I.

Plan de mercadotecnia

El presente marco contextual tiene como finalidad describir la situación actual de “JUGS” Agua
de horchata, cuál es su misión y su visión. También se describe el ambiente de marketing que
la agencia ha identificado. Finalmente, se agrega un análisis FODA del producto seleccionado
con la finalidad de generar la estrategia adecuada para posicionar al producto.

1. Antecedentes de la marca

“La horchata, con un valor del mercado interno de aproximadamente 1,600 millones de dólares
y un padrón de 504 mil productores de canela y arroz repartidos en 12 estados de la república,
representa la fuente de ingresos de más de 3 millones de personas y participa con un 4.3% en
el Producto Interno Bruto (PIB) de la industria alimentaria y un 7.1% del PIB agrícola nacional,
esto lo hace un cultivo que genera gran valor social, cultural y económico para el país” señala
el doctor Gabriel Barreda Nader, coordinador ejecutivo de la Asociación Mexicana de la
Cadena Productiva del Arroz. El arroz en México tiene un gran potencial, por ser grandes
consumidores, por generaciones se ha convertido en parte de la rutina diaria de miles de
mexicanos, ya sea para poder despertar totalmente o como acompañante en una reunión de
amigos o negocio. El futuro del arroz es muy prometedor pues se considera el acompañante
por excelencia de la cocina y tradiciones mexicanas, así su consumo se encuentra al alza.
México es el tercer productor de arroz de América Latina, después de Brasil y Colombia. La
producción del arroz se centra en los estados de Veracruz, Chiapas, Puebla, Oaxaca, Morelos,
Guerrero y Michoacán. Una de las maneras por las cuales el arroz llega al consumidor es
mediante las cafeterías, que son establecimientos que ofrecen a los mexicanos el producto
final preparado, se puede suponer que aparentemente entrar al mercado es relativamente fácil.
Sin embargo, esto se encuentra altamente fragmentado, ya que coexisten pocas marcas
grandes. En 1994 aparecen las primeras así como un gran número de pequeñas barras de café
que ofrecen el agua. El concepto es muy popular en México y se caracteriza por generar un
ambiente cómodo para la convivencia. En 2010 nació la empresa JUGS, dedicada a fomentar lo
mejor de la tradición del arroz, a través de sus barras en las que se vive la cordialidad
mexicana con un buen café, chocolate y horchata artesanales, impulsado por el Grupo
Empresarial AKE. La clave de esta nueva cadena de negocio era retomar en el menú bebidas
típicas del país, pero que se acoplen a las necesidades de una ciudad cosmopolita. El objetivo
era recuperar elementos del pasado, refrescarlos y renovarlos para generar un estilo original;
era fundamental tocar las fibras emocionales de la gente para poder revivir una época de
optimismo, de logro y grandeza.

1.1 Misión, Visión y Valores

Misión y Visión iniciales

Misión

Reconquistar el mercado de manera nostálgica, alegre, dinámica y altamente diversa.

Visión

Conquistar el mercado mexicano con un plan de crecimiento agresivo y ordenado, no buscan

tener un JUGS en cada esquina si no en cada “barrio”. Busca saciar la necesidad de hambre y
sed.

Misión y Visión actuales

Misión

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Brindar a nuestros invitados un espacio agradable donde podrán experimentar sensaciones
únicas en cada visita. Ofrecer un refugio donde encontrarán calidez, felicidad y confort
acompañados de una exquisita gama de productos.

Visión

Formar parte de la cultura mexicana, amante del agua de horchata, y llegar a ser la preferida de
todo consumidor que sienta pasión por México.

Valores

● Inspirado en recetas mexicanas influenciadas por la colonia

● Exaltar sabores de un continente.
● Valor estético de la cultura mexicana.
● Reinventar la cultura en un estilo neo retro.
● Convertirse en un producto atemporal

1.2 Planteamiento del problema

En México el agua de horchata se prepara mezclando harina de arroz, azúcar blanca, canela,
leche en polvo, vainilla, alguno de los principales estados productores de la horchata son
Veracruz, Tabasco, Yucatán y Campeche. Sin embargo en toda Latinoamérica se consume esta
bebida con diferentes tipo de ingredientes.

La horchata en México se ha vuelto una bebida típica que se puede combinar con diferentes
sabores, y diferentes estilos, así como también con los platillos típicos mexicanos. Por lo que
la hace tan especial en las fiestas tradicionales . Cielito querido es la única cafetería que ofrece
una variedad de Horchatas en diferentes presentaciones puesto que la cafetería ha sido
pensada “a lo mexicano” y es por eso que dentro de su variedad de productos han decidido
incluir estas bebidas.

“La horchata de la casa” ha sido uno de los productos representativos de la marca como son;
horchata con guayaba, mango, fresa, coco y ajonjolí ya sea en bebida caliente, fría o frappe.
Además de ser combinada con shots de café o rompope. Sin embargo, a pesar de ser la
ventaja competitiva de esta coffee shop sobre toda su competencia, no ha tenido la suficiente
explotación publicitaria para lograr el posicionamiento líder de Cielito Querido Café como la
cafetería mexicana por excelencia.

El siguiente análisis de producto nos permitirá encontrar el referente a partir del cual
iniciaremos con una estrategia de marketing que se encuentra enfocada a remarcar el
overpromise de esta cadena. “Cafetería de barrio”.

Poca difusión del producto

Los canales de comunicación que utiliza JUGS están basados en dos niveles: redes sociales
(Facebook, Twitter, Instagram, etc) y en publicidad impresa exhibida en sus establecimientos.

