ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN

TEMA 1. APROXIMACION AL CONCEPTO DE

ESTRATEGIA: PARADIGMA MILITAR A LA CONCEPCION
EMPRESARIAL
Estrategia: una forma de pensar una teoría de cómo afrontar las situaciones
conflictivas que la vida nos presenta. Intenta definir el camino concreto que vamos a
seguir.

1.1 El concepto de estrategia en el ámbito militar

Hasta los inicios del siglo XX, la Estrategia se desarrolló dentro del ámbito puramente
militar.

La Estrategia tal y como hoy la entendemos es el resultado de la convergencia de 2

grandes líneas:

Paradigma militar

Paradigma oriental > CHINA: Inteligencia. Concepto de estrategia como algo que hay
que desarrollar la inteligencia, para ser mejores que el rival. Ganar la batalla antes de
empezar, sin fuerza.

Paradigma occidental: GRECIA: La fuerza. Imponer la fuerza. Ganar las batallas y las
guerras con la fuerza bruta.

Paradigma científico: ESTRATEGIA

1.1.1 Antecedentes orientales

SUN TZU es el escritor oriental más importante de la época (Siglo V a.C.)

Escribe un manual llamado ‘El arte de la guerra’. En él defiende que el principio

inspirador de la estrategia es LA INTELIGENCIA. Se basa en reflexionar, en definir, el
uso de la guerra sin lucharlas, ganarlas antes de empezar.
El mérito del general no es destruir al enemigo, sino negociar y hacer que éste se
rinda. Sólo recurrirá a las armas en caso necesario.

Sun Tzu utilizaba un símbolo como elemento visual para indicar el término de
estrategia.

El enfoque de Sun Tzu está basado en 2 ideas clave: LA ASTUCIA Y EL CÁLCULO.

Consideraba que la mejor estrategia es atacar la estrategia del enemigo.

La influencia de la obra de Sun Tzu ha llegado hasta nuestros días dentro del mundo
empresarial. Sus principios son válidos y constituyen la fuente de las teorías
estratégicas.

De Sun Tzu debemos retener los factores comunicativos de la estrategia:

1. El valor que le confiere a las señales visuales (banderas) y acústicas

(tambores): tienen una doble función, a nivel interno para dar instrucciones a
las tropas y a nivel externo para confundir al enemigo sobre la dimensión del
ejército e infundirle terror.

2. La re-descodificación: El general tiene que interpretar de forma contraria lo

que el enemigo pretende hacerle creer. Pensar cómo va a reaccionar el rival
para así establecer el siguiente paso.

3. El rumor: Tanto los propios como los del enemigo. Entenderlos como una
acción táctica de nuestra estrategia.

4. El peligro de desvincular la palabra y la acción: el doble juego de lo que se

dice a lo que en realidad se está dispuesta a hacer. Intentar ser coherentes con
lo que hemos transmitido.

En Japón también coinciden en que la inteligencia debe ser el principio y el concepto

dominante.

En Japón encontramos el secretismo como arma estratégica en los samuráis:

ocultación de la sabiduría propia para hacer creer a los demás que no sabes.
Los 2 autores que mejor recogen este paradigma son:

MUNEMORI, que escribe el Libro sobre las tradiciones familiares en el arte de la

guerra.

MUSHASHI, que escribe El Libro de los 5 anillos.

Juegos orientales de estrategia: EL GO / CERCADO / AJEDREZ

En esa época diseñaron un juego basado en los modelos de la guerra a través de un

tablero y dos jugadores. Estos juegos constituyen modelos de simulación,
instrumentos simbólicos y de principios estratégicos. El jugador-estratega trabaja su
mente en busca de un modelo compatible con un problema que intenta resolver. Este
tipo de juego proporciona al estratega una visión mental más clara y profunda y
permite: AGILIZAR LA TOMA DE DECISIONES.

1.1.2 Antecedentes occidentales

En Grecia es el primer referente escrito del término ‘estrategia’.

HERODOTO: Es el autor griego clave. Defiende que el principio inspirador de la

Estrategia es la Fuerza y no la inteligencia. Como mediante la fuerza podemos llegar a
ganar las batallas.

Aparece como respuesta de la derrota de los ejércitos medos y persas: el pueblo griego
reclama un método para repeler los ataques e incluso para atacar al enemigo.

La palabra tiene uso militar con el sentido de dirección de una armada o cargo.

Este primer sentido de conducción y liderazgo son cualidades que el management

moderno reclama como uno de los rasgos principales de un buen directivo.

En Atenas encontramos una acepción de carácter político: el orador

ESQUINO la utilizaba para hacer referencia al ESTRATEGA. Para referirse a los políticos
como guías de la ciudad, como organización.
El Estratega en Atenas era una especie de concejal o consejero de la ciudad-estado que
eran elegidos cada año. Tenían diversas atribuciones, pero llegaban a ser jefes de
mando en la guerra por riguroso orden.

Apreciamos un matiz de interés: la relación del estratega no sólo con la dirección del
ejército sino sobre todo con las habilidades directivas propias del cargo de estratega:
administración de recursos, liderazgo, oratoria y poder.

La estrategia se define por las capacidades del líder:

ALEJANDRO MAGNO: La dialéctica como el empleo de las fuerzas para superar la

oposición y para crear un sistema unificado de gobierno general. Simbología política.

FRONTINUS: Define a la estrategia como todo aquello que llevado a cabo por un líder
que se caracterice por su visión de futuro, ventaja, compromiso o resolución. LO que
es capaz de marcar una persona que se dedica a desarrollar la estrategia, que tenga la
capacidad de anticipación.

ROMA: La palabra estrategia aparece durante el apogeo del Imperio Romano.

Adquirieron el arte de la estrategia a través de ejecuciones de Julio César y reflexiones
de Tito Livio.

El RENACIMIENTO: A partir de la decadencia del Imperio Romano el concepto cae en

desuso y vuelve en Francia en el siglo XV bajo la forma de: ESTRATAGEMA.

El autor clave del Renacimiento es MAQUIAVELO. Su obra más famosa es EL PRÍNCIPE.

Es una recopilación de consejos dirigidos a los jóvenes. Refunda la estrategia en una
doble dirección:

La política como instrumento del líder. Los fundamentos que utiliza un líder
para dirigir una organización, país, estado…

La razón: nada debe ser dejado al azar, sino que el hombre con su capacidad
para racionalizar ha de ser capaz de dominar ese azar. Ser capaces de pensar en
más allá de lo inmediato.
Maquiavelo intuye la importancia de la opinión pública y la Imagen como elementos
estratégicos. Es muy importante lo que se transmite hacia afuera, todo comunica.

Los hombres, en general, juzgan más por los ojos que por las manos

EL ROMANTICISMO

La figura más importante de esta época es NAPOLEÓN. Él no escribe, se rodea de

sabios y pensadores y anota en los márgenes de sus libros sus pensamientos sobre lo
que lee, escucha y observa.

En este periodo la estrategia pasaría a la historia por 2 hechos importantes:

1. El reconocimiento oficial del término de Estrategia por la R.A.E en 1843.

2. Las publicaciones de 2 autores: CLAUSEWITZ y JOMINI.

CLAUSEWITZ: La estrategia es CONCEPCIÓN y por tanto se enuncia en planes concretos

de operaciones. Clausewitz se ha puesto de moda en la actualidad por ser un referente
a la hora de concebir el concepto de Posicionamiento estratégico.

JOMINI: La estrategia es CONDUCCIÓN y se muestra en movimientos hacia objetivos

particulares. La estrategia indica el camino.

