MÓDULO N° 2: Marketing

mix
TABLA DE CONTENIDO

MÓDULO N° 2: Marketing mix ........................................................................ 1

2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA DEL MÓDULO ........................................................... 1
TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................ 1
INTRODUCCIÓN AL MÓDULO N° 2 ........................................................................ 3
COMPETENCIAS DEL MÓDULO N° 2 Y ESTRUCTURA TEMÁTICA ......................... 3
CONTENIDO DEL MÓDULO N° 2 ............................................................................ 4
1. Unidad temática 1: Las 4 P´s del marketing ........................................... 4
1.1. Introducción ......................................................................................4
1.2. Marco conceptual ..............................................................................4
1.2.1. Producto ..........................................................................................4
1.2.1.1. Dimensiones del producto y/o servicio ........................................5
1.2.1.2. Clasificación del producto o servicio ........................................6
1.2.1.3. Condiciones del producto ............................................................... 7
Ciclo de vida del producto .............................................................. 7
1.2.1.5. Etapas: ................................................................................................ 8
1.2.2. El Precio ...........................................................................................9
1.2.2.1 Características del precio ............................................................9
1.2.2.2. Factores a considerar en la fijación del precio ............................10
1.2.2.3. Métodos de fijación de precios ...................................................10

1.2.2.4. Estrategias de fijación de precios. ............................... Marcador

no definido.
1.2.3. La Distribución ...................................................................................... 11
1.2.3.2. Elementos de los canales .............................................................. 11
1.2.3.3. Tipos de intermediarios ................................................................ 12
1.2.3.4. Distribución y logística ................................................................ 12
1.2.4. La Promoción ................................................................................. 13
1.2.4.1. Proceso de Promoción .................................................................. 13
1.2.4.2. Instrumentos de promoción ......................................................... 13
1.3. Ejemplo ........................................................................................................... 15
1.4. Ejercicio de reflexión: Seis empresas y productos multados por no
cumplir lo que prometían 15 1.5. Conclusiones
16
1.6. Material de estudio ............................................................................... 17
2. Unidad temática 2 Las 4 C del Marketing ............................................ 17
2.1. Introducción ................................................................................................... 17
2.2. Marco conceptual ............................................................................. 18
2.2.1. Estrategia de Cliente ....................................................................... 18
2.2.2. Estrategia de Costo ......................................................................... 19
2.2.3. Estrategia de Conveniencia ............................................................. 21
2.2.4. Estrategia de comunicación ............................................................ 21
2.3. Ejemplo: SpainSko, la venta personalizada ..................................... 22
2.4. Ejercicio de reflexión: 11 recomendaciones para incluir millennials en
tu estrategia de marketing
.....................................................................................................................................................
...... 25
2.5. Conclusiones .................................................................................... 29
OBJETOS DE APRENDIZAJE / RECURSOS DIGITALES SUGERIDOS PARA APOYAR
EL MÓDULO ................................................................................................... 30
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL MÓDULO N° 2 ....................................... 30
PLAN DE EVALUACIÓN DEL MÓDULO N° 2 ......................................................... 37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS UTILIZADAS EN EL MÓDULO N° ................... 38

INTRODUCCIÓN AL MÓDULO N° 2

En este módulo se describirán los elementos del marketing mix, que

permitirán conocer los conceptos básicos para desarrollar estrategias
de lanzamiento de un producto o servicio, a través de 4 variables
comúnmente llamadas las 4´ps; producto, Precio, Plaza y Promoción.
El marketing mix es la aplicación en si del marketing, es decir se ubica
en las actividades de ejecución de este proceso.

COMPETENCIAS DEL MÓDULO N° 2 Y ESTRUCTURA TEMÁTICA

 CONTENIDO DEL MÓDULO N° 2

1. Unidad temática 1: Las 4 P´s del marketing

1.1. Introducción

La estructura de las 4 P, permite desarrollar diferentes estrategias para

que un producto llegue a un mercado especifico y es considerado como
el Marketing mix, conjunto de herramientas con las que una
organización o producto lograrán influenciar en la decisión de compra
del cliente.

1.2. Marco conceptual

1.2.1. Producto

Kotler & otros (2012), definen al producto como cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles,
computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia, los
“productos” también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

Debido a su creciente importancia para la economía mundial, los

servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad
de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las
aerolíneas, el comercio minorista, la comunicación inalámbrica y los
servicios de reparación para el hogar.

En concepto producto incluye diferentes opciones, tales como:

 Los hechos importantes (espectáculos artísticos y deportivos)

 Las experiencias (se empieza a comercializar lo que produzca
diferentes sensaciones al visitar un espacio)
 Las personas (iconos de la moda, de la música, del deporte)
  Las empresas (marcas enfocadas en un producto específico).

Estos autores señalan que, al momento de definir un producto, es

necesario desarrollar un enfoque simple del producto entrado en las
necesidades del cliente, teniendo en cuenta todas las características
y atributos del mismo que de una u otra forma generaran valor
diferencial frente a otros productos similares. De esta manera las
organizaciones ofrecerán un producto con múltiples beneficios
acorde a las necesidades de los clientes.

1.2.1.1. Dimensiones del producto y/o servicio

Monferrer (2013) señala 3 dimensiones del producto, las cuales deben

ser consideradas por los encargados de la planeación de los productos
y los servicios en las organizaciones, así:

 Producto básico: es el centro del producto total. Representa el

servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando
compra el producto. Incluye los componentes principales del
producto como las características funcionales, el valor
percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto
básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende
del líquido del interior del frasco).

 Producto real: un producto básico se convierte en producto real

cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el
envase, el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del
perfume el producto real sería el producto tal cual se adquiere
en latienda).

 Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al

producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento,
la garantía, instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del
perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece para
devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).
 PRODUCTO
AUMENTADO

PRODUCTO
REAL

Empaque

Diseño
PRODUCTO
BÁSICO

Figura 1. Niveles del producto

Fuente: Kotler (2012)

1.2.1.2. Clasificación del producto o servicio

Monferrer (2013), clasifica los productos de la siguiente manera:

a. Según la tangibilidad:
- Tangibles: Son aquellos productos que conservan su pureza,
tal es el caso de la sal.
- Intangibles: Hace referencia a los servicios puros (como
puede ser la enseñanza).

b. Según la durabilidad:

Los productos de acuerdo a su consumo o uso, se puede clasificar así:

-
 - Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se
consumen rápidamente y son utilizados en una o muy pocas
ocasiones (como la cerveza, la fruta, entre otros)
- Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de
tiempo y normalmente duran varios años (como los
electrodomésticos, un coche, mobiliario, etc.).

c. Según el tipo de usuario:

En base a esta clasificación, los productos se dividen en dos

grandes grupos:

- Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para

producir otros bienes (Materias primas, materiales,
instalaciones, bienes de equipo, Suministros.

- Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para

satisfacer las necesidades personales y de las familias. Como
son: Bienes de conveniencia (suelen ser productos baratos,
que se compran frecuentemente, y cuya compra no supone
un esfuerzo para el consumidor, como por ejemplo el pan,
el periódico, etc.). Bienes comerciales (son aquellos que los
consumidores adquieren tras un largo periodo de búsqueda
y comparación entre marcas, establecimientos, calidades,
etc., suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los
electrodomésticos, los coches, etc.). Bienes de especialidad
(son productos que a la vista de los clientes poseen una serie
de atributos que los hacen únicos y que se suelen comprar
por lealtad a una marca, como lo son productos de joyería,
de diseño, frutas exóticas, etc.). Bienes no buscados (son
aquellos productos que el cliente no ha pensado en
comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los
necesita (seguros, las enciclopedias, etc.).
 1.2.1.3. Condiciones del producto
Las organizaciones al momento de diseñar un
producto o servicio deben tener en cuenta
condiciones tales como: la marca, el envase y el
etiquetado.
Tabla 1.: Condiciones del producto
MARCA ENVASE
Nombre, término,
CONCEPTO señal, símbolo o Conjunto de
diseño, para actuaciones
identificar los bienes destinadas al diseño y
y/o servicios y producción del envoltorio o
diferenciarlos de la contenedor de un producto.
competencia.
Envase primario: contenedor
inmediato del producto (ej.:
botella que contiene
directamente un perfume).
Envase secundario: material
que protege el envase primario
(ej.: caja en la que se incluye la
botella del perfume).
COMPONENTES Nombre de la marca Embalaje: conjunto de
Logo, eslogan de la elementos de protección
marca necesarios para el
almacenamiento, la
identificacióno el transporte
(ej.: caja de gran tamaño en la
que se depositan numerosas
cajitas de perfume para su
transporte).
Identificar los bienes y Proteger el producto, Ayudar a
servicios que ofrece almacenar el producto, atraer
un vendedor y la atención del cliente,
FUNCIONES diferenciarlos del de proyectar el valor de la marca,
sus competidores. facilitar el uso por parte del
consumidor
ETIQUETADO
leyenda, marca, imagen u otro
elemento descriptivo o gráfico,
escrito, impreso, estampado,
litografiado, marcado, adherido o
sujeto al envase o al propio
producto
* Nombre o denominación del
producto.
* Identificador delfabricante,
envasador, transformador o
vendedor. Composición
* Plazo recomendado para el uso o
consumo.
* Contenido del producto (peso,
volumen, unidades, etc.)
* Características esenciales del
producto, instrucciones,
advertencias, consejos, o
recomendaciones sobre instalación,
uso, mantenimiento y
condiciones de
seguridad.
*Lote de fabricación
* Lugar de procedencia
Informar sobre las características
del producto, su fecha de caducidad,
su modo de uso, advertencias sobre
posibles peligros, composición,
información nutricional, etc.
 1.2.1.4. Ciclo de vida del producto

Todos los productos desde el momento de su

origen tienen un período de tiempo de
permanencia en el mercado, denominado como
"ciclo de vida del producto”.

Los productos de una organización presentan

situaciones de lanzamiento, crecimiento,
permanencia y descenso en un mercado; razón
por la cual las organizaciones de hoy día deben

desarrollar nuevos productos periódicamente y administrarlos

con eficacia a lo largo de su ciclo de vida, con el fin de ser
competitivos y lograr un posicionamiento en el mercado.
Este ciclo está conformado por cuatro etapas: introducción,
crecimiento, maduración y declinación.

Figura 2: Utilidad matriz BCG

 1.2.1.5. Etapas:

a. Introducción: Corresponde al periodo de inicio del producto

al mercado, en el cual el crecimiento es lento de acuerdo a
las ventas y no hay utilidades, debido a los gastos de
apertura del nuevo producto. El objetivo de esta etapa es
dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el
mercado.

b. Crecimiento: En esta etapa las ventas del producto

empiezan a crecer, el producto se posiciona, es rentable y
aceptados por el consumidor en el mercad

c. Madurez: Etapa en la cual el producto aporta beneficios

considerables a la organización y es totalmente aceptado por el
consumidor. El nivel de utilidades se interrumpe y/o disminuye
a causa de los gastos de marketing para defender el producto
frente a la competencia

 Declive: En esta etapa las ventas y las utilidades disminuyen

y es necesario tomar acciones para sacar el producto del
mercado e innovar, lanzando un nuevo producto que
sustituya al que está en declive, o bien sea
relanzándolo con una modificación o mejora para ser
nuevamente competitivo en el mercado.

1.2.2. El Precio

Monferrer (2013), define el precio como la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores
que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos.
La competencia en el precio se ha convertido en uno de los grandes
problemas al que se enfrentan las empresas, siendo muchas de ellas
las que todavía no han conseguido resolver esta problemática.

En este sentido este autor señala que, los errores más frecuentes a la
hora de fijar un precio por parte de la empresa son:

 Fijar un precio demasiado basado en los costos, ya que hay

muchos factores adicionales que pueden aportar mayor valor al
producto.
 No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en
cuenta los cambios del mercado.
 Fijar el precio independientemente del resto de las variables del
marketing mix (todos sus elementos persiguen alcanzar unos
mismos objetivos, por lo que todos ellos deben estar
perfectamente coordinados).
 Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos
productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.

1.2.2.1 Características del precio

Según Monferrer (2013) el precio se caracteriza por:

 Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más

flexible del marketing mix, ya que puede ser modificado
rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas
y los beneficios).
 Es un instrumento competitivo (sobre todo en mercados con
pocas regulaciones).
  Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en
términos económicos el precio es una variable definitoria
de ambos factores).
 Es el único instrumento del marketing mix que proporciona
ingresos (el desarrollo de las acciones de producto,
comunicación y distribución conllevan un costo para la
empresa).
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario (es un factor clave en la idea que el
consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
 En muchas decisiones de compra, es la única información
disponible.

1.2.2.2. Factores a considerar en la fijación del precio

Figura 3: Factores para determinar el precio

Fuente: Monferrer (2013)

1.2.2.3. Métodos de fijación de precios

Las organizaciones definen sus precios, escogiendo alguna de las siguientes

técnicas: los costos, el valor percibido y los precios de la competencia.

a. Métodos basados en los costos

La utilización de este método depende exclusivamente de lo que

cuesta producir un bien y/o servicio.

b. Métodos basados en el valor percibido

Este método no tiene en cuenta el costo de producción si no el valor
percibido que los consumidores le otorgan al producto.

c. Métodos basados en la competencia

Este método define los precios, a partir de los precios que fija la
competencia, dependiendo de lo que la organización defina, pueden
ser más altos o más bajos que la competencia.

1.2.3. La Distribución

Es el elemento del marketing mix que ubica el producto en la cantidad, el

momento y el lugar donde el cliente podría adquirirlo, lo que muchas veces
significa que el producto no se encuentra donde y cuando el cliente lo
necesita.

La implementación de este elemento, requiere desarrollar actividades de

información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a
fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.

