El Consumidor Digital

MK-969
EL CONSUMIDOR DIGITAL
AREA: MARKETING CÓDIGO: MK-969
AUTOR: SPAIN BUSINESS SCHOOL
Original de la profesora Celia Villalobos de Spain Business School. Todos los derechos reservados.
Todos somos en parte consumidores digitales, algunos se consideran nativos

digitales, otros han ido introduciendo poco a poco los dispositivos y sus
contenidos en función de sus necesidades, aunque lo importante es
preguntarnos ¿y las marcas? ¿Se han adaptado ellas a este nuevo entorno
digital?
Comenzamos la nota técnica con una presentación de los principales cambios

de este mercado digital y cómo estos cambios afectan a nuestro día a día.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Es el proceso por el cual se recopilan y procesan de modo sistemático y

objetivo, datos provenientes de diferentes fuentes con el objetivo de
proporcionar a la dirección información que ayude a mejorar los procesos de
toma de decisión, minimizando el riesgo de factores como la imprecisión o el
sesgo.
El realizar una buena investigación sobre un determinado mercado es clave

para conocer a nuestro consumidor y así ofrecerle el producto o servicio que
este busca. Este módulo de investigación de Mercados puede ser aplicable
tanto al mundo offline como al online.
LOS ESTUDIOS DE MERCADO, UNA NECESIDAD EN LAS ORGANIZACIONES
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena

capacidad organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no
suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a
la mayoría de las industrias hoy día.
La función del marketing es asumir el papel y las responsabilidades del

empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado
y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica
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aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se

inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y
sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y
distribuidores competitivos.
La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas

organizaciones; sin clientes, no hay negocio.
Desarrollo de la investigación:
1. Los estudios de mercado.
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio

cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad
de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado
(sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y
la competencia directa e indirecta)
Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de

mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda
plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización.
El hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la
investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el
que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación,
todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas y finalmente lo
relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente

porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel
que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como
una función de recolección y análisis de datos ad hoc.
Se puede decir que las funciones específicas que debe cumplir la investigación
de mercados son:
- Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente
- Evaluación de los productos, resultado de las ventas, competencia y
otros aspectos similares.
- Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo
en el mercado en que la organización está presente
- Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro
aspecto similar.
La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo

de orientarse cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a
buscar la información necesaria para la elaboración de una política de
marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los
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pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de

fuera a dentro.
El punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las

necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los
clientes y produce beneficios a través de la satisfacción de los mismos.
En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado

al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing a generar
satisfacción en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la
organización.
Según Kotler el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que

contribuyen a una comercialización más efectiva:
- Definición del mercado
- Orientación al cliente
- Coordinación de marketing
- Rentabilidad
Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los

mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un
buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen
que definir su público objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando
preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo.
Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades del

cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de
la organización. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección
no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, después
de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente.
Es importante satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una

organización en cada período provienen de dos grupos: nuevos clientes y
clientes habituales. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a
los habituales.
Coordinación de marketing: significa dos cosas, en primer lugar, que las

distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos e
investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas.
Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de
producto por establecer “un precio demasiado alto” o “un volumen de ventas
demasiado elevado” o el director de publicidad y el de marca no se pueden
poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca.
Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del

consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe
coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si
se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo hará
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adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus
actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes.
Por estas razones, el concepto de marketing requiere que la compañía lleve a

cabo no sólo un marketing externo, sino también uno interno. Este último es
la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes.
De hecho, el marketing interno debe preceder al externo.
Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los

consumidores mejor que la competencia.
Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los

beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado, mientras que
las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas.
2. Procedimientos para realizar estudios de mercado.
La existencia de un departamento de marketing no garantiza que la

organización practique esa filosofía. La entidad puede realizar operaciones de
marketing y, sin embargo, fallar en la comprensión total del concepto y en su
adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución
de la competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad
comercial en cualquier organización es crucial conocer el mercado y los
requerimientos del mismo.
Los pasos son los siguientes:

1. Definición del problema
2. Definición de los objetivos de la investigación
3. Desarrollo del plan de investigación
4. Recogida de la información
5. Análisis de la información
6. Presentación de los resultados
1. Definición del problema
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena, es el

reflejo de la situación problemática, de ahí que su formulación sea una
exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación.
Antes de iniciar el proceso de obtención de información es necesario
establecer claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuáles son
las hipótesis de trabajo posibles.
Siempre que el problema esté bien definido, el coste de la recogida de
información será menor.
2. Definición de los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a

llevar a cabo este proyecto?
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Para ello es bueno analizar desde la misión a los indicadores que estamos
usando en nuestra organización para ver desde dónde tenemos que analizar.
Para ello podemos utilizar la siguiente pirámide:
Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con

precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se
puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar
toda la gama de cosas que se han de investigar. Están estrechamente
vinculados con el problema y la hipótesis.
Los generales, como su nombre lo indica, reflejan los resultados generales

que se esperan obtener con la investigación, mientras que los procesales,
indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso
mismo de la investigación.
3. Desarrollo del Plan de Investigación
Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean
invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el
investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de
marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser
capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes.
Antes de desarrollar el plan es también importante que definamos ¿Qué es

medir?
Medir es el proceso de asignar números o marcadores a objetos, personas,
estados, hechos según unas reglas específicas establecidas para representar la
cantidad o cualidad de un atributo.
Las investigaciones pueden ser cualitativas o cuantitativas.
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Las técnicas de investigación cualitativas se basan en la experiencia del

entrevistador y son fundamentalmente:
● Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. Los

observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que
fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha
ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los
motivos.
● Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10

personas que pasan varias horas con un entrevistador para discutir un
proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing.
El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la
dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo
tiempo que centra la discusión. La discusión se grava a través de notas,
audio o vídeo y posteriormente se estudia para comprender las
percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
● Entrevistas: Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.

o Entrevistas cara a cara: se considera un método más productivo
ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la
conversación y obtener mayor información cuando la ocasión lo
presenta. Este método también tiene sus limitaciones porque es
muy costoso, requiere de una gran inversión de tiempo y además
los entrevistadores tienen que estar bien formados para evitar
guiar al entrevistado hacia su opinión.
o Entrevista por teléfono: se ha convertido en un método muy
habitual en muchos países. Este tiene como ventaja su economía,
accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la
organización y el destinatario de la acción.
● Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica

que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndolos a
tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando
si las diferencias son significativas estadísticamente.
La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho
tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa-efecto, eliminando
explicaciones competitivas de los resultados observados
● Cuestionario: consiste en una serie de preguntas que se le presentan al

encuestado. Es el instrumento más común para la obtención de datos
primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por
la forma en que se hagan:
o Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el
cuestionado debe hacer una selección entre ellas.
o Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias
palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el
entrevistador busca claves sobre la manera de pensar de las
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personas, más que medir cuantas piensan de una determinada

forma
● Encuesta: comparadas con la observación directa o el método

experimental, las encuestas rinden una gama más amplia de
información y son efectivas para un mayor número de problemas.
o Encuesta personal: consiste en una entrevista que se establece
entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener
información sobre unos objetivos determinados.
o Encuesta postal: Cuestionario que se envía y se devuelve por
correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la
que se solicita la información. Es importante que las preguntas
despierten interés en el entrevistado.
o Encuesta telefónica: es un buen método para recabar
información con rapidez
o Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias
organizaciones que comparten los gastos y resultados.
o Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un solo y
único tema, pero cuyos resultados se proporcionan a varios
clientes.
o Encuesta ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de
personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la
posibilidad de plantear las preguntas a su elección,
formulándolas por sí mismo.
Las técnicas cuantitativas son herramientas estadísticas que permiten al

investigador predecir el comportamiento del consumidor. Normalmente se
suele utilizar un gran volumen de datos
Son principalmente:
● Experimentos
● Encuestas
● Panel: Un panel se basa en obtener información periódica de una
muestra de la población. Personas que colaboran libremente y con un
compromiso mínimo según el tipo de panel. Para un perfil establecido
previamente.
Por ejemplo, Procter & Gamble tiene sus propios paneles de amas de
casa para ver la satisfacción con sus productos.
En el entorno digital, el medidor oficial español comscore utiliza
también paneles para medir los usuarios a las distintas páginas webs.
4. Recogida de la información
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una

investigación y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de
ventas, ganancias y pérdidas de la compañía, etc.) y las externas
(publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales)
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La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona

una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se
investiga.
5. Análisis de la información
Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe
someter a un análisis preliminar o de situación, es decir, una evaluación de
compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el
interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el análisis de los datos
primarios, los secundarios también son de gran importancia.
El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar

el hecho que otra organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema, con
lo que tendría una guía para la solución del suyo.
Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el

investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribución de
frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más
significativas.
Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más

avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir
información adicional.
Por ejemplo, si estuviéramos midiendo las ventas de un determinado producto

algunos KPIs interesantes serían:
● Ventas por hora, día, semana o mes
● Promedio del tamaño de los pedidos (cesta promedia de compra)
● Margen medio
En el caso digital, los KPIs claves para el tráfico son:

● Tráfico del sitio
● Usuarios nuevos vs usuarios recurrentes
● Tiempo en el site
● Páginas vistas por site
● Tráfico fuente, es decir de dónde viene el usuario: de buscadores, de
redes sociales...
6. Presentación de los resultados
Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el

informe es confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el
tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis de la información.
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Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud,

organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad
y consolidación.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Diferencias entre “consumidor” y “consumista”
“Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos”
La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos. Es decir, se trata

de tener una idea clara de cuáles son nuestras necesidades reales y cómo
podemos cubrirlas del mejor modo, no dejándonos engañar por la apariencia,
ni dejándonos atrapar por la necesidad de estar a la última. En último
término, se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que
consumimos o sólo disfrutar consumiéndolos.
Diferencias entre “consumidor” y “ciudadano”
A partir de la década de los ochenta, el consumo se generaliza en todas las

clases sociales de los países con economía industrial capitalista. Esta
generalización ha sido tan profunda que, en la actualidad, se llegan a
confundir erróneamente los términos consumidor y ciudadano. Así, se piensa
que los ciudadanos no son más que consumidores y que por el hecho de ser
consumidor ya se es ciudadano.
Lógicamente, no es así. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar
determinado y puede ser o no consumidor, sin embargo, los consumidores son
siempre ciudadanos, porque viven en algún sitio.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta

para fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los
consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente
delimitados.
En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de

los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través
de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario
potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que
los consumidores tienen que comprar, generándoles una necesidad. Sólo una
minoría es consciente de la pérdida de soberanía decisoria para decidir lo que
quiere comprar y sus características.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo
dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes
y servicios.
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En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio

consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen
la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como
una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la
identificación de la posición social sobre la base de la tendencia de
determinados bienes.
El mercado y el precio
El punto donde convergen vendedores y compradores, es decir, la oferta y la

demanda, es el mercado y el precio. Por demanda se entiende la cantidad de
un bien que el consumidor desea comprar. Este estará más interesado en
comprar un determinado producto si baja el precio, y dejará de comprarlo o
comprará menos cantidad si sube.
La oferta es la cantidad de un producto que los fabricantes están dispuestos a

producir o vender. Los precios de los productos varían de acuerdo con la
oferta y la demanda.
Es necesario tener presente, que actualmente los precios son libres y la

administración no interviene directamente en la fijación de éstos.
La educación del consumidor
La actual reforma educativa reconoce el concepto de escuela como un

elemento más de la sociedad, generador de nuevas ideas, soporte y factor
transformador.
También se hace eco de la existencia de los llamados ejes transversales, como

la educación del consumidor, la educación ambiental, la educación para la
salud, que se consideran especialmente relevantes para la sociedad, y se
caracterizan por su poderoso contenido en elementos relacionados con la
actitud.
En realidad, no se define ningún contenido específico, si no que se señala la

necesidad inexcusable de que impregne el conjunto de la actividad educativa.
- Como mantener el consumo bajo control:

o Antes de salir a comprar lo mejor es hacer una lista de lo que
necesitas y un presupuesto aproximado
o No compres alimentos con el estómago vacío, caerías fácilmente

en la tentación de adquirir más de lo necesario
o Si en un gran almacén ves un artículo que no tenías previsto

comprar y parece interesarte, trata de no ceder a la tentación
de adquirir más de lo necesario
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o Darse un capricho de vez en cuando no es malo, pero debes

fijarte un presupuesto para estos casos y no sobrepasarlo nunca
o Muchas veces compramos cosas que no nos sirven para nada, sólo
porque están en oferta. Piensa que una oportunidad sólo es real
si se trata de un artículo que realmente necesitas y cuyo precio
es inferior al que suele tener habitualmente.
o Antes de pasar por el cajero de la tienda, compara el dinero que

has gastado con el que habías previsto. Si excede, devuelve a los
estantes los artículos menos necesarios.
o Los niños son muy influenciables por la publicidad. Si tu hijo te

insiste para que compres algo por el regalo que incluye, no cedas
a sus caprichos.
o Algunos expertos recomiendan, para luchar contra la adicción al

crédito, romper la tarjeta o visualizar el dinero saliendo de tu
bolsillo.
MARKETING DE SERVICIOS
¿Qué son los servicios?