Los elementos estéticos de su publicidad se centran en revalorar la tradición mexicana y

latinoamericana en general combinándola con elementos de modernidad, es un híbrido entre lo
actual y lo folklórico.

Utiliza frases escritas con diferente tipografía y tamaños haciendo alusión a frases mexicanas
combinadas con el gusto por el café como:

● “Ojalá llueva café”,

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● “Como caida del jugo”,

● “Todo cabe en un jarrito, sabiéndolo acomodar”,

● “Te voy a quitar el sueño”,

● Entre otros

Para que los comensales se sientan como en casa utilizando un lenguaje más coloquial y más
cercano a ellos…

Jugs tiene como eslogan principal “Como caído del jugo” y cada temporada tienen diferentes
slogans secundarios originales como son:

● “No te hagas rosca, celebra con nosotros”,

● “Este día la candelaria ¡Paga lo que debes! ven por tus tamales rojos, verdes y de chocolate”,

● “Barriga llena, corazón contento”.

Así como todos los primeros lunes de cada mes las bebidas están al dos por uno o cuando es
tu cumpleaños te regalan una bebida.

Desventajas del nombre

Podríamos creer como consumidores que el nombre tal vez puede ser un poco rebuscado. Y
aunque no nos encontramos en un error al tener esta creencia este nombre tiene una
estructura un poco más compleja.

JUGS, por su impacto en la cultura latinoamericana, es un referente en el mundo del diseño y

su capacidad de competir con calidad frente a un gigante con muy poco tiempo en el mercado.
Un concepto orgullosamente mexicano, diseñado y dirigido por mexicanos, capaz de competir
a nivel global.

“El concepto nos abre la posibilidad de comunicarnos con una mayor gama de audiencias y se
convierte en un producto atemporal, ya que se nutre de su pasado, pero buscará
continuamente presentarse de maneras distintas, frescas y atrayentes”, especificó Diego
Landa, director de JUGS.

2. Macroambiente

2.1 Factores que afectan al sector

En el caso del sector arrocero existen factores que pueden afectar la producción o el
posicionamiento. Uno de los factores es el económico, ya que con la inflación del dólar el peso
mexicano se vuelve inestable, los costos de importación y exportación son impredecibles, sin
embargo, a pesar de ser un producto 100% mexicano del cual no requiere importaciones, la
mano de obra aumenta. En cuanto a la recolección de granos y los obreros que se dedican a
procesar el mismo, en un momento podría ser peligroso para la industria ya que no es común
realizar reajustes de precios constantes, por lo cual podríamos no obtener las ganancias
proyectadas en el plan anual. Otro factor es el social, en donde el hombre mexicano tiende a
imitar a su vecino del norte, por lo cual tiende a consumir con mayor interés y afición los
productos transnacionales. Llegar a un nuevo target para posicionarse en la mente del
consumidor potencial, esto no cubre la experiencia que ofrecen las otras cafeterías debido al
entorno sociocultural en el que se desenvuelve, así este mercado se encuentra altamente
saturado con la amplia oferta de cafeterías nacionales y transnacionales posicionadas en

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México, este concepto se ha popularizado en el país y se caracteriza por generar un ambiente
propicio para la convivencia, la cual requiere de internet inalámbrico, sillones cómodos,
sanitarios y terraza para fumadores. JUGS no es la única en su categoría por lo cual la
competencia puede ser un factor de riesgo

2.2 Competencia directa, indirecta y mercado meta

JUMEX

• Con más de 50 años de experiencia, la empresa experta en fruta, retoma bebidas típicas,
queridas y tradicionales de las familias mexicanas.
• Su innovador envase permitirá tener Aguas Frescas en cualquier momento del día.

Ciudad de México, a 25 de febrero de 2016.- Grupo Jumex, celebra lo mexicano con el nuevo
producto, Jumex Aguas Frescas, bebidas con un concepto de naturalidad, sabores
tradicionales y una original presentación en un envase vitrolero de vidrio, único en el mercado
que trasladará al consumidor a momentos entrañables.

Jumex Aguas Frescas estarán disponibles en cuatro naturales sabores que evocan tradición:
Horchata, Jamaica, Limón y Fresa. Con este nuevo lanzamiento, Grupo Jumex pone a mano del
consumidor un envase innovador y atractivo, así como la única agua de horchata lista para
beber que estará disponible en todo México.

El lanzamiento de Jumex Aguas Frescas al mercado, estará acompañado de una campaña en

televisión, creada por la agencia Épica y producida por Santos Films.

Así, Grupo Jumex amplía su portafolio de bebidas, brindando al consumidor mayores

opciones, con productos de la más alta calidad. Jumex Aguas Frescas estarán disponibles en
canal de menudeo o “tienditas” a partir del próximo 1° de marzo.

Mercado Meta

También con la campaña aunque no de manera directa se busca que la estrategia llegue a
todos los sectores para así poder captar tanto mercado disponible como el real y potencial.

Con el mercado disponible nos referimos a todo ese segmento con el que queremos cubrir la
necesidad de compra la horchata y/o café, además de que tienen las características
suficientes para el consumo.

En cambio con el mercado real abarcamos sólo al segmento que tiene el deseo de comprar por
la horchata siendo un producto en específico.

Por último también queremos incluir en nuestra mercado meta, el potencial que son las
personas que no consumen la horchata porque no poseen las características necesarias o
consumen otro pero no se dejará por alto ya que podríamos tener nuevos consumidores que
no se habían pensado.

