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XIII

Libro Blanco
DIGITAL SIGNAGE: LA CUARTA PANTALLA
revista de la comunicacin y el marketing digital

JULIO 2011

ndice
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Introduccin y objetivos Definiendo el digital signage Digital signage Outdoor e Instore Digital signage corporativo Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising Medicin de audiencia en digital signage Digital signage y redes sociales Digital signage y Mobile Marketing Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinmico como integrador cross media digital Eventos, foros y actos de difusin del digital signage Referencias bibliogrficas Anexo: glosario de medicin de audiencia 6 8 14 16 20 24 46 50 56 58 64 66 68

El presente documento ha sido elaborado con la colaboracin de:

1.Introduccin y objetivos

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla

1.

INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

El digital signage o marketing digital dinmico en la acepcin castellana consensuada por los autores del presente documento-, supone una evolucin de la publicidad digital que permite enriquecer los contenidos que los anunciantes podan presentar tan solo de manera plana. Con este concepto, digital signage (en adelante se usarn indistintamente las siglas DS o los trminos digital signage o Marketing Digital Dinmico), nos estamos refiriendo a una evolucin de la publicidad esttica tanto en exteriores como en interiores que permite ofrecer contenidos dinmicos, personalizados y, en ocasiones, interactivos a travs de la tecnologa IP (Internet Protocol). Como descripcin ampliamente extendida en pases con un mayor desarrollo en el mercado del digital signage recomendamos el uso del trmino genrico cuarta pantalla, el cual se refiere al papel del marketing digital dinmico como complemento perfecto de la televisin, el ordenador y dispositivos mviles. El presente Libro Blanco ha sido elaborado por las siguientes empresas de la Comisin de Digital signage de IAB Spain: Introl, Nielsen Online, Publimedia Gestin, Truemedia y Vivocom. Asimismo, queremos agradecer de manera especial el trabajo de Roi Iglesias, de Neo Advertising, por sus grandes aportaciones y su labor de coordinacin de este documento.

2. Definiendo el digital signage

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2.

DEFINIENDO EL DIGITAL SIGNAGE

2.1. DIGITAL SIGNAGE Y DIGITAL OUT OF HOME El digital signage (Marketing Digital Dinmico) es la evolucin digital de la comunicacin exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de comunicacin de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares pblicos, a travs de dispositivos de emisin como pantallas, proyectores, ttems o paneles tctiles. Adems, cada punto de venta o cada soporte de emisin se puede gestionar de forma individual, es decir, tenemos la posibilidad de emitir el contenido visual o auditivo que nos interese en cada zona. La gestin y actualizacin de contenidos se realiza de forma remota (a travs de Internet) y permite segmentar la informacin que enviamos en cada lugar o establecimiento. Nos encontramos, por tanto, ante un medio surgido por la expansin de Internet. No se trata de un medio aislado, sino un medio que emite contenido en un entorno exterior y online al mismo tiempo. En algunos foros se expresa el digital signage como la contraposicin al broadcasting, es decir, el broadcasting permite la emisin de una seal comn, habitualmente, en televisin y en radio. En el caso del narrowcasting la clave est en la posibilidad de emisin de contenidos diferentes en cada localizacin, como es el caso del digital signage. 2.2. TERMINOLOGA El trmino Digital signage es el que se emplea de forma generalizada para hablar de redes de pantallas en el punto de venta y en exterior. En Espaa, consideramos tambin el trmino Marketing Digital Dinmico como la aproximacin ms correcta en lengua espaola, de forma que se pueden utilizar ambos trminos para referirse a estos proyectos. Otras acepciones que se emplean habitualmente son: digital out of home (aunque se suele asociar a outdoor), narrowcasting, sealizacin digital y carteleria digital.

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El digital signage est englobado dentro de los medios digitales, por lo que se descarta la creacin de nueva terminologa que lo defina, aceptando la terminologa en ingls Digital signage y en espaol Marketing Digital Dinmico. 2.3. REVOLUCIN DIGITAL: DNDE SE ENMARCA EL DIGITAL SIGNAGE EN EL PANORAMA DE MEDIOS La revolucin digital ha modificado la forma de comunicacin del pblico, ha obligado a evolucionar a algunos medios de comunicacin tradicionales y ha forzado a las marcas a entender un nuevo entorno de relacin con el pblico. Actualmente, la mayora de los profesionales ya no habla de medios convencionales y medios no convencionales, sino de medios digitales y medios no digitales. El digital signage no es ajeno a este cambio, ya que es un medio que nace gracias a la expansin de Internet. El Marketing Digital Dinmico est provocando la revolucin de la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la publicidad exterior. Al igual que Internet y las redes sociales han revolucionado una parte importante de los medios convencionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital signage est revolucionando la forma de comunicacin en retail y out of home. Se trata de un medio que tiene la capacidad de integrar otros medios digitales y que, por tanto, resulta adecuado para la planificacin de marketing digital como una forma de integrar el mensaje en los diferentes soportes. 2.4. CMO FUNCIONA EL DIGITAL SIGNAGE Terminologa empleada: 1. Contenidos: contenidos digitales a emitir en el canal de digital signage o material publicitario que la marca desea publicar. Generalmente, estos archivos se emiten en formato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinmico. Del mismo modo, algunas redes, especialmente en exterior, emiten contenidos estticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garantizando la calidad grfica.

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Recepcin de contenidos en players en punto de venta o pantallas de exterior

Player 1 3 Servidor Recepcin de contenidos Creacin de CONTENIDOS Player 2 1 4

Pantalla 1

Pantalla 2

ADSL
Pantalla 3

Programacin de CONTENIDOS en CMS de 2 gestin

Player 3

Pantalla 4

SECUENCIA: MAPA DE FUNCIONAMIENTO BSICO DE UNA RED DE DIGITAL SIGNAGE CREACCIN DE CONTENIDOS CREACCIN DE PLAYLIST SOFTWARE Y/O CMS

Cada player soporta n pantallas Cada Player puede ubicarse en un punto de venta diferente

PROGRAMACIN DEL CONTENIDO EN EL TIEMPO

ENVIO DE CONTENIDO Y RECEPCIN EN PLAYERS

2. CMS: Content Management System (gestor de contenidos). El CMS es una parte de las plataformas de software de digital signage que permite la adecuada adaptacin de contenidos para su programacin y actualizacin dentro del playlist de contenidos. El software es la plataforma que permite la adecuada programacin, gestin y envo de contenidos para su reproduccin en las pantallas y dispositivos instalados. 3. Servidor: el servidor permite la ubicacin de los contenidos para que los players ubicados en tienda o en los dispositivos de emisin puedan recoger el contenido que deben emitir. 4. ADSL: entre el servidor de contenidos y los players debe ofrecerse la posibilidad de distribucin y actualizacin de la informacin a travs de Internet, para lo cual es necesaria una conexin. 5. Player (reproductor): el player es el reproductor que se instala en el punto de venta o en el soporte exterior digital. Permite la reproduccin y actualizacin de los con-

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tenidos que, previamente, se han programado en el software. Cada player tiene la posibilidad de emitir contenidos en n pantallas, siempre y cuando sea especfico de digital signage. 6. Pantalla: entendemos por pantalla cualquier dispositivo de visualizacin de contenidos digitales; desde pantallas LCD, LED, proyectores, terminales tctiles, etc. 2.5. TECNOLOGA: BREVE DESCRIPCIN DEL HARDWARE Y EL SOFTWARE El objetivo del presente libro blanco no es describir detenidamente el hardware que pone en funcionamiento estos sistemas. Sin embargo, el uso de un hardware adecuado en un proyecto de Marketing Digital Dinmico puede ser muy relevante para el xito del mismo, ya que existen soluciones pensadas especficamente para digital signage. Destacamos tres elementos necesarios en el hardware de digital signage. La pantalla, que es el elemento que se utiliza para la visualizacin; el player; que es el elemento reproductor de los contenidos; y el medidor de audiencia, que es elemento que nos permite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo. Podemos utilizar diferentes tipos de dispositivo para la visualizacin de contenidos. Segn el tamao del visualizador que queramos usar y el entorno en que queramos que nuestro equipo funcione, elegiremos entre utilizar pantallas LCD, pantallas led de gran formato o proyectores. Los proyectores nos permiten reproducir contenidos proyectados sobre una superficie plana, en formatos muy grandes y entornos donde la luz ambiente sea relativamente baja. Las pantallas de led son adecuadas para reproducir contenidos en entornos outdoor de gran formato y a gran distancia. Son sistemas con una gran luminosidad visibles al sol y con una definicin baja. Las pantallas LCD son los dispositivos ms utilizados. Se pueden encontrar en formatos que van desde 5,7 a 108. Las pantallas adecuadas para el uso en DS son las llamadas

