TÍTULO DE LA PRESENTACIÓN

N O M B R E D E L P R E S E N T A D O R

20 AB RIL 2021
Transformación digital
Tema 2

Características de la economía
digital
Objetivos de aprendizaje
Al terminar este tema los alumnos podrán:

 Entender el poder de los negocios basados en plataformas digitales y

los factores que determinan su éxito.
 Entender la importancia de la infraestructura digital construida por
plataformas de comercio electrónico.
 Entender el concepto de redes colaborativas.
 Entender cómo la economía digital apoya la inclusión.
 Entender el papel que los datos juegan en la toma de decisiones y cómo
funciona.
Contenido
Elemento 2.1
Plataforma de apoyo
Elemento 2.2
Inclusión
Elemento 2.3
Basado en datos
Elemento 2.1

Plataforma de apoyo
Puntos principales
1. ¿Qué son las plataformas digitales?
Básicamente, las plataformas digitales son un espacio donde diferentes actores se conectan y reciben
beneficios de otros participantes de la plataforma.

Estos negocios basados en plataformas tienen cuatro características principales en común: son abiertas,
escalabres, conectadas e inteligentes. Su éxito se debe en gran parte a su enfoque de plataforma de dos
lados y a la creación de un negocio holístico que derrumba un enfoque de silos.

El cambio en de un modelo industrial dirigido por el productor, lineal, cargado de recursos, a un modelo
dirigido por la demanda de plataforma multilateral, es profundo y a la vez irresistible.

2. Infraestructura digital:
El comercio electrónico no se refiere solamente al punto de venta. Esa es solo la punta del iceberg. Es
crucial entender la infraestructura digital que sostiene al comercio electrónico, que está escondida debajo del
agua. Hay cuatro elementos fundamentales de la infraestructura digital:
1. Punto de venta
2. Pago digital
3. Logística inteligente
4. Los datos y la computación en la nube (Cloud computing)
Puntos principales
3. Mentalidad de ecosistema
En las últimas décadas, caracterizadas grandemente por tecnologías digitales y un
incremento masivo de la conectividad, la economía se ha estado moviendo más allá
de las industrias definidas estrechamente, construidas alrededor de corporaciones
grandes, integradas verticalmente, y principalmente autónomas. En muchos lados
se han desarrollado nuevas maneras de crear valor en la forma de redes de
conexión, colaboración e interdependencia cada vez más densas y ricas.

Los ecosistemas son comunidades dinámicas y co-evolutivas, formadas por

diversos actores que crean y capturan nuevo valor a través de modelos cada vez
más sofisticados y de colaboración y competencia.
El modelo de negocios de plataforma digital está reformando el
paisaje de la economía

 60 de las 100 compañías más grandes del

mundo, obtienen la mayor parte de sus
ingresos del modelo de negocios basado en
plataformas.
 70% de los “unicornios” utilizan el modelo
de negocios basado en plataformas.
 Negocios basados en plataformas digitales

Los modelos de
plataforma digital ya
dominan nuestra vida
diaria y nuestra
experiencia como
consumidores,
empleadores, miembros
de la comunidad y
ciudadanos.
Uber – la compañía de taxis más grande del mundo, no posee
vehículos

Facebook – el propietario de contenido más grande del

mundo, no crea contenido

Alibaba – la compañía de comercio electrónico más grande,

no tiene inventario

…algo interesante está pasando

-TechCrunch, sitio de noticias sobre economía digital
Las firmas de plataforma digital no se
comportan como las firmas de producto.
Innovan más. Operan con menos
empleados, generalmente por orden de
tamaño. Muchas son jóvenes pero
alcanzan mayores valores en el mercado
que sus competidores bien establecidos.

Estas firmas nuevas operan con reglas

nuevas que representan retos para las
firmas tradicionales que operan con reglas
viejas.

Las firmas de plataforma digital con

menos empleados vencen a las titulares a
pesar de haber empezado después.
Fuente: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Digital_Platfrms_and _Ecosystems_2019.pdf
Empresas basadas en plataformas digitales vs corporaciones multinacionales
Plataformas digitales vs competidores offline
El sorprendente ritmo de crecimiento de las empresas basadas en plataformas digitales
Comparado con sus competidores establecidos.
Podemos identificar beneficios de la plataforma digital en tres grandes
categorías:

1. Mejorar la comunicación con las personas: por ejemplo enviar mensajes a

amigos en WhatsApp, o usar LinkedIn para construir un perfil en línea.

