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¡Bienvenidos!
¡Elección del Delegado!
Metodología
TIPO DE NOTA
EA – Evaluación Parcial 20%
TF – Trabajo Final 18%
EB – Evaluación Final 20%
PC1 – Práctica PC 10%
PC2 – Práctica PC 10%
PA – Participación (PA1) 6%
PA – Participación (PA2) 6%
EC – Promedio de Evaluación Continua (4 Casos) 10%
2022
Actividad
Principales teorías que dieron origen al estudio del Comportamiento del Consumidor.
Actividad
ZMOT
Conclusiones
Factores que influyen
sobre el proceso de
decisión
Del Consumidor
Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
¿Por qué estudiamos al consumidor?
Los consumidores son individuos complejos con diversas
necesidades y prioridades psicológicas y sociales
difiriendo entre cada uno de ellos.
Empieza estudiando al
consumidor…
• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
- La Teoría Económica -
- La Teoría Psicoanalítica -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las limitaciones del
conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la importancia del
estudio de la mente y no se buscaban comprender sus procesos internos.
- La Teoría Social -
• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del todo
lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o psicológico sino
simplemente el hecho de querer quedar bien ante los demás. Ejemplo: la
moda, estilo de grupo.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
EJERCICIO PRÁCTICO
a) Pizza Popolo
b) Pizza Dominos
c) Desayuno emoliente con pan con palta (sin marca)
d) Toalla Higiénica StayFree
e) Jugar con arco-flecha
f) Gemelos en Oro Blanco 750 para camisa
COMPORTAMIENTO AL
CONSUMIDOR
Definición según 02 autores:
“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los
grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios
para satisfacer necesidades y deseos” - Michael Solomon
Momento cero
de la verdad
Zero moment of truth: Momento cero de la
verdad
¿Por qué es tan importante?
• Hay más momentos que nunca: cada vez más personas buscan información
de las marcas en Google. “GOOGLE IT!”
Dinámica de la motivación
Investigación Motivacional
Conclusiones
Primera EC
¿Qué es la motivación?
¿Qué es la motivación?
Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a
la acción
Representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos de una forma en
particular.
NOS DERIVA A TENER NECESIDADES:
Las necesidades son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son
responsables de dar dirección a las fuerzas motivacionales.
Proceso de Motivación
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos Meta
insatisfechos
Motivación
Reducción de la Tensión
Proceso de Motivación - Necesidad
• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades pueden ser
innatas, o adquiridas.
Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar consciencia de
necesidades que el consumidor tiene y no había identificado.
•Las empresas más hábiles definen sus negocios en términos de las necesidades de los
consumidores que son capaces de satisfacer, más que en los productos que fabrican y
comercializan.
•Como las necesidades básicas de los consumidores no cambian pero los productos que
las satisfacen sí, un enfoque corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las
necesidades de los consumidores garantiza que la empresa se mantenga a la vanguardia
en la búsqueda de soluciones novedosas y efectivas
•Por ejemplo: Procter and Gamble define su negocio como “proveer marcas de productos
y servicios de calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en todo el
mundo”*
Autorealización
Estima
La insatisfacción motiva
el comportamiento (Prestigio, estatus,
reputación,
reconocimiento)
Sociales
(Pertenencia, aceptación, amor y afecto)
Seguridad
(Necesidad de seguridad, protección, orden y estabilidad)
Fisiológicas
(Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
alimento, agua, descanso, eliminación, refugio o vivienda,
sexo.)
Emergencias de necesidad
En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen
adormecidas durante buena parte del tiempo.
La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser
resultado de un estímulo biológico, cognitivo o de un estímulo presente en
el ambiente externo.
Por ejemplo:
1.-Una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción
estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de alimento.
Motivación
❑ El término de motivación, viene del vocablo latino motivus, que significa
«causa del movimiento».
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos Meta
insatisfechos
Motivación
Reducción de la Tensión
Proceso de Motivación - Comportamiento
Reducción de la Tensión
Motivos Racionales
Necesidades y Insatisfacción de
Tensión Impulso Comportamiento
deseos insatisfechos la Meta
Frustración
Metas sustitutas
Mecanismo de defensa
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?
Frustración
Metas sustitutas
1. Focus Group
2. Entrevistas a Profundidad
3. Técnicas Proyectivas
Investigación Motivacional
Técnicas de Investigación: FOCUS GROUP
Preguntas Filtro
❖ ¿Qué es una necesidad? ¿El descanso o relajo qué tipo de necesidad es?
¿Cuáles son las desventajas del Autorreporte?
https://www.youtube.com/watch?v=c5l_23usjQM
4. En consiguiente, tras entender los deseos según el video ¿Cómo las marcas
terminan por convencernos de que “deseamos” algún objeto o momento?
Referencias
▪ Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del
Consumidor
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
¿Qué es la personalidad?
Teorías de la personalidad
Actividad
Personalidad de la marca
La personificación
Personalidad y colores
El YO y la autoimagen
Conclusiones
¿Qué es la personalidad?
¿Qué es la personalidad?
“Características psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambiente”.
La naturaleza de la personalidad y las
teorías relacionadas
La identificación de las características de personalidad
asociadas con el comportamiento del consumidor ha sido muy
eficaz en el desarrollo de la segmentación de mercados y en la
creación de estrategias promocionales
Facetas de la personalidad:
• La Teoría Freudiana.
• La Teoría Neo-freudiana.
• La Teoría de los Rasgos.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
Su base es que las necesidades o pulsiones inconscientes, sobre todo las de índole sexual o
biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad humanas- basada en los
recuerdos.
