Guía sobre las

Ofertas inteligentes
en la Red de Display
Índice

DESCRIPCIÓN GENERAL Y FUNCIONAMIENTO 3

C O N F I G U R A C I Ó N DE L A S O F E R T A S  I N T E L I G E N T E S 5

A D M I N I S T R A C I Ó N D E L A S O F E R T A S  I N T E L I G E N T E S 9

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS 10

ESTACIONALIDAD Y PROMOCIONES 12
PRÁCTICAS RECOMENDADAS PARA CREATIVIDADES C
O N L A S O F E R T A S  I N T E L I G E N T E S 12

RESUMEN DE CONCEPTOS CLAVE 13

PREGUNTAS FRECUENTES 15

PASOS SIGUIENTES 16

2 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Índice

Descripción general y funcionamiento
Las Ofertas inteligentes son el conjunto de herramientas de ofertas programáticas gratuitas de Google, que le permiten administrar
automáticamente sus ofertas en todos los dispositivos para generar conversiones y aumentar la eficacia de su publicidad. El
propósito de las Ofertas inteligentes es ofrecer el mejor rendimiento posible respecto de sus objetivos y con la mayor eficiencia
posible. Esta guía está dirigida a usuarios avanzados que desean una descripción general detallada de las Ofertas inteligentes en
la Red de Display y que desean implementarlas de la manera más óptima. Incluye prácticas recomendadas para la configuración,
la administración de campañas y la elaboración de informes, además de información clara sobre el funcionamiento de nuestro
algoritmo. Para obtener una descripción más básica de las Ofertas inteligentes, consulte el Centro de ayuda de Google Ads.

Cuando se usan las Ofertas inteligentes, se puede elegir una de las siguientes cuatro estrategias: Maximizar conversiones,
Costo por acción objetivo (CPA objetivo), Retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo) y CPC avanzado (CPCA).

Maximizar conversiones CPA objetivo + conversiones posimpresión

El algoritmo intenta generar el mayor volumen de conversión
posible en función de su presupuesto. Usted no proporciona
un objetivo de CPC, CPA o ROAS específico. Se puede activar
a nivel de la campaña o mediante estrategias de oferta de cartera.
ROAS objetivo
El algoritmo predice tanto la probabilidad de conversión como
el valor de conversión esperado para intentar generar el valor
total máximo de todas las conversiones dentro de su ROAS
objetivo. Se puede activar a nivel de la campaña o mediante
la selección de una estrategia de oferta de cartera.
CPCA
El algoritmo predice la probabilidad de conversión de cada
impresión para conseguir la cantidad máxima de conversiones
basadas en impresiones y clics dentro de su CPA objetivo.
Incluir las conversiones basadas en impresiones proporciona
datos adicionales que se pueden usar en la toma de decisiones
sobre las ofertas y, además, considera el impacto general
de la Red de Display en su empresa de forma más completa.
CPA objetivo
El algoritmo predice la probabilidad de conversión de
cada impresión para conseguir la cantidad máxima de
conversiones dentro de su CPA objetivo. Se puede usar
a fin de realizar ofertas solo para conversiones basadas
en clics o conversiones basadas en impresiones y clics.
Se puede activar a nivel de la campaña o mediante la

El algoritmo utiliza su oferta de CPC y realiza ajustes de selección de una estrategia de oferta de cartera.

la oferta de forma creciente o decreciente, de hasta un -100%

en función de la probabilidad de conversión. Se puede activar
a nivel de campaña y se puede usar con o sin una configuración
de seguimiento de conversiones.

Además, puede elegir uno de los siguientes tres modos de pago:

Pago por Descripción Disponible para

CPCA, Maximizar conversiones,

Clics Pague por el costo de cada usuario que haga clic en su anuncio.
CPA objetivo y ROAS objetivo

Conversiones Pague por el costo de cada usuario que genere una conversión en su anuncio. Anunciantes aptos que usan CPA objetivo

Impresiones Pague por el costo de cada impresión visible que hayan visto los usuarios CPA objetivo cuando realice ofertas para
visibles a los que orienta sus anuncios. conversiones posclic y posimpresión.

3 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Descripción general y funcionamiento

Indicadores utilizados
Nuestro algoritmo de oferta programática analiza los atributos clave de cada una de las subastas y determina la probabilidad de
conversión. Cuando se usa correctamente, el algoritmo suele ofrecer un mejor rendimiento en comparación con la optimización
manual, a la vez que ahorra una cantidad importante de tiempo.

A la hora de calcular una oferta, el algoritmo considera un gran número de indicadores sobre cada subasta y más de 70 millones
de permutaciones de esos indicadores. Estos son algunos de los indicadores que se toman en cuenta:

Comportamiento del usuario

✔ Qué tan recientemente un usuario abandonó su sitio ✔ Los sitios que visitó antes
✔ Cuántas páginas vio un usuario en su sitio ✔ Comportamiento y conversiones en varios dispositivos
✔ El valor de los productos vistos ✔ Pertenencia a listas de remarketing
✔ El progreso en el embudo de conversión ✔ Demora en las conversiones

Características del usuario

✔ Edad y género
✔ Ubicación
✔ Dispositivo
✔ Intereses

Contexto de la página web y la sesión actuales

✔ Contenido del sitio web visto

✔ Estructura del sitio web visto
✔ Palabras clave presentes en el sitio web visto
✔ Hora y día de la semana

Características del anuncio

✔ Formato del anuncio

✔ Rendimiento de creatividad relativo

¿Cómo funciona el algoritmo?

