Consumo y Procesos Psicológicos

Básicos
[Curso 2021-2022]

Dr. Mª Rosario García Viedma

Grado en Psicología
4º Curso

Universidad de Jaén
 Introducción a los determinantes
de la psicología del consumo
[Índice General Tema 1]

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ¿POR QUÉ

CONSUMIMOS?
2. POR QUÉ ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3. INVESTIGACIÓN EN CONSUMO
4. ÉTICA EN EL MARKETING

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Universidad de Jaén
 Ejercicio – Realice una lista y clasifique por orden de
preferencia las 10 ciudades que le gustaría visitar.

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
 Introducción a los determinantes
de la psicología del consumo
[Tema 1]

v La psicología del consumo busca entender el funcionamiento

de la conducta de consumo desde el punto de vista del
consumidor y de los factores que influyen en ella, sean
personales, sociales o culturales

v ¿Qué lleva a una persona a realizar una elección determinada?

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Universidad de Jaén
 Introducción a los determinantes
de la psicología del consumo
[Tema 1]
v Es un acto más dentro del comportamiento humano, tres niveles de
análisis:
v Refleja características individuales de quien lo ejecuta:
motivaciones, percepciones, experiencias pasadas y actitudes.
v Influencia microcosmos social: sus grupos de referencia más
cercanos, la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de
trabajo.
v Contexto socio-demográfico, clase social o estilo de vida, y un
sistema de valores que compartimos y provienen en gran
medida de nuestro contexto cultural.

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Universidad de Jaén
 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
MICROECONOMÍA

• La conducta de consumo se analiza como una conducta de elección:

• Teniendo en cuenta preferencias inagotables y posibilidades
económicas con limitaciones.
• Tres supuestos que guían la elección del consumidor:

• Transparencia.

• Transitividad.

• Maximización.

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Supuestos que guían elección:

• Transparencia:

• Consumidor está en condición de conocer sus preferencias.

• Tiene información completa de la naturaleza de sus
necesidades y del conjunto de productos que pudieran
satisfacerlas

Dra. García-Viedma
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Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Supuestos que guían elección:

• La estructura de las preferencias es transitiva:

• Si un consumidor prefiere el producto A al producto B, y el

producto B al producto C, se cumplirá que ese consumidor
preferirá el producto A al producto C.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Supuestos que guían elección:

• Maximización de los resultados:

• Prefiere más que menos.

• Busca maximizar la utilidad de su conducta y la satisfacción
que le produce.
• Visión del ser humano esencialmente movida por la
búsqueda del bienestar.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Además, la conducta estaría limitada por el precio de los productos y la

renta disponible para adquirirlos, maximizándose la utilidad marginal:

• El reparto de compras de un consumidor estará determinado por la

satisfacción suplementaria inducida por el consumo de una unidad
de producto en relación a su precio.

• Satisfacción igual en diferentes productos, mayor peso de

precio: si éste es similar se elegirá el producto de siempre.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• CRÍTICAS:

• Aproximación individual, toma sólo en cuenta la perspectiva

personal del consumidor, no aspectos interpersonales y
socioculturales.
• Análisis estático, no considera que la conducta de consumo es
dinámica y puede variar con el tiempo.
• Comportamiento determinista: supone que consumidor deriva
directamente su satisfacción del consumo de los productos.
• Transparencia, transitividad y maximización no siempre se cumplen.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Problemas transparencia:

• Conocimiento imperfecto de sí mismo y de su entorno.

• Poco realista considerar que consumidor conoce sus necesidades y

productos para satisfacerlas cuando sólo la línea de ultramarinos de
Carrefour cuenta con más de cinco mil reseñas.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Problemas transitividad:
• Limitada por la combinación entre la capacidad del individuo y el
número de entidades o productos que han de clasificarse (cuando
son muchos)

Ejercicio –. Una vez tengamos la lista, comienza a darle nombres de dos en

dos y comprueba en cuántos casos se cumple la propiedad de transitividad.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Problemas maximización de la satisfacción:

• No prefiere necesariamente más por menos
• Basa su elección en las características que juzga como esenciales en
términos de calidad, precio, prestaciones, etc. del producto que
busca
• La búsqueda de maximización puede variar: no se considera
inversión de esfuerzo y tiempo, profesionalidad del comprador, tipo
de bien que se desee adquirir (compra vivienda vs. botella de vino)

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• Lancaster (1978): la satisfacción del consumidor con un producto

depende de la combinación de características que ofrezca el producto en
relación con otro del mismo tipo (mermeladas: olor, color, textura,
precio).
• Problemas:
• Problema para productos que no se compran frecuentemente.
• Consumidor se analiza de manera individual, estática y
determinista.