2.3 Participación de mercado de la marca y sus competidores.

El mercado del arroz ha crecido de manera acelerada, el consumo de arroz por persona en
México es de apenas 1.4 kilos, lo que significa 66% menor que en Estados Unidos, 83% menos
que en Suecia y 89% que en Finlandia. Café Punta del Cielo, Jumex. A lo largo de su de
existencia, Jugs ha logrado abrir un total de 89 establecimientos, pero sus planes de largo
plazo consideran hacerlo a un ritmo de constante e inaugurar 25 establecimientos más hacia
2018. En lo que va del 2017 la compañía ha registrado un incremento de 10% en ventas a

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tiendas comparables (aquellas con más de un año operación) y la expectativa es finalizar el año
con esa misma tasa y con un crecimiento de 100% en ingresos totales apoyado en la apertura
de nuevas tiendas.

3. Microambiente

En un mundo donde los Jugueras están proliferando nació JUGS, esta logró colocarse en el
mercado gracias a la tropicalización de sus productos y esto se convirtió en su principal
ventaja competitiva. JUGS buscó meter en sus productos recetas mexicanas, como son:
horchatas, chamoyadas, chocolates, entre otros; todo esto servido en una atmósfera
hospitalaria con aspecto mexicano.

JUGS ha explotado el diseño en sus productos teniendo locales, empaques, envases,

anaqueles, murales, los copys de sus productos, las recetas, los colores, la luz y el juego de
fuentes tipográficas, creando así una identidad visual bien definida.

Otro punto a resaltar es que la juguerñia no solo crea esta identidad visual por medio de la
mexicanidad sino que también los productos que exhibe son hechos en su totalidad en el país
y usa todo aquello que nos resulta familiar: los jarros que la abuela usaba para calentar su
leche, el piso de la tía viejita que visitabas cada domingo, entre otras cosas; juntando todo esto
podemos decir que Jugs tiene una estrategia comunicativa bien definida, donde su principal
nicho de mercado es lo familiar.

Para encajar con las nuevas generaciones esta empresa no solo se centra en lo mexicano
antiguo, sino que también imprime en cada uno de sus diseños un concepto de arte
contemporáneo.

3.1 Producto

El producto con el que se trabaja es la horchata, una bebida hecha con una base de leche, el
sabor es extraído de las semillas de melón o esencia de esta fruta y que no lleva café para su
elaboración, la cual es una alternativa refrescante para el consumidor en temporada de calor o
una alternativa de tomar una bebida caliente en invierno, es también una bebida tradicional de
la cultura mexicana.

En el año 2016 la empresa lanzó el Festival de las Horchatas, todas las sucursales ofrecían
bebidas a base de horchata acompañada de otros sabores.

La horchata está hecha exclusivamente para JUGS, a base de una mezcla de arroz con esencia
de melón; en el paquete individual de cada porción (2 kilogramos) en el cuadro de ingredientes
se aprecia lo siguiente:

Azúcar, crema en polvo (crema, lecitina y BHA), almidón modificado, suero en polvo, sustituto
de crema, canela, estabilizante, saborizantes artificiales, harina de arroz, colorante natural y
artificial (caramelo y amarillo No. 6 laca (Amarillo Ocaso FCF)) y menos de 2% de dióxido de
silicio (antiaglomerante). CONTIENE LECHE DE SOYA.

3.1.1 Categoría a la que pertenece

Nuestro producto se puede categorizar en mercado de consumo. Dentro del giro de alimentos,
específicamente en bebidas preparadas. A pesar de esto, la horchata de JUGS es difícil de
comparar con otras en el mercado por sus ingredientes únicos y específicos que generan un
sabor dulce, el común sabor a horchata con un suave toque de melón y en sus presentaciones
se le adorna con canela y nuez, un sabor que resalta a cualquier paladar.

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3.1.2 Etapa de ciclo de vida en la que se encuentra.

La horchata de Jugs, a pesar de ser un producto con muchos años en el mercado, aún se
encuentra en la etapa de crecimiento, busca consolidarse como la bebida por excelencia de
Jugs. Este elemento diferenciador aún no consigue el nivel óptimo de ventas ya que
actualmente se venden aproximadamente 39,000 horchatas al mes.

3.2 Precio

Existen tres presentaciones de la horchata de cielito querido café

Chico 600 Ml. 12

Mediano 950 Ml. 18
Grande 1,300 Ml. 25

Comparado con los precios regulares de las bebidas de un solo ingrediente en la competencia,
la horchata de Jugs cuenta con un precio de bajo a promedio. Al no existir una bebida
referente en otras juguerias, comparado con el precio del café es bajo, en cambio, relacionado
con el costo del té o helado se puede considerar alto.

3.3 Plaza

El lugar de distribución, son las tiendas de autoservicio . Divididas en 9 zonas D.F. Centro, D.F.
Norte, D.F. Poniente, D.F. Sur, Estado de México, Morelos, Puebla, Querétaro y Toluca.
Dándonos así un total de 78 puntos de distribución directa.

4. Diseño de estrategia

4.1 FODA

FODA DE JUGS

FORTALEZAS

● Sabor distintivo
● Empresa nacional
● Ecológico
● Variedad de productos
● Innovación gastronómica
● Diseño único de la marca
● Jerga representativa de México así como uso de refranes

OPORTUNIDADES

● Target gusta por productos nacionales.

● Identidad fuertemente arraigada a la cultura Mexicana
● Aprovecha los elementos característicos del país tanto en su identidad conceptual y visual,
así como en el menú
● Calidad del producto
● Reacción ante conceptos extranjeros que permitan mayor identificación con la marca
● Posibilidad de exportar hacia el mercado Estadounidense

AMENAZAS

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● Pocas sucursales en comparación con su competencia directa (Jumex)
● Status

DEBILIDADES

FODA DE LA HORCHATA DE JUGS

FORTALEZAS

· Fácil elaboración y a un bajo costo

· Imagen atractivo por el color del producto
· Puede llevar o no cafeína, entonces puede ser consumido por cualquiera
· Sabor distintivo
· Bebida arraigada en México

OPORTUNIDADES

· Target gusta por productos nacionales.