Las estrategias CPA objetivo, ROAS, Maximizar conversiones y CPCA usan el mismo algoritmo de “oferta programática”
de Google Ads. Modelamos todo el mercado de subastas en el que el anunciante puede participar con ofertas distintas.
Lo hacemos para que el algoritmo pueda determinar la mejor regla de ofertas a fin de maximizar el volumen y, al mismo
tiempo, obtener el objetivo deseado.

P A S O  1

El anunciante define el objetivo y el algoritmo modela un porcentaje de conversiones. Con el ROAS objetivo,
el algoritmo también modela un valor de conversión esperado. El CPA o el ROAS debe configurarse en función
de sus objetivos y métricas comerciales, además de cualquier dato de rendimiento de campañas anteriores. En el
caso del CPC avanzado o Maximizar conversiones, analizamos su tráfico y, además, inferimos su objetivo de CPA.

4 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Descripción general y funcionamiento

 P A S O  2

El algoritmo utiliza el CPA o ROAS objetivo, el porcentaje de conversiones estimado, el valor de conversión estimado
y su comprensión de la totalidad del mercado de subastas a fin de determinar el CPC correcto para cada una de ellas.

P A S O  3

La oferta de CPC se convierte en una oferta de CPM y se compara con las ofertas de los otros anunciantes (tanto
de Google Ads como de DSP que compran en AdX y otros sistemas de intercambio). Por lo general, el anunciante
con la oferta de CPM más alta gana la subasta. También se consideran métricas de calidad, como la tasa de clics.

CONTINUAMENTE

El algoritmo evalúa regularmente los porcentajes de conversiones estimados con los reales, así como el CPA o ROAS
estimado con el real, a fin de generar precisión con el tiempo. Cuando existe el potencial para obtener un rendimiento
extremadamente alto o bajo, nuestro sistema invertirá menos a fin de poder aliviar esta volatilidad. Es posible que
invirtamos menos porque es poco probable que el algoritmo logre las conversiones en función de su objetivo
o porque las conversiones no se han producido como se predijo.

Configuración de las Ofertas inteligentes

1 Elija la estrategia de Ofertas inteligentes adecuada

Use el siguiente diagrama de flujo para determinar la estrategia de
Ofertas inteligentes que mejor se ajusta a su empresa:

2 Configure las Ofertas inteligentes para alcanzar el éxito

Ahora que eligió la estrategia de Ofertas inteligentes correcta, asegúrese de configurarla para alcanzar el éxito.

Asegúrese de que el seguimiento de conversiones está configurado correctamente

Las Ofertas inteligentes se basan en los datos de conversiones del algoritmo a medida que este aprende y realizan
optimizaciones en función de esa información.
Si hay un problema con el seguimiento de conversiones, las Ofertas inteligentes se ajustarán y reaccionarán ante
estos datos de conversiones inexactos, lo que puede generar fluctuaciones de volumen, CPA o ROAS.

5 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Configuración de las Ofertas inteligentes

Las Ofertas inteligentes son capaces de realizar ofertas en función de las conversiones del seguimiento de conversiones de
Google Ads, el seguimiento de conversiones de Google Analytics (si se importaron a Google Ads), así como de las conversiones
importadas a Google Ads mediante el seguimiento de conversiones sin conexión.

Compruebe el volumen de conversiones en Google Ads y compárelo con Google Analytics o las herramientas de seguimiento de
conversiones de terceros que use. Si observa alguna discrepancia entre los dos valores, asegúrese de considerarlo cuando
calcule el CPA o ROAS objetivo. Obtenga más información sobre cómo configurar el seguimiento de conversiones en nuestro
Centro de ayuda.

Si no se configuró ningún seguimiento de conversiones, el CPC avanzado se puede usar sin él. Para ello, usamos predicciones
generalizadas a fin de obtener tráfico y conversiones de alta calidad de acuerdo con las mediciones de su sistema de
seguimiento de backend.

Optimice la configuración y los objetivos de la campaña:

Publicación de anuncios Límites de frecuencia

Configure la publicación de anuncios en Quite cualquier límite de frecuencia. Esto puede

“estándar” (para evitar quedarse sin presupuesto
en las primeras horas del día) o en “acelerada”
(si espera contar con un presupuesto ilimitado).
Presupuesto
obstaculizar el rendimiento, ya que evita que
aparezcamos en las subastas con una probabilidad
alta de conversión. Las Ofertas inteligentes determinan
la probabilidad de conversión de cada subasta, lo que
hace innecesario configurar un límite de frecuencia.