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pantallas de uso profesional, las cuales tienen un ciclo de vida mayor (garantiza la estabilidad del producto por parte del fabricante en proyectos a largo plazo), una mejor calidad de imagen (mejor contraste y ngulo de visin), control remoto de la pantalla, opciones de alto brillo para el uso outdoor y, en general, una mayor robustez para la utilizacin del producto de forma extensiva. En relacin con los players, existen dos grandes familias: los basados en una plataforma de propsito general o los reproductores basados en una plataforma dedicada. Los reproductores que utilizan una plataforma de propsito general estn basados en procesadores X86, diseados para soportar aplicaciones diversas. Son configurables para adaptarse a los requerimientos de cada software de reproduccin y estn disponibles en varios formatos de variadas medidas (miniITX,ITX,ATX, etc.). Estos dispositivos, con la configuracin adecuada, soportan todos los formatos grficos. Los players basados en X86 utilizan sistemas operativos estndar (Windows, Linux) y, por lo general, dependiendo de la configuracin empleada y de las caractersticas del software de reproduccin, pueden llegar a tener un funcionamiento poco estable. Cuando se necesita una potencia de proceso amplia, requieren del uso de ventilador para ayudar a refrigerar el sistema, lo cual siempre es un punto de inestabilidad para productos de uso intensivo debido a que los ventiladores tienen una vida til limitada. Los reproductores que utilizan una plataforma dedicada estn basados en un procesador dedicado y han sido especialmente diseados para ser utilizados en aplicaciones de DS. El sistema operativo est hecho a medida de las necesidades de la aplicacin, lo cual proporciona una gran estabilidad de funcionamiento al sistema. Son equipos que se caracterizan por su bajo consumo y no requieren de ventilacin forzada. Su capacidad de reproduccin de contenidos es limitada y debe utilizarse un transcoder ex-

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terno para la reproduccin de determinados formatos. Son integrables con el resto de plataformas mediante el uso de un CMS. Los medidores de audiencia estn basados en la utilizacin de la tecnologa de anlisis de imagen. Estos sistemas, al igual que los reproductores, pueden utilizarse sobre plataformas de propsito general o dedicadas. Estos dispositivos deben estar diseados para garantizar que son respetuosos con la normativa de privacidad. En el apartado del software podemos destacar que comparte muchas caractersticas atribuidas al hardware. Es decir, se recomienda el uso de plataformas estables, que garanticen la correcta reproduccin de contenidos gestionados en mltiples pantallas y puntos de venta. El software profesional permite, adems, la correcta gestin publicitaria, as como la emisin de contenidos dinmicos que se actualizan automticamente.

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3. Digital signage Outdoor e Instore

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DIGITAL SIGNAGE OUTDOOR E INSTORE

El digital signage es una solucin de comunicacin que se puede enmarcar tanto en lugares abiertos (Outdoor) como cerrados (Instore). Es un medio eficaz para comunicar informacin relevante, entretener, informar e incentivar el consumo en funcin de su ubicacin. Instore: Con DS instore se puede establecer una comunicacin relevante para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo, que principalmente estar relacionada con la actividad que se desarrolla en la ubicacin selecciona. Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener a la audiencia cautiva. La proximida del soporte DS en el momento del envo de informacin facilita una comunicacin ms directa en el momento de compra de producto o servicio. Outdoor: Soportes DS instalados en espacios abiertos, principalmente ubicados en lugares de un elevado trnsito de personas. Estn orientados a ofrecer servicios de informacin de inters general y publicidad. Por su ubicacin suelen desarrollarse en gran formato ofreciendo espectacularidad.

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4. Digital signage corporativo

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DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO

4.1. QU ES EL DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO El digital signage corporativo es aquella red o canal digital ubicado en los puntos de venta propios o franquiciados de una marca o un distribuidor de productos. Este canal le sirve a la marca o distribuidor para anunciar sus promociones, informacin corporativa, crear branding, formar a los empleados y entretener al pblico en general. En algunos canales de digital signage corporativo se comercializa, adems, publicidad de diferentes anunciantes, de forma que el promotor de esa red obtiene una parte del retorno de la inversin realizada. Las redes de digital signage corporativo pueden encontrarse en un solo punto de venta o pueden gestionar mltiples puntos de venta, garantizando la emisin de un contenido uniforme en todos ellos o personalizado segn las necesidades de cada establecimiento. No se trata de crear una televisin corporativa en cada entorno, pero s de crear un nuevo canal de comunicacin que permita a las marcas o distribuidores ofrecer informacin relevante a sus visitantes y consumidores. 4.2. CONTENIDOS EN DIGITAL SIGNAGE Algunas claves de los contenidos de digital signage: Branding. El contenido debe estar en consonancia con la marca, la imagen de las tiendas, la lnea de comunicacin... pero adems, debemos ser conscientes de que el contenido es capaz de crear un entorno sobre otro entorno, por lo que es necesario saber cmo podemos envolver al pblico en ese entorno y qu sensaciones podemos provocar en l. En el apartado de branding, este medio requiere que las marcas sepan adaptar su comunicacin al ritmo y elementos que componen un contenido dinmico exterior, donde las gamas cromticas, tipografas, imgenes y vdeos tienen una composicin especfica. Atencin y retencin. El objetivo del contenido en los canales de marketing Digital Dinmico es la atencin y

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la participacin del pblico (mover a la accin). El mal contenido crea a la vez un efecto negativo difcil de cambiar posteriormente, situacin que se da de manera habitual al utilizar contenidos no creados de forma especfica para el medio. Conexin e interaccin. El contenido consigue conexiones con el pblico en el punto de venta que hasta ahora los retailers no conseguan transmitir con la comunicacin esttica. Qu conexiones queremos establecer con nuestros contenidos? La interactividad de los soportes y de los contenidos permitir nuevas formas de relacin entre marcas y consumidores. Para estos nuevos escenarios es necesario desarrollar contenidos especficos y estudiar las necesidades de interactividad y su aplicacin grfica. Entorno. El mismo contenido no siempre funciona bien en todos los canales de digital signage. Cada entorno se encuentra con el pblico en un momento determinado y con unas necesidades concretas. Es clave conocer quin nos ve y cmo se comporta en cada entorno para adaptar los contenidos a ese momento. Del mismo modo, el contenido publicitario se dirigir a conseguir unas conexiones deteminadas con el pblico en cada entorno, bien reforzando la imagen de marca, comunicando promociones u ofreciendo un servicio al consumidor. Storytelling. El digital signage permite crear historias y experiencias personalizadas a travs de sistemas interactivos y gracias a la segmentacin publicitaria. El contenido debe llegar al pblico objetivo y transmitirle algo ms que una mera promocin. Relevancia. En todos los entornos el mensaje que queremos transmitir debe ser relevante, aportar un valor al consumidor o al pblico objetivo. De esta forma llegaremos al siguiente punto: compra. Compra: efectividad. El digital signage tiene una misin clara: vender; y el contenido es el encargado de conseguir este objetivo.

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El contenido debe enfocarse hacia el customer engagement en todos los mbitos, exterior e interior, y abordar el contenido digital publicitario con perspectivas y formatos que el consumidor perciba como servicio o informacin til, no como mera comunicacin comercial. POPAI (Point of Purchase Association; the Global Association for Marketing at Retail) public en 2009 los formatos apropiados para los contenidos de digital signage. Los principales formatos sealados son: JPEG y MPEG-1, 2, y 4 (como formatos bsicos). Adobe Flash Motion JPEG, PNG, VC-1, y otros tipos de MPEG (como formatos especiales). Como conclusin, utilizaremos una cita de Kevin Roberts en su libro Sisomo: Todos sentimos una atraccin al mirar a una pantalla. El reto del marketing es utilizarlas con destreza y creatividad. 4.3. EJEMPLOS Y SECTORES DE APLICACIN Las redes de Marketing Digital Dinmico son especialmente relevantes en los siguientes sectores del mercado, compartidos tanto para digital signage corporativo como para digital signage publicitario: Distribucin y comercio: tiendas, grandes superficies, centros comerciales. Educacin: colegios, institutos, universidades y bibliotecas. Sanidad: centros de salud y hospitales. Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tanto para atencin al pblico como para el personal. Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje y transporte pblico. Gasolineras. Hostelera: bares, restaurantes y hoteles. Ocio: teatros, cines, estadios y museos. Gobierno: administracin local, sedes de la administracin central y autonmica. Mobiliario urbano.