Entenderemos por servicios a “todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que

no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que “un servicio es todo acto o
función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible
y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico.”
Características de los servicios:

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
específico en que se debe desarrollar sus políticas de marketing una
organización de servicios. Las características más frecuentemente
establecidas de los servicios son:
- Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es

posible gustar, sentir, ver, oir u oler los servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra
repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le
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puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la

compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
- De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica

definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad
significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios.
- Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del

vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización
del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este
parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos
mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen
por lo general de manera simultánea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y

conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente
funciones dentro de la empresa, con ciertas interrelaciones entre ellas
por lo general en el ámbito de la coordinación o traspaso de
información que sirve de nexo para unas u otras; sin embargo, aquí
podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de
producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste
hace uso del servicio.
- Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de

producción en los servicios, debido a que cada “unidad” puede ser
diferente del resto. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de
producción desde el punto de vista de la calidad.
- Servicios perecederos: Los servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las características de los servicios
perecederos.
- Propiedad: Un cliente sólo puede tener acceso a utilizar un servicio

determinado
El mundo de los servicios en Internet
El mercado de los servicios en Internet crece exponencialmente día a día

tanto o más como el de los bienes.
Cuando compramos un bien físico por Internet el proceso de compra es bien

parecido al que realizamos offline (aunque tenga algunas diferencias como
que no podamos probarlo, en el caso de la ropa), sin embargo, en el caso de
los servicios podemos decir que esta diferencia sea mayor y esto pueda hacer
que crezca nuestra inseguridad al comprar.
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Pongamos un ejemplo, si contratamos un abogado offline podemos reunirnos

con él y ver cómo está llevando nuestro caso y esta persona nos puede
transmitir confianza y esto en cierta manera se traduce en seguridad. En el
caso de un abogado online, al no conocer esta persona podemos confiar
menos, sin embargo, como todos los servicios la diferencia está en el precio.
Es decir, si estamos contratando un abogado para una multa por saltarnos un
semáforo, esto es un proceso estándar que podría llevar cualquier persona
que conozca el proceso y para esto contratarlo a través de la web nos puede
ayudar a ahorrarnos algo de dinero. Sin embargo, si al saltarnos el semáforo
hemos herido a alguien quizá sea importante que nuestro caso lo lleve un
abogado con el que podamos hablar cara a cara y comentar la situación. Con
esto quiero decir que los servicios seguirán creciendo en Internet pero en
algunos casos será poco probable que sustituyan a los servicios que se usan
offline.
Es importante destacar que el precio juega aquí un papel importante pero que
debemos estar atentos a las cláusulas legales viendo que se incluye con el
servicio ya que a veces se tiende a contratar sin haber leído en profundidad
qué estamos comprando.
Otro punto a destacar es la venta de servicios online para prestarlos offline,

algo que las webs de cupones han explotado y que han provocado una bajada
sustancial de los precios de determinados profesionales como los centros de
estética (todas las webs de cupones te venden manicuras a menos de la mitad
de lo que costaba antes), sin embargo, en estos casos, el proceso es igual que
el de compra de un bien físico.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN
La planificación antes de realizar un estudio de mercado o desarrollar una

estrategia de marketing es clave para que este estudio sea exitoso y de
utilidad para la organización. Los propósitos de esta planificación son los
siguientes:
- Planificación de la misión: Definición que valores morales, éticos y

económicos pretende la organización, qué filosofía y cual representa el
último y más alto objetivo de la misma respecto a sus mercados y
productos.
- Planificación de objetivos materiales: El tipo de productos y servicios

se van a producir y las cantidades correspondientes.
- Planificación de objetivos formales: Hay que decidir si se quiere

maximizar u optimizar la utilidad o simplemente se quieren cubrir los
costes.
- Planificación de la estructura: Qué necesidades de recursos son

necesarios, tanto en personal como económicos.
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- Planificación de la planificación: Qué sistema es el óptimo, el plazo de

la planificación (corto, medio y largo plazo)
Un proceso de planificación debe tener las siguientes características:

- Sencillo
- Adaptable a todas las áreas
- Estandarizado
- Comprensible
- Adaptable para el corto, medio y largo plazo
- Cuantificado
- Adaptable para las dimensiones estratégicas y operativas
Reglas fundamentales para un sistema de planificación:
- Determinar el objetivo general de la organización
- Pirámide de objetivos
- Cuantificación
- Objetivos y responsabilidades
- Objetivos ambiciosos y alcanzables
- Logro y recompensa
- Revisiones periódicas
Adicionalmente a lo expuesto anteriormente hay que mencionar las funciones

de la planificación. Las más importantes son las siguientes:
1. Función de seguridad: Debe asegurarse el futuro de la organización, así

como detectarse y cuantificarse los posibles problemas y riesgos.
2. Función de orden: Las influencias externas que afectan a la empresa

deben armonizarse con los objetivos internos. El desarrollo de una
empresa pública no se puede considerar como autónomo,
independientemente de la situación política y económica.
3. Función de coordinación: Los objetivos parciales de las áreas

funcionales de la empresa: producción, ventas, personal y finanzas
deben armonizarse de tal manera que se alcance el objetivo principal
óptimamente.
4. Función de la identificación: La planificación se debe configurar como

proceso participativo que resulta de la colaboración de todos los
integrantes de una unidad de planificación.
5. Función de optimización: Las contradicciones de los objetivos formales

pueden contrarrestarse principalmente por la neutralidad de la
planificación y asegurar así el empleo óptimo de recursos disponibles.
6. Función de innovación: Planear significa preguntarse por el futuro. Es

la búsqueda sistemática de nuevos caminos, desarrollos, ideas y
conceptos. La planificación representa el instrumento ideal en cuanto a
la investigación e innovación enfocada.
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Los elementos fundamentales de la planificación son los siguientes:
a) Determinación de la misión/ razón de ser: La misión representa la

última y más elevada aspiración hacia la cual todos los esfuerzos deben
estar encaminados. Por esto, la misión se puede calificar como la
finalidad o el propósito que persigue una organización. Si no existe una
misión clara, la planificación carece del eje alrededor del cual giran las
estrategias, las tácticas, etc. y ni siquiera se puede hablar de un
sistema de planificación, dado que se omite el punto de partida del
mismo.
b) Determinación de las estrategias: Para lograr una misión se tienen que

fijar las estrategias. Ellas son los grandes caminos en cuanto mercados,
productos, productividad, rentabilidad, administración/organización,
tecnología, cuyo logro combinado asegura a su vez el logro de la misión.
c) Determinación de las tácticas: Las tácticas las podemos definir ºcomo

“pequeños caminos” para concretizar las estrategias. Por tanto, cada
estrategia se puede dividir en una serie de tácticas. La suma de todas
las tácticas debe ser igual a la suma de todas las estrategias plasmadas
en la planificación. Hay que tener en cuenta:
- Las tácticas son actividades encaminadas al logro de las estrategias

- Las tácticas resultan del análisis del medio ambiente (oportunidades
y problemas) y de las capacidades.
d) Determinación de proyectos y pasos: Los proyectos son un conjunto de

actividades encaminadas a la realización de una o más tácticas.
Por último es importante tener en cuenta los mecanismos de control. El

control es el primer paso para la nueva planificación o por lo menos para la
corrección de lo planeado a través de la retroalimentación. Para el control de
los proyectos los distintos departamentos deben reunirse de manera periódica
para revisar el estado de los proyectos y objetivos.
ANEXO
Posible esquema de presentación de un Estudio de Mercado ante un Comité de

Dirección:
1. Definición del producto propuesto.
2. Análisis de la demanda:
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias.
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3. Análisis de la oferta:
3.1 Características de los principales productores o prestadores del
servicio
3.2 Proyección de la oferta.
4. Importaciones del producto o Servicio.
5. Análisis de precios:
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto. Descripción de

los canales de distribución.
El consumidor digital se enfrenta a un nuevo escenario donde los usuarios

interactúan entre sí tanto para crear contenido, producto…
LA WEB SOCIAL
Antes de hablar de la web 2.0 vamos a tratar brevemente a qué se llamaba

Web 1.0
La web 1.0 era aquella en la que un pequeño número de creadores de

contenido creaban páginas para todos los lectores. Como resultado, los
internautas obtenían información yendo directamente a la fuente. The WWW
o Web 1.0 es un sistema de links, textos con hipervínculos accesibles a través
de Internet.
Según Berners-Lee esto podría considerarse como una “web de solo lectura”.
Es decir, había muy poca interacción con los usuarios y no creaban contenido.
El objetivo de las marcas que se establecían online querían realmente eso,
tener presencia y ofrecer información, sin que el usuario pudiese opinar.
La Web 2.0 o la web de “lectura-escritura” introduce unas nuevas

funcionalidades para el usuario y de esta manera los propios usuarios crean
contenido e interactúan tanto con las marcas como con otros usuarios.
La Web 2.0 podría definirse como la promesa de una visión realizada: la Red –
la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con la
propia Web– convertida en un espacio social, con cabida para todos los
agentes sociales, capaz de dar soporte a y formar parte de una verdadera
sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento. Con
minúsculas porque nace de la propia acción social en interacción con un
contexto tecnológico nuevo.
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Es en ese escenario, en el que interactúan lo social (cómo y dónde nos

comunicamos y relacionamos) y lo tecnológico (nuevas herramientas, sistemas,
plataformas, aplicaciones y servicios) provocando cambios de lo uno sobre lo
otro surge una nueva Red caracterizada como la web de las personas frente a
la web de los datos, correspondiente a la versión uno, la Web 1.0.
El propio término “Web 2.0” ha sido registrado por sus creadores, la editorial
O'Reilly Media. Este hecho adquiría cierta notoriedad al conocerse en la
propia Internet la demanda interpuesta por los abogados de O'Reilly Media
ante una pequeña organización sin ánimo de lucro, IT@Cork, que había
convocado una serie de conferencias alrededor del mismo tema, utilizando la
terminología web 2.0. La respuesta 3 motivada de O'Reilly y los comentarios al
hilo de la controversia surgida por la organización que lo acuñara
originariamente e hiciera público en su momento organizando –en octubre de
2004, en San Francisco– la Web 2.0 Conference.
Siempre que se habla de la Web 2.0, se acostumbra a poner como ejemplo

ilustrativo a una serie de servicios que se ofrecen a través de la Web, que se
caracterizan por ofrecer una interfaz especialmente ágil y flexible, como
pueden ser todos los servicios ofrecidos entre otros por las grandes empresas
de Internet
como Google con GMail o Drive u otros nacidos del mundo del móvil como
Instagram o Foursquare.
Para nuestro objetivo lo verdaderamente importante es el impacto que ha

producido la popularización de las interfaces web realizadas sobre las mismas
porque, en definitiva, “para el usuario final, el producto es la interfaz”,
dándole la vuelta a la conocida metáfora informática de P. Kotler, el gurú del
marketing.
Mapa de la Web 2.0
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Como se puede observar en el mapa, el principal valor que ofrecen las

herramientas Web 2.0 es la simplificación de la lectura y escritura. Esto se
traduce en dos acciones sustantivas del proceso de aprendizaje: generar
contenidos y compartirlos con el resto de usuarios.
Los sistemas de gestión de contenido (Content Management Systems, CMS)

constituyen los cimientos esenciales de las plataformas de prestación de
servicios de publicación y colaboración apoyados en blogs y wikis, los pilares
fundamentales en los que se apoya esta Web 2.0. Es decir, que cuando se
hace referencia a cualquiera de estas herramientas de colaboración,
comunicación, expresión, etc. debemos saber que detrás hay unos sistemas
técnicos de cierta complejidad.
LOS NATIVOS DIGITALES o los MILLENIALS
Los estudiantes del Siglo XXI han experimentado un cambio radical con
respecto
a sus inmediatos predecesores. No se trata sólo de las habituales diferencias
en argot, estética, indumentaria y ornamentación personal o, incluso, estilo,
que siempre quedan patentes cuando se establece una analogía entre jóvenes
de cualquier generación respecto a sus antecesores, sino que nos referimos a
algo mucho más complejo, profundo y trascendental: se ha producido una
discontinuidad importante que constituye toda una “singularidad”; una
discontinuidad motivada, sin duda, por la veloz e interrumpida difusión de la
tecnología digital, que aparece en las últimas décadas del Siglo XX.
Los universitarios de hoy constituyen la primera generación formada en los

nuevos avances tecnológicos, a los que se han acostumbrado por inmersión al
encontrarse, desde siempre, rodeados de ordenadores, vídeos y videojuegos,
música digital, telefonía móvil y otros entretenimientos y herramientas afines.
En detrimento de la lectura (en la que han invertido menos de 5.000 h), han
dedicado, en cambio, 10.000 h a los videojuegos y 20.000 h a la televisión,
por lo cual no es exagerado considerar que la mensajería inmediata, el
teléfono móvil, Internet, el correo electrónico, los juegos de ordenador... son
inseparables de sus vidas.
Resulta evidente que nuestros estudiantes piensan y procesan la información

de modo significativamente distinto a sus predecesores. Además, no es un
hábito coyuntural, sino que está llamado a prolongarse en el tiempo, que no
se interrumpe sino que se acrecienta, de modo que su destreza en el manejo
y utilización de la tecnología es superior a la de sus profesores y educadores.
“Diversas clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales”,

afirma textualmente, al respecto el doctor Bruce D. Berry, de la Universidad
de Medicina de Baylor, cuya afirmación nos hace pensar que, debido a dicha
instrucción tecnológica, los cerebros de nuestros jóvenes experimenten
cambios que los convierten en diferentes a los nuestros.
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¿Cómo denominar a estos “nuevos” estudiantes del momento? Algunos los han
llamado N-GEN, por Generación en Red (net, en inglés), y también D-GEN, por
Generación Digital.
Hasta ahora se los denominaba “Nativos Digitales”, puesto que todos han
nacido y se han formado utilizando la particular “lengua digital” de juegos por
ordenador, vídeo e Internet. Y ahora se les denomina “Millenials” ya que son
la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado sustancial con
nuevas características, necesidades y demandas que conviene conocer por las
repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.
¿Cómo denominar ahora, por otro lado, a los que por edad no han vivido tan
intensamente ese aluvión, pero, obligados por la necesidad de estar al día,
hemos tenido que formarnos con toda celeridad en ello? Abogo por
“Inmigrantes Digitales”.
A propósito de los últimos, hemos de hacer constar que, al igual que cualquier
inmigrante, aprendemos –cada uno a su ritmo- a adaptarnos al entorno y al
ambiente, pero conservando siempre una cierta conexión (a la que denomino
“acento”) con el pasado.
Dicho “acento” del Inmigrante Digital se puede apreciar, por ejemplo, en que
primero se lanza a navegar por Internet y a posteriori, se embarca en la
lectura atenta de manuales para obtener más información y aprender. Esto
es: en primer lugar, se decanta por la práctica y luego por la teoría, que le
permite sobrevivir. Diríamos, pues, que los Inmigrantes Digitales se comunican
de modo diferente con sus propios hijos, ya que se ven en la obligación de
“aprender una nueva lengua” que sus vástagos no sólo no temen, sino que
conocen y dominan como Nativos; lengua que, además, ha pasado a instalarse
en su cerebro.
Podríamos hablar de muchos más ejemplos que ponen de manifiesto ese

“acento” de los Inmigrantes Digitales, como la impresión de un documento
escrito para corregirlo, en lugar de hacerlo sobre la misma pantalla, y otras
curiosas situaciones que revelarían cierta inseguridad o falta de hábito. Por
todo ello, se plantea un problema, una ruptura, un desfase, una brecha digital
y generacional que no puede ser ignorada ni aceptada sin propósito firme de
cambio para intentar paliarla o solventarla: los Inmigrantes Digitales que se
dedican a la enseñanza están empleando una “lengua” obsoleta (la propia de
la edad pre-digital) para instruir a una generación que controla
perfectamente dicha “lengua”. Y esto es sobradamente conocido por los
Nativos Digitales, quienes a menudo tienen la sensación de que a las aulas ha
llegado, para instruirles, un nutrido contingente de extranjeros que hablan
idiomas desconocidos, extranjeros con muy buena voluntad, sí, pero
ininteligibles.
¿Cuáles serían, a grandes rasgos, las diferencias entre Nativos Digitales e

Inmigrantes Digitales?
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Los nativos digitales fundamentalmente:
• Quieren recibir la información de forma ágil e inmediata.