- La Teoría Freudiana -
Información,
ideas,
pensamientos,
sentimientos
conscientes
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
- La Teoría Freudiana -
Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente
exterior
Sucesos que
pueden
recordarse con
facilidad.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
- La Teoría Freudiana -
Impulsos,
Instintos,
Recuerdos
reprimidos,
Sentimientos
traumáticos.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
- La Teoría Freudiana -
❑ El Ego (yo)
❑ El Superego
❑ El Id (ello)
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
La Teoría Freudiana
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
La Teoría Freudiana
Id (ello)
Id es el único componente Se rige por el principio del Debe vincularse con el EGO
de la personalidad que esta placer. Busca satisfacción para poder actuar y
presente al momento de inmediata y evitar el dolor. satisfacerse.
nacer. El ego actuará de forma
razonable.
Principio de
Placer
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
La Teoría Neo-Freudiana
-Relaciones sociales son fundamentales en la formación y el desarrollo de la
personalidad.
-Alfred Adler pensaba que los seres humanos buscan el cumplimiento de
varias metas racionales, en un esquema que él denominó estilo de vida y
que vivían sentimientos de inferioridad (por ejemplo, esforzándose por
mostrarse superior).
-Harry Stack Sullivan, resaltó el hecho de que las personas intentan
continuamente establecer relaciones significativas y gratificantes con los
demás busca reducir tensiones como la ansiedad.
-Karen Horney también se interesó en la ansiedad, y analizó el impacto que
tienen las relaciones padre-hijo sobre el deseo del individuo de disminuir los
sentimientos de ansiedad. Horney clasificó a los individuos en tres grupos de
personalidad:
1. Los individuos complacientes se mueven en la misma dirección que los demás, y que
desean ser amados, buscados y apreciados.
2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y
buscan destacar y ser admirados.
3. Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan independencia,
confianza en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones
¿Sabías que…?
- La teoría de los rasgos rompe los enfoques cualitativos y no empíricos de los movimientos freudiano
y neofreudiano.
- Enfocada en mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características
psicológicas específicas o “rasgos”.
- Los rasgos son características personales que distinguen a un individuo de los demás.
- Los investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la
personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor.
-Tales pruebas de personalidad miden rasgos como el gusto por la innovación (cuán receptiva es
una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo, o a la consideración y
adquisición tempranas de nuevos productos y servicios), el materialismo (el grado de apego del
consumidor a las posesiones mundanas) y el etnocentrismo (la probabilidad de que el consumidor
acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero)
Personalidad y
Rasgos del
Consumidor
1. Rasgos de innovación.
2. Rasgos dogmáticos
3. Rasgos de direccionamiento interno y
basado en otros.
4. Rasgos etnocentristas y cosmopolitas.
1. Rasgos de la Innovación
Los innovadores son entusiastas de la novedad ,prueban primero productos, extensiones de la
línea de productos y servicios nuevos, ya que están abiertos a las ideas y prácticas nuevas.
-Tienen la capacidad de acelerar su aceptación en el mercado, pues le cuentan a otras
personas sobre sus compras y suelen mostrarles los nuevos artículos (Ayudan al EWOM Y WOM)
Búsqueda de sensaciones
Consumo obsesivo
Consumo compulsivo
¿Recuerdan alguna
marca peruana?
Personalidad y Colores
¿Recuerdan alguna
marca peruana?
El YO y la Autoimagen
La vanidad personal está estrechamente relacionada tanto con la autoimagen como con la
alteración del yo. La vanidad suele estar asociada con considerarse a uno mismo como
alguien importante, interesante o admirable, ya sea en función de la imagen que se tiene o de
los logros alcanzados.
❖ ¿Qué es la personalidad?
❖ ¿Cuáles son los cuatro (4) rasgos más estudiados en los consumidores?
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
Concepto de Percepción.
Percepción, Sensación, Umbrales, Dinámica de la Percepción,
Casos del DAP, Percepción Subliminal
Elementos de la Percepción.
Selección, Organización e Interpretación perceptual.
• Subjetiva
Las reacciones a un estímulo varían de
un individuo a otro.
• Selectiva
Un persona no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en
función de lo que desea percibir.
• Temporal
Es un fenómeno a corto plazo. La forma de
percibir un estímulo puede evolucionar a
medida que se enriquecen sus experiencias o
varían sus motivaciones.
Concepto de Percepción
Información sensorial: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos
sensoriales ante un estímulo.
Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos( productos,
los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales)
Los receptores sensoriales: son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben la información sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el
oído, el olfato, el gusto y el tacto, cuando compramos, utilizamos y evaluamos los
productos de consumo.
UMBRAL ABSOLUTO
UMBRAL ABSOLUTO
• Hay situaciones en las que los encargados de marketing buscan hacer perceptible una
mejora en el producto, por ello deben comunicar con estímulos por encima de la DAP.
• Sin embargo, hay situaciones en las que se evita hacer visible o detectable un
incremento en el precio, una reducción en el tamaño o alguna alteración que pueda ser
mal recibida.
Sublime es Sublime es
totalmente totalmente
En este caso, Nestlé Perú trató de no
D’onofrio Nestlé
hacer
perceptible el cambio de
marca.
Dinámica de la Percepción
UMBRAL DIFERENCIAL
• Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos (2) estímulos similares. También
llamada “Diferencia apenas perceptible” (DAP).
• Según la Ley de Weber, mientras más fuerte es el estimulo inicial, mayor será la
intensidad necesaria del siguiente estímulo para que se perciba como diferente
¿Qué es Percepción Subliminal?
La motivación se da por debajo del nivel consciente del individuo y pueden “ser estimuladas” en ese nivel.
Esto quiere decir que la gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello.
