2021

GUÍA 2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

TUTOR: RAFAEL MARTIN FISCO

BELTRAN
AUTORES:ANGIE STEPHANE MONROY
CASAS, ALEJANDRA MARCELA
GRANADILLO MEJIA, CARLOS ANDRES
HURTADO, CATERINA NUNZIATA,
CLAUDIA ESTELA MARZOLA
MARTINEZ
15/08/2021
 UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

MERCADEO

TUTOR

RAFAEL MARTIN FISCO BELTRAN

GUÍA 2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

AUTORES

ANGIE STEPHANE MONROY CASAS

ALEJANDRA MARCELA GRANADILLO MEJIA

CARLOS ANDRES HURTADO

CATERINA NUNZIATA

CLAUDIA ESTELA MARZOLA MARTINEZ

15 AGOSTO DE 2021
BOGOTA D.C.

1
Contenido
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................................3
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................................................4
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN................................................................................................................7
ANÁLISIS DE TARGETING.......................................................................................................................8
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO...........................................................................................................9
CONCLUSIÓN.......................................................................................................................................11
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA...............................................................................................................12
ANEXOS ENTREVISTAS.........................................................................................................................13
INSTRUMENTOS APLICADOS...............................................................................................................14

2
INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo, la empresa “Bike At Zone” se acercó a las personas para entender cuál
podrían ser las necesidades de sus consumidores y de tal forma poder medir su
competitividad con el fin de crear una propuesta de valor.

“Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los
consumidores” (Kotler, P. y Armostrong, G, 2017, pg.214).

Tal frase ayuda a entender que gracias a los consumidores y sobre todo a los más leales,
quienes a través del llamado ‘boca-boca’, hacen que una empresa pueda tener conocimiento
sobre los riesgos y que aspectos debe mejorar en sus productos o servicios para que estos
sean rentables y se adaptan a las tendencias de marketing sostenible.

En primera instancia gracias al método de entrevistas, se han hallado los insights que
permiten identificar los aspectos más importantes que sirven como parámetro para tener una
valoración inicial del mercado a partir de la retroalimentación de los consumidores y con esto
facilitar la toma decisiones. Con la identificación y análisis de insights más importantes más
la información complementaria de las entrevistas, se da lugar a la segmentación del mercado,
que consiste en fragmentar el mercado de manera que se pueda ofrecer la mejor solución y
servicio específico de acuerdo a las necesidades y gastos de los usuarios aumentando las
oportunidades de venta.

Solo así, decidir cual, entre todos los segmentos, sería el grupo de persona, ósea el targeting
en el cual la empresa quiere enfocarse, así haciendo, se ha creado el posicionamiento de la
empresa que sería la forma en que se quiere ser percibido por el comprador.

3
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN

Tras la recolección Razones

de información
de usonecesaria para el estudio de mercadeo, se requiere el
5
análisis5 de cada uno de los componentes y aspectos relevantes que conforman el todo del
estudio.
4.5 Uno de estos análisis es el de investigación cualitativa, el cual tiene como objetivo
determinar
4 los insights4más importantes entorno a los consumidores y la toma decisión en
base a3.5estos.
Número de personas

A continuación,
3 se expone el análisis cualitativo en base a la recolección de datos para el
estudio
2.5 del servicio de reparación y mantenimiento de bicicleta a domicilio.
2
2
1.5 1
1 Clientes
0.5
0
Salud Ahorro Tiempo Deporte

Motivo

Razones de consumo (uso)

De acuerdo con los resultados de análisis se logra apreciar

diversos motivos que incentivan a los usuarios a optar por el
uso de la bicicleta como medio de transporte, entre estos
motivos destacan: salud, tiempo y facilidad de desplazamiento
y ahorro económico.

En base a este insights se puede to

la decisión de fortalecer un enfoqu
marketing hacia los beneficios ento
a la salud y el ahorro que otorga el
de las bicicletas como medio
transporte.

4
Comodidad y facilidad

Respecto a la preferencia del servicio a domicilio, la

investigación arroja que hay cierto consenso entre los bici
usuarios en los motivos que les conllevan a elegir un servicio a
Ven t ajas d el ser v ic io
Comodidad; 7
Número de personas

7 Facilidad; 5
6
5
4
3
2
1 Este insights permite determinar la
0
ventajas que percibe el usuari
Aspecto relevante
respecto a nuestro servicio con l
competencia, lo cual facilita l
domicilio antes que ir hasta un establecimiento.
Siendo la comodidad y facilidad una constante al momento de decisión de mantener una constat
elegir este tipo de servicio. mejora en las plataformas d
comunicación, cobertura y facilidade
de acceso a los diversos servicios.

