-ar una fórmula diferenciada para satisfacer aI 2-leo
del mercado que opinaba que Salsatica irritaba el estomago,
o para satisfacer la necesidad de una salsa más espesa,
Además¡ corlsideraba que se debia usar una nueva marca que
ayudara al posicionamiento. Esta posición no era compartida
por e1 Sr" Arrlaga ni Azulis, puesto que limitaba la
participación de mercado a un máximo de 212.
Después de escuchar las ciiferentes'opiniones, eI Sr.
White habia ciecidicio desarrollar las dos fórmul-as para luego
determinar, aI cabo de tres meses, Ia preferencia deI
consumidor.
Para def inir l-a marca del- nuevo producto se acordó
definir primero cual habria cie ser su posicionamiento; para
ro
f¿
3-

esto se aprobó desarrollar un pJ-an de investigaciÓn para eI

mes de julior e1-1€ habria de complementar eI estudio cie
imagen. No obstante, Se plantearon alternativas de marcas
disponibles propiedad de la compañia, Clarita y Cocineror Y
se piCió al Sr. Johnson que propusj-era alternativas de
nuevos nombres para evaluarlos " El- Sr. White pidiÓ aI Sr.
Arriaga que ciefiniera alternativas de empaque de bajo costo.
Estudio d.e Beneficios Psíeológicos
A principios de mayo de l-990 se real izarart tres
sesiones de grupo con mujeres usuarias de Salsatica. El-
propósito fue determinar necesidades funcionales, simbó1j-cas
y experimentales de la marca y del uso de Ia salsa. Con
esta información se pretendia encontrar oportunidades de
benef icios dif erenci-a1es para eI l-anzamj-ento del producto.
Un psicólogo entrenado elaboro Ia "guia de sesión" y
estuvo como moderador. Las sesiones se realizaron en tres
hoqares con caracteristicas socioeconómicas y demográficas
diferentes, cada una con doce alnas de casa. La gula
consideraba dos etapas. La primera etapa era Ia
determinación de problemas aI preparar alimentos en cocina y
aderezar en mesa y la seg'unda 1a conceptualización
psicológ'ica de Salsatica"
Los resultados princrpales de1 estudio fueron gue
habian dos tipos de cocineras: Ias tradicionales, eu€
continuaban cocinando como les enseñó mamá, y las
innovadoras, que se preocupaban por ser creativas y variar
el sabor con productos nuevos " Se observó que en los grupos
cie menor nivel socioeconómico habia tendencia hacia la
tradición.
Las arnas de casas que se consideraban no expertas y
tradicionales en la cocina tení an temor de que su "cuchara o
toque personal" no 1es alrudara a darle buen sabor a las
comidas diariamente. Este temor aumentaba si tenian algún
invitado a comer" Su percepción 1es Ímpulsaba a pensar que
1a solución estaba en comprar productos que aseguraran e1
sabor a las comÍdas. Deseaban tener algo mágico o
esplritual que diera sabor al cocinar e ideali zaba la imagen
de1 hombre experto en Ia cocina: "Los hombres qüe cocinan )-o
hacen mejor que 7as mujeres", decían algunas entrevistadas.
En e1 grupo de amas de casas innovadoras existia una
tendencia a preferir productos natura.l-es, eüe no tuvieran
q-uimicos ni preservantes. Este grupor sin embargo, estaba
consciente de gue los preservantes ayudaban a prolongar Ia
vid.a de producto. Por esta razón preferian condimentos en
t+'
a¡
a-¡
9

polvo. Cuando 1as alnas de Casas innovadoras veian qt1e SUS

esposos o hijos adolescentes aderezaban Ia Comida §erYida
Senti-an que SUS COmidaS no erari gustadas; "Jos aCetezos §on
como ün mata sabor", expresaban algiunas i-nnovadoras.
Salsatica era usada por tradiciÓn en 1os hogares
costarricenses. Las amas de casa decian "desde el. tiempo de
mi abuela exjste fa Saisa Sa-lsatica". " Un gaJJo pinto no
sabe a gallo pinto sjn SaLsatica". Una ama de casa resumiÓ
el sabor asi: "sabor tico". Las participantes desconocian
los Íngredientes básicos de Salsatica y reconocian solo los
condimentos como pimienta y sa1 y eI ingrediente vinaqre.
La imagen que tenia Salsatica, si Ia comparaban con una
persona/ era descrita como: "una mujer humiTCe, trabajadara/
fuerte, ahorrativa y tradicionaL" "