EL POSITIVISMO:

Von Moltke describe la estrategia como la adaptación práctica de los medios puestos a
disposición de un general para el logro de un objetivo que persigue. De cómo con lo
que tenemos podemos llevar a cabo en nuestra organización hacia un sitio. Uso
inteligente de los recursos.

Este autor tiene clara la distinción entre estrategia y política y su responsabilidad de

administrar bien los recursos. En vez de dar órdenes concretas, dictaba DIRECTRICES:
Líneas maestras para la toma autónoma de decisiones potenciando así la iniciativa de
los generales.
EL ARTE DE LA GUERRA – SUN TZU – RESUMEN ANIMADO

Si no conoces tus ventajas ni tus competidores es muy difícil que logres los objetivos o
que logres llegar a donde marcaste que querías llegar.

La planificación estratégica sirve para saber cuáles son tus fortalezas y debilidades y así
encontrar las oportunidades y las amenazas de tu empresa para poder construir una
buena estrategia y conseguir los mayores beneficios posibles. Siempre será mejor
tomar el tiempo necesario para introducir una acción de la empresa y garantizar el
éxito.

NO copiar aquellas ideas que están teniendo éxito ya que no sabemos cómo ha llegado
hasta ahí y que investigación han desarrollado para cumplir sus objetivos.

Por otra parte, el Principio de Pareto que dice que el 80% de los resultados es
producido por el 20% de los esfuerzos. Invertir en muchas cosas al mismo tiempo no
significa tener más rentabilidad. Siempre será mejor encontrar aquel negocio del que
se obtenga mayor rentabilidad y enfocar todos los esfuerzos a mejorarlo y hacerlo
eficiente.

Encontrar las nuevas oportunidades de negocio. Quien haya concursado primero

siempre obtendrá los mayores beneficios. Aquellos que lleguen luego tendrán que
esforzarse más para ofrecer nuevas ideas. Con la suma de las empresas que ofrezcan
el mismo producto/servicio la saturación de este producirá que haya más oferta que
demanda. Por lo tanto, las empresas tienen que seguir buscando nuevos procesos para
ofrecer nuevos servicios y productos para aumentar la demanda. Una empresa que no
se renueva está condenada a desaparecer.

La sinergia. Una organización es más que la suma de sus partes. Esto ha hecho que las
empresas hayan cambiado su estructura organizacional pasando de ser menos vertical
y aumentando la comunicación entre los departamentos. Obteniendo más rentabilidad
que cuando se trabaja de forma aislada.

El conocimiento de las cosas futuras. Si conoces las nuevas tendencias en la industria

en la cual te desempeñas puedes saber con más precisión hacia donde se dirige el
mercado. Debido a que estamos en la era de la información podemos estar al tanto de
cómo podemos aprovechar mejor nuestros recursos. Y que pueden ponernos en
ventaja frente a los demás.

1.1.3 Antecedentes científicos

A finales del siglo XIX las dos concepciones (oriental/occidental) convergen en un

campo unificado donde el ámbito de actuación de la estrategia se aplica a otras áreas
de la vida social.
Dos factores importantes en la extensión analógica del pensamiento estratégico:
1. La desvinculación de la estrategia del uso de la fuerza y, por tanto, de la
guerra. Sí tiene que haber una interacción social.
2. La extensión de la estructura de la situación de conflicto del campo militar a
otras áreas de la vida social: negociación, acuerdos…
La ampliación de la noción de conflicto permite a la estrategia abarcar otras
situaciones que tengan las siguientes características:
a) La persecución de objetivos en situaciones competitivas (mínimo un
competidor).
b) La participación de otras personas que con su intervención puedan
perjudicar la consecución de dichas metas.
c) La posibilidad de elección entre diferentes alternativas de acción.

Los principios de la estrategia pasaron a ser utilizados en otros campos: ECONOMÍA,

POLÍTICA, SOCIOLOGÍA, PSICOLOGÍA, EMPRESARIALES…
Y desembocó en un razonamiento: la Estrategia es necesaria para la comunicación
CIENCIAS EMPRESARIALES: los economistas hicieron del mercado su campo de batalla,
de la competitividad su lucha, y de la estrategia la utilización de los medios disponibles
para obtener una situación de ventaja sobre la competencia en el mercado.
MARKETING: la estrategia invade el marketing como palabra, concepto y como práctica
profesional. Se elaboran estrategias subordinadas: estrategia de marca, estrategia de
producto, de precio, de distribución (Marketing Mix) …
LA PUBLICIDAD: los publicitarios en los años 20 acuden al término con la esperanza de
que les confiera un estatuto académico y un método del cual carecía la profesión. Se
hace con la jerga militar: planes, campañas, targets, posicionamiento, briefing, etc.
Los publicitarios sitúan la estrategia en el ámbito científico a través de la probabilidad:
aplicación de métodos rigurosos para obtener certeza.
Primero acudieron a la psicología como estatuto científico:
WATSON: El conductismo. Ecuación Estímulo – Respuesta.
La probabilidad y la estadística aportaron carácter científico para la elaboración de la
estrategia y determinar el nivel de riesgo.

1.2 El concepto de estrategia vinculado al cálculo de la probabilidad

La primera concepción científica de la estrategia: con la teoría de los juegos ¡1944)

Existencia de teorías previas que conducen hasta dicha teoría basado en:
La reflexión sobre el azar, la probabilidad y la incertidumbre.
Construcción matemática de la realidad. Hay situaciones previsibles que se
pueden prever y calcular.
Teoría de la probabilidad, la estadística, el análisis económico del riesgo y la
incertidumbre.
La incidencia de la predicción probabilística en la comunicación pública
La probabilidad aplicada a la comunicación pública:
Buscar proposiciones de certeza acerca de las reacciones de actitud y comportamiento
de los públicos objetivos hacia los mensajes seleccionados y difundidos en los medios
de comunicación elegidos.
Prever lo que va a ocurrir si metemos este anuncio publicitario en este medio de
comunicación determinado.
¿Cómo predecir alfo tan impredecible como la conducta humana?

La incidencia de la predicción probabilística en la comunicación pública

No podemos predecir que unas personas concretas recibirán nuestro mensaje ni
tampoco sabremos con exactitud su reacción.
PERO, a través de la probabilidad, podemos determinar que un mensaje emitido por
una cadena de TV en una hora concreta va a tener una audiencia aproximada de tantos
individuos. Estudio de las audiencias.

El antecedente: LA TEORÍA MATEMÁTICA DE LA INFORMACIÓN

El mensaje con información y sin ruidos ni ambigüedades

En la actualidad: la teoría de la probabilidad y la estadística han permitido al
comunicador profesional saber que sus decisiones se llevan a cabo sobre unas certezas
aproximadas, nunca concretas.
El método científico le permite elevar el nivel de probabilidad y decidir así el nivel de
riesgo que asume.
Tres han sido los vectores importantes dentro del ámbito de la comunicación
publicitaria:
1. La definición de objetivos medibles:
EE.UU, Comisión presidida por Russell H. Colley para elaborar un estudio para
medir la contribución de la publicidad a los resultados de venta. Cómo la
publicidad puede llegar a unos resultados de venta determinados. Key
performans determinators.
Colley determinó que no se pueden determinar los resultados si estos no están
claramente definidos.
Tres requisitos que el comunicador ha de fijar:
a) Los parámetros comunicativos que se medirán.
b) El público objetivo.
c) El momento.

