CÓMO

IMPLEMENTAR
Inbound
EL

Marketing
EN EL SECTOR
SALUD
 ¡Enhorabuena!
Acabas de dar un gran paso para llevar a tu organización sanitaria o farmacéutica a una dimensión
completamente nueva en el ámbito del marketing digital.

Pese a la fuerte demanda de contenidos por parte de los usuarios de Internet, el sector profesional de la salud
en España y América Latina permanece anclado en el pasado en cuanto a técnicas de marketing y divulgación.

Cierto es que el carácter público de un gran número de instituciones sanitarias, así como las limitaciones
regulatorias a las que deben someterse los profesionales de la salud y la farmacología suponen dos grandes
obstáculos que es necesario abordar de una forma apropiada.

En cualquier caso, la realidad es que el 90% de los internautas buscan contenidos o servicios
sanitarios a través de Internet. Así lo indica un informe publicado por Doctoralia en el año 2015.

Desgraciadamente, estos internautas a menudo se están encontrando con una gran cantidad de contenido poco
riguroso y cuya verificación profesional es, cuanto menos, cuestionable.

El público está solicitando este tipo de atención y comunicación. ¡A qué esperas para dársela!

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

2 Marketing EN EL SECTOR SALUD
EL SECTOR SALUD ES Inbound Marketing EN ESTADO PURO
El Inbound Marketing y el sector sanitario tienen en común un aspecto
esencial: cualquier decisión por parte del cliente requiere
haber establecido un vínculo de confianza previo.

Esto se consigue aportando información y contenido de valor,

así como demostrando que el foco de atención está puesto en
el bienestar del cliente o, en este caso, del paciente.

Si quieres que la presencia online de tu organización

sanitaria o farmacéutica resulte provechosa, necesitas
cumplir con este requerimiento.

Y la clave para conseguirlo implica diseñar e implementar una

estrategia de Inbound Marketing.

¿Cómo se implementa el Inbound Marketing?

Se realiza por fases o etapas:

1. Fase de análisis inicial.

2. Definición de la estrategia.
3. Determinación de los procesos y recursos.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

3 Marketing EN EL SECTOR SALUD
 1. Fase de análisis inicial
Al igual que cualquier plan de marketing digital, el Inbound marketing requiere de una fase
de análisis previo, la cual puede dividirse en:

•• Análisis de mercado
•• Estudio del Buyer Persona y Buyer’s Journey.
•• Análisis de los recursos internos.
•• Creación del DAFO.

En nuestro artículo “Cómo crear un plan de marketing digital para el sector salud”,
explicamos pormenorizadamente cada uno de estos apartados. Procedemos aquí a
hacer un breve resumen:

1.1. Análisis de mercado

Es necesario identificar y estudiar las estrategias de las empresas e instituciones competidoras. Así mismo, se requiere conocer las
principales tendencias y los focos de interés de los usuarios y consumidores del sector salud en Internet.

1.2. Estudio del Buyer Persona y Buyer’s Journey

El Buyer Persona o cliente objetivo del sector sanitario y farmacéutico tiene diversos perfiles, prioridades y patrones de comportamiento.

Estos son algunos de los perfiles de buyers persona:

•• Pacientes.
•• Familiares de pacientes.
•• Médicos.
•• Farmacéuticos.
•• Laboratorios y fabricantes.
•• Asociaciones de pacientes.
•• Asociaciones de profesionales.
CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound
4 Marketing EN EL SECTOR SALUD
Dependiendo de la naturaleza de tu negocio, cada uno de estos perfiles puede tener un papel distinto:

•• Destinatario/Consumidor.
•• Prescriptor.
•• Asesor.

El análisis de su comportamiento permite identificar:

•• Dónde se localiza dentro de Internet.

•• Qué intereses y puntos de dolor captarán su atención y lo atraerán a tu
negocio o entidad sanitaria.
•• Qué factores harán que finalmente confíe en tu producto o servicio sanitario.

Toda esta información resultará imprescindible a la hora de definir el Buyer’s Journey y embudo de conversión de los clientes de tu
organización.