· Identidad fuertemente arraigada a la cultura mexicana
· Reacción ante conceptos extranjeros que permitan mayor identificación con la marca
· Posibilidad de exportar hacia el mercado Estadounidense
· Crecimiento del nacionalismo por eventos como la presidencia de Trump.
· Era digital en donde la imagen tiene gran influencia entre los consumidores

DEBILIDADES

● Poca publicidad
● No se acostumbra consumir en cafeterías
● Bebida sencilla y no se presta para el adorno excesivo
● No se elabora de la forma tradicional en México con arroz

AMENAZAS

· La bebida es fácil de encontrar y a un costo menor

· Menos sucursales
· Que se prefiera el café por sobre la horchata
· Nuevas bebidas todo el tiempo
· Costumbres
· No tiene el status que te dan otras bebidas

4.2 Objetivos de mercadotecnia

El principal objetivo de estas estrategias es conseguir que los clientes tengan la necesidad de
consumir la horchata ofrecida por JUGS estimulando así, la conversión de los deseos en
demandas buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las
restricciones del poder adquisitivo.

Se buscará el beneficio directo de la empresa mediante la identificación de las principales

oportunidades dentro del mercado, así como satisfacer las necesidades de consumo del target
seleccionado.

Buscando que la horchata tenga una buena aceptación y se mantenga en el mercado de forma
permanente. Además de lograr utilidades o beneficios para Jugs con la venta de la Horchata.

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Una proyección de aumento del 40% en el total de las ventas de horchatas durante los
próximos 6 meses.

4.3 Estrategia de mercadotecnia

Mediante el posicionamiento y la penetración de mercado trabajaremos en función de los

siguientes ítems.

● Incluir en la mente del consumidor la necesidad o deseo por la compra de la Horchata

mediante el informar, persuadir y recordar.
● Captar nuevos clientes, así como fidelidad de los actuales con la venta de la Horchata
● Conseguir que el personal, mediante capacitación, ofrezca en los clientes una satisfacción
social.
● Utilizar los medios digitales para lograr una mayor captación de clientes.

4.4 Tipo de posicionamiento a emplear

Para esto utilizaremos cuatro tipo de posicionamiento: dos estrategias son nuevas para
posicionar exclusivamente la bebida mencionada y las otras dos será aprovechar las tácticas
que ya utiliza JUGS y simplemente reforzar, ya que se considera que son las más pertinentes
para atrapar al consumidor y que prefiera este producto.

A diferencia de la competencia este producto pretende ser 100% mexicano desde la materia
prima, envasado, diseño y preparación , esto provoca que el consumidor se apropie de una
forma más natural del producto y lo prefiera por sobre el resto.

Este producto se volverá aspiracional ya que marca qué status de la sociedad perteneces,
mientras que te confirmas como mexicano también lo haces como de un estrato más alto ya
que se está consumiendo un producto de mayor costo con diferentes características que lo
vuelve único y especial; como resultante el cliente se siente de la misma forma.

Siguiendo con la misma tendencia de JUGS, utilizaramos reforzando el posicionamiento a

través de los consumidores y en función de la competencia.

4.5 Tácticas

Capacitación de ventas Para lograr que los empleados contribuyan al posicionamiento de la

Horchata como la bebida predilecta de Jugs se planean implementar diferentes medidas:

1) Para los empleados de nuevo ingreso de las tiendas de autoservicio se ha añadido a su

manual de inducción la importancia de siempre recomendar la Horchata, sus propiedades y
forma de preparación, así en el momento en que ingrese la primera bebida que tendrá en su
mente será ésta y por lo tanto será la bebida que recomiende en cuanto un cliente se muestra
indeciso, cuando dé la bienvenida también la va a recomendar.

2) A los baristas que ya laboran en la empresa no se les dará un nuevo manual que se tengan
que aprender, se mandará un comunicado a cada sucursal donde se les indicará que siempre
después de dar la bienvenida el encargado deberá ofrecer una Horchata en sus diferentes
presentaciones (dependiendo del clima puede ser el orden en que recomendará la Horchata).
Además, en un día de poca afluencia de clientes, dependiendo de la sucursal, se hablará con
los baristas de la importancia que ha adquirido la bebida y que es lo que se está buscando con
esto para que así se sientan parte del proyecto y no sólo obligados a ofrecer porque sí.

3) Se implementarán metas mensuales específicamente para las Horchatas, dependiendo de la

sucursal y su índice de ventas dependerá la meta, así se podrá llevar un control de cuánto se

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está vendiendo para saber si deben redoblar esfuerzos a mitad de mes, además, se podrá
llevar un control de cuanto ha incrementado las ventas. Para incentivar a los baristas, se les
dará un bono mensual en caso de llegar a la meta establecida.

4) Como medida preventiva se colocará un letrero en la caja donde se leerá la leyenda “Si no te
ofrecen una Horchata te regalamos una.” El barista que no ofrezca la Horchata recibirá tres
tipos de amonestaciones:

● Al ser la primera vez que no la haya ofrecido y que el cliente haga su reclamación el barista
se hará acreedor de un llamado de atención por su Gerente o Supervisor en turno.
● Cuando sea la segunda ocasión en que no haya ofrecido la Horchata se hará acreedor de un
acta administrativa.
● En la tercera vez y posteriores deberá pagar la bebida que el cliente elija. Con esto logramos
dos cosas, que el cliente pruebe la bebida y en futuras ocasiones la compre por decisión
propia, por otro lado se consigue que los empleados presten atención a ofrecer la Horchata,
además con esto también cuidarán de sus compañeros recordándoles que deben ofrecer en
caso de que no lo estén haciendo.