• La perspectiva económica ha respondido a las críticas con un

enriquecimiento del análisis del comportamiento de consumo
incluyendo tres elementos fundamentales: renta, precio y utilidad.
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• La renta. La renta determina el poder de compra del consumidor, pero

no tiene una relación directa con la conducta de consumo. Los
incrementos de la renta no afectan por igual a los distintos subconjuntos
de gasto [aumentos de renta aumentan gastos en ocio y placer,
disminuyendo proporcionalmente en otros aspectos].
• Elasticidad de la demanda en función de la renta.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• El precio. La relación precio-consumo es inversa pero no es directa. Hay

elementos cuyo consumo aumenta con el descenso del precio [Wisky,
litronas] y otros que no aumentan tanto [productos de higiene personal]
– elasticidad de la demanda en función del precio.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.1. Comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la
microeconomía

• La utilidad. Valor que otorga el consumidor a una opción de compra en

función de las características y precio del producto, estudiándose a partir
del análisis conjunto de distintas opciones y combinaciones de precio y
productos.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?

1.1.2. La PERSONALIDAD del consumidor y la conducta de consumo

• Mercadólogos llevan décadas intentando atraer a los consumidores

teniendo en cuenta qué factores de personalidad influyen y determinan
qué, cuándo y cómo compran los consumidores algunos productos.

• Diseño de campañas teniendo en cuenta factores de personalidad

que se le suponen a un público objetivo.

Ejercicio: Ejemplos que reflejen el uso de factores de personalidad en la

publicidad actual.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.1. Notas generales respecto a la personalidad

• Definición: “Conjunto de características psicológicas internas que

determinan y reflejan el modo en que una persona responde al medio
ambiente en el que se inserta” (Schiffman y Kanuk, 2001).

• Diferencias individuales (confluencia de factores que resulta única),

no obstante rasgos comunes (grupo o segmento).

• Los factores de personalidad son consistentes y duraderos, aunque

modulada por las necesidades y la motivación específica del
individuo, las aptitudes y las reacciones a presiones del grupo.

• La personalidad, aun siendo en general estable, puede cambiarse y

modificarse: acontecimientos vitales importantes o evolución.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría Psicoanalítica de la personalidad. En el núcleo de la personalidad

humana existen necesidades o impulsos inconscientes de carácter sexual
y biológico.

• Ello. Almacén de pulsiones, busca satisfacción inmediata sin

considerar medios.

• Superyó. Interiorización de los factores sociales y culturales.

• Yo. Control consciente del individuo que equilibra las pulsiones del
ello y las restricciones culturales del superyó.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría Psicoanalítica de la personalidad.

• La personalidad se estructura durante las etapas de desarrollo:
etapa oral, anal, fálica, latente y genital, y superando crisis
especialmente de las 3 primeras etapas.

• Impulsos humanos son en gran parte inconscientes, el ser humano

no tiene una verdadera consciencia de cuáles son los verdaderos
motivos que le llevan a realizar una elección de compra.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría Psicoanalítica de la personalidad.

Ejercicio – Busca dos ejemplos que reflejen el uso de estos factores

pulsionales del ello en campañas de publicidad actuales.

Dra. García-Viedma
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría neofreudiana de la personalidad (Adler). Atenúa el papel de los

factores instintivos y sexuales haciendo hincapié en las relaciones
sociales.
• Horney sostiene que el afrontamiento de las situaciones sociales
genera tres tipos de personalidad:

• Personalidad complaciente. Orientada hacia los demás,

personas que buscan ser amadas, deseadas y apreciadas por sí
mismas.
• Personalidad agresiva. Orientada y movilizada en contra de
otras personas
• Personalidad independiente. Orientada a alejarse de los
demás, buscando independencia, autonomía y liberarse de
obligaciones.
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría neofreudiana de la personalidad: Cohen (1967) y Jaffe (1995)

• Personalidad complaciente. Prefieren los productos con el nombre

de la marca (aspirina Bayer en lugar de genéricos).
• Personalidad agresiva. Prefieren marcas con rasgos masculinos
como Old Spice.
• Personalidad independiente. Son menos propensos a mantener
lealtad de marca.

