Community Management

GUÍA DIDÁCTICA N°4

M2-DV31-GU01
MÓDULO 4: PRINCIPALES REDES SOCIALES I
DIPLOMADO EN COMMUNITY MANAGEMENT

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2018

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente
Revisión del texto: Duber Castrillón Quiroz, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico

Editado por el Politécnico de Colombia

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
 ÍNDICE

PRESENTACIÓN ..............................................................................4
COMPETENCIA ESPECÍFICA ..............................................................5
CONTENIDOS TEMÁTICOS ...............................................................6
FACEBOOK ....................................................................................7
INSTAGRAM ................................................................................. 19
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................... 31

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 PRESENTACIÓN

La guía didáctica de módulo 4: PRINCIPALES REDES SOCIALES I, es

un material que ha sido elaborado para el apoyo y la orientación del
participante en el diplomado de COMMUNITY MANAGEMENT. Este está
diseñado para que sus participantes desarrollen habilidades y
competencias necesarias para el desenvolvimiento en el área de
marketing y afines.

Como bien sabemos por el título del módulo, esta guía tiene como
objetivo central de aproximar a los aprendices al conocimiento básico de
las principales redes sociales disponibles en internet para las empresas,
de sus funcionalidades y el beneficio de estar en ellas.

Con este propósito se ha organizado la guía es los siguientes (2)

temas vitales para su comprensión: (a) Facebook e (b) Instagram.

Esta guía didáctica será una herramienta de vital importancia y un

apoyo teórico-práctica para los profesionales, tecnólogos, técnicos,
ejecutivos, empresarios, investigadores, consultores, estudiantes y
demás personas que se desempeñen en áreas de marketing u otras
áreas y que tengan el interés de desarrollar nuevas competencias para
planificar y poner en practica estrategias de marketing digital a través
de las nuevas herramientas que proporcionan los medios digitales y los
medios sociales.

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 COMPETENCIA ESPECÍFICA

Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N°4 del
MÓDULO 4: PRINCIPALES REDES SOCIALES I, el estudiante logre la
siguiente competencia específica:

• Conocer las herramientas para la gestión adecuada de la

presencia social de una empresa en las redes sociales
Facebook e Instagram.

Resultados de aprendizaje:
o Entiende la importancia de tener presencia en
Facebook e Instagram por parte de una compañía.
o Sabe configurar el perfil corporativo en estas redes
sociales.
o Elabora una estrategia de contenidos de calidad para
estas dos redes.
o Sabe cómo medir los resultados y realizar compañas
publicitarias en Facebook e Instagram.

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 CONTENIDOS TEMÁTICOS

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 TEMA 1
FACEBOOK

¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN FACEBOOK?

Más de 1400 millones de personas usan la red cada día

y 1100 lo hacen a través de su teléfono móvil. Esta red
social es uno de los mayores escaparates que
cualquier empresa pueda utilizar para llegar a una
audiencia global, haciendo crecer los negocios y
mejorando el retorno de la inversión en redes sociales, al ayudar a las
empresas a vender sus productos y servicios en otros mercados y al
facilitar la atracción de nuevos clientes.

En Facebook, las páginas son gratuitas y fáciles de usar, pero no

basta abrir un perfil corporativo y realizar un par de interacciones de vez
en cuando. Es necesario tener una estrategia definida para ser capaz de
llagar al público objetivo entre los millones que se encuentran allí. La
definición de esa estrategia es algo que se debió haber realizado al
elaborar el Plan de Social Media que estudiamos en el módulo 2. Las
actividades y campañas que se desarrollen en Facebook tienen que
ajustarse a los objetivos planteados en él, teniendo muy claro al público
que se quiere impactar. Esta plataforma tiene herramientas muy
precisas para segmentar audiencias y, además permite promocionar la
empresa de forma sencilla y a un costo más bajo que otros canales,
como los tradicionales. Así, la primera tarea de un community manager
será lograr crear una comunidad de usuarios afines a la marca. Para

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lograrlo el primer paso será crear y optimizar la página de la empresa y
luego dotarla de contenido relevante.

¿CÓMO CREAR Y OPTIMIZAR EL PERFIL CORPORATIVO EN

FACEBOOK?

Facebook posee dos tipos de perfiles:

los perfiles personales y las páginas, que
están destinadas a empresas, negocios y
personalidades que deseen beneficiarse
de las funcionalidades específicas que la
red social pone a disposición de los usuarios corporativos. Para la
gestión de la cuenta corporativa podrá haber varios administradores si
se desea.

Se recomienda redactar una breve descripción en la que se pueden

utilizar palabras clave que ayuden a que la página aparezca en los
resultados de búsqueda. A continuación debemos completar los datos
básicos de la compañía como la dirección, pagina web, correo
electrónico y teléfono de contacto. Aquí es recomendable también añadir
una pequeña descripción de la empresa, su año de fundación y los
diferentes servicios que ofrece.