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5.Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising

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DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO: DIGITAL OUT OF HOME ADVERTISING

5.1. TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS EN DIGITAL SIGNAGE: Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener y emitir publicidad de sus productos y servicios, y cede o vende una parte del espacio a socios, proveedores o colaboradores de su marca. Redes corporativas: aquellas que son nica y exclusivamente utilizadas por el propietario de la red para entretener, informar, y con objetivos de formacin y venta de sus productos. Redes publicitarias: un canal destinado nicamente a la comunicacin de los anunciantes. En los sectores descritos en el apartado anterior, dependiendo de los contenidos y de los objetivos que se persigan, pueden plantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de contenido corporativo (para formacin e informacin). 5.2. CARACTERSTICAS DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO Y CARACTERSTICAS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO. Caractersticas del digital signage como medio publicitario Medio de carcter audiovisual con posibilidad de impactar en diferentes ubicaciones. Alcance geogrfico masivo o parcial: gestin online de la publicidad. Evita la fragmentacin de audiencias. Flexibilidad en la planificacin, ya que permite cambios online. Alto poder discriminante: segmentacin de campaas por tiempo o perfiles. Economa de acceso: permite diferentes formatos y posibilidades publicitarias que resultan econmicas para el alcance de pblico potencial. Capacidad de medicin real a travs de los sistemas de reconocimiento facial y la propuestas de medicin de audiencia

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Postevaluacin de la emisin de campaas online y medicin de nmero de impactos, tiempo de exposicin al mensaje publicitario, anlisis del consumidor (sexo, edad, etnia, tiempo y contenido de la visin) a travs de sistemas de reconocimiento facial. Creatividad impactante y diseada ad-hoc para el soporte Posibilidad de acciones interactivas con el usuario. Permite demostraciones y usos del producto / servicio Puede emitirse el contenido en el hbitat del producto o en su propio lugar de compra Permite la comparacin in situ de productos Caractersticas del contenido de digital signage publicitario Mensaje legible, atractivo, audiovisual, dinmico y significativo. El contenido se adapta a la actualidad del momento y al entorno. Contenido desarrollado de forma creativa y adaptado al soporte. Ofrece novedades en la forma de comunicacin exterior, incorporando elementos de sorpresa y que permitan la interaccin 5.3. EFECTIVIDAD DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO. La efectividad de la publicidad exterior se mide en diferentes mbitos y con el digital signage se ampla al contacto real con la audiencia. Notoriedad Impactos ROI en ventas Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos hablan de la efectividad y recuerdo del digital signage en diferentes sectores (entornos de emisin: centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail). Se trata, segn Kinetic, de un medio que consigue un 60% ms de atencin que la cartelera impresa; o segn datos de Niel-

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sen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes marcas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, BlackBerry o Intel son conscientes del poder comunicativo que ofrece el digital signage al integrar contenidos digitales y derivar al pblico hacia acciones en redes sociales o en sus terminales mviles. A travs de campaas con creatividad especfica para el medio han sorprendido a los transentes, fomentado la participacin y aportando recuerdo sobre su marca. Los sistemas de medicin especficos de digital signage permiten, adems, analizar el tipo de pblico que se ha visto expuesto a un contenido determinado, por lo que estas variables ayudan a analizar adecuadamente el ROI y entender la influencia en las ventas.

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6. Medicin de audiencia en digital signage

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MEDICIN DE AUDIENCIA EN DIGITAL SIGNAGE

6.1. INTRODUCCIN A LA MEDICIN Como se ha sealado con anterioridad, Digital signage define a lo que tambin se empieza a conocer en nuestro pas como Exterior Digital o Marketing Digital Dinmico: pantallas de video situadas en diferentes sitios con contenidos y publicidad especfica. Se enmarca dentro de las soluciones de comunicacin en el punto de venta y/o lugares pblicos. Para la comercializacin de estas soluciones la existencia de una medicin de audiencia basada en estndares aceptados por la industria se convierte en una necesidad imperiosa. Segn OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau), actualmente DPAA (Digital Placed-based Advertising Association), existen determinadas caractersticas que debe reunir una herramienta de medicin de Digital Out of Home (en adelante DOOH). Estos requisitos responden a preguntas clave para la consideracin del DOOH como un medio publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia: Impactos totales >> EXPOSICIN BRUTA Cunto tiempo? >> DURACIN Cunta gente? >> COBERTURA Cuntas veces? >> FRECUENCIA Adems sera til tambin poder conocer: Con qu grado de atencin? Con qu perfil? Hemos de tener en cuenta que toda medicin de audiencia viene condicionada por la tecnologa. Y en nuestro caso no poda ser de otro modo. Segn la tecnologa de medicin disponible podremos dar unos datos bsicos u otros ms sofisticados. Medicin de la afluencia de pblico en un establecimiento, o en una zona del mismo. Medicin del trfico de personas que estn presentes en la zona en que se muestran los contenidos del canal DS. Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia. Gnero. Grupo de edad.

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Tiempo de permanencia. Tiempo de atencin.

Medicin de audiencia fsica real a una distancia especfica de la pantalla desde un ngulo de medicin lo ms extenso posible. Hay sistemas de medicin que utilizan un solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-puestos, sino que slo mide un ngulo reducido. Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminacin en los locales vara y debemos asegurarnos de que las herramientas de medicin estn preparadas para trabajar en esas condiciones). El sistema de medicin puede tener caractersticas que permitan la auditora de las mtricas relevantes para asegurar la integridad de los datos de audiencia. En la oferta actual de sistemas de medicin contamos con un amplia variedad de soluciones que van desde simples cmaras cenitales que realizan recuentos de entrada/salida hasta dispositivos especficos integrados en las pantallas que integran cmaras USB que recogen y almacenan la informacin relevante, bien conectadas a un ordenador (PC o similar), o bien exportando los datos de recuento bruto. Los sistemas ms modernos estn dotados de dispositivos especficos de medicin que no almacenan informacin de carcter personal. No graban las imgenes (como una cmara de vigilancia), sino que envan los datos de recuento en tiempo real para su agregacin. Se trata de reconocer y medir impactos con una gran fiabilidad pero respetando siempre la privacidad de los individuos. Intentaremos hacer a continuacin una breve descripcin de los tipos de sistemas existentes con sus caractersticas bsicas. 1. Sistemas de recuento in-out Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de barras de seguridad. En esta zona se sitan cmaras cenitales para determinar en todo momento el aforo existente: personas

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dentro de la tienda. Este recuento se realiza de forma continua y permite saber con detalle algunos datos: personas que entran, que salen, adultos o nios, personas que salen sin compra, etc. Estos datos agregados pueden darnos una informacin relevante para la publicidad mostrada en dichos establecimientos. 2. Medidores de trfico por zonas En muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillos que permiten un recuento de las personas que transitan por ellos. Se utilizan dispositivos similares a los sistemas de recuento in-out, pero complementados entre s de manera que podemos ver los recuentos por recorridos internos en una tienda. Estos sistemas de recuento de trfico pueden ofrecer unos datos relevantes cara a la medicin de OTS (opportunity to see) de las zonas del establecimiento comercial. 3. Medidores de audiencia Muchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permiten cuantificar (a una determinada distancia y en unas condiciones de luminosidad) las personas que estn mirando con atencin esa pantalla, as como sus caractersticas bsicas (gnero, raza, edad, etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad de las pantallas. Y lo hacen con el recuento total de los individuos que tienen presencia y atencin, de acuerdo con datos censales no muestrales. Los distintos sistemas existentes aportan unas caractersticas determinadas que deben tener una homologacin si queremos hablar de medicin de audiencia propiamente dicha. 4. Aplicaciones complementarias de Marketing Existen adems programas o aplicaciones que adems de permitir la medicin de audiencia nos permiten llevar a cabo la adaptacin del contenido a la audiencia detectada. Son aplicaciones en tiempo real. En funcin de la composicin de la audiencia detectada pueden servir contenidos o publicidad especficos para una audiencia ms masculina o femenina o por rangos de edad, etc.