También que los estímulos son débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente
pero bastante fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se
denomina percepción subliminal (estímulo está por debajo del umbral)
MINI -CASO:
La efectividad de la muy mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957,
en un auto cinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se
proyectaron a gran velocidad en la pantalla. Los tiempos de exposición fueron tan breves que los
espectadores no se dieron cuenta de que habían visto aquellos mensajes. Según se informó después, a lo
largo del periodo de seis semanas que duró la prueba, la venta de rosetas de maíz se incrementó 58 por
ciento, y la de Coca-Cola aumentó 18 por ciento; sin embargo, tales hallazgos fueron desmentidos más
tarde. Años después, se descubrió que aunque el sencillo estímulo subliminal “COCA-COLA” servía para
provocar sed en los sujetos, la orden subliminal “BEBA COCA-COLA” no tenía un gran efecto ni generaba
consecuencias conductuales.
Ley de Semejanza
Elementos de la Percepción
2.- Organización Perceptual
3). CIERRE
3). CIERRE
Ley de cierre
3.-Interpretación perceptual: La estereotipia
Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos, el individuo tratará de interpretarlos de
manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos e intereses personales(como
enunciados incompletos, imágenes poco claras o caricaturas sin texto) para que los participantes
los interpreten. La manera como una persona describe es un reflejo no del estímulo en sí, sino de
las necesidades, deseos y anhelos de esa persona. A través de la interpretación de estímulos
ambiguos, los sujetos participantes en la investigación revelan mucho acerca de sí mismos. Los
individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos,
conocidas como estereotipos “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual
genera impresiones distorsionadas.
MINI-CASO
Hace algunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de
raza negra— con las manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña “Colores Unidos de
Benetton”, que buscaba fomentar la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio
levantó protestas entre el público, ya que la gente percibió que mostraba a un hombre blanco
arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción era resultado de los estereotipos, pues
en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara al negro.
Debemos tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las
expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes.
3.-Interpretación perceptual: La estereotipia
Si tú no recoges,
ellos lo harán por ti…
Posicionamiento Sombrilla:
Uso de una marca paraguas que brinda un
único posicionamiento a sus diferentes - Sopas
variedades o líneas de producto. - Cremas
- Sazonadores
- Salsas Frías
o Maggie: el sabor de casa. - Salsas Calientes
o Susuki: viva en grande, gaste menos. - Mezcla
o Nike: Pasión por el Deporte. Just Do it. p/Apanar
o D’onofrio: Cerca de Ti.
Formación de imágenes
Posicionamiento de Productos
DECISIONES DE POSICIONAMIENTO
¿Qué es la esteriotipia?
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
❑ Concepto de Aprendizaje
❖ Elementos del Aprendizaje.
4
¿RECUERDAS LA PRIMERA •Preguntas:
VEZ QUE FUISTE A COMER
SUSHI, MAKIS…? • ¿Saben comer con palitos?
• ¿Quién les enseñó? ¿Les fue difícil o fácil?
• ¿Prefieren tenedor?
• ¿Creen que “está de moda” Ir a comer makis?
• ¿Por qué sí o por qué no?
¿Qué es el aprendizaje?
•“Procesos mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la
¿Qué es el
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro”
aprendizaje? (Schiffman y Lazer,2016)
Elementos del Aprendizaje
•
El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como
resultado de la experiencia personal.
Señales Señales
Señales Respuesta Reforzamiento
Señales
Motivación Señales
Señales
Señales Señales
Señales Señales
Elementos del Aprendizaje
1.-MOTIVACIÓN:
Necesidades
Tensión Motivación
insatisfechas
Coca
Cola
8
Elementos del Aprendizaje
2.- Señales
• Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan
dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un
motivo importante.
Punto de
Señales Venta
Señales
Señales
Señales
Publicidad
Señales Señales
Señales Señales
Señales Motivación Señales
Diseño atractivo
Empaque
Elementos del Aprendizaje
3.- RESPUESTA
•
Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el
comportamiento seguido.
Señales Señales
Señales Señales
- Ir a una bodega.
Señales Señales
- Ir a un kiosko.
Señales Señales
Motivación - Tomar agua de caño.
Señales Señales
- Preparar una limonada.
Respuesta
(Comportamiento)
Elementos del Aprendizaje
4.-REFORZAMIENTO
• Ejemplo de reforzamiento:
Retomando el ejemplo de SUSHI—Una promoción que indica sobre los makis más pedidos para
el público según esta marca.
Reforzamiento
(Para que repita la visita)
Más ejemplos de Reforzamiento:
11
Elementos del Aprendizaje
CONCLUSIÓN
• No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de
todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder
comprenderla.
Motivación
Señales
Respuesta
Reforzamiento
Teoría cognoscitiva
Teoría
Conductista
a)Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
❑ Estímulo no condicionado
❑ Estímulo condicionado
Conductista: Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
condicionado Salivación
Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Salivación
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
Comprar Helados
condicionado
Estímulo Respuesta
condicionado condicionada
Comprar Helados
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las
relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias
percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
Conductista: Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
- Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
- Condicionamiento Clásico -
Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo
compran, se produciría una generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno).
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
- Condicionamiento Clásico -
- Condicionamiento Clásico -
- Condicionamiento Clásico -
d) Marca de Familia
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
d) Licencias de Marca
Conductista: Condicionamiento
Clásico
Teoría Conductista
- Condicionamiento Clásico -
EJERCICIO PRÁCTICO #1
- Condicionamiento Instrumental -
- Condicionamiento Instrumental -
Comentar en las
publicidades que
nos genera:
Bienestar,
gratitud,
satisfacción….
Promociones
Repetición
del Refuerzo
Modelo de Condicionamiento
Instrumental
Conductista: Condicionamiento
Instrumental
Teoría Conductista
- Condicionamiento Instrumental -
Reforzamiento Positivo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.
Reforzamiento Negativo
“Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”.
“No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”.
No hay refuerzo:
Los consumidores
ya no sienten el
sabor de CRUSH
igual que antes.
No hay satisfacción.