Las Ofertas inteligentes tienen el mejor rendimiento

con un presupuesto ilimitado, así que no ponga
límites al presupuesto siempre que sea posible.
Las limitaciones de presupuesto pueden ser un
obstáculo para el rendimiento, ya que la campaña
no puede participar en subastas que probablemente
tengan altas probabilidades de generar una
conversión. Use la estrategia Maximizar conversiones
si su presupuesto es limitado.
Modo de pago
En función de la estrategia de oferta, tendrá hasta
tres opciones disponibles: pago por clics, pago por
conversiones y pago por impresiones visibles. Cuando
use el CPA objetivo y sea apto, recomendamos que
elija el pago por conversiones para quitar las
fluctuaciones en los logros de CPA objetivo.

Rotación de anuncios

La rotación se configura en “Optimizar” cuando usa las

Ofertas inteligentes para garantizar que el sistema elija
una creatividad con más probabilidades de conversión.

Configure sus objetivos:

Si usa CPCA, Maximizar conversiones o CPA objetivo, comience con esos tipos de ofertas inmediatamente, de modo que el
algoritmo pueda ofertar en función de la probabilidad de conversión desde el inicio.

Si usa el ROAS objetivo, comience con el CPCA o el CPA objetivo y, cuando sea apto, cámbiese a la oferta de ROAS objetivo.
Por lo general, necesita un mínimo de 15 conversiones en un período de 30 días, pero algunos anunciantes con datos históricos
relevantes pueden ser aptos mucho antes. El algoritmo de oferta programática puede evaluar todo el historial de rendimiento
a nivel del dominio del anunciante, lo que nos permite comenzar a ofertar de manera eficaz en una campaña nueva.

6 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Configuración de las Ofertas inteligentes

 Importante
Aunque puede comenzar con el CPA objetivo inmediatamente y cambiar al ROAS objetivo con rapidez, es difícil medir el ROI
y el rendimiento con un volumen de conversiones bajo. Si es susceptible de alcanzar su objetivo de manera constante en un
período de 30 días con la automatización, le recomendamos generar al menos 30 conversiones al mes por grupo de anuncios.

Comience con los objetivos que se alinean con su CPA o ROAS histórico de la Red de Display cuando considere el intervalo para
conversión (el tiempo que transcurre entre un clic y una conversión). Para obtener el CPA o ROAS histórico, revise el cronograma
de 30 días más reciente (ajústelo en función de la demora en las conversiones) y observe el CPA o ROAS promedio en todas las
campañas de Display. Si el rendimiento actual difiere significativamente de su objetivo, el algoritmo bajará las ofertas y es posible
que el volumen total disminuya. Para volver a obtener volumen, puede incrementar su CPA, reducir su objetivo de ROAS o ampliar
su orientación. Si la eficiencia es más importante, puede continuar usando su objetivo actual, pero recuerde evaluar el volumen
con el cuadro de volumen de conversión en la página 11.

Si habilita el CPA objetivo en una campaña sin historial de conversiones, le recomendamos usar su CPA de otras campañas de
Display o sus objetivos comerciales para informar el CPA ideal. Puede explorar la relación entre el CPA y el volumen aumentando
o disminuyendo su objetivo de CPA (de forma similar a cómo aumentaría su CPC en el CPCA). Una vez que la campaña obtiene
suficientes datos sobre el CPA objetivo, puede usar nuestro simulador de ofertas para explorar con más detalle la relación entre
el CPA y el volumen.

Invierta al menos 2 semanas sin cambios para el período de aprendizaje inicial. El rendimiento podría ser más volátil durante este
período, ya que el algoritmo toma decisiones de optimización. Para ver si la campaña está en modo de aprendizaje, consulte la
columna de estado de la campaña.

¿Por qué no hay requisitos de elegibilidad para usar el CPCA, Maximizar conversiones
? y el CPA objetivo?
El algoritmo de ofertas programáticas es capaz de aprender del buen rendimiento que tienen los publicadores,
las palabras clave y la orientación a partir de datos de conversión agregados, así como de evaluar todo el
rendimiento histórico a nivel del dominio del anunciante. Debido al uso de este aprendizaje preexistente,
las Ofertas inteligentes de Google tienen un mejor rendimiento cuando se habilitan el CPCA, Maximizar
conversiones o el CPA objetivo en las campañas nuevas desde el primer día. Por lo general, estas campañas
tienen un rendimiento mejor que las ofertas de CPC manuales, incluso durante el período de aprendizaje
de 2 a 4 semanas. Durante el período de aprendizaje, el algoritmo de oferta aprende incluso más sobre
lo que funciona para ese anunciante y esa campaña en específico con el fin de mejorar más el rendimiento.

? ¿Cómo funciona el CPCA si no se configura el seguimiento de conversiones?