Ventas áreas de promoción

Como plan para que la audiencia de Jugs conozca "La Horchata" se planea darle promoción en
los siguientes puntos:

Dentro de las tiendas de autoservicio:

● En las sucursales justo en la entrada se colocará un cartel promocional donde se podrá ver
las diferentes presentaciones de la horchata los diferentes sabores y tamaños así como la
frase: "Con Frío o Calor la Horchata es la Opción"
● En el folleto se deberá exhibir un cartel de la Horchata por lo menos dentro del periodo de
posicionamiento, para que así el consumidor pueda observar y conocerla.
● Los baristas al tomar la orden deberán ofrecer la Horchata, además de recordarles las
diferentes formas de preparación (con alguna pulpa o con shot de café) para que así pueda
tomarla más de una vez a la semana sin que sienta que repite bebida (ya especificado
anteriormente)

Redes sociales

● Dentro de la página de Facebook, Instagram y Twitter de JUGS se publicarán fotos de la

Horchata y diversas imágenes promocionales, también fotos de personas que la están
tomando en sus diferentes presentaciones para que así sea la primera bebida que se le venga
a la mente al pensar en JUGS.
● Se crearán momentos en instagram donde se mostrará la forma de preparación de la
Horchata en sus diferentes presentaciones, se hará de manera atractiva y se cuidará el diseño
de esta para que así sea del agrado de los consumidores, además será una forma de
mostrarles que la bebida se puede personalizar como ellos quieran.
● Se hará un concurso de cineminutos, en donde se pretende que el público haga un video
muy corto para internet en donde participen hablando sobre su forma de tomar la horchata
más aventurada por sus diferentes sabores, esto con el objetivo de incentivar a que si los
consumidores no la han probado, lo hagan y aquellos que no saben del producto, se informen
por la dinámica.

II. Plan de medios*Anexos

1. Promoción

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Los esfuerzos de comunicación de JUGS residen en la originalidad de la identidad de la marca,
que refleja el nacionalismo, tradición y costumbres mexicanas desde la ambientación y
temática de las sucursales, hasta la experiencia, que va más allá de consumir agua de
horchata. En la publicidad no solo se habla de los distintos productos que ofrecen, sino que los
promueven de manera ingeniosa utilizando la jerga típica, refranes conocidos y referencias a la
cultura mexicana.

Por otra parte, JUGS sabe cómo combinar la tradición en cada temporada, haciendo relación
con su producto de manera única e ingeniosa.

Añadiendo que algunas de sus campañas estaban dirigidas a menospreciar a su competencia

directa (Jumex).

Su más reciente campaña, #Jugs de Corazón busca promover ese amor y pasión desde la
tienda hasta cada envase de agua de horchata. Deja de lado la alusión a otra marca para
buscar su propia identidad sin recordarnos a la marca competidora, es así que Jugs de
Corazón pretende seguir reforzando el nacionalismo y pertenencia a la marca, incentivando en
los clientes un sentimiento de orgullo y pertenencia a lo mexicano.

1.1 Realizar acciones promocionales

Dentro de las acciones publicitarias que se llevarán a cabo, nos encontramos con la venta
directa que se dará a través de la mejora del plan de capacitación de los empleados de JUGS,
de esta forma nuestros consumidores tendrán de primera mano la información sobre la bebida
en cuestión.

En cuanto a la promoción de ventas, utilizaremos esfuerzos tanto dentro de la tienda con la

publicidad impresa, así como manteniendo un oferteo de producto por parte de los baristas.
También otorgando producto en caso de no ser ofrecido, para que el cliente lo pueda conocer.

Nos enfocaremos en mantener la misma línea de imagen dentro de redes sociales, así como en
publicidad, además de mantener una buena calidad en productos y promoción de medios para
mantener una una reputación del producto y de la tienda.

1.2 Realizar acciones publicitarias

Medios digitales Se busca el aprovechamiento de las redes sociales con las que se cuenta
(Facebook, Instagram, Twitter, Página institucional) en las que se abordará:

● Promoción de la horchata en sus diferentes presentaciones

● Los distintos sabores que manejamos así como las posibles combinaciones personalizadas
● Promoverla como bebida ideal para verano
● Concurso de cineminuto a través de plataforma Instagram

Plan de lanzamiento

● Se contempla el día 12 de junio del presente año, como día de lanzamiento, a continuación
se detalla el plan a seguir, también se señala el acompañamiento a cada acción en su
respectivo canal y la acción deseada.
● Promociones respecto al producto (2x1)

FACEBOOK/ INSTAGRAM/ TW ITTER

Los contenidos para la red social Facebook e Instagram, están adaptados para nuestro público
con un nivel C+ y C, se cuidará que sean incluyentes de manera que haya interacción con los

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consumidores y conozcan el producto . Se realizará un plan semanal de difusión, el primer mes
estaremos centrados en aumentar el tráfico de nuestras Redes Sociales, daremos
acompañamiento audiovisual para reforzar a la marca. El uso de #Etiquetas tiene por objetivo
fortalecer la mención de JUGS y la horchata en redes sociales.