Estimulo: Respuesta:
- Condicionamiento Instrumental -
EJERCICIO PRÁCTICO #2
- Aprendizaje cognitivo -
38
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva
- Aprendizaje cognitivo -
- Aprendizaje cognitivo -
- Aprendizaje cognitivo -
del Aprendizaje
Mediciones de reconocimiento y recordación
Mediciones actitudinales y
Reconocimiento y
Mediciones Cognitivas conductuales respecto a la
recordación
lealtad hacia la marca
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
Concepto de Actitud
Características de las Actitudes.
Funciones de las Actitudes
Modelos estructurales de actitudes
I. Modelo de los tres componentes.
II. Modelo de actitudes con atributos múltiples.
Modelo de actitud hacia el objeto.
Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
Modelo de la teoría de la acción razonada.
Formación de actitudes.
4
¿Qué es la actitud?
¿Qué es la actitud?
“Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera conscientemente favorable o
desfavorable en relación con un objetivo determinado”
La actitud y la formación
Los consumidores aprenden las actitudes : forman nuevas actitudes y también modifican las ya
existentes. Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que
llevan una marca que conocen, que han comprado repetidamente y con la que están
satisfechos.
Fuentes de formación de actitudes: La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios de
comunicación, Internet y —de forma cada vez más importante— las redes sociales tienen una
influencia relevante en las actitudes. Una de las fuentes de formación de actitudes más
significativa en cuanto a los productos son las experiencias directas que los consumidores han
tenido al probarlos y evaluarlos.
Cognición Afecto
Conación
Modelos de Actitudes
1. Modelo de tres componentes
• La cognición es el primero de los tres componentes, y está
formado de los conocimientos, percepciones y creencias
producto de la experiencia que el consumidor ha tenido
con la marca, y de la información que ha recibido de
diversas fuentes.
Afecta a su decisión.
Modelos de Actitudes
1. Modelo de tres componentes
• El último componente de la actitud, es el conativo. Se
refiere a la probabilidad o tendencia que un consumidor
realice una acción específica (compra).
Por ejemplo, “batería con larga vida” se impuso como el atributo más
importante en un teléfono celular (3.77 puntos de un total de 5 posibles),
y el iPhone obtuvo una mayor puntuación en este atributo que los otros
dos teléfonos (2.64), lo cual contribuyó a su elevada calificación
general. Entre las tres marcas, Blackberry fue la única que ofrecía un
teclado físico y, por consiguiente, calificó más alto en dicha
característica (3.34), pero el atributo en cuestión resultó con la
penúltima calificación en orden de importancia (1.9), así que la
calificación general de Blackberry se redujo.
2.-Modelo de
actitudes hacia el
objeto
Mini caso
Impedimento personal:
“Intentaré conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
están muy caras”. Actitud positiva pero no se logró compra.
Impedimento ambiental:
“Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA”. Actitud positiva pero no se logró compra.
MODELO DE ACTITUDES
4. -MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES
Exposición a un
Anuncio
Creencias
Actitud hacia el
acerca de anuncio.
la marca.
Actitud hacia la
marca.
Modelo de Actitudes
EJERCICIO PRÁCTICO #1
Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud
• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.
Proceso de aprendizaje
Factores de personalidad
Los consumidores con altas necesidades de
cognición disfrutarán
anuncio o correo con mucha información
del producto a comprar.
Estrategia para cambiar
actitudes
Modificación de las actitudes
de los consumidores
La meta de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes
positivas que ya tienen los consumidores, de manera que no
sucumban a las ofertas especiales de la competencia
Estrategias para cambiar actitudes
1. Cambiar la función motivacional
• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:
LÍNEA MÓVIL
Ejemplo:
Invitar a un usuario de Shampoo estándar e indicarle que mejor adquiera uno para
hombres.
Estrategias para cambiar actitudes
5. Cambiando Creencias nuestras marcas
Ejemplo:
Comerciales de ARIEL, demostrando que ahora ya no irrita ni deja las manos ásperas, ahora es
mucho más suave y además quita manchas como ninguna
otra.
Estrategias para cambiar actitudes
6. Incorporando un atributo
• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.
Estrategias para cambiar actitudes
7. Cambio de creencia sobre la competencia
A través de comparaciones directas entre competencia que
genera EWOM o WOM
marca con su marca competidora.
Conclusiones de la clase de hoy
¿Qué es una actitud? ¿Cuáles son las características de una actitud?
•
¿Cómo es el Modelo de los Tres Componentes de una Actitud? Explique.
•
¿Es verdad que las Actitudes se generan después de una experiencia de compra?
•
¿Cuál es la principal Fuente de Influencia para Formar una Actitud?
•
Referencias
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
• Grupos Sociales
En tu familia, ¿Quién decide la
compra?
¿Qué es la familia?
Formada por pareja de esposos Formada por pareja de esposos Formada por una familia nuclear,
jóvenes sin hijos, o parejas y uno o más hijos. más la presencia por lo menos de
adultas que viven solas. un abuelo, tío, primo, etc.
Tipos de Familia
interviene en el proceso de
socialización, gracias a la frecuencia
de contacto con el individuo.
Mini-caso:
• El proceso de socialización no es
exclusivo de la infancia. Se extiende
a lo largo de toda la vida.
Bienestar Económico:
Proveer de recursos financieros para los
dependientes.
Apoyo emocional
Proveer apoyo, motivación, unión y
ayuda en la toma de decisiones.
Estilos adecuados
Bienestar Económico:
Proveer de recursos financieros para los
dependientes.
Usuario Influenciador
Los roles en este proceso
Familia pueden ser compartidos, o en
ocasiones exclusivo de un solo
miembro.
Comprador Decisor
Por ejemplo:
Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar,
Pañales para bebé, Leche Maternizada
Formulada (Similac).