2. La filosofía de agencia
Introducción de metodologías de trabajo propias de cada agencia para
establecer estrategias basadas en hechos fiables.
Ello generó una redefinición del perfil profesional: se comenzaron a requerir
habilidades analíticas.
 Presidente de Unilever: “sé que pierdo la mitad del dinero que invierto en
publicidad, pero no sé qué mitad”.
3. La aplicación del cálculo de probabilidades al estudio de las audiencias
Nacen a finales de los años 70 en España: EGM (estudio general de medios),
OJD (oficina para la justificación de la difusión. Estudiar las audiencias de los
mensajes publicitarios
Los anuncios pueden ser evaluados. Existe una pugna entre el arte creativo y la
racionalidad publicitaria que aún sigue presente.
Ello provocó:
La toma de poder de la práctica publicitaria por los creativos.
El acceso a la universidad de la estrategia publicitaria. Como la estrategia puede
mejorar el posicionamiento de las marcas.

¿Hacia dónde va la estrategia vinculada al cálculo de la probabilidad?

El manejo de datos puede automatizar estrategias más eficientes que las que pueden
prever los humanos. Inteligencia Artificial.

1.3 El concepto de estrategia vinculado a la teoría de los juegos

La teoría de los juegos es un análisis matemático de los conflictos desde un punto de

vista racional.

Parte del supuesto de que los jugadores son totalmente racionales y ello les impulsa a
alcanzar la utilidad, lo que genera en el proceso codicia y desconfianza.

Fue inspirada en el poker: los jugadores no solo han de tener en cuenta sus cartassino
lo que están pensando sus contrarios (componente estratégico). Esto es lo que
diferencia a la teoría de los juegos con la teoría de la probabilidad.

La teoría de los juegos se basa en una manera muy sencilla y precisa de esquematizar
un conflicto: TEOREMA MINIMAX DE NEUMAN Y MORGENSTERN (1944).

NOCIÓN NEUMANNIANA DE “JUEGO”

Un juego es una situación de conflicto

En la que intervienen varios jugadores

En la que cada persona ha de tomar decisiones

Sin conocer las reacciones ni decisiones de los otros jugadores

Cuya conclusión radica en un resultado

¿Cuál es el concepto de Estrategia en la teoría de los juegos?

Hay que ANALIZAR A LOS JUGADORES:

1. Proveerse de toda la información posible de los contrarios.

2. Estudiar todas las posibilidades de actuación que él tiene (alternativas).

3.Considerar todas las posibilidades de decisión.

4. Sopesar todas las posibles reacciones ante las decisiones.

5. Elegir la alternativa que más convenga.

Este proceso se complica a medida que:

- Aumente el número de competidores.

- Tengamos que tomar varias decisiones.

- Elegir entre diferentes alternativas en cada una de ellas.

Es necesario convertir una serie de decisiones consecutivas en una singular:

DECISIÓN GLOBAL

(Adelantar el resultado final)

Fijamos resultados y no decisiones parciales para agilizar: esta DECISIÓN GLOBAL es un

paquete de decisiones parciales encadenadas para el logro de 1 resultado concreto.

En la teoría de los juegos, la decisión global se llama TÁCTICA.

Cuando un problema se resuelve con una sola táctica: ESTRATEGIA PURA.

Cuando un problema se resuelve con varias tácticas: ESTRATEGIA MIXTA.

Al conjunto de tácticas que tiene un jugador se le llama estrategia.

ESTRATEGIA = CONJUNTO DE TÁCTICAS

Tener una estrategia es adoptar un conjunto de tácticas para la resolución de un

problema en función de la estrategia que adopten mis oponentes.

- tipologías de juegos
A) JUEGOS CONSECUTIVOS:

Cada jugador actúa cuando le toca el turno y lo hace pensando cómo su jugada
presente afectará a las acciones futuras del resto de jugadores.

Cada jugador ha de calcular cuáles van a ser las jugadas de los demás participantes y
tenerlo en cuenta para calcular en cada momento cuál es la mejor jugada.

Es recomendable el uso de una ayuda visual, un diagrama para estudiar las diferentes
alternativas.

Estos diagramas pueden ser de 3 tipos:

- Algoritmos.

En aquellos juegos consecutivos en los que NO se oculta información a los

jugadores, se puede trazar un diagrama de todas las posibles secuencias de
juego.

Este diagrama contendría el algoritmo del juego y nos permitiría visualizar

todas nuestras propias alternativas.

EJ: Las damas, el 3 en raya…

Un algoritmo es un conjunto de reglas que contempla todas las posibilidades de

una situación y cuyo cumplimiento exacto garantiza el éxito.
 En la vida real: esto es muy complicado. Hay aproximaciones sobre la solución
ideal pero no la garantiza.

- Árboles de decisión.

A medida que se diseña el diagrama de jugadas posibles, éste se ramifica como

si de un árbol se tratase.

Se construye poniendo en un papel las posibles bifurcaciones entre alternativas

que podemos seguir cuando adoptamos decisiones.

Cada camino puede dar lugar a otras ramas, complicando el árbol.

EJ: Cuál es el mejor camino para ir de casa al trabajo.

Los árboles de decisión generan que cada jugador prevea el resultado último de
sus decisiones iniciales y utilicen esa información para calcular cuál es su mejor
alternativa.

PENSAR HACIA DELANTE Y RAZONAR HACIA ATRÁS

- Árboles de juego.

La principal diferencia entre este diagrama y el anterior recae en el número de

jugadores:

- Árboles de decisión: un único jugador. Si hay más no inciden en el

resultado a alcanzar, no son antagonistas.

- Árboles de juego: Recogen la secuencia de decisiones en un juego de

estrategia con varios jugadores donde la decisión o jugada de uno,
influye directamente en la decisión del siguiente jugador.
B) JUEGOS SIMULTÁNEOS:

En este tipo de juegos se aplica un razonamiento circular y se pueden resolver

aplicando tablas (matrices) que muestren los resultados de las distintas estrategias.
El razonamiento circular consiste en penetrar en el pensamiento del adversario,
aunque uno no pueda conocerlo en el momento de hacer la jugada.

Se construye una tabla compuesta por los resultados posibles y se trata de comprobar
si hay una estrategia dominante.
C) JUEGOS DE SUMA CERO:

Ambos jugadores tienen intereses opuestos: cuanto mejor le va a un jugador, peor le

va al otro.

Si el jugador A gana, el B pierde. Sus resultados suman 0.

Las ganancias de un jugador se hacen a costa de los demás.

EJ: El ajedrez, el Monopoly, el poker, etc.

D) JUEGOS DE SUMA DISTINTA A CERO:

Aquellas situaciones en las que todos los jugadores tienen la oportunidad de obtener
resultados favorables negociando hábilmente con los demás jugadores, de forma que
ninguno pierda y todos puedan sacar beneficio.

NEGOCIACIÓN COMO LA CLAVE

1.4 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN EL ENTORNO EMPRESARIAL

Hasta aquí hemos asistido a un largo proceso de reflexión sobre la actividad

estratégica:

Desde orígenes militares

hasta la teoría de los juegos y su concepción científica

carácter empresarial

El management: responsable del enfoque otorgado a este concepto que hoy en día es
así entendido.
1.4.1 Las 8 dimensiones de la estrategia

Rafael Alberto Pérez, con el fin de perfilar una definición, cita ocho dimensiones de la
estrategia para determinar, al menos, el contorno común de este término, unas
características específicas que ayudarían a identificarla.