Las etiquetas sugeridas son:

● #horchatademicorazon
● #jugsdecorazon
● #mimexico
● #jugs
● #quierohorchata
● #mexicoeshorchata
● #verano
● #paraestecalor
● #saboresdemexico
● #megustalahorchatamegustastu
● #mihorchata
● #momentosjugs
● #quesearmenlashorchatas

Mismas que pueden ser usadas en imágenes promocionales dentro de redes sociales.

En cuanto a la participación activa por parte de los consumidores, implementaremos el

concurso “aventuras con mi horchata” en donde se realizará la dinámica de invitar a los
consumidores a realizar un video de 10 segundos que nos podrán compartir a través de
Instagram donde muestren la forma más aventurada de consumir horchata. Esto no facilitará la
información pertinente para brindarles una mejor experiencia de consumo y aumentar los
registros de preferencia de las horchatas. Se anunciará a un ganador por semana, mismo que
se calificará por el número de me gusta en su video, como premio se otorgará una horchata
con sus complementos favoritos además de una taza conmemorativa. El concurso tendrá una
duración de 3 meses.

Publicidad

La horchata ha dejado de estar en la publicidad por eso que se realizará, además de los
apartados ya antes explicados, un diseño de imagen que serán una serie de promocionales
para anclar en el consumidor la idea de que este producto es la mejor opción.

La primera será el incluir la horchata en sus diferentes presentaciones dentro del folleto que
están ubicados en la parte superior del mostrador puesto que en la actualidad este no se
encuentra y sólo aquellos que sean muy fieles a la marca saben de la existencia de esta pero
los nuevos consumidores lo pasan desapercibido, se utilizará para no deformar la imagen de la
empresa el mismo discurso, tipografía y color.

La segunda parte de nuestra estrategia de publicidad para la horchata consta de la elaboración

de Banners, los cuales seguirán las líneas de tipografía con las que cuenta la empresa. La base
en la que nos guiaremos para realizar estos banners son los que se elaboraron con la campaña
de las chamoyadas, se seguirá el mismo tamaño y la ubicación igual. Cabe mencionar que no
se quitaran los banners de esta campaña lo que se hará es darle un lugar visible a los nuevos
banners de horchata en la entrada de todos nuestros establecimientos, para que al ingreso del
consumidor puedan saber que contamos con este producto dentro de nuestra cadena.

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Para la parte de los stickers adheribles se elaborarán una serie de frases las cuales harán
alusión a la campaña del producto, para que sean colocadas dentro de los establecimientos,
en la parte de los cristales y dentro de los sanitarios. Las frases propuestas para estos stickers
son "las horchatas son como caídas del cielo" "que se armen las horchatas".

Para finalizar se lanzará un cartel con la convocatoria del concurso de cineminutos, ya antes
mencionado, en donde se invitará al consumidor a participar en dicha dinámica. Además de
que tendrá como objetivo que todos conozcan el producto y busquen consumirlo ya sea solo
los competidores o aquellos que solo vean los resultados.

1.2.1 Objetivo de medios

Se utilizara los medios digitales para estar a la vanguardia tecnológicamente hablando, estar al
día en los momentos más trascendentes y siempre actualizados. En la actualidad las redes
sociales se ha vuelto uno de los mejores medios de comunicación ya que es el que cuenta con
mayor información instantánea y con mayor actualización, además que es el único que permite
una interacción directa con los consumidores.

Para esto se utilizara facebook que no solamente es un lugar virtual asociado a una página
web, sino que se ha convertido en todo un mundo de experiencias compartidas. Esta Red
social fluye en dos sentidos; la primera es que las personas, no importa donde vivan pueden
compartir información y comunicarse en tiempo real, la segunda son las actualizaciones de
estados o el servicio de mensajería instantánea dentro de las mismas. En cifras del 2018 se
registró que cuenta con 1.860 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo y 1.230
millones de usuarios activos al día, en total tiene un crecimiento de 18% por trimestre, es por
esto que es indispensable pensar en facebook para dar a conocer el producto.

El producto al mismo tiempo se promocionará en twitter, red social que cuenta con 332
millones de usuarios activos. Este medio consiste en que los usuarios, mediante textos de no
más de 140 caracteres, busquen compartir los temas de mayor interés, ideas, pensamientos o
cualquier cosa que se les ocurra. Funciona en dos vías: seguidores (personas que decidieron
leer los mensajes) y seguidos (los que cada quien decidió leer). Otro punto a resaltar en esta
red es el uso de los Trending Topics, temas de moda, mediante el uso de hashtags la red social
anuncia a todos sus usuarios cuales son los temas más importantes del momento y de lo que
la mayoría habla, esto es indispensable para la empresa ya que la mejor manera de
posicionarse es llegando a ocupar un lugar en este Top.

Otra red social que utilizaremos será Instagram la cual consiste en registrar los momentos más
trascendentales del día mediante la fotografía y video. Gracias a Instagram es fácil descubrir
tanto los lugares típicos como aquellos secretos escondidos entre las calles de una ciudad:
cada usuario de Instagram se convierte en testigo directo de cómo vive y cambian los entornos
rurales y urbanos. En cifras publicadas en junio del años pasado se tuvo constancia que
Instagram llegó a 500 millones de usuarios y los últimos 100 millones se sumaron en menos de
un año.

Estas dos redes sociales son importantes ya que, además de contar con una gran cantidad de
usuarios, demuestran un crecimiento acelerado entonces es de gran importancia
aprovecharlas para captar usuarios de una manera más sencilla.

1.2.2 Selección y racional de medios

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III Relaciones Públicas

Internas

1.- Objetivo

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General

Hacer que los Baristas, Supervisores y Gerentes vean a la Horchata como la bebida
diferenciadora de JUGS, por lo tanto sea la primera bebida que recomienden a los clientes en
sus diferentes presentaciones ,el cliente pueda probar una diferente en sus diversas visitas.