Para seguir configurando la página debemos elegir las fotos de perfil

y de portada. La foto de perfil preferiblemente debe ser el logo de la
compañía, lo que refuerza el mensaje y la identidad corporativa de la

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marca. Para la portada, Facebook permite el uso de una fotografía, una
presentación o un video.

Debajo de la cabecera se encuentra el botón de llamada a la acción,

que permite motivar a los visitantes de la página a realizar una actividad
concreta. Para añadirlo sólo hay que hacer clic en el apartado “Añadir un
botón” que aparece bajo la imagen y
seleccionar, en el menú desplegable, la
opción deseada. Hay diversos tipos de
botón: para solicitar más información,
para llamar por teléfono, para contactar
por Messenger, para comprar, para
realizar un pedido de comida, para
reservar un servicio entre otros. Sólo se
puede elegir uno, por lo que habrá que seleccionar el que se adapte
mejor a los objetivos de la página y completar los datos que se soliciten.

Con estos pasos se habrá realizado una configuración básica de la

página corporativa, pero para optimizar su uso de forma adecuada no
hay que quedarse en esta etapa inicial, conviene pasar tiempo en el
apartado configuración ajustando las opciones que allí se encuentran.

Para quienes empiezan apenas, esta red ofrece una plataforma

llamada Facebook Blueprint, la cual ofrece cursos gratis sobre como
optimizar la página y también sobre cómo gestionar anuncios, hacer
crecer la comunidad entre otras.

LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS DE FACEBOOK

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¿Cómo crear contenido de calidad en Facebook?

A continuación, veremos algunos consejos para crear contenido

interesante y de calidad para esta red.

Ofrecer información: Proporcionar

Relevancia: Captar la atención del Llamada a la acción: Al final de texto,
datos, hechos, curiosidades, noticias
usuario no es fácil. Los contenidos se puede realizar una pregunta o
relevantes. Incluir el enlace permite
deben ser auténticos, que respondan solicitar a los usuarios que dejen su
al usuario ampliar o contrastar el
a sus intereses y que sean relevantes. opinión o comenten en contenido.
contenido proporcionado.

Elementos audiovisuales: Esta red es
cada vez más audiovisual, por lo cual
conviene que las publicaciones vayan
acompañadas de un video o
fotografía.
Calendario de contenidos: Es
importante contar con una
Contenido humano: No todos los
planificación. Se debe tener en
contenidos deben ser corporativos o
cuenta las fechas importantes para el
responder a una intención comercial
sector y que resulten de interés para
o de marketing. Es importante dejar
los usuarios por algún motivo, ya que
ver el lado humano de la compañía.
será obligatorio hacer publicaciones
en dichas ocasiones.

Publicación en varios idiomas: La red

Programación de contenido: La
Actividad constante: La actividad de permite una opción muy útil que
usuarios están activos en Facebook
la página debe ser constante, sin permite escribir los contenidos en
durante las 24 horas del día. Por lo
llegar a atosigar a los usuarios. Lo varios idiomas y que estos se
cual se deben programar
ideal será publicar varias veces a la muestren a cada usuario de acuerdo
publicaciones para las noches o fines
semana. con la configuración de idioma y
de semana.
ubicación.

El uso de fotografía y el video en Facebook

Como ya hemos comentado, los recursos

audiovisuales cobran especial importancia en
una página de Facebook. Gracias a la foto de
perfil y a la de portada, las personas recuerdan
mejor a la empresa, pero también son muy
importantes las imágenes y vídeos que se comparten en el timeline,

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puesto que ayudan a consolidar la marca y, al mismo tiempo, van
dotando de contenido las secciones de “Fotos” y “Vídeos” de la página.
Por todo eso, y porque estos elementos contribuyen considerablemente
a que las publicaciones obtengan más “me gusta”, más comentarios y
sean más compartidas, el community manager debe prestar especial
atención a la calidad al crear fotografías y videos para Facebook.

El video también juega un papel importante a la hora de generar

interacciones y suele recibir más “Me gusta” y comentarios que otras
publicaciones. El mayor inconveniente que presenta es que crear y
editar un video de calidad es más costoso y requiere más tiempo, pero
para comunicar determinados mensajes requerirá la pena.

Además de los vídeos en 360, que

permiten ofrecer una imagen mucho más
amplia de la realidad y “desplazarse” por
ella, lo que puede suponer un contenido
de calidad distinto y que sorprenda,
también hay que tener muy en cuenta la posibilidad de emitir vídeo en
directo a través de Facebook Live, la plataforma de streaming de la
plataforma, que ya está disponible para todos los usuarios.