Estas ocho dimensiones son:

1. Anticipación
Actuar de forma preventiva ante los cambios del entorno.
Este enfoque anticipativo de la estrategia se traduce en la empresa por medio
de la definición de una misión, de unos objetivos y la formulación de cómo
alcanzarlos.
La empresa ha de ser dinámica ante los cambios sociales, culturales,
económicos y tecnológicos del entorno, relacionándolos con su propia
estructura (capacidades).
Empresa = sistema abierto que mantiene comunicación constante con su
entorno y desde un punto interno de la misma.
2. Decisión
Para ejecutarla y convertirla en algo más que una mera especulación.
Además de determinar las intenciones estratégicas (planes, discursos,
proyectos, etc.), la estrategia exige la realización (acciones) de todos sus
planteamientos.
3. Método
Como el camino y los pasos que se han de dar para alcanzar los objetivos
propuestos.
4. Posición y ventaja
Todo camino lleva a ocupar una posición.
Esta particularidad de la estrategia es concebida como la fuerza que permite
alcanzar una determinada posición de ventaja, entendida la posición como la
ubicación alcanzada de una organización en un segmento de mercado o en la
mente de los públicos.
 La estrategia consiste, desde esta dimensión y hablando en términos
económicos: ocupar un lugar específico que genera beneficios;
En términos de marketing: identificar segmentos del mercado en los que el
producto debe desenvolverse; en términos de management, consiste en definir
el espacio en el entorno donde los recursos están concentrados;
Y en términos de comunicación: encontrar un lugar disponible en la mente de
los destinatarios o consumidores potenciales.
5. Marco de referencia
Capacidad para enmarcar el comportamiento colectivo.
La estrategia como marco pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para
acotar territorios de actuación, es decir, indicando el camino a seguir
basándose en el principio de la coherencia para la intervención.
6. Perspectiva y visión
Como un proyecto común a todos los miembros de la organización, con el fin
de mantener el rumbo estratégico y no desviar el camino para la obtención de
los objetivos propuestos.
7. Discurso y lógica de acción
La estrategia es un discurso interno y externo que encauza y articula el pasado,
presente y futuro de una organización con sus públicos, tanto internos como
externos. Además, la estrategia se caracteriza por comunicar una intención
previamente reflexionada que conlleva el conjunto de acciones portadoras de
un discurso lógico.
8. Relación con el entorno
En el sentido de elección de un estilo, un lenguaje, una forma de expresión y
comunicación determinada en la relación con el entorno.
1.4.2 DIFERENCIA ENTRE TÁCTICA Y ESTRATEGIA
EN EL ÁMBITO MILITAR:

Estrategia: es un plan que consiste en elegir el lugar y momento del combate, así como
las fuerzas necesarias para llevarlo a cabo.

Táctica: es la forma operacional de desarrollar el combate, los instrumentos y técnicas

necesarias.
EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL:

Cuesta más de diferenciarse. Para ello establecemos unos parámetros para

diferenciarlas:

- En función de la escala de acción y del nivel en el que nos movamos: lo que es visto
para un Director General como una táctica para el Director de marketing es una
estrategia.

- En función de la parte y del todo: el todo es la estrategia y la parte es la táctica.

- En función del corto o del largo plazo: la estrategia se basa en el largo plazo y la
táctica en el corto.

- En función de su grado de cambio: las estrategias tienden a cambiar y transformar el

sistema para la obtención de un fin; las tácticas aspiran a, dada una situación, lograr la
mayor eficiencia dentro del sistema.

- En función de la concreción: la estrategia es más abstracta (requiere pensar) la táctica

es más concreta (requiere observar).

TEMA 2: ESTRATEGIA CORPORATIVA

2.1 EL POSICIONAMIENTO COMO PASO PREVIO A LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
¿Cómo surge el concepto de posicionamiento?

Cada vez más nacen nuevos productos, nuevos servicios, nuevos mercados e incluso
nuevos medios de comunicación. -> Sociedad Sobrecomunicada

La mente humana reacciona seleccionando aquello que verdaderamente le impacta: la

sociedad tiende a simplificarlo todo.

El reto empresarial de la actualidad reside, sin duda, en ocupar el primer espacio en la

mente de los clientes.

El concepto de posicionamiento marca el primer paso en la empresa para determinar

su estrategia.
Punto de referencia a tener en cuenta para orientar a la organización y a todos los
miembros que forman parte de ella.

La búsqueda de un posicionamiento estratégico constituye la nueva forma de entender

el reto empresarial.

Una vez se ha especificado el posicionamiento empresarial, el siguiente paso reside en

establecer la estrategia global de la empresa para adecuar todo el potencial de la
misma a la conquista de este espacio.
2.1.1 Aproximación al concepto de posicionamiento empresarial

Según Sanz De la Tajada: “El lugar donde se quiere situar la Imagen corporativa para
cada uno de los públicos.

Según Santesmases: “El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones
de los consumidores, con relación a otros productos competitivos o a un producto
ideal.”

Es, por tanto, un término con el que se analiza el mapa de percepciones. ¢ Su origen
está directamente unido al ámbito del marketing y la investigación de mercados, pero
en el momento actual, el uso del concepto de posicionamiento se ha ampliado a la
valoración de las organizaciones.

El enfoque fundamental del concepto de posicionamiento reside en situarse en la

mente de los consumidores.

El posicionamiento consiste en manejar y trabajar con lo que existe en las mentes de la

sociedad sobrecomunicada, para conducirlo en función de los intereses de la empresa.
Simplificar las formas para llegar al cliente por medio de mensajes claros, concisos y
simples

No se puede permanecer de forma estática: la empresa debe estar constantemente en

alerta para mantener la posición orientada hacia los problemas y mercados de la
actualidad.

En la elaboración de este posicionamiento, la empresa debe tener en cuenta:

 1. El aspecto interno: el de la propia empresa (sus capacidades acordes con su
Identidad)
la empresa ha de realizar un análisis intrínseco para saber hasta dónde puede
llegar teniendo en cuenta las limitaciones/fortalezas que posee.
Este análisis intrínseco, ha de partir de los atributos de Identidad corporativa.
2. El aspecto externo: el del mercado y el de la competencia.
Ha de tener muy en cuenta a la competencia y al lugar que ocupa ésta en la
mente de los públicos, con el fin de no hacer uso similar de sus características.
En el caso de que la empresa no encuentre un “hueco”, nicho, posición, etc.,
para situarse en la mente de los públicos deberá reposicionar a la competencia
para introducir una nueva idea en la mente del público.
Una vez que se han evaluado las fuerzas empresariales que influyen sobre la
competencia dentro de su sector, el siguiente paso residirá en marcar la forma,
el cómo para poder obtenerlo, es decir, definir la estrategia.
2.1.2 Tipos de posicionamiento empresarial

Si se establecen una serie de relaciones entre la Identidad y la Imagen corporativa de

una empresa, sus públicos y su competencia dentro del contexto de mercado:
3 TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

Posicionamiento Perceptual: Si la relación se genera de los públicos hacia la empresa.

Surge como consecuencia de la asociación que los públicos han establecido con
los atributos de Identidad de la empresa y a partir de las impresiones, creencias
y percepciones (es decir, la Imagen) que han experimentado con la misma.

Es el lugar que ocupa la empresa que surge de la experiencia asociativa del

público con ella, junto con la situación existente del resto de sus competidores
dentro del mercado.

El resultado de la asociación y de la relación, es el posicionamiento perceptual.

Posicionamiento Estratégico: Si es la empresa la que establece una relación con sus

públicos.
 Tiene como punto de partida la intencionalidad de la empresa en ubicarse
dentro de la mente de sus públicos y con un determinado perfil de
posicionamiento.

Para que una empresa establezca su posicionamiento estratégico, debe partir

de la investigación.

Es necesario establecer diferencias entre:

POSICIÓN ACTUAL: Imagen percibida por el público de la empresa, y relativa a

las demás empresas concurrentes.

POSICIÓN IDEAL: Imagen deseada que corresponde al perfil de empresa

preferido por la misma.

La investigación ha de servir a la empresa para establecer en qué posición se

encuentra en la actualidad, para adecuar la posición ideal con la POSICIÓN
POSIBLE que puede alcanzar. La posición posible determina las oportunidades
que la empresa tiene para acercarse lo máximo posible a la posición ideal
deseada.