Facilidades de pago

Se evidencia la necesidad de un sistema de pago multimodal,

en el cual se incluyan tanto las formas tradicionales o
convencionales, como las nuevas tecnologías como token y
otro tipo de transacciones electrónicas incluso el Bitcoin.

Metodos de pago preferidos

Electrónico Token
17% 8%

Bitcoin
8%
Efectivo
33%

Transferencia
33%

Token Efectivo Transferencia En base a este insights se

Bitcoin Electrónico evidencia las diversas facilidades
y preferencias de pagos para
distintos usuarios, lo cual permite
determinar la necesidad de
ampliar las plataformas de
recaudo.

5
Servicios adicionales

Servicios adicionales
Partes
Preferencia

Nada

Prestar bicicletas

Descuentos
Tomado de: https://www.mountainbike.es/consejos-de-compra/los-mejores-accesorios-de-20

Accesorios prefieres_63646_102.html

0 1 2 3 4 5 6 7 8
Número de personas

En el desarrollo de la investigación una de las mayores

concordancias de los clientes consiste en tener la posibilidad
adquirir accesorios y demás productos de personalización para
las bicicletas, en algunos casos especialmente accesorios
importados.

Fuente: Elaboración propia.

6
 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACION DE MERCADO - BIKE AT ZONE (MANTENIMIENTO BICICLETAS A DOMICILIO)

SEGMENTO SEGÚN SU
pais ordenamiento rerritorial clima
tamaño de la poblacion ingresos edad sexo ocupacion
local nacional rural urbano frio caliente
ciclistas profesionales,
Residencia en un area no afisionados, deportistas y
mayor a 1.800 km2. Medida hombres y ciudadanos en general que ven
DESCRIPCION promedio de una ciudad en el No 900.000 personas Si Si Si Si desde 2.500.000 entre 18 a 65 años
mujeres en la bicicleta un medio
pais, incluyendo municipos practico y economico de
cercanos. tranporte.
de las 900.000 de las 900.000
SOCIODEMOGRAFICO cifra tomada de la se encuentra se encuentra personas que personas que
rango de movilidad para exeder este rango de ultima actualizacion de dentro del area dentro del area utilizan la utilizan la es el rango de edad que utilizar bicicleta
son los clientes objetivo en la
JUSTIFICACION prestar el servicio, sin generar residencia, ocaciona informacion según establecida para la establecida para bicicleta, para el bicicleta, para el costo del servicio frecuenta el uso de la no depende de un
venta de bicicletas.
retrazos en la atencion. gastos adicionales. secretaria de movilidad prestacion del la prestacion del 60% no es 40% si es bicicleta genero especifico
de bogota servicio servicio relevante el relevante el
clima. clima.
desde accesorios
mantenimiento de bicicletas a repuestos nacionales e adicionales al
según su portafolio de servicios por
domicilio con laboratorios atencion confort en la espera de la reparacion importados adaptables a mantenimiento hasta
PRODUCTO No desplazamiento agil y oportuno personalidad y categoria presente en nuestros
moviles equipados para toda personalizada de su bicicleta la bicicleta que se debe planes periodicos de
preferencias canales publicitarios
clase de novevades. reparar. mantenimiento preventico
de su bicicleta.
SEGMENTO SEGÚN SU
pensamiento sentimiento comportamiento personalidad estilo de vida

ciclistas profesionales, afisionados,

personas que les apasiona andar en su personas que les gusta mantener personas que utilizan su bicicleta como un insentivo para su salud y
DESCRIPCION personas que les gustaria andar en bicicleta deportistas y ciudadanos en general que les
bicicleta en buenas condiciones su bicicleta conservacion del medio ambiente.
PSICOGRAFICA guste el uso de la bicicleta

uso de establecimientos exclusivos

uso de establecimientos exclusivos con tecnologias capases de reparar
JUSTIFICACION interes en nuestro portafolio de servicios gusto por la inovacion de nuestro servicio y con garantia, en el estilo de vida
bicicletas de ultima tecnologia
mantenimiento
PRODUCTO asesoria telefonica en la compra se su bicicleta accesorios de ultima tecnologia mantenimientos preventivos mantenimientos integrales repuestos de fabricante
SEGMENTO SEGÚN EL
uso del producto volumen comprado lealtad
El 95% de las personas que presentan fallas fisicas en el uso de su bicicleta, el 100% de las personas que utilizan la bicicleta requieren mantenerla en el 100% de las personas que hayan recibido un servicio de mantenimiento se su bicicleta, desea
DESCRIPCION
COMPORTAMIENTO optan por solitar el mantenimiento. buen estado. insentivos.