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6.2. NECESIDAD DE ESTNDARES DE MEDICIN La medicin de audiencia constituye una de las necesidades ms perentorias de cualquier nuevo medio. Es la condicin necesaria para que este nuevo medio se reconozca como un soporte de publicidad utilizable. Cuando existen datos sobre audiencia y perfil se puede empezar a incluir en los planes de medios de las agencias. Los soportes de DS permiten la medicin del impacto de la creatividad sobre la audiencia expuesta a la misma, si bien esta medicin ha de basarse en criterios homogneos y uniformes con el fin de disponer de informacin comparable entre los distintos soportes En televisin, por ejemplo se utiliza ampliamente el concepto de GRP (gross rating point) para medir la presin publicitaria. La frmula sera GRPs = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media. Cmo podemos trasladar estas mtricas a nuestros datos de medicin de audiencia de DOOH? Es la medicin en DS igual a la de la televisin? Vayamos por partes. En primer lugar hay que ver cmo se realiza la medicin de audiencia en general. Tenemos aproximaciones censales y muestrales. El ejemplo de cmo se mide Internet nos puede ayudar a entender esto. En Internet tenemos datos de audiencia nica para los distintos medios online que se obtienen a partir de una muestra de audmetros que se extrapola al universo de internautas de un pas. Es un sistema muestral. Tambin podemos hacer una monitorizacin completa del trfico que registra un sitio web con una herramienta de analtica web, y tendramos el 100% de los datos. Eso es medicin censal. En la actualidad, para el caso de Internet, se han desarrollado modelos hbridos (censal + muestral) que utilizan tcnicas de inferencia estadstica para estimar la audiencia teniendo en cuenta que Internet es consumido desde distintos dispositivos (PC, smartphone, tablet, consolas,TV) y desde distintos lugares (hogar, trabajo, centro de estudios, etc.). En el caso del Exterior Digital (DS), parece que por la dispersin del consumo y la imposibilidad de obtener una muestra

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que sea realmente representativa del universo, la medicin censal resultara ms adecuada. En todo caso, estando disponibles los datos completos, en funcin de sistemas de medicin estndar y contando con mtricas conocidas y aceptadas, estos son siempre preferibles para garantizar la inversin de los anunciantes. Si la medicin censal no es posible, habr que ver la mejor solucin disponible y cmo est construida para ver el grado de confianza que merece. ESTANDARES DE MEDICIN La estandarizacin de la medicin de audiencia es un proceso que requiere del concurso de diferentes empresas: las que venden espacio publicitario, los potenciales compradores de ese espacio y las empresas de medicin de audiencia. El proceso pasa por un primer paso: identificar y definir las mtricas relevantes de manera clara. En segundo lugar, conseguir que los sistemas de medicin se adhieran a esas definiciones a la hora de suministrar sus datos al mercado. Este punto resulta particularmente relevante para generar la confianza en el soporte. Cuando se trata de soportes nuevos que incorporan nuevas tecnologas, a menudo los anunciantes desean incorporarlos a modo de prueba y, por qu no decirlo, para dar una imagen de modernidad (early adopters). Sin embargo, la inmadurez del mercado hace que no existan formatos conocidos, experiencias de xito previas y precios de mercado estables, por lo que los pasos son lentos. La medicin de audiencia y, eventualmente, la auditora por un tercero de confianza, ayudan a avanzar en la comercializacin de espacios publicitarios en el nuevo soporte. En este punto, conviene que hagamos una aproximacin sencilla a los conceptos bsicos, antes de entrar en las definiciones de las mtricas concretas. Un punto importante consiste en diferenciar la medicin de audiencia del soporte de la medicin de audiencia de la publicidad. Tambin es necesario poder evaluar los resultados de las acciones de marketing. Por tanto, para disponer de una informacin completa sera preciso disponer de:

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Planificacin de la campaa >> Medicin del soporte Ejecucin de la campaa >> Medicin de la publicidad Post-campaa >> Medicin de resultados Y todo ello con datos cuantitativos y cualitativos que genere el sistema de medicin. DATOS CUANTITATIVOS

AFLUENCIA
Total Por zonas

TRFICO
Total Por zonas Por pantallas

AUDIENCIA
Tiempo y grado de atencin total, por zonas,por pantallas y por contenido

AFLUENCIA Afluencia total: nmero de visitas que acceden a todas las zonas de un cliente con una oportunidad de ver un anuncio. Afluencia por zona: nmero de visitas que acceden a una zona de pantallas con una oportunidad de ver un anuncio. TRFICO Trfico por zonas: nmero total de visitas con presencia en todas las zonas definidas por el cliente Trfico por pantalla: nmero de visitas con presencia en la zona de pantallas, en un periodo de tiempo determinado.

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AUDIENCIA Audiencia de la pantalla: trfico de pantalla con atencin. Debe existir un sistema de medir los contactos o impresiones sobre los contenidos de la pantalla. Audiencia unitaria promedio: trfico de una pantalla con atencin, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de publicidad tpico. Tiempo de atencin por zona, por pantalla y por contenido Tiempo de atencin total que ha estado la audiencia en una zona de pantallas durante un periodo de tiempo. Tiempo de atencin total que ha dedicado la audiencia en una pantalla durante un periodo de tiempo. Tiempo de atencin total que ha dedicado la audiencia a un contenido durante un periodo de tiempo. DATOS CUALITATIVOS

GRADO DE ATENCIN
Total Por zonas

PERFILES
Total Por zonas Por pantallas

GRADO DE ATENCIN (total, por franja horaria, por zona, por pantalla y por contenido) El grado de atencin total es el tiempo de atencin / tiempo del contenido Tiempo del contenido: nmero de reproducciones de un contenido por el tiempo de duracin de una reproduccin completa

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PERFILES geogrficos y sociodemogrficos Distribucin geogrfica (provincial, local, por centro) Datos sociodemogrficos audiencia Sexo Edad Rol familiar: ama de casa, ama de casa y cabeza de familia, cabeza de familia, otros individuos Estado civil Nivel de instruccin Situacin laboral: trabaja / no trabaja Ocupacin Raza/Nacionalidad MTRICAS FUNDAMENTALES Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los puntos clave a la hora de dar claridad a las mtricas es el establecimiento de un proceso de homogenizacin de la informacin de los distintos circuitos y soportes, con el fin de que todos los actores de este entorno cuenten con informacin comparable y relevante para la toma de decisiones. Para este punto vamos a seguir el documento OVAB Audience Metrics Guidelines, intentando llevar a efecto una adaptacin de la terminologa lo ms inteligible posible. Si bien estas mtricas no constituyen an un estndar, s nos pueden servir como referencia inicial para ver las posibilidades de que sean adoptadas como tales. Las definiciones en ingls pueden verse tambin en la web de la Asociacin Americana de publicidad digital exterior -Digital Place-based Advertising Association (DPAA), anteriormente OVAB: http://www.dp-aa.org/guidelines.php Mtricas y definiciones de DPAA Con carcter previo a la definicin de las mtricas concretas es preciso definir el concepto de soporte publicitario digital dinmico (de aqu en adelante: PANTALLA) dentro del Exterior Digital (DS) y el entorno en el que se encuentran estas pantallas definidas por la organizacin DPAA.

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Pantalla: Soporte digital que puede incluir carteles digitales/electrnicos, displays o pantallas de distintos formatos (LCDs, pantallas de plasma, proyectores, displays de lser-fsforo y OLEDs) fuera de casa (digitalout-of home DOOH) Zona de la pantalla: Entorno fsico o rea fsica en la que una persona es capaz de ver y / o escuchar contenido de una pantalla especfico y la publicidad situada en l. Grficamente podemos representarlo de la siguiente forma:

AUDIENCIA PROMEDIO
Promedio presencia en una zona de la pantalla Promedio observacin de la pantalla Duracin media

AUDIENCIA DE LA PANTALLA
Presencia en una zona de la pantalla Observacin atenta de la pantalla Duracin

TRAFICO DE LA PANTALLA
Presencia en una zona de la pantalla

AFLUENCIA
Presencia de la persona en el lugar del evento

CASO PARTICULAR Vamos a analizar ahora como caso particular la medicin que realiza TRUMEDIA y sus caractersticas ms destacadas.