Posicionamiento Relativo: Es la resultante entre los posicionamientos anteriores y la

relación se pronuncia entre la empresa y sus competidores.

Se configura de relacionar los dos posicionamientos anteriores, es decir, lo que

los públicos perciben de la empresa y lo que la empresa desea que perciban de
ella, junto con los atributos que la tipifican (Identidad) y el resto de las demás
empresas con las que compite.

El resultado se puede plasmar en un mapa de posicionamiento.

Mediante el conocimiento y la visualización de este tipo de posicionamiento, la

empresa puede re-establecer sus estrategias de actuación para modificar su
posicionamiento perceptual, estratégico y, por consiguiente, su
posicionamiento relativo o resultante.
Estos tres tipos de posicionamientos posibles que la empresa puede llegar a configurar
dentro de un proceso continuado, siguen este orden:

1. La organización realiza una exploración entre sus públicos y determina el

perceptual.

2. Manifiesta sus intenciones y establece el estratégico.

3. Realiza una síntesis dando como resultante el posicionamiento real que

posee la empresa: el relativo.

Los tres, han de ir relacionados y acordes con la propia identidad corporativa de la

empresa, así como con la imagen que la organización desea transmitir.
2.1.3 La relación estratégica entre el posicionamiento empresarial con la Identidad e
Imagen de la empresa

El posicionamiento más válido para la empresa se confecciona, principalmente, a

través de la realización del recorrido Identidad-Comunicación-Imagen.

El posicionamiento ha de estar también en coherencia con el “yo” de la empresa

(Identidad), para delimitar sus posibles metas a alcanzar, y con la idea mental que los
públicos tengan de la misma (Imagen).

Entre los tres elementos, la comunicación se sitúa como eje vertebrador en la

concepción global de la empresa.

Se hace necesario, por tanto, seleccionar las palabras y los mensajes adecuados que
evoquen los significados con los que la empresa desea relacionarse en su totalidad.

Una vez logrado el posicionamiento, debe conservarse.

El concepto de posicionamiento, es acumulativo: una empresa no debe cambiar su

estrategia de posicionamiento básico, sino sus tácticas a corto plazo.

El posicionamiento, por consiguiente, se ha de mantener porque influye en la

construcción de la Imagen corporativa y, como consecuencia, en la Reputación de la
propia empresa.
Sanz De la Tajada: siete principales metodologías de posicionamiento corporativo:

1. Metodologías de posicionamiento en función de los atributos de Identidad

corporativa propios de la organización (empresa pública o privada, nacional o
multinacional, preocupada o no por los empleados, etc.).

2. Metodologías de posicionamiento según los beneficios que ofrece o las

necesidades que satisface (económicas, laborales, políticas, etc.).

3. Metodologías de posicionamiento en relación con las ocasiones de utilización

o relación con la empresa;

4. Metodologías de posicionamiento en función del tipo de públicos.

5. Metodologías de posicionamiento en contra de un competidor (marcando de

cerca al líder).

6. Metodologías de posicionamiento lejos de los competidores.

7. Metodologías de posicionamiento con respecto a diferentes clases de

empresas u organizaciones.

Estas Metodologías son muy similares entre sí:

todo se reduce al posicionamiento en función de los atributos de Identidad de

la empresa que varían en función de los públicos, los entornos y el grado de
importancia que la organización les otorgue.

Desde esta perspectiva, la empresa puede elegir una combinación de estrategias para
la consecución del posicionamiento efectivo de la empresa: centrarse un único
atributo o en una combinación de éstos que se proyectan con diferente peso según los
públicos a los que se dirige.

El posicionamiento estratégico: elemento muy a tener en cuenta por parte de la

dirección de la organización, y su correcta gestión influirá positiva o negativamente a
los beneficios de la misma.
El posicionamiento ha pasado, de ser un concepto de marketing, vinculado al
producto, a convertirse en un arma estratégica que necesita ser gestionado por la
empresa.

Una de las herramientas que la empresa ha de tener en consideración para lograr el

posicionamiento estratégico, es la inclusión y la manifestación de su filosofía
corporativa en todo el proceso de construcción del posicionamiento.

Los valores que se incluyen en la filosofía varían de compañía a compañía y es

importante revisar el giro que va tomando el negocio para irlos actualizando; la misión
no puede faltar ya que incluye toda la cultura interna y define la dirección futura del
negocio empresarial.

Ambos elementos, filosofía y misión empresarial, han de estar bajo el contexto de la

visión estratégica de la empresa, ya que se hace necesaria mantenerla para ir
modificando y adecuando las estrategias para la consecución del posicionamiento más
favorable y más rentable para la organización.

Storytelling como concepto actual

¿Qué es el Storytelling empresarial?

Storytelling es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos

específicos — personajes, ambiente, conflicto y un mensaje — en eventos con inicio,
medio y fin, para transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con el
usuario a nivel emocional.

A nivel empresarial, representa un método muy actual de transmisión del

posicionamiento, ya que evoca por qué y para qué de la organización dotándolo de un
aire emocional para conectar con una esencia emocional y profunda.

“Historias leídas en el momento oportuno, jamás te abandonan. Puedes olvidar el

autor o el título. Puedes no recordar precisamente lo que sucedió. Pero si te identificas
con la historia, ella continuará dentro de ti por siempre. (Neil Gaiman)”.
2.2 Elaboración de la estrategia corporativa

Hoy en día las empresas: perspectiva común cuya finalidad reside en encontrar y
mantener, ventajas competitivas en relación a sus rivales directos e indirectos.

El mundo actual reclama una mayor dosis de comportamiento estratégico en las

empresas. Cambio de la sociedad en su conjunto y, sobre todo, en sus conductas
comportamentales de cara a las empresas.

Es por ello que las organizaciones hacen un mayor uso de la estrategia siendo más
profundas, creativas y cooperativas y poniendo un mayor énfasis en las interrelaciones
con sus oponentes y públicos.

Las empresas: para ser competitivas y diferentes frente a la competencia, no era

suficiente tener buenos productos, elegir buenas políticas de precios o decidirse por
estrategias de marketing, sino que se hacía necesario también potenciar su marca,
potenciar la propia empresa.

Las empresas se dieron cuenta de la importancia que tenía la comunicación como

elemento estratégico: PLANO TÁCTICO – ESCENARIO ESTRATÉGICO
2.2.1 Características y tipologías de estrategias desde la concepción del marketing.

La estrategia empresarial se caracteriza, fundamentalmente, por el carácter

comunicativo que posee.

De la interrelación entre estrategia y comunicación, se constituye la estrategia

corporativa.

Las estrategias empresariales fracasan o triunfan en función de:

La comunicación de la misma.

La capacidad sociológica de disponer de forma integrada, a los miembros de la

organización en una misma dirección:

la estrategia como un instrumento de dirección de organizaciones.

La estrategia no puede formularse ni adaptarse a los cambios en las circunstancias sin
pasar por un proceso de evaluación.

La estrategia corporativa se basa fundamentalmente, en dos fuentes esenciales de

información:

- Una correcta valoración de las propias fuerzas intrínsecas de la organización.

- Un conocimiento y una evaluación del entorno competitivo.

La estrategia corporativa tiene la función principal de dar coherencia a la actuación de

la organización.

