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Índice

1 Objetivos Publicidad On-Line: alguna Terminología Básica para Entender los

Modelos Actuales .................................................................................................................................................................... 3
2 Tendencias Actuales y Futuras en Marketing Digital ......................................................................... 6
3 Fuentes .............................................................................................................................................................................. 12

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
1 Objetivos Publicidad On-Line: alguna Terminología Básica
para Entender los Modelos Actuales
Realizar una síntesis de aquellos términos más destacados dentro del mundo de la
publicidad es complejo y dependerá mucho del criterio de cada autor o ponente, así
como de otras variables (sector de especialización, ámbito de actuación, etc.).

No obstante, tenemos la gran suerte de poder acceder a una extensa red de

repositorios, páginas web, libros y manuales donde se nos permite investigar con rigor y
profesionalidad cualquier término o concepto de nuestro interés. Nosotros vamos
ceñirnos a algunos de los términos que más utilizamos en el día a día en el mercado
que iremos completando a lo largo de los próximos temas con otra terminología de
interés (en el ámbito de los social media, buscadores, compra programática o mobile
marketing ):

• Modelos de Precio o Pricing Model.

Son las formas de contratación más comunes en publicidad digital. Según dichos
modelos, estas serían algunas de las modalidades para comprar publicidad on-
line:
- CPM o Coste por Mil Impresiones. Es una de las formas clásicas de
contratación publicitaria digital. El soporte fija un coste del CPM en su site
o red de sites normalmente con un precio tarifa más un descuento sobre
la misma (y en ocasiones un descuento de agencia). Esta fórmula sigue
plenamente vigente, aunque en la actualidad han evolucionado hacia
nuevas formas de “pricing”.
- CPC o Coste por Click: originariamente se utilizaba principalmente para
buscadores y redes de afiliación (por ejemplo, es la tipología de
contratación de Google o Bing) si bien hoy día casi cualquier soporte tiene
algún apartado donde se puede adquirir la publicidad vía coste por click.
Se da el caso de que muchos modelos a CPC parten de modelos CPM: si
conozco el ratio medio de click de determinados formatos, ubicaciones o
secciones puedo extrapolar los mismos y vender a click y no a
impresiones.
- CPL o Coste por Lead: está muy vigente en determinados sectores
(automoción, banca, seguros, etc.) donde el anunciante paga por la
consecución de un determinado KPI u objetivo previamente fijado. Por
ejemplo, una prueba de vehículo, la descarga de un catálogo o los campos de
un formulario de usuarios interesados en determinados productos y servicios.
Suele ser un modelo muy utilizado por las conocidas como redes de
afiliación que permiten fijar el precio del lead previamente.

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 - CPA o coste por adquisición: es más complicado de encontrar en el
mercado porque entraña un riesgo para el soporte que lo comercializa.
Este tipo de modelos suelen aplicarse en aquellas industrias o sectores
donde hay un histórico importante de campañas que permitan al soporte
saber hasta dónde puede ofrecer un modelo basado en adquisiciones. Por
ejemplo, en determinados portales de comercio electrónico se puede fijar
este tipo de contrataciones. Otra opción es contratar a click o lead pero
con un objetivo final de CPA: yo puedo cerrar una campaña donde el coste
por click sea 0,2€ pero con un CPA objetivo de 15 euros. Imaginemos un
e-commerce que vende solo libros digitales que rondan un precio medio
de 10 euros. El CPA máximo lo fijaríamos en 2€ para que sea rentable
dicha venta por lo que el trafficker de campaña estará atento de ir
optimizando la misma para que ese límite que ha indicado el anunciante
no se sobrepase (por lo tanto, si contratamos a un CPC de 0,2€ sabemos
que tendremos una media límite de 10 clicks para vender un producto ya
que a partir de esa cifra el retorno de inversión no sería rentable).
Este término también puede utilizarse como Coste por Acción respecto al
KPI o indicador que hayamos fijado previamente.

• SEA o Search Engine Advertising.

