PARADIGMAS DEL CONSUMO, UN RETO EXIGENTE EN UNA SOCIEDAD

LÍQUIDA.

A medida que ha pasado el tiempo las empresas han tenido que diseñar diferentes
estrategias cada vez más creativas e innovadoras para desarrollar acciones basadas
en lo que los clientes necesitan para satisfacer sus necesidades. Dichas estrategias
implementan una comunicación persuasiva, que permitan a través de la creación de
valor cautivar tanto al consumidor como al cliente y así alcanzar la rentabilidad
deseada para su compañía. Dicho lo anterior, ¿Qué aspectos se deben tener en
cuenta para entender las necesidades del consumidor y las variables que interfieren
en su comportamiento y decisión de compra? En este ensayo se tendrá en cuenta
diferentes puntos de vista con autores que estudian el comportamiento del
consumidor desde un modelo psicoanalítico y sociológico, con el objetivo de aplicar
dichos resultados en una estrategia de marketing.

Para dar inicio es importante entender el ejercicio básico de consumo e indagar en la

motivación de cada ser humano al elegir un bien y preferirlo sobre otro. Dicho lo
anterior, se afirma que: “El consumismo es uno de los símbolos de la sociedad
contemporánea, razón por la cual, se habla de la sociedad de consumo. Se han
desarrollado nuevos comportamientos, donde consumimos electrodomésticos,
prendas de vestir y accesorios tecnológicos, orientados a mejorar la calidad de vida y
el estatus, asegurándonos mayor tiempo de ocio. Sin embargo, es necesario más
dinero para ello, y por lo tanto parte de la sociedad vive en función de trabajar, trabajar
y trabajar para disfrutar del consumo”. (Oscar Henao, 2007)

El modelo de jerarquía de necesidades de Maslow asume que el comportamiento del

consumidor se basa en la satisfacción de las necesidades básicas y aprendidas.
Maslow dijo que las personas basan sus acciones en la satisfacción de ciertas
necesidades y que primero deben satisfacer las necesidades de nivel inferior antes
de alcanzar las necesidades de nivel superior. Así mismo, es importante resaltar que
hay factores de importancia para el conocimiento del consumidor, estos son: La
volatilidad de mercado, este factor hace que sea cada vez más dispendioso predecir
el comportamiento del consumidor, los cambios que hay en el mercado son rápidos y
esto exige a las compañías mayor atención a las tendencias. Estos cambios de
tendencias infieren en las predicciones de comportamiento del consumidor y por ende
en la compra de bienes tangibles o intangibles. Por ello, es importante la constante
documentación e investigación para ir afín con las necesidades del consumidor, pero
así mismo tener en cuenta el conocimiento de dicho prosumidor, pues este será tenido
en cuenta para el desarrollo de las estrategias de marketing. Y en este aspecto, es
importante resaltar como lo afirma Zygmunt Bauman, el mundo actual se caracteriza
por su estado fluido y volátil. Es lo que denomina sociedad líquida. Ésta es una
sociedad en la que la incertidumbre por la vertiginosa rapidez de los cambios ha
debilitado los vínculos humanos. Lo que antes eran nexos potentes ahora se han
convertido en lazos provisionales y frágiles. Una vez definido el concepto, ya se puede
aplicar al análisis de la desigualdad y sus consecuencias.

Teniendo en cuenta lo anterior, son muchos los factores que se deben tener en cuenta
para enfatizar la importancia del conocimiento del consumo y aún más en la
comprensión de cómo funciona el proceso de decisión. Sin embargo, como lo
menciona (Oscar Henao, 2007) El consumo no se limita a un fenómeno de la
conducta economía. Más bien, debe entenderse como un modelo cultural de
comportamiento estructural alguna manera de relacionar al hombre con su propio
entorno social: pueden ser personas, objetos, valor o conocimiento. El consumo es
un conjunto de procesos sociales y culturales. No es la necesidad personal la que
determina qué, cómo y a quién consumir. “La distribución de los bienes está
condicionada por los ciclos de producción y reproducción social e implica participar
en un escenario de disputas por lo que la sociedad produce y los modos de usarlo”.1

Así mismo es importante tener en consideración el enfoque del consumidor y en este

sentido se tiene en cuenta la demanda, el proceso de selección, el segmento y la
oferta. Desde un modelo psicoanalítico se tiene en cuenta el comportamiento del
consumidor, este puede estar influenciado tanto por acciones conscientes o
inconscientes y en estos se podría tener en cuenta a Sigmund Freud, el id que es la
parte más desorganizada de nuestra personalidad y contiene nuestros motivos
básicos e instintivos, el ego y el superego; los tres niveles de consciencia. Abordando
dichos aspectos, el Top of Mind y Top of heart nos habla de la relación que existe
entre la mente del consumidor y el bien en cuestión.