• Se sienten atraídos por multitareas y procesos paralelos.
• Prefieren los gráficos a los textos.
• Se inclinan por los accesos al azar (desde hipertextos).
• Funcionan mejor y rinden más cuando trabajan en Red.
• Tienen la conciencia de que van progresando, lo cual les reporta
satisfacción y recompensa inmediatas.
• Prefieren instruirse de forma lúdica a embarcarse en el rigor
del trabajo tradicional.
Según el Estudio de Comscore “Futuro Digital España” gráficamente los

millenials representan lo siguiente de manera global:
Por el contrario, los Inmigrantes Digitales no parecen valorar suficientemente

las habilidades que los Nativos Digitales han adquirido y perfeccionado año
tras año a través de interacción y práctica, y prefieren moverse dentro de lo
que les es conocido en virtud de su forma de aprender -que es también la
forma en que los enseñaron a ellos-. En consecuencia, se decantan por instruir
lenta y seriamente, paso a paso, dentro de un orden.
Además es importante destacar que esta nueva generación tiene una visión
diferente tanto en el desarrollo de su trabajo como en la gestión que se debe
hacer de las empresas.
Para ellos un líder debe cumplir las siguientes características:
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El uso del móvil por los nativos digitales
El uso del móvil respecto al del smartphone supone un auténtico cambio

radical de escenario. Un estudio de Pew Research Center, “Americans and
their cell phones” ilustra esta transformación. Evidentemente, hay
actividades que por condicionamientos tecnológicos apenas se podrían
realizar “normalmente” en un móvil, pero otras ya eran plenamente
operativas en estos dispositivos y, sin embargo, también su uso se dispara en
los smartphones. Como media, los usuarios norteamericanos de móviles
realizaban 2,5 de las actividades sobre las que se preguntaba, mientras que
entre los usuarios de smartphone dicho número se multiplicaba hasta 9.
El smartphone se está convirtiendo en un aparato esencial para muchas

personas, tanto en su vida personal como profesional. Vivimos cada vez más,
no con ese aparato, sino en ese aparato. A través de él gestionamos una parte
creciente de nuestra vida como individuos, ciudadanos y trabajadores. El
smartphone será cada vez más nuestro “cerebro vicario”. Por otro lado, su
influencia no dejará de aumentar fundamentada en el factor generacional.
Los más jóvenes están creciendo y se están formando como personas,
ciudadanos y futuros trabajadores en la omnipresencia de estos dispositivos.
Si analizamos el uso del dispositivo de los millenials vs al resto de usuarios

vemos que son los millenials los que impulsan el uso móvil:
Estos y otros indicadores son los que permiten calificar como fundamental el
papel del smartphone en el cambio de los hábitos de consumo de Internet por
parte de los usuarios. El teléfono inteligente rompe los corsés espacio‐
temporales en el acceso a Internet, privatiza y personaliza el uso de la Red y
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se convierte para sus usuarios en el principal ámbito de comunicación

cotidiana, tanto en la vida personal como en la profesional. Este dispositivo
“ha redefinido completamente la posición de los teléfonos móviles como
elemento fundamental de acceso a la sociedad de la información, pasando de
ser únicamente para servicios de voz a desempeñar un papel mucho más
amplio”
Redes sociales, sociedad aumentada
Vivimos en la denominada web social, donde explosionan la cantidad y

variedad
de relaciones sociales posibles y son varias y trascendentes las consecuencias
de ello.
El concepto de sociedad aumentada (Reig: 2012) profundiza en este aspecto,

del que desgranamos aquí algunas cuestiones, pero significa básicamente que
estamos recuperando con las redes sociales virtuales la importancia de los
espacios, de las interacciones que tenemos con nuestros pares, para definir la
realidad.
Las cifras hablan por sí mismas. Somos ya en el mundo mil millones de

usuarios de Facebook. Según datos de la Pew Internet Association, a mediados
de 2011, el 74% de los usuarios estadounidenses de teléfonos los utilizaban
para enviar imágenes o vídeos a otros, para conectarse a las redes sociales
(48%), para actualizar Twitter (20%) o incluso para realizar obras de caridad
vía sms. Además, el 65% de los adultos estadounidenses usa hoy sitios de redes
sociales. No es muy diferente en España, donde –según el Estudio de Redes
Sociales de la IAB - 2015, el 82% de los usuarios de 18 a 55 años utilizan las
Redes Sociales.
● Individualismo conectado
La era del individualismo conectado no significa la afiliación a veces gregaria

de unas propuestas ni el individualismo extremo de otras, sino algo nuevo,
síntesis entre lo comunitario y lo individual y que es capaz de satisfacer en
mayor medida las necesidades humanas. En primer lugar, porque emerge lo
que Shirky (2009) denominaría el poder de la organización sin organizaciones;
en segundo, porque se conjuraría definitivamente la soledad; y, en tercero,
porque la conexión supone mucho menor grado de implicación y, por lo tanto,
mayores cuotas de libertad de las que nos permitía la antigua “comunidad”.
● El animal social y sus redes sociales
Esta explosión de las redes sociales parte de lo que acabamos de comentar, el

usuario necesita sentirse parte de una comunidad y es a través de estas dónde
lo hace.
Ahora bien, ¿cuáles son los principales usos que se les dan a las redes sociales?
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Según la IAB en España son los siguientes:
A la vez que explosionan las formas de estar juntos, cada vez más y más
precisos avances, principalmente en neurociencia, nos permiten corroborar
las antiguas hipótesis sobre la sociabilidad del ser humano. Así, parece
confirmarse desde distintos hallazgos neurobiológicos la conocida “hipótesis
del cerebro social” de Dunbar. Ésta nos dirá que la relación observada entre
el tamaño relativo del neocórtex y el tamaño de los grupos sociales se debe a
la necesidad de mantener la compleja estructura de relaciones que posibilita
la coexistencia estable de los grupos. A reforzar los mismos conceptos de
estructuras cerebrales, e incluso neuronas concretas dedicadas en exclusiva a
la sociabilidad, contribuye también el descubrimiento de las “neuronas
espejo”, un tipo de neuronas que parecen específicamente programadas para
aprender de los demás.
En consecuencia, cuando miramos hacia las redes sociales virtuales, estamos

ante lo que podríamos denominar estructuras que son naturales a la forma de
ser del ser humano, entornos ideales para desarrollar nuestra necesidad
básica social y, por lo tanto, redes sociales.
En este aspecto profundiza el estudio HomeNet de Kraut (1996), que se cita

frecuentemente como ejemplo de relación entre el uso de Internet y el
decremento del bienestar psicológico de la población. Y es que parece que
esto no es así.
Los efectos observados de aislamiento y depresión debidos al uso de las TIC –

como comenta Hampton (2006)– se producen solamente en un primer
momento, el de no dominio tecnológico de las herramientas, mostrando una
clara tendencia a decrecer después. Entonces se observa todo lo contrario, lo
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que podríamos denominar un efecto de hipersociabilización gracias a las TIC,

observable en otra experiencia también ya mítica, la de Netville.
El de Netville es un estudio ya tradicional en temas de innovación tecnológica

y su influencia en la comunidad (Pew: 2011). Si con Internet podemos
socializarnos, comprar, trabajar, aprender, participar en actividades de ocio
desde casa, ¿no estaremos de algún modo privatizando estas actividades y,
por tanto, reduciendo nuestra participación en la vida pública? ¿Desaparecen
(o simplemente se transforman) las comunidades y las relaciones sociales
como resultado de la comunicación a través de Internet?
Netville es un barrio canadiense equipado con redes de alta velocidad como

parte de su especial diseño. Un estudio etnográfico y de explotación de datos
a partir de encuestas online aprovechó a finales de los años noventa esta
circunstancia para estudiar con detalle los efectos de la participación en
comunidades online; en concreto, cómo influye en los tipos de relaciones
interpersonales que la gente mantiene con amigos, conocidos y vecinos.
Pues bien, los resultados indican que se produce el efecto de sociabilidad

aumentada que estamos presentando. Internet apoya y refuerza la variedad
de lazos sociales fuertes, débiles, instrumentales, emocionales, sociales,
afiliativos o cualquiera de los que se producen offline. De hecho, hoy las
relaciones no se mantienen sólo a través de las interacciones online, sino que
se sustentan en una combinación de interacciones on y offline. Así, a pesar de
las posibilidades de Internet como red de comunicación global, mucha de la
actividad se dará entre gente que vive o trabaja cerca, a menudo en el propio
barrio de Netville. Allí la red virtual reúne a sus miembros para socializarles y
ayudar a organizar encuentros presenciales, desde los de carácter más lúdico
a los destinados a la prestación mutua de ayuda, el fácil intercambio de
información, la organización de servicios comunes, etc. En definitiva, los altos
índices de actividad online llevaron en Netville a incrementar la conciencia
local, la actividad en persona y la capacidad de movilización política. Los
autores llamaron a la combinación de la red de comunicación de larga
distancia y la interacción local en Netville, en un intento de definir las
neorrelaciones que nos ocupan, “glocalización”.
En palabras de los autores del estudio: “Los residentes con acceso a estos
servicios desarrollaron conexiones más amplias y profundas con otros y
establecieron un mayor número de vínculos con sus vecinos. Una comparación
entre los vecinos conectados y no conectados reveló que los primeros
conocían a muchos más vecinos por su nombre de pila (25 frente a 8),
hablaban con el doble de vecinos de manera regular (6 frente a 3), habían
visitado en más ocasiones la casa de sus vecinos en los últimos seis meses (5
frente a 3) y los telefoneaban con mucha mayor frecuencia (22 llamadas al
mes frente a 6)”. Además, los vecinos conectados de Netville también
ejercieron mejor sus derechos cívicos. Buen ejemplo de ello es que los
conectados usaron la tecnología para organizarse mejor y protestar contra el
promotor que había construido sus casas debido a que presentaban algunos
defectos.
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Jóvenes y culturas participativas
Una manera de profundizar en la cuestión de cómo se comportan los jóvenes

en el nuevo ecosistema es observarles, tal y como hicieron desde la Fundación
McArthur durante tres años, hasta 2008, en el conocido estudio etnográfico
Living and Learning with New Media (Ito et al.: 2009). Las conclusiones
presentaban lo que ellos llamaban las tres formas básicas de participación en
los nuevos medios y podrían entenderse también como la evolución del uso,
de la apropiación de las tecnologías si las ponemos en relación con la
clasificación TIC, TAC, TEP (tecnologías de la información y la comunicación,
tecnologías para el aprendizaje y el conocimiento y tecnologías para el
empoderamiento y la participación, ya auténtica) que elaboramos (Reig:
2012e).
• Hanging out (perder el tiempo). Es la apropiación más conocida entre

los jóvenes, algo que hemos hecho toda la vida fuera de la Red y lo
repetimos en la misma: pasar tiempo por pasarlo, perderlo juntos. Sea
por teléfono, con herramientas de mensajería instantánea como el
antiguo Messenger o WhatsApp, sea en servicios de redes sociales, lo
que forma parte de la socialización natural de los jóvenes es utilizar las
herramientas para ampliar o enriquecer el tiempo que se pasa en
compañía del grupo social más importante en aquel momento: el de los
amigos, los pares. Este tipo de uso se produce de forma natural y
abundante y resulta una de las preocupaciones más serias en torno a
Internet: padres y maestros que ponen en duda los beneficios de la Red
si consideran sólo sus usos más lúdicos sin tener en cuenta los más
serios, teóricos que dudan del concepto de nativos digitales desde el
punto de vista de que sólo son más hábiles que los no nativos en este
aspecto o padres que ven la Red como excusa para perder el tiempo,
son ejemplos de la necesidad de dar visibilidad, también, a las
siguientes posibilidades. Conseguiremos así mejorar las percepciones
de la población acerca de Internet y de las redes sociales en general.
● Messing around (darle vueltas). No siempre de forma autónoma, pero,

a veces, los jóvenes saben ir más allá de la anterior etapa en la
apropiación de las tecnologías. Por eso es tan importante destacar la
posibilidad de que las redes en Internet puedan ser no sólo sociales sino
también de intereses profesionales, informativos, de aprendizaje, etc.
“Darle vueltas” representa el principio de formas más intensas de
implicación con los nuevos medios, que pueden llegar como veíamos a
satisfacer las necesidades de realización profesional más elevadas en el
ser humano. Se comienza en esta etapa a ver las tecnologías como
ventanas abiertas para la exploración de intereses, desde los más
ligados a cuestiones personales a los más profesionales. Buscar
información online, experimentar, editar y compartir vídeo, música,
fotografía, etc., puede ser el principio de un uso de la Red, del tiempo
que los jóvenes pasan en ella, mucho más productivo.
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● Geeking out (ser expertos). Lo hacen hoy algunos jóvenes,

especialmente autónomos gracias a las posibilidades de los nuevos
medios: irse convirtiendo (la formación es un proceso hoy, hoy, en beta
permanente siempre inacabada) en expertos en lo que les apasiona.
Implica participación, ya de verdad, en el desarrollo económico,

cultural, político, social o de cualquier otra esfera de la sociedad y
merece la propuesta de un nuevo término. Incluye el uso de las
tecnologías como medios para aprender (TAC), pero también para
transmitir conocimiento especializado (blogs, perfiles en redes de
intereses e infinitas comunidades especializadas son buenos ejemplos),
ayudando al individuo conectado a adquirir un estatus y una
credibilidad entre los miembros de la propia comunidad que significa
formas auténticas de participación.
Twitter funciona también como aprendizaje. Enseña a lidiar con la