Iniciar a los clientes en el uso del CPCA sin seguimiento de conversiones se basa en la misma tecnología
que, actualmente, nos permite iniciarlos en el uso del CPCA o CPA desde el primer día sin ningún historial
de conversiones en la campaña o el grupo de anuncios. Una de las formas principales en las que podemos
hacer esto es con los datos agregados de eventos de conversión de los anunciantes, que usamos para
realizar predicciones incluso si no hay datos específicos de un anunciante (o, en el caso del CPCA/CPA,
de un grupo de anuncios). Nos basaremos en estas predicciones cuando usemos el CPCA sin datos
de conversión del anunciante.

7 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Configuración de las Ofertas inteligentes

 ? ¿Cómo debería configurar un objetivo con el CPA objetivo y las conversiones posimpresión?
Si no cambia su CPA objetivo cuando incluya conversiones basadas en impresiones, verá un incremento en las
conversiones y en el porcentaje de estas, que probablemente genere un aumento en la escala. Si desea mantener
el volumen (en lugar de generar más), lo recomendable es calcular el CPA basado en vistas y clics que obtiene
actualmente, y usarlo para poder determinar su oferta inicial.

Estructura de la campaña y del grupo de anuncios:

Segmente los grupos de anuncios únicamente cuando sea necesario
Las Ofertas inteligentes funcionan mejor cuando se les permite evaluar el rendimiento y optimizar las ofertas a través de la mayor
cantidad de tráfico posible. No se recomienda segmentar las campañas en muchos grupos de anuncios, salvo que exista un
motivo comercial convincente. A continuación, encontrará las situaciones en las que recomendamos segmentar su campaña.

Segmente si asigna valores de conversión diferentes a los atributos de usuarios

Si informa el valor de conversión y usa el ROAS objetivo, las Ofertas inteligentes se optimizan para generar
conversiones de valor más alto que se ajusten a su objetivo de ROAS. Si no informa el valor de conversión,
pero sabe que algunas conversiones son más valiosas que otras, debe usar el CPA objetivo y segmentar.

Segmente grupos de anuncios para mostrar creatividades diferentes

Por ejemplo, muestre una creatividad enfocada en la marca a un usuario del embudo superior y una creatividad
de respuesta directa a un usuario del embudo inferior.

Segmente si tiene estadísticas específicas que el algoritmo no conoce

Por ejemplo, si sabe que el tiempo hasta la salida es una estadística importante, use esa métrica para segmentar los
grupos de anuncios. Cree un grupo de anuncios que se oriente solo a usuarios cuyas salidas son inminentes y otro
para usuarios que viajarán mucho después. Además, adapte los mensajes de las creatividades según corresponda.
Otro caso práctico común es segmentar para métricas sin conexión o el valor del ciclo de vida del cliente.

Segmente para proporcionar estadísticas adicionales o generar informes

Otro momento para crear un grupo de anuncios nuevo es cuando desea separar completamente los informes
entre agrupaciones de orientación o de creatividades. Cuando tiene dos grupos de anuncios separados,
recibe estadísticas de cada uno de ellos en líneas de pedido separadas en el Informe de grupos de anuncios.

Segmente si valora a los usuarios nuevos y los existentes de manera distinta

Muchos anunciantes configuran un CPA más alto o un ROAS objetivo más bajo para los usuarios nuevos.

Segmente si ve discrepancias entre las atribuciones de diferentes segmentos según los informes de terceros
Por ejemplo, si Google Ads informa un 50% más de conversiones que una herramienta de informes de terceros
para su campaña orientada a palabras clave, pero solo un 20% más para los segmentos de público en el mercado,
debe segmentar para considerar esa diferencia.

Incluso si segmenta grupos de anuncios, evalúe el rendimiento en función de su objetivo a nivel de la campaña o la cuenta
en lugar de enfocarse en las fluctuaciones de esos grupos de anuncios. Recuerde considerar la demora en las conversiones
cuando realice las evaluaciones.

8 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Configuración de las Ofertas inteligentes

Administración de las Ofertas inteligentes
Una vez que haya activado las Ofertas inteligentes y haya confirmado el progreso hacia sus objetivos después del período
de calibración inicial de 2 semanas, se requiere muy poca administración manual de las campañas.

Los cambios significativos en las campañas interrumpirán el rendimiento, ya que el algoritmo deberá aprender sobre ellos
y ajustarse a configuraciones nuevas. Estos cambios incluyen, entre otros, aumentos en las ofertas, adición de creatividades
nuevas y ajustes de orientación y listas de público. Por ejemplo, si acaba de habilitar la orientación automática y ya es apto para
una cantidad importante de impresiones nuevas sobre las cuales las Ofertas inteligentes no tienen datos históricos, es posible
que vea una alteración a corto plazo en el rendimiento. Si debe modificar de manera significativa una campaña que se publica
actualmente con Ofertas inteligentes, haga todos los cambios de una sola vez para reducir el tiempo de aprendizaje. Puede
consultar la columna de estado para ver si el algoritmo aún está aprendiendo sobre su configuración.