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Mtricas de audiencia Tiempo de atencin Tiempo de presencia Nmero de contactos Nmero de contactos con visualizacin Gnero y rango de edad Sin alejarse demasiado de las definiciones estndar podemos observar que el sistema de medicin permite una aproximacin mejor que las OTS (opportunity to see) descrita en los estndares de la DPAA, ya que habla de contactos e impresiones o visualizaciones efectivas. Definiciones Atencin (Notice): Intervalo de tiempo asociado a una persona que tiene percepcin visual (de cara o de perfil) con la pantalla. Impresin (Impression): Tiempo en que una persona est mirando la pantalla. Contacto (Engagement): Intervalo de tiempo de una o ms atenciones generadas por la misma persona. El contacto empieza con la primera vez que es detectada esa persona y termina cuando la persona no est en la zona de deteccin del sistema, o bien si no ha mirado (con atencin) a la panta-lla en 30 segundos. Contacto visual (Viewing Engagement): Contacto que conlleva una o ms impresiones. Tiempo de atencin (Gaze Time): Duracin en tiempo acumulado de un contacto. Hay que tener en cuenta que para un contacto sin visualizacin el tiempo de atencin es cero (0). Tiempo de presencia (Dwell Time): Duracin total de un contacto Estos dos ltimos conceptos pueden explicarse mejor en la imagen siguiente.

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Presencia

Presencia

Atencin

Presencia

Presencia

Tiempo de permanecia

ALGUNAS CONSIDERACIONES TCNICAS Limitaciones de la captura de datos: alcance y ngulo Los ms modernos sistemas de medicin de audiencia en Exterior Digital (DS) se han basado en los avances de los sistemas de seguridad y reconocimiento facial de empresas de todo el mundo. Los dispositivos que realizan la medicin son sensores (cmaras) que detectan y analizan a las personas que pasan por su radio de captura de imagen. Podemos tener, por tanto, diferente recuento en funcin de la utilizacin de uno u otro dispositivo de recuento. Algunos de los sistemas pueden contabilizar personas a una distancia de hasta siete metros y con un ngulo de 125 (con la utilizacin de dos cmaras). Para entender cmo funciona, podemos ver un ejemplo con un grfico.

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Signo digital Captura de la cmara Pblico de cobertura

El sistema es capaz de detectar a las personas incluidas en el alcance de la cmara (o cmaras) y tambin realizar el recuento de las que estn atentas a la pantalla. Mediante el recuento permanente permite conocer y transmitir los datos de audiencia (presencia + atencin) sin realizar grabacin de imgenes y preservando completamente la privacidad. Solo los datos de recuento y las caractersticas de perfil sern transmitidos al sistema de medicin y gestin de los contenidos y la publicidad en DOOH (DS). En sistemas de dispositivos DOOH con una sola cmara, el ngulo de medicin es ms limitado, pero tambin el tamao del dispositivo DS puede serlo, lo que permitira una buena captura de la informacin de recuento. Tambin es necesario tener en cuenta algunas caractersticas en la instalacin de los dispositivos de recuento. Tiene que ver con la altura y la orientacin hacia la zona donde se va a situar la audiencia delante del dispositivo. En funcin del tamao del local, podemos ver el diferente recuento que se obtendra con una sola cmara o con dos por la amplitud del ngulo de cobertura.

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Si tenemos una sola cmara la cobertura est garantizada a personas situadas hasta 3 metros de la pantalla de DS y en un ngulo de unos 90. En caso de utilizar dos cmaras podemos llegar a detectar personas hasta siete metros con un ngulo de 125. La altura recomendada depender de la ubicacin del dispositivo de DS, siempre orientado hacia la audiencia en el ngulo que mejor permita el recuento. Posicin de las cmaras

Una sola cmara

Dos cmaras de recuento

HORIZONTAL Campo de visin horizontal: (vista superior) Plataforma adelante "Apuntando" hacia Campo de visin horizontal: (vista superior)

120 FOV

120 FOV

] 9 cm iCapture
Rango de deteccin = 7m Rango de deteccin = 3m

iCap

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VERTICAL 2,5 m iCapture

Rango de deteccin = 7m

50

45 FOV

1,6 m

Plataforma adelante "Apuntando" hacia

En todo caso, conviene seguir siempre las indicaciones de instalacin del fabricante. Reconocimiento facial

Los sistemas de reconocimiento facial se utilizan en multitud de aplicaciones de seguridad y control de acceso. El conoci-

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miento y uso de la tecnologa en que se fundamentan se ha popularizado con aplicaciones de tratamiento de fotografa digital (Picasa, Flickr, etc) y en las ms recientes cmaras de fotos y de vdeo. Cuando estamos fotografiando a una persona o grupo de personas, el dispositivo localiza las caras y permite algunas ayudas automticas (como por ejemplo para eliminar ojos rojos por el flash o conseguir el enfoque automtico de las caras de las personas al detectar que aparecen en la imagen). En el caso de los dispositivos de recuento utilizados en los sistemas de medicin ms avanzados, esta utilidad est mejorada permitiendo que puedan observarse, adems, otras caractersticas: determinar si se trata de un varn o mujer, la edad (nio, adulto, senior), raza 6.3. EL PROCESO DE LA MEDICIN Sin hacer una descripcin muy detallada podemos ver, mediante una imagen, cul es el proceso de generacin de las estadsticas de medicin. Las empresas que realizan estos servicios ofrecen distintas posibilidades comerciales que van desde el simple recuento de afluencia o trfico a la posibilidad de ofrecer datos de audiencia y segmentacin por perfiles. En cualquier caso, y en relacin con los sistemas de recuento de afluencia, trfico o audiencia y perfil, podemos establecer un proceso semejante que pasa por la captura de datos, procesos de validacin, agregacin y reporte de la informacin recogida por el sistema de medicin. Este proceso puede realizarse en tiempo real o no.

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El proceso de la medicin se compone de 4 fases: Captura Motor de reconocimiento facial Agregacin datos Estadsticas de audiencia

PROYECCIN DE VIDEOS DE LA CMARA

FACE TRACKING ENGINE

DATOS DE AUDIENCIA E INFORMES


NIOS TERCERA EDAD ADULTOS

Este proceso debe garantizar la coherencia entre los datos de recuento y los resultados consolidados que son publicados. Tambin debe ofrecer garantas sobre los mrgenes de error en la asignacin de los datos de perfil, en funcin de la herramienta utilizada.

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Una forma de garantizar la fiabilidad del proceso de medicin es la auditora, la cual debe desarrollarse de acuerdo con mtricas y estndares de medicin reconocidos por el sector. 6.4 LMITES Y MARGEN DE ERROR En este punto es conveniente abordar las caractersticas tcnicas de los dispositivos de medicin: condiciones de luminosidad, margen de error en la asignacin de datos de perfil en funcin del reconocimiento facial, etc... Adems hay que tener en cuenta que los entornos en que se instalan los sistemas de medicin pueden suponer problemas en la captura de datos. Veamos algunos ejemplos: Evitar la rotacin y reducir el ngulo El detector facial requiere una posicin frontal al dispositivo. Tambin es preciso evitar la rotacin de la cmara en la instalacin y reducir el ngulo vertical lo ms posible. Iluminacin y retroiluminacin El detector facial requiere un alto contraste para la correcta deteccin de caras. Es importante asegurar que no hay reas de sombra en el campo de visin. Conviene evitar la retroiluminacin en el lugar. Problemas de la medicin en entornos reales En la instalacin del sistema de medicin deben tenerse en cuenta algunos factores: Distancia entre el dispositivo de recuento y las personas que conforman la audiencia. Composicin de la audiencia (edad, gnero). Tamao de la audiencia. Comportamiento de la audiencia (dinamismo, movimientos). Entorno y dispositivos de iluminacin. La instalacin de los sistemas de medicin debe realizarse por personas experimentadas y que establezcan las caractersticas tcnicas precisas para obtener una medicin de calidad. Todo lo anterior sirve para ilustrar que la medicin, a pesar de ser un

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recuento censal, va a tener limitaciones, salvables en algunos casos e inevitables en otros, que deben ser tenidas en cuenta para evaluar la fiabilidad de los datos de recuento de audiencia. En todo caso, las mejoras tcnicas en los dispositivos de recuento han de redundar en la mejora de la medicin de audiencia del medio. En este punto cabra establecer algn procedimiento alternativo para estimar los datos de audiencia cuando las limitaciones de los sistemas de medicin resulten insalvables o sea recomendable por cuestiones de costes. 6.5. AUDITORA DE LA MEDICIN Dentro de las posibilidades de la medicin, debemos atender a la fiabilidad de los datos de audiencia as como a los procedimientos utilizados para asegurar la misma. En este punto la auditora por un tercero independiente puede jugar un papel interesante para el desarrollo publicitario en este sector. Las empresas que realizan estos servicios de forma efectiva deben reunir las condiciones que establece la Ley de Publicidad vigente en Espaa. Deben ser empresas independientes cuyo objetivo sea garantizar el derecho de los anunciantes a conocer los datos de difusin y audiencia de sus mensajes publicitarios. La auditora peridica revisa y comprueba la bondad de los controles internos para garantizar el grado de cumplimiento de los estndares de medicin y la adecuacin de las mtricas a las definiciones aprobadas por la industria. De un modo u otro la auditora externa est presente en todos los mercados que alcanzan cierta madurez. En la medicin de audiencia para fines publicitarios en todo el mundo funciona para prensa, radio, televisin e Internet. Auditora de la medicin de audiencia La auditora es un conjunto de prcticas y procedimientos llevados a cabo por profesionales independientes y diseados para el cumplimiento de unos objetivos.