complejidad, a interactuar y a aprender de gente de especialidades,
orígenes y opiniones distintas a las nuestras. Además, aunque la
exposición a la diversidad que vivimos en las redes sociales es algo
también generalizable al resto de los servicios de las redes sociales, el
hecho de que en Twitter nos rodeemos en mayor medida que en otras
redes (como Facebook) de gente a la que no conocemos personalmente
(pero que nos estimula intelectualmente) incrementa el aprendizaje.
EL UNIVERSO BLOG
Este tipo de sistemas aparecen dentro del ámbito de la informática

empresarial, en parte como una evolución de los sistemas de gestión
documental y se relacionan con algunas herramientas de gestión del
conocimiento, así como entornos de colaboración y trabajo en equipo,
además de formar parte integrante de las más complejas plataformas para la
publicación web que soportan las tradicionales intranets corporativas. La
relativa facilidad de implementación y de uso que ofrecen esos sistemas de
publicación, ha sido responsable en gran medida de la gran proliferación de
información en la Red. Precisamente, al hilo de estos sistemas, y en la línea
de intentar frenar o filtrar una avalancha informativa que nos desborda y nos
coloca a algunos al borde del abismo de la “intoxicación” surgen nuevos
formatos e innovadoras herramientas para su creación y gestión. Los
estándares para la sindicación de contenidos, entre los que destacan el RSS
(Really Simple Syndication) y Atom8 como formatos técnicos más populares se
presentan ante el usuario medio de Internet como una forma de acceder a sus
fuentes (feeds) de información de forma rápida y sencilla.
La publicación de la información siguiendo esos formatos permite que los

usuarios se puedan suscribir como si de canales sintonizables en un receptor
de radio o televisión se tratara. Son precisamente esas tres letras RSS, las que
hacen referencia a un conjunto de tecnologías y servicios que conforman el
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instrumental infotecnológico habitual del usuario consumidor de información

más activo, y que ha tomado parte en la faceta mediática del fenómeno blog.
A partir de estos sistemas surgieron páginas como delicious o My Google que
se tratan de sistemas de almacenamiento de ficheros RSS con una interfaz de
uso muy cómoda para el usuario.
Aspectos característicos de la cultura blog
En la cultura blog, como en todas las culturas hay distintos elementos que se
relacionan entre sí:
Este modelo nos sugiere, en pocas palabras, el estudio de la complejidad de

un sistema socio-técnico considerando niveles, de complejidad creciente y
que se ven afectados por la componente tecnológica. Los niveles se
corresponden con el individuo, el grupo y la organización, sintetizando de
alguna manera aquella componente social, en interacción constante con la
tecnológica. Una relación que quiere representar la co-evolución sociedad-
tecnología en forma de acción cruzada y recíproca entre ambos ámbitos. Esos
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tres niveles se pueden asociar con los componentes individual, sistémico y

antropocéntrico, que distingue entre la complejidad de los objetos aislados,
la correspondiente a las conexiones entre los mismos y la que se deriva de la
interacción tecnología-sociedad.
Los blogs son de las herramientas más utilizadas tanto de manera personal
como profesional por los usuarios para expresar sus ideas en Internet.
Sus características principales son:
● Hipermedia. Los artículos pueden contener texto, enlaces, imágenes,

audios, vídeos, animaciones flash, etc.
● Facilidad. El blog proporciona un interfaz para administrar sus
contenidos, coordinar, borrar o reescribir los artículos, moderar los
comentarios de los lectores, etc. de una forma casi tan sencilla como
administrar el correo electrónico.
● Organización cronológica. Los artículos se ordenan de forma
cronológica mostrando primero los artículos más recientes.
● Búsquedas. Los blogs proporcionan herramientas que facilitan la
búsqueda de entradas a partir de un término, fecha, autor, etc.
● Metadatos. Las etiquetas o palabras clave asignadas a un artículo
contribuyen a la organización temática de la información facilitando su
posterior búsqueda.
● Comentarios. La posibilidad de que los lectores envíen sus comentarios
permite establecer un interesante flujo de debate en torno a los
artículos publicados.
● Suscripción. La suscripción RSS o Atom a los artículos y comentarios de
un blog permiten disponer de las últimas novedades publicadas en el
navegador web o lector de noticias sin necesidad de acceder
directamente a ese sitio web.
● Enlaces inversos. También llamados trackbacks permiten conocer si
alguien desde su blog ha enlazado a una entrada publicada en nuestro
blog o viceversa. Si así se configura los trackback pueden aparecer
junto a los comentarios de un artículo.
● Integración. Los blogs permiten mostrar incrustados en sus páginas
recursos multimedia alojados en servicios web 2.0: imágenes, audios,
vídeos, etc.
MICROBLOGGING
Es también importante destacar que con la aparición de Twitter se ha

desarrollado masivamente lo que se conoce como Microblogging, un servicio
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de blog con la limitación de 140 caracteres en cada entrada –aunque

recientemente ha sido aumentado a 280 caracteres para todos los usuarios-.
Esto permite que el microblogging sea sencillo, ágil y concreto.
Destacaría de manera especial el uso de fotos, vídeos cortos que se hace en

esta manera de comunicación.
Características:
● Rapidez e inmediatez: Es la forma más rápida de difundir noticias

online a una velocidad muy superior a la del resto de medios de
comunicación
● Fluidez: Localizar con “cierta” sencillez a la gente que habla de los
temas que nos interesan y conectar con ellos
● Simple porque, por un lado crear y publicar entradas en el microblog es
rellenar una caja de texto y pulsar el botón de "Enviar".
● Ágil debido a los 140 caracteres máximos de cada entrada, permitiendo
mantener un "horario" entendido como lo que haces cada hora.
● Concreto ya que obliga a decir todo en un par de líneas, sin duda un
alivio para el lector. La persona que lee el microblog entenderá de
forma inmediata de qué se trata con un enlace para mayor información
si fuese necesario.
● Los microblogs pueden cargarse desde móviles de forma rápida y fácil
debido a la longitud permitida para la entrada. Esto supone que la
gestión de un microblog puede hacerse realmente desde cualquier
lugar y en cualquier momento.
SOFTWARE SOCIAL
El término anglosajón –Social Software (SoSo)– aparecía por primera vez en un

artículo publicado en 1987 por Eric Drexler bajo el título Hypertext Publishing
and the Evolution of Knowledge37 pero cobraría relevancia en la Red a partir
de noviembre de 2002, año en que Clay Shirky organizaba el Social Software
Summit en Nueva York.
Entre las muchas definiciones que se han ensayado para el término, el propio
Clay Shirky diría que se trata de "software que soporta la interacción grupal" y
Adina Levin lo definiría como el conjunto de "herramientas para facilitar la
interacción y la colaboración, que dependen más de las convenciones sociales
(en su uso) que de las propias funcionalidades que ofrecen", está bastante
aceptada, por su completitud y alcance, la que proponía Stowe Boyd en [Boyd,
2003] y que se cita a continuación en su versión traducida al castellano por los
propios autores. Para Boyd, el software social es software construido a partir
de una o más de las siguientes premisas:
● Dar soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos –

incluyendo conversaciones en tiempo real o diferido, e.g. mensajería
instantánea y espacios de colaboración para equipos de trabajo,
MK-969
respectivamente
● Dar soporte a la realimentación social –que permita a un grupo valorar

las contribuciones de otros, quizás implícitamente, permitiendo la
creación
de una reputación digital [···]
● Dar soporte a las redes sociales –para crear y gestionar explícitamente

una expresión digital de las relaciones personales de los individuos,
así como para ayudarlos a crear nuevas relaciones [···]
El alcance de tal definición, y de otras similares, es el que ha llevado a

algunos
estudiosos a integrarlo en la historia del software tras la estela de los
trabajos
seminales de Bush, Engelbart o Licklider, que constituirían los precedentes
para
el CSCW (Computer Supported Collaborative Work) y el Groupware, que
viviría su particular renacer con el cambio de siglo gracias a la explosión de la
mensajería instantánea en entorno corporativo empresarial.
La definición de Boyd sólo pretende ser aquí una conceptualización útil, en

tanto que comprende todo el universo blog que surge tras el metafórico Blog
Bang que produjeran las bitácoras como “primer (multi)formato de
publicación [nativo] de la Red” [Sáez Vacas, 2005], haciendo orbitar en sus
cercanías a los wikis –como primera aproximación a la Web de lecto-escritura–
el etiquetado semántico o el filtrado en colaboración e incluso las 'redes
sociales', es decir los servicios para la gestión de las mismas a través de
Internet que, según las cifras recogidas en el Informe eEspaña 2006 de la
Fundación Orange, viven un momento de popularidad creciente en el que, a
pesar de no ofrecer un modelo de negocio definitivo, empiezan a atraer –
consideradas globalmente– unas cifras de tráfico comparables a las de algunos
de los portales más conocidos de Internet.
Más allá de los servicios para la gestión de redes sociales enfocados a la

búsqueda de pareja (dating social networks), que es nuestro país han tenido
un éxito relativo, son las redes “profesionales” dedicadas al cultivo
sistemático de los contactos profesionales (la práctica del networking en su
más pura acepción anglosajona) las que despiertan mayor interés por sus
posibilidades de negocio.
Las cifras en España sitúan el número de usuarios activos de las cuatro

principales redes en nuestro país –Xing, de origen alemán y que saliera a bolsa
a finales de 2006 tras cambiar de nombre abandonando su denominación
originaria, openBC; LinkedIn, una red profesional anglo <norteamericana
pionera en Internet; eConozco, de origen español, con la misma filosofía que
la anterior y enfocada al mercado hispano; y Neurona, también española, con
nuevas propuestas y en franco crecimiento en el momento de redactar estas
líneas– alrededor del cuarto de millón en total38 siendo Xing el líder
MK-969
destacado, y considerando un alto grado de redundancia, es decir la

pertenencia de un alto
porcentaje de usuarios a varias redes por el interés de las comunidades
específicas a que han dado lugar cada una de ellas.
De todo el revuelo que se ha generado alrededor de una mal entendida

socialización de la Web, más allá de la aparición furtiva del apelativo social
tras cualquier servicio de productividad personal, debemos quedarnos con el
significado del mismo en un contexto donde la proliferación de redes
sociotécnicas se apoya no solo, y ni siquiera fundamentalmente, en la
consolidación de la Red Universal cada vez más compleja e intrincada como
componente tecnológico, sino principalmente con la aparición de nuevos
patrones de uso de unas infotecnologías que están permitiendo al usuario la
recreación de metáforas sociales cada vez más realistas, en cuyo extremo más
ambicioso podríamos situar Second Life como caso de estudio: un metaverso
paralelo en el que se despliegan negocios tan reales como la vida misma con
presencia en ambos mundos, que tienden a ser uno gracias a la propiedad de
virtualidad del NET que empieza a forzar la desaparición de la tradicional
frontera análogo-digital.
Un caso de estudio, aun sin formalizar, pero suficientemente ilustrativo para

merecer un breve comentario aquí es el de las reuniones informales de
blogueros –denominados comunmente como Beers&Blogs, B&B– que han
llegado a difundirse por todo España y la comunidad hispana llegando a
convertirse en verdadero fenómeno social, imagen de una época que ilustra la
aparición de una especie de cultura blog o blogocultura, exponente quizás de
la Sociedad de la conversación que Vicente Verdú proponía como escenario
propiciado por el surgimiento del personismo39 como la primera revolución
social del siglo XXI.
Los B&B pueden identificarse como la realización del 'blogging social', donde
se encuentran gestión de redes sociales on/off line, la esperada
realimentación social de la actividad del bloguero frente a la pantalla y la
fuerza del blogging
como actividad social en la Red que se extiende de forma natural a las
relaciones personales y/o profesionales de un grupo de súper-usuarios cuyo
ritmo de crecimiento se ve incrementado sustancialmente por la
incorporación de nuevas oleadas de nativos digitales.
El empuje de ese movimiento de socialización está haciendo ceder los

cimientos
de propia tecnología a la hora de diferenciar claramente los elementos
técnicos
para el acceso a los nuevos servicios de SoSo. Se puede señalar con cierta
claridad una tendencia hacia la convergencia del navegador (browser) –que
evoluciona incorporando cada vez más funcionalidades, reclamando su
naturaleza social– con el tradicional escritorio –la madre de todas las
metáforas en la interacción hombre máquina–, que hace renacer profecías de
antaño, como la conocida afirmación The Net is the Computer que
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sentenciara el CIO de Sun Microsystems, con el desarrollo de multitud de

escritorios web (o sistemas operativos web, WebOS) que integran elementos.
Aunque no es nuestra intención profundizar en aspectos puramente

tecnológicos, sí que nos parece interesante dar unos pasitos, una vez
introducido el abecé del software social, en el terreno del diseño de
arquitecturas para la construcción de esa Web 2.0. Evidentemente, vamos a
anteponer los conceptos clave a la rigurosidad en un desarrollo que se escapa
al propósito de este análisis.
Dentro de nuestro planteamiento el pilar fundamental es el proceso de