Si necesita optimizar la campaña, limite los cambios de oferta a solo un +/-20% y espere una semana entre cada cambio.
Es poco probable que los cambios pequeños y poco frecuentes en las ofertas de CPA objetivo y ROAS objetivo causen
problemas relevantes. Si tiene un volumen de conversiones muy alto en un grupo de anuncios (más de 100 conversiones
por día), puede hacer cambios con más frecuencia.

Si nota una disminución temporal en el rendimiento, no se asuste. El algoritmo aprende con el tiempo y ajusta las ofertas para
compensar el rendimiento deficiente. Reducir el CPA objetivo o aumentar el ROAS objetivo puede tener consecuencias sumamente
negativas en el volumen y el rendimiento. Analice el siguiente gráfico:

Las demoras en las conversiones son la causa de muchas disminuciones observadas en el rendimiento. Algunos usuarios
pueden tardar varias semanas en ver un anuncio y luego realizar una conversión. Los anunciantes pagan el costo del CPC casi
de inmediato, pero las conversiones de esos clics vienen con el tiempo, en función de la ventana de conversión establecida.
Por consiguiente, el rendimiento muy reciente puede parecer bajo, pero mejora con el tiempo, ya que a medida que más usuarios
realizan conversiones, estas se atribuyen al día en que ocurrieron los clics. Consulte sus datos de estadísticas web para determinar
su promedio de demora en las conversiones. Puede obtener más información sobre el tema aquí. Además,
puede conocer su demora en las conversiones en la interfaz de Google Ads.

9 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Administración de las Ofertas inteligentes

Cuando configure su ventana de conversión, considere la demora en las conversiones para asegurarse de captar toda las
conversiones. Configurar una ventana de conversión más breve puede servir para ver los resultados más rápido y acelerar
el aprendizaje de las Ofertas inteligentes, pero no podrá ver el impacto total de su publicidad.

Si tiene una demora en las conversiones de más de 7 días, es más difícil predecir un porcentaje de conversiones, lo que
afectará nuestra capacidad para lograr con exactitud su objetivo de CPA o ROAS. Esperamos hasta tener la mayoría de las
conversiones registradas antes de determinar si nuestras predicciones fueron precisas. Esto significa que es posible que
experimente volatilidad mientras esperamos a tener suficientes datos de conversión.

Si tiene un presupuesto limitado, y el rendimiento es peor que su CPA o ROAS objetivo, use la estrategia Maximizar
conversiones o aumente el presupuesto hasta que ya no esté limitado por él. Las limitaciones de presupuesto pueden
obstaculizar el rendimiento, ya que la campaña no puede participar en subastas que podrían tener altas probabilidades
de generar una conversión.

Evaluación de los resultados

Evalúe el rendimiento general para minimizar las estadísticas irrelevantes. No se enfoque demasiado en los grupos de anuncios
individuales o en períodos de tiempo breves (como el rendimiento en días específicos, ya que pueden producirse alzas inesperadas
cortas), especialmente si configura un objetivo a nivel de la campaña. Asegúrese de que el CPA o ROAS objetivo sea realista en
función del promedio histórico.

En este gráfico, el grupo de anuncios C tiene un rendimiento superior

al CPA objetivo, mientras que los grupos de anuncios A y B están
cerca de conseguirlo. Dado que la campaña está llegando al objetivo, CPA para la campaña 1
no detenga el grupo de anuncios C. De lo contrario, el volumen
general se verá afectado.

El algoritmo de ofertas programáticas aprenderá los atributos

del grupo de anuncios C que llevan el CPA por encima del objetivo Orienta-
y compensan con ofertas más bajas. ción

Prácticas recomendadas
Combine los grupos de anuncios C y B/A para maximizar el
aprendizaje compartido y permitir que las Ofertas inteligentes
optimicen todo su tráfico (a menos que segmente por alguno Grupo de Grupo de Grupo de
anuncios anuncios anuncios
de los motivos en la sección).
A B C
Use el pago por conversiones siempre que esté disponible
y sea apto para ello. Con esta opción, nunca pagará más
del valor que estableció en su CPA objetivo.

Expanda el período considerado para incluir varias semanas.

Cuando evalúe el rendimiento, configure un período que considere
las conversiones demoradas. Por ejemplo, si tiene una demora
promedio en las conversiones de 24 horas, no incluya el día anterior
en las estadísticas de rendimiento.

10 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Evaluación de los resultados

Precisión de las Ofertas inteligentes y volumen de conversión
Las Ofertas inteligentes tienen más probabilidades de alcanzar el rendimiento de su CPA o ROAS objetivo si evalúa un período
de tiempo con más volumen de conversiones. En el siguiente cuadro, se muestra la precisión esperada en función del volumen
de conversiones en una jerarquía de campaña o un período de tiempo evaluados.

Este cuadro se aplica a todas las estructuras de cuenta razonables o períodos de tiempo analizados. Si uno de los grupos
de anuncios de una campaña grande solo tiene 15 conversiones durante un período de tiempo analizado, esperaríamos
volatilidad de CPA diaria en ese grupo. Es posible que la campaña general alcance el CPA de manera constante durante
varios días. Este cuadro no se aplica a períodos de tiempo más largos (como todo el tiempo o varios meses).