Toma de decisión entre cónyuges
EJERCICIO PRÁCTICO #1
1. Soltería.
2. Cónyuges en Luna de Miel.
3. Paternidad.
4. Post-paternidad.
5. Disolución.
Ciclo de vida familiar tradicional,
¿Qué es?
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar
En esta etapa, todos los hijos se han marchado del hogar. Dependiendo de la
cultura este proceso puede ser liberador para algunos y traumático para otros.
Ponte linda
Bombón!!!
Ciclo de vida familiar tradicional,
¿Qué es?
1. Familia en CV Soltería.
2. Familia en CV Luna de Miel.
3. Familia en CV Paternidad.
4. Familia en CV Post-paternidad.
5. Familia en CV Disolución.
Ciclo de vida no tradicional
- Grupos de Pertenencia.
- Grupos de Referencia.
Grupos de Pertenencia.
La familia.
Los amigos.
Los vecinos.
Mis amigos y compañeros de la Universidad
Compañeros de trabajo.
Comunidades virtuales.
Comunidades de marca.
Grupos de Referencia
Grupo de referencia :
Relacionado con el consumo, influyen en las
actitudes y conductas de los individuos.
Grupos de amigos o de compras
Las comunidades virtuales y los grupos de
defensa.
Líder en Conocimiento.
•
Líder de Identificación.
•
Líder de Recompensa.
•
Grupo Social – Líder de Opinión
Líder en Conocimiento
Líder de Identificación
Líder de Recompensa
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
• Medición en el Perú.
• Estilos de Vida.
INCA
El Imperio Incaico, fue el más grande estado
u organización precolombina de América del
REALEZA
Sur entre los siglos XIII y XVI.
NOBLEZA
¿Usted reconoce esta pirámide?
PUEBLO
Reseña – Clase Social
Las clases sociales se miden a través del cálculo del “estatus social”.
= Categoría «D»
𝑓
(estatus)
La clase social es jerárquica
Comúnmente las categorías que definen las “clases sociales” o “estatus”,
se clasifican en una jerarquía que va desde el estatus inferior hasta el
estatus superior.
Clase Alta
A
Clase Media Alta
B
Clase Media Tradicional
C
D Clase Baja
A
B
C
D
E
Categorías en Clase Social
corresponden a:
• Medidas subjetivas.
• Medidas objetivas.
La medición de la Clase Social
1) MEDIDAS SUBJETIVAS
2) MEDIDAS OBJETIVAS
- Ingresos
cuestionarios, donde se pide que
- Tipo de Vivienda
contesten varias preguntas objetivas
2) MEDIDAS OBJETIVAS
Al llevar a cabo los cuestionarios,
2) MEDIDAS OBJETIVAS
2) MEDIDAS OBJETIVAS
(estatus)
Medición en el Perú – Clase Social
Lima Metropolitana
Lima Metropolitana
Lima Metropolitana
Teoría:
Realidad Peruana:
al NSE D).
os Hogares de NSE A y B.
Aplicación de
Clase Social
Aplicación de la Clase Social –
Compras de Ropa y Moda
La gente viste según la imagen que tiene de sí misma,
incluyendo su percepción de clase a la que pertenece
•
Cuando utilizan tarjetas de crédito hacen compras
a plazo (“comprar ahora y pagar después”)
•
Los de clase alta utilizan tarjeta de débito o la
tarjeta de crédito como sustituto seguro del
efectivo y a fin de mes pagan el 100% de la deuda.
Aplicación de la Clase Social –
Ejercicio
EJERCICIO PRÁCTICO #1
verán beneficiados?
Aplicación de la Clase Social –
Ejercicio
EJERCICIO PRÁCTICO #2
personas”
Niveles Socioeconómicos
Estilos de Vida
AB AB
CDE CDE
Pueden Quieren
P <<< Q
Sofisticados
Características: Tecnológicos / triunfadores /preocupado por su apariencia /
cosmopolitas / informados / busca calidad de servicio (NSE: A, B, C)
¿Cómo comunicarse con ellos?
Progresistas
Características: Hombres / buscadores permanentes de progreso / poco interesados
en su imagen / muy trabajadores / utilitarios en el consumo (Todo NSE)
¿Cómo comunicarse con ellos?
Modernas
Características: Mujeres / equilibrio entre mujer, familia, mejora económica y
profesional / buscadoras de legitimidad social (Todo NSE)
¿Cómo comunicarse con ellos?
Adaptados
Características: Hombres / buscadores de respeto social / interesados en familias y
amigos / respetuoso de la tradición
¿Cómo comunicarse con ellos?
Conservadoras
Características: Mujeres, la familia es el centro de su interés / machistas /
tradicionalistas (Todo NSE)
¿Cómo comunicarse con ellos?
Resignadas
Características: Pobres / poco educados / resignados / tradicionalistas / poco
informados / buscan accesibilidad y precio
¿Cómo comunicarse con ellos?
Conclusiones
• A lo largo de la historia siempre han existido grupos sociales
diferenciados, que compartían obligaciones, privilegios y maneras
de comportarse
• Las clases sociales se miden a través del cálculo del “estatus
social”.
• Los diferentes “estatus” de las clases sociales constituyen una
base natural para la segmentaciónde mercado de muchos bienes
y servicios.
• El nivel socioeconómico de una persona u hogar no se define a
partir de sus ingresos sino en función a un grupo de variables
definidas por APEIM
• El Estilo de Vida determina cómo se gasta, qué tanta
importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o
gasto, las elecciones racionales o emocionales, etc.
Referencia
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 11
Referencia – Leer!
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 12 y 13
Comportamiento del Consumidor 2023
Sesión 11
Cultura, Subculturas y Análisis
Transcultural
UNIDAD Nº3: EL CONSUMIDOR Y SU ENTORNO
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
❖ Transculturización.
de una sociedad.
en tres formas:
- Aprendizaje formal.
