Data Driven

M G A L í z b e t h P é r e z R e n d ó n

6 DE MAYO 2021
 Puntos clave de conocimiento
Data Driven
Los datos se consideran como el nuevo aceite. Big data permite a las empresas crear nuevos productos y
servicios y mejorar los existentes. La aplicación de Big data dentro de diferentes industrias conduce a la
aparición de nuevos modelos comerciales.
Los mecanismos de creación de valor del análisis de datos, que incluyen el uso de análisis de datos para:

1 Obtener conocimientos (creación de conocimiento): el análisis de datos es el medio técnico para extraer
conocimientos y las herramientas de empoderamiento para comprender, influir o controlar mejor los
objetos de datos de estos conocimientos (por ejemplo, fenómenos naturales, sistemas sociales,
individuos).
2 Automatizar la toma de decisiones (automatización de decisiones): análisis de datos (a través de
algoritmos de aprendizaje automático, las máquinas y los sistemas autónomos pueden aprender de los
datos de situaciones anteriores y tomar decisiones de forma autónoma en función del análisis de estos
datos. Estas máquinas y sistemas autónomos se están volviendo más poderosos a medida que pueden
realizar un número cada vez mayor de tareas que requerían la intervención humana en el pasado
En la economía tradicional, tres "factores de producción" son los ingredientes que forman parte de
la creación de valor en la sociedad:

• Capital
• Trabajo
• Tierra
 Los datos son el nuevo petróleo / oro
/ moneda (capital)

La analogía o suposición más común es la idea de que los datos

son un activo nuevo. Ya sea que se trate de algo que deba ser
recolectado, acumulado, extraído, comercializado o explotado, el
supuesto general es que la propiedad o el control de los datos
otorga valor económico al titular (Foro Económico Mundial,
2018).
 ¡Sin datos, no hay inteligencia!
¡Sin inteligencia, no hay negocios!

Negocio inteligente:
Inteligencia de datos + colaboración en red
¡Los datos son un mapeo objetivo del
mundo físico en el espacio virtual!
 Definiendo Big data

"Big Data" se refiere a conjuntos de datos cuyo tamaño está más

allá de la capacidad de las herramientas típicas de software de
base de datos para capturar, almacenar, administrar y analizar.
No definimos big data en términos de ser más grandes que una
cierta cantidad de terabytes; a medida que la tecnología avanza
con el tiempo, asumimos que el tamaño de los conjuntos de
datos que califican como big data también aumentará.
Lo que califica como big data también puede variar según el
sector, dependiendo del tipo de herramientas de software que
sean comunes en una industria en particular. Incluso hoy en día,
puede variar desde unas pocas docenas de terabytes hasta
varios petabytes.
 Las V del Big data
Volumen
La cantidad de datos importa. Con Big Data, tendrá que procesar grandes volúmenes de datos no
estructurados de baja densidad. Estos pueden ser datos de valor desconocido, como feeds de datos de
Twitter, flujos de clics en una página web o una aplicación móvil, o equipos con sensor esmaltado. Para
algunas organizaciones, esto podría significar decenas de terabytes de datos. Para otros, tal vez sea cientos
de petabytes.
Velocidad
La velocidad es la velocidad rápida a la que se reciben los datos y (quizás) se actúa sobre ellos.
Normalmente, la velocidad más alta de los datos se transmite directamente a la memoria en lugar de
escribirse en el disco. Algunos productos inteligentes habilitados para Internet funcionan en tiempo real o
casi en tiempo real y requerirán una evaluación y acción en tiempo real.
Variedad
La variedad se refiere a los muchos tipos de datos disponibles. Los tipos de datos tradicionales se
estructuraron y encajaron casi en una base de datos relacional. Con el auge del big data, los datos vienen
en nuevos tipos de datos no estructurados. Los tipos de datos no estructurados y semiestructurados, como
texto, audio y video, requieren un procesamiento previo adicional para derivar el significado y admitir los
metadatos.
(Oracle, what is big data?)
 Datos para la creación de valor
Cadena de valor de datos Monetización de datos
Vender publicidad en
Transformar los datos en
línea dirigida
inteligencia digital

Plataformas operativas de
comercio electrónico
Analizar

Transformar bienes
tradicionales en servicios
rentables
Almacenar

Alquiler de servicios en la
nube

Recolectar
El comercio electrónico ofrece la posibilidad de recopilar
datos para la cadena de valor de los datos.