Es aquella tipología de marketing digital que hace referencia a la contratación de

publicidad en buscadores. Por lo tanto, el SEA puede considerarse como una
actividad publicitaria o patrocinada que realicemos en motores de búsquedas
(Google, Bing, Yahoo, etc.). Junto con el SEO (Search Engine Optimization, si bien
estas acciones no son directamente publicitarias como veremos en el tema
correspondiente) dan lugar a las estrategias en buscadores o estrategias SEM
(Search Engine Marketing).

• Display Advertising.

De manera resumida, sería aquella tipología de publicidad digital basada en

formatos gráficos que pueden ir desde los convencionales (como los
robapáginas, skyscrapers, megabanners o billboards) hasta los formatos
conocidos como rich-media (desplegables, con video incorporado, expandibles,
etc.). En el siguiente enlace de un importante exclusivista de publicidad digital,
encontraréis algunos ejemplos de formatos eminentemente de rich-media o
enriquecidos que os darán una perspectiva de las posibilidades que nos ofrece la
publicidad digital: http://creativity.smartclip-services.com

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 A continuación, un ejemplo de un billboard (marcado en rojo) y laterales o
skyscrapers (marcado en verde), unos de los formatos más comunes en la
publicidad display:

• CTR o RTC.

Es una de las métricas más comunes en publicidad digital. Sus siglas

corresponden a Click Through Rate o Ratio de Click Through y corresponden al
cociente entre el número de clicks de una campaña y las impresiones lanzadas
en la misma. Así pues, si en una campaña de 1.000.000 de impresiones
generásemos 2.000 clicks el CTR o RTC sería del 0,2%. Se representa siempre en
porcentaje.

• VTR.

Corresponde al conocido como view-through rate y es un ratio que determina el

porcentaje de visualización de un determinado video o spot respecto al total
impresiones o impactos lanzados. Es un ratio destacado para medir campañas de
video, aunque no el único. Según Doubleclick la fórmula para medirlo es: VTR =
Complete views (user did not skip) / Impressions (ad rendered).

• Branded Content.

Es una tipología de comunicación muy utilizada en medios digitales donde el

anunciante emite un contenido relacionado con su marca de manera sutil e

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 integrada. No es un formato publicitario al uso y, por lo tanto, podríamos decir
que hace referencia a un híbrido entre el contenido de calidad y la publicidad si
bien lo contratamos desde las agencias de medios y por ello se asume como
parte del presupuesto publicitario.

No obstante, esto es una pequeña muestra de algunos términos de manejo diario en los
entornos de marketing digital e iremos completando la misma con otros términos en los
siguientes temas, así como en los ejercicios y casos prácticos.

2 Tendencias Actuales y Futuras en Marketing Digital

Respecto a las tendencias actuales y futuras en cuanto a marketing digital hay multitud
de estudios y consultorías que nos indican una serie de categorías como punteras.
Nosotros hemos querido resumir las mismas según dos fuentes fiables.

Por un lado, la consultora de marketing intelligence Smart Insight elaboró hace unos
meses un estudio donde se preguntaba a casi 1.000 profesionales cual sería la actividad
principal de marketing digital con mayor impacto en su negocio para 2018.

Los resultados quedan recogidos en la siguiente tabla y arrojan datos inter esantes:

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 Fuente: Smart Insight.

Observamos que encabeza el ranking el Content Marketing relegando a la segunda

posición al Big Data junto con los procesos de inteligencia artificial y machine learning .

Le siguen a continuación, las actividades en medios sociales junto con la importancia

del mobile marketing y los procesos de marketing automation .

Si nos ceñimos al documento Top Tendencias Digitales 2017 elaborado por IAB España
sobre las tendencias que se han asentado en este 2017 y que continuarán en los próximos
meses podemos destacar varias en diferentes áreas del marketing digital. Según esta
clasificación algunas de las categorías más destacadas y sus tendencias son:

1. Audio On-line.

Dentro de esta categoría nos encontramos principalmente algunas funcionalidades que

se van asentando poco a poco en el ecosistema digital. Algunas de las que destaca el
informe son las relativas al crecimiento del consumo bajo demanda debido
principalmente a lanzamientos como Amazon Echo y Google Home, así como por el
aumento de automóviles que incluyen de Apple CarPlay y Android.

