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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Maestra de Marketing
Guayaquil, Ecuador
2014

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La historia relata que el comportamiento del consumidor no era importante para

las empresas hasta despus de la segunda mitad de los aos 60, cuando el marketing
surgi y sustituy la orientacin de las ventas en los negocios. Sin embargo esta
disciplina dependa de otras como: la psicologa, sociologa, antropologa y economa.
Entre

las

razones

que

prevalecieron

para

estudiar

independientemente

el

comportamiento del consumidor fue conocer con fundamento la actitud que tendra
frente a un estmulo mediante los mensajes de promocin, las razones que lo motivan a
adquirir ciertos productos. El objetivo era determinar la mejor estrategia comercial para
injerir en su conducta de compra. (Solomon, 2008)
Se define el comportamiento del consumidor como la actitud del consumidor
presenta al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
esperan que satisfagan sus necesidades. (Leon & Leslie, 2010)
Actualmente la mayora de especialistas en marketing han determinado
mediante los estudios de mercado que el comportamiento del consumidor es un
proceso continuo, que no se limita con la adquisicin de productos o servicios y finaliza
con el pago del mismo. El consumidor antes de iniciar el proceso de compra, analiza
sus necesidades o deseos y si cuenta con el poder adquisitivo para efectuarla. Sin
embargo para comprender mejor el comportamiento del consumidor es importante
responder a ciertas preguntas como: Quin compra nuestro producto o servicio?,
Quin toma la decisin de comprar el producto? Quin influye en la decisin de
comprar el producto? Qu necesidades deben ser satisfechas? Por qu compran los
consumidores ciertas marcas? A dnde se dirigen para comprar los productos y
servicios? Cundo compran? Qu factores sociales podran influir en la decisin de
compra? Los estilos de vida de los clientes influyen en la decisin de compra? Estas
preguntas claves los expertos en marketing deben planterselas en trminos (know
how) de quin, cundo, dnde, cmo y por qu. (Kotler & Keller, 2012)
Las investigaciones del comportamiento del consumidor reflejan que ste pasa
por cinco etapas en el proceso como: Reconocimiento del problema, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post
compra; aunque no todos pasan por las 5 etapas mencionadas; un ejemplo claro sera

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de un cliente que compra una pasta de dientes de una marca de su predileccin, el

cliente pasa de la necesidad a la decisin de compra, omitiendo los otros pasos ya
referidos.
Dentro del estudio del comportamiento del consumidor, es importante conocer
qu factores influyen en el comportamiento del consumidor como son: la cultura, lo
social y personal.
Entonces se define a la cultura como la suma total de dogmas, valores,
tradiciones inculcadas que sirven para orientar el comportamiento del consumidor de
los integrantes de una sociedad en particular. (Leon & Leslie, 2010) Por lo tanto, la
cultura es un factor determinante de los deseos del consumidor. sta consta de la
subcultura, reduciendo a grupos ms pequeos y especficos como la nacionalidad,
religin, grupos tnicos y geogrficos. Se ejemplifica: un nio formado en un hogar en
donde sus principios se basan en una religin en la que le prohben ingerir alimentos
como carne, cuando crezca y realice sus compras no adquirir esta clase de productos
pues desde su infancia se le inculc que no son parte de su alimentacin. Sin embargo
la filosofa del marketing explica que se estudia las necesidades y deseos del cliente
para satisfacerlas acorde a las mismas, por lo tanto se le puede ofrecer un producto
sustito o alternativo como carne de soya a este tipo de cliente.
Entre los factores sociales que influyen en el comportamiento de compra se
encuentran los grupos de referencias, son quienes tiene efecto directo sobre el
consumidor (grupos primarios que estn constantemente interactuando como la familia,
amigos, vecinos) e indirectamente en sus actitudes (grupos sociales como religiosos,
profesionales).
Factores personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin y las
circunstancias econmicas, personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y
valores, caractersticas que influyen en la decisin del comprador, ya que muchos de
estos factores influyen directamente en su comportamiento, y, el especialista en
marketing debe conocer cada uno de estos factores para desarrollar estrategias
adecuadas para su nicho de mercado. Por ejemplo, el marketing de Avon, empresa
especialista en maquillaje se enfoca hacia la mujer, de all se segmenta su target para

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

jvenes como maquillaje denominado color trend, cremas antienvejecimiento para

mujeres adultas. (Kotler & Keller, 2012)
La evolucin permanente de la tecnologa tambin han influido sobre el cambio
del comportamiento del consumidor, en sus hbitos de consumo, por ello las empresas
deben implementar estrategias que satisfagan al cliente actual, es decir, aplicar el
marketing one to one o personalizado, con la finalidad de crear relaciones redituables
del cliente con la empresa, no solo brindar bienes y servicios, sino informacin, ideas,
experiencias, estilos de vida, de esta manera se mejorar el servicio al cliente y se
generar una negociacin exitosa como es ganar y ganar. En la actualidad el
consumidor es una persona que interacta, y sus canales de comunicacin han
cambiado, ya que investiga por medio de internet, web, blogs, redes sociales, y esta
informacin la analiza y compara entre una oferta y otra (precios, marca, envase,
servicio, entre otros factores) para proceder a

adquirir la que mejor satisfaga sus

necesidades. Es as como el cliente puede obtener criterios de otras personas, no solo

de su entorno (ciudad o pas), sino inquirir de otras partes del mundo por medio de un
clic. Por ello es importante que las empresas estn actualizadas, no enfocndose
absolutamente en la manera tradicional de comercializar sino utilizando las TICs, ya
que el consumidor actual entre sus principales caractersticas se informa, y esto ayuda
a ahorrar tiempo porque obtienen gran cantidad de informacin al instante como
precios, ofertas de productos del mercado, calidad, marca. El cliente interacta con la
empresa a travs de mails, redes sociales, compras online, pues es un medio por el
que se siente cerca y que puede emitir su comentario y sabe que obtiene respuestas
(feed back), a diferencia de los medios tradicionales donde solo recibe informacin y no
puede expresar su criterio.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Bibliografa
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Leon, S., & Leslie, K. (2010). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson
Educacin.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson Educacin.