Staton, Etzel y Walter DETERMINAN cuatro rasgos fundamentales que una estrategia
corporativa ha de reunir:

1. Toda estrategia empresarial es única.

2. La estrategia se ocupa fundamentalmente de la selección de metas y de objetivos.

3. La estrategia corporativa involucra a la dirección.

4. Se caracteriza por ser la consistencia; porque presenta objetivos y políticas

consistentes; por la consonancia, porque supone una respuesta adaptativa al entorno
externo; la ventaja, ya que ofrece la oportunidad de crear y mantener una ventaja
competitiva; y por la viabilidad, porque no debe exigir demasiado de los recursos
disponibles ni crear problemas secundarios irresolubles.

Una vez que la empresa ha determinado y elegido su estrategia es imprescindible que

la organización la comunique y la comparta, tanto de forma interna como externa, a
todos sus públicos.

En la empresa la idea de comunicación corporativa ha penetrado hasta lo más

profundo de su núcleo, de su razón de ser, de su Identidad:

la estrategia, como forma de orientar a la empresa y de coordinar todas sus

manifestaciones comunicativas.
Desde una concepción marketiniana, se pueden establecer diferentes tipologías de
estrategias corporativas:

1. Tipos de estrategia en función de la naturaleza de la empresa.

2. Tipos de estrategia en función de las características con las que opera la

empresa dentro del sector del mercado.

3. Tipos de estrategia en función del producto y del mercado.

4. Tipos de estrategia en función de la competencia.

Teóricos del marketing tienen una clara orientación estratégica, lo que ha conducido
que en la actualidad también se distinga entre marketing operativo y marketing
estratégico.

Las ventajas competitivas de la empresa son fuente de creación de nuevos negocios

3 pruebas para detectar las capacidades esenciales (ventaja competitiva) de una

empresa:

1. Ofrece la posibilidad de acceso a una gran variedad de mercados

2. Debe contribuir de forma importante a los beneficios percibidos por el

cliente respecto al producto.

3. Debería resultar difícil de imitar para un competidor.

La estrategia competitiva se ocupa de la necesidad de la empresa de capturar parte del

valor social como beneficios.

Es el arte de crear y explotar las ventajas más eficaces, duraderas y difíciles de

copiar por la competencia (Kotler)

El proceso de identificación y creación de nuevas ventajas corporativas, es lo que

teóricos han denominado como desafío empresarial.
Las empresas que establezcan desafíos para crear nuevas ventajas competitivas:
gestión del personal interno, motivación y concienciación.

PAUTAS A SEGUIR (según Mintzberg H., Brian Quinn J. y Ghoshal):

1. La empresa debe desarrollar un enfoque competitivo a todos los niveles

mediante la utilización generalizada de información sobre la competencia.

2. Proporcionar a los empleados las habilidades necesarias para que puedan

asumir un desafío antes de alcanzar el siguiente.

3. Establecer etapas claras y revisar los mecanismos de seguimiento de los

progresos realizados y asegurarse que el reconocimiento interno y las
recompensas refuercen el comportamiento deseado.

4. Crear un ambiente de emergencia.

Proyecto de la Empresa:

Conjunto de proposiciones que tiene una organización para orientar sus objetivos
estratégicos de acuerdo con unos principios y a través de unas políticas de acción (Sanz
De la Tajada)

Misión, Filosofía, Objetivos y responsabilidades de la empresa

Cambios cualitativos que afectan a la estrategia corporativa:

1. El diseño de la estructura de la organización.

2. El estilo de dirección característico de la empresa.

3. Las relaciones externas de la empresa.

4. Cuestiones relativas a las adquisiciones, desinversiones o del control de las

divisiones.

5. La posición y las relaciones internacionales de la empresa.

6. La capacidad innovadora de la organización

 7. Los efectos del crecimiento de la organización en la motivación de su
personal.

8. Los cambios en los valores y en las expectativas y sus efectos en las

relaciones con los empleados y en las relaciones profesionales dentro de la
organización.

9. Y los cambios tecnológicos que afectan a la empresa.

2.2.2 La decisión estratégica como factor clave

Dentro del proceso de elaboración de la estrategia corporativa:

LA DECISIÓN COMO FACTOR CLAVE

Decidir, tomar una decisión, constituye el punto álgido de todo el proceso estratégico

DECISIÓN-------------------EJECUCIÓN CONTROL

Definición de la decisión estratégica corporativa (Mintzberg):

aquella que es eficaz en el seno de la organización durante largos periodos de

tiempo, y que centra y compromete una parte importante de sus recursos en
los resultados esperados.

En la elaboración concreta de una estrategia, la empresa se ha enfrentar a situaciones

en las que las metas puntuales deben armonizarse con las metas y las estrategias
globales (Corporativas)

Decidir la mejor estrategia armonizando todos los factores que la concurren

Característica fundamental de las decisiones realizadas dentro de la estrategia

corporativa: existencia de incertidumbre con respecto al resultado
DIFERENCIA:

Decisiones de carácter táctico: rutinario

Decisiones de carácter estratégico, de mayor importancia para la actividad

empresarial.
Para tomar decisiones adecuadas:

tener visión:

saber captar las fuerzas críticas que van a condicionar el

futuro principios de coherencia, ventaja, consonancia y
viabilidad

principios de coherencia, ventaja, consonancia y viabilidad

la estrategia como el resultado de un proceso formalizado de concepción, la estrategia

como una perspectiva que hay que identificar

Según la Escuela de Diseño:

La formación de la estrategia debe ser un proceso deliberado de pensamiento

consciente por parte de la organización.

La responsabilidad por el control de su desarrollo debe descansar en el directivo

principal: el estratega.

Las estrategias deben ser únicas, simples y explícitas.

Se ve dominada por la búsqueda de nuevas oportunidades para la empresa.

Y que el poder se encuentra centralizado en el directivo.

El modelo que surge de un conjunto de decisiones de este tipo, definirá el carácter

fundamental (estilo) que repercutirá en la Imagen de una empresa, en la individualidad
que tiene para sus públicos (Identidad corporativa) y en la posición que ocupará en su
sector y en los mercados (Posicionamiento estratégico).

Las decisiones de este tipo, pueden mantenerse durante largos periodos de tiempo sin
cambios

Pero otros deben cambiar antes o a medida que cambien la de los competidores u
otros aspectos a tener en cuenta por parte de los públicos-clientes (estilo de vida,
tendencias, nuevos hábitos de consumo, etc.).
Estos factores: claves a la hora de tomar decisiones en al ámbito empresarial.

2.2.3 La competencia como referencia estratégica

entorno empresarial muy complejo y dinámico

importante cambio en la forma de competir de las organizaciones debido a:

Globalización

Consumidor + exigente

Cambios en el entorno

Aumento competitividad empresarial

La comunicación corporativa en este tipo de organizaciones:

herramienta estratégica de vital importancia para que puedan competir en las

circunstancias señaladas anteriormente.

Aparecen nuevos competidores y también nuevos públicos con nuevas demandas de

cara a la empresa. Es por ello que la empresa ha de estar preparada para reaccionar
ante los cambios por medio de estrategias competitivas.

Relación de la empresa con el entorno competitivo:

La forma en que una empresa se relaciona con su entorno parte de dos aspectos:

La empresa debe ajustarse y adaptarse al entorno al cual pertenece.

La empresa debe competir con otras empresas que también tratan de adaptarse dicho
entorno.

La competitividad de una empresa está relacionada en función de tres aspectos o

variables esenciales:

La concepción de la propia empresa: filosofía, cultura y estrategia.

 La forma en que se coordina con el entorno (en la que se resuelve el campo de
tensiones con las personas externas de la organización: clientes, proveedores,
etc.).

La capacidad de coordinar dentro de la empresa, de resolver las tensiones

posibles entre dirección y personal de la organización.

La competitividad de una empresa es la capacidad que

ésta tiene para crear y sostener una ventaja competitiva
sustancial en relación a sus competidores.