1.2.3.1. Canal de distribución

Hace referencia a las fases que el producto recorre desde que es fabricado
hasta que es adquirido por el consumidor, es decir incluye todas las personas
u organizaciones que permiten este proceso.
1.2.3.2. Elementos de los canales

Los elementos que hacen parte de los canales de distribución son: la

estructura, diseño y gestión del canal.

a. Estructura del canal

La estructura del canal está compuesta por dos dimensiones, una vertical

y una horizontal. Tabla 2.: Dimensiones de la estructura del canal

ESTRUCTURA ESTRUCTURA
VERTICAL HORIZONTAL
Se denomina la amplitud
Se denomina la del canal, incluye el
longitud del canal, número de productores que
incluye el número de van a ofrecer un producto a
niveles de la venta en la última etapa
intermediarios(4) del canal.
Esta estructura se traduce
en la cobertura del canal.

Fuente: propia del autor, adaptado de Monferrer, (2013)

b. Diseño del canal

El diseño del canal está determinado por factores como: Entorno,

competencia, consumidores y producto.

c. Gestión del canal

La gestión del canal se relaciona con la adecuada selección de las

personas y organizaciones que intervienen en este proceso.

1.2.3.3. Tipos de intermediarios

Tabla 3.: Tipos de intermediarios

 MAYORISTAS MINORISTAS

Son los intermediarios del

DEFINICIÓN canal que venden a
mayoristas o fabricantes,
pero no al consumidor final,
se caracteriza por realizar
sus ventas al por mayor.
Son los intermediarios que
sitúan el producto hacia el
consumidor final

Por actividad o productos vendidos

Por relaciones de propiedad o vinculación
Por
CLASIFICACIÓN localización
Por mecanismo de desarrollo
de la actividad comercial Por estrategia de venta
Por transmisión de propiedad
de las mercancías Venta sin tienda.

Fuente: propia del autor, adaptado de Monferrer, (2013)

1.2.3.4. Distribución y logística

La distribución física se define como el conjunto de actividades

encargadas del manejo y movimiento de los productos en la
organización como en el canal de distribución. Tiene alcance desde el
proceso de planeación hasta el control de las mercancías, desde su
origen hasta los puntos de venta y/o consumo final. Y sus objetivos
principales son elevar el servicio al cliente y disminuir costos.

Las funciones que desarrolla la distribución física en el canal de distribución

son:

 Procesamiento de pedidos: Esta actividad incluye la recepción,

validación y aprobación de las órdenes de compra, la validación
de la solvencia de los clientes, la localización del lugar donde se
van a almacenar las mercancías, el proceso de preparación de las
mercancías y la verificación del inventario.
  Almacenamiento: El desarrollo de esta actividad contempla
tener en cuenta variables de tiempo, espacio y cantidad, para
asegurar equilibrio entre el ciclo de producción y el ciclo de
consumo. Para lo cual es necesario desarrollar acciones de
identificación y clasificación del tipo de producto y cantidad que
ingresa, asegurar condiciones aptas de almacenamiento,
conservación, localización y agrupación de envíos, validación de
órdenes de despacho. Y tener definida una estructura de la red
de almacenaje (número, capacidad y localización de los
almacenes, diseño y sistema de almacenamiento).

 Gestión de existencias: esta actividad exige el análisis de la

cantidad de productos que se deben guardar para responder a
eficazmente a la demanda. Razón por la cual las organizaciones
deben asegurar un volumen de stock optimo proporcional a los
costos de pedido con los costos de almacenaje.

 Transporte: indica los medios requeridos para la movilización de

las mercancías. Los medios de transporte afectaran el precio
del producto, los tiempos de entrega y el estado en el que
llegan las mercancías al consumidor final.

1.2.4. La Promoción

Es la última actividad desarrollada en el proceso de marketing mix, y

se encarga de dar a conocer al mercado (clientes) los productos
ofrecidos y los beneficios de uso, a través de diferentes medios, con
el fin de estimular la demanda. El objeto de la promoción es informar
la presencia de un producto, sus características, ventajas y
necesidades que satisface. De igual manera la promoción influye
sobre los clientes actuales, con acciones de recordación del producto
y sus ventajas, con el propósito de que los clientes habituales no
usen otras marcas, como sobre los clientes potenciales,
persuadiéndolos para estimular positivamente al uso de dicha marca.
1.2.4.1. Proceso de Promoción

El desarrollo de este proceso contiene el uso de herramientas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y
marketing directo.

El proceso de promoción parte de un actor denominado emisor

(vendedor) que requiere dar una información a un receptor (mercado),
a través de un mensaje que incluye un conjunto de códigos (palabras,
colores, sonidos, imágenes, etc.). Este mensaje se trasmite por un
medio especifico (televisión, prensa, radio, entre otros).

1.2.4.2. Instrumentos de promoción

Figura 4.: Instrumentos de promoción

Promoción

Promoción
Publicidad
de ventas

Relaciones Venta
publicas personal

Marketing
directo

Fuente: propia del autor

La combinación adecuada de estos instrumentos permite llegar más
fácil a los diferentes clientes.

a. Publicidad

Es la difusión de información desarrollada a través de un medio de

comunicación, para un público objetivo, para estimular la venta de un
producto o cambiar la percepción y/o comportamiento del
El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la realización
previa de un Brief, este documento permite definir, planear cada una
de las actividades orientadas al cumplimiento de los objetivos de la
respectiva estrategia. Tales como: planteamiento de objetivos,
presentación de la empresa o marca, definir el público objetivo, definir
la estructura de la campaña, documentación requerida, definición de
indicadores y presupuesto.

b. Promoción de ventas
Son las actividades dirigidas a un mercado objetivo que a través de
incentivos estimulan a corto plazo la demanda.

c. Relaciones públicas

Son las actividades que permiten captar, mantener o recuperar la

aceptación, confianza de diferentes públicos, no relacionados con los
productos o servicios que desarrolla la organización.

d. Venta personal

Es la forma directa y personal en la que se trasmite información a un

cliente potencial.

e. Marketing directo

Representa un sistema dinámico que requiere del uso de diferentes

medios para conseguir una respuesta medible y una actividad en
sitio.

1.3. Ejemplo

En el video relacionado a continuación, se observa una experiencia

exitosa relacionada con la distribución y logística en una organización
como “Fedex”. En la producción se aprecia diversas claves de éxito de
esta empresa y los obstáculos que enfrentó en sus inicios.

https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c
1.4. Ejercicio de reflexión: Seis empresas y productos multados por no
cumplir lo que prometían1

Cremas que prometían milagros y no tenían respaldo científico, entre

la lista.

Cuando usted va al supermercado, escucha radio o ve televisión, es

común que se encuentre con productos que tienen promesas
asombrosas, como hacerlo bajar de peso o contribuir con su salud de
forma casi milagrosa. Sin embargo, muy pocos consumidores se fijan
si en realidad las marcas cumplen con los volúmenes, tamaños y
promociones que prometen.

Frente a ambas situaciones actúa la Superintendencia de Industria y

Comercio (SIC), la encargada de, entre otros, proteger al consumidor y
sancionar a las empresas que pecan contra lo prometido.