Específicos

● Reconocer y difundir la importancia de esta bebida por parte de los empleados como
producto diferenciador de JUGS, para un mayor sentido de pertenencia, mejor clima laboral y
la correcta distribución de la información.

2.- Audiencias

Por ser una estrategia interna se cree importante dividir a la audiencia en tres categorías:
Baristas de recién ingreso, gerentes y supervisores y los baristas; a los que se les llama dentro
de las sucursales compás de tienda.

Por ende son empleados de las sucursales de las tiendas de autoservicio, quienes son jóvenes
(hombre y mujer) de entre 18 a 26 años que compartan el gusto por aprender y trabajar,
siempre con una buena actitud servicial; escolaridad preparatoria, media superior o trunca; es
necesario que vivan cerca de la sucursal donde ejercen sus labores de barista.

3.- Mensaje

Estos, constaran de capacitación, certificación, boletines y reuniones, a su vez lo

implementaremos en tres modalidades de acuerdo a la segmentación antes mencionada, para
brindar un mejor servicio, conocer las características del producto y cuál es nuestra bebida
que destaca a la tienda así ofrecer y que se realice la preparación de forma idónea.

Gerente y Supervisores (Compas de tienda):

Se enviará a cada sucursal un comunicado a través de un correo electrónico el día viernes 9 de

junio donde se les hará mención que a partir del 12 de Junio se da inicio a la campaña de
promoción de la Horchata como bebida diferenciadora de JUGS, por lo que será necesario que
los compas (gerentes, supervisores y baristas) conozcan y reafirmen los procesos de
elaboración de nuestra bebida exclusiva, de igual manera desde el servicio en caja, siempre
con el interés de promocionarla en primera instancia al momento de la compra, la sugerencia
dependerá de tiempo-clima así comentandole que está se puede personalizar al gusto del
cliente.

Dentro de las capacitaciones se darán contenidos como la preparación de las Horchatas,

sabores, así como las posibles combinaciones recomendadas, de igual manera se verá la
forma de ofrecer el producto, todo esto estará ya especificado en el manual de inducción y
comunicado.

Aunque el mensaje dependerá de cada gerente, se deberán abordar los siguientes temas: Lo
que se planea lograr con la campaña, por qué es importante tener una bebida diferenciadora,
el plan de entregar certificaciones al asistir a los cursos de capacitaciones de preparación de
bebidas iniciando con la Horchata y la importancia de los baristas para promocionar la bebida.

4.- Medios

Se enviará un comunicado a todas las sucursales a través del correo electrónico de la sucursal
el día viernes 9 de Junio de 2017 de JUGS donde se mencionara el objetivo de la campaña, la

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importancia de tener una bebida diferenciadora y el plan a seguir, que serían las
recomendaciones por parte de los baristas, las capacitaciones en preparación de Horchatas, la
implementación de estímulos positivos (bonos) y negativos para lograr que el barista
recomiende la Horchata. A los baristas sólo se les dirá de momento que debido a una nueva
campaña se debe ofrecer siempre la Horchata en sus diferentes presentaciones al estar en
caja, además de ofrecer con un ingrediente extra, comenzando a implementarlo a partir del día
lunes 12 de Junio de 2017. Se pedirá ofrecer una junta donde se les explicará a los baristas de
manera más detallada el plan de colocar a la Horchata como bebida diferenciadora, cada dos
meses se llevará a cabo otra junta pero con el fin de evaluar el avance de la campaña y el
desempeño de los baristas, posibles soluciones y reconocimiento a quienes hayan mostrado
un desempeño favorable. Las capacitaciones se realizarán del 14 de junio al 18 del mismo mes
del año en curso, dividiendo en dos los contenidos, esto con la finalidad de llevar a cabo las
acciones con mayor fuerza en verano como una reintroducción del producto y después por las
cualidades del producto en otoño.

Dentro de las reuniones se abordarán puntos establecidos como las metas de ventas, el
número de sanciones y las opiniones de los baristas, experiencias de los mismos y
recomendaciones.

Para nuestros mensajes se utilizarán dos tipos de medios, el primero será a través del correo
electrónico de cada sucursal para lograr que llegue a todas en el menor tiempo posible y se
pueda implementar rápidamente, además se evita que el comunicado se extravíe o llegue
después.

Nuestro segundo medio será de persona a persona con la junta, se ha decidido hacer de este
modo ya que es una buena manera de lograr una sóla interpretación del mensaje, además, se
pueden esclarecer cualquier tipo de dudas, se pueden escuchar propuestas en función a cada
sucursal ya que son los baristas quienes conocen mejor a sus clientes, así mismo se logra que
el empleado se sienta parte de la campaña y que no sólo fue notificado a través de una hoja,
sino que se tomaron el tiempo para hablar con él.

El comunicado será enviado el día viernes 9 de Junio del 2017 a las 07:00 horas al correo
electrónico de cada sucursal, los gerentes y supervisores serán los encargados de notificar a
los baristas durante el día viernes y sábado de que el producto de promoción será la Horchata
y que se debe recomendar siempre al estar en caja, los estímulos positivos y negativos, etc. El
comunicado también será colocado en su tabla de anuncios.

La junta para informar de manera detallada a los baristas sobre la campaña se llevará a cabo
entre los dos días siguientes al haber recibido el comunicado y durante la siguiente semana, el
día dependerá de cada sucursal, también, se llevarán a cabo juntas cada dos meses durante el
tiempo que dure la campaña, donde se aclararán dudas, se verán puntos a mejorar y el
reconocimiento para los baristas con mejor desempeño. Las juntas deberán durar de 30 a 45
min máximo.