“socialización” (en el sentido de facilitar la construcción en la propia Red de
una serie de metáforas sociales que, hasta el momento, quedaban restringidas
al mundo material) que supera en peso a los propios procesos de
comunicación que Web 2.0 tradicionalmente se asociaban a Internet. Y es
esta situación la que hace que hablemos de una Web Social, utilizando el
mismo adjetivo para las arquitecturas que proponemos para sustentar la
infraestructura de la WebNG.
Más que proponer una arquitectura concreta, o siquiera sus componentes

específicos, es importante fijar el marco conceptual en que se debería
encuadrar una realización concreta que quiera integrar la nueva realidad
sistémica a que se enfrenta la organización moderna en la Red. En nuestro
caso vamos a aceptar, por un lado la naturaleza compleja de la Web y, por
otro lado, la idea directriz de la propuesta de O'Reilly: La Web como
plataforma.
La dinámica de la WebNG adquiere significado social para los individuos y, por

tanto, para las organizaciones que quieran realizar una gestión del cambio
eficaz y eficiente; eso es lo que va a catalizar el proceso de socialización y
que, en términos de arquitectura, se incorpora con dos capas intermedias: un
sustrato de Software Social (SoSo) y una capa de procesos que, en nuestro
caso, sintetizamos en su función nuclear, la gestión de las redes sociales
(Social Networking, SoNet).
Toda esta argumentación, apoyada implícitamente en unos modelos de

complejidad muy determinados viene a señalar la necesidad de adoptar un
enfoque tanto en el diseño como en el despliegue real de los sistemas
infotecnológicos en las organizaciones en general, y las empresas en
particular, a la luz del escenario que nos propone lo que parece conformarse
como una etapa nueva en la evolución de la Red –la web, Internet y mucho
más hasta conformar la RUD– considerada como sistema sociotécnico.
IDENTIDAD Y REPUTACIÓN DIGITAL
Con la aparición de Internet y sobre todo de las redes sociales hay que tener
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cuidado con lo que sabe la red de nosotros. La gestión de la reputación

digital es algo clave tanto para los individuos como para las empresas.
En las empresas es cada vez más común contratar perfiles que se encarguen
de esta gestión de su reputación online (community managers que contestan
a las dudas de los usuarios, tweets, comentarios en redes sociales…)
La identidad es lo que permite distinguir entre miembros de una misma

especie. Es un concepto relativo al individuo, pero a su vez sólo tiene sentido
en cuanto este forma parte de un grupo social. En cierta medida la identidad
es lo que yo soy, o pretendo ser, o creo que soy. La reputación, mientras, es
la opinión que otros tienen de mí. Se forma en base a lo que yo hago y lo que
yo digo, pero también a lo que otros perciben de mis actos o palabras, a cómo
lo interpretan y a cómo lo transmiten a terceros.
Cuanto mayor es un grupo social, más importante es la construcción de la

identidad y reputación propias. Un ermitaño aislado en el desierto puede
hacerse preguntas sobre su propia identidad en sus sesiones de meditación y
autoconocimiento. Puede formarse una imagen muy precisa de su identidad.
Pero no se preocupará en exceso de su reputación. En un grupo de pocas
personas, en un pequeño pueblo, por ejemplo, todos conocen a todos. Saben
cómo se llama cada uno de ellos, quién son sus padres, dónde viven, a qué se
dedican, incluso que han hecho durante el fin de semana. La información
circula de forma muy rápida y eficaz. Lo que haces o dices se sabe y permite
construir tu identidad. A ello contribuyes tú con tus actos, pero también lo
hace con sus chismes la vecina de al lado. Esa a la que nunca le caíste bien y
siempre te ha tenido ojeriza. En ese contexto la construcción de la identidad
personal y de la reputación es fácil y casi inconsciente. Según el grupo social
se va agrandando y va aumentando el número y tipo de interacciones sociales,
la construcción de la identidad y de la reputación se vuelven más importantes,
y a la vez más complejas. Por una parte, requieren de más acciones por parte
del individuo. Incluso de acciones distintas y de construcción de identidades
parcial o totalmente diferenciadas en distintos ámbitos de su vida. Por otra
parte, son más los actores con los que entra en contacto, que se forman una
opinión sobre él y que la difunden a otros. Estas opiniones suelen partir de
subconjuntos de información por fuerza parciales y no completos. Además,
pasan de un interlocutor a otro y por el camino van perdiendo fidelidad.
Y por último, en cualquiera de esos pasos puede haber todo tipo de

intencionalidades. Tanto positivas como negativas. Y en esto llegó Internet
para hacerlo todo exponencialmente más complejo. Internet es un mecanismo
extraordinariamente eficiente de comunicación humana. Multiplica nuestra
capacidad de establecer relaciones. Nos libera de los límites que introducen
las distancias geográficas. También de muchos prejuicios. Permite que
personas que viven a miles de kilómetros de distancia y que a priori no
parecen tener nada en común puedan comunicarse y relacionarse. Y todo esto
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tiene un muy fuerte impacto en los procesos de creación de identidad y de

reputación. Durante un cierto tiempo no nos preocupó mucho. Internet era un
entorno al que le dedicábamos una parte razonablemente limitada de nuestro
tiempo. Nuestra vida real, nuestros amigos, nuestro trabajo, nuestros
contactos profesionales, nuestra vida familiar, todo estaba en el mundo físico.
En el mundo real. Poco a poco Internet ha ido penetrando en todas esas

esferas. Casi sin darnos cuenta nos encontramos con que un creciente número
de personas pasa, que pasamos, una muy importante cantidad de tiempo en
Internet. Y no es sólo tiempo. Es que trabajan online, se relacionan online,
están en contacto con amigos y familia online, cambian de empresa online, se
hacen famosos online o son vilipendiados online. Lo que haces o dices en
internet ya no es algo marginal que decías o hacías incluso bajo otra identidad,
bajo un pseudónimo. Lo que haces y dices (o incluso lo que dejas de hacer o
decir) en internet cada vez pesa más en la creación de identidad y reputación
general. Y lo curioso es que las reglas de generación de identidad y reputación
no son las mismas que en el mundo físico. O al menos no son exactamente
iguales. Por varios motivos que voy a intentar resumir:
1. Permanencia de la información
En líneas generales, lo que se publica en Internet permanece. Cuando escribes

algo en Internet y lo publicas en una página de libre acceso debes asumir que
esas líneas van a quedar permanentemente almacenadas y disponibles en esa
página. Puede que no siempre sea así, pero es lo más habitual. Es la hipótesis
con la que se debe trabajar online. En primer lugar, no siempre controlas el
servicio en el que estás dejando tu opinión. Es más, lo habitual es que no lo
hagas, que se trate de un servicio controlado por un tercero que no siempre
va a estar dispuesto a darle curso a tu petición de retirar determinados
contenidos. En segundo lugar, hay que ser consciente de que el mecanismo
fundamental de difusión de la información en internet es la copia. En cuanto
algo se publica empieza a ser replicado múltiples veces. Desde la caché de
Google a las copias de otros servicios, el Internet Archive o los pantallazos
que capturan los propios internautas. Incluso si la publicación original de la
información se hizo en privado, la facilidad de copia unida a un número
suficientemente alto de usuarios con acceso a ella y a conexiones entre ellos
no suficientemente fuertes, hace que las probabilidades de que se haga
pública sean muy altas. Y eso sin contar con posibles fallos técnicos o
humanos que también pueden revelarlas. Parafraseando a Linus Torvald: dado
un número suficientemente alto de ojos, cualquier información que publiques
en internet estará permanentemente disponible.
2. Visibilidad o la facilidad para encontrar contenidos online
Cualquier contenido publicado en internet en una página abierta es

susceptible de ser localizado, indexado, copiado y enlazado por Google. Una
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vez que esto sucede, está al alcance de una simple búsqueda. No es tanto que
se publiquen cosas que antes no estuvieran publicadas. Es que Google hace
insultantemente sencillo acceder rápidamente a ellas. Si has sido condenado
alguna vez, o has dejado de pagar el alquiler un mes, o te han embargado
alguna vez, dicha información constaba en registros públicos.
Pero tenías que ir a consultarlos. Y encontrarla. Era un proceso tedioso,

complicado y que no siempre tenía éxito. Ahora esa misma información se
encuentra con una mera búsqueda en menos de veinte segundos. Si el usuario
sabe lo que busca, casi siempre lo va a encontrar. Y a veces también sin saber
a priori que lo buscaba.
Esto hace más difícil ocultar información, pero también permite construir
reputación al permitir a cualquiera acceder fácilmente al histórico de tus
acciones y opiniones sobre la materia en cuestión. La reputación, en cierta
medida, se vuelve más fidedigna, más anclada en la realidad que resulta más
difícil de modelar intencionadamente.
3. La credibilidad de las fuentes de información
Por un lado, decenios de bombardeo publicitario unidireccional, de tratar a

los clientes y a los usuarios como tontos, de lanzar mensajes sin establecer
comunicaciones bidireccionales han tenido como resultado una dramática
reducción de la credibilidad y de la capacidad de influencia de las marcas (y
de los políticos y de muchos otros grupos de individuos con proyección
pública). Los grandes medios de comunicación no son en absoluto una
excepción a este fenómeno. Por otro lado, en internet tenemos muchos más
puntos de información sobre cualquier individuo o empresa. Tenemos más
riqueza de información, más fácilmente accesible. Los enlaces nos permiten
relacionar unos datos con otros y facilitar a los usuarios profundizar a mayor
nivel si lo necesitan.
Los conflictos de interés en la generación de reputación se hacen más

evidentes y los individuos anónimos, pero con reputación y, sobretodo,
independencia, tienen más credibilidad para opinar sobre personas o
empresas que estas mismas o que cualquiera de los actores relacionados con
ellas y con claros conflictos de interés. Si quieres comprar un coche, ¿te fías
de lo que te dice el fabricante? ¿De lo que te dice un amigo? ¿De lo que dice
un experto contrastado sobre la materia? ¿De lo que te dice un ex mecánico
de la marca? Y no sólo eso. Si mantenemos algo y no es verdad. O no es
verdad del todo, se tardará poco en descubrir. Siempre hay gente que tiene
acceso a la información, que tiene criterio, que tiene credibilidad y que
desmonta los argumentos falaces o basados en hechos no reales. El engaño
sigue siendo posible, pero se ha hecho mucho más difícil. La construcción de
la reputación es cada vez más colaborativa y depende cada vez más de la
opinión de terceros. Ya sea del círculo social, ya sean expertos en la materia,
ya sean otros usuarios con experiencias previas con el mismo producto.
4. Micro-expertos: la venganza de los aficionados
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Hasta no hace mucho ser aficionado era ser de segunda. Y ser profesional era
lo máximo a lo que se podía aspirar. Pero resulta que internet y la mayor
capacidad de acceso a múltiples tecnologías han hecho que el número de
aficionados a prácticamente cualquier temática crezca fuertemente. Y entre
todos esos nuevos aficionados los hay que apenas tienen capacidad en su
campo. Pero también hay verdaderos maestros, que pueden competir en
capacidad con los profesionales, pero que, por azares de la vida, no se
dedican a ello profesionalmente. Esos aficionados han encontrado en internet,
y más específicamente en los medios sociales (blogs, redes sociales,
herramientas de compartición de fotos, de opiniones, de enlaces, de
noticias...) un camino para compartir su experiencia y sus conocimientos.
Multitud de aficionados escriben a diario en medios sociales sobre sus

pasiones. Sobre nichos de conocimiento, a veces muy pequeños, que les
apasionan y sobre los que desarrollan un nivel de especialización y de
conocimientos difíciles de igualar por muchos profesionales. Esto les convierte
en fuentes de información de primer nivel. Y, en la medida en la que se
mantienen alejados de los potenciales conflictos de interés, que desde antaño
pesan sobre sus primos mayores los medios tradicionales, los convierte en
importantes influenciadores.
5. Match 100: a la velocidad de internet
Los tiempos de respuesta ya no son los de antes. A mediados del siglo XIX, la
prensa escrita europea informaba de los acontecimientos en el frente de
batalla de la guerra de Crimea con varias semanas de retraso respecto a la
fecha en la que ocurrían. Y era lo normal. Los sucesivos avances tecnológicos
permitieron evolucionar hasta el actual diario de papel que cuenta las noticias
del día anterior. Y posteriormente a la radio y a la televisión, que cuentan lo
que pasa y pueden trasmitir en directo, pero que suelen tardar algún tiempo
(horas al menos) en empezar a cubrir cualquier acontecimiento no previsto.
Internet le ha dado, una vez más, una nueva vuelta a este fenómeno de la
aceleración de la disponibilidad de la información. En herramientas como
Twitter la información está disponible desde el mismo momento en que se
produce. Y, a menudo, trasmitida por los propios protagonistas o por testigos
presenciales. Y retrasmitida (retwiteada) por multitud de individuos que
hacen que llegue en cuestión de segundos a amplísimas audiencias. En ese
contexto, las respuestas corporativas habituales son excesivamente lentas y
del todo ineficaces. Para cuando se quiere reaccionar, para cuando se tiene la
aprobación del departamento legal, o del de comunicación, o para cuando
vuelve del fin de semana el responsable de la decisión suele ser demasiado
tarde.
Conclusión:
El entorno ciertamente es nuevo y trae nuevas reglas. Pero muchos de los

principios permanecen. La reputación se construye con esfuerzo y dedicación
durante mucho tiempo. Pero se puede arruinar con mayor facilidad y
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velocidad.
La construcción de la propia identidad digital pasa por definir qué, cómo y

dónde se va a comunicar en internet. Por conocer y utilizar las diversas
herramientas disponibles. Por ir construyendo esa presencia poco a poco. Por
hacerlo relacionándote con terceros también presentes en internet. Y
también por contar con la opinión que sobre nosotros generarán de forma
natural otros fuera de nuestro control. Podemos ayudar a encauzarla,
podemos interactuar con ella, podemos incluso contestarla cuando sea
claramente falsa. Lo que ya no podemos hacer es ignorarla ni impedir que se
publique o que tenga impacto directo en nuestra reputación.
Dedicar esfuerzo a construir tu propia identidad online ya no es opcional. Es

un acto de pura responsabilidad. Si no lo haces, tu reputación online vendrá
determinada exclusivamente sobre lo que opinen otros sobre ti.
De hecho, hay que tener muy en cuenta este uso que se le da a las Redes
Sociales. Es bastante habitual que haya sesiones en los colegios alertando a
los jóvenes del uso de Redes Sociales ya que después la huella digital que se
va dejando es complicado de borrar.
¿Cómo se construye una identidad digital?
De forma activa, se realiza aportando textos, imágenes y vídeos a Internet,

participando, en definitiva, del mundo web. En los sitios de redes sociales, se
construye a partir de un perfil de usuario, que a menudo se enlaza a perfiles
de otros usuarios o contactos. Una identidad digital bien gestionada y
homogénea con la identidad analógica no sólo repercute en una vida más
activa en todos los ámbitos, sino que también tiende a consolidar un
entramado social más sólido fuera de Internet. Sin embargo, la construcción
de la identidad digital está ineludiblemente ligada al desarrollo de habilidades
tecnológicas, informacionales y una actitud activa en la red, participativa,
abierta y colaborativa.
La identidad digital se puede configurar de muchas maneras y una misma

persona puede tener diferentes identidades utilizando herramientas diversas o
tener sólo una. De hecho, cada vez es más frecuente (y más aconsejable)
tener una identidad digital personal (es decir, cosas que sólo compartes con
tus amigos y familiares) y otra profesional. Por tanto, es importante saber que
herramientas utilizas para fomentar cada una de ellas.
Algunas de las herramientas más utilizadas en la construcción de la identidad