Pruaba de Concepto
A f inales de mayo se real-i zó Ia prueba Ce cinco
concepLos de productos entre usuari+s de Salsatica. Los
conceptos desarrollados en base a percepciones deI
consumidor de la categoria, fortalezas y debilidades de
Salsatica fueron 1os siquientes:
@ Salsa de vegetales y especias-concepto natural*.
o Salsa concentrada-concepto sabor fuerte.
o Condi-mento en sal-sa-concepto sabor.
Saisa liviana-concepto sabor suave. a

Salsa inglesa 202 mas económica-concepto precio.

La id.ea de presentar varios conceptos de un producto
nuevo a1 consumidor, antes de desarrollar el producto
fisico, era determinar cuaL concepto qeneraba mayor interés
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UUIITV!O. CIT EI LTDLIA!I\J.^ c.l
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^ c1LIc1\-L.LVU,
LEIl.,I-O. ^r--^ri
eI producto tenia potencial, en la medida en que pudiera
cumplir con los beneficios prometidos por el concepto. Esto
signifieaba que la fórmula tenia que respaldar el concepto
ganador. Hubo dos elementos criti-cos en Ia enunciación del
concepto: 1) La adecuada descripción del productor su
funcionamiento y beneficios y; 2) e1 tipo de ilustración
usada.
E1 proceso básico para implementar Ia investigación fue:
6 Contactar usuarias en hogares consumidores de Salsatica.
G Aplicar un cuestionario estructurado con un boceto del
concepto.
(
!l
a'».
10

Evitar sesgos de pcsici-ones en casos de presentar dos o

mas concePtos'
Evitar presentar al mismo consumidor conceptos simj-Iares.
Los resultados de 1a investigación fueron positivos
para Ios cinco conceptos. Ifabian algunas diferencias no
sigrnificativas entre algunos de eI1os, por 1o tantor
cualquier concepto interesaría a las usuarias de Salsatica.
La implicación de esto era tener la poslbilidad de
desarrollar una fórmula diferenciada y otra idéntica a
Salsatica.
Pruebas Ciega.s
A mediados de julio se realizaron dos tipos de pruebas
ciegas, una triangular y una de preferencia pareada:
o La prueba triangular: Lo que se buscaba era encontrar una
fórmula que se percibiera igual a' Salsatica. Se
presentaron tres muestras codificadas a los panelistas,
dos muestras de Salsatica y una desarrollada por e1 Sr.
Arriaga. Se 1es pidió a 1os panelistas que seleccionaran
las muestras que eran diferentes a Salsatica. Los
resultados revelaron que la nueva fórmula era igual a las
dos muestras de control (Salsatica) .
La prueba de Preferencia Pareada: Esta prueba permitia a
los consumidores indicar su preferencia. Se presentaron
Cos muestras, Salsatica y una nueva fórmula que era
espesa y menos picanle, a cada panelista y se les
preguntó cual de las dos muestras codificádas preferían.
A1 final de 1as pruebas se obtuvieron las dos fórmulas
deseadas por eI Comité Ejecutivo: una idéntica a Salsatica y
otra diferenciada"
tra Deeisién Final
liacia julio de 1990 eI Comité Ejecutivo del proyecto
realizaba una última reunión para definir la estrategia de
mercadeo de 1a nueva salsa inglésa que habria de competir
con Salsatica. Esta vez se tenía suficiente información para
tomar la decisión final, incluyendo e1 costo y margen de
utilidad de la nueva marca (Anexo 9) Se esperaba alcanzar
un 15% de participación de mercado a septiembre de 1991 y
lograr un 25% en 1993, obtener un punto de equilibrio antes
de impuestos en un año y lograr un 202 de utilidad neta en
eI segiundo año y un 30% en el tercer año.
$