En 2014, la SIC emitió resoluciones sancionatorias por $ 3.792'187.000

a 33 empresas que cometieron publicidad engañosa en sus
publicidades o productos, según pudo constatar la entidad. Este año
son 13 las compañías que han sido multadas.
Estas son algunas de las marcas más reconocidas sancionadas
en los dos últimos años: Natuchips y sus plátanos verdes

En julio de 2014 la empresa Pepsico Alimentos de Colombia fue

multada con más de 340 millones de pesos por sus paquetes de

plátano verde Natuchips. Según constató la SIC en ese

1 El tiempo.com, (20 de mayo de 2015). Seis empresas y productos

multados por no cumplir lo que prometían. Recuperado de
http://www.eltiempo.com/economia/empresas/publicidad-
enganosa-empresas- multadas/15787516 el 10 de noviembre de 2016.
entonces, en una muestra de 125 unidades verificadas, se encontró
que se estaba entregando al consumidor entre el 2 % y el 9 % menos
del producto anunciado y que debería traer 51 gramos.

Despegar.com
Servicios Online S.A.S Despegar.com, propietaria de la famosa página
para comprar pasajes y hacer reservas de hoteles por Internet, fue
castigada con $ 12'320.000 y suspensión del Registro Nacional de
Turismo, al no informar a los consumidores el precio total de los
productos ofrecidos, presentar varios precios para un mismo servicio
y no anunciar las condiciones para hacer efectiva la garantía de la
mejor oferta.

Siluet 40
La empresa Genomma Lab fue sancionada con $ 123'200.000 por
comercializar la línea de jabones y cremas anunciando bondades de
reducción de medidas corporales que no contaban con ningún tipo de
respaldo científico.
Cristianos Unidos Por Una Sonrisa
Por radio esta empresa anunciaba mano de obra gratuita en la
prestación de servicios odontológicos, que en realidad sí cobraban al
consumidor, según determinó la SIC. Por eso debieron pagar $
92'400.000.

Maxiboletos
Esta empresa aprovechó toda la euforia de la clasificación de
Colombia al Mundial de Brasil 2014 para comercializar boletas del
evento, afirmando en diferentes piezas publicitarias que era
distribuidor autorizado por la Fifa, cuando en realidad carecía del aval
de la organización deportiva. ¿El castigo? $ 322'175.000.

Megavacaciones
Esta empresa, registrada como World Parcel Express Service
Internacional Ltda., fue sancionada con $ 36'960.000 y la suspensión
del Registro Nacional de Turismo por suministrar información y
publicidad engañosa en el contenido de sus paquetes turísticos a
distintos destinos internacionales.
Reflexión:
Teniendo en cuenta los casos enunciados anteriormente, comente
cual es la responsabilidad ética frente a la publicidad que una
organización diseña.

1.5. Conclusiones

La aplicación adecuada del marketing mix, es uno de los procesos

más importantes que debe realizar un administrador en una
organización por pequeña que sea, para la promoción,
posicionamiento y desarrollo de estrategias competitivas de un
producto o servicio con respecto a la competencia. Con el fin de
adaptar su oferta a los deseos y necesidades de un público, que cada
vez es más exigente y selectivo.

1.6. Material de estudio

Tema
s que Referencia
Ubicación (el link web o la base de
abord bibliográfica
datos)
an (APA)

Kotler, P. Armstrong, G. https://profdariomarketing.files.wor

Saunders, J. & Wong, V. dpress
.com/2014/03/marketing_
(2012). Introducción al
kotler- armstrong.pdf
marketing. Madrid.
PRENTICE-
HALL IBERIA.
Monferrer, T. D. (2013). http://site.ebrary.com/lib/biblioumb
Fundamentos de sp/reader
marketing. Recuperado .action?docID=11162170
2. Unidad temática 2 Las 4 C del Marketing

2.1. Introducción

Para Kotler, “las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro

P´s a las cuatro C´s, que parten de un punto de vista basado en el
cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se
convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste
para el cliente; la distribución se convierte en
comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se
transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para
el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor
comodidad”. (Merk2, s.f.).

Esta es una nueva forma de ver el marketing, más enfocado al cliente

y menos a la organización, lo que implica que lo que la organización
hace, lo hace en función del
cliente y no de sí misma, lo que obviamente cambia las estrategias,
incluso los conceptos.

Hay elementos de las cuatro P´s, que se utilizan en las cuatro C´s, lo
importante es entender que el enfoque es distinto, pues se, estas
últimas, piensan en el cliente exclusivamente, y en poner a la
organización a disposición de él. En esta unidad se abordará como
cada concepto se entiende desde una perspectiva distinta.

2.2. Marco conceptual

Para Kotler y otros (2012), esta es la “era de valor para el cliente”, y

aunque las 4P´s no se descartan ni se redefinen, las 4C´s le dan un
nuevo enfoque así:
Tabla 4.: Enfoque de las 4C

4P 4C
Producto Solución para el
Precio Costo para el
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación

Fuente: Kotler y otros (2012).

2.2.1. Estrategia de Cliente

Como es evidente, las cuatro C´s ya no define producto, sino cliente, la

razón es que las organizaciones ya no producen lo que saben hacer
bien, sino lo que el cliente necesita, por eso es más importante
definir al cliente, que a los productos.

Lo trascendental no está en producir “buenos productos”, sino en

crear valor para el cliente, es decir, proporcionar un “conjunto de
beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades” Kotler y otros, (2012). Así, las organizaciones ya no
se dedican a entregar productos y/o servicios sino a entregar
satisfacción, esto significa un mayor esfuerzo.
Para entregar beneficios, según Kotler y otros (2012) se debe conocer:

Necesidades, deseos y demandas, ofertas de marketing (productos,

servicios y experiencias), valor y satisfacción, intercambios y
relaciones y mercados.

Necesidades, deseos y demandas: siguiendo a Kotler y otros, (2012),

las necesidades son las carencias percibidas y son intrínsecas al
hombre, mientras que los deseos son las necesidades manifiestas y
son moldeadas por la cultura y el contexto. Las demandas son los
deseos hechos realidad, que dependen de la capacidad económica
del consumidor.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias: son todos los
beneficios y experiencias que satisfacen las necesidades de los
clientes representados en productos y/o servicios. Hoy en día no se
producen ni se venden productos, se producen y se venden beneficios
y experiencias.

Valor y satisfacción del cliente: los productos y/o servicios deben

cumplir el propósito para el que son creados, dar valor y satisfacción
al cliente, lo que permitirá la construcción de relaciones duraderas
entre las organizaciones y losconsumidores.

Intercambios y relaciones: el marketing se fundamenta en buscar

intercambios, dar para conseguir y lograr que esos intercambios se
conviertan en relaciones exitosas y perdurables en el tiempo, en esto
estará el éxito de un administrador del marketing.

Mercados: anteriormente se definió el concepto de mercado, aquí se

hace hincapié en la necesidad de conocer el mercado lo que permite
entender cuál es la mejor forma de relacionarse e intercambiar con el
cliente.