digital son:
● Blogs
● Microblogs
● Portales de noticias y sitios web: Cualquier página web puede ser una
plataforma a partir de la cual construir una identidad digital. Es
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importante destacar que, si bien en la mayoría de los portales los

contenidos son escritos por profesionales, cualquier usuario puede
realizar comentarios que pueden ser recuperados posteriormente en la
red ya que buscadores como Google los indexan. Cuando se aportan
comentarios y opiniones en Internet, hay que tener presente que estos
mensajes se pueden encontrar a través de los buscadores y que
difícilmente desaparecen de la red.
● Sitios de redes sociales genéricas o especializadas, tales como
Facebook, LinkedIn, XING o Pleiteando (esta última especializada en el
mundo jurídico). El uso de las redes sociales se está extendiendo con
rapidez. Sin embargo, el dominio sobre todos los aspectos que implican
su uso no es generalizado. En relación a la gestión de la propia
identidad, muchos sitios de redes sociales permiten que no se muestren
algunos de los datos del perfil. Del mismo modo, la red Facebook
permite restringir el acceso a ciertas informaciones, a usuarios
concretos o a grupos de usuarios mediante la configuración de cada
perfil.
● Textos, fotografías o vídeos en la red, con Google Docs, Picasa, Flickr,
YouTube o Vimeo: Todas las actividades en la red (visitas a la web,
clics en un enlace, comentarios en un blog, colgar una foto o un
vídeo...) quedan registradas y difícilmente se borran. El conjunto de
todos estos pasos en Internet forma parte de la identidad digital de una
persona, de quien posteriormente se pueden buscar y recuperar gran
parte de las acciones, comentarios y opiniones que ha dejado en la red.
● El correo electrónico: Del mismo modo que no se borra el rastro a la
red, en general, tampoco se borran los mensajes de correo electrónico,
a pesar de que estén protegidos con una contraseña. Hay proveedores
de correo electrónico que personalizan la publicidad que aparece en
pantalla a partir el contenido de los mensajes electrónicos. Por
ejemplo, si dentro del texto de un mensaje aparece la palabra
"Londres"la publicidad personalizada podrá ser "Vuelos a Londres" o
"Hoteles en Londres".
Ejemplo de identidades digitales
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FACTORES DETERMINANTES DE LA REPUTACIÓN ONLINE
La construcción de la reputación digital de una persona física depende de

múltiples factores. Entre ellos, resulta determinante la presencia o no de un
objetivo claro por parte del propio sujeto. Pueden apuntarse al menos tres
factores determinantes en la caracterización de la reputación online:
1) Las acciones emprendidas por el propio sujeto.

Evidentemente, se trata del primer elemento a considerar en la
construcción de la reputación online: el modo en el que una persona se
muestra, trasladando a entornos 2.0 aspectos pertenecientes a su
vivencia particular, alimenta y enriquece su biografía, y es un
elemento importante que determina cómo le ven los demás. Cualquier
acción que emprendemos en la Red deja un rastro que forma parte,
inevitablemente, de cómo nos perciben los demás.
En este sentido, se ha desarrollado un nuevo concepto: “extimidad”,

que viene a significar “hacer externa la intimidad”. Hace alusión a
aquéllos que, de modo habitual, trasladan al contexto de la red social
el conjunto de acontecimientos vitales que les incumben, redactando
así una autobiografía en tiempo real.
2) Información generada por otros y accesible a través de servicios

disponibles en Internet, como buscadores o servicios de publicidad
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altamente personalizada.
Se trata de contenidos publicados por parte de terceras personas, por
ejemplo, periódicos y otros medios de comunicación, artículos de
opinión, boletines, etc., que, por su relevancia pública, han podido
trascender. En realidad, deben distinguirse dos impactos distintos: el
contenido mismo de la información (que tendrá un efecto positivo o
negativo sobre la reputación), y el posicionamiento en los buscadores
(no es lo mismo aparecer entre los primeros diez resultados que en
páginas secundarias). Puede ocurrir que el resultado ofrecido por el
buscador sitúe en mejor posición una determinada información
perjudicial sin ofrecer, por ejemplo, ningún registro complementario
que aclare aquella.
Es importante ser conscientes de la posibilidad más real que potencial

de que terceros generen registros biográficos de una persona (lifelogs),
a partir de la información disponible en múltiples entornos de Internet
y, en particular, en las aplicaciones de redes sociales.
3) Las acciones emprendidas en el ámbito relacional del sujeto.

Del mismo modo que en el mundo físico las buenas o malas relaciones
personales afectan a la reputación personal, en el mundo online un
comentario o actitud inadecuados definen la imagen que se muestra a
los demás. Pero además, permanecen en el tiempo y pueden difundirse
sin límites.
El número de seguidores que tenemos, sus reacciones y comentarios a

nuestras acciones, son el tercer factor a tener en cuenta en la
construcción de nuestra reputación online.
Una correcta gestión de nuestra reputación online implica actuar sobre

tres elementos: el contenido generado por nosotros mismos, el
contenido sobre nosotros generado por terceros y el contenido
generado en el marco de las relaciones con los demás.
IDENTIDAD VS REPUTACIÓN EN EL MUNDO CORPORATIVO
La preocupación por la imagen ha estado presente en el hombre desde

siempre, porque su ser social le hace depender, en cierto modo, de la
valoración de los demás. A pesar de que es evidente que no se puede valorar
a una persona por la imagen que da o la imagen que tenemos, ésta influirá en
el modo en que será tratada. Esto mismo pasa en el ámbito empresarial: los
beneficios de las compañías no dependen exclusivamente de que sean buenas
organizaciones, sino, en gran medida, de que la gente las considere como tal.
La reputación corporativa es el concepto que mide cuál es la valoración que
hacen los públicos de una compañía.
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La identidad corporativa es, según el Representante Académico del

Reputation Institute de Australia, Grahame Dowling, “el conjunto de símbolos
que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de
personas”. La identidad de una empresa es como la personalidad de un
individuo, que se tiene, quiérase o no, por el mero hecho de existir. Sin
embargo, esto no significa que no se pueda cambiar, al contrario, si una
empresa ve que le convendría cambiar la manera cómo se define ante el
público puede (debe) hacerlo; al igual que intentaría cambiar una persona
que se diera cuenta que su personalidad es antipática para los demás.
La imagen corporativa es la impresión que produce en el público la identidad

de la empresa, en el sentido de que la imagen es el conjunto de significados
asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que
tienen de ella cada uno de su público, es decir, la/las ideas que utilizan para
describirla o recordarla.
La reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que el público

efectúa comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos
que consideran ideales para este tipo de organización. La imagen de la
empresa que se forma el público tiene que ver con el conjunto de inputs que
reciben, mientras que la reputación es la valoración de estos inputs según
unos criterios. La reputación deriva de las relaciones que una compañía
establece con sus grupos de interés y “la calidad de cada relación forma la
particular imagen que la compañía da a este grupo. Consistentes o
inconsistentes, esas imágenes se combinan para crear el halo reputacional de
la compañía”
LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN 2.0
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En noviembre de 2001, dos idealistas abandonaban PwC Consulting para firmar

las actas de constitución de una empresa que bautizarían como DiceLaRed S.A
El objetivo, desarrollar un software que rastreara Internet, y extrajera
información acerca de lo que las personas decían sobre marcas y productos.
Se trataba de uno de los primeros intentos de “monitorizar” la Red para
investigar sobre la reputación y para ayudar a mejorar e innovar a los
departamentos de marketing y responsables de producto. En noviembre de
2002, me uní a ese grupo absolutamente convencido de que el viento soplaba
en aquella dirección. Desde entonces me dedico en cuerpo y alma (haber
cosechado varios fracasos empresariales no me ha hecho cejar en el intento) a
lo que Tim O'Reilly bautizó en 2004 como “web 2.0”.
¿Qué importancia tiene el pantone de un logo corporativo hoy, cuando

estamos tratando mal a nuestros clientes, gritándoles en lugar de hablarles,
ninguneándoles en lugar de escucharles?
Los años de la primera Internet fueron los del diseño gráfico. Y a continuación,
los años del contenido: cuidados textos, impactantes fotografías de chicos
rubios con corbata y sonrisa Profidén estrechándose manos. Luego llegó el
vídeo. Todo impoluto, inmarcesible.
Pero el auge de la web participativa, social, conversadora, humana, llegó

para romper el juguete. Ahora las webs corporativas miran con envidia el
tráfico creciente de los medios sociales y sueñan con el SMO3 (social media
optimization). Las marcas se visten de Hermès, pero no abren la boca. Se
ponen sus mejores galas, y si por casualidad tienen que decir algo, quedan
estiradas, bordes, poco accesibles. De bufete de abogados. Y el impacto de
esa absoluta falta de tacto en la interacción no podrá ser borrado fácilmente
con un bonito logo.
La identidad digital 2.0, se ve marcada por la interacción, por la conversación.

Los libros de identidad corporativa hoy deben convertirse en libros de
etiqueta. Las guías de estilo, en guías de conversación. Menos reputación y
más escuchar al cliente es lo necesario en esta nueva Web 2.0.
En la nueva era del ciudadano conectado, del acceso infinito a la información,

de la acción ciudadana coordinada o inteligencia colectiva, en la que las
empresas se verán “obligadas” a ser honradas y transparentes, por hordas de
“consumidores” aireando sus vergüenzas en público, pierde sentido
empeñarse en trabajar la marca y cuidar la reputación, como si pudiéramos
mantenerlas en frascos de formol, al estilo siglo XX. La televisión y los spots
siguen creando marca, pero su alcance es menor, y pierde efectividad como
fuente de información previa a la compra.
Las recomendaciones de nuestros amigos y conocidos, e incluso de usuarios

online “desconocidos” ganan fuerza en la decisión de compra, precisamente
como resultado de los abusos cometidos por la publicidad y la comunicación
corporativa hasta la fecha.
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Las empresas se verán obligadas a trasvasar presupuesto desde partidas

publicitarias a áreas de desarrollo de producto y atención al cliente. Y
precisamente, los denominados medios sociales online supondrán una de las
claves del cambio.
Mejoraremos nuestros resultados, relajando nuestra obsesión por el “control”

de la reputación y la marca, e invirtiendo más en la relación con el cliente y
con la sociedad en general. Permítanme exponerles cómo.
Hay que tener un enfoque estratégico global:

Gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, es fruto
de un esfuerzo coordinado entre diferentes áreas corporativas que deben
abordar los siguientes grupos de preguntas:
- Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?

¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo
involucramos a los diferentes departamentos? ¿Cómo enfocamos el cambio
cultural que se esconde detrás de estos proyectos inofensivos? ¿Con qué
comunidades queremos entroncar? Y sólo al final, ¿qué tecnologías usaremos?
¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas
comunidades?
-Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos las actividades de community

management?, ¿qué principios de creatividad 2.0 son relevantes en un entorno
en el que la atención no se compra, sino que se gana a pulso?
-Ventas. ¿Cómo enfocamos nuestras campañas en medios sociales hacia la

venta, sin sonar intrusivos, pesados, “spameros”? ¿Cómo mejoramos la
funcionalidad social de nuestros canales de venta online para mejorar la
experiencia del cliente, para dotarles de información variada y compartida
por otros clientes? ¿Cómo formamos a nuestros comerciales “físicos” para que
mejoren sus capacidades de relación con los posibles prospects o con clientes?
¿Qué tipo de integración social requieren nuestros canales de venta online,
con los nuevos fenómenos de compra o venta social, como “groupones”,
“outlets”, “Factbook stores”, etc?
-Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que ya atienden a los clientes

a través de canales sociales? ¿Están preparados nuestros equipos, sabe nuestro
“community manager” cómo resolver una queja por twitter? ¿Estamos
mejorando nuestro software para integrar información interna, con
información externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?
-Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en

Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? ¿Vamos más allá de los
paneles online, usando técnicas innovadoras como la “netnografía”?
¿Pensamos en la forma de incorporar a nuestros clientes y a la sociedad en
algunos procesos existentes, en lo que muchos empiezan a denominar “co-
creación”?
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Una empresa que de respuestas a todas estas preguntas será capaz de tener
una buena reputación online que será clave para llevar a cabo su estrategia
de ventas (la parte más importante para todas las empresas en estos
momentos)
En este cuadro a continuación se resumen todos los elementos que pueden

influir en que una empresa tenga una mejor o peor reputación online:
COMPONENTES ATRIBUTOS
Productos y Servicios Calidad de productos y servicios
Relación calidad-precio
Respuesta ante productos y servicios
Satisface las necesidades
Gestión satisfactoria de
reclamaciones
Buen trato a los clientes
Ética y buen gobierno Comportamiento ético
Uso responsable del poder
Apertura y transparencia
Responsabilidad Social Corporativa Apoyo a causas sociales

(RSC)
Protección del medio ambiente
Contribución a la sociedad
Entorno laboral Preocupación por el bienestar de los

empleados
Salario y trato justo
Igualdad de oportunidades
Buen lugar para trabajar
MK-969
Buenos empleados
Innovación Productos y servicios innovadores
Adaptación al cambio
Empresa innovadora
Resultados financieros Buenos resultados
Genera beneficios
Potencial de crecimiento futuro
Liderazgo Bien organizada
Líder fuerte y respetado
Visión clara de su futuro
Veamos algunos ejemplos concretos.
Como veréis en cada uno de los ejemplos son distintos los elementos que
están siendo valorados por el público y sobre los que necesita la empresa dar
explicación a sus clientes.
Inversis Banco y la “reputación online”

Desde hace mucho, Inversis Banco cuida el posicionamiento natural de sus
resultados en Google. Desde diciembre de 2009, Territorio creativo tiene la
oportunidad de colaborar con esta empresa para ayudarles a implementar una
estrategia en medios sociales. Desde los primeros compases, se desplegaron
sencillas tácticas de community management para empezar a conversar a
través de Twitter, Facebook y LinkedIn con la comunidad de personas
interesadas en la inversión y en la bolsa. De forma periódica, cada día se
seleccionan cuidadosamente contenidos de relevancia para dicha comunidad
(contenidos que no proceden únicamente de fuente Inversis). Se cubren
eventos relacionados con el mundo de la inversión y se comparte contenido
desplegado en conferencias y encuentros periódicos del sector. Se han
realizado juegos sobre el mundo de la inversión en Facebook y en otras
plataformas. Se responde cada tuit, cada comentario, lo más rápidamente
posible. Los clientes pueden ser atendidos a través de diferentes canales
interactivos, e incluso se ha integrado recientemente una oficina de atención
virtual en Facebook 5. El resultado no ha podido ser más positivo. No sólo se
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encuentran a la cabeza en todos los rankings 2.0 frente a su competencia

directa, sino también por encima de entidades financieras generalistas mucho
más grandes y poderosas. Durante los primeros 6 meses de actividad de 2010,
Llorente y Cuenca, empresa que medía su reputación online, certificó una
mejora de casi el 70% tanto en presencia como en notabilidad (relacionados
con una positividad de sentimiento de las menciones online de Inversis). Una
vez más, quedó demostrado que lo importante no es medir, sino hacer.
NH Hoteles y la gestión de crisis