2. Obtener y compartir información de forma eficiente: por ejemplo, usar

Google Maps para checar el tiempo de un lugar a otro, o subir videos
inspiradores a YouTube.

3. Suplir eficientemente la oferta y la demanda: por ejemplo, reservar un

Uber, o comprar en línea para entrega a cierta hora en Instacart.

Fuente: http://reports.weforum.org/digital-transformation/platform-governance-executive-summary/
 Dos características únicas del modelo de plataforma

Usuario A Usuario B

1. Externalidad 2. Mercado de
de red Plataforma dos lados
Componentes: Reglas:
-Hardware -Estándares
-Software -Protocolos
-Servicios -Políticas

Arquitectura

Red de negocios mediante una plataforma digital

Externalidad de red
Definición: la utilidad del consumidor aumenta con otro consumo del mismo
producto (o productos complementarios).

1. E.R. cambia el principio de pricing

2. E.R. sostiene la ventaja del primero en mover.
Efecto de la Externalidad de Red
Los recientes avances tecnológicos aceleran el crecimiento de las firmas.
Análisis de competencia de plataforma: ¿El ganador se lo lleva todo?
¿La aplicación de Taxi es un negocio tipo “el ganador se lleva todo”?

E.R.
Conductor Pasajero
E.R. Dos lados E.R.

Plataforma
 Red de mercado de dos lados: de Negociación a Ganar-ganar

(Cadena vertical) (Red multilateral)

(Conexión en serie)

(Conexión en paralelo)
Co-creación
¿Qué gano? ¿Qué necesita el mundo?
Emparejamiento
¿Cómo venzo a los demás? ¿Cómo puedo servir a los demás?
Transacción
Competencia Capacidad de integración
Conexión
 Plataforma de comercio electrónico: Taobao

Facilita pero no bloquea la conexión

Acepta la Vendedor Comprador Revisa/Sugiere

responsabilidad para ayudarse
y el riesgo entre sí

Plataforma

Clave: tecnología y mecanismos

para reducir costos de transacción y
asegurar calidad y confianza.
Selección de modelo de negocio: Vertical vs. Plataforma

Inversión propia

Calidad
controlable

Gran autonomía Conectividad

Cabeza Habilitación

Modelo Vertical Co-creación

Preferencias Tecnología Modelo de Plataforma

del Mecanismos digital
consumidor
Estandarizar
Cola
Economizar

Necesidades Necesidades personalizadas

estandarizadas
 Valores, Misión y Creencias

Diva Mommy

Captar el valor
Forma de pensar Ganar – Ganar
máximo

Primero el cubo Al final el cubo

Línea de tiempo
de oro de oro

Mantener su propia Beneficiar a todas las

Capacidad
virtud en solitario partes

Mecanismos,
Atención Tecnología, producto
demanda
20 años de Alibaba: Plataforma que permite la digitalización.
Plataforma y ecosistema
Especies

Mecanismo

Evolución
¿Por qué algunas plataformas prosperan y otras no?

Las cinco características

que puedes analizar en
una plataforma digital.
 Las cinco características que puedes analizar en una plataforma digital.

1 Fuerza de los efectos de red

Efectos de red del mismo lado Efectos de red cruzados

Mientras más amigos tengas en Entre más conductores haya

Facebook, es más probable que se atrae a más conductores, y
atraigas amigos adicionales a viceversa.
través de las conexiones de tus
amigos.
 Las cinco características que puedes analizar en una plataforma digital.

2 Agrupamiento de red

Entre más esté una red fragmentada en grupos locales, es más vulnerable
a retos el negocio.
 Las cinco características que puedes analizar en una plataforma digital.

3 Riesgos de la desintermediación
Desintermediación, una red donde los miembros pueden saltar un punto intermedio y
conectarse directamente, puede ser un gran problema para cualquier plataforma que
reciba ganancias por emparejar o por facilitar transacciones.

