Plan de Mercadotecnia

Es importante afrontar que vivimos en un mundo en donde las opciones para los
clientes han incrementado de manera significativa. La comparación entre productos
obliga a los empresarios a buscar nuevas maneras de diferenciarse y hacer que los
clientes reconozcan sus beneficios como los mejores en el mercado. Una de las claves
para lograrlo es la mercadotecnia.

El plan de mercadotecnia es una herramienta que nos brinda la información necesaria

para entender a nuestros clientes y darles justo lo que ellos requieren. Para entender la
importancia y lo relevante que es un plan de mercadotecnia, analicemos antes los
cambios que se han producido en los clientes desde que se introdujo el Internet:1
• El poder cambió a los clientes: son ellos quienes evalúan y dicen cuál
producto o servicio quieren. Ya no basta con producir sino que tenemos
que estar pendientes de sus demandas porque tienen el poder de
comparar, buscar y exigir en base a sus investigaciones.
• Incremento masivo en la selección de productos: a través del Internet, el
cliente tiene la comodidad de comprar desde su casa cualquier producto
sin tener que pasar por las molestias de salir y buscar en tiendas. Por
esta razón debemos ofrecer algo más que un simple producto. Tenemos
que pensar en crear una imagen de la experiencia al usar su producto
con la mejor calidad y el mejor servicio posible.
• Cambio de las propuestas de valor: una vez más, vemos que los clientes
ya no tienen que salir, la compra de boletos, de coches, etcétera, se
puede realizar desde casa sin gastar mucho tiempo. Ahora el valor se
calcula en relación al tiempo, a no ser que se ofrezcan más beneficios
que los disponibles por el Internet.
• Cambios en los patrones de demanda: es importante analizar la industria
en la que nos ubicamos para entender el impacto que ha causado sobre
ella el internet. Las tiendas de CD´s, por ejemplo, han sido desplazadas
casi en su totalidad por la facilidad de bajar música MP3 de Internet. Al
entender el cambio que ha surgido en nuestra industria es mucho más
fácil identificar nichos de oportunidad para nuestro negocio.
• Nuevas fuentes de ventaja competitiva: muchas empresas actualmente
cuentan con tiendas presenciales y con sitios en-línea para obtener lo
mejor de ambos mundos. Pueden ofrecer servicio de alta calidad, al
tiempo que cuentan con sitios en línea para ahorrar tiempo a sus clientes.

                                                            
1
 Ferrell, O.C. Hartline, Michael D. Estrategia de Marketing. Thomson Tercera Edición. 2006.  
 Si en la actualidad no se tiene un sistema electrónico, es importante
incluir esta tecnología para poder ser competitivos.
• Privacidad, seguridad y preocupaciones éticas: una de las principales
áreas de oportunidad al comenzar un plan de mercadotecnia es el punto
de la seguridad. Hoy los consumidores buscan la máxima seguridad tanto
en el producto que están adquiriendo, como en las transacciones que se
llevan a cabo. Si se logra crear un vínculo de confianza con el cliente es
muy posible obtener una ventaja competitiva en esta área y crear una
fuerte relación con nuestros clientes.

Estas nuevas circunstancias se deben considerar al generar cualquier tipo de plan

dentro de una organización. Formular planes nos sirve mucho para establecer qué
queremos hacer, con qué recursos y mediante qué actividades. El plan estratégico es
el más importante para establecer a dónde queremos llegar y de qué manera se va a
lograr. La planeación estratégica tiene una parte mucho más técnica que es el
desarrollo de planes de mercadotecnia, que son planes mucho más específicos
buscan conectar los productos y mercados de tal manera que se cubran los objetivos y
las necesidades de los clientes y de la organización.2

Es importante que antes de empezar un plan de mercadotecnia, se tenga muy clara la

diferencia entre el concepto de mercadotecnia y la mezcla de mercadotecnia. La
mercadotecnia tiene un propósito muy importante que es conectar todos los procesos
del negocio para acercarlos al cliente, como se ilustra en la siguiente figura:3

Producto/Servicio  Procesos 

Clientes

Mercadotecnia  Personas/ 
Profesional  Empleados 

La mercadotecnia brinda conocimientos acerca de las necesidades del mercado para

lograr que la empresa logre sus objetivos y satisfaga a sus clientes.