NH Hoteles es una gran cadena hotelera de origen español, con 400 hoteles
repartidos en 25 países. Cuando comenzamos a trabajar con la dirección
corporativa en octubre de 2010, el principal cometido suponía homogeneizar
la presencia de la marca en medios sociales. Un trabajo profundo y complejo
que ahora se recoge en un “whitebook” que sirve de guía general para las
diferentes unidades de negocio geográficas que generan contenido en siete
idiomas.
En una conversación telefónica con Miguel Ángel Méndez, periodista que
escribe en El País y 5 días, sobre reputación 2.0 y gestión de crisis, desgrané
una sencilla historia que ocurrió en relación con el proyecto que coordinamos
con NH Hoteles. La historia encabezó el artículo aparecido el 24 de abril de
2011 en El País Negocios.
"¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La

Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta frase corrió
como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en su cuenta de
Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus críticas a la
censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de miles de personas
en todo el mundo. Su mensaje se reenvió en Twitter a toda velocidad y, en
cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una perfecta bomba de relojería
entre manos. En términos empresariales, una señora crisis de comunicación
online en potencia.
¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar que la bola de nieve corriera montaña abajo
arrastrando a la marca? El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error:
NH ya no gestionaba ningún hotel en Cuba. La empresa reaccionó al instante.
Desmintió el mensaje en Twitter, respondió públicamente uno por uno a todos
los que se hicieron eco de la frase, Yoani la primera, y calmó por teléfono los
ánimos de varias de las personas clave en la cadena de mensajes, los llamados
prescriptores, profesionales influyentes con un gran número de seguidores
online.
Resultado: la sangre no llegó al río.
Creatividad publicitaria en entornos 2.0

Una de las líneas de trabajo con NH Hoteles consistía en definir una serie de
principios creativos que trasladasen a la sociedad una imagen de innovación y
de diferenciación en acciones creativas que construyan la marca al mismo
tiempo que se desarrolla una labor continua de “community management” en
inglés a nivel corporativo. El 25 de febrero de 2011, se celebraba un congreso
MK-969
sobre Social Media Marketing en el hotel NH Eurobuilding de Madrid.

Conscientes de que muchos tuiteros y blogueros se congregarían allí, se
decidió realizar una acción sencilla y de coste cero, para sorprender a 10
asistentes al evento, que dormían esa noche en el hotel. Ese mismo viernes,
al llegar a la habitación, encontraron escrito encima de su cama “#ff por
elegir @NH” con caramelos de colores de la marca hotelera. Ese día era
viernes, y se estaba haciendo un “follow friday” a sus huéspedes, un gesto
que cada viernes se cuenta por miles en la red social para recomendar a gente
interesante a la que seguir en Twitter. La cama con el mensaje fue
fotografiada, filmada, compartida y el hecho en sí, comentado durante todo
el congreso. Sólo ese viernes, NH Hoteles fue “trending topic” en Madrid. Y al
cabo de un par de semanas, cuando se publicó el vídeo sobre la acción, miles
de visionados y sobre todo, cientos de tuits favorables a la marca fueron
publicadas por muchas personas que alababan el conocimiento, el buen hacer
y las ganas de pensar de forma diferente, por la innovación que en sí
representaba la acción. Una vez más, se ha demostrado de que la reputación
2.0 se gestiona andando y no sólo midiendo.
Y que no hacen falta grandes presupuestos para sorprender y generar un boca

a boca positivo.
Telefónica y el valor de un equipo 2.0

La gestión de la reputación 2.0, no se limita al ámbito del consumo o del
cliente final. Lo que se conoce como la división Grandes Clientes, que aún
opera bajo marca Telefónica (no Movistar), trabaja sólo con las 2.200
principales empresas españolas. Su estrategia en medios sociales cuenta con
una máxima: su blog y su canal en twitter y otras plataformas son importantes,
pero nada comparado con la importancia estratégica de involucrar a sus
empleados en el uso profesional pero
individual de los medios sociales. Se ha cuestionado mucho el impacto que las
marcas personales pueden tener en la marca corporativa. Lo cierto es que si
pensamos, primero, que los medios sociales se basan en comunicación
(muchas veces uno a uno) personal, y segundo, en el impacto que pueda tener
un blog corporativo, comparado con lo que podrían ser cientos de blogs y
cuentas de twitter personales de empleados de Telefónica, se hace evidente
el por qué empresas como Macromedia o IBM9 fueron allá por el 2003,
pioneras en incentivar a sus empleados en el uso de medios sociales.
Precisamente, una de las máximas en todo proyecto en el entorno 2.0, es que

no se trata de algo “externo” y aislado del equipo, sino todo lo contrario.
Incluso si se trata de un proyecto impulsado por marketing o comunicación, el
departamento clave será el de recursos humanos. El éxito del proyecto estará
en la comprensión que las personas tengan de las posibilidades de dichos
medios, del denominado “consumidor social”, y por ende, de la repercusión
que sus propias cuentas personales tengan en las personas cercanas en su
ámbito laboral. ¿Qué influirá más en un decisor de compra B2B, la cuenta
corporativa de Telefónica en twitter, o la cuenta personal de su principal
contacto comercial? No hace falta contraponerlas, sino complementarlas. Este
nuevo escenario, requiere de las personas que forman parte del equipo, tanto
MK-969
como de la presencia oficial de la propia marca.
¿Reputación o identidad digital?

Nos encontramos ante una revolución. El nuevo consumidor es “social” en el
uso de la tecnología. Los móviles, las redes sociales, los medios de producción
al alcance de todos, la democratización de la conversación... La única
posibilidad que tiene la empresa a la hora de seguir trabajando para difundir
sus mensajes, es comprender los códigos encriptados de la cultura 2.010.Y eso
significa "revolución". Cuando desde hace 100 años, la publicidad ha
funcionado con formatos que ahora se desmoran, y ahora los nuevos medios
no admiten fácilmente el concepto "publicidad", la función publicidad "no
evoluciona". Debe transformarse. Y aunque sigan quedando muchos espacios
publicitarios que gestionar (cada vez más, y que nunca desaparecerán), el
juego más interesante y arriesgado, se jugará allí donde la publicidad no suele
ser tan bien recibida: los medios sociales. Como decíamos antes, el trasvase
de presupuesto, desde la publicidad tradicional, hacia la relación con el
cliente, hará a las empresas más competitivas, consiguiendo por el camino,
mejorar su reputación. ¿Quién da más?
CONOCIMIENTO Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana.
Entre ellas destacan la teoría de la motivación de Sigmund Freud, quien

asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que dan forma al
comportamiento del consumidor son en gran medida inconscientes; o la
teoría de la motivación de Abraham Maslow que postula que las necesidades
humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las
menos urgentes. Esta última teoría ayuda a los especialistas en52 Del
consumidor convencional al consumidor Digital marketing a comprender cómo
los distintos productos encajan dentro de los planes, los objetivos y las vidas
de los consumidores potenciales (Fernández Abascal, 1997).
La siguiente figura muestra la pirámide de las necesidades según Maslow.
MK-969
Si esta pirámide la comparamos con las necesidades que tenemos en estos

días parece que se añade alguna capa más:
Por otro lado, la percepción se define como el proceso por el cual un

individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para
crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de
los estímulos físicos, la relación de los estímulos con el entorno y las
MK-969
características del individuo (Fernández-Abascal, 1997).
Asimismo, las actitudes se pueden definir como predisposiciones es- tables a

responder favorable o desfavorablemente hacia una marca o un producto. El
motivo fundamental de los efectos de las actitudes sobre el márketing se
fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender cómo los consumidores compran (Fernández-
Abascal, 1997).
CONSUMIDOR MINORISTA
Doria y Rico (2003) señalan que los consumidores se sienten solos y compran
cosas, pero al poco tiempo de adquirirlas se vuelven a sentir solos. Esta es
una excelente oportunidad que tienen los comerciantes minoristas para,
además de venderles productos, hacerles sentir que no están solos.
El consumismo ha sido explicado como una respuesta a la soledad que vivimos

en la actualidad. El trabajo excesivo y la nueva movilidad de los individuos
han hecho que estos se queden sin tiempo para estar con sus amigos, familias
y vecinos. La soledad nos toca a todos: casados, solteros, con hijos y sin hijos;
y afecta al consumidor de las grandes y las pequeñas ciudades. En una cultura
del consumismo, el dinero parece liberar a los individuos de la necesidad de
otros (Putnam, 2003).
Por esta razón, los clientes perciben valor cuando los beneficios y las
experiencias vividas asociadas con los conceptos y los modelos de negocio que
se les proporcionan compensan el precio pagado, y siempre lo comparan con
lo que ofrecen los competidores.
En un mercado como el actual donde hay una tendencia a la polarización de

las clases con una gran masa de consumidores que compran casi
exclusivamente en función del precio, la segmentación de clientes se vuelve
un tema fundamental de inmediata gestión.
Por otro lado, el retail debe trabajar sobre las experiencias del consumidor.
Los motivos principales que se deben internalizar y que justifican trabajar con
las experiencias se complementan unos a otros.
Doria y Rico (2003) señalan que trabajar sobre las experiencias que los
consumidores reconocen como gratificantes se convertirá en el conductor más
importante de la rentabilidad y la supervivencia en el corto, el mediano y el
largo plazo; porque tienen la necesidad de relacionarse de manera física y/o
virtual con todo lo que les interesa y para lograrlo es necesario vivir
experiencias. Estas experiencias constituyen el momento de verdad más
crítico y, por tanto, impulsan a los consumidores finales y los clientes
intermedios (canales) a tomar decisiones y actuar.
Generalmente, en los negocios minoristas se pone poco énfasis en construir
MK-969
buenas experiencias, en conocer cuáles fueron los costos y las causas de las
malas experiencias. Como consecuencia, es necesario construir experiencias
gratificantes que eviten las deserciones y fidelicen al cliente. Las empresas
que se orientan al cliente todavía están, en ese sentido, a menos de la mitad
del camino (Doria & Rico, 2003).
Del consumidor convencional al consumidor Digital
El retail debe dejar de ser reactivo y volverse emprendedor durante todo el

ciclo de vida del cliente. Los consumidores en gran medida pretenden ser
leales, pero en verdad los clientes declaran que muchos negocios minoristas
no merecen lealtad y, en muchos casos, si bien realizaron inversiones
importantes en la transformación física y estética de sus instalaciones
continuaron priorizando la gestión de transacciones y no tanto de relaciones.
Muchas veces es la experiencia vivida a través del retail lo que valora el
cliente, respecto de si las decisiones tomadas en el comercio fueron buenas o
malas. Las decisiones de compra de los consumidores están influidas en gran
parte por sus emociones, las cuales a su vez inciden sobre lo racional (Doria &
Rico, 2003).
Una manera muy eficaz de gestionar experiencias es a través de la generación

de emociones positivas en los consumidores. Los negocios minoristas deben
lograr que sus clientes se encuentren satisfechos y, por lo tanto, sean leales,
teniendo en cuenta que el cliente puede sentirse satisfecho pero, ante una
situación de poca trascendencia, puede dejar de ser cliente. Si no se
segmentan las necesidades se termina dando al cliente algo que no necesita
(Doria & Rico, 2003).
Existe una fuerte vinculación entre la manera de atender y de hacer vivir

experiencias gratificantes que se relaciona con el comportamiento de compra
no solo futuro sino también inmediato. El retail no se compromete con
atributos determinados que el cliente requiere y reconoce, y que en verdad
diferencia al negocio minorista de sus competidores, pero cuanta mayor
preocupación demuestre un negocio minorista por sus clientes, seguramente
obtendrá más lealtad y facturación (Doria & Rico, 2003).
MOTIVACIÓN DEL CONSUMO MINORISTA
La motivación es «… [el] proceso por el cual el comportamiento se activa y se

dirige hacia algún objetivo definido» (Buck, 1988: 5). La motivación del
consumidor es la fuerza que activa el comportamiento, proporcionándole un
objetivo y una dirección (Hawkins et ál., 1994).
Desde el ámbito de la psicología, la motivación y la emoción son dos procesos

psicológicos diferentes y, como tales, mantienen múltiples características
diferenciales pero, al mismo tiempo, tienen características comunes
(Fernández-Abascal, 1997).
MK-969
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.