Los datos se pueden utilizar para operar el sitio de comercio

electrónico, vender publicidad, respaldar la logística y el
pago, etc.
Los datos han cambiado la forma de
hacer publicidad
Las empresas solían pagar por la publicidad en revistas,
periódicos o televisión, pero no sabían quién vería realmente el
anuncio, solo podían dirigirse a grupos colocando el anuncio
donde era probable que lo viera el público objetivo (por ejemplo,
en una revista de jardinería entre un programa infantil en la
televisión).
Gracias a los datos, empresas como Google y Facebook ahora
pueden vender ubicaciones publicitarias extremadamente
específicas a las empresas. Una empresa puede solicitar que su
anuncio se muestre solo a hombres con un interés específico
dentro de un determinado grupo demográfico.
Las revistas y periódicos tradicionales han perdido muchos
ingresos por publicidad, y los modelos comerciales de publicidad
basados ​en datos están ganando.
 Los datos han cambiado la forma de
flagship store de zara en hacer publicidad
Tmall
Mil personas mil rostros
Alibaba utiliza la gran cantidad de datos que recopila de sus 800
millones de compradores activos para generar escaparates
personalizados y páginas de productos cuando los consumidores
compran en Taobao Marketplace o Tmall.com. Los comerciantes
lo están utilizando para ofrecer no solo recomendaciones de
productos basadas en el historial de compras de los visitantes,
sino también páginas de inicio de escaparates virtuales
individualizadas dirigidas a tipos particulares de compradores.

Los motores de recomendación basados en datos ofrecen a los

usuarios productos y contenido adaptados a sus preferencias.
 Aplicación de datos en soluciones de ciudades
inteligente
Shenzhen
El próspero centro tecnológico chino de Shenzhen es una ciudad ahora enganchada a los automóviles.
Tiene 3,4 millones de vehículos en sus carreteras en un día cualquiera, en un área urbanizada de 900
kilómetros cuadrados.
Pero una larga cola de autos se está volviendo difícil de detectar incluso en las principales calles de la
ciudad durante las horas pico, y lo que los conductores y los pasajeros pueden desconocer es que sus
viajes suaves tienen todo que ver con una tecnología de la información y la comunicación (TIC).
plataforma capaz de acumular 700 millones de puntos de datos por día
Las cámaras habilitadas para Al, instaladas cerca de los semáforos, pueden ajustar los semáforos de
acuerdo con los vehículos que hacen cola y las condiciones climáticas. Ciertos tramos de carretera en
Shenzhen han visto mejorar el flujo de tráfico en un 8% y la velocidad promedio de los vehículos
aumentó en un 15%.
 Aplicación de datos en transporte

Didi
El gigante chino
de los transportes
privados está
buscando formas
de fortalecer sus
grandes
capacidades de
data e inteligencia
artificial.
 Aplicación de datos en el desarrollo
de productos
Tmall Innovation Center
(TMIC - el brazo derecho en la investigación de mercado de Alibaba)

Establecido en 2017, el Centro de Innovación de Tmall (TMIC) es el brazo de innovación minorista dedicado de
Tmall. Muestra la última oferta de servicios de Alibaba para las marcas: desarrollo de productos basado en
datos.

La misión de TMIC es ayudar a las marcas a analizar los datos y mostrar a las empresas lo que los
consumidores quieren pero no pueden encontrar mediante el uso de análisis de mercado precisos,
conocimientos del consumidor en tiempo real y pruebas de concepto de producto.

A través del Centro de Innovación Tmall, Alibaba comparte datos como términos de búsqueda, rendimiento de
precios y tasas de devolución con minoristas internacionales. Con esta información, las marcas pueden reducir
el tiempo dedicado a la investigación y el desarrollo y llevar mejores productos al mercado más rápido.

TMIC puede ayudar a reducir el ciclo de desarrollo de productos de un promedio de 18 meses.

 Tmall Innovation Center
TMIC
TMIC es una ilustración de cómo Alibaba ayuda a las marcas a aprovechar las herramientas digitales, los
conocimientos del mercado y los análisis para identificar sus propios puntos débiles y encontrar la
solución más eficaz para abordar sus propios desafíos.