La emisión de vídeo en directo, algo muy costoso para las empresas

hace sólo unos años pero que ahora plataformas como Facebook Live
permiten hacer de forma gratuita, presenta muchas ventajas: facilita la
captación y fidelización de seguidores (y potenciales clientes), aumenta
la notoriedad, humaniza la marca al mostrar cercanía con los usuarios.
Todo eso se traduce en que los vídeos en streaming suelen ser
contenidos que generan muchas interacciones y fomentan
considerablemente la participación.

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¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?

El community manager debe

asumir que las publicaciones que
realice no van a ser vistas por todos
los usuarios que siguen la marca.
De hecho, lo normal es que sólo sean mostradas a un pequeño
porcentaje de los seguidores, por eso es importante que trabaje a fondo
para mejorar el alcance de cada una de ellas. Para hacerlo, lo mejor es
que trate de entender cómo funciona el algoritmo que utiliza Facebook
para ordenar las publicaciones en el timeline de los usuarios.

¿Qué tiene en cuenta Facebook para llevar a cabo la selección de

contenidos? Su algoritmo considera numerosas variables, además, no
sigue los mismos criterios para todos los usuarios, sino que la selección
es personalizada y va mejorándose con el uso que hagan de la
plataforma. Por ejemplo, cuando un usuario indicar que un contenido le
“Le gusta”, está reconociendo que este tipo de contenido le resulta
relevante y, en principio, podrá estar interesado en ver más
publicaciones similares o más publicaciones de la persona o marca que
lo ha compartido. Por el contrario, si oculta una información, está
demostrado que no tiene interés en este tipo de actualizaciones. En un
principio estas son las variables que considera el algoritmo en base a las
indicaciones que le proporcionan los usuarios:

• La frecuencia con la que interactúa con la página: el número de

veces que la visita, que da “me gusta” o concede otra reacción a
sus contenidos, que los comenta, que los comparte.

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 • El número de interacciones que recibe una publicación en
concreto, tanto por parte de las personas con las que está
conectado como del público general de Facebook.
• La cantidad de interacciones mantenidas con ese tipo de
publicaciones en el pasado.

Desde 2018, la red ha empezado a otorgar menos valor a las

publicaciones de marcas y medios de comunicación. Ahora los valores
más fundamentales son:

Amigos y familia
primero: Las
publicaciones de los
contactos tendrán una
puntuación mayor por
parte del algoritmo

Una plataforma para

Iteración constante: todas las ideas: Se
El algoritmo ira valoran más las
mejorándose publicaciones que
contantemente tengan más
interacciones.

Tú controlas tu Comunicación Real:

experiencia: Lo que los Posicionarán mejor los
usuarios señalen que
quieren ver o no también
contenidos que
se tomara en cuenta en el generen más
algoritmo. conversación.

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
SERVICIOS QUE OFRECE FACEBOOK

La red ofrece a las compañías un gran número de herramientas a las

que pueden sacar partido para crear comunidad y ofrecer numerosos
servicios dentro de la plataforma.

Tienda: Facebook Ofertas: Son gratuitas y Eventos: Se pueden Vacantes: Las

permite crear un con ellas se puede
apartado especial en el atraer nuevos clientes y
que la marca muestra fidelizar a los que ya se
tiene a través de las
sus productos que tiene
en venta, con fotografías ventas online o tienda
e información adicional. física. Se puede crear
Esta tienda proporciona cupones y descuentos
estadísticas sobre las directamente desde la
visualizaciones de los página. Se puede incluir
productos, números de información como fotos,
clic, entre otros. fechas y enviar
recordatorios sombre la
oferta.
desarrollar y gestionar empresas pueden
eventos corporativos en conseguir candidatos
la plataforma. Se usa
para los puestos de
para anunciar
acontecimientos trabajo que ofrecen a
destacados generando través de las páginas,
expectación, invitar a pues en ellas se
seguidores y aumentar pueden publicar
la asistencia a ofertas de empleo de
presentaciones, incluso forma gratuita.
se pueden vender
boletas enlazando a la
web de venta de
tiquetes.

COMO MEDIR RESULTADOS EN FACEBOOK

Conocer el rendimiento de la
página de Facebook es fundamental
para tomar decisiones sobre la

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
estrategia a seguir en la red social. Esta plataforma proporciona algunas
estadísticas que permiten evaluar adecuadamente el rendimiento de la
página. En la barra de navegación se encuentra la sección “Estadísticas”
en la que se ofrecen todo tipos de informes y datos que se pueden
segmentar por fechas y periodos determinados. Algunas de estas
métricas son:

ALCANCE DE LOS CONTENIDOS: Esta

ACCIONES: Permite reconocer el número
estadística recoge el número de personas a
de personas utilizando el botón de llamada
la que han sido mostradas las publicaciones
a la acción, el número de visitas a la Web
y el de las que han interactuado con ellas
de la empresa que se han producido desde
haciendo clic, dando “Me gusta” o
las publicaciones de Facebook. Con estos
comentándolas. Conociendo esta
datos se puede configurar la página y
información se pueden crear más
ajustar los contenidos para lograr que los
contenidos como los que mejores
usuarios hagan una u otra acción.
resultados proporcionan.