                                                            
2
 McDonald, Malcolm. Marketing Plans. Butterworht Heinemann. Quinta Edición. 2002.  
3
 McDonald, Malcolm. Marketing Plans. Butterworht Heinemann. Quinta Edición. 2002. 
Por su parte, la mezcla de mercadotecnia incluye: precio, plaza, producto y promoción.
Todo el proceso de investigación para realizar el plan de mercadotecnia se hace
pensando en estos cuatro puntos. La cuestión es entender a nuestros clientes, brindar
el mejor precio para el segmento al que nos dirigimos, crear innovaciones adecuadas a
nuestro producto para hacerlo más atractivo y diferenciado, ofrecer en el lugar
adecuado, y utilizar promociones que sean atractivas para nuestros clientes.

Un plan de mercadotecnia es simplemente una secuencia lógica y una serie de

actividades que nos guían y llevan hacia la realización de objetivos de mercadotecnia y
la formulación de planes para lograrlos. Las principales barreras que se pueden
enfrentar para la realización de un buen plan de mercadotecnia son: falta de
conocimiento y habilidad, ambigüedad en la prioridad de los objetivos, culturas
organizacionales hostiles para un buen trabajo en equipo, confusión entre las tácticas y
las estrategias y, principalmente, falta de un análisis a profundidad.
Cuando se quiere comenzar con un plan de mercadotecnia, la investigación y análisis
son vitales; tener la información correcta es casi tan importante como tener el producto
correcto.
La estructura de un plan de mercadotecnia debería ser la siguiente:4

I. Resumen Ejecutivo
a. Sinopsis
b. Principales aspectos del plan de mercadotecnia
II. Análisis de Situación
a. Análisis del ambiente interno
b. Análisis del ambiente para el cliente
c. Análisis del ambiente externo
III: Análisis FODA
a. Fortalezas
b. Debilidades
c. Oportunidades
d. Amenazas
e. Análisis de la matriz de FODA para ver qué tiene más peso dónde
crear estrategias
f. Establecimiento de un enfoque estratégico
IV. Metas y objetivos de mercadotecnia
a. Metas de mercadotecnia
b. Objetivos de mercadotecnia
V. Estrategias de mercadotecnia
                                                            
4
 Ferrell, O.C. Hartline, Michael D. Estrategia de Marketing. Thomson Tercera Edición. 2006. 
 a. Mercado meta primario y mezcla de mercadotecnia
b. Mercado meta secundario y mezcla de mercadotecnia
VI. Implementación de mercadotecnia: describe la ejecución de estrategias de
mercadotecnia. Debe incluir qué actividades se van a realizar, cómo, cuándo,
quién es el responsable de llevarlas a cabo y evaluarlas, cómo se van a vigilar y
cuánto va a costar su realización
a. Problemas estructurales
b. Actividades tácticas de mercadotecnia
VII. Evaluación y control
a. Control formal de mercadotecnia
b. Control informal de mercadotecnia
c. Evaluaciones financieras

La estructura del plan de mercadotecnia es muy parecida al del plan de negocios. Éste
se tiene que formular para que la gente conozca sus funciones, así como que las
acciones se unifiquen y especifiquen en un plan. Existen muchas estructuras diferentes
a la presentada anteriormente, pero lo más importante es tener en cuenta que la
estructura debe ser:
• Completa: para no omitir puntos importantes.
• Flexible: para poder adaptarse a las necesidades de las diferentes
situaciones.
• Consistente y lógica: el plan de mercadotecnia debe tener cierta lógica
con la estructura e ideas que se plantearon en el plan inicial de negocios.