- Aprendizaje informal.
- Aprendizaje técnico.
La cultura se aprende
- Aprendizaje formal.
Adultos y mayores enseñan a niños.
- Aprendizaje informal.
Donde el niño aprende al imitar el
comportamiento de papá, mamá,
televisión.
- Aprendizaje técnico.
En el que el maestro enseña a los
niños en la escuela.
Función y dinámica de la cultura
1. El nivel supranacional refleja las dimensiones culturales subyacentes que afectan a
múltiples sociedades (es decir, que trascienden las fronteras internacionales e
interculturales).
Por ejemplo, podrían reflejar un carácter regional (como en el caso de las personas
que viven en varios países de una región específica de Sudamérica), o similitudes o
diferencias raciales y religiosas, o idiomas compartidos o distintivos.
2. El nivel nacional manifiesta los valores fundamentales, las costumbres y las
personalidades compartidas, que representan la base del “carácter nacional” de un
país determinado. Por ejemplo, el pollo a la brasa para el peruano.
3. El nivel grupal refleja las subdivisiones de un país o una sociedad (como sus
subculturas), y las influencias de varios grupos de referencia. Por ejemplo , los clubes
deportivos de fútbol
Además se considera:
Enculturación
Es el aprendizaje de nuestra propia cultura,
que se da desde la infancia.
Aculturación
Es el aprendizaje de una cultura nueva o
extranjera.
Idioma
Casi todos los productos que ingresan al
Perú, deben tener un etiquetado y
empaquetado con el idioma local, la razón
es que muy pocos peruanos hablan inglés.
Cultura: Idiomas, símbolos y rituales
Símbolos
Rituales
Respuestas exitosas:
Cultura : Latina
Subcultura: Peruana
Cultura : Peruana
Subcultura: Cuzqueña
Perfil Cultural: Valores Compartidos
l
sociedad o nación es producto Subcultura
1. Nacionalidad
2. Religión
3. Región
4. Edad
5. Género
6. Raza
7. Clase Social
Principales Categorías - Subculturas
Principales Categorías - Subculturas
LOS ESPAÑOLES
Catedral de
Lima
LOS ESPAÑOLES
LOS ITALIANOS
LOS ITALIANOS
exitosos empresarios:
- Textiles
Santa Catalina, San Jacinto y El Pacífico. Platos y Bebidas Tradicionales
- Alimentaria
D’onofrio, Cogorno y Nicolini.
- Vitivinícola
Queirolo y Tabernero.
Pesca
-
Don Marco Ghio Costa.
Principales Categorías -
Subculturas
Calle
Capón
LOS CHINOS
Calle Capón
LOS CHINOS
Fiestas Tradicionales
- Chifa (chī fàn, "comer comida")
- Bodegas minoristas.
- Puestos de Mercado.
- Mayoristas.
- Farmacias.
- Restaurantes.
Principales Categorías - Subculturas
religiosa en provincias es
muy diferente a la capital.
Principales Categorías – Regionales
Limeños Clásicos.
Limeños Clásicos
(Padres y abuelos limeños)
Neolimeños - 1a generación
(Migrantes Directos)
Neolimeños - 2a generación
• Generación Y (1982-2000)
• Generación X (1965-1979)
padres.
Principales Categorías – Edad
computadoras.
independientes.
mundiales.
La participación de la mujer en la
(Perfil del jefe del hogar en Perú)
Jefes de Hogar sociedad limeña está evolucionando.
Mujeres!!!
del hogar.
atender su hogar.
EJERCICIO PRÁCTICO #1
• Si analizamos nuestras costumbres y hábitos, diga
• Españoles.
• Italianos.
• Chinos.
• Japoneses.
Transculturación
Transculturación - Concepto
aculturación.
Transculturación – Base para el
Marketing Internacional
de ingreso.
Análisis Transcultural del
Consumidor
• Es un esfuerzo por determinar en que medida son similares o diferentes los
consumidores de dos o más naciones.
mercado extranjero
nacionales específicos.
Análisis Transcultural del
Consumidor
1. Semejanzas y diferencias entre personas
en la nueva cultura...
2.-El parlamento australiano aprobó una legislación que restringe el uso de logotipos,
marcas, colores y textos promocionales en las cajetillas de cigarros. Las marcas tienen
que aparecer en colores y posiciones estándar, con un tamaño y tipo de letra genéricos,
en paquetes de color verde oliva oscuro que, según la investigación realizada por el
gobierno, ejercen muy poco atractivo sobre los fumadores. Las advertencias sanitarias
con imágenes gráficas que ilustren los efectos nocivos del tabaquismo deben ocupar no
menos de 75 por ciento del frente del paquete.
GLOBAL MIXTA
Producto y Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ensaje uniforme/
La empresa puede elegir uniforme mensaje
entre estandarizar o personalizado
marcas:
• Mc Donald’s
• BBVA.
• Hyundai.
• Coca Cola.
• Samsung.
Conclusiones
• La cultura es la suma de creencias, valores y costumbres
• El aprendizaje de la cultura se pueda dar de 3 formas
• Hay 3 niveles de función y dinámica de la cultura
• Los mensajes de marketing refuerzan los valores y las creencias
cultural
• El Marketing debe hacer frente a los valores, creencias y
costumbres locales para acoplarse a la cultura o intentar
modificarla.
• Hay veces en las que las leyes locales fuerzan a las empresas de
otros países a modificar sus ofertas
• La empresa puede elegir entre estandarizar o localizar sus
productos y también su programa de comunicaciones.
Referencia
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 12 y 13
Referencia – Leer!
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 14
Comportamiento del Consumidor 2023
Sesión 12
Modelo de decisión del
consumidor final
UNIDAD Nº4: EL CONSUMIDOR Y SU ENTORNO
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
Agenda del día
• Decisión del Consumidor.