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Objetivos Determinar el nivel de servicio del software que registra las mtricas del DS. Obtener evidencias del resultado de las exposiciones publicitarias. Evaluar los datos demogrficos y geogrficos de la audiencia del DS. Publicar los resultados de acuerdo con las mtricas y estndares del sector. Plan de auditora Describimos a continuacin el proceso que debe llevarse a cabo para asegurar los objetivos anteriores: 1. VALIDACIN DEL SISTEMA DE RECUENTO Se trata de realizar una prueba del sistema para detectar errores o debilidades que puedan afectar a los datos. Asimismo hay que establecer la adecuacin del sistema de recuento a los estndares definidos para las mtricas a analizar. Entre las pruebas a realizar podemos citar: Anlisis de la herramienta de recogida de datos en los servidores de la red digital signage. Muestra de centros de recogida de datos. Anlisis del log del servidor de contenidos (playlist). Examen de la BBDD de datos de recuento. Examen de las definiciones de las mtricas existentes. 2. ANLISIS DEL SISTEMA DE ENVO DE DATOS Se realizan las pruebas de integridad de los datos que el sistema recoge y enva para el anlisis diario, semanal y mensual. Tipo de formato de envo. Periodicidad de envo. Definicin de la metodologa a seguir en caso de incidencias en la recepcin de los datos.

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3. ANLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Se trata de realizar pruebas sobre los ficheros de datos de trfico y audiencia. Entre las pruebas a realizar podemos citar: Existencia e integridad de los datos de recuento Comprobacin de que los datos son completos y exactos Coincidencia con las muestras de datos del periodo Anlisis de las series de datos para detectar: Fallos en el recuento por motivos tcnicos Das festivos por comunidades autnomas, municipios Franjas horarias completas (horario comercial) Datos de todos los centros incluidos Datos de todos las zonas de los centros incluidos Datos de todas las pantallas de las zonas incluidos Datos de todos los contenidos por zona o pantallas 4. ANLISIS DEL GRADO DE ATENCION Consiste en analizar el procedimiento de deteccin de la atencin y el cmputo del tiempo total de exposicin a contenidos Existencia de documentacin tcnica explicativa del procedimiento de recuento del tiempo de exposicin a contenidos Determinacin del grado de atencin por tiempo Eliminacin de casos dudosos o errneos Coincidencia con las muestras de datos del perodo 5. ANLISIS DE LOS DATOS DE PERFIL AUDIENCIA Centrado en la realizacin de pruebas que permitan asegurar que los datos de perfil incluidos en la medicin son consistentes con las definiciones Existencia de documentacin tcnica explicativa del software medicin. Reglas de asignacin del reconocimiento facial a caractersticas definidas. Eliminacin de casos dudosos o errneos.

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7. Digital signage y redes sociales

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7.

DIGITAL SIGNAGE Y REDES SOCIALES

Un paso ms all en el digital signage es su capacidad de integracin con redes sociales y mobile marketing. Quiz Minority Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siempre nos sorprende mucho ms que la ficcin, ya que actualmente podemos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior elementos de relacin social digitales que mantienen al pblico en un contacto constante con la marca e incluso son capaces de generar trfico en torno a ella. El protagonismo del pblico, evidente en Internet y en los Social Media, comienza a hacerse latente tambin en retail gracias al digital signage. La integracin de redes sociales como Facebook, Twitter, Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de interactividad importantes para las redes digitales actuales. Es una forma de mantener el contacto de las marcas desde la tienda hasta casa, el mvil o cualquier espacio en el que el usuario accede a Internet para mantenerse en contacto. Adems de la interactividad y participacin que podemos conseguir integrando digital signage y medios sociales, nos encontramos con un objetivo estratgico:

Conectar al pblico online y offline


Al final, veremos que se trata de los mismos consumidores pero en situaciones diferentes. La propuesta del digital signage es generar emociones que impliquen la actividad social del pblico en exterior y en retail, y que sta implicacin conlleve una nueva conexin con la marca al llegar a casa o al instante a travs de su red de contactos. Integrar las redes sociales en pantallas exteriores o redes DS es posible a travs de contenidos dinmicos que pueden mostrar en pantalla la actividad en Facebook, Twitter u otra red social. Adems, si los soportes de emisin son interactivos, el usuario puede acceder a las redes sociales y comentar su experiencia con la marca en el punto de venta o exterior.

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Las campaas de publicidad tienden a ser cross media. A travs del digital signage los anunciantes pueden completar el crculo virtuoso digital:

CROSSMEDIA DIGITAL

MARKETING ONLINE

MARKETING MVIL

SOCIAL MEDIA PLAN

DIGITAL SIGNAGE

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8.Digital signage y Mobile Marketing

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8.

DIGITAL SIGNAGE Y MOBILE MARKETING

El mvil est infrautilizado en retail como elemento que mejore la experiencia de compra e incluso permita personalizar el momento. Uno de los empleos ms interesantes es considerar el telfono mvil como una herramienta personal en retail que permite a los compradores ir ms all de la tienda, teniendo a su disposicin el universo online a partir de la realidad fsica de los productos. Podemos hacer esto si, por ejemplo, escaneamos con el mvil unos pantalones determinados y al momento se nos ofrecen varias alternativas para combinarlos, la localizacin de esos productos o la posibilidad de encargarlos aunque no estn disponibles en la tienda. Las posibilidades aumentan y rompemos la decisin del consumidor entre comprar online acercarse a una tienda. El mobile marketing abre nuevas posibilidades de participacin en retail, y debemos trabajar estrategias que animen al pblico a sacar el mvil del bolsillo y personalizar su compra. Para ello, los propios puntos de venta deben ser conscientes de la importancia de los nuevos soportes digitales y trabajar estrategias que permitan una mejor experiencia de compra. A partir de aqu podemos generar experiencias ms completas con contenidos que envuelvan al pblico desde el digital signage hasta el mobile marketing. 8.1. EL MVIL COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN RETAIL Un estudio de Deloitte indica que los consumidores buscan mayor informacin sobre algunos productos mientras se encuentran en la tienda. Habitualmente, esta informacin la buscan en sus telfonos mviles mientras realizan la compra, aunque generalmente no la encuentran. La demanda principal es sobre datos nutricionales, aunque tambin buscan ms informacin sobre los productos. Como publica eMarketer1 en sus grficos, los compradores realizan las siguientes consultas por Internet desde sus telfonos:

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007889

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WAY MOBILE/SMARTPHONES ARE USED WHILE FOOD SHOPPING, MAR 2010


% of US internet users who use their mobile/smartphone while in a store >> Comparar precios

53%
>> Obtener / canjear los cupones / descuentos

44%
>> Obtener informacin nutricional

28%
>> leer los comentarios de los productos

22%
>> Visita la web de la compaa de alimentos para la informacin

22%

Fuente: Deloitte, 2010 Encuestas de seguridad, 11 de mayo 2011

La informacin ms buscada sobre los productos corresponde, precisamente, a algunas de las secciones de contenidos en las que el digital signage puede hacer hincapi o generar contenidos atractivos. A travs de los sistemas de medicin y los anlisis de comportamiento del consumidor se pueden valorar estrategias oportunas para combinar el mobile marketing y el digital signage de forma efectiva. Los dispositivos de digital signage pueden enviar al consumidor informacin relacionada con sus bsquedas y pueden, adems, personalizar el tipo de mensaje segn la frecuencia de compra y el tipo de cesta habitual de compra de un universo de consumidores determinado. Como podemos observar, los consumidores estn vidos por encontrar informacin durante la compra; no es algo intrusivo, sino que tienen hambre de informacin. Estos datos nos demuestran, nuevamente, la necesidad de desarrollar contenidos especficos para mvil, dotar de mayor in-