VISITAS A LA PÁGINA: Permite conocer

PERSONAS: Facebook proporciona una
radiografía exacta de quienes siguen a la
marca, con datos como edad, el sexo, el
país de procedencia, el idioma.
cuántas personas visitan la página
corporativa y a que secciones acceden, lo
que facilita la creación de campanas
patrocinadas y de anuncios para los
públicos determinados.

LA PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Debido a la cantidad de usuarios,

esta red es una vitrina muy importante
para promocionar productos o
servicios. En ella hay dos tipos de

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
inversiones publicitarias: Las destinas a promocionar las publicaciones o
la página corporativa y los anuncios propiamente dichos, creatividades
disponibles en distintos formatos pensadas no para conseguir mayor
difusión de un contenido de la página sino para trasladar un mensaje
determinado a la audiencia seleccionada.

Promoción de contenidos y páginas: Como lo estudiamos cuando

vimos el algoritmo, a menudo las empresas se ven en la necesidad de
promocionar algunos de sus contenidos para conseguir más alcance y
que sea visto por más usuarios.

Para este fin, una vez creada la publicación, es necesario pulsar la

opción “Promocionar publicación”. Tan solo hay que seleccionar el
público al que se quiere mostrar el contenido (personas a las que les
gusta la página, sus amigos, e incluso un público distinto, segmentado
por edad, ubicación o intereses), establecer un presupuesto máximo
diario y el número de días que estará activa la promoción. Antes de
aprobar la publicación, se podrá comprobar como aparecerá el anuncio
tanto en la versión web como en el móvil y en Instagram, si se ha
seleccionado la opción de que aparezca en dicha red social. Desde el
teléfono móvil también es fácil realizar esta tarea desde la aplicación
“Administración de páginas”.

En cualquiera que sea el caso, Facebook proporciona estadísticas del

rendimiento del contenido patrocinado, señalando el número de
personas al que se le ha mostrado de forma pagada, más allá del
rendimiento orgánico, así como el número de personas que han
interactuado con él, las acciones que han realizado, los datos
demográficos de esos usuarios (edad, sexo, ubicación).

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
 Anuncios en Facebook: Esta red también es un lugar donde se
pueden promocionar anuncios como se haría en medios tradicionales
como la prensa, la radio o la televisión. Para este fin existen tres
herramientas:

ADMINISTRACIÓN DE
ANUNCIOS
•Es una herramienta todo en
uno que permite crear
anuncios, gestionar cuando
se van a poner en
circulación, donde se van a
mostrar y realizar un
seguimiento al rendimiento
de las campanas. Es la
aplicación más adecuada
para las empresas de
cualquier tamaño. Dispone
de una aplicación para
móviles con la que se puede
controlar las campañas en
todo momento y realizar
modificaciones.
POWER EDITOR
•Indicado para simplificar la
complejidad de poner en
marcha muchas campañas
publicitarias a gran escala.
Las grandes empresas que
lleven a cabo muchas
campanas podrán editar de
forma masiva numerosos
elementos a la vez,
optimizar los procesos de
trabajo, añadir filtros,
teniendo siempre el control
sobre el rendimiento de los
anuncios.
BUSINESS MANAGER
•Es un panel pensado para
que las grandes empresas
puedan compartir activos de
Facebook con varias
personas o equipos. En él se
pueden administrar los
accesos de los usuarios
(empleados, colaboradores
o agencias), crear
publicaciones, modificar la
información de facturación y
gestionar las campañas.

A la hora de crear un anuncio, elegir el objetivo que se desea lograr

es esencial. Por ejemplo, éste puede ser aumentar las visitas y las
ventas en la web de la compañía, incrementar las descargas de la
aplicación móvil o lograr un mayor reconocimiento de marca en internet.

También habrá que elegir dónde se va a mostrar el anuncio: en

Facebook, en Instagram, en las aplicaciones, en los sitios web de
Audience Network o en todas estas ubicaciones a la vez. Por supuesto,
habrá que establecer el presupuesto diario o total y el periodo de tiempo
que estarán los anuncios en circulación. Hecho todo esto, hay que elegir
entre los distintos formatos:

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 Anuncios con foto: Permiten comunicar un mensaje mediante
imágenes atractivas en formato JPG o PNG, con relación de aspecto de
9:16 a 16:9. Pueden incluir un texto de hasta 125 caracteres y, si lleva
enlace, el título será de 25 caracteres como máximo y la descripción del
enlace de hasta 30 caracteres.