JUSTIFICACION necesidad de un portafolio de servicio integral servicios integrales en el arreglo y mantenimineto de bicicletas promociones y descuentos

PRODUCTO asistencia personalizada con tecnicos altamente calificados y en tiempo real garantia en los repuestos utilizados en el arreglo de las bicicletas tarjetas personalizadas para descuentos en nuestro servicios
SEGMENTO SEGÚN LA
garantia oferta calidad confianza

el 100% de las personas que utilizan el servicio de al 80% de las personas que utilizan el servicio de el 100% de las personas que utilizan el servicio de
el 100% de las personas que utilizan el servicio de mantenimiento de sus
DESCRIPCION mantenimiento de sus bicicletas, solicita garantia en los mantenimiento de sus bicicletas, les es mantenimiento de sus bicicletas, solicita que los repuestos
bicicletas, buscan seguridad en la asistencia que se les ofrece
BENEFICIOS DESEADOS repuestos utilizados irelevante las ofertas utilizados sean de primera linea

JUSTIFICACION necesidad de respaldo necesidad de un servicio agil y oportuno necedidad de sostenibilidad en el tiempo necesidad de puntualidad y atencion de personal calificado
si en las primeras 24 horas, el repuesto instalado presenta
por la realizacion de 10 mantenimientos puede si la visita de mantenimiento tarda 30 minutos mas de la hora establecida, el
PRODUCTO 30 dias calendario o la devolucion de su dinero fallas por materiales, sera reemplazado por uno de mayor
reclamar un accesorio en la tienda virtual servicio sera totalmente gratis.
resistencia sin costos adicionales

Fuente: Elaboración propia.

7
ANÁLISIS DE TARGETING

Bike at zone es creada con el fin de atender una necesidad especifica de los usuarios
frecuentes de la bicicleta como medio de transporte o bien como usuarios asiduos de la
misma en su actividad deportiva, nuestro principal objetivo nace de la necesidad de brindar
una alternativa eficiente y profesional a nuestros clientes en el mantenimiento de su bicicleta
en a la comodidad de su casa o desde el espacio que el cliente disponga. Definiendo en base
a la trayectoria de la empresa y el estudio de la competencia y segmentación del mercado
realizado previamente nuestro público objetivo a los adultos jóvenes entre 18 y 35 años
ubicados en la ciudad de Bogota de los estratos 3, 4 y 5.

Hoy en día la Bicicleta es usada como medio de transporte entre los adultos jóvenes motivada
por la necesidad de mejorar los tiempos en la movilidad en las ciudades principales de
Colombia, centrándonos específicamente en Bogota, donde nos encontramos con una
movilidad ya colapsada y un ritmo de vida agitado, por esto se requieren soluciones eficaces
y eficientes donde el cliente cuente con soluciones que le brinden eficiencia en el tiempo y
profesionalismo en el servicio, por esto contamos con profesionales del servicio en la
comodidad de su casa y servicios de alta tecnología para brindar un diagnóstico correcto y
profesional.

8
 Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la información recolectada podemos encontrar:

Entendiendo la información recolectada y siendo nuestro principal objetivo abarcar la mayor

cantidad de clientes y brindar la información necesaria para que conozcan nuestro portafolio
de productos se identifica la necesidad de integrar una estrategia de marketing publicitario
orientado a nuestro mercado objetivo, utilizando redes sociales e internet como principal
medio de difusión.

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO

MARCA Bike At Zone

· adultos jóvenes usuarios, de entre 18 a 35 años en los
estratos 3 4 y 5, quienes usan la bicicleta para su
SEGMENTO movilidad diaria, y buscan facilidad al momento de
OBJETIVO arreglarlas

· Mantenimiento de bicicletas a domicilio

· Venta de accesorios, componentes, marcos y bicicletas
MARCO DE
· Restauración de Bicicletas
REFERENCIA

· Precios más económicos del mercado

· SERVICIO TALLER EN CASA, trabaja desde
PUNTOS DE
cualquier espacio que el cliente disponga
DIFERENCIACIÓN

· Cuentan con mecánicos altamente capacitados.