5
Decisión del Consumidor
Concepto
+ 1. Resolución Extensiva.
Intensidad en la búsqueda de información
2. Resolución Limitada.
El consumidor ya conoce los criterios para
evaluar esta categoría. Pero todavía no tiene
preferencias por ninguna marca. Va a buscar
más información sobre marcas.
3. Comportamiento Rutinario.
El consumidor ya tiene experiencia de compra
_ en esta categoría. Conoce la categoría y tiene
criterios establecidos para evaluar marcas.
Necesita muy poca información.
Modelos de Consumidores – Punto de
Vista
Existen cuatro perspectivas que
intentan explicar las decisiones
Reconocimiento de la necesidad
El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor se enfrenta con
un “problema”. Piense, por ejemplo, en un ejecutivo joven que decide comprar un
nuevo teléfono celular con una cámara digital de alta calidad. El individuo en
cuestión supone que resultará beneficiado por la cámara integrada al aparato, ya
que le permitirá tomar fotos coloridas y realistas con más facilidad y conveniencia,
sin tener que cargar con una cámara digital por separado. Este ejecutivo ha
reconocido una necesidad e identificó una respuesta adecuada a ella. Existen dos
tipos de reconocimiento de la necesidad.
Toma de Decisión
Algunos consumidores son del tipo estado real, que perciben que tienen un problema cuando un producto
no se desempeña satisfactoriamente (por ejemplo, un teléfono inalámbrico que genera estática de forma
constante). En contraste, otros consumidores son del tipo estado deseado; en su caso, el deseo de algo
nuevo podría activar el proceso de decisión.
1 Búsqueda previa a la compra La búsqueda previa a la compra comienza cuando el consumidor percibe
una necesidad que podría satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto. Hay veces en que el
recuerdo de compras realizadas en el pasado le proporciona información adecuada para hacer la elección
actual. Sin embargo, cuando el consumidor no cuenta con experiencia previa, podría tener que llevar a cabo
una amplia búsqueda de información útil en la cual basar la elección.
Búsqueda de información tradicional y online
● Impacto de Internet sobre la forma en la que los consumidores
toman sus decisiones. Suele pensarse que, como éstos tienen una
capacidad limitada de procesamiento de la información, deben
desarrollar una estrategia para buscar información online.
● La estrategia se basa en factores individuales (el conocimiento,
los rasgos de personalidad y la demografía) y contextuales (las
características relacionadas con las tareas decisorias).
● Los tres principales factores contextuales que se han investigado
son:
1. La complejidad de la tarea, es decir, el número de alternativas
y la cantidad de información disponible para cada alternativa.
2. La organización de la información, esto es, su presentación,
formato y contenido. 3. Los límites de tiempo o, en otras palabras,
la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la
decisión.
¿Qué aumenta la búsqueda de información
antes de comprar?
Reglas de decisión del consumidor
Procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la elección de una marca y
tomar otras determinaciones relacionadas con el consumo.
El consumidor dispone de dos tipos de reglas de decisión:
1.- Las reglas de decisión compensatorias entran en juego cuando el consumidor evalúa las
opciones de marca o modelo, en términos de cada atributo relevante, y calcula una
calificación ponderada o sumatoria de cada marca. El supuesto es que el consumidor
seleccionará la marca que logre una calificación más alta entre las alternativas evaluadas.
2.-Las reglas de decisión no compensatorias no permiten que el consumidor pondere las
evaluaciones positivas de una marca respecto de un atributo, contra la evaluación
negativa de algún otro atributo.
Diversas reglas de decisión dan la impresión de ser asunto de sentido común (aquí
las restantes)
Caso Práctico - Dinámica
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmentación de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
AGENDA
❑ Segmentación
❑ Tipos de Mercado
❑ Niveles de Segmentación
❑ Proceso de Segmentación
❑ Ejercicio Grupal
MERCADO -CONCEPTO
Mercado
Mercado, es el conjunto de
servicio.
Se dividen por:
- Mercado Potencial
- Mercado Disponible
- Mercado Meta
TIPOS DE MERCADO
Mercado Potencial
Es el conjunto de consumidores
al que puede llegar nuestro
producto o servic io. Son
aquellos que podrían necesitar
el producto o servicio que
queremos ofrecer.
TIPOS DE MERCADO
Mercado Disponible
Mercado potencial
Es una parte del mercado potenc ial y 9’300,000 hogares
está formada por el conjunto de
consumidores que tienen la necesidad
específica de comprar el producto o
servic io que ofrece el nuevo negoc io.
Esto no quiere decir que todas estas Mercado disponible
personas compraran el producto que 4´650,000 hogares
ofrecerá el nuevo negocio. De este
total, una parte podría comprar al
nuevo negoc io y otro no, por
diferentes razones.
Merc ado
meta
TIPOS DE MERCADO
Mercado Meta
Mercado potencial
Es una parte del mercado efectivo
que la empresa espera atender, es
9’300,000 hogares
decir la parte del mercado real que
se fija como meta a ser alcanzada por
el negocio.
Mercado disponible
Ejemplo: Marca DOWNY se dirige a
4´650,000 hogares
los hogares peruanos de NSE A y B :
Ipsos 2021 =10%
Fuente: https://www.ipsos.com/es-pe/perfiles-
socioeconomicos-del-peru-2021
Mercado
Meta
372,000
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Tecnología
Para ello debemos definir las tres Definir qué funciones o beneficios
brinda el producto-servicio.
dimensiones de un “mercado
disponible”. Consumidores
características.
4. Selecc ionarsegmento meta.
Hijos 5 6 11 12 17 18 23 24 29 30
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
Urbano Rural
Ama de C asa
1 2
Jefe de Hogar 3 4
Hijos 5 6
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
MEDIBLES
AC C ESIBLES RENTABLES DIFERENCIACIÓN
Jefe de Hogar 3 4 9 10 15 16 21 22 27 28
Hijos
5 6 11 12 17 18 23 24 29 30
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
• Marketing Masivo,
• Marketing de Segmento,
• Micromarketing.