1.3. Análisis de los recursos internos

Tras conocer la coyuntura propia del sector, es el momento de analizar en mayor detalle el punto de partida en el que se encuentra tu
organización para afrontar la implementación de un plan de Inbound marketing.

•• A ctivos digitales como la website y blog corporativos, así como los perfiles en las redes sociales, tanto de la organización como de
sus miembros.
•• Documentación informativa y educativa creada por los departamentos de marketing y ventas.
•• Personal interno con capacidad para involucrarse en la definición y ejecución del plan de Inbound Marketing.

Lectura recomendada: “¿Cuánto tiempo tendrá que dedicar mi equipo a hacer Inbound Marketing?”

1.4. Creación del DAFO

Finalmente, será el momento de identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que afronta tu organización dentro del
sector sanitario online.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

5 Marketing EN EL SECTOR SALUD
2. Definición de la estrategia
¿Cuál es la visión que tienes del negocio cuando el proceso de implantación de Inbound Marketing se haya completado?

La respuesta a esta pregunta determinará los objetivos estratégicos y las tácticas a utilizar.

Uno de los mayores errores cometidos a la hora de abordar las estrategias de Marketing de Contenidos e Inbound Marketing es no plantear
objetivos específicos que deberían determinar cada una de las acciones llevadas a cabo.

En ese sentido, existen muchas alternativas como, por ejemplo:

•• Dar a conocer/reforzar la marca a nivel online.

•• Incrementar el número de personas en la base de datos.
•• Cualificar a las personas incluidas en la base de datos.
•• Incrementar el número de consultas en las clínicas.
•• Lanzar un nuevo producto o servicio al mercado digital.
•• Fidelizar a los clientes.
•• Suministrar nuevos servicios a los clientes previos.

Obviamente, estos objetivos pueden tener sinergias entre sí. No obstante, es imprescindible:

•• Definirlos previamente.
•• Establecer prioridades.
•• Fijar plazos de ejecución.

En la metodología de nuestra agencia, toda la información referente al análisis previo, definición estratégica y planteamiento táctico queda
comprendida dentro de lo que denominamos el Plan de Activación Digital (PAD).

Puedes descubrir todos los detalles en nuestra: “Guía para implementar Agile Inbound Marketing & Sales en 60 días”.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

6 Marketing EN EL SECTOR SALUD
2.1. Elección de las tácticas de marketing digital

Una vez se cuenta con la información previa, llega el momento de escoger las tácticas más eficaces en función de los plazos establecidos y
la naturaleza del negocio.

Quick Wins

En el caso de que pongas en marcha una metodología Agile, como la que desarrollamos en ShowerThinking, los primeros pasos estarán
destinados a la corrección de errores básicos y la optimización de procesos de captación y conversión de prospectos del sector salud. Esto
es lo que denominamos Quick Wins.

Para más información, puedes leer: “¿Puedo generar leads con Inbound Marketing desde el primer día?”

Objetivos a corto plazo

El Inbound Marketing es una metodología cuyos mejores resultados tienen lugar en el medio y el largo plazo. Por ese motivo, si se desean
acortar los tiempos, será necesario adoptar tácticas más enfocadas al ámbito de la publicidad, el retargeting y, en caso de disponer de un
listado de contactos previos, el email marketing.

Para más información, puedes leer: “3 secretos para reducir el coste de tus campañas SEM con Inbound Marketing”.

Objetivos a medio y largo plazo

Para aquellos objetivos en los que se plantee un proceso de maduración a medio y largo plazo, resulta
mucho más eficaz la adopción de tácticas basadas en la creación de contenidos de alto valor, así como
una cuidada labor de SEO y Social Selling.

Ambos aspectos contribuirán a crear una imagen de tu organización, así como una base de
conocimiento en el ámbito de la salud, la cual funcionará como una permanente fuente de
captación de leads y clientes.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

7 Marketing EN EL SECTOR SALUD
2.2. Determinación de las métricas y KPIs

Además de los KPIs imprescindibles del

Inbound Marketing, hay que tener en
cuenta la idiosincrasia propia del sector
sanitario y farmacéutico.