RAZÓN PARA
CREER

A DIFERENCIA DE · Dr Bici
· Bike House Bike at zone es una
microempresa creada en Bogotá,
como una alternativa eficiente
para solucionar las necesidades
de los ciclistas por medio del
mantenimiento y la reparación
de bicicletas a domicilio, a
diferencia de Dr Bici y Bike

9
House, esta empresa
cuentan con un ajuste y escaneo
de sistema Shimano Di2 por
computadora que es capaz de
analizar con precisión donde se
encuentra el daño, este sistema
de análisis tecnológico solo lo
utiliza esta empresa en
Colombia,
también cuentan con mecánicos
altamente capacitados, que por
sus años de experiencia logran
garantizar unos resultados
satisfactorios al momento de
realizar los mantenimientos y las
reparaciones, además de trabajar
desde cualquier lugar que el
cliente disponga, brindando más
confianza y comodidad al
mismo.

Fuente: Elaboración propia.

10
CONCLUSIÓN

El desarrollo de esta investigación del consumidor nos ha permitido determinar la

importancia de conocer las preferencias y motivaciones que impulsan a la elección de un
determinado producto o servicio a los consumidores. Conocer de forma aleatoria las
características que componen los distintos mercados facilita la toma de dedición para el
enfoque tanto de marketing, como las estrategias de venta y mercadeo que maximicen los
resultados. 

Por otra parte, se aprecia el conocimiento del mercado desde la experiencia de personas
idoneas y experimentadas en el tema. Siendo esto clave para aplicar dicho conocimiento en el
entendimiendo y mejoramiento en base a las exigencias que demanda el mercado en cuanto al
desarrollo historico y retos actuales para lograr la acogida y fidelización del consumidor.

11
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing. México: Pearson. Decimoséptima edición.

(capítulos 4, 5 y 7, si el grupo tiene una empresa B2B en vez del 5 debe ver el capítulo 6).
Recuperado de: https://bit.ly/2ttaTme

Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para

AméricaLatina. Pearson Educación. Tercera edición. Capítulo 4

12
ANEXOS ENTREVISTAS

Entrevistas Angie Monroy

1. https://voca.ro/1dT5SZ9YA5X8
2. https://voca.ro/1Wgq6TBSHems

Entrevistas por Carlos Hurtado

1. https://youtu.be/Qo_jvJMzUhs
2. https://youtu.be/ZvYE5uTL47w
3. https://youtu.be/cWwcTCETXWA

Entrevistas por Claudia Marzola Martinez: Entrevista a cliente de la compañía.

1. https://drive.google.com/file/d/1qRTyY6flR_wrAK3aed5DYiXBYkOQCjgJ/view?
usp=drivesdk
2. https://drive.google.com/file/d/1nyhBchLlO5BNOrkgEUXP_CdTWuuIcGu3/view?
usp=drivesdk
3. https://drive.google.com/file/d/1REPsuOh2UPqYXy7FCmFtSLTJXGqDpxXD/view

Entrevistas por Alejandra Granadillo

1. https://drive.google.com/file/d/17xeT6rRrEfQmSRIiF1G3psEAcloPxsSI/view?
usp=sharing
2. https://drive.google.com/file/d/17yeujopJ2WJpYC3Y2lLVsp3PCGNDFpt_/view?
usp=sharing
3. https://drive.google.com/file/d/17yeujopJ2WJpYC3Y2lLVsp3PCGNDFpt_/view?
usp=sharing

Entrevistas por Caterina Nunziata

1. https://drive.google.com/file/d/185JJ_3CUn-fOmUhOqtCB9c1VWEy_mlC7/
view?usp=sharing
2. https://drive.google.com/file/d/186je7mTw7FD_O6RJTPqI157V8wOkLFfe/
view?usp=sharing
3. https://drive.google.com/file/d/18DJ3RZWEobMl9p8Qf6eQmrZHVQeO871v/
view?usp=sharing

13
INSTRUMENTOS APLICADOS

UNIVERSIDAD EAN – ESTRATEGIA DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN Y GENERALES:

Descripción del producto

 Presentase, explicando porque estamos haciendo este cuestionario, el objetivo del
estudio.
Buenos días, Yo soy (nombre entrevistador), un estudiante de la EAN Universidad, con mis
compañeros de estudio, estamos realizando un cuestionario con el objetivo de entender
algunos propósitos sobre el mercado de nuestra empresa.

