Satisfacción y lealtad del cliente

Una orientación hacia el mercado

El enfoque en el cliente

Referencias
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Una orientación hacia el mercado

Estamos en una realidad en la que las empresas se encuentran inmersas en entornos muy competitivos, lo
cual se acentúa con el paso del tiempo. Cada vez hay más jugadores y nuevas necesidades que satisfacer.
La competencia ya no es local sino global, y las nuevas tendencias erosionan los hábitos de consumo
actual.

En la mayoría de los sectores puede verse una oferta que supera con creces una demanda, lo cual lleva a
una saturación respecto de productos y/o servicios disponibles en el mercado. Esto hace que los clientes, al
contar con más posibilidades de elección, se vuevan más exigentes y menos leales a las marcas, lo que
obliga a las empresas a tener que reajustar su dirección para continuar siendo competitivas.

La supervivencia de una organización dependerá de la capacidad de adoptar,

comprender y anticipar cambios que se gesten en los clientes, en la competencia y
el entorno.

Figura 1: Gestores de cambios

 Fuente: adaptado de Best, 2016, p.5.

Se sugiere profundizar con la lectura del siguiente paper "Del marketing transaccional al marketing
relacional"

Del marketing transaccional al marketing relacional1.pdf

927.4 KB
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El enfoque en el cliente

Según Roger Best (2016) existen dos tipos de empresas: aquellas que perciben la dirección de los cambios
provenientes de los clientes, la competencia o el entorno y sobre ellos adoptan una postura de liderazgo; y
aquellas que esperan advertir los cambios para recién adaptarse a las nuevas reglas del juego, corriendo el
riesgo de quedarse atrás de sus rivales o fuera del mercado.

Es en ese sentido que las primeras gozan de los beneficios de contar con una orientación hacia el mercado,
la cual les permite moverse al ritmo del cambio y poder liderarlo. A su vez, esto les asegura, en el largo plazo,
la supervivencia del negocio, y en el corto plazo, la obtencion de una mayor rentabilidad para los accionistas.

En la siguiente tabla se resumen los efectos producidos según se trate de una débil o fuerte orientación
hacia el cliente por parte de las empresas. 

Tabla 1: Grado de enfoque en el cliente

Débil orientación hacia el cliente Fuerte orientación hacia el cliente

Están en contacto permanente con sus

Tienen un bajo conocimiento de los clientes
clientes y constantemente monitorean a sus
y la competencia.
competidores.

Ofrecen una propuesta que apenas Trabajan para proporcionar un alto nivel de
satisface a los clientes. satisfacción.
 Débil orientación hacia el cliente Fuerte orientación hacia el cliente

Cuentan con bajos niveles de lealtad y alta

Buscan desarrollar lealtad en los clientes.
rotación.

Los esfuerzos para mantener los niveles de

Las decisiones de marketing se toman en
recompra resultan poco eficaces y
función de las necesidades de los clientes.
altamente costosos.

Obtienen una elevada rentabilidad por

Obtienen escasos beneficios empresariales.
cliente y empresa.

Fuente: Adaptado de Best, 2016, p.7.

“El beneficio principal del enfoque en el cliente y de la consecución de altos niveles

de satisfacción reside en conseguir un alto nivel de lealtad” (Best, 2016, p. 8).

Satisfacción de clientes

Las empresas que busquen consolidar una fuerte orientación hacia el mercado deberán considerar, como
unos de sus principales indicadores, el valor de la satisfacción de los clientes, porque se constituye como
una variable que permite medir el éxito del negocio en el presente y proyectar a futuro distintos escenarios
para la compañía. 

No todos los indicadores que se conocen cuentan con esta particularidad. Tanto el nivel de ventas como la
participación de mercado son valoraciones de éxitos presentes que no proyectan resultados a futuro. En
cambio, el grado de insatisfacción permite prever un posible abandono de clientes y un descenso de la
rentabilidad. Es decir, funciona como un señal de alarma.
Asimismo, Roger Best (2016) recomienda, para una mejor interpretación del índice de satisfacción del
cliente, no utilizar cifras promedio que enmascaren resultados finales, sino desagregar los clientes
satisfechos y no satisfechos en categorías que muestren variaciones porcentuales más significativas. 

A continuación, se comparten algunas consideraciones sobre la relación entre satisfacción y rentabilidad:

Los clientes muy satisfechos no solo compran más, sino que adquieren productos y servicios
que aportan mayores márgenes de ganancias.

Los clientes insatisfechos no solo adquieren un menor volumen de productos sino que optan
por aquellos que agregan menor margen de ganancia.

Son pocos los clientes insatisfechos que se quejan con la empresa; la mayoría lo hace con
sus pares. Esto erosiona la cuota de mercado y dificulta la captación  de nuevos clientes.

Cabe destacar que las empresas deberán mostrar una actitud proactiva tanto con sus clientes satisfechos
como insatisfechos, entre otras cosas, para incentivar a estos últimos a formalizar sus quejas y reclamos
con el fin de minimizar los efectos de la disconformidad y convertirlos en oportunidades de mejora. 

Ampliamos este tema con la siguiente lectura: 

La satisfacción de clientes1.pdf
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Clientes fieles, perdidos y nuevos

Siguiendo con el planteamiento, se puede categorizar a los clientes según la rentabilidad que aportan a la
empresa.

Los clientes fieles, por lo general, son los que proporcionan mayores ingresos y beneficios
brutos al negocio. 