• Permitió a los vendedores responder • Por preocuparse por la

preguntas directamente a los
compradores y regatear con ellos en
tiempo real.
• Taobao ofrece sus servicios de
Marketplace gratis, y recibe ganancias
por publicidad y ventas de software
para ayudar a los vendedores a
administrar su negocio en línea.
desintermediación, eBay China hacía
cargos por transacción a los
vendedores y no permitía la
interacción directa entre comprador y
vendedor a menos que la venta
hubiera concluido.
• A finales de 2006, eBay cerró su sitio
en China.
 Las cinco características que puedes analizar en una plataforma digital.

4 Vulnerabilidad a Multiconexión ó multihoming

La multiconexión ocurre cuando los usuarios o los proveedores de servicio

(nodos de la red) forman alianzas con múltiples plataformas (o hubs) al mismo
tiempo.
Apps de compra en línea en el
Apps de transporte en China
sureste de Asia
 Las cinco características que puedes analizar en una plataforma digital.

5 Puenteo de red

Debido a que las plataformas más exitosas conectan más y más mercados,
se están volviendo mucho más efectivas en enlazar industrias.
 Dos factores
clave
______

Ecosistema
Infraestructura
(redes
digital
colaborativas)
Las plataformas digitales son el fundamento de los mercados
multilaterales, donde los interesados (stakeholders) incluyen a
productores, consumidores, propietarios y proveedores. Una
plataforma provee la infraestructura para una plaza de mercado
(marketplace) que reúne a productores y consumidores.
Caso de estudio
Un día – un ecosistema:
Festival de compras del día del soltero

Este caso de estudio examina el ahora globalmente

reconocido festival de compras del Día del Soltero,
celebrado anualmente el día 11 de noviembre, y
tiene el objetivo de demostrar como Alibaba facilita
una épica cooperación entre millones de
participantes en su ecosistema para establecer
nuevos records año tras año. Después de leerlo, los
estudiantes tendrán un entendimiento más amplio
del poder de un ecosistema de negocios, lo que les
permitirá realizar colaboraciones multilaterales y
recíprocas en el futuro.
Alibaba 11.11
Festival Global de Compras

Video
 Alibaba 11.11 Festival Global de Compras

• 11.11 comenzó a inicios de los 90’s en los campus de colegios chinos como una
celebración para solteros. (Escrito numéricamente 11.11 parecen unas “varas denudas”,
que es una expresión china para los que no están en una relación). Alibaba tomó la idea
en 2009 y la convirtió en una promoción de un día de descuentos para auto-regalarse.
• En años recientes Alibaba evolucionó su evento del Día del Soltero. Se extendió de un
evento de un día, 11 de noviembre, a un festival de compras que abarca un periodo de
más de un mes. También pasó de ser un evento local a ser un evento global, conocido
como 11.11 Festival Global de Compras.
Double 11: El festival de compras más grande del mundo

Más de $74 mil millones en 2020

Una muestra del éxito de China en combatir la pandemia del Covid-19
Un vistazo del festival de compras de Alibaba 11.11
La colaboración coordinada La explosión simultánea La aplicación más grande de
más grande en la historia de más grande en la historia IA en la historia de la
los negocios del Internet tecnología

Diseñador de IA Luban
Pico de Produjo 8000 pósters por
segundo automáticamente
transacciones
Robots autónomos
_____ Entregaron paquetes en 27
edificios en los primeros 10
minutos de su pedido en línea.
583k / seg. Traducción en tiempo
real de livestreams
La Academia DAMO de Alibaba y
AliExpress completaron el primer
traductor en tiempo real de livestream
que soporta la traducción de Chino a
Inglés, Ruso y Español.
 Doble 11 demostró la extrema
capacidad de la Infraestructura de
Comercio de Alibaba

El usuario final solo ve la punta del

iceberg del Marketplace de
Alibaba.

Pocos saben que para asegurar un

Marketplace saludable, se necesita
crear tecnología y mecanismos que
sostengan ese Marketplace.
 Infraestructura Digital

Pago Logística Big Data y

Cloud Computing
 Infraestructura Digital

Pago Logística Big Data y

Cloud Computing
Pago
El problema de la confianza comprando cosas en línea
En tienda En línea
El suéter se ve
bien en línea,
En la tienda pero no quieres
puedes tocar el pagar hasta estar
suéter, pagas seguro de que
en tienda. recibirás lo que
Comprador y viste.
vendedor se El vendedor no
sienten quiere enviar el
suéter hasta estar
seguros.
seguro de que
recibirá el pago.
 Pago

¿Cómo funciona?