11

Además de1 Comité E¡ecutivo del proyecto se encontraba

e1 presidente de 1a agrencia de publicidad, quien recomendaba
sacar aL mercado un producto con el sabor de Salsatica para
ser usado en Ia mesa y en Ia cocina. Según su criterio la
marca debia ser Clarita, que era percibida de precio bajo.
El grupo meta eran hombres y mujeres consumiciores de
Salsatica. EI concepto creativo propuesto era "todos dicen
que Clarita es otra cosa". Su visión era real ízar una
campaña con personajes populares que pedian comer con
Clarita (Ej em" árbitros cie fútbo1, inspectores de transi to y
pilotos de avión) .
Las tres alternativas en discusión eran:
1. Sa]sa Inglesa Económica. Tendría una fórmula idénti-ca a
1a de Salsatica, según prueba triangular, Ia marca lider
Clarita y un precio bajo, 20?^ inferior al- de Salsatica. Se
promoveria su uso en }a cocina y en Ia mesa.
2. Condlmento . en Salsa. Tendria una fórmula espesa,
preferida en 1a prueba de preferencia pareada, 1a marca
I Cocinero o Don Luis y un precio 5t menor a1 de Salsatica.
Se promoveria su uso en Ia cocina.
3 " Salsa de VegetlISs V gsp"cias Tendria una fórmuIa
\
espesa, diferenciada, Ia marca Clarita y .un precio 2AZ
inferior a Saisati.ca.
Al finalj-zar Ia presentación de los estudios' y de las
diferentes alternatit,as, €1 Sr. Johnson se dirigió a sus
colegias asi:
"Sj gueremo.s tener éxito en J-a querra contra
tica debemos considerar cuaf es la mej or
Sal.-sa
marca. Discutamos Los pro y Jos contra de cada
üna de Las tres aLternativas y/o una mezcfa de
aLgunas de e-l-las. Debemos estudjar -Ios datos de
f a jnr¡estj gación de mercados y J-a posi ción de
SaLsatica y CJ-arita en el. mercado. Estjmemos Los
riesgos y tomemos J-a decisión' mas lógica bajo ei
punto de vjsta competitivo".
lr,
r+

t2

Anexo 1

Sal-satiea

Volumen de Ventas eR Hogares por Categoria de Preducto v

Partsicipa-.aién de Mereado, 1.989. (000's)

!@REA voLtldES{ ¡
q
Farticipaeión
EtiLoE de @rcado
Clarita:
Manteca 32,000.0 72.0 100.0
Aceite 2,092.0 ^1
65.3
Sopas, cubitos, cremas, consomé 323.2 0.'l 2L.O
Mayonesa* n1 nq
Subtotal- ?A 42)
¿ ¿, ¿-L.
2
É
11 q

Nutrimar 10, 011.0 80.0*

TOTAI 44, A33.2 100.0
- Inciuye segmenco oe mancequilla.
vol-umen de mayonesa es de octubre a diciembre de 1989.
fÉ
+§ : f
t'
.¡ 13

A!{EXO 2

Salsatíca

Participación de Mercado por Ma,rca y Categoria de Producto.

1989 ws 1988
(kilos 000's)

}'ÍANTECA
MJ\RCJ\ VOLUMEN & voLU!'fEN 89 *
Clarita 31, 373.5 100 32, 000. 0 100
TOTA], 31, 373 . 5 100 32, 000. 0 100