Relaciones Publicas Exterior

1. Objetivo

General

Dar a conocer a la importancia de nuestro producto “horchata” dentro de las tiendas de

autoservicio, a través de un evento de lanzamiento de campaña, donde se invitará a los
accionistas, gerentes de región y de sucursales de las tiendas de autservicio así como a
medios de comunicación e influencers, en el mes de Agosto

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Específicos

● Demostrar la inversión aplicada al producto, a accionistas y proveedores.

● Generar un esfuerzo en conjunto para que tanto ejecutivos como inversionistas se esfuercen
para generar un mayor retorno de inversión.
● Convencer que la Horchata es el mayor punto diferenciador de Cielito Querido y que por este
motivo es una excelente inversión.
● Fortalecer dentro de la empresa el producto la Horchata enfocándonos en los inversionistas
y proveedores.
● Incrementar el conocimiento de las Horchatas tanto en números como en preparación por
parte de los inversionistas y proveedores.
● Generar un informe de medios para que estos conozcan la forma de elaborar la Horchata, el
éxito comercial y las principales fortalezas del producto para que dentro de los medios de
comunicación se tenga una imagen positiva de las Horchatas y de Cielito Querido Café

2. Audiencia

JUGS cuenta con su propia productora de arroz e insumos de bebidas preparadas, llamada La
Finc, esta realiza todo de manera natural y 100% artesanal, por lo que se contempla invitar a
los principales directores de la misma.

AKE es el principal inversionista, es por eso que es indispensable que esté presente el director
y los principales ejecutivos; no únicamente los relacionados con JUGS sino toda la empresa en
general.

Otra audiencia a la que se enfocará serán los gerentes de las sucursales, puesto que es el
contacto principal entre los proveedores y los consumidores, por ende se pretende que sean
los de mayor compromiso ante el producto.

Se considerará a los principales medios de comunicación, de periódicos digitales, impresos, e

internet. Se buscará dar un mensaje homogéneo para crear una mejor imagen ante el producto
la Horchata, es una audiencia vital puesto que se busca generar una identidad del producto.

Además para acercarse a los millennials se invitara a los influencers como son Yuya, Caeli,
Luisito Comunica y Chumel Torres con el objetivo de que dentro de sus canales también se
hable del producto.

3. Mensaje

Lo que se busca hacer con esta campaña es que los accionistas mayoritarios sepan que la
Horchata es una bebida característica de México y que JUGS es su mayor representante en el
ámbito de las jugueras. Además de la increíble innovación y las infinitas oportunidades que
tiene para combinar con otros sabores.

El mensaje que se dara a la mayoria de las audiencias será homogéneo por ende se pretende
aumentar el conocimiento de lo que es la Horchata y su preparación con el objetivo de que por
parte de los accionistas conozcan más los movimientos de la empresa y los gastos para así
crear un compromiso por parte de estos.

Tanto los líderes como los gerentes deben conocer la línea del producto para así dar su mayor
esfuerzo en conjunto y de manera individual, es por ello que se han pensado diferentes
estrategias, desde tazas conmemorativas ilustradas por artistas plásticos mexicanos como
eventos en donde se demuestre la grandeza y el poder de la empresa.

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Dentro de los medios de comunicación se dara a conocer la campaña de la Horchata con un
mensaje positivo para crear una imagen única, en donde los propagadores de información
crean que es un producto digno para anunciar.

4. Medios

Se organizará un evento exclusivo donde se dará a conocer la nueva campaña de las

horchatas. Se llevará a cabo el 19 de Agosto del 2017 a las 12 pm en el centro de
convenciones ubicado en el primer piso de WTC.

El evento iniciará con un conferencia de prensa en el cual estarán invitados los principales
medios del país desde Televisa hasta SinEmbargo.MX donde se darán los principales puntos
relacionados a las ventas, características especiales del producto, fortalezas, lanzamiento y
característica de la campaña.

Después de manera interna se hará un informe ejecutivo donde se presentarán las fortalezas,
debilidades, oportunidades de productos y las amenazas, se darán números fríos relacionados
a las ventas, ganancias y posibles pérdidas, se buscará una retroalimentación entre los
invitados para conocer de una manera más específica los problemas de cada área, así como
sus modos de operar.

Se contará con un staff de baristas para que puedan proporcionar las presentaciones que se
van a lanzar de horchatas. Se contemplan aproximadamente una cantidad de 80 personas,
entre accionistas, artistas, gerentes regionales y medios de prensa. Se colocarán diferentes
banners por toda la sala para que estén a la visibilidad de todos y cada uno de los invitados,
así como una horchata gigante que servirá de atracción publicitaria para que se puedan tomar
fotografías con ellas.

El vocero oficial dará un discurso introductorio de la misma campaña para que posteriormente
se proceda a la degustación de horchatas y demostración de procedimientos.

Se cerrará con un brindis de honor para celebrar el inicio de una nueva era de crecimiento en
JUGS donde habrá un espectáculo de luces y sonido.

Las invitaciones se enviarán con dos meses de anticipación y la asistencia se contemplara solo
con confirmación. Se realizarán entregas de invitación personalizadas a cada unos de los
empresarios, proveedores, gerentes de sucursales y embajadores (influencers). Además se
lanzará un boletín de prensa en donde se dará información básica y se les invitara a estar en la
conferencia.

A los que asistan al evento se les otorgará un kit de bienvenida que incluirá una taza
conmemorativa realizada por uno de los artistas gráficos seleccionados:

Etiquetas y producto 3D

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