Un buen plan de mercadotecnia permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo
que es posible implementar los controles posibles. La retroalimentación por parte de la
vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de
planeación para el siguiente periodo.

Otro punto muy importante de un plan de mercadotecnia es la identificación de quiénes

son nuestros clientes actuales y potenciales, qué hacen los clientes con nuestros
productos, dónde los compran, cuándo los compran, por qué los consumen, de qué
manera seleccionan los clientes nuestros productos y por qué los clientes potenciales
no compran nuestros productos. Todo esto es esencial y se obtiene a través de
diversos métodos. Una de las maneras más usadas es a través de encuestas y
cuestionarios. Es importante que se evite la realización de encuestas vía teléfono o
Internet si lo que se buscan son resultados confiables. Una fuente de información muy
buena son los grupos de enfoque en donde los participantes pueden, en un ambiente
de confianza, hablar libremente en forma de conversación con algún moderador. De
este tipo de pláticas logramos obtener mucha información a la que tal vez no
tendríamos acceso mediante cuestionarios. La forma más sencilla de obtener estos
datos es la que quizá más tiempo consume, consiste en ir presencialmente a diferentes
tiendas y observar el comportamiento de los consumidores. El problema es que hay
que dedicarle mucho tiempo a este proceso y puede implicar un mayor gasto.

A partir de nuestro plan de mercadotecnia también se obtiene información acerca de

nuestra competencia, el crecimiento económico y la estabilidad, las tendencias
políticas, los aspectos legales y regulatorios que nos pueden afectar, así como avances
tecnológicos que pueden mejorar nuestros procesos. En el artículo Los 21 consejos de
mercadotecnia de bajo costo, se muestra la importancia de un buen plan de
mercadotecnia. A continuación, se presentan algunos de estos 21 consejos:
1. Involucrarse en las redes sociales: ya que no hay costo alguno y es una
de las formas más directas para localizar a nuestros clientes y
promocionar nuestros productos. Es publicidad gratis si se utiliza de la
manera correcta.
2. Recompensar las referencias: la publicidad de boca en boca es la mejor.
Si ubicamos a una persona que puede ser clave en darnos a conocer,
siempre es bueno brindarle algún incentivo para que la recomendación
sea mejor y la imagen que dejamos de nuestra empresa sea impecable.
3. Crear un blog: esta está muy ligada con la número uno, pero está dirigido
específicamente para que nuestros clientes obtengan noticias y un lugar
para compartir necesidades con nosotros sin tener que pasar por tantos
canales.
4. Cultivar la relación con el cliente: una vez que ya hay una relación
establecida, estos clientes serán leales y son una gran fuente para la
publicidad de boca en boca. Hay que asegurarnos de no perder a
aquellos que nos ha costado tanto obtener.
5. Hacer encuestas de calidad: en donde realmente obtengas la información
que quieres. La aplicación y obtención de los datos de las encuestas de
nada nos va a servir si las preguntas no concuerdan con nuestros
objetivos.
6. Difundir un video de tu negocio: en sitios que sabes le llegará a tus
clientes potenciales.
7. Salir a buscar a tus clientes.
8. Usar el Internet a tu favor.

Estos son algunos consejos que pueden llegar a ser muy útiles. No debemos olvidar
que el plan de mercadotecnia y la mercadotecnia unen el punto clave para que nuestro
negocio funcione: clientes. Por esta razón, hay que tenerlo en cuenta al realizar
nuestras operaciones y dedicarle el tiempo necesario.
Fuentes consultadas:

1. Boyd, Walker. Larréché, Mullins. Marketing estratégico. McGraw Hill. Cuarta Edición.
2005.
2. Ferrell, O.C. Hartline, Michael D. Estrategia de Marketing. Thomson Tercera Edición.
2006.
3.McDonald, Malcolm. Marketing Plans. Butterworht Heinemann. Quinta Edición. 2002.
4.Moran, Gwen. 21 Consejos de mercadotecnia de bajo costo. Entrepreneur México.
2009.