ACEITE
MJ\RCJ\ VOLUMEN 88 t I/OLUMEN 89 I
Cl-arita 2,061.2 65. 0 2,092.0 65.3
Carullo 618.4 lo q,
" 657.0 20.5
Mazorca 63 .4 2.0 68.0 2.7
Bonea L2.'7 0.4 17.0 0.5
Ambor 253.7 8.0 26A.O 8.1
Otros L67.1 5.1 108. B 3.4
TOTAI, 3,17L. 1 100.0 3,202 .8 100

soPAs, cuBrTos, cRE!,rAs, coNsoil{É-

l'lARc¿, VOLUifEN 9"3 t VOLU¡dEN 89 I
Peggi 1,131 o 75.0 1,154 .2 75.0
Clarita 301.8 20 .0 323.2 27 .0
Paviero 52 .8 -tr 59. 0 3.8
Otro ¿¿.o i\
2.6 0.2
TOTAL 1,508.9 100.0 1, 539. 0 100.0
!,ÍAYONES.A
MARCA VOLTJME}¡ 88 t VOLUMEN 89 t
Kraft 498.4 oY. ¿ 495.0 66.0
Salsatica 20L.6 28.0 22s.0 30.0
Clarita 0.0 0.0 1.0 no
Otro )(\ n 2.8 23.0 3.1
TOTAI '72A.0 100.0 750.0 l-00.0

Fuente: Unimercado
.D
taí
14

AI,IEXO 3

Sa].sat,i-ca
Percepción del Consumidor.
Costa Rica, 1989.
t
r,fa¡rrEca
PaLabra o f¡age A B No sabe
A-SaIudable,/B-No Saludable ?Á 54 10
A*S1n colesteroL/B-Con Colesterol 32 9
A-Natural/B-No Natu¡al 63 25 t2
A-Deja comida con buen sabcr/B-No deja condda con 81 IE

buen sabor
A-No grasosa/B-Grasosa t6 80 4
A-Barata/B-Cara 86 14 0
A-Usan 1os cocineros expertos/B-No usan 1os 48 50 2
cocineros expertos
A-Usa gente de clase alta/B-No usa 1a gente de 52 45 3
clase alta
A-Usa gente de clase media,/B-No usa la gente de 8'7 10 3
clase media
A-Usa giente de clase bajalNo usa 1a gente de 98 2 0
clase baja
itana.
ACEIEEs
Pa-Iabla o frage C].arita Ca-ru.Llo A¡bas Hing:aa lfo
sebc
Saludable 53 18 11 1 't
Sin colesterol 50 13 26 3 8
Natural 65 15 9 2 9
Deia coclda con buen sa-bor 63 16 I 4 9
Meior olor aI cocinar 59 L8 8
q 10
Barato 4t 2'7 5 1 26
Usa los cocineros expertos 62 11 9 1 L1
Usa gente de clase alta 66 L2 9 2 11
Usa gente de clase medra 61 19 9 0 11
rJsa gente de clase baja 40 24 5 11 20
Cuál marca saber hacer mejor aceite? 10 1.5 5 1 9
Base: 200 amas de casa usuarias de ambas marcas,
SOPAS DE POI,IÍ}
Pa-Iab¡a o fra¡e C].a¡it Peqgi ¡ubas ñj.oqn¡a No
e a sabe
SaIudabIe 20 44 t-7 12 6
Grasosa t4 2t 14 36 15
Natu¡aI 2t 59 I 7 5
sabor a pollo 16 70 6 3 5
Mejor olor 18 67 10 1 4
Barata 56 23 6 1 16
Usa 1os cocineros expertos 11 56 10 , 2t
Usa qente de clase alta 11 6'¡ o 1
13
Usa sente de clase media 26 R? I 0 9
Usa gente de clase baia 42 47 I 0 9
CuáI marca sabe hacer meior sopas? 20 10 7 0 3
*Sopa de polio es el tipo de sopa de mayor venta.
Ease-2CC amas eie casa resid.en¡-es en ei Gran A-rea Me¡-ropoiitana.

Fuente: Depaxtamento de Investi-Eación MarEarine, S.A.

 \

15

ANEXO 3 (Continuación)
Salsatica

Percepción de1 ConEumidor.