A partir de lo anterior se diseña la estrategia de marketing que desde

este enfoque no está concebida teniendo en cuenta el producto sino
el cliente. En este punto es donde se realiza la segmentación de
mercado y se define la creación de valor, conceptos que ya fueron
tratados en unidades anteriores.

2.2.2. Estrategia de Costo

En las cuatro P´s, se define precio, estrategias de fijación de precio,

entre otros, todo esto se fundamenta en el costo que tiene para la
organización producir determinado bien y/o servicio, desde este
enfoque de las 4 C´s, la estrategia de costo, orientada al cliente, según
Kotler y otros (2012) “implica entender qué tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho valor”.
 Costos del
Estrategias y precios de
los

Estrategia, objetivos y mezcla

Precio límite máximo
Por arriba de este precio no de marketing
hay demanda

La fijación de precios, desde esta estrategia se realiza a partir de la

percepción de valor que el producto y/o servicio tiene para los clientes, y
se deben tener en cuenta:

Figura 5.: Factores que se toman en cuenta al fijar los precios

Fuente: Kotler y otros, (2012)

Figura 6.: La fijación de precios basada en el valor y la fijación de

precios basada en los costos

Fijación de precios basada en los costos

Fijación de precios basada en el valor

Fuente: Kotler y otros, (2012)

Cuando un producto y/o servicio tiene diferenciación, ventaja

competitiva y ofrece valor a los consumidores, el precio no será en lo
que se fijen para comprar.

2.2.3. Estrategia de Conveniencia

El marketing de hoy consiste en desarrollar relaciones que perduran

en el tiempo, la más importante de estas relaciones es con los
clientes, sin embargo, esto no se logra si no se constituyen relaciones
estables con otros participantes de la cadena de valor.

Se llama estrategia de conveniencia, por que pasa de buscar solo

entregar buenos productos a “que el producto y el servicio tengan una
disponibilidad lo más conveniente posible”. (Kotler y otros, 2012).

Para Kotler y otros (2012), se debe ir más allá que solo la estrategia de
“Plaza” de las 4P´s, y se debe generar lo ellos llaman “Red de
transferencia de valor, Sistema conformado por la compañía, los
proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo”.

Para estos autores, implica conformar una red de socios, incluso

dentro de la misma organización, todos los departamentos deben
convertirse en socios, formando relaciones eficaces.

A partir de las necesidades de los clientes, las organizaciones son

responsables de crear “una cadena de recursos y actividades con la
finalidad de crear valor para ellos”, en esto consiste la estrategia de
conveniencia.

2.2.4. Estrategia de comunicación

Como se ha descrito, el nuevo marketing busca establecer y mantener

relaciones perdurables con los clientes, para esto utiliza herramientas
de comunicación que transmitan “valor para el cliente
de forma persuasiva” (Kotler y otros, 2012) y se establezcan estas
relaciones perdurables.

Para estos autores, “la comunicación de marketing va más allá de estas

herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su
precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende
comunican algo a los compradores. Así, a pesar de que la mezcla
promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa,
toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se
debe coordinar para que la comunicación tenga un mayor impacto”.
(Kotler y otros, 2012)

El consumidor de hoy, no necesita que le llegue información, no

necesita ser bombardeado con publicidad, él es capaz de buscar la
información por sí mismo, de tal forma que el reto está en diseñar las
herramientas de comunicación que logren que busque y llegue al
producto determinado.

Por esta razón es que la comunicación masiva ya no domina, en

cambio, los mercadologos, buscan estrategias personalizadas de
comunicación y usando todos los medios interactivos existentes hoy
día.

Los usuarios de internet, por ejemplo, dejan “rastros” de todas sus

búsquedas en internet, de tal forma, que esta información es usada
para establecer los gustos de una persona específica y así,
comunicarles los beneficios de un producto o servicio.

La comunicación seguirá evolucionando y con ella las formas de

comunicar, por esto, es tan importante la permanente actualización,
para en esta medida mejorar la forma que se transmite la información
a los consumidores.
2.3. Ejemplo: SpainSko, la venta personalizada2

Un nuevo concepto de calzado Los zapatos Dansko

(www.dansko.com) se sitúan
SpainSko es una empresa catalana dentro del nuevo concepto
que se dedica a la importación de europeo de comfort shoes: no son
zapatos Dansko, compañía zapatos ortopédicos (no tienen
danesa, y a su distribución directa propiedades terapéuticas), pero
en España desde 1994. respetan la función natural del
pie. Se adaptan perfectamente a
cualquier tipo de pie sano y su
diseño

2 Renart, C. L. (2004). CRM: tres estrategias de éxito. e-business Center

PricewaterhouseCoopers & IESE. Recuperado de
http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf el 1 de noviembre
de 2016.
y la talla deseados. El pago se
sacrifica la estética en aras de una realiza por adelantado, al cursar el
mayor comodidad. pedido.
La clave de la distribución de
Dansko es no competir vía Si el cliente que ha recibido los
precios ni seguir el sistema zapatos en su casa no está
clásico de venta en zapaterías. satisfecho, puede cambiar el
Los zapatos Dansko se venden vía modelo, el color o la talla tantas
marketing directo: el proceso de veces como sea necesario. En
venta se inicia con los anuncios algunos casos, se permite la
que la compañía inserta en devolución del producto. En
prensa y revistas, y continúa con Alemania, Dansko tiene un 50% de
los folletos promocionales que devoluciones. En España, en
envía a las personas que cambio, son muy poco frecuentes.
responden. El pago por adelantado evita a
Dansko los problemas de los
Las personas interesadas en el impagados.
producto pueden realizar su
pedido mandando el cupón de La distribución en España por
respuesta, rellenado con sus SpainSko sigue las mismas reglas.
Alemania, en Barcelona se se definen por su personalidad, es
dispone de una oficina abierta al decir, son personas “antimoda”,
público en el centro de la ciudad. que anteponen la comodidad y la
El cliente puede probarse los durabilidad a cualquier otra
zapatos y ver los distintos consideración y que están
modelos, colores y tallas. dispuestos a pagar un precio
relativamente alto por unos
En marzo de 2001, la compañía zapatos que les puedan ayudar a
adquirió la distribución en España no tener tantos problemas en los
de la marca de pies.
zapatos alemana Birkenstock,
Durante el primer año, SpainSko
comprando el stock del antiguo
intentó captar nuevos clientes
distribuidor. Esta operación les
mediante distintas pruebas
ha permitido introducirse en el
promocionales, algunas de las
sector de la moda, ya que los
cuales dieron unos resultados
zapatos Birkenstock están más
muy alejados de los obtenidos en
orientados a este mercado.
pruebas similares efectuadas en
Las acciones comerciales de otros países de Europa donde
SpainSko Dansko operaba. Se incorporaron
encartes en revistas y se
La estrategia de venta de realizaron mailings a distintos
SpainSko parte de un handicap grupos de consumidores
importante: sus clientes son (religiosos, farmacéuticos,
difíciles de clasificar. Según su podólogos, miembros de
propietario, nunca han podido asociaciones de diabéticos...).
definir el target de acuerdo a los
criterios clásicos de La razón de estos pobres
segmentación de clientes (edad, resultados iniciales es que la
sexo, clase social, etc). Los principal característica
clientes de este tipo de zapatos
mercado, muy útil para la mayoría
de sus clientes es la personalidad. de empresas, no lo era para
Por eso la compra de bases de SpainSko.
datos de clientes segmentados Esta situación ha empujado a
por edad u otros criterios SpainSko a desarrollar una
habituales que ofrecen auténtica estrategia de
comunicación personalizada y
directa con cada uno de los
clientes que responden a las
promociones y hacen un pedido.
En concreto, cada cliente es
registrado en una base de datos
en la que se anotan todos los
detalles de la compra (modelo de
zapato, número, color, nombre y
dirección de los clientes,
preferencias, etc.).
El programa CRM de SpainSko
La gestión de la relación con el
cliente a través de un CRM es
fundamental para SpainSko. La
inexistencia de bases de datos en
el mercado que puedan utilizar
para atraer nuevos clientes
encarece el coste de captación,
120€. Por tanto, una vez se ha
captado un cliente, hay que
tratar por todos los medios de
identificarlo y mantener la
relación con él.
Al mismo tiempo, el valor
potencial de un cliente de
SpainSko es muy elevado: por su
alto grado de lealtad (cercana al
60%), su frecuencia de compra
(1,85 pares de zapatos al año) y
por su tendencia a recomendar la
marca a sus amigos.
Además, al ser clientes con
problemas en los pies y ajenos a
las modas, cuando
encuentran unos zapatos que les
van cómodos es difícil que vayan
a la competencia y, en cambio,
bastante fácil que estén
dispuestos a pagar un precio más
alto. Obviamente, el incentivo de
fidelizar a este tipo clientes es
mucho mayor que en otro tipo de
negocio.
La base de datos de los clientes se
gestiona con un sistema CRM, lo
que les permite conocer al
detalle a todos sus
consumidores, compartir esa
información entre todos los
empleados de la compañía y
obtener una información muy
valiosa que les permite cruzar
datos y crear listados de clientes
con una serie de características
predefinidas. El coste del sistema
(programa estándar y
aplicaciones desarrolladas
internamente) es de unos
20.000€ al año, costes internos
de gestión aparte.
El CRM de SpainSko es totalmente
offline. En ningún caso se ha
implantado una solución CRM
para la web (www.spainsko.com),
que está centrada en explicar la
calidad y características de los
zapatos. Por el momento, sería
del todo inútil tener un e-CRM, ya
que la web es presencial y no