Céntrese en las tendencias generales de rendimiento de la campaña más que en grupos de anuncios individuales o períodos
cortos con una mayor volatilidad. El algoritmo está diseñado para reaccionar y lograr el objetivo con el tiempo en cada grupo
de anuncios y, dada la naturaleza dinámica de la subasta, es probable que observe alguna fluctuación en el rendimiento del
CPA o el ROAS.

Impacto del volumen de conversiones

Cantidad de conversiones
Fluctuación en el rendimiento Tiempo de reacción Período de
en el grupo de anuncios
del CPA o el ROAS ante cambios aprendizaje inicial
o período de tiempo

Ofertas inteligentes y escala de las campañas

Nuestro algoritmo de ofertas programáticas está diseñado para proporcionarles a sus campañas el mayor volumen de
conversiones en relación con el objetivo de rendimiento elegido. Por ejemplo, una meta de CPA para el CPA objetivo y una meta
de ROAS para el ROAS objetivo. A medida que cambia el mercado (p. ej., inventario, porcentaje de conversiones, estacionalidad,
comportamiento de los usuarios, etc.), es posible que el volumen de conversiones y la inversión fluctúen para que nuestro
algoritmo de ofertas programáticas siga alcanzando su objetivo de rendimiento. Estos son algunos pasos que puede seguir
para escalar sus campañas:

Incremente su objetivo de CPA o disminuya su objetivo de ROAS

Cada uno de ellos le permitirá a nuestro algoritmo ofertar más alto en cada subasta, lo que
generará más probabilidades de obtener impresiones que, a su vez, generen conversiones.

Expanda su orientación
Con más impresiones sobre las que ofertar, nuestro algoritmo puede encontrar más conversiones.

11 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Evaluación de los resultados

 ¿Cómo se ve afectada la escala por los cambios en el porcentaje de conversiones
?
o en las ofertas?
Por lo general, hay una correlación estrecha entre la oferta y la escala, y entre el porcentaje de conversiones
y la escala. Es probable que el incremento de una oferta o del porcentaje de conversiones genere un
aumento en la escala, mientras que, si disminuyen, la escala también lo haría.

Nota: Cambiar de CPA objetivo o ROAS objetivo a CPCA no incrementa la escala con respecto al mismo objetivo de rendimiento.
Por ejemplo, cambiar de CPA objetivo a CPCA no incrementará la escala con el mismo CPA. En su lugar, es posible que observe
un volumen de conversiones más alto, aunque con un CPA más alto y menos eficiente. Se puede lograr el mismo resultado
si se continúa usando el CPA objetivo y se aumenta la meta de CPA.

Estacionalidad y promociones
A mayor volumen estacional, mejores serán las Ofertas inteligentes. Mientras su porcentaje de conversiones no cambie
drásticamente a diario debido a ventas a corto plazo o cualquier otro factor, el CPA o ROAS objetivo es la manera óptima
de alcanzar sus metas de CPA o ROAS. El algoritmo de ofertas programáticas reconoce rápidamente si la dinámica de
la subasta está cambiando.

Si su porcentaje de conversiones cambia de manera drástica debido a ventas a corto plazo o a eventos de temporada
o feriados (de 1 a 7 días de duración), tenemos la capacidad de informar al algoritmo del alza esperada. Comuníquese
con su equipo de ventas para analizar los pasos siguientes.

Prácticas recomendadas para creatividades con las

Ofertas inteligentes
Asegúrese de que sus creatividades se adapten bien a su público. Evite modificaciones completas de las creatividades
en las que cambia todas las creatividades de anuncios en un grupo de anuncios. Si necesita realizar una modificación
completa de las creatividades, prepárese para un cambio temporal en el rendimiento mientras sus anuncios nuevos
recopilan la información del historial de rendimiento. La escala solo volverá a los niveles anteriores si los anuncios tienen
un rendimiento similar en términos de tasa de clics y porcentaje de conversiones. Es posible que los anuncios nuevos
tengan un rendimiento distinto en comparación con los anuncios actuales, lo que puede influir en la escala alcanzada.

? ¿Por qué agregar anuncios nuevos influye en el rendimiento?

● La configuración de rotación de anuncios influye en la selección de creatividades que ingresan a la subasta.
● Los anuncios nuevos no cuentan con un historial de rendimiento para comprender su tasa de clics y el porcentaje
de conversiones esperados. Por lo tanto, las ofertas automáticas de Google tienen menos datos para tomar una
decisión de oferta.
● Cuando se determina cuánto se debe ofertar por una creatividad específica, evaluamos factores como la CTR histórica,
el CVR, el dispositivo, el publicador y el tamaño del anuncio para configurar la oferta.