Por otra parte, es interesante confirmar la consolidación y crecimiento de la compra

programática en lo que a audio se refiere, así como nuevos avances en medición de
campañas.

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 También destaca el avance de contenidos en formatos de podcast que muchos
anunciantes están aprovechando para consolidar determinadas estrategias de marca.

2. Branding.

En todo lo relacionado con la marca estamos asistiendo a la aparición de ciertas

tendencias y actividades que refuerzan la misma o la comunican de manera más sutil.

Así pues, si el branded content pretendía seducir a través del contenido sugiriendo la
marca en última instancia, en la actualidad hay prácticas como el debranding que
consiste directamente en retirar las marcas de los productos y los servicios.

También estamos experimentado cómo las marcas han de ser coherentes entre lo que
dicen y lo que hacen: el usuario o consumidor está cada día más informado y dispone
de herramientas para saber si una marca o anunciante está siendo coherente y genera
confianza.

Otras actividades relacionadas con el branding que están en pleno auge es la

conversión de las marcas en experiencias, así como estrategias de contenidos que
refuercen o reposicionen a una marca o empresa determinada.

Por último, hemos de estar muy atentos a todas las tendencias actuales en cuanto a
branding, donde se busca la simplicidad y claridad de la marca, los mensajes directos y
en muchas ocasiones reales (basados en experiencias y testimonios auténticos) y con
marcas dinámicas y flexibles con una clara orientación al marketing estratégico
escuchando al consumidor y facilitando experiencias basadas en el tiempo de uso o
disfrute y no tanto en la posesión.

3. Content y Publicidad Nativa.

En todo lo relativo a esta categoría tan en auge en los últimos años IAB destaca
principalmente la consolidación de las marcas como publishers, es decir, son las
propias marcas las que crean y dirigen los contenidos con los que quieren alcanzar a
sus targets.

También destaca la importancia de otras secciones como:

• Walled gardens.

• Microvideo storytelling

• Content gaps.

• Customer Relationship Content (CRC)

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4. Digital Signage.

La digitalización del medio exterior (OOH en inglés, de Out of Home ) es ya una realidad
desde hace tiempo. A este respecto los expertos vaticinan el auge de algunas actividades
dentro del ámbito de la publicidad exterior como por ejemplo en:

• La relación entre la hiperconectividad y las audiencias.

• Always connected: el auge del internet de las cosas y las ciudades digitales
reforzarán el medio exterior y por lo tanto el digital signage.

• Las integraciones en el entorno multipantalla: aprovechando los dispositivos

móviles para estrategias multipantalla.

• La localización como la “nueva” cookie: gracias a la información que determinan

algunas de las aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros dispositivos móviles.

• Compra programática: el modelo programático ya empieza a tocar al medio exterior

con lo que en los próximos años veremos un gran crecimiento en la contratación y
gestión de este tipo de campañas vía compra programática.

5. E-Commerce.

En lo que respecta a esta categoría, las tendencias actuales indican que los 3 focos
principales están versando sobre:

• Beacons : referidos a los dispositivos bluetooth que instalados en tiendas físicas

identificarán al usuario para saber más y mejor sobre sus hábitos de consumo y
poder así hacer ofertas ad-hoc aprovechando los dispositivos móviles.

• Omnicanalidad : para explotar no solo las tiendas virtuales sino desarrollando una
red de tiendas físicas que mejoren el servicio al cliente.

• Continuo crecimiento del Mobile Commerce : el móvil sigue creciendo

notablemente y los negocios adaptando sus webs para facilitar los accesos y
compras desde estos dispositivos.

6. Innovación Tecnológica.

Referente a las innovaciones tecnológicas más destacadas y que, poco a poco, van
asentándose IAB Spain remarca por encima de todas lo referente a Realidad Virtual (VR)
y Realidad Aumentada (AR), la consolidación año tras año del Internet de las cosas, así
como el desarrollo cada día más perfeccionado de la inteligencia artificial.

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7. Medición de Audiencias.

En esta categoría algunos de los puntos más destacados son los referentes a los
conocidos como Smart Data , que permiten conocer más y mejor a los consumidores
para ofrecerles ofertas muy ajustadas a sus necesidades.