El programa les permite, por
ejemplo, conocer el retorno de la
inversión de un anuncio (pay-
back) y la tasa de conversión en
ventas de una promoción, ya que
ratio de fidelización o las zonas
geográficas donde han tenido
más respuesta.
Sin este sistema sería imposible
gestionar adecuadamente una
base de datos de
18.000 clientes a quienes se envía
un correo promocional dos veces
al año, y de los cuales
7.000 son clientes activos que
compran habitualmente.
El fin del sistema CRM es facilitar
el establecimiento de una
relación a largo
a todos los clientes se les
pregunta dónde leyeron la
publicidad de la compañía.
También pueden conocer la
frecuencia de compra de cada
cliente, el
plazo entre la empresa y sus
clientes que ayude a mejorar la
comunicación y el nivel de
satisfacción. Es común, comenta
el propietario de SpainSko, recibir
llamadas de clientes que quieren
volver a comprar otros zapatos
pero que no se acuerdan ni del
modelo que compraron ni de su
talla. Toda esta información,
recogida en el CRM, se le facilita
al cliente, con lo que éste percibe
un trato personalizado que le
agrada y satisface.

2.4. Ejercicio de reflexión: 11 recomendaciones para incluir millennials en

tu estrategia de marketing3

3 Boyle, E. (17 de agosto, 2015). 11 recomendaciones para incluir

millennials en tu estrategia de marketing. Recuperado de
http://blog.hubspot.es/marketing/recomendaciones-para-incluir-
milenials-en-tu-estrategia- de-marketing el 4 de noviembre de 2016.
La generación del milenio o millennials tienen dinero y lo quieren
gastar. Un mercado inmenso y con muchísimo potencial, en Estados
Unidos se estima que para el 2017 gastarán alrededor de 200 mil
millones de dólares al año.

Pero ¿cuál es el secreto para asegurar de que elijan nuestro producto

en vez de otro? Varios fundadores, que triunfan con este grupo
demográfico, nos cuentan cómo están adaptando sus estrategias de
marketing para dirigirlas mejor a los millenials.

1) Incorpóralos a tu misión

"Atrae a los millennials comunicando tu visión y tu misión de tal

manera que conectes emocionalmente con ellos. Esta generación
quiere ser parte de algo grande, y tu estrategia de marketing debe
mostrar con claridad por qué haces lo que haces, y por qué deberían
ser parte de esa causa."

– Andrew Thomas, SkyBell Technologies, Inc.

2) Usa las redes sociales nuevas

"Tan pronto como aparezca una nueva plataforma o red social entre
la generación del milenio, es importante añadirla rápidamente a tu
estrategia de marketing. Te posicionará como un pionero, y te
permitirá dirigirte a esta audiencia antes de que la red o plataforma se
sature."

– Doreen Bloch, Poshly Inc.

3) Crea contenido sensacional

"A la generación del milenio no le gusta la publicidad tradicional. En

vez de gastar tu presupuesto de marketing en publicidad, enfócate en
crear contenido valioso. La clave es, contenido que tenga información
útil y que sea práctico. Así pensarán positivamente sobre de tu marca."
– Randy Rayess, VenturePact

4) Ofréceles valor

"Al igual que otras generaciones, los millenials están siempre

buscando valor; no siempre quieren lo mejor por menos (por
ejemplo, las ventas de Apple se dispararon

desde inicios de la década de los 2000). Quieren saber que son parte
de un club exclusivo, y están dispuestos a apoyar empresas que no
sean tan conocidas."

– Cody McLain, WireFuseMedia LLC

5) Hazlo bien y hazlo fácil

'Nuestra empresa está dirigida a los millenials y con frecuencia los

clientes me preguntan qué deben hacer para captar sus corazones (y
sus bolsillos). Mi respuesta es sencilla: que añadan elementos con
impacto social como parte de sus iniciativas de marketing. Esta
generación gravita hacia aquellas compañías que apoyan buenas
causas, y quieren participar en los esfuerzos caritativos de sus
marcas favorita. También, ¡asegúrate que apoyar tu “buena” causa
sea una acción fácil y sencilla!"

– Cooper Harris, Klickly

6) Garantiza honestidad en el contenido y en lacomunidad

"Los millenials encontrarán el dinero que necesitan para comprar

cosas que tengan valor, pero rechazan los trucos de ventas y las ofertas
gratuitas. Estamos invirtiendo en contenido y en una comunidad para
demostrar que somos transparentes en lo que hacemos y de dónde
provienen nuestros ingresos."