12 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Estacionalidad y promociones | Resumen de conceptos clave
Recomendaciones para minimizar la volatilidad del rendimiento
cuando se actualiza una creatividad en la Red de Display de Google

● Si usa creatividades basadas en elementos,
rote gradualmente elementos nuevos y no
detenga todos los elementos existentes en un
solo momento. El historial de rendimiento de las
creatividades basadas en elementos se asocia
con los elementos individuales y también con el
bloque de anuncios. Debido a ello, quitar todos los
elementos puede producir pérdidas significativas
en el historial.
● Si usa creatividades estáticas subidas, intercambie
un anuncio (según su tamaño) por
vez y detenga el anuncio con menos rendimiento
del grupo de anuncios; la detención no borra los
anuncios si pretende volver a publicarlos.
● Vuelva a publicar las creatividades detenidas
en lugar de subir la misma creatividad otra vez.
De esta manera, se puede aprovechar el historial
anterior para agilizar el rendimiento.
● Recuerde que, si usa publicaciones de terceros
en sus anuncios, limita los datos que Google
puede ver y optimizar.
● Siga todas las prácticas recomendadas sobre
creatividades de la RDG.
● Use el CPCA en lugar del CPA objetivo o el
ROAS objetivo si cambia semanalmente todas
las creatividades en un grupo de anuncios.
● No detenga todos los elementos de creatividad
de un grupo de anuncios a la vez. Esto genera
volatilidad en el rendimiento. Si debe cambiarlo
todo, aumente las ofertas un 20%.
● No quite ofertas al mismo tiempo que agrega
elementos de creatividad nuevos a un grupo
de anuncios. Recuerde que el rendimiento
de su creatividad influye en su escala, es decir,
si agrega anuncios o elementos nuevos
que generan tasas de clics o porcentajes
de conversiones más bajos, es posible que
observe una caída en el tráfico o las
conversiones.

Prácticas recomendadas para los límites de frecuencia

Las Ofertas inteligentes configuran la oferta correcta para cada subasta en función de la probabilidad de que un usuario realice
una conversión. Generalmente, si no es probable que un usuario realice una conversión y que, por lo tanto, la impresión no sea
valiosa, las Ofertas inteligentes no configurarán una oferta alta ni mostrarán el anuncio a ese usuario.

Las Ofertas inteligentes incorporan indicadores como las compras recientes y la frecuencia cuando calculan qué tan probable
es que un usuario realice una conversión. Por lo tanto, no recomendamos configurar un límite de frecuencia porque las
Ofertas inteligentes ya consideran esta información y hacerlo puede afectar el rendimiento y la escala de sus campañas.

Resumen de conceptos clave

Proporcione más datos de conversión para obtener un mejor rendimiento de las ofertas programáticas
● Las campañas con un volumen de conversiones importante tienen más datos coherentes con los
cuales el algoritmo puede aprender, y tienen menos fluctuaciones en el rendimiento con el tiempo.
● Si está analizando un período de una campaña o un conjunto de grupos de anuncios con menos
de 100 conversiones, debe esperar más fluctuaciones en el rendimiento.
● Analice el rendimiento a nivel de la campaña para evaluar los resultados.

13 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Resumen de conceptos clave

 El algoritmo se puede ajustar con más rapidez a demoras más breves en las conversiones
● Si tiene una demora en las conversiones de más de 7 días, es más difícil predecir un porcentaje de
conversiones, lo que afectará nuestra capacidad para lograr con exactitud su objetivo de CPA o ROAS.
Esperamos hasta tener la mayoría de las conversiones registradas antes de determinar si nuestras
predicciones fueron precisas. Esto significa que es posible que experimente volatilidad mientras
esperamos a tener suficientes datos de conversión.
● Si es factible para su modelo de negocio, considere configurar una ventana de conversión más breve.
Esto acelerará el aprendizaje de las Ofertas inteligentes.
● La opción secundaria es considerar ofertar para obtener una microconversión, ya que, a menudo, esta
tiene una ventana de conversión de menos de 7 días (p. ej., una suscripción por correo electrónico).

Segmente solo cuando sea necesario

● Si una campaña se segmenta en muchos grupos de anuncios, es posible que ocurran fluctuaciones
en el rendimiento de los grupos de anuncios individuales debido al bajo volumen de conversiones.
● Quite las segmentaciones innecesarias para garantizar un seguimiento del rendimiento sencillo.

No optimice manualmente: las Ofertas inteligentes se optimizan por usted con el poder de la automatización
● Pueden mejorar el ROI de manera significativa o aumentar el volumen (aunque no de la noche a la mañana).
● No reaccionan de manera desproporcionada a los cambios a corto plazo.
● Solo actúan en función de datos significativos desde el punto de vista estadístico.
● Si el rendimiento no está llegando al objetivo, el algoritmo ajustará las ofertas.
● Usan la opción Optimizar para obtener conversiones como configuración de la rotación de anuncios
a fin de maximizar el rendimiento.

Defina la configuración de la campaña de acuerdo con las prácticas recomendadas sobre las Ofertas inteligentes
● Las Ofertas inteligentes consideran el historial de rendimiento de las creatividades, pero no toman
decisiones en cuanto a qué creatividades se mostrarán. “Optimizar para obtener conversiones”
es la configuración de la rotación de anuncios activa cada vez que usa las Ofertas inteligentes.
● Las Ofertas inteligentes no consideran los límites de presupuesto. Si tiene un presupuesto limitado
y las Ofertas inteligentes tienen dificultad para alcanzar su objetivo, puede cambiar a un CPA más
bajo o a un ROAS más alto a fin de utilizar el presupuesto con más eficacia.

