FASES DE DESARROLLO

FASES DEL DESARROLLO

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

1. El anunciante entrega a la agencia el briefing.

2. Tras analizar el briefing, contrabriefing.
3. A partir del análisis: estrategia de comunicación
4. Como consecuencia:
- Estrategia creativa
- Estrategia de medios
5. Implementación de la campaña.
6 Final de campaña: análisis resultados.
DATOS BÁSICOS
BRIEF

1. La empresa 8. Estrategia de marketing

2. El producto 9. Objetivos de publicidad
3. El mercado 10.Presupuesto
4. La competencia 11.Estrategia de comunicación
5. El consumidor hasta ahora realizada
6. El posicionamiento 12.Timing
7. Objetivos de marketing
DATOS BÁSICOS BRIEF LA EMPRESA

1. Origen
2. Evolución histórica
3. Productos que fabrica
4. Organización
5. Política empresarial
6. Situación en el mercado
DATOS BÁSICOS BRIEF
EL PRODUCTO

1. Su historia
2. Tipo de fabricación y ventas
3. Características físicas y funcionales
4. El precio del producto
5. Restricciones o medidas legales
DATOS BÁSICOS BRIEF
EL PRODUCTO+ANÁLSIS

Ventaja competitiva:

• Los materiales: hacen alusión a características, físicas,

técnicas, estéticas o funcionales.

• Las simbólicas: atributos de naturaleza simbólica

conferidos al producto y que delimitan la imagen y
personalidad del producto.
DATOS BÁSICOS BRIEF
EL MERCADO

1. Las ventas que tienen

2. Segmento al que van dirigidos
3. Participación del producto en el mercado
4. Distribución
5. Previsiones para los próximos años
6. Investigaciones que hayan llevado a cabo

Información clave para comprender la situación del producto y sus necesidades

comunicativas
DATOS BÁSICOS BRIEF
LA COMPETENCIA

1. Características del producto de la competencia

2. La publicidad que llevan a cabo
3. El posicionamiento de los competidores
DATOS BÁSICOS BRIEF
EL CONSUMIDOR

1. Consumidor real y potencial

2. Características físicas y demográficas que lo definen: edad,
sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc.
3. Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos,
motivaciones...
4. Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de
vida, ideología, valores...
5. Comportamiento respecto al producto: motivaciones de
compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo...
6. Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que
fuese.
DATOS BÁSICOS BRIEF
POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO desde el punto vista del marketing:

Lugar que ocupa producto o marca en el mercado.

POSICIONAMIENTO desde punto vista de la comunicación:

Lugar que ocupa el producto o marca en la mente del consumidor,
definido por medio de su imagen, frente a los productos o marcas de
la competencia.

Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.
DATOS BÁSICOS BRIEF
POSICIONAMIENTO

No se puede posicionar una marca en solitario. Una

posición viene determinada por su relación con otras.

Se construye mirando desde el interior hacia afuera,

conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.
DATOS BÁSICOS BRIEF
POSICIONAMIENTO

Tres opciones para trabajar el posicionamiento, depende del objetivo

de comunicación:

• Creación de una posición para el producto o marca, partiendo de la

construcción de una imagen propia.
• El mantenimiento de la posición existente, tratando de reforzar
algún aspecto o parcela de su imagen.
• El cambio de posicionamiento, por medio de la modificación de la
imagen poseída.
DATOS BÁSICOS BRIEF
OBJETIVOS DE MARKETING

Participación en el mercado: mantenimiento,

desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados,
etc.
DATOS BÁSICOS BRIEF
ESTRATEGIA DE MARKETING

Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el

ámbito estricto del mercado, (respecto al producto,
precio, distribución y ventas) como en la
comunicación.
DATOS BÁSICOS BRIEF
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

Metas que se exigen a la publicidad.

Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son

diferentes a ellos:

• Objetivos de marketing: se establecen en términos de

participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado)

• Objetivos de publicidad: se establecen en términos de

comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)
DATOS BÁSICOS BRIEF
PRESUPUESTO

Muchas decisiones se toman en función

de éste, por ej. las relativas a los medios.
DATOS BÁSICOS BRIEF
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Decisiones que lleva a cabo la empresa para dar solución al

problema de comunicación y para conseguir los objetivos
marcados.

Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje:

• Qué se quiere comunicar y Cómo lo voy a comunicar:

Estrategia creativa
• A través de qué medios: Estrategia de medios
DATOS BÁSICOS BRIEF
TIMING

• Plazos para contrabriefing

• Plazos de entrega de propuesta
• Plazos de implementación de la campaña
EN GENERAL
LA PUBLICIDAD + OBJETIVOS

La publicidad puede tener objetivos muy diversos:

• Respuesta COGNITIVA.
- Dar a conocer nuevos productos.
- Crear notoriedad.
- Recordación de marca
- Comunicar ventajas competitivas.
• Respuesta AFECTIVA.
- Sentimientos positivos.
- Preferencia.
• Respuesta COMPORTAMENTAL.
- Conducta de la compra y del consumo.
LA PUBLICIDAD + OBJETIVOS

Muestra de la secuencia de creación en tres fases:

1. Fase preliminar: investigación.

2. Segunda fase preliminar: elección de la estrategia.
3. Inicio de la CREACIÓN propiamente dicha en tres fases:
A.- Elección del EJE.
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
C.- Construcción del MANIFIESTO PUBLICITARIO.
TOTTO

Documento

1. Objetivo de comunicación
2. Propósito
3. Público objetivo
4. Campaña
5. Momentos de la campaña
6. Plan de medios (ATL, BTL, TTL, OTL)