– Jared Brown, Hubstaff

7) Enfócate en la conveniencia

"Habiendo crecido con sistemas de entretenimiento que ofrecen

opciones ilimitadas que pueden escoger voluntariamente, el millennial
se ha acostumbrado a tener todo lo que quiere y poder accederlo con
mucha facilidad. El éxito de compañías como Uber, Dropbox y Airbnb
se ha basado principalmente en la conveniencia y la facilidad de uso,
en lugar de enfocarse en tecnologías punteras. Trabajamos
activamente para mejorar la experiencia del usuario, eliminando pasos
y fricciones innecesarios donde sea posible."

– Sathvik Tantry, FormSwift

8) Atrae influencers a tu comunidad

"No es suficiente crear conversaciones alrededor de tu marca. Con los

millennials, debes encontrar personas que ellos consideren
influyentes en tu nicho, e involucrarlos específicamente en la
conversación. Estos influencers pueden aprovechar sus propias redes
y atraer más participación, cosa clave para el marketing dirigido a la
generación del milenio, ya que quieren ser parte del proceso de
creación."

– Dave Nevogt, Hubstaff

9) Facilita la expresión personal

"Estos jóvenes son conocidos porque valoran lo auténtico y la

individualidad. Quieren diferenciarse de las masas. Adopta la
tendencia de la cocreación, ofreciendo a los usuarios la opción de
personalizar su producto, y dándoles una sensación de control sobre
su experiencia."

– Ryan Stoner, ryanstoner.com

10) Mobile First

"Si no piensas primero en los dispositivos móviles, para llegar a esta

generación, no vas a tener éxito. Este grupo pasa más tiempo, y toma
muchas decisiones, en sus dispositivos móviles que en cualquier otro
tipo de plataforma."

– Andrew Howlett, Rain

11) Usa video

"Las generaciones más jóvenes gravitan más hacia el video que hacia
cualquier otro medio. Y, por si fuera poco, encima añadir video a tu
estrategia te ofrecerá más oportunidades para rankear."

– Sam Saxton, Salter Spiral Stair and

Mylen Stairs A partir de la lectura,

reflexione:

 Teniendo en cuenta las características de los millennials, ¿Qué

tipos de productos les ofrecería usted para satisfacer sus
necesidades?

 Escoja uno de estos productos, ¿Qué valor agregado el dará a

estos clientes este producto?

 Para la mayor comodidad del cliente, ¿Qué estrategia utilizaría

para hacerle llegar este producto al cliente?
 Según la forma en que estos los clientes buscan información,
¿Cuál cree que sería la mejor forma de transmitir el valor
agregado que ofrece el producto?
2.5. Conclusiones

Se puede concluir, que las 4 P´s no están obsoletas, son la forma de

organizar las estrategias de marketing, y las herramientas de las 4 C´s.

Las 4 C´s se enfocan en que el mix del marketing le proporcione valor al

cliente, así, todo lo que la organización hace para producir un bien o
un servicio debe enfocarse a satisfacer al cliente, brindándole
comodidad para adquirir esta satisfacción.

Seguramente, las nuevas generaciones, nuevas formas de

comunicación, nuevas necesidades, conllevaran a que,
obligatoriamente se diseñen otras herramientas y estrategias de hacer
marketing, así que se debe estar preparado para ver la evolución de
todos estos conceptos aprendidos.

2.6. Material de estudio

Temas Ubicación (el link

Referencia bibliográfica
que (APA) web o la base
aborda de datos)
Kotler, P. Armstrong, G. Recuperado
Saunders, J. & Wong, V. (2012). d
Introducción al marketing. e:
Madrid. PRENTICE-HALL IBERIA. https://profdariomar
keting
.files.wordpress.com
/2014/
03/marketing_kotler
- armstrong.pdf

Monferrer, T. D. (2013). Recuperado en

Fundamentos de marketing. http://site.ebrary.com/li
b/bibli
 Marketing Publishing. (1990). Recuperado de:
El Marketing mix: Concepto, http://site.ebrary.com/li
estrategia y aplicaciones. b/bibli
oumbsp/reader.action?
Merk2, (s.f.). De las cuatro Ps a Recuperado en
los cuatro Cs. Entrevista a Philip https://utecno.files.wor
Kotler. dpress.c
om/2013/09/kotler-
2004-de- las-cuatro-
ps-a-las-cuatro-cs.pdf
el 24 de octubre de
2016.

OBJETOS DE APRENDIZAJE / RECURSOS DIGITALES SUGERIDOS PARA APOYAR EL

MÓDULO
Título del Objeto Presentación Animada
de aprendizaje o
Recurso digital
Objetivo: Exponer las generalidades del módulo “Fundamentos
de marketing”
Tipo: Multimedia
Descripción / Indicar en la presentación la información más relevante
Contenido: de cada unidad temática.
Observaciones: Consultar información de todas las unidades temáticas
del módulo 2.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL MÓDULO N° 2

1. Nombre de la actividad Actividad 1: Foro: Plan de marketing

2. Tiempo requerido para el 2 semanas
desarrollo de la actividad
3. ¿Qué competencias desarrollará a través de esta actividad?
a) Reconoce los elementos de un plan de marketing para establecer la
estrategia de marketing, que permita obtener los resultados esperados,
utilizando como base el análisis DOFA.
4. ¿Qué debe hacer? (paso a paso)
Estrategia didáctica: Análisis de casos y trabajo
colaborativo Modalidad de trabajo: Grupal (máximo 3
1. Defina el grupo de trabajo (máximo 3 integrantes)
2. Elabore un plan de marketing para una nueva marca de un producto o
servicio, teniendo en cuenta la estructura vista en el módulo 1, incluyendo el
análisis DOFA y proponiendo una estrategia de lanzamiento., escoja entre:

Producto/servicio Condición
Indique las oportunidades
Café tostado y amenazas de lanzarlo en
N Manizales y en Bogotá.
Indique las oportunidades
y amenazas de lanzarlo en
Ser v icio de ent r enam ient o Cartagena y en Bogotá
personal
.

Indique las oportunidades

Joyería Filigrana
amenazasde lanzarlo
en Villavicencio y en Tunja.
Indique las oportunidades y
amenazas de lanzarlo en
Neiva y en Ibagué.

Este plan se desarrollará durante 2 semanas, con un entregable por semana,

de acuerdo a la siguiente distribución:
Contenidos a desarrollar durante la Semana 1:
1. Resumen Ejecutivo
2. Situación actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades

Contenidos a desarrollar durante la Semana 2:

1. Objetivos
2. Estrategia de marketing
3. Programas de acción
4. Elaboración de presupuesto
5. Métodos de control

3. Realizar el plan de marketing en una presentación animada, después de

desarrollar los contenidos de la semana 1 y 2.
4. Publicar la presentación en el foro en la segunda semana.
5. Presentar en el foro las conclusiones de plan de marketing realizado.