Evalúe el rendimiento con el CPA y el ROAS

● El objetivo del algoritmo es alcanzar la cantidad máxima de conversiones dentro de su CPA objetivo
o ROAS objetivo. Por lo tanto, enfóquese en las métricas de CPA y ROAS para determinar el rendimiento.
Es normal que fluctúe el volumen de impresiones y de clics. Siempre y cuando la campaña alcance el
CPA o el ROAS, las fluctuaciones de volumen son normales debido a la dinámica de la subasta.

14 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Resumen de conceptos clave

Preguntas frecuentes
¿Cómo puedo reiniciar las Ofertas inteligentes? No me gustan los datos que recopilaron.
● No se pueden reiniciar las Ofertas inteligentes. Sin embargo, siempre están aprendiendo y reaccionando a los entornos
cambiantes de las subastas, de manera que no es necesario hacerlo.

¿Cómo puedo informarle al algoritmo que espero un incremento próximo en el porcentaje de conversiones debido a una
liquidación o una fecha de temporada específica?
● Generalmente, podemos informarle al algoritmo los próximos cambios en el porcentaje de conversiones debido
a una liquidación o a un evento de temporada. Recomendamos que analice este tema con su equipo de ventas.

¿En qué dispositivos o tipos de inventarios funcionan las Ofertas inteligentes en la Red de Display?

● Las Ofertas inteligentes funcionan en todos los dispositivos y tipos de inventarios, incluidos computadoras de escritorio,
tablets, inventarios de la RDG en la aplicación y en dispositivos móviles.

¿Qué me recomiendan hacer si tengo un volumen de conversiones bajo?

● Considere ofertar para obtener microconversiones que indiquen la intención o probabilidad de generar una venta.
Esto puede ser tiempo en el sitio, visitas a ciertas páginas o suscripciones por correo electrónico.

¿Tiene alguna importancia que el CPA o ROAS objetivo se configure a nivel de la campaña o del grupo de anuncios?
● No. Las Ofertas inteligentes funcionarán del mismo modo independientemente de dónde se configure el objetivo.
Sin embargo, los objetivos de los grupos de anuncios anulan el objetivo a nivel de la campaña. Usar estrategias de
oferta de cartera no cambia la forma en que las Ofertas inteligentes realizan optimizaciones ni el uso de los datos.

Si agrego varias listas de remarketing a un grupo de anuncios, ¿las Ofertas inteligentes ofertarán de manera distinta para
cada una de ellas?
● Sí, aprenderemos de cada ID de lista y ofertaremos de manera diferente para cada uno de ellos.

¿Cuál es la mejor solución si ocurre un problema con el sitio o un píxel que afecte los datos de las Ofertas inteligentes?
● Podemos restringir los datos en casos específicos, como cuando hay problemas con el sitio o un píxel. Le recomendamos
que analice el problema con su equipo de ventas para verificar si se justifica una restricción de datos.

¿Las Ofertas inteligentes incluyen conversiones posimpresión?

● Sí, las ofertas de CPA objetivo funcionan con las conversiones posimpresión y posclic. Habilite las conversiones
posimpresión a nivel de la campaña para incluirlas.

¿Cómo puedo cambiar las opciones de las Ofertas inteligentes lo más rápido posible?
● En el caso de las estrategias CPCA, Maximizar conversiones y CPA objetivo, se pueden activar inmediatamente.
Si eligió la estrategia ROAS objetivo, usar el CPCA o el CPA permite que el sistema recopile datos con más rapidez.
No use las ofertas de CPM.
● Ocasionalmente, podrá activar el ROAS objetivo mucho antes de lo esperado, ya que tenemos datos de predicción
considerables de sus campañas publicitarias previas.

Deseo pasar de la estrategia Maximizar conversiones o CPCA a CPA objetivo o ROAS objetivo. ¿Cuál es la mejor manera
de hacerlo?
● Configure su CPA o ROAS objetivo en función del CPA o ROAS alcanzado en los últimos 30 días (considere el intervalo
para conversión). Para obtener el mejor rendimiento, solo cambie a CPA objetivo o ROAS objetivo cuando esté generando
al menos 30 conversiones por grupo de anuncios al mes.

15 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Preguntas frecuentes

Pasos siguientes

Implemente las estrategias Maximizar conversiones, CPA objetivo

o ROAS objetivo.

Realice solo cambios mínimos (+/-20%) en el CPA o ROAS objetivo durante

el incremento inicial.

Use el pago por conversiones siempre que esté disponible y sea apto para ello.

Asigne de 2 a 4 semanas para que el algoritmo aprenda.

16 Guía sobre las Ofertas inteligentes en la Red de Display | Pasos siguientes