Uno de los objetivos de una compañía es alcanzar un posicionamiento, donde su

marca y por ende su producto o servicio sea reconocido positivamente en la mente
del consumidor y en si de su público objetivo. Hoy en día se puede lograr un
posicionamiento donde el consumidor puede identificar de forma rápida una marca y
tal vez no ser consumidor de esta. Sencillamente su mente reconoce este aspecto. A
diferencia del Top of Mind, donde los usuarios tienen en mente una determinada
marca, lo más importante es el espacio humano y emocional que ocupa la marca en
el corazón de los clientes. Para alcanzar el Top of heart es una meta superior en el
desarrollo de la estrategia ya que se debe tener en cuenta varios atributos
emocionales que tienen influencia directa en el individuo. En este caso es importante
entender que detrás de un bien o servicio hay un equipo de trabajo, Son personas
hablando a personas y en este aspecto no solo se debe buscar humanizar la marca
sino entender que detrás del proceso y elaboración hay seres humanos. La
inspiración, la emotividad, empatía y demás son características que pueden ser
utilizadas para crear vínculos entre el consumidor y la marca. Muchas compañías han

1
Henao, O., Fernando, J., & De Revisión, A. (s/f). Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica.
Redalyc.org. Recuperado el 19 de julio de 2022, de https://www.redalyc.org/pdf/2654/265420387003.pdf
implementado el Storytelling, narrativa que incentiva una comunicación cercana y
asertiva con el segmento, logrando así un impacto tanto emocional como racional en
el consumidor.

Es importante tener un equilibrio emocional y racional en las estrategias el top of heart

no es más importante que el top of Mind, pero sirven para momentos y estrategias
diferentes. La posición que ganemos en la vida de nuestros usuarios dependerá de
muchos factores.Por otro lado, hay que tener en cuenta que los seres humanos nos
movemos en muchas ocasiones por influencia. “el término comportamiento se refiere
a las acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y
medir directamente. También se le llama comportamiento evidente para distinguirlo
de actividades mentales, como el razonamiento, no susceptibles de observación
directa”. (OLSON, 2005).

Sin embargo, existen diferentes variables de influencia y es importante diferenciarlas

por niveles los cuales permiten plantear hipótesis que a futuro sean susceptibles de
ser comprobadas. Dichos niveles de influencia interna y externa indagar el proceso
de decisión del consumidor. Factores culturales, sociales y personales permiten tener
en consideración valores, creencias, tradiciones, costumbres, identidad entre otros
aspectos importantes para el consumidor. Es importante notar que el comportamiento
del consumidor es fuertemente modificado por sus reglas conceptuales, lógicas y
éticas son comunicadas e inculcadas en la mente del individuo desde la primera
infancia, que en total no son más que para la cultura de una persona, esto dicta
patrones específicos de consumo.
Dicho lo anterior, el entorno de demanda, la familia, los grupos de referencia, la cultura
y los estratos sociales son factores que determina que una sociedad de consumo es
la que ha dado en llamarse sociedad consumista porque en ella el consumo es la
dinámica central de la vida social, y muy especialmente el consumo de mercancías
no necesarias para la supervivencia. Según Paul Ekins, citado por Cortina (2002), la
sociedad de consumo es: Aquella en que la posesión y el uso de un número y variedad
crecientes de bienes y servicios constituyen la principal aspiración de la cultura y se
perciben como el camino más seguro para la felicidad personal, el estatus social y el
éxito nacional.

Cabe resaltar, a manera de cierre que para moldear o predecir el comportamiento y

proceso de decisión de compra, se debe tener en cuenta, la contextualización del bien
tangible o intangible en un entorno o campo de acción específico, así mismo, diseñar
estrategias acordes al contexto social de su segmento, optar por alternativas creativas
e innovadoras para su posicionamiento y por último realizar una adecuada
segmentación del mercado para llegar a su consumidor, pues le permitirá a las
compañías optimizar recursos, definir la posición que desea ocupar dentro del
segmento e identificar aspectos que logren la diferenciación con sus competidores.
Así mismo, hoy en día las compañías se enfrentan a prosumidores, segmentos que
exigen una constante innovación en los productos y servicios acompañado de una
comunicación asertiva. Adicionalmente, buscan vivir una experiencia diferente, con el
fin de crear una afinidad con la marca, desafiar lo establecido para crear nuevos
paradigmas de consumo, lo cual se convierte en un reto exigente en una sociedad
líquida.

Bibliografía

Henao, O., Fernando, J., & De Revisión, A. (s/f). Comportamiento del consumidor,

una mirada sociológica. Redalyc.org. Recuperado el 19 de julio de 2022, de

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Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban. (2013). Comportamiento del

consumidor, decisiones y estrategias de marketing. ESIC EDITORIAL.

Ortega, C. (2021, octubre 25). Modelo de comportamiento del consumidor: Qué es y

qué tipos hay. QuestionPro. https://www.questionpro.com/blog/es/modelos-de-

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Pastora, R. (2015). Comportamiento del consumidor y estrategia – Editorial Mc

Graw Hill.

https://www.academia.edu/18091981/Comportamiento_del_consumidor_y_estr

ategia_Editorial_Mc_Graw_Hill

Rodriguez, B. (2021, febrero 9). ¿Qué es el top of heart y por qué es tan importante?

Brandcrops | Estrategia y comunicación digital. https://brandcrops.com/que-es-

el-top-of-heart-y-por-que-es-tan-importante/