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FOOD PRODUCT INFORMATION SHOPPERS WOULD LIKE TO ACCESS VIA MOBILE* WHILE IN-STORE, MARCH 2010
% of grocery shooper worldwide >> Alimentos ecolgicos 35% 20% >> Salud 27% 10% >> Orgnico 22% 9% >> Localizacin almacn 20% 14% >> Precio 20% 9% >> Invetario 17% 9% >> Sostenible/ xxxxxxxxxx 6% >> Ingredientes 16% 10% >> Seguridad de los alimentos 3% 1% >> Recetas 3% *or other real-tecxxxxxxx 4%
All needs Primary need

17%

formacin a las aplicaciones para mviles, incluso las enfocadas a facilitar la compra, e integrar tambin las soluciones de digital signage con las necesidades especficas de compra y el mobile marketing. En Retail Customer Experience2 nos aportan algunas cuestiones interesantes para comprender que el mvil puede transformarse en una herramienta para mejorar la experiencia de compra:
2

http://www.retailcustomerexperience.com/

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Permite disponer de cupones, informacin especfica de un producto, comparativa de marcas Deloitte afirm que el 57% de los consumidores est interesado en recibir cupones en el mvil. Esto significa introducir el mvil como un elemento importante en las decisiones de compra, pero a la vez la necesidad de crear una estrategia de comunicacin cross media, donde cada soporte, desde el digital signage hasta el mvil, tenga un mensaje relevante que aportar al comsumidor. El desarrollo web en el comercio al por menor ha crecido de forma espectacular. Para los consumidores es ms cmodo descargar en el mvil el catalogo de productos que le interesa e interactuar con l. Si lo hemos personalizado podemos crear una experiencia diferente. El contenido vuelve a ser clave para fidelizar: qu pasa si combinamos ofertas de alimentos que interesan a nuestro consumidor con posibles recetas? Probablemente comprar no solo los productos habituales, sino los complementos para elaborar esas recetas. Conocer el historial del cliente. Esto nos permite chequear sus compras habituales y, mediante GPS u otras tecnologas, ayudarle en su compra habitual. Este ltimo punto nos abre la posibilidad de unir las mediciones realizadas en los diferentes soportes, tanto de las redes sociales comentadas anteriormente, como en el caso del mvil y el digital signage. Desde un punto de vista estratgico es una cuestin clave desde el inicio de la campaa, de forma que la valoracin del impacto pueda ser uniforme en todos los soportes segn el nivel de detalle que nos permitan. 8.2. EL MOBILE MARKETING EN EL DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO El mvil es la pantalla personal de cada consumidor. Se trata de un dispositivo que permite a las marcas permanecer en contacto con el pblico ms all del lugar donde se ha producido el impacto inicial de la marca. El digital signage permite la integracin de aplicaciones que amplian las posibilidades pu-

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blicitarias en el mvil y que permiten la bidireccionalidad en la comunicacin con los soportes digitales instore o outdoor. YOC Spain public en 2010 algunas tendencias del mobile marketing ante el crecimiento de los smartphones y el cambio en el consumo de medios. Estas tendencias pueden asociarse al digital signage, ya que gran parte de la comunicacin de las marcas en el mvil puede estar precedida o reforzada por DS. Nuevos formatos publicitarios: Entran nuevos formatos, lo que supone nuevas posibilidades creativas. Estos nuevos formatos permiten adems interactuar desde el mvil en tiempo real con las pantallas de gran formato y con dispositivos tctiles en puntos de venta. Aumento exponencial del trfico web: Adaptar la comunicacin de las marcas a las diferentes pantallas, la experiencia debe ser multipantalla. A partir de aqu es posible mejorar tambin el trfico hacia las tiendas y que el consumidor pueda ver el contenido de las pantallas del punto de venta adaptado al contenido de su mvil. Revolucin iPad y nuevos dispositivos y smartphones. Podemos hablar de revolucin en aplicaciones. No solo por el iPad, sino por el crecimiento en general de otros dispositivos tctiles de consumo personal. Estas aplicaciones pueden aportar un servicio de valor que en determinados entornos de retail o exterior pueden estar conectados al digital signage. Nuevos hbitos de consumo de TV. El mvil aunar el contenido televisivo y el de Internet, con las posibilidades de medicin que supone. La televisin tambin evoluciona a travs del digital signage, que se nutre de contenidos de entretenimiento para cautivar al pblico. Inversin en mobile marketing: Segn podemos observar en los estudios publicados por IAB y MMA, la inversin en mobile marketing sigue creciendo. La unin de estrategias con el digital signage aportar adems un refuerzo en la inversin en ambos medios gracias a que amplian sus funciones y posibilidades de impacto.

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9.Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D

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9.

DIGITAL SIGNAGE, REALIDAD AUMENTADA Y PUBLICIDAD 3D

Las nuevas tecnologas ayudan a acercar las marcas al consumidor y despertar en l una mayor atencin, consiguiendo de este modo un impacto que provoca un mayor recuerdo publicitario gracias a la experiencia de marca que puede llegar a generar. En este sentido la tecnologa no tiene lmites. Realidad aumentada: Tecnologa que con ayuda de una webcam, permite combinar elementos reales y virtuales. Es interactiva en tiempo real y est registrada en 3D. 3D: Es la misma tecnologa utilizada en cine, que es capaz de producir sensacin de volumen y profundidad al enviar una imagen distinta a cada ojo. Sonido: Permite aadir a los mensajes publicitarios un sonido directo que se escuchar, exactamente, donde el anunciante lo desee. Marketing olfativo: Permite, a travs de la difusin de olores, reproducir emociones que se asocian, directamente, con el anunciante. Pantallas tctiles: Ofrecen al cliente una nueva dimensin ldica del momento de compra y, por lo tanto, una experiencia de marca innovadora. Medio apropiado para acciones combinadas con below the line.

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10.Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinmico como integrador cross media digital

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10. CASOS DE DIGITAL SIGNAGE. EL MARKETING DIGITAL DINMICO COMO INTEGRADOR CROSS MEDIA DIGITAL.

Anunciante: Puig Espaa Producto: Perfume; Campaa: Black XS. Periodo de campaa: 1 diciembre 2010 5 enero 2011 Objetivo: conseguir apropiarse del territorio msica / rock / urbano en el top of mind del consumidor en un momento tan sealado como la Navidad. Estrategia: Para ello se elabor una accin 360 teniendo como partner a Guitar Hero. En la estrategia de medios estaba contemplada una accin en el circuito de centros comerciales de IWALL, donde el consumidor interactuaba con la fragancia ofrecindole entretenimiento. Resultados: los resultados globales de notoriedad publicitaria (IOPE) han sido de un incremento respecto al ao anterior, en el target core, del 56%. En cuanto a ventas, la accin ha sido referente dentro de Puig Espaa por su xito y relevancia.

Proyecto: Canal LAE Cliente: Loteras y Apuestas del Estado Descripcin: Canal LAE es la red de digital signage ms grande de Europa con un total de 6.500 oficinas instaladas (hasta 2011) y una audiencia diaria de 2 millones de personas segn el EGM. Esta red ha sido desarrollada como canal corporativo, aunque tambin permite gestin publicitaria. El proyecto permite a LAE reducir la produccin y distribucin de papel, disponiendo de un medio digital que informa de los resultados de los sorteos y entretiene a travs de contenidos de inters general. Datos clave La audiencia, segn el EGM, es de dos millones de personas al da. Ms del 60% de los clientes recuerda la pantalla. El 98% recuerda productos especficos de LAE emitidos en la pantalla.

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Proyecto: Army Strong Cliente: U.S. Army Descripcin: El ejrcito estadounidense quera extender iniciativas nacionales dentro de un programa localizado que alcanzara a su pblico objetivo para construir presencia dentro de los fans de los deportes. La campaa de las fuerzas armadas fue presentada a lo largo del circuito de AMNtv y de su plataforma de patrocinio en los estadios de las ligas nacionales de beisbol (MLB), baloncesto (NBA) y hockey (NHL), en los que lleg a cerca de 70 millones de fans. Datos clave: 70 millones de fans presentes en los eventos deportivos (Afluencia). Presencia en ms de 300 eventos deportivos (durante la fase regular de la NHL, MLB y NBA). 15 millones fans alcanzados por la campaa (Audiencia). Un 30% ms de impresiones que las inicialmente contratadas. Aumento de los resultados del 36% en el Top of Mind como primera mencin.

Proyecto: Esto sucede cuando nadie mira. Cliente: Amnista Internacional (Alemania). Descripcin: A travs de muppis digitales en paradas de autobs, Amnista Internacional mostraba un vdeo para concienciar sobre el maltrato o violencia de gnero. A travs de un sensor de movimiento, la pantalla emita contenidos de violencia de gnero cuando el espectador principal no miraba, y contenidos normales cuando el espectador principal miraba. Datos Clave: Len de Plata en el Festival de Cannes 2009. Premio a la Mejor Solucin Interactiva, POPAI Alemania. Premio a las Mejores Prcticas de Digital signage, Viscom Sign Alemania.