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1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría neofreudiana de la personalidad (Horney)

• Personalidad complaciente.
• Personalidad agresiva.
• Personalidad independiente.

Ejercicio – Busca un anuncio que esté orientado a cada una de las formas de
personalidad propuestas por Horney.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.2. Teorías de la personalidad

• Teoría de los rasgos. Los rasgos son elementos distintivos y

relativamente duraderos que constituyen la diferencia entre un
individuo y otro:

• Carácter innovador del consumidor. Receptividad de las personas a

nuevas experiencias.
• Materialismo del consumidor. Grado de aprecio por sus posesiones
materiales.
• Etnocentrismo del consumidor. Grado en el que el consumidor
acepta productos fabricados fuera de su ámbito social.

• Rasgos – cómo se realizan elecciones de compra, categoría, no marca

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Deseo de innovación del consumidor.

• Factores cognitivos de la personalidad.
• Rasgos de consumo y posesión.
• Etnocentrismo del consumidor.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Deseo de innovación del consumidor. Determina qué consumidores

serán los primeros en probar nuevos productos. Rasgos asociados:

• Dogmatismo. continuo rigidez - apertura ante lo nuevo, papel de

figura de autoridad en rigidez.
• Carácter social. Continuo dirección interna (consumidores
innovadores, características producto) - dirección hacia otros (poco
innovadores, grupos sociales de referencia).
• Búsqueda de novedad: alto (nuevas tecnologías) vs bajo.
• Nivel óptimo de estimulación de acuerdo a estilo de vida.

Ejercicio – Busca un anuncio que esté orientado a consumidores “aburridos”

y otro que esté orientado a consumidores “sobreestimulados”.
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Factores cognitivos de la personalidad.

• Necesidad de cognición alta (información, publicidad impresa, mejor
recuerdo de marcas y reclamos) vs. Baja (aspectos accesorios,
modelos)
• Visualizadores vs. Verbalizadores (por escrito de forma verbal).

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Rasgos de consumo y posesión (determinan el interés por el consumo

en sí mismo):
• Materialismo del consumidor.
• Comportamiento de consumo como una fijación.
• Consumo compulsivo.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Rasgos de consumo y posesión (determinan el interés por el consumo

en sí mismo):
• Materialismo del consumidor.
• Ser vs tener.
• Posesión es elemento esencial en su vida
• Richins y Dawson (1992), personas materialistas:
a) aprecian sus posesiones haciendo alarde de su adquisición
y exhibiéndolas,
b) son egocéntricas y egoístas,
c) mantienen, o tratan de mantener estilos de vida que
implican gran abundancia económica y de posesiones
d) sus múltiples posesiones correlacionan con un mayor
grado de felicidad.
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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Rasgos de consumo y posesión (determinan el interés por el consumo

en sí mismo):
• Comportamiento de consumo como una fijación

• Faber y O’Guinn (1992)¨:

a) un profundo interés (casi enfermizo), por una categoría de
objetos o productos determinados
b) dispuestos a realizar enormes esfuerzos para conseguir los
objetos deseados e incrementar sus posesiones
c) dedican una enorme cantidad de tiempo y de dinero para
conseguir sus objetivos

• Coleccionismo, afición a muchas actividades.

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Rasgos de consumo y posesión (determinan el interés por el consumo

en sí mismo):
• Consumo compulsivo.
• jugadores de juegos de azar, consumidores de drogas,
alcohólicos, personas que sufren distintos desórdenes
alimentarios, personas que sufren trastornos de compra
compulsiva.
• Círculo vicioso

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.3. Factores de personalidad y conducta de consumo

• Etnocentrismo del consumidor. Alto vs. Bajo

• Label de calidad País Vasco, “producto de
Andalucía”

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Generar una imagen de marca que ayude a vender nuevos productos

comercializados bajo la misma etiqueta

• Personificación de la marca, proyectando así unas características de tipo

más o menos humano:
• Marcas de automóviles
• Género
• …

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Efecto “stroop” (¿?)