En consecuencia, que una empresa sea competitiva implica que sea eficiente en las
prestaciones relacionadas con:

El potencial de la propia empresa.

Las demandas del mercado.

La oferta concurrencial.

TEMA 3: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ¿HACIA

DÓNDE SE DIRIGE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN?
HOY < MAÑANA

Cambiar no es una idea innovadora, es una obligación para sobrevivir.

Y el cambio es precisamente el eje conductor al que la estrategia de comunicación se

ha habituado en los últimos años.
¿HACIA DÓNDE VAMOS? Un cierre de década por todo lo alto…

En un contexto de cambio permanente, la identidad de la marca ha de ser lo único

invariable y la brújula de la estrategia de comunicación

DEL MARKETING 1.0 AL 4.0…

Social -> Human

Las marcas tienen valores, se preocupan por la sociedad y tienen un propósito

relevante para sus targets.

“El marketing 5.0 será sobre la tecnología IoT. Refrigeradores que saben justo lo que
necesitamos y envían mensajes a Walmart, que después simplemente envía a un dron
para que lleve la comida a la puerta de nuestras casas.” Philip Kotler

“El marketing será una disciplina más basada en la tecnología. Pero no podrá vivir sin el
arte que la acompañe. Necesita que la parte artística de la mercadotecnia la
complemente.” Philip Kotler

ESTRATEGIA, SIEMPRE ESTRATEGIA

Huir de las acciones sin

fondo. Generar
estrategias de
comunicación para una
sociedad digital es la
exigencia del mercado.
3 CLAVES SOCIO-TECNOLÓGICAS

COMUNICANDO EN LA ERA DIGITAL

10 TRENDS para observar

La comunicación
hiperpersonalizada Vivimos
una transición
definitiva hacia un marketing y comunicación orientada de forma individualizada.
¿Cómo integrar estas tendencias propias de la era digital en nuestra estrategia de
comunicación?

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

En 2019 la inversión en publicidad programática superó los 100.000 millones $…y

rozará el 70% en 2020.* Estar es una exigencia.

Habrá menos agentes intermediarios, se eliminarán cookies y se tendrá que reajustar

el proceso para proponer personalización con más privacidad hacia el usuario
consumidor.
La introducción de tecnologías como la inteligencia artificial (AI), el aprendizaje
automático (ML) y el 5G harán que la publicidad programática sea más eficiente.

Entrada de nuevos canales publicitarios como Digital Out Of Home (DOOH); podcast y
publicidad programática de audio; los anuncios activados por voz; los dispositivos
inteligentes y AR/VR.

MARKETING CUSTOMER-CENTRIC

Poner al cliente y a los consumidores fieles en el centro del proceso de creación y girar
la realidad de la empresa en torno a sus inquietudes, hábitos, deseos y exigencias.

El almacenamiento y tratamiento de datos a través de CRM más avanzados permite

estrategias individualizadas.

Ello debe llevar también de forma aconsejable a mejorar los sistemas de atención al
cliente para hacerlos más eficientes hacia el consumidor final.

“A person's name is to that person, the sweetest, most important sound in any
language”, Dale Carnegie.

MENSAJERÍA PRIVADA

WhatsApp for Business como herramienta base de atención al cliente digital. Sencilla y
gratuita, con automatismos y estadísticas. Se puede asociar a un teléfono fijo.

Facebook tenderá a integrar más aún el centro de atención al cliente con FBK, IG y
WhatsApp.

Instalación de botones en web hacia mensajería privada vía aplicaciones y sustitución

de bots.

La publicidad en la mensajería instantánea será factible para las empresas a través de

Facebook Ads.

E-COMMERCE POTENCIADO

Hacia un e-commerce conversacional. Hipercustomización como regla.

Recomendable explorar la suscripción de compras para combatir la infidelidad del
consumidor, premiando que se queden con nosotros.

Posibilidad de exprimir más el e-commerce omnicanal.

El usuario reclama ya mayor poder visual y configuración en las webs, hay que
orientarse cada vez más a lo limpio, intuitivo y personalizable.

BÚSQUEDAS POR VOZ

La mitad de las búsquedas de 2020 se realizarán por voz. Esto debe exigir una
reconfiguración de las estrategias de posicionamiento en buscadores. Las búsquedas
por voz son conversacionales, con frases más largas.

¿Cómo? Escribir en un tono más conversacional, enfocarse menos en keywords y más

en búsquedas semánticas, dar respuestas a preguntas concretas, incluir frases de
formato long-tail…

En las búsquedas de voz solo interesa el oro: puesto 1 – página 1.

LA IMPORTANCIA DE ESTAR EN EL MAPA

Google My Business es de trascendencia absoluta por SEO y por credibilidad hacia el

usuario. No solo los negocios físicos orientados al consumidor final deben tenerlo; es
importante para todos.

Crear contenido en la ficha es vital para mejorar en SEO. Hay que tener una política
adecuada y meditada de atención al cliente.

Posibilidad de personalizar la ficha al máximo y de forma continua.

¿LA CAÍDA DEL MARKETING DE INFLUENCIA?

Los likes ya no son un criterio de confianza. Hay que aprender a discernir y tener un
método de verificación.

Cambio de tendencia: de macroinfluencers a microinfluencers.

La profesionalización no es para todos, pero muchos pueden ayudar a hacer visibilizar

nuestra marca con coherencia.
¿Qué tiene influencia para un consumidor potencial? La opinión de otro consumidor.
Potenciarlas en fundamental.

Y para tener buenas opiniones, hay que tener excelencia.

CONTENT MARKETING TRANSPARENTE

Ser transparente, no tergiversar ni esconder es fundamental para generar credibilidad.

Más necesario que nunca crear contenidos honestos.

Inclinación hacia vídeo contenido, en el que es más difícil engañar y hay más
emociones y sentidos en juego. No poner el foco en la venta, sino en generar
confianza. La venta viene después.

Y no pensar solo en las búsquedas, sino en construir marca.

FAST CONTENT

Nuestro target se aburre si no le contamos cosas nuevas. Necesidad de transmitir en

Stories, blog, feed…

¿Qué queremos que haga el lector/target? Incitar con un CTA, ya nadie hace nada sin
que se lo pidas.

¿Buscamos solo al cliente perfecto? Puede que nos cuadre también el cliente
esporádico (fast users): buscan, comparan y se deciden por criterios muy individuales.

Aparte del “gran discurso” hace falta una gran consistencia: plan, organización,
coherencia, constancia.

IDENTIDAD DE LA MARCA

La marca tiene una personalidad, y todos los puntos de contacto con el consumidor en
el ámbito digital deben respirarla: su posicionamiento, su target y sus ventajas
diferenciales deben quedar claras.

Hay que equilibrar enfoque a búsquedas/interés potencial con mirada al

posicionamiento de marca deseado.
Las marcas de hoy deben ser honestas, claras, transparentes y tener un fin, un
propósito.

¿Cuál es ese propósito? Es buen momento para encontrarlo…

TEMA 3: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

3.1 ¿Qué es y para qué sirve la comunicación estratégica?

La comunicación: forma de acción, de interacción simbólica ¿Cuándo es estratégica?

No todas las comunicaciones son estratégicas

El calificativo estratégico delimita y constituye una cualidad diferencial entre

actuaciones que aun siendo comunicativas no son estratégicas.

Precisar qué es comunicación estratégica nos obliga a recordar cuáles son los
principales rasgos que debe tener toda acción comunicativa para que sea estratégica.