También se menciona lo referente a la medición de los “ cross-devices ” para diferenciar

los usuarios únicos que acceden desde diferentes dispositivos o los perfilados de
audiencias en dispositivos móviles que permitirán crear segmentos mucho mejor
categorizados.

8. Mobile Marketing.

El móvil es desde hace años el dispositivo estrella y prácticamente cualquier estrategia

de marketing ha de contar con él. Esto está dando pie a innovaciones en ámbitos como
el SEO Móvil, la usabilidad de navegación en estos dispositivos (no olvidemos que los
accesos a Internet ya son mayores desde dispositivos móviles que desde equipos de
escritorio), las redes sociales prácticamente diseñadas para mobile (ej. Instagram o
Snapchat) o el pago cada vez más aceptado y estandarizado desde estos dispositivos
(Contactless ).

Además, las estrategias integradas entre el on y el off van consolidándose poco a poco
para sacar el máximo provecho a todo su potencial.

9. Programática y data.
Esta es sin duda una de las áreas donde mayor crecimiento está produciéndose como
veremos en el tema 3. Ya es una realidad, entre otras, la compraventa de formatos
especiales como el audio o la publicidad nativa mediante sistemas de compra
programática, el refuerzo en todo lo relativo a minimizar el fraude o un mayor esfuerzo
en cuanto a transparencia y buenas prácticas.

Además, la consolidación de los “Second Party Data” ya es una realidad junto con otras
prácticas que se van asentando como las mejoras en la gestión del Data, la mejora en
los algoritmos de puja o el progresivo aumento del inventario de calidad clasificado en
clusters muy avanzados gracias al uso de los datos y las plataformas de gestión de los
mismos (DMPs)

10. Redes Sociales.

Las redes sociales llevan ya unos años con un crecimiento exponencial que se ha visto
aún más favorecido por el auge de los smartphones y tabletas. Algunas de las
tendencias presentes y futuras que determinan los expertos irán por los contenidos con
duración limitada, la aparición y consolidación de microinfluencers que aumentarán la

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 credibilidad de las marcas para con su core-target, la irrupción del directo en la emisión
de la información o los social chatbots que facilitarán la comunicación entre las marcas
y sus clientes.

11. TV Conectada.

Otra categoría seleccionada por el comité de expertos de IAB España es la de la televisión

conectada dada la enorme implantación que van adquiriendo los dispositivos de Smart TV
en el usuario medio. Este avance tecnológico ha dado pie, junto con la irrupción de
plataformas de pago como Netflix o HBO que la integración entre internet y televisión sea
cada día mayor.

Al igual que en otros medios, la compra programática irá haciéndose un hueco

aprovechando la penetración de estos dispositivos y el atractivo mercado de la televisión.
Además, todo el potencial del big data aplicado a la TV puede ser un boom en los próximos
años.

En otro orden de cosas, hemos comentado cómo el contenido seguirá siendo uno de los
reyes del ecosistema digital y esto mismo podemos aplicarlo a la televisión conectada:
queremos aprovechar nuestro tiempo y eso da lugar a un consumo bajo demanda
configurando qué queremos ver, cada cuánto, cuándo, cómo y desde dónde.

12. Vídeo Online.

Por último, en esta categoría se han asentado ya desde hace tiempo las emisiones en
tiempo real (por ejemplo, Periscope o Facebook Live), los grandes volúmenes de
inventario disponibles con segmentaciones muy detalladas o el video en vertical.

Por lo tanto, podríamos concluir este tema con algunos puntos destacados:

• La importancia de los modelos de contratación o precios en publicidad on-line: cpm,

cpc, cpl, cpa, aetc.

• Las pripales categorías dentro del marketing digital: desde la compra programática a
la realidad virtual sin olvidar el branded content, las redes sociales o la televisión
conectada.

• Kas tendencias actuales y su implementación en los próximos años en el entorno

digital.

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3 Fuentes

Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos
comentados serían:

• http://creativity.smartclip-services.com

• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es

• https://www.gartner.com/marketing/

• http://tcanalysis.com/es

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