Nuestra empresa se llama Bike At Zone cuenta con los siguientes servicios disponibles:

· Mantenimiento de bicicletas a domicilio

· Venta de accesorios, componentes, marcos y bicicletas
· Restauración de Bicicletas

Como producto estrella tenemos el mantenimiento a domicilio, que creamos entendiendo las
necesidades actuales de la sociedad, hoy en día todos tenemos múltiples ocupaciones diarias,
el trabajo, la casa, la familia; todo esto nos resta tiempo a Diario y justo cuando vamos a usar
nuestra Bicicleta nos damos cuenta que tiene , un daño , esta sucia o simplemente necesita un
mantenimiento preventivo para estar en optimas y seguras condiciones de uso, por eso
llevamos el taller a tu casa y mitigamos todos los posibles problemas de tu bicicleta en la
comodidad de tu hogar con personal certificado y confiable.

 Preguntar cuántos años tiene y a que se dedica.

 Cuénteme un experiencia positiva o negativa sobre el uso diario, o si ha tenido algún
inconveniente con su bicicleta.

PREGUNTAS ESPECIFICAS A CLIENTES

14
  ¿Porque tomo la decisión de andar en bicicleta y no en otro medio de transporte?
 ¿Considera que la infraestructura de esta ciudad está diseñada para andar en bicicleta?
 ¿Porque escogió la opción de mantenimiento de bicicletas a domicilios y no decidiste
acercarse a un establecimiento de reparación?
 ¿Qué le gustaría que incluyéramos en el portafolio que ofrece la empresa?
 Si incluyéramos en nuestro portafolio de servicio una revisión técnica preventiva,
¿con qué frecuencia estarías dispuesto a utilizarlo?
 Teniendo en cuenta que en nuestra empresa el medio de pago Únicamente es tarjeta
de crédito y cancelación por PSE, ¿que otro medio de pago te gustaría utilizar?
 ¿Está conforme con el servicio que presta nuestra empresa?
 ¿Si el servicio que encuentras es de una calidad más alta respecto a la que encuentra
en el mercado, estarías dispuesto a pagar más?
 ¿Teniendo en cuenta nuestros actuales canales publicitarios ¿cuál consideras es el más
adecuado para la exposición de nuestro portafolio de servicios?
 Como te gustaría que fuera la comunicación con nuestra empresa. ¿por mensajería
online? o ¿por medio telefónico?
 ¿Utilizas la bicicleta para apoyar al medio ambiente o esto sería solo un aspecto
secundario?
 Y para finalizar, ¿recomendarías nuestro portafolio de servicio?

PREGUNTAS A EMPRESARIOS

· Para el bici usuario el hecho de poder acceder o contar con la posibilidad de un

servicio de mantenimiento y reparación a domicilio, a priori puede representar una
ventaja o facilidad ¿cree usted qué es así, si o no y por qué lo cree?

· Al momento de requerir un servicio de mantenimiento o reparación que requiera de

un tiempo estimado superior a las 2 horas ¿prefiere qué este se realice directamente en
su domicilio o por comodidad que la bicicleta sea recogida y devuelta una vez esta
lista? ¿le genera algún tipo de desconfianza el hecho de que esta sea recogida?

· Usualmente no se suele acudir a los servicios técnicos sino hasta que se hace presente
un daño como tal ¿Conoce usted las ventajas de un mantenimiento predictivo de
forma periódica a su bicicleta?

15
· Con el inicio de la pandemia los números en el mercado de la bicicleta y productos
relacionados se dispararon de forma exponencial ¿podría indicarnos su percepción
acerca de cuál cree usted que es la principal causa de esto?

· Con la flexibilización de las medidas y el retorno a la presencialidad de algunos

sectores, han disminuido la cantidad de personas rodando aun así ¿cree usted que
cuando todo vuelva relativamente a la normalidad, seguirá siendo alto número de
personas que sigan con esta sana afición por rodar u optar por la bicicleta como medio
de transporte?

· ¿En dado caso estaría dispuesto a pagar una suscripción por un mantenimiento
periódico para las bicicletas de su casa u empresa y que esto además represente
descuentos al requerir una reparación?

· En algunos países de Europa el desarrollo de la infraestructura vial está siendo en

favor del uso de las bicicletas y así ayudar a mitigar los niveles de contaminación,
caso Alemania y especialmente Países Bajos donde en su capital y principales
ciudades es una cola de vehículos particulares. Siendo Colombia un país
tradicionalmente ciclístico, exportador de grandes ciclistas a nivel mundial ¿qué cree
usted que nos falta para tener ese nivel de conciencia de movilidad sostenible y
convertir este medio de transporte como el principal en las cabeceras urbanas?

16