RASGOS QUE TIPIFICAN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Se produce una situación de juego en la que intervienen varios jugadores

Al menos 2 actores sociales (comunicadores/interlocutores)

Son jugadores todos aquellos que con su actuación pueden afectar el resultado del
juego

Los jugadores son personas que interactúan con otros mediante la comunicación

Lo habitual: encontrarnos con número plural de jugadores (colectivos organizados)

Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros
jugadores

Para que un juego de comunicación sea estratégico, es preciso que las personas que
toman decisiones tengan en cuenta la participación de otras personas que forman
parte de la partida. 2 conceptos:

- libertad como posibilidad de hacer elecciones conscientes entre diferentes

alternativas que forman parte del conjunto de oportunidades (limitación recursos)
- coordinación para evitar errores. Los actos comunicativos son considerados como
problemáticos. Teoría de la decisión ante la incertidumbre estructurada

Para contextualizar hay que

interpretar y relativizar las
comunicaciones evaluando los
factores situacionales y
culturales del momento, pero
también los factores dinámicos, las tendencias económicas, políticas, sociales y
tecnológicas del entorno.

De cara al logro de un objetivo asignado

Toda conducta estratégica está orientada conscientemente a la consecución de

objetivos. Los mismo ha de decirse de la comunicación estratégica

Los actos comunicativos en la vida cotidiana son acciones intencionales que pretenden
alcanzar unos determinados objetivos

En la comunicación estratégica hay una intencionalidad consciente orientada a

controlar esa comunicación para obtener un resultado

En toda relación comunicativa: necesidad de coordinar resultados con significados

La estrategia se adecua a la intencionalidad/finalidad del acto de comunicación

y a partir de ella se ordenan los diferentes elementos que intervienen en el
diseño del discurso.

Optando entre varias alternativas de acción

Adoptamos estrategias cuando tenemos delante de nosotros diferentes alternativas

que puedan llevarnos a nuestras metas

Teóricos de la comunicación simplifican en 4 decisiones básicas que ha de tomar el

emisor:
 1. A qué audiencia se debe dirigir

2. La selección del contenido del mensaje

3. La creación, codificación y estructuración del contenido

4.La selección y planificación de medios y soportes

VISIÓN ÚNICA DEL PROPIO EMISOR

El emisor no solo ha de optar por su mejor opción sino también por aquella opción de
comportamiento coordinado que haga más viable su objetivo.

El nuevo paradigma de la comunicación:

Cómo comunicar y persuadir a los demás para que ese curso de acción compatible
realmente se produzca constituirá la esencia de la estrategia de comunicación

Capacidad de síntesis: detectar y conectar

Necesidad de combinar: comunicación 360º

Mediante la valoración de dichas alternativas

Siempre hay una alternativa mejor: capacidad de detectarla, decidir y apostar por ella.

Hay que establecer prioridades acordes con unos criterios y a partir de ello valorar las
opciones

CRITERIOS: Coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia

Y la elección de una de ellas

Como resultado del anterior análisis, el comunicador toma una decisión previa a la
acción, elige un curso de acción considerando que es la mejor opción para la
consecución de sus objetivos

Desde la óptica de la comunicación:

Decidir qué papel juega la comunicación en la resolución de un conflicto

Aplicación de estrategias comunicativas:

-Cuando se registra una amenaza/oportunidad en contra/ a favor de nuestros

objetivos. Cuando se pretende modificar un estado de cosas (Ej. Campañas de
sensibilización)

- Cuando el grado de esta amenaza/oportunidad son suficientemente importantes

como para justificar el coste del esfuerzo de cambiar conductas

- Cuando se piensa que la comunicación es un medio adecuado para resolver el

conflicto/oportunidad

Que se ejecuta, controla y evalúa

La comunicación tiene que ejecutarse para que se convierta en verdadera acción y

cumpla así su papel

La comunicación estratégica: no se agota en su ejecución.

Hay que monitorizar su proceso para evaluar y medir resultados

3.2 La comunicación estratégica en las organizaciones

Si aplicamos el poder de la comunicación al mundo de la empresa: 6 PRINCIPIOS

BÁSICOS

1.Los negocios, la política y el marketing, son procesos de intercambio y una

parte de esos intercambios son simbólicos, es decir, comunicativos

2. Todo comunica: la cuestión no es comunicar o no comunicar, sino hacerlo de

forma profesional y controlada o hacerlo mal

3. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas. Una

parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen
nuevos sistemas
 Aparecen nuevos competidores y nuevos consumidores: la organización ha
de estar preparada para reaccionar

NUEVOS PÚBLICOS: El consumidor no es el único que reclama la atención de las

empresas

- Ecologistas, sindicatos, padres de familia, etc., pueden ser decisivos para la

buena marcha de una empresa y plantean nuevas demandas a las empresas

NUEVAS DEMANDAS: La sociedad ha ido cambiando sus exigencias hacia las empresas
reclamando un mayor compromiso por parte de las mismas:

- RSC

- Responsabilidad Medioambiental

NUEVOS SISTEMAS: Estos nuevos públicos con estas nuevas demandas, requieren
nuevos sistemas y nuevas formas de gestión de la comunicación

4. La comunicación es un poder que puede ser gestionado

Y no sólo es posible, sino que aquellos que lo están haciendo obtienen ventajas
comparativas

5. La estrategia al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un

esquema, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y
hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos. Ç
La estrategia indica el camino que se debe recorrer

6. El que lidera la comunicación, lidera el futuro Debemos ver la estrategia

como un método que nos permite conducir con visión por delante.

La clave del éxito es LIDERAR = ESTRATEGIA

¿Para qué una estrategia de comunicación?

La Estrategia de comunicación cumple, al menos, las siguientes funciones:

 1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la
relación de una organización (o de una marca) con sus públicos
- Es necesario alejarse de los ruidos para REFLEXIONAR sobre:
- Si las relaciones de una empresa con su entorno son las más adecuadas
- Si el componente de esa relación es el que más se adecua a la misión y a los
objetivos que persigue esa organización

PARA ELLO SE HA DE ESPECIFICAR:

-Cuáles son su públicos relevantes

Y ANALIZAR:

- La imagen actual (percibida)

- Las fuerzas y las debilidades

- Tendencias del entorno

- Movimientos de los competidores

Y DEFINIR:

-El papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización

2. Define una línea directriz de la comunicación

- Establece la imagen objetivo
- Los mensajes
- Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada
uno en razón de los objetivos asignados, los públicos objetivo, las
rentabilidades comparadas y las posibles sinergias (communication mix)
- La línea de aproximación comunicativa: posicionamiento

TODO ELLO PÚBLICO POR PÚBLICO

3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que

intervenir y con qué intensidad
 - Comunicación interna o externa (o en ambas)
- Comunicación Corporativa o de marketing (Ej. Posicionamiento de la
empresa o precio del producto)
- ETC.
4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización
- La principal virtud de 1 estrategia de comunicación consiste en que todos
dispongan y compartan unas directrices sobre la comunicación a realizar:
Concentración de esfuerzos Y rentabilización de las inversiones

La estrategia enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y

evitando o minimizando los errores, reduciendo el riesgo de dispersión y las posibles
contradicciones

Es un PUNTO DE REFERENCIA para los comunicadores de una organización:

MARCO DE REFERENCIA que encauza hacia UNA MISMA LECTURA de los problemas y
de las oportunidades, poniendo en común los MISMOS VALORES Y UN LENGUAJE
COMPARTIDO

= COHERENCIA

5. Determina los criterios de evaluación de resultados

- La estrategia debe establecer los sistemas de monitorización, medición y
evaluación de resultados que se van a adoptar.
- Debe precisar en qué momento y qué criterios deben seguir las
investigaciones y los post-test
- Los resultados han de garantizar que sirvan para mejorar la eficiencia de la
organización, así como para que la comunicación de la misma esté
permanentemente reorientada desde sus receptores