Costa Rica, 1989.
I

lG:toNEse
Paj.abra o frase c1a¡1ta g:'I sa.Li-ca REa.ft Toda.s Nlagn:aa lfo
eabe
Saludable 23 16 23 10 16 t2
Grasosa 10 30 1q 13
Natural 2A 2t 26 q
I t2
Buen sabo¡ 23 aq 39 o

Barata 29 45 E
3 1 t1
Usa 1os coci-ne¡os 19 6 49 4 0 41
expertos
Usa gente de clase t6 4 60 tr
1 t4
alta
Usa gente de clase 3'7 25 2t 0 13
media
Usa gente de clase 28 42 tr
4 3 18
bai a
Cuá1 marca sabe hacer 23 15 46 0 '7

meiores mayonesas?
Base-200 amas de casa residentes en el Gran Area Metropolitana
opo

Nutri-oa¡ vs C1a¡ita
Pa-1abra o frase lilUt¡i ñ.ai C1a¡i-ta l¡bae §i¡g¡¡¡a No eabe
ó-1.,1-Ll
qqd!rE ^ c> ¿v 23 ¿ 6
Jal
Grasosa 24 46 10 9 11
Natural 53 24 15 2 6
Buen sabo¡ 65 1,6 t7 L 1
Barata 51 14 11 1 23
Usa 1os cocineros expertos 33 30 15 1
2t
Usa gente de clase alta 31 36 16 3 t¿t
Usa gente de clase Eedia 5{ 2t 2t 0 4
Usa gente de clase baia 56 29 t4 0 1
Base-200 ¡mas de casa residentes en e a lfetropolitana.
ropo

Fuente: Departamento de Investigación Margarine, S. A.

r.. o
ro
¡r

16

Ar¡exo 4

Salsatica

Tamaño deJ. mercado/Eogares Sal.sa Inglesa-Costa Rj.ca.

1988-1989.
(OOO's Lij.tros)

I'!arcas 1988 I 1989 t

Salsatica 7,289.O 95.0 1,31_5.0 95. 0
Neqrete 200.0 1.5 22 .0 1.6
Festin t-9. 0 23 .0 1.7
Alfaro 7.0 6.5
Otras ( 8 ) zLO .0 7'l .7 7.2
TOTAI 1,356.0 100.0 1,383.0 l_00.0
Fuente: Store Audit en el Val-l-e Central
ocagión de Uso/Eograres Sal sa Inglesa
Cogta Rica, 1989
(Litros OOO's)

Ocasión 140 ¡trI s 750 El t Tota]. t

Cocina 24 .0 5.0 882.0 98.0 906.0 65.5
Preparación
Ingrediente
Mesa-aderezar 159.0 95 .0 l_8 .0 2.0 477.O 34 .5
plato servido
t u Ldl_ 483.0 100.0 900.0 10 08 1,383.0 r_00.0
35* 65* 100.0*
Unidades 3.5 mm 1.2 mm
Fuente: Store Audit en eI Va11e Centr
Valor de t'lercado/Eograres S=1sa Ingrlesa
Costa Rica, 1988-1989
(US §OOO's)

MaJ3cat 1988 t 1989 t

SaIsati-ca 1, 831. 3 97 .3 1,864.4 97 .4
Negrete ]-6.2 0.8 76.7 0.8
Eestin 1,'7 .2 0.9 L'7 .7 no
Alfaro 0.2 4.0 0.2
Otras ( 8 ) ]-2.3 0.7 L2.L 0.1
TotaI s1,880.5 100 $1, 915 . 0 100
Tipos
Ir-pos de os:
cam-br-os:
cami 1988: 8 2 co.].ones po r Tla

1989: 104.55 colones por US$1

Fuente: Unimercacio
,"b
tt
¡

i1

ANEXO 5

Saleatica
Uso principal de Salsatica.
Abril 1990.
Costa Rica
*

USO PRINCIPAT I
Condimentar carnes-res y poLlo en cocina 42*
Saborizar picadj-I1os en mesa y cocina 1Bt
Saborizar arroz y frijoles revueltos (ga11o pinto) en 16t
mesa y cocina
¿¡¡sglar friioles en cocina y mesa t2*
Arreglar y preparar tamales, huevos en cocina y mesa t2z
TOTAL 1 008
Base'. 200 amas de casas.