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Proyecto: Walmart TV Cliente: Walmart Descripcin: Walmart, lder en grandes almacenes, desarrolla su red de digital signage de forma singular en sus grandes establecimientos. La implantacin consta de tres canales diferentes: el primero en la recepcin (entrada), con contenidos breves dirigidos a promocionar las principales ofertas; el segundo en los pasillos principales del interior, que combina infotaiment (informacin + entretenimiento) y ofertas; y el tercero llamado Smart Network, que consta de pequeas pantallas en cabeceras de lineal principalmente. Datos Clave: Walmart tiene una afluencia semanal cercana a los 140 millones de personas. El 40% de los clientes recuerda la Smart Network (Nielsen). El 32% de los clientes recuerda anuncios especficos. El 64% de los clientes considera que el digital signage ofrece una experiencia positiva. Aumento de ventas: los productos promocionados en la Smart Network han alcanzado aumentos de ventas como: 13% en alimentacin; 28% en droguera; 7% en electrnica; 18% en productos de temporada.

Proyecto: Mc Donalds Picadilly Circus Cliente: Mc Donalds Descripcin: McDonalds invitaba a los turistas a una experiencia interactiva en Picadilly Circus, Londres. A travs de contenidos entretenidos en la enorme pantalla de Picadilly proponan juegos con los que el visitante se poda fotografiar o grabar en vdeo. La accin llev al pblico a colgar sus fotos en Flickr, compartir sus vdeos en Youtube, as como participar en la conversacin en Facebook, consiguiendo de esta forma una campaa cross media digital. Datos Clave: Integracin de pantallas de gran formato (LED), juegos, mvil y cmaras de foto y vdeo, y participacin en redes sociales. URL: http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8

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Proyecto: Diesel Cam: Espejito mgico Cliente: Diesel Descripcin: Diesel une la experiencia en el punto de venta y la experiencia en redes sociales a travs de Diesel Cam: un dispositivo interactivo situado en los probadores que permite al consumidor fotografiarse con sus prendas Diesel y compartirlo con todos sus amigos en Facebook. El objetivo es unir fans online y offline con la experiencia real con la marca Datos Clave: Interactividad e integracin punto de venta y social media. URL: http://www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iY

Proyecto: CokeZone Merry Christmas Cliente: Coca Cola UK Descripcin: Coca Cola permite a los seguidores de sus redes sociales, Facebook y Twitter, felicitar la Navidad a travs de una gran pantalla situada en Picadilly Circus. El usuario personaliza su mensaje y a travs de las redes sociales puede enviarlo al soporte digital exterior. Este formato supone una nueva lnea de User Generated Content que el digital signage permite y que garantiza que el contenido es relevante para el usuario. A diferencia de la campaa de McDonalds en el mismo lugar, Coca Cola propone al usuario que aporte el contenido. Del mismo modo, supone un cambio en los formatos y creatividades de publicidad exterior. Datos Clave: URL: http://vimeo.com/23206968

Proyecto: Ford C-Max Realidad Aumentada Cliente: Ford Descripcin: Ford promociona el nuevo C-Max en centros comerciales de altas afluencias de pblico a travs de ttems interactivos con realidad aumentada. El usuario puede personalizar su vehculo y, posteriormente, verlo en la palma de su mano a travs de realidad aumentada. Datos clave: http://www.youtube.com/watch?v=bl8T9oYO5vY&feature=channel_video_title

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11.Eventos, foros y actos de difusin del digital signage

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11. EVENTOS, FOROS Y ACTOS DE DIFUSIN DEL DIGITAL SIGNAGE


Los eventos de digital signage suponen un momento oportuno para conocer soluciones de hardware y software, as como servicios de contenidos y publicidad en redes de Marketing Digital Dinmico. Estas citas contemplan adems la organizacin de seminarios y congresos dedicados a presentar casos de xito, estudios y tendencias en diferentes sectores. Eventos nacionales anuales Viscom Sign. Feria de la comunicacin visual y digital signage. Lder en Europa a travsde sus ediciones en Alemania, Francia e Italia. En esta feria se enmarca tambin el Foro de Trade Marketing y Digital signage. Total Media Feria de digital signage, kiosk y marketing mvil. Premios Inspirational Festival organizado por IAB Spain cuyos premios contemplan una categora especfica de digital signage. Eventos internacionales anuales Viscom Sign Edicin Alemania, Francia e Italia de la feria lder en Europa de la comunicacin visual. ISE Amsterdam Feria de soluciones audio vdeo con espacio destacado para el Marketing Digital Dinmico. Se trata de la ms grande de Europa. DSE Las Vegas Feria de digital signage y ciclo de conferencias lder en Estados Unidos. ScreenMedia Expo London Feria de digital signage y ciclo de conferencias. Screen Expo Essen Feria de digital signage y programa de formacin sobre diferentes reas que afectan a proyectos de Marketing Digital Dinmico. Digital signage Asia Feria de digital signage y ciclo de conferencias.

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12.Referencias bibliogrficas

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12. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS


Sisomo, 2006. Kevin Roberts OVAB Metric Guidelines, 2008. www.dp-aa.org/guidelines.php Deloitte: 2010 Consumer Food Safety Survey. www.emarketer.com Yoc Spain: tendencias marketing mvil POPAI: estndares archivos vdeo digital signage 2009 Estudios de Nielsen, Fourth Screen, y anlisis de efectividad campaas

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13. Anexo glorario de medicin de audiencia

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13. ANEXO: GLOSARIO DE MEDICIN DE AUDIENCIA


Audiencia: Nmero y tipo de personas expuestas a una pantalla con oportunidad de ver un anuncio. Audiencia de la pantalla: El trfico de una pantalla con atencin. Mtrica adecuada para la comparacin con los medios estticos. Audiencia publicitaria promedio: Nmero y tipo de personas expuestas de media al formato publicitario. Para la mayora de las redes es idntico a la Audiencia unitaria promedio. Audiencia unitaria promedio: El trfico de pantalla con atencin, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de anuncio. Cobertura: Nmero neto de personas expuestas a la red del out-of-home video durante un perodo determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. Frecuencia: Promedio de veces que una persona est expuesta a un mensaje, programa o red en un perodo de tiempo determinado, a menudo una o cuatro semanas. Trfico de la pantalla - presencia: Nmero de visitas con presencia en la zona. Otras definiciones (resumen) Atencin: visualizacin de una pantalla en la zona de pantallas. Cobertura de la pantalla: El nmero neto de los espectadores, de caractersticas especificadas, en la zona de pantallas que observ la pantalla durante un perodo de tiempo. Cobertura del lugar: El nmero neto de los visitantes al lugar durante un perodo de tiempo. Frecuencia de exposicin a pantallas: Nmero de veces que un espectador fue expuesto a un pantalla durante la visita de locales o de otro perodo de tiempo.

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Frecuencia de visita al lugar: Nmero de visitas por visitante al lugar durante un periodo de tiempo. Lugar: Lugar y la ubicacin de la red de publicidad de video y pantallas. Los ejemplos incluyen supermercados, edificios de oficinas, estaciones de servicio y otros lugares donde los consumidores se pueden encontrar. Promedio de cobertura de anuncios: Cifra neta de personas expuestas en la red durante un periodo determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. Promedio de impresiones de anuncios: Suma de las exposiciones brutas de la audiencia de la pantalla para una programacin de anuncios en la red. Tiempo de atencin en la zona de la pantalla: Nmero de segundos que el espectador est en la zona de la pantalla con atencin. Tiempo de visita al lugar: Tiempo transcurrido en el lugar durante el tiempo total de visitas.

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C u a d e r n o s d e c o mu n i c a c i n In t e r a c t i v a U n a c o l e c c i n e d i t a d a po r :

revista de la comunicacin

y el marketing digital

E di t a : E DI PO S . A . P u b li c id a d : A n to n io C a n o y Ma r y b e ll M a r tn e z 9 1 5 4 0 0 8 1 0 F e r r a z 1 1 , 1 D - 2 8 0 0 8 Ma d r i d C o o r d i n a d o r g e n e r a l : G o n z a l o I r u z u b i e t a ( D i r e c to r d e M a r k e t i n g e I n ve s t i g a c i n I A B S p a i n )