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

Color Vínculo de personalidad

Azul Respeto, autoridad
Amarillo Precaución, novedad, temporalidad y calidez
Verde Seguro, natural, relajado o desenfadado, seres vivos
Rojo Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte
Anaranjado Potente, accesible, informal
Marrón Informal, relajado, masculino, natural
Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad
Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio
Plateado, dorado, platinado Realeza, riqueza, señorío

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1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.4. La imagen o personalidad de la marca

• Asociaciones. Colores y tipos de producto

Color Conocimientos de Marketing
Azul Los hombres buscan productos con envase azul / Se evitan las casas pintadas de azul / Se asocia a leche
descremada con bajo contenido calórico / El café en envase azul se percibe como suave
Amarillo La mirada lo registra con mayor rapidez / El café en una taza amarilla se percibe como de sabor débil /
Ayuda a la venta de una casa
Verde Buen ambiente de trabajo / Asociado a hortalizas y chicle / Las ventas de ginger ale de Canada Dry se
incrementaron cuando cambió el color del envase de su versión sin azúcar de rojo a verde y blanco
Rojo Hace que los alimentos huelan mejor / El café en vaso rojo se percibe como rico / Las mujeres muestran
preferencia por el rojo azulado / Los hombres tiene preferencia por el rojo amarillento
Anaranjado Atrae rápidamente la atención
Marrón El café en taza marrón oscuro resultaba demasiado fuerte / Los hombres buscan productos en envases de
color marrón
Blanco Sugiere un bajo contenido calórico / Alimentos puros y enteros / Limpieza, productos de tocador,
feminidad
Negro En la ropa evoca poder / Electrónica de alta tecnología
Plateado, dorado, platinado Sugiere un precio más alto

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 1.1. Comportamiento del consumidor: ¿por qué consumimos?
1.1.2. La personalidad del consumidor y la conducta de consumo
1.1.2.5. Identidad y autoimagen

• Identidad:
• Se tiende a comprar productos y servicios coincidentes en imagen y
personalidad con la propia (conexión identidad-marca).
• Autoimagen a través de las posesiones
• Se puede definir la personalidad de acuerdo con marcas de
referencia.
• Imágenes de uno mismo:
• Real
• Ideal
• Social
• Social ideal
• Esperada (esencial en mercadotecnia junto a las ideales)

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 1.2. Por qué estudiar el comportamiento del consumidor

• Punto de vista comercial. Conocer los mecanismos que

permitan diseñar estrategias de mercadotecnia efectiva para
influir en la conducta de consumo y así aumentar las ventas del
producto o servicio.

• Punto de vista del consumidor. Conocer sus necesidades,

intereses y comportamiento en general con el objetivo de
diseñar productos y servicios a su medida.

Mercadotecnia

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 1.3. Investigación en consumo

• Investigación cuantitativa.
• Marketing como economía aplicada
• Consumidor toma decisiones de manera racional, evaluando
objetivamente bienes y servicios en oferta disponible,
seleccionando lo de mayor utilidad o satisfacción al menor costo.

• Investigación cualitativa.
• Investigación motivacional, motivaciones ocultas
• Consumidor no actúa de forma lógica o por lo menos consciente, no
siempre tienen conocimiento de las razones por las que toman sus
decisiones.

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 1.3. Investigación en consumo

• Investigación cuantitativa.
• Descriptiva, busca predicción del comportamiento.
• Observación, experimentación, encuesta.
• Muestras probabilísticas permiten la generalización.

• Investigación cualitativa.
• Busca comprensión del comportamiento.
• Entrevistas a fondo, grupos de enfoque, técnicas proyectivas.
• Muestras pequeñas, subjetividad, resultados poco generalizables.
• Fuente de ideas para campañas promocionales.
• Énfasis en la comprensión de las experiencias del consumidor.

Dra. García-Viedma
Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
 1.3. Investigación en consumo

1.3.1. El proceso de investigación del comportamiento del consumidor

• Determinación del marco de la investigación: intereses investigador.