Fuente: Departamento de InvestigaciÓn Margarine, S.A"

ils
rt¡
1^
l-ó

Anexo 6

Salsatica

Precio Fabricante al Supermerca.do

Diciembre-l989.
.- us§.'

Tamaño 140 m]. I 750 ml to-

l"larca
Salsatica 0.2598 100 0.8834 100
Negrete 0.22s-7 -13 0.768 -13
Festin v.¿¿3 -13 0.765 -13

Fuente: Precio de fábrica a supermercados.

 19

Arrexo 7

Salsatica
Presencia de ldarcas Salsa Inglesa por Canal y Zona-
Abril-1990.
to-

RIITA LUGAR TIPO CANAT SAISATICA NEGRETE OTRA§¡

1 Cartago Mixta 9l- 12 71
2 Puntarenas Mixta 92 3 9
Alai uela Mixta 94 5 1,6
4 San José Mayoreo 100 20 10
tr
J Heredia Mayoreo 93 13 77
6 San Carlos Mixta 97 9 22
Zona Sur Mixta 82 6 L0
Quepos Mixta 91 1 10
9 San José Detalle 96 4 L2
10 Guanacaste Mixta 90 9 t4
11 San José Detalle 100 6 6
L2 San José Detalle 96 I 15
l-3 San José Detalle 97 ? 8
14 AlaiueIa Detalle 96 4 77
15 Heredia Detalle 93 7 7
16 Ahorre Más Super 100 22 67
71 San José Otros 100 91 9i
Super
18 Cartago Detalle 93 0 29
l-9 Limón Mixta 90 10 q

)ñ San José Mayoreo o< 8

gnacr-on de ruteo
Ruta: asionación ruteo fue
iuerza ventas Unimercado
Mixta: Incluye detalle (pulperias, minisupers) y mayoristas.
r* a;i

I
I

2A

AI.¡EXO I
Salsatica
Percepción de1 Consumidor Salsa Inglesa-
Abril-1990. Costa Rica.

CARACTERI§TfCA§ g,OR}TJI"A IDE§L SALSATICA

A- Sabor Fuerte. 37* oo,
7 Z'o
B- Sabor suave. 632 2BZ

A-Sabor criollo/tlpico ó¿ o
,D
962
B-Sabor no criollo/tipico 18* 4%

A-Textura espesa. ,tre

tJa 15z
B-Textura licruida. 252 85%

A-O1or fuerte. 272 7 5?

B-O1or suave. 73* 252

A-Gusto algo picante. 188 1 08

B-Gusto poco picante. 822 30t
A-Irrita eI estómago. 0t 410-
L tÉ
B-No irrita el estómago. 10 0t '73%

A-Uso en comida 13 z 938

criolla/tipica. a- o-
¿ta tz
B-Uso en comi-da no
criol1a,/tipica .
A-Condimentar en cocina. 65? 60?
B-Aderezar en mesa. 35t 402

A-Usan expertas cocineras. 28 t 153

B-Usan no expertas cocineras. 722 B5*

A-Precio alto 11? 5*

B-Precio ¡aio. 898 938
Nota: Caracteristicas obtenidas de sesiones de oruDo
9ruP con arnas cle cas
Base-200 araas de casa deI Gran A¡ea Metropoli-tana. Usuarias de Salsa
Sal-sat,ica.

Fuente: Departamento de Invest5-gación Margarine, S. A.

.J
.rG
Z!

I ANEXO 9
il
Salsatice
qsslslMargen de Nueva Marca
eoeta Rica, Julio 1990.
us$

Deserrpción 155m] 75Oaf r

Precio a1 a "?()"ji 100 0.736 100
supermercado
vs Salsatica
UU> LU 70 0.478 65
Unitario
30 0.258 JJ
po de cambio
Tipo camlf,:-o estimado: 115.00 colones
est.l_mado: 11 co_Lones oor
po US
Nota: precio Salsatica al supermercado:$O.2597 por 140m1.

E uente : L¡nimercado

rl--