Es por ello que métricas tales

como el número de visitas
médicas, solicitud de consultas,
intervenciones quirúrgicas,
visitas comerciales o compra de
equipamiento sanitario pueden resultar
reveladoras para monitorizar y comprobar
el éxito del plan de marketing digital.

2.3. Selección de los canales y formatos de divulgación

Tras conocer al Buyer Persona en mayor profundidad, seleccionamos aquellos canales y formatos más apropiados para la divulgación de
los contenidos y realización de las acciones de marketing digital escogidas.

•• Posicionamiento orgánico en los buscadores (SEO).

•• Posicionamiento publicitario en los buscadores (SEM).
•• Redes sociales horizontales o generalistas.
•• Redes sociales verticales o especializadas en el sector de la salud.
•• Blogs y canales propios de influencers del sector de la salud.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

8 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3. Determinación de los procesos y recursos
A lo largo de esta fase, habrá que concretar cuáles son los recursos necesarios y
definir los procesos fundamentales para la ejecución del plan.

Tal y como señalamos en la introducción, el sector de la salud presenta una

serie de limitaciones y requerimientos propios. No todo vale.

Algunas de estas barreras vienen interpuestas por la legislación vigente,

cuyo objetivo es proteger a los consumidores. Otras, sin embargo, son fruto de
un distanciamiento entre los profesionales y los consumidores, el cual debe ser
analizado y neutralizado.

Lenguaje al alcance de todos

En este caso, es necesario distinguir entre los ámbitos B2B y B2C.

La comunicación entre profesionales suele caracterizarse por un necesario lenguaje técnico que contribuya a aportar precisión a la
información facilitada. Si tus clientes son otras empresas, instituciones o profesionales del sector de la salud, los contenidos deberán
demostrar un dominio de la nomenclatura.

Sin embargo, el consumidor necesita un enfoque totalmente distinto. El lenguaje deberá adaptarse y hacerse comprensible. De lo contrario,
se convertirá en una barrera infranqueable que le hará mirar hacia otro lado.

Información rigurosa y documentada

Sobra decir que cualquier información publicada en los activos digitales de tu organización debe haber pasado por los adecuados filtros
para verificar su rigurosidad.

Así mismo, será necesario aportar documentación que respalde los contenidos descritos. De lo contrario, no se diferenciará en nada de
cualquier blog anónimo.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

9 Marketing EN EL SECTOR SALUD
Tacto y estilo apropiados
La salud se caracteriza por la presencia de tabúes y temas especialmente delicados. Si el lenguaje utilizado
para describirlos no tiene en cuenta el tacto y estilo necesario, se corre el peligro de herir la sensibilidad
de la audiencia.

Cumplimiento de la LOPD
La normativa sobre protección de datos alcanza su máxima expresión en el ámbito sanitario. La
privacidad del historial médico es un buen ejemplo de ello. Para ejecutar una estrategia de Inbound
Marketing en este sector, es necesario garantizar un escrupuloso seguimiento de la LOPD.

Código ético
La salud y el máximo respecto a los consumidores y pacientes debe ser siempre lo primero. Por ese motivo,
cualquier acción de marketing digital debería anteponer este aspecto frente a intereses comerciales o de cualquier otro tipo.

Cumplimiento de las políticas de publicidad online

Las principales plataformas publicitarias de Internet –como Google Ads y Facebook Ads- cuentan con sus propias políticas respecto a la
promoción de productos, ya sea en lo referente al contenido (el tipo de producto) o la forma (el mensaje publicitario).

3.1. Creación del equipo de trabajo

El Inbound Marketing requiere de la participación de un conjunto de especialistas de diversos ámbitos, entre los que destacan copywriters,
diseñadores gráficos, expertos en SEO, community managers, expertos en UX, etc.

Obviamente, la base fundamental radica en la creación de los contenidos que después han de ser publicados y divulgados en
Internet de la forma más eficiente posible.

En el caso de que te plantees la contratación de una agencia de Inbound Marketing, permítenos sugerirte esta lectura:
“9 preguntas que debes hacer para elegir a tu agencia de Inbound Marketing”.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

10 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3.2. Determinación de las métricas y KPIs

La participación del equipo de médicos, farmacéuticos, dietistas, terapeutas, enfermeros o cualesquiera otros especialistas de la salud que
trabajen en tu organización es un factor clave por dos motivos:

•• Su supervisión resulta imprescindible para a aportar rigor a los contenidos.