• Recolección de datos secundarios: literatura.

• Determinación del objetivo e hipótesis de la investigación.

• Diseño de la investigación primaria: cualitativo vs cuantitativo o

combinado.

• Recolección y análisis de los datos: la unidad de muestreo

(probabilística-generalizable o no-representativa), el tamaño de la
muestra y el procedimiento de la muestra, análisis de datos.

• Preparación del informe.

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 1.3. Investigación en consumo
1.3.2. Diseños de investigación cuantitativos: métodos de recolección de
datos

• Observación del comportamiento

• Directamente al consumidor durante el proceso de compra y de uso
de los productos de interés.
• Centros comerciales y domicilios.
• Información sobre significado del producto para consumidor,
entendiéndose mejor la lealtad al producto o a la marca.

• Experimentación
• VI, VD…

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 1.3. Investigación en consumo
1.3.2. Diseños de investigación cuantitativos: métodos de recolección de
datos

• Encuestas
• Objetivo es descubrir preferencias de consumo de grupos de
consumidores

Variable Postal Telefónica Entrev. Personal Por internet

Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Velocidad Lenta Inmediata Lenta Rápida
Tasa de respuesta Baja Moderada Alta Autoselección
Exten. Geográfica Excelente Buena Difícil Excelente
Sesgo entrevistador No Moderado Alto No
Supervisión entrevistador No Fácil Difícil No
Calidad de la respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente

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 1.3. Investigación en consumo
1.3.2. Diseños de investigación cuantitativos: métodos de recolección de
datos

• Instrumentos para la recolección de datos cuantitativos (validez y

fiabilidad):

• Cuestionarios. Sesgo de deseabilidad social.

• Inventarios personales: declaraciones y se indican en qué grado

están de acuerdo o en desacuerdo con cada una de ellas.

• Escalas de actitudes: Lickert, Semántica diferencial, Ordinales por

rangos.

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 1.3. Investigación en consumo
1.3.2. Diseños de investigación cualitativos: métodos de recolección de
datos

• Entrevistas en profundidad: información verbal y no verbal.

• Grupos de enfoque

• Técnicas proyectivas: frases incompletas, manchas de tinta, caricaturas,

etc

• Análisis de metáforas:
• Mayor parte de información se da de forma no verbal.
• Pensamiento-imagen y no palabra.
• Expresar sus cogniciones, sensaciones y sentimientos de manera
metafórica (p.e. tijeras, pegamento y papel, recortan ilustraciones
de revistas que representen sentimientos en relación con la
categoría de productos o servicios objeto de estudio)
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Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
1.4. Ética en el marketing

https://youtu.be/7qDpWQ0h2_g
 1.4. Ética en el marketing

• Comportamientos poco éticos en los mercados: diseño, precios,

empaquetado, publicidad, distribución.

• Comportamientos poco éticos del consumidor: hurtos, cambios de

etiqueta, devolución de prendas usadas, reproducción de material
protegido con derechos de autor.

• La regla de oro: no hagas a otro lo que no quieras que otro te hagan a ti

o a tus seres queridos.

• Ética y responsabilidad social. Códigos éticos, autorregulación, metas

sociales.

• Empresas y corporaciones que han incorporado metas sociales

específicas que se incluyen en su planificación estratégica, siendo parte
del negocio al redundar en las ventas.
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Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Introducción a los determinantes de la psicología del consumo [Tema 1] Universidad de Jaén
 1.4. Ética en el marketing

• Marketing social. La comercialización de bienes y servicios debe

preservar el bienestar de los consumidores y del conjunto de la
sociedad.
• Mercadólogo debería buscar el equilibrio entre la satisfacción de las
necesidades del público objetivo y de la organización.
• Poco encajable con usos de marketing actual: eliminar modelos
jóvenes o atletas profesionales en la promoción de licores.
• Sociedad que aprecia mayoritariamente rendimientos cortoplacistas
con ganancias rápidas.

Ejercicio – localiza una campaña de promoción donde creas que no se

están respetando los principios éticos y una en la que creas que sí se
están aplicando, justificando el porqué de ambas conclusiones.

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