Anuncios por secuencia: En ellos se pueden mostrar hasta 10

vídeos o imágenes, cada una con su propio enlace, que representen
varios productos o, por ejemplo, una historia creativa sobre la marca.
Las imágenes deben pesar como máximo 30 MB y los vídeos 4 GB, con
una duración menor a 240 minutos.

Anuncios con vídeo: Permiten incluir sonido e imágenes en

movimiento. El vídeo debe durar entre un segundo y 240 minutos. El
texto que le acompaña tendrá como máximo 125 caracteres.

Anuncios con presentación: Son anuncios con vídeos ligeros,

idóneos para mostrar a personas con diferentes velocidades de
conexión. Presentan las mismas especificaciones que los anteriores.

Anuncios con canvas: Permiten crear una experiencia publicitaria

personalizada que se carga rápidamente para contar la historia de forma
muy atractiva. Se muestran a pantalla completa para dispositivos
móviles y se proporcionan plantillas de Canvas para objetivos
empresariales concretos.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en cada

competencia, es muy importante que tengas acceso a los recursos didácticos

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
adecuados. Entonces, si quieres ampliar la información que hemos presentado
aquí, te sugerimos revisar los siguientes links:

https://www.facebook.com/business
https://www.youtube.com/watch?v=A8p7eyW6vfw

EJERCICIO

Ya que hemos estudiado como crear, optimizar y gestionar una cuenta

corporativa en Facebook, te invitamos a inscribirte en la página de Facebook
Business (cuyo enlace encuentra líneas arriba) y realizar el curso que te
interese más de acuerdo a tus intereses personales.

Además te invitamos a seguir revisando los temas que se han dispuesto

aquí para tu aprendizaje en el Community Management.

TEMA 2
INSTAGRAM

¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN INSTAGRAM?

Esta red social cuenta con más de 800

millones de usuarios activos al mes, 500 millones
acceden al servicio diariamente. Cada 24 horas se
suben más de 100 millones de fotos e Instagram
Stories es utilizado por más de 300 millones de

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
usuarios al día.

¿CÓMO CREAR Y OPTIMIZAR EL PERFIL CORPORATIVO EN

INSTAGRAM?

Crear una cuenta en esta red es muy sencillo. Primero hay que
registrarse con una cuenta de correo electrónico o sincronizando la
aplicación con la cuenta de Facebook. El nombre que se elija debe
representar claramente a la empresa, usando el hombre de la marca o
la misma variación que se esté usando en las otras redes sociales.
Luego hay que elegir la foto de perfil, preferiblemente el logo de la
compañía. En la biografía se deberá explicar que es la empresa y a que
se dedica en 150 caracteres, utilizando palabras clave y algún emoticón
que humanice el perfil. Se puede agregar el link de la Web corporativa
igualmente.

Habiendo hecho esto, dándole clic al icono de

engranaje podemos convertir la cuenta estándar
en una corporativa. Para poder hacerlo, el perfil
ha de ser público, también es obligatorio tener
una página de Facebook para poder tener un perfil
de marca en Instagram, ya que de ella se tomaran
algunos datos, como la categoría de empresa, que
serán mostrados en la biografía. Luego se deben
editar las opciones de contacto y consignar un
correo electrónico, un número de teléfono y una dirección física. La
cuenta se puede enlazar con otras redes como Facebook y Twitter lo que
permitirá compartir publicaciones en estas redes desde Instagram. Es

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
conveniente hacer uso de esta opción esporádicamente para no duplicar
los contenidos que reciben los usuarios.

En Instagram se puede añadir y gestionar hasta un máximo de cinco

cuentas, lo que le servirá muy bien a community managers que trabajen
con varias marcas. Aunque Instagram es una aplicación social móvil,
también tiene su versión de computador, esta última no incorpora
algunas funcionalidades que si tiene la aplicación.

LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS DE INSTAGRAM

Es fundamental entender que Instagram ya no es solo una red para

subir únicamente fotos. Ahora se pueden compartir videos, realizar
transmisiones en directo y subir Stories, a las cuales las empresas le
pueden sacar mucho provecho. Veamos algunos consejos para sacarle
mejor provecho al contenido que se comparte en Instagram.

Originalidad: Así se traten de imágenes con aspectos corporativos,

no se debe dejar de buscar la sorpresa o un punto de vista distinto. Se
debe usar la red para mostrar una parte de la empresa que no se hace
en otros medios sociales. Se pueden aplicar filtros, marcos y editar
hasta el infinito las fotografías, añadir stickers a los contenidos efímeros,
máscaras a los vídeos y retransmisiones en directo.