No es lo mismo comprar una pasta de dientes que una computadora personal o
un automóvil. Cuando se adquiere algo complejo o de alto valor se requiere
de mayor análisis y, posiblemente, de más personas en función del papel que
desempeñen dentro del hogar. Según Alonso (1999) existen cuatro
motivaciones de compra de acuerdo con la implicancia que sienta el
consumidor hacia el producto o el servicio y con las diferencias que perciba
que existen entre los disponibles: comportamiento complejo de compra,
comportamiento de compra reductor de disonancia, comportamiento habitual
de compra y comportamiento de búsqueda variada. El comportamiento
complejo de compra se produce cuando existe una alta implicación con el
producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas.
Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez)
y, por tanto, con un riesgo percibido como elevado de realizar una mala
elección. Por lo general, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión
por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de
identificación de los criterios o los atributos que necesita utilizar para evaluar
las alternativas existentes. Por eso, para solucionar problemas complejos el
consumidor no solo necesita información sobre las marcas, sino que también
debe decidir qué información es la más importante.
El comportamiento de compra reductor de disonancia se produce cuando

existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas.
La alta implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con
alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado
pero comprará con rapidez al no existir claras diferencias entre las marcas. El
comprador responderá a un buen precio o a una buena ubicación del
establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta
implicación, ya que son caras, pero es posible que el comprador considere que
las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Después de la
compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de
determinadas características no deseadas de la alfombra, o como resultado de
conocer los aspectos favorables de otras alfombras.
El comportamiento habitual de compra se produce cuando existen muchos

productos que se compran con baja implicación y ausencia de diferencias
significativas entre las marcas; por ejemplo, la sal.
Si analizamos los hábitos de este consumidor podemos observar lo siguiente:
MK-969
Según el estudio realizado por Webloyalty en Abril de 2015 los hábitos del
consumidor digital frente al ecommerce son los siguientes:
● Las tabletas favorecen el eCommerce: Las tabletas se han convertido

rápidamente en dispositivos imprescindibles para el comercio
electrónico. El 74% de los consumidores las utilizan para comprar en la
tiendas online. Por dispositivos, el más utilizado en comercio
electrónico es el ordenador portátil con un 82% de alcance. Es el único
que supera a la tableta (74%) pero el tiempo medio que destinan
mirando ofertas es de 61 minutos. Una cifra que en las tabletas sube a
72 minutos, lo que las convierte así en el primer dispositivo donde los
usuarios pasan más tiempo- promedio a la hora de realizar compras
online.
● Las webs superan a las tiendas físicas como fuente de información –

Webrooming: A la hora de investigar antes de hacer una compra, el
87% de los consumidores utiliza el ordenador de mesa o el portátil para
visitar las tiendas virtuales frente al 78% que visita las tiendas físicas.
Aunque las tiendas reales siguen ganando al comercio virtual en tiempo
invertido por los consumidores.
● Sin embargo, no hay que olvidar que una parte importante de los
consumidores sigue valorando la Red como el lugar óptimo para
comparar precios y productos. De hecho, el consumidor medio utiliza
hasta cinco canales y herramientas antes de realizar la compra final.
Las compras virtuales han proporcionado a los compradores más información y

recursos para comprar de forma más inteligente, por ejemplo con el uso de
descuentos, comparadores, etc. De hecho, si trasladáramos los minutos
usados en la comparación virtual de precios en kilómetros recorridos visitando
las tiendas de la calle, los usuarios de la Red deberían caminar más de 200
kilómetros semanales para poder comparar los mismos productos que pueden
valorar desde Internet.
Además hay determinados momentos del año en el que se disparan las

compras por Internet, como por ejemplo en el caso del pasado Black Friday
(cuarto viernes después de acción de gracias) o lo que serán las Navidades.
MK-969
Analicemos por tanto el caso concreto de las Navidades de 2015.
Según un estudio realizado por Webloyalty, el 85% de los europeos realizarán

sus compras de Navidad en la red. Centrándonos en España, los compradores
online alcanzarán un total del 83% de la población. Por lo que respecta al
género de los compradores, las mujeres adquieren más productos que los
hombres; no obstante, la diferencia porcentual no es muy significativa: las
mujeres españolas que realizarán sus compras online formarán un 83% frente
al 82% de los hombres. En el resto de Europa, los porcentajes son similares.
Esta tendencia responde a una directriz que apuntan varios estudios, en los
que se analiza como el papel de las mujeres en los procesos de compra es
mayor y la toma de decisiones recae sobre ellas. Las mujeres inglesas
realizarán un 90% de compras online esta Navidad mientras que los hombres
británicos un 84%; las mujeres y hombres alemanes comprarán online un 85% y
un 83%, respectivamente y, finalmente, los franceses cambian la tendencia
Europea: un 86% de los hombres adquirirán sus compras navideñas de manera
online mientras que un 85% de las francesas comprará online esta Navidad.
MK-969
En cuanto al presupuesto previsto para las compras navideñas online varía

según países y género. Mientras que en ‘perfil’ se podía observar que las
mujeres compran más, los hombres son los que más dinero gastan en sus
compras de Navidad por Internet; a excepción de los británicos en los que
tanto hombres y mujeres cuentan con el mismo presupuesto. Se prevé que los
hombres alemanes desembolsen un 44% de su presupuesto mientras que las
alemanas gastarán el 35%. Los datos son similares en Francia, el presupuesto
se divide entre hombres y mujeres en 49% y 38%, respectivamente. En España,
la diferencia se acentúa en comparación con los otros países, los hombres
gastan un 42% mientras que las mujeres sólo un 27%. En el total de Europa, el
informe de Webloyalty calcula que el 39% de los europeos gastará más de
200€.
Los productos más populares en las compras online navideñas de los europeos
MK-969
son, en primer lugar, los juegos y juguetes. Dato lógico ya que el mayor pico
de ventas de este tipo de producto es en la época navideña. El segundo
producto más vendido online en navidad es moda y los accesorios, como ya
apuntaba el estudio de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital)
dirigida al Black Friday. Y por último, los productos culturales son otro gran
pilar de las compras navideñas en eCommerce, pues en estas fechas festivas
la agenda cultural está repleta de actividades para todos los públicos. No
obstante, los productos estrella para estas navidades en España, será moda y
accesorios ya que la primera categoría de producto más vendido en comercio
electrónico fue moda. En otros países, la cosa cambia, en Alemania y Reino
Unido, los más populares son los productos culturales mientras que los niños
franceses se llevan la mejor parte. En Francia se realizan más compras por
Internet en sector de los juegos y jugueterías.
EL CONSUMO LOCAL
La búsqueda de productos locales (locales entendidos como disponibles en

tiendas en un perímetro cercano al usuario) han aumentado de manera
exponencial en los últimos tiempos. Estas búsquedas locales se efectúan en un
88% en dispositivos móviles.
La información que estos usuarios buscan es la siguiente:
Como se puede observar son elementos que ayudan al usuario a conocer a su

comercio, por tanto, la importancia de tener toda la información siempre
actualizada en los distintos canales que se tengan en Internet, ya sean páginas
web, blogs, Redes Sociales, etc
Si tenemos en cuenta el lugar desde dónde se realizan las búsquedas

encontramos que cuando utilizan la tablet o el portátil el mayor % de
búsquedas se realizan desde el hogar, un 76%, sin embargo, en el caso del
móvil las búsquedas que se realizan desde el hogar son bastante similares a
las que se realizan en los momentos en los que nos trasladamos al trabajo
(53% vs 51%)
MK-969
Si tenemos en cuenta la variable publicidad vemos como aparece una nueva

ventana de oportunidad en estos %, que es lo que se denomina publicidad
hyperlocal y que está destinada al móvil.
Esta publicidad lo que hace es enviar al usuario ofertas de producto teniendo

en cuenta la localización de su móvil o información de un producto dentro de
una tienda. Este tipo de publicidad no está por ahora muy extendida en
España ya que hay algunos impedimentos tanto tecnológicos como legales, sin
embargo es una práctica muy extendida en otros mercados como el de EEUU.
Por último destacar que un 18% de los que realizan una búsqueda local
ejecutan una compra, por esto la importancia como comentaba anteriormente
de tener toda la información actualizada y correcta.
LOS MÓVILES Y LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN TIENDA
Los smartphones están cambiando el panorama en el comercio. Nos ayudan a

investigar, comparar y comprar productos no solo online, sino también en las
tiendas. De hecho, el 84% de los compradores que poseen smartphones
utilizan el teléfono mientras están en una tienda física
Según el estudio realizado por Google entre los usuarios de EEUU podemos
observar los siguientes resultados:
En el momento de pre-compra las búsquedas que se realizan son las

siguientes:
MK-969
Cuando el usuario se encuentra en la tienda hay varias tendencias:
● El 84% hace búsquedas sobre los productos dentro de la misma tienda

● Usan el móvil durante más de 15 minutos en cada visita a una tienda
● Aumentan su cesta de la compra, sobre todo en el caso de belleza en el
que la cesta puede aumentar hasta un 50%
● Un 51% de los usuarios aseguran que realizar estas búsquedas dentro de
las tiendas hace que pierdan menos tiempo y un 44% aseguran que les
hacen ahorrar dinero.
Es por esto que el desarrollar una estrategia de Marketing Móvil es ya una

necesidad de cara a satisfacer estas nueva necesidad de información del
usuario.
EL CONSUMIDOR SOCIAL
El informe sobre Madurez del Social Customer Service (SCS) en el Mercado

Español 2015 aporta datos sobre el desarrollo de los modelos de atención en
los medios sociales en España. Un reto apasionante donde han confluido los
datos del mercado y el conocimiento sobre la gestión de la relación con el
cliente para dar forma al Modelo de Atención al Cliente Social, #MACS y su
representación agregada: el Índice MACS (iMACS) que mide el estado de
madurez.
Los principales hallazgos que se han encontrado son:
● Los medios sociales están transformando los procesos en las

organizaciones de atención al cliente, diluyéndose las fronteras entre
MK-969
actividades de frontal y de back-office. El alineamiento de procesos y

la definición de reglas de respuesta, escalado y vinculación con clientes
en RRSS ya se tienen en el 54,55% de las marcas. La participación de las
marcas para conversar y responder en servicios SCS requiere nuevos
roles de “Agente Social” (o perfiles híbridos entre “Gestor de
Comunidad” y “Agente de Contact Center”) y mayor responsabilidad en
la gestión del medio social por el Dpto. de Atención al Cliente (ATC).
● En el 87,06% de las marcas (aquellas sin SCS o con SCS básico) todavía se
tiene una clara separación de roles y equipos para ATC y para funciones
de Marketing y Comunicación. Todavía es pronto para observar culturas
de trabajo colaborativas y de “crowd-service”.
● Sólo un 18,18% de las marcas, con TELCO y BANCA a la cabeza, ofrecen

foros de soporte online. Además, y en promedio, un escaso 7,73% de los
usuarios que siguen a las marcas, contribuyen e interactúan con ellas
en Twitter. Los sectores con mayor grado de contribución son BANCA,
SEGUROS y LOGÍSTICA con porcentajes un poco superiores al 10%.
● El sector TURISMO (Hoteles y Agencias de viajes), realiza una atención al

cliente en los medios sociales limitada y no resolutiva característico de
un estado de madurez, No SCS (15,91%). La tasa de actividad (45,27%)
esta por debajo del mercado, al igual que la de respuesta, tanto en
Twitter, como en Facebook.
● El sector RETAIL está alineado con la media del mercado en cuanto al

iMACS (33,90% RETAIL vs 34,14% Mercado) en un estado de madurez
BÁSICO. El sector está muy polarizado con una mitad de marcasen
estado CONSOLIDADO y la otra en No SCS.
● El sector CONSUMO (Alimentación) tiene la valoración iMACS más baja

del mercado analizado, 13,47% en un estado de madurez No SCS. La
atención al cliente en los medios sociales no parece un objetivo de este
sector. Los contenidos son mayoritariamente de marketing con alguna
conversación de atención muy esporádica por regla general.
EL EFECTO POSITIVO DE LA COMPRA
Según Swinyard (1993), la experiencia de compra debe ser creada por cada
marca a partir de una serie de condiciones y elementos que los compradores
consideran importantes y determinantes a la hora de calificar el momento de
la adquisición del producto y lo que sigue después.
Una investigación de la Jay H. Baker Retailing initiative, de la Wharton

University, en unión con la firma consultora de Toronto The Verde Group y el
Retail Council of Canada, dio como resultado que se necesita construir
situaciones de placer para quienes compran o se acercan a conocer la marca,
pues las recompensas lo justifican
MK-969
A partir de este estudio se enumera cinco áreas principales que son:
Mientras más fuerte sea la marca en todo sentido en el nivel interno, más
fácil será proyectarla hacia afuera y que permanezca en la mente de las
personas.
El comercio electrónico se ha convertido en un canal de importancia mundial

con características locales que cada país ha insertado como parte de su
economía y su progreso. En la actualidad existen innumerables casos de éxito
que certifican los beneficios económicos que trae consigo la actualización
tecnológica, tanto para el país como para las empresas existentes en su
mercado, para el comercio en general y, por ende, existe la necesidad de
adaptación a los nuevos canales de comercialización.
Como se ha mencionado, el comercio electrónico se ha caracterizado por

poseer factores relevantes que certifican las ventajas de su adopción; entre
sus características más notables están la interactividad y la personalización.
Sin embargo, no todo es positivo en este recorrido de implementación y uso;
también se debe considerar la seguridad que se debe tener en la plataforma
de la web para evitar fraudes y/o delitos informáticos a los cuales está
expuesto.
Otro punto no menos importante a considerar es el ofrecer a los consumidores

un abanico de medios de pago para hacer de su paso por la web una visita
efectiva con una experiencia de compra positiva.

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Todos somos en parte consumidores digitales, algunos se consideran nativos

Comenzamos la nota técnica con una presentación de los principales cambios

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Es el proceso por el cual se recopilan y procesan de modo sistemático y

El realizar una buena investigación sobre un determinado mercado es clave

LOS ESTUDIOS DE MERCADO, UNA NECESIDAD EN LAS ORGANIZACIONES

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena

La función del marketing es asumir el papel y las responsabilidades del

aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se

La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas

1. Los estudios de mercado.

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio

Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de

La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente

La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo

pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de

El punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las

En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado

Según Kotler el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que

Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los

Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades del

Es importante satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una

Coordinación de marketing: significa dos cosas, en primer lugar, que las

Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del

Por estas razones, el concepto de marketing requiere que la compañía lleve a

Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los

Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los

2. Procedimientos para realizar estudios de mercado.

La existencia de un departamento de marketing no garantiza que la

Los pasos son los siguientes:

1. Definición del problema

El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena, es el

2. Definición de los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a

Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con

Los generales, como su nombre lo indica, reflejan los resultados generales

3. Desarrollo del Plan de Investigación

Antes de desarrollar el plan es también importante que definamos ¿Qué es

Las investigaciones pueden ser cualitativas o cuantitativas.

Las técnicas de investigación cualitativas se basan en la experiencia del

● Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. Los

● Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10

● Entrevistas: Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.

● Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica

● Cuestionario: consiste en una serie de preguntas que se le presentan al

personas, más que medir cuantas piensan de una determinada

● Encuesta: comparadas con la observación directa o el método

Las técnicas cuantitativas son herramientas estadísticas que permiten al

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona

El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar

Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el

Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más

Por ejemplo, si estuviéramos midiendo las ventas de un determinado producto

En el caso digital, los KPIs claves para el tráfico son:

6. Presentación de los resultados

Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud,

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Diferencias entre “consumidor” y “consumista”

“Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos”

La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos. Es decir, se trata

Diferencias entre “consumidor” y “ciudadano”