Universidad Militar

Nueva Granada
 Curso:
Gestión de Mercados

Unidad 3:
Posicionamiento

Material basado en:

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Ed: 13. México: Pearson
Mororadian, T., Matzler, K. & Ring L. Strategic Marketing. Harlow: Pearson
Ries, A. & Trout, J. (2000). Posicionamiento. México: McGraw-Hill
 • Establecer características y preferencias
Elemento de del mercado objetivo que facilite el
diseño de la mezcla de marketing y el
competencia posicionamiento de productos y marcas.
Preguntas de
discusión

4
• ¿Qué implica el concepto de posicionamiento?

• ¿Cuáles es la diferencia entre sobreposicionar y subposicionar?

• ¿Cuáles son las cuatro estrategias de reposicionamiento?

Posicionamiento
¿Qué es posicionamiento?
 Batalla en la mente

Algunos factores que influyen sobre el

posicionamiento son:

• El rango del producto

• El rendimiento
• Los precios
• Las redes de distribución
• Publicidad y comunicación
• Perfiles del cliente
• Voz y voz
• Experiencias del cliente
• Uso de medios
 3 etapas

• Identificar las ventajas competitivas de la organización o la

Etapa 1 marca

• Decidir sobre esas que están listas para reforzarse o dirigir

Etapa 2 la atención sobre el producto

• Implementar el concepto de posicionamiento

Etapa 3
 3 errores en el posicionamiento

1. Posicionamiento errado: compradores no están seguros sobre lo

que la empresa oferta.

2. Sobreposionar: los consumidores perciben los productos de la

empresa como costosos, y fallan al reconocer la amplitud completa
y el valor del rango.

3. Subposicionar: el mensaje es simplemente tan vago, y los

consumidores tienen muy poca idea.
 Mapa de
posicionamiento
 Producto/Marca
• (Principales
Atributo D competidores)
+ • (Principales
10 competidores)
• (principales
competidores)
• (principales
competidores)

10 + 0 10 +
Atributo C Atributo A

+
10 Atributo B
 Estrategias de reposicionamiento

Habiendo desarrollado una posición para la marca, está la frecuente

necesidad de reposicionar en la medida que el mercado se
desarrolla, competidores entran o salen, y las necesidades y
expectativas de los clientes cambian.

Reposicionar implica cuatro estrategias:

• Reposicionamiento gradual:
involucra una adaptación a los
cambios ambientales.

• Reposicionamiento radical: una

brecha incrementándose entre lo
que la marca ofrece y lo que el
mercado quiere, conduce a pensar
sobre un cambio estratégico
mayor.
• Reposicionamiento innovador: se
encuentra una nueva posición estratégica
que ofrece oportunidades de mercado que
no han sido identificadas por competidores.

• Posicionamiento Zero: la organización

mantiene una cara invariante al mercado
por un largo periodo de tiempo y/o se
comunica muy poco con el mercado
objetivo, resultando en que los clientes
potenciales tienen muy poca idea de lo que
la organización representa.
Preguntas de
discusión

16
• ¿Qué implica el concepto de posicionamiento?

• ¿Cuáles es la diferencia entre sobreposicionar y subposicionar?

• ¿Cuáles son las cuatro estrategias de reposicionamiento?

¡¡Actividad!!
 Actividad 3

Seleccionar una empresa (preferiblemente del ranking de Merco) para

realizar las etapas del plan de marketing estratégico.
• Fase 1:
• 1.1: realizar análisis del mercado macro
• 1.2: establecer dinámica del mercado
• 1.3: realizar análisis de la industria
• Fase 2: realizar el análisis interno de la organización
• Fase 3: determinar el mercado objetivo y construir el mapa de empatía
• Fase 4: establecer el mapa de posicionamiento sobre el cual se
diseñará la mezcla de mercadotecnia
Universidad Militar
Nueva Granada

GRACIAS POR
SU ATENCIÓN