•• Su contacto directo con los pacientes y demás partes interesadas les aporta un punto de vista único, y lo que es más importante,
supone una gran fuente de inspiración a la hora de concretar un plan de contenidos.

¿Quién mejor que ellos para sugerir los temas que realmente importan a vuestra audiencia?

Lectura recomendada: “Cómo hacer que tus empleados consigan leads para tu empresa”.

Atención:

No todo el mundo estará dispuesto a colaborar. Será necesario encontrar formas

de motivación que justifiquen la dedicación requerida. Esto incluye el seguimiento
y la publicación de las principales métricas y KPIs establecidos, tales como:

•• ROI.
•• Nivel de satisfacción de los clientes.
•• Número de intervenciones en quirófano.
•• Número de visitas comerciales.

Lectura recomendada: “Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos

en 5 pasos” y “10+1 KPIs que tienes que medir en 2016 si no quieres que tu
plan de Inbound Marketing fracase”.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

11 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3.3. Creación de un sistema de supervisión editorial

Con el fin de garantizar que todos y cada uno de los contenidos publicados por tu organización
se ciñen a los requerimientos propios del sector de la salud, es necesario poner en marcha
un sistema de supervisión editorial, cuyos pasos podrían resumirse en los siguientes:

#1 Revisión editorial inicial

El primer paso consiste en asegurarse de que el contenido de las publicaciones cuenta

con los estándares de calidad adecuados; es decir, si resulta interesante, práctico,
accionable y, por lo tanto, será capaz de captar la atención de la audiencia.

#2 Revisión de la conformidad estratégica

Los contenidos publicados también deben estar en consonancia con los objetivos estratégicos
planteados originalmente. Esto incluye la audiencia a la que se destina, el tono de los contenidos
y el propósito de la publicación.

#3 Revisión técnica

Por supuesto, el contenido también debería contar con la supervisión de los especialistas oportunos en el ámbito de la salud.

De ahí que, anteriormente, hiciéramos tanto hincapié en involucrar a tu propio personal. Su participación resulta imprescindible para
garantizar el rigor de las publicaciones.

#4 Revisión legal

Finalmente, no podemos olvidar la necesidad de que todos los contenidos y acciones de marketing deben estar en consonancia con las
disposiciones legales en el ámbito de la salud.

El equipo legal no sólo tiene que asegurarse del respeto a la normativa, sino que también ha de anticipar posibles problemas en el
momento en que se está definiendo el plan de contenidos y divulgación.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

12 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3.4. Creación y calendarización del plan de contenidos

Una vez que se cuenta con el equipo de profesionales y un sistema de supervisión editorial, es el momento de crear y calendarizar un plan
de contenidos que responda a las necesidades específicas de los clientes del ámbito específico de la salud al que se dedique tu organización.

Por ese motivo, se ha realizado previamente un estudio del Buyer Persona y la consiguiente identificación de sus intereses y puntos de
dolor. El plan de contenidos ha de ser un fiel reflejo de estos.

Contenidos y actividades de awareness y atracción

Reúne el conjunto de contenidos publicados en medios propios y ajenos cuyo objetivo es dar a conocer la marca y atraer al buyer persona.
La mayor parte de los contenidos publicados en el blog y redes sociales de tu organización tienen ese propósito.

Contenidos de captación de leads

Además, es necesario crear plataformas y mecanismos a través de los cuales los potenciales
clientes puedan vincularse más estrechamente con tu organización.

Unos formularios y páginas de aterrizaje cuyo contenido está optimizado son

instrumentos indispensables para captar leads.
Igualmente, guías como esta -u otros infoproductos similares- funcionan como
perfectos “lead magnets” (imanes de prospectos).

Contenidos y actividades de lead nurturing

El Buyer Persona del sector de la salud necesita un proceso de maduración
(nurturing) que permita establecer la necesaria confianza.