LUGAR Y ORDEN PROCESAMIENTO ENVÍO A TU PAGO EN EFECTIVO

DE ENVÍO DE LA ORDEN DIRECCIÓN AL RECIBIR

El pago a la entrega ha sido una opción muy utilizada en mercados nuevos, como en
muchos lugares la gente no cuenta con tarjetas de crédito, del 70 al 95% del comercio
electrónico (e-commerce) se maneja con pago a la entrega.

Fuente: https://unctad.org/system/files/non-official-document/dtl_eWeek2017p42_GSMA_en.pdf
Pago

Flujo de una transacción en línea

Las tarjetas de crédito y los Gateways de pago resuelven el problema de que el

dinero será pagado.
 Pago
Cuentas de depósito en garantía (Escrow)
Las tarjetas de crédito y los gateways digitales aseguran
el pago. Una cuenta de depósito en garantía resuelve el
problema de la confianza en cuanto a los bienes.

Las cuentas de depósito en garantía o cuentas de

retención se usan regularmente en transacciones
reales, por ejemplo, cuando se construye una casa. El
comprador paga parte del dinero por adelantado, pero
el dinero no va al vendedor, se queda en una cuenta
bloqueada controlada por un tercero. Solo cuando se
termina la casa y el comprador está de acuerdo que se
hizo según el contrato, el vendedor obtiene el dinero y
el comprador, la llave. Esta forma de guardar el dinero
en una cuenta segura entre las dos partes, se ha vuelto
muy popular en las plataformas en línea.

Fuente: https://unctad.org/system/files/non-official-document/dtl_eWeek2017p42_GSMA_en.pdf
 Pago

AliPay – Etapa 1
Un sistema de depósito en garantía para dar confianza en los pagos el sitio de e-commerce

Hace solo dos décadas, China tenía básicamente

una economía en efectivo.
Uno de los retos en enfrentó en el reciente
mercado de e-commerce era la falta de confianza
en transacciones en línea entre desconocidos.
Para resolver ese problema y aumentar sus
volúmenes de venta en la plataforma, en 2003 la
empresa lanzó AliPay –una solución de pago digital
en línea basada en depósitos en garantía, en la que
Alibaba retenía el dinero hasta que el comprador
firmaba que recibió los bienes, actuando como un
instrumento de garantía.
 Pago

AliPay – Etapa 2
Un sistema de acreditación de vendedores que se asociaba con los bancos más
importantes de China, ofreciendo opciones diarias de pago.

Alipay había establecido conexiones con más

de 200 bancos en China, y empezó a aceptar
servicios de “pago rápido”, y una plataforma
de cartera electrónica en la que los usuarios
podían guardar su dinero en cuentas virtuales
 Pago

AliPay – Etapa 3
AliPay ha ido de ser una infraestructura de e-commerce a ser una herramienta de pago en
general.
Alipay introdujo su versión
propietaria de código QR, que
permite a vendedores offline
aceptar pagos en tiempo real
escaneando un código QR
personal de AliPay Wallet.
Atrayendo rápidamente a más de
200,000 tiendas offline asociadas
a su red incluyendo
supermercados, pequeñas
tiendas tradicionales, sistemas AliPay permite una lista infinita de consumos online y
de transporte público, renta de offline y pagos de cuentas.
bicicletas.
 Pago
Ahora China es una sociedad sin
efectivo
La mayoría de las MiPyMES chinas no podían pagar
equipos bancarios caros de cobro con tarjeta, y
solo aceptaban efectivo.
Qué oportuno fue que el código QR con la clave de
su e-wallet se pudiera imprimir y mostrar a sus
clientes.
Y no solo eso, sino que todos los pagos de
consumidor a MiPyME eran tratados como P2P, y
eran de 0% de comisión.
Para pagar solo tienes que escanear el código QR
del vendedor con una app, o que él escaneé el
tuyo. Así de fácil.
Pago
Valor de las transacciones anuales de pagos móviles
en China de 2013 a 2019 (en trillones de yuanes)

805 millones
Usuarios de pago móvil

86%
Del total de usuarios de
Internet
(Junio de 2020)
 Infraestructura Digital

Pago Logística Big Data y

Cloud Computing