Humanidad: Mostrarse de forma natural. Es la oportunidad para

reflejar el día a día de la empresa, sus trabajadores, sus instalaciones.
Este contenido es único y nadie más puede compartirlo y, además,
ayuda a percibir la marca como más cercana.

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
 Línea editorial: La marca debería seguir siempre una misma
manera de comunicar, de forma que los contenidos que comparte en la
red sean reflejo de los valores de la empresa. El estilo de las fotografías
debería ser similar, así como el tono de los textos que las acompañan,
su manera de hablar con los usuarios.

Interactuar: Se deben crear lazos de unión entre los seguidores y

la marca mediante una comunicación bidireccional y dando ejemplo. La
compañía debe seguir a otros usuarios, comentar, dar a “Me gusta”,
etiquetar fotografías, organizar concursos. Instagram debe ser
considerado una oportunidad perfecta para dialogar con los usuarios
utilizando imágenes creativas que se identifiquen con la empresa.

Actualización constante: Quizá no hace falta subir una imagen

nueva cada día, pero se pueden crear otros contenidos o emplear el
tiempo en comentar, seguir nuevos seguidores o dar “Me gusta”.

Evitar el Spam: Un error que comenten muchas compañías es

compartir únicamente fotos de sus productos. El usuario no quiere ver
un catálogo de imágenes hechas por un fotógrafo profesional, lo que
busca son otros motivos o momentos cotidianos que despierten su
interés. Incluso se pueden subir otras imágenes o vídeos que no tengan
relación directa con la marca pero que contribuyan a compartir sus
valores o aquellas sensaciones con las que la firma se quiere identificar.

EL USO DE LA FOTOGRAFÍA EN INSTAGRAM

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
 Al momento de entrar al perfil corporativo, el usuario verá el timeline
de publicaciones de la marca y tendrá acceso a los iconos cuadrados de
las seis o nueve primeras fotografías, dependiendo del tamaño de la
pantalla del terminal que esté utilizando. Estos elementos constituyen lo
que se llama “vista de perfil”. Que esas imágenes guarden una
coherencia temática en cuanto a color, tonalidades, elementos
fotografiados, es fundamental para que la primera impresión del usuario
sea favorable. La creatividad aquí cotiza al alza: se pueden crear
mosaicos con varias fotografías que formen un
todo, jugar con los marcos, subir grupos de
imágenes de tres en tres para crear historias en
horizontal, con un argumento distinto en cada
línea del timeline.

Al subir las fotografías, tanto las tomadas

desde la cámara de la aplicación como aquellas
que se comparten desde la biblioteca del
teléfono móvil, Instagram reduce de manera
automática el tamaño para ajustarlo a las especificaciones de la
plataforma, por lo que lo más conveniente es subirlas a la mayor
resolución posible para que el resultado sea óptimo. Al tomar las fotos
con la cámara del móvil, Instagram permite redimensionar la imagen
dentro de sus opciones de edición. Gracias a ellas, se puede retocar el
brillo, el contraste o la saturación de cada imagen y también aplicar más
de 20 filtros y marcos.

También se pueden subir varias imágenes dentro de una misma

publicación, a modo de álbum. Para ello hay que pulsar el icono
identificado con un doble cuadrado al compartir imágenes desde la

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
biblioteca del teléfono. Se pueden publicar hasta diez al mismo tiempo e
incluso pueden ser vídeos. Una vez seleccionadas, se les puede aplicar
filtros y ajustes a todas al mismo tiempo. Si, por el contrario, lo que se
desea es publicar una única fotografía, pero compuesta por varias
imágenes, a modo de mosaico, se puede utilizar Layout, una App
externa de Instagram que permite hacer esto de forma fácil.

A las fotografías se les puede añadir un texto explicativo, en el que

se recomienda utilizar algún emoji para llamar la atención y, por
supuesto, el uso de hashtags (etiquetas, palabras precedidas por el
símbolo #, que sirven para ordenar los contenidos por temática).
Además, en Instagram su utilización es clave para lograr que otros
usuarios que no son seguidores de la marca encuentren la publicación y,
al contrario que en la red de microblogging, se recomienda utilizar más
de uno. Como máximo pueden emplearse 30 hashtags.

Además, de incluir hashtags, también se puede mencionar a otros

usuarios incluyendo el símbolo “@” delante del nombre de usuario en el
texto o se les puede etiquetar en la fotografía. En ambos casos, la
persona en sí será notificada. También se puede añadir la ubicación
donde se ha tomado la fotografía para que la imagen quede geo
localizada y así pueda ser descubierta por las personas que busquen
fotos tomadas en determinado lugar.