Los médicos y farmacéuticos no prescribirán un producto en el que no

confíen, y los pacientes no se someterán a un tratamiento de eficacia no
probada y cuyos riesgos no hayan sido adecuadamente sopesados.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

13 Marketing EN EL SECTOR SALUD
Contenidos y actividades de conversión de clientes
Por supuesto, el objetivo último suele consistir en conseguir que el lead o prospecto termine consumiendo los productos o servicios
sanitarios oportunos.

Debido a la naturaleza de este sector, la conversión de un lead en cliente suele tener lugar de manera más tradicional u offline; por ejemplo:
visita a la clínica, llamada telefónica a un proveedor, etc.

No obstante, en algunos casos, puede resultar válido brindar contenidos más avanzados, organizar eventos online o crear plataformas de
eCommerce que posibiliten la conversión online de clientes.

Por ejemplo, cada vez son más las farmacias que crean comercios digitales para vender productos de parafarmacia (cosmética, higiene,
dietética, etc.)

Contenidos y actividades de fidelización de clientes

Finalmente, no hay que olvidar la importancia de las actividades de fidelización de los clientes presentes, con el fin de:

•• Posibilitar las ventas recurrentes y cruzadas.

•• Convertir a los clientes en prescriptores de la marca, lo cual resulta crítico en un sector como el de la salud.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

14 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3.5. Determinación del lead grading y scoring

Cada buyer persona del ámbito sanitario reúne unas características distintas y experimenta un proceso de conversión diferente.

Nada tiene que ver el paciente de una clínica de fertilidad, con un médico encargado de prescribir determinados tratamientos
farmacológicos.

El lead scoring tiene como propósito hacer un seguimiento de cada uno de los leads generados por el plan de marketing digital y evaluar el
potencial que tiene de convertirse en un cliente.

Existen muchos criterios de calificación posibles tales como el perfil demográfico y educativo, el historial médico, el número de consultas
previas realizadas, los contenidos examinados, los webinars educativos a los que se ha asistido, etc.

Gracias a las herramientas de marketing automation de las que enseguida te hablaremos, es posible medir en cada momento, el potencial
e interés de cada lead para encontrar el momento idóneo en el que convertirlo en cliente.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

15 Marketing EN EL SECTOR SALUD
3.6. Selección de las herramientas

Existe un gran número de herramientas útiles y necesarias para garantizar la correcta ejecución de un plan de Inbound Marketing.

En este artículo, hacemos un repaso de las más importantes: “101 principales herramientas de marketing digital”.

No obstante, en esta guía nos referirnos a 3 herramientas centrales e imprescindibles: CMS, Marketing Automation y CRM.

CMS

El CMS o Content Management System es sistema de gestión de los contenidos en un software o aplicación. El CMS permite organizar y
monitorizar la publicación de todos los contenidos que tu organización genera y divulga a través de Internet, incluyendo, por supuesto, las
redes sociales.

Marketing Automation

Las herramientas de Marketing Automation marcan la diferencia en el Inbound Marketing. Todo lo referente a la gestión y seguimiento
de los leads es controlado a través de ella. Esto incluye la creación de formularios y páginas de aterrizaje, flujos automatizados de email
marketing o lead nurturing, así como el lead grading y lead scoring, entre muchas otras acciones.

CRM

El CRM es la base de datos central que permite aunar los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas de una forma coordinada y
sistemática.

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

16 Marketing EN EL SECTOR SALUD
¿Cuáles son los
siguientes pasos?
Te proponemos:

1 No te pierdas ninguno de nuestros contenidos.

Si no lo has hecho ya, te invitamos a seguirnos en nuestros principales canales sociales:

https://www.linkedin.com/company/showerthinking
https://twitter.com/shower_thinking

2 Si quieres implementar el Inbound Marketing en tu organización sanitaria,

pide una cita con nosotros y te explicaremos las ventajas de nuestra
metodología exclusiva.

[Quiero hacer Inbound

Marketing en mi empresa]

CÓMO IMPLEMENTAR EL Inbound

17 Marketing EN EL SECTOR SALUD
INBOUND MARKETING AUTOMATION + AGILE SALES
ES NUESTRA FÓRMULA