6. ¿Qué debe entregar? (Entregable)

Participación en el Foro Plan de Marketing: con la presentación e interacción

a través de los siguientes entregables:
 a. Al finalizar la primera semana en un documento Word,
presentar los avances del plan de marketing según los
contenidos solicitados.

b. Al finalizar la segunda semana, publicar en el foro la

presentación animada que contenga el plan de marketing
para café tostado, la cual debe ser realizada en prezzi,
powtoon, u otro recurso libre. Dependiendo del recurso
utilizado para elaborar la presentación publicar link en el
foro.

c. Publicar en el foro las conclusiones del plan de marketing.

7. Material de apoyo
Se recomienda consultar el material de estudio y el recurso

digital del módulo. Palabras clave de la actividad: Plan,

8. ¿Bajo qué criterios será evaluada la actividad? (criterios de

desempeño: rúbrica)

Criterios de % en
la Desempeñ Desempe Desempe
desempeño
o bajo ño ño alto
(importante) nota
básico

Muestra No entregó La Entrega la

puntualidad, la presentaci presentación
organización, presentació ón puntualment
correcta ortografía y 11% n en la entregada e, de manera
creatividad en la fecha carece de organizada,
presentación. establecida elementos con
. de adecuada
organizació ortografía y
n, creativament
ortografía y e.
creatividad.
Investiga información No Presenta Investiga
que construya el caso. presenta referentes referentes
11% referentes insuficient suficientes
de consulta es de para
sobre el consulta sustentar el
caso. sobre el caso.
caso

No identifica No Identifica los

Identifica las los desarrolla principales
principales principales todas los elementos
23% elementos elementos que
elementos de un plan
que que estructuran
de marketing. estructuran estructuran el plan de
el plan de el plan de marketing.
marketing. marketing.

Construye el No realiza Realiza el Realiza el

análisis DOFA 23% análisis análisis análisis
identificando las DOFA DOFA sin DOFA
oportunidades y contempl identificand
ar o las
 amenazas de todos los oportunid
lanzarlo en elemento ades y
Manizales y en s de este. amenazas
Bogotá de
lanzarlo
Presenta la 20% No La Presenta
estrategia presenta estrategi la
propuesta de la a estrategi
lanzamiento estrategi presenta a
teniendo en a da no se propuesta
cuenta el plan de articula de
Participa en el 11% No Participa Participa
foro, presentando particip en el foro en el foro,
l a en el pero la presentan
as conclusiones foro conclusio do las
del plan de nes no conclusio
marketing. correspon nes del
den a lo plan de
Tota 100
l

1. Nombre de la Evaluación: Contenido del Módulo 1 y 2.

evaluación
2. ¿Qué competencias desarrollará a través de esta
evaluación?
Reconoce los conceptos básicos del marketing para aplicar en un
plan de marketing, estableciendo ventaja competitiva.

Preguntas
1. Kotler y Amstrong (2008) dicen que es «un proceso social y de
gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos u otras entidades con valor para losotros».
a. Marketing
b. Plan de marketing
c. Estrategia competitiva
d. Todas las respuestas son correctas
2. La existencia de un conjunto de personas, que estas tengan una necesidad de un producto
o servicio, que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales) y que
tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.), son
las condiciones de:
a. Mercado
b. Producto
c. Marketing
d. Estrategia

3. Las etapas que comprende el proceso del marketing.

a. Entender el mercado y sus necesidades, diseñar la estrategia, elaborar un plan de
marketing, concretar relaciones perdurables en el tiempo con los clientes, generar
valor al cliente y utilidades a la organización.
b. Generar estrategia, segmentar el mercado, definir objetivos, crear ventaja competitiva.
c. Definir objetivos, realizar análisis interno y externo, definición de públicoobjetivo.
d. Ninguna respuesta es correcta.

4. Satisfacer las necesidades de distintos clientes, a través de dividirlos en grupos según

características específicas, esto con el fin de diseñar las estrategias adecuadas para que las
relaciones con el cliente sean perdurables, corresponde a:
a. Segmentación de mercado
b. Posicionamiento de mercado
c. Ventaja competitiva
d. Definición de mercado

5. Las estrategias de costos, diferenciación y de enfoque, generan en unaorganización:

a. Ventaja competitiva
b. Posicionamiento de marca
c. Diferenciación de un producto
d. Todas las respuestas son correctas.

6. El conjunto de herramientas claves con las que una empresa o producto lograrán
influenciar en la decisión de compra del cliente, son:
a. Producto, precio, plaza, promoción
b. Precio, marca, comunicación, publicidad
c. Promoción, ventas, área comercial, comerciales detelevisión
d. Publicidad, ventas, brief, plan de marketing.

7. Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos), las experiencias (se empieza a

comercializar el ir visitar un espacio), las personas (iconos de la moda, de la música, del
deporte), los lugares (promoción de lugares exóticos y sublimes), las empresas (marcas
enfocadas en un producto específico), se les define como:
a. Producto
b. Marca
c. Competencia
d. Divulgación

8. La siguiente figura corresponde a:

Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive

TIEMPO

a. Ciclo de vida del producto

b. Proceso de marketing
c. Plan de marketing
d. Ciclo de vida del mercado
9. Los métodos de fijación de precios son:
a. Basados en los costos, basados en el valor percibido, basados en lacompetencia.
b. Basados en los factores internos y externos
c. Basados en las preferencias de los clientes.
d. Todas las respuestas son correctas.

10. El documento permite definir y planear cada una de las actividades orientadas al
cumplimiento de los objetivos de la respectiva estrategia. Tales como: planteamiento de
objetivos, presentación de la empresa o marca, definir el público objetivo, definir la
estructura de la campaña, documentación requerida, definición de indicadores y
presupuesto, se denomina plan de marketing.
a. Verdadero
b. Falso

PLAN DE EVALUACIÓN DEL MÓDULO N° 2

Actividad Ponderación

1. Foro: Plan de marketing 35%

2. Evaluación: 20%
Contenido del Módulo 1 y 2
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS UTILIZADAS EN EL MÓDULO N°

Origen
del
material Referencia APA para su uso
Bases Referencia 1 Monferrer, T. D. (2013). Fundamentos de marketing.
d Recuperado en
e datos http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/reader.action?docID=111
UMB 62170

Referencia 2 Marketing Publishing. (1990). El Marketing mix:

Concepto, estrategia y aplicaciones.
Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/reader.action?docID=10
202990
Sitios Referencia 1 Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. & Wong, V.
web (2012). Introducción al marketing. Madrid. PRENTICE-HALL
libres IBERIA. Recuperado de:
https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/mark
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Referencia 2 Munuera, A.J. & Rodriguez, E.A. (2007). Estrategias

de marketing, un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic:
Madrid. Recuperado en https://goo.gl/cYPU0a

Referencia 3 Merk2, (s.f.). De las cuatro Ps a las cuatro Cs.

Entrevista a Philip Kotler. Recuperado en
https://utecno.files.wordpress.com/2013/09/kotler- 2004-de-
las-cuatro-ps-a-las-cuatro-cs.pdf el 24 de octubre de 2016.

Referencia 4 Álvarez, F. (2014). Empresa y Estrategia. Recuperado

el 24 de octubre de 2016 de
http://www.empresayestrategia.com/2014/05/la- utilidad-
practica-de-la-matriz-bcg.html