EL USO DE VIDEOS EN INSTAGRAM

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| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
 En los videos se incluye un pie de video en el que se pueden poner
menciones o hashtags, y si se desea indicar la una ubicación o etiquetar
a alguien. Estos se pueden aprovechar para mostrar escenas cotidianas
de la compañía como los empleados trabajando o escenas con clientes.
Para no ser invasivos estos se reproducen sin sonido y para activarlos
los usuarios deben tocar la pantalla. Los videos también se muestran en
el mosaico del perfil corporativo, como si fueran una fotografía más. Se
reproducen de manera cuadriculada y sobre él se coloca un icono de una
cámara de video para que indicar que no se trata de una fotografía.

EL USO DE CONTNEIDOS EFÍMEROS: INSTAGRAM STORIES

Las Instagram Stories son breves

contenidos, fotografías o videos que
desaparecen a las 24 horas de ser publicados.
Los usuarios en general son bastante receptivos
con los contenidos efímeros publicados por las
empresas. Antes de publicar una Story se
pueden añadir filtros deslizando la imagen hacia
la izquierda y la derecha, así como adornarla con sticker, textos en
incluso archivos GIF. Estas también permiten incluir un enlace, o
indagar la opinión de los seguidores dándoles la facilidad de elegir dos
respuestas posibles a una pregunta.

En el año 2017 Instagram introdujo una importante novedad en las

Stories al crear los highlights. Esta es una función que permite archivas
estos contenidos efímeros y destacar los que se consideren más

DIPLOMADO EN COMMUNITY MANAGEMENT 25

| GUÍA DIDÁCTICA 4 – PRINCIPALES REDES SOCIALES I
importantes, organizados por temáticas. Se muestran en el perfil,
debajo de la biografía y sobre las publicaciones. Son esos momentos
que se quieren conservar. No hay límite y se pueden eliminar en
cualquier momento. A nivel corporativo pueden servir para ofrecer
distinta información o contenidos curiosos que se deseen destacar como
por ejemplo la apertura de un nuevo establecimiento o el packaging de
un nuevo producto.

EL VIDEO EN DIRECTO: INSTAGRAM LIVE

Al iniciar una retransmisión, el

número de espectadores aparece en
la pantalla, además de los
comentarios en la parte inferir de
esta. Esta función tiene algunas
curiosidades como la de realizar emisiones entre dos usuarios, ya sea
porque se quiera emitir de forma conjunta o porque un espectador
solicite unirse a la emisión en un momento dado. Esto abre la posibilidad
a usos corporativos muy creativos como la realización de entrevistas en
directo. También están disponibles los filtros, sticker y todos los efectos
que hacen más vistosa la emisión. Al acabar una trasmisión en directo
se puede compartir en una Story. Algunos de los usos que se le puede
dar a esta herramienta son presentaciones de productos, encuentros
con directivos o desarrollo de concursos.

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COMO MEDIR RESULTADOS EN INSTAGRAM

Si bien hay herramientas externas para este fin, las estadísticas que
proporciona la red son más que suficientes para valorar si se están
obteniendo los resultados. Entre las estadísticas que ofrece Instagram
tenemos las impresiones (el número de veces que se han mostrado los
anuncios), alcance (el número de cuentas únicas que se han visto tanto
las publicaciones como las historias), el número de clics que se ha
obtenido el enlace a la web de la empresa en la biografía, las visitas
recibidas al perfil entre otras.

Si la empresa obtiene cierta cantidad de seguidores, la red ofrece

información sobre datos demográficos como el sexo, la edad y la
ubicación. Además se puede comprobar el momento del día en que los
seguidores interactúan más con el perfil, lo que permite determinar en
qué horarios conviene publicar contenido nuevo. Instagram también
proporciona información única sobre cada publicación como el número
de “Me gusta”, los comentarios, número de veces que se ha guardad la
publicación, el alcance de las mismas, el número de interacciones, de
reproducciones. Las estadísticas también están disponibles durante
varios días después de su creación.

LA PUBLICIDAD EN INSTAGRAM

Más de dos millones de empresas

en el mundo ya se anuncian en
Instagram, cuyos formatos publicitarios

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se adaptan perfectamente al tamaño y posibilidades de cualquier
compañía. Cualquiera puede hacerlo desde un presupuesto muy limitado
y sin dejar de tener acceso tanto a las posibilidades de segmentación
que permite la plataforma como a las herramientas que proporciona
para interactuar con los usuarios a través de la publicidad. Para
anunciarse en Instagram es necesario utilizar Facebook Ads Manager, la
herramienta de creación de anuncios de Facebook, desde la que también
se gestionan las campañas para Instagram.