Los clientes perdidos, en cambio, son los que están insatisfechos con la empresa. Aportan
bajos ingresos en comparación a otras categorías, al hacer compras esporádicas o cada vez
más pequeñas. Esto requiere de una gran inversión en marketing para retenerlos o
recuperarlos. Algunas de esas erogaciones provienen de las concesiones en precios,
financiación de productos o mejoras en los servicios.  

Por otro lado, los clientes nuevos son los que consumen en menor medida, ya que al estar
transitando la etapa de evaluación no muestran un grado de compromiso con la marca. Esto
reduce tanto el valor de sus compras como el del margen de ganancia. Para estos casos, los
egresos del marketing salen en términos de publicidad y promoción.  

Los niveles de recompra de los clientes

Existe una importante motivación para aumentar los beneficios alrededor de la gestión conjunta de la
satisfacción y lealtad de los clientes. Esa lógica supone mejorar los niveles de recompra para así reducir los
gastos provenientes de la insatisfacción o la pérdida de clientes. Los esfuerzos de marketing estarán
orientados a hacer que los clientes fieles aumenten sus consumos en pos de hacer crecer los ingresos y los
márgenes de rentabilidad. 

Best (2016) afirma que si bien existe una relación entre el grado de satisfacción de los clientes y el nivel de
recompra, ésta puede verse modificada según las condiciones competitivas del mercado. 

En mercados poco competitivos, la retención de clientes se vuelve fácil incluso con niveles
bajos de satisfacción. Esto se debe a la ausencia de productos sustitutos o al alto coste de
 cambio. 

En mercados, donde hay casi una ausencia de elección, se puede alcanzar altos niveles de
recompra a muy bajos niveles de satisfacción.

En mercados altamente competitivos, no se puede garantizar ni los niveles de recompra ni los

beneficios a percibir de parte de los clientes, dado que tanto la diversidad de alternativas como
los bajos costes de cambio afectan hasta los más altos niveles de satisfacción.   

“El objetivo de cualquier estrategia de marketing debiera ser atraer, satisfacer y

fidelizar al mercado/cliente objetivo” (Best, 2016, p. 17).

La lealtad del cliente

Según Best (2016), el concepto de lealtad se encuentra ligado al grado de compromiso psicológico
demostrado por los clientes con la marca o la compañía. La recomendación del cliente viene a ocupar el
más alto nivel de vinculación emocional al que puede aspirarse como empresa, ya que deja entrever la
confianza depositada del cliente en el producto o servicio proporcionado. 

De ahí que el índice de lealtad del cliente se encuentre conformado por los siguientes indicadores del
marketing:

Figura 2 : Formula del Índice de lealtad del cliente

 Fuente: adaptado de Best, 2016, p. 20.

Ahora bien, es importante señalar que las empresas tendrían que mantener y desarrollar a determinados
clientes de su cartera por encima de aquellos que no generen valor de rentabilidad o lealtad. De igual modo,
cuando se habla de adquisición de clientes es necesario tener claro a quiénes conviene desarrollar y a
quiénes no. Todo lo mencionado forma parte del proceso de marketing de relaciones.

Dicha gestión permite clasificar a los clientes en 4 grupos, en base a su lealtad y rentabilidad, estos son:

Clientes de alto rendimiento: son aquellos que muestran un grado de lealtad y rentabilidad
superior a la media, por lo que se recomienda construir relaciones personalizadas y
 sostenibles a largo plazo, con programas de marketing que garanticen altos niveles de
satisfacción.

Clientes infrautilizados: son aquellos que evidencian un alto grado de compromiso con la
marca pero no aportan una gran rentabilidad a la compañía. Desde el marketing de relaciones,
se recomienda diseñar programas orientados a mantener la lealtad y acrecentar sus
volúmenes de compra. 

Clientes de alto potencial: son aquellos clientes rentables para la empresa, pero poco leales
con la marca. Presentan costes de cambio bajos, por lo que podrían perderse con facilidad. El
propósito que persigue la estrategia es estrechar los vínculos mediante productos o servicios
personalizados que refuercen su repetición de compra.

Clientes no rentables: se denominan así a aquellos clientes que no resultan leales ni rentables
a la empresa. Al ser nuevos, pueden convertirse en clientes rentables y leales o ser,
simplemente, clientes que compran por única vez y abandonan. Generalmente, estos últimos
se comportan así porque no encuentran satisfacción con lo que la empresa ofrece. Los
esfuerzos del marketing deberían estar orientados a proporcionar un trato diferente cuando
aparezca espontáneamente en la empresa.

En relación con la adquisición de nuevos clientes, es de suma importancia tener identificado tanto el perfil
del público objetivo como aquel que no lo es. Es posible disminuir los costes de adquisición y aumentar los
índice de recompra al centrar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que aporten volumen y
margen. 

Así mismo, dentro del grupo de nuevos clientes, están los recuperados o de segunda oportunidad, que
dejaron de consumir por algún motivo los productos de la empresa y optaron por los de la competencia. En
este caso, los programa del marketing relacional deberían estar orientados a recuperar al nivel de relación
dejado. Best (2016) señala que “los clientes recuperados proporcionan un nivel de compra inicial y un valor
actualizado mayor” (p. 24).  

El marketing de relaciones implica la gestión de los clientes conquistados y

fidelizados, como también de los clientes captados, recuperados y perdidos.
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Referencias

Best, R. J. & Best, R. J. (2016). Marketing estratégico. Madrid: Pearson.