• Basado en la investigación de datos de consumidores omnicanal de Alibaba

• Combinado con análisis de macro-datos e investigación de muestras pequeñas
• Permitir que las marcas posicionen a la población objetivo
• Conozca las oportunidades de mercado
• Investigar y desarrollar productos innovadores
• Optimizar la estrategia de marketing
 Head & Shoulder desarrollo de
producto basado en data driven

Tmall Innovation Center: centro de innovación C2B Estudio de caso de colaboración con P&G:
conocimientos del mercado: una aceleración en el desarrollo de productos

Head & Shoulders, champú especial diseñado para el mercado chino

Ciclo de desarrollo reducido de 18 meses a 9 meses

Desarrollo tradicional

Desarrollo con Data driven

 Aplicación de datos en el desarrollo
de productos

Estrategia de ganar-ganar

Los productos que salen del centro de innovación

se venden exclusivamente en Tmall durante un
período inicial de seis meses. A su vez, los datos de
los clientes, incluido lo que buscan las personas, las
búsquedas que conducen a las compras, las tasas
de devolución y los precios de venta comunes de
los productos, se comparten de forma generalizada
con los vendedores.
 Aplicación de datos en el desarrollo
Caso MARS de productos
A través del análisis de usuarios de TMIC de los más de 700 millones
de usuarios en su plataforma, los datos mostraron que los chinos
aman la comida picante y estaban dispuestos a probar el chocolate
"con una patada". Mars co-diseñó una barra de Snickers picante con
TMIC para satisfacer los gustos de los consumidores chinos.

Durante dos meses, el producto se vendió exclusivamente en Tmall y

se utilizaron muchos comentarios de los clientes para ajustar la receta,
que repitieron con bastante rapidez.

Más importante aún, obtuvieron una puntuación positiva de reviw del

cliente del 92%. Después de hacerlo bien, Mars se expandió a todos
los demás canales en línea y fuera de línea como en su estrategia de
lanzamiento tradicional, pero con una gran confianza en su producto y
enfoque de marketing, ya que ya había sido probado.
 Estudio de caso de GDT
Cervecería Boxing Cat

¡Gran suerte, gran victoria! Big data

Cervecería Boxing Cat: apta para la lucha con TMIC Data

Este caso investiga cómo el Centro de Innovación Alibaba Tmall

utiliza big data para empoderar a las marcas en el desarrollo y la
innovación de sus productos.

El enfoque es mucho más eficiente que la investigación de

mercado tradicional, traduce el ciclo de desarrollo del producto y
se basa en compras reales, en lugar de opiniones expresadas, lo
que permite obtener datos más precisos. Muestra a los
estudiantes cuán poderosos pueden ser los macrodatos los inspira
a desarrollar conocimientos del consumidor a partir de los datos y
a adoptar una mentalidad analítica que los ayudará a tener éxito
en los negocios.
 Cervecería Boxing Cat

La práctica normal de los equipos de Boxing Cat es

tomar decisiones basadas en el análisis de las
tendencias del mercado y el comportamiento del
cliente para la nueva cerveza que desarrollaron a
tiempo para el año nuevo chino, sin embargo,
utilizaron para configurar experiencias para recopilar
datos de consumidores en línea y fuera de línea.

El resultado: una cerveza porter con toques de naranja

y chocolate.

Boxing Cat Brewery utilizó la primera línea de

producción de cerveza artesanal de Budweisers para
producir las 30.000 cervezas de edición limitada que se
agotaron en Tmall durante el Año Nuevo chino.
 “Un gran error que cometen las marcas es que dependen
completamente de las plataformas publicitarias. Si dejan de
ejecutar campañas publicitarias, entonces no tienen ingresos.
El objetivo debe ser aprovechar los datos que ha obtenido
para crear un mejor contenido al comprender a su cliente y
por lo tanto, poder crecer orgánicamente”

Roberto García
Estudiante de GET
 ¿Big data?
Datos en tiempo real
• Registros completos en lugar de controles de muestra
Datos en tiempo real de más de 700 millones de consumidores

• Datos primero, detalles después

Correlación en lugar de causalidad

• Toma de decisiones habilitada por datos

Permita que las personas tomen decisiones de manera correcta, no solo
apoyen las decisiones humanas.
 Captura de datos + Algoritmos +
Listo para usar
• captura de datos: recopilación de datos de escenarios comerciales
específicos

• Algoritmos: algoritmos orientados en torno a la lógica empresarial y su

optimización iterativa.

• Listo para usar: datos como un producto listo para usar que integra a la
perfección la inteligencia de datos con escenarios comerciales.