Lo primero que se debe hacer es

seleccionar el objetivo de la
campaña y ponerle un nombre,
establecer el público objetivo
utilizando las variables de segmentación y consignar el presupuesto que
se desea invertir. Una vez hecho esto se elige el formato y se diseña el
anuncio en sí. En la App hay seis formatos publicitarios principalmente:
cuatro se muestran en el feed de actualización —con el mismo estilo de
cualquier publicación, por lo que no resulta especialmente intrusivo— y
otros dos, en las Instagram Stories.

Los anuncios dentro del feed pueden ser: una fotografía, un vídeo,
un slideshow (presentación en vídeo formada por hasta diez
diapositivas) o un carrusel con varias creatividades. Al crearlos se
accede a una vista previa para comprobar cómo quedan los textos y las
imágenes o vídeos en el anuncio. Por su parte, en las historias sólo hay
dos formatos disponibles de momento: foto única y vídeo único. En
ambos casos se muestra la palabra “patrocinado” en la parte inferior de
la imagen sobre la creatividad seleccionada, pero son interesantes
porque los contenidos se muestran a pantalla completa en el móvil.

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 La herramienta publicitaria de Facebook proporciona estadísticas en
tiempo real sobre el funcionamiento de las campañas (alcance,
interacciones) lo que permite reorientar la estrategia fácilmente en todo
momento.

Además de las campañas de

publicidad como tal también se
pueden promocionar contenidos
tanto desde Facebook como desde
la propia aplicación de Instagram.
Tan sólo es necesario pulsar, en la
publicación que se desee, el botón “Promocionar” que aparece bajo la
imagen. Habrá que rellenar una serie de campos: público (para
establecer la segmentación de a quién se mostrará la publicidad),
presupuesto y duración de la campana. En menos de una hora
Instagram habrá revisado la publicación y si todo está correcto,
empezará a mostrarse la foto o vídeo promocionado.

Por último, Instagram también contempla la creación de “contenido

de marca”. No es un anuncio como tal, ni una foto o un vídeo que la
compañía suba a su perfil, sino que es una publicación realizada en el
perfil de otro usuario con el que se tiene algún tipo de relación. En
general, el contenido de marca es publicado por alguien influyente al
que la compañía contacta para que hable de sus productos y servicios a
cambio de una gratificación.

La política de uso de Instagram establece que cuando este

intercambio de valor se produce, los creadores deben indicar en su
publicación que se trata de un contenido pagado por una marca. Sobre

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estas publicaciones se lee “Colaboración remunerada con…” y tienen que
ser aprobadas por la marca para que puedan verse de forma pública.

Las marcas, por su parte, tienen opción de indicar a Instagram

quiénes son los influencers con los que suelen trabajar y así no tendrían
que aprobar las publicaciones que éstos realicen en el futuro. Además,
al quedar registrada esta transacción en la plataforma, Instagram
proporciona a las empresas acceso directo a las estadísticas de esas
publicaciones, a pesar de haber sido subidas por otros usuarios a sus
perfiles personales. Es una forma de incentivar que esa actividad que se
desarrolla entre muchas cuentas de la plataforma sea más transparente
de cara al usuario.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en cada

competencia, es muy importante que tengas acceso a los recursos didácticos
adecuados. Entonces, si quieres ampliar la información que hemos presentado
aquí, te sugerimos revisar los siguientes links:

https://www.youtube.com/watch?v=PxHQGgmLi20

EJERCICIO

Ahora que hemos estudiado como crear, optimizar y gestionar una cuenta
corporativa en Instagram, te invitamos a reflexionar sobre lo siguiente: de las
funcionalidades que tiene esta red, como lo son las fotografías, los videos, las
trasmisiones en vivo y las Stories, cual crees que es la que mejor provecho se
le puede sacar en un perfil corporativo.

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¡Felicidades! Has concluido con la lectura de la guía didáctica no. 4. Así
que ya puedas realizar la actividad evaluativa del módulo 4.

EN EL DOCUMENTO DE APOYO VEREMOS EL POSICIONAMIENTO

SOCIAL DEL CONTENIDO SEO, SEM y SMO

TE INVITAMOS A LEERLO!

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MORENO, Manuel. (2018), La Enciclopedia del Community

Manager. Ediciones Desuto.

MORENO, Manuel (2014), El gran libro del Community Manager.

Ediciones Gestión 2000.

CHAFFEY, Dave: ELLIS-CHADWICK, Fiona. (2014), Marketing

Digital, estrategia, implementación y práctica. Pearson
Educación, Quinta edición.
www.freepik.com

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de
Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo
tanto, se agradece a los usuarios referirla en los escritos donde
se utilice la información que aquí se presenta.

Derechos reservados - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2018

Medellín, Colombia

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