Marketing de Marketing
Marketing Masivo Micro Marketing
Segmento Concentrado
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
Atributos a posicionar:
- Aceite vegetal.
- Aceite Premium
- 40%menos grasas.
Grasas saturadas 2.5g
Grasas monoinsaturadas3.5g
- Colesterol 0mg
- Elección de slogan:
“Más puro y natural”
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Conocimiento del • Segmenta ción de mercados
Comportamiento del • Marketing ético y responsabilidad social
Consumidor
AGENDA
A lo largo de aproximadamente los últimos veinte años, la gran mayoría de las empresas
han adoptado por lo menos algunas prácticas amigables con el entorno, en respuesta a la
concientización global sobre el cambio climático y sus potencialmente funestas
consecuencias para nuestro planeta y sus habitantes.
Por ejemplo, debido a que las emisiones de los automóviles representan un importante
factor de deterioro ambiental, en la actualidad los fabricantes producen vehículos más
ecológicos. Por su parte, casi todos los publicistas informan a los consumidores que las
organizaciones para las que trabajan utilizan energía renovable, limpia y sustentable, así
como materiales reciclados y no contaminantes.
CONSUMO ECOLÓGICAMENTE
RESPONSABLE
En las sociedades actuales, muchos consumidores consideran que comprar productos
ecológicos constituye parte de su obligación social, y una prioridad cultural.
Por ejemplo: Los restaurantes de comida rápida deberían servir alimentos que contengan
menos grasas y azúcar, pero más nutrientes; los mercadólogos no deberían anunciar productos
alimenticios de forma que estimule su consumo excesivo entre la gente joven
.
MARKETING ABUSIVO
Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en víctimas de abuso,
debido a que son más vulnerables que la mayoría de los demás consumidores, en razón de su
bajo nivel académico, su edad avanzada, sus ingresos reducidos y su falta de influencia
política.
1.Perceptual (3 a 7 años). En esta fase, los niños comienzan a establecer la distinción entre programas y anuncios
comerciales, a asociar los nombres de marcas con categorías de productos, y a entender las condiciones
fundamentales del consumo.
2.Analítica (7 a 11 años). Durante esta fase los niños captan el intento persuasivo de los anuncios, comienzan a
procesar las señales funcionales referentes a los productos, y desarrollan su poder de influencia en las compras y sus
estrategias de negociación
3.Reflexiva (11 a 16 años). En esta fase los niños comprenden las tácticas y los ganchos publicitarios, se vuelven
escépticos respecto de los anuncios, entienden las condiciones de compra complejas, y aumentan su capacidad
de influir en las compras
¿CUÁNDO CONCEN DE MARCAS Y
CÓMO INFLUENCIAN?
Las solicitudes de consumo empiezan a darse en relación con artículos alimenticios y, a medida
que los niños crecen, van incluyendo juguetes, ropa, artículos deportivos y videojuegos
Los pequeños de las clases sociales más altas ejercen mayor influencia en sus padres que
aquellos que tienen un menor estatus socioeconómico.
A mayor edad del niño, más grande será la influencia que tienen sobre el comportamiento de
compra de sus padres; además, son mejores negociadores. Aprenden que las estrategias como
el regateo y la persuasión son más eficaces con sus progenitores que las estrategias
emocionales, como llorar o rogar.
EN CUANTO A SUS COMIDAS
El mayor consumo de los medios permite que los mercadólogos tengan más oportunidades de
dirigir a los niños sus mensajes de marketing diseñados para influir en su comportamiento de
compra.
La publicidad televisiva influye a los niños de 2 a 11 años de edad, las promociones presentadas
por dicho medio son de alimentos altos en calorías y con pocos nutrientes.
● Las personas les da más hambre en los entornos fríos, y es por ello que el interior de los
supermercados suele mantenerse a baja temperatura (algunos nutricionistas recomiendan a
los consumidores ir de compras directamente después de haber ingerido una comida
satisfactoria).
● Los mercadólogos saben también que cuanto más tiempo pasen los consumidores
deambulando por una tienda, será más lo que compren.
● La disposición de los productos se modifica con regularidad; ésa es la razón por la que a
veces nos sorprende descubrir que el pasillo de los cereales ya no se encuentra donde
estaba la última vez que fuimos al supermercado.
● Los hombres son bastante más proclives que las mujeres a no respetar las listas de compras y
los planes de consumo que elaboraron previamente
ETIQUETADO NUTRICIONAL
MANIPULADOR O POCO INFORMATIVO
Alimentos empacados incluyen etiquetas sobre
contenido nutricional.
1. Actores que se presentan como clientes, con la intención de comentar con la gente
3. Empleados que se hacen pasar como clientes en el entorno online —en salas de
conversa ción, blogs, etcétera—,
Publicidad por emplazamiento, con lo que la frontera entre la programación televisiva y los
anuncios prácticamente desaparecen; algunos programas de reciente estreno incluyen
anuncios integrados, y los mensajes promocionales también se han insertado en los diálogos de
algunos programas de entretenimiento.
PUBLICIDAD FALSA O ENGAÑOSA
Problemas éticos relacionados con la publicidad tienen que ver con la exactitud de la
información, la posible mala utilización de las capacidades persuasivas de los mensajes
comerciales.
Por lo que se refiere a la precisión, si el anuncio de un dentífrico declara que “la marca A es la
mejor”, podemos considerar que se trata de una forma aceptable de publicidad “exagerada”,
ya que los consumidores en general entienden que no hay una manera confiable de
determinar cuál es el significado exacto del término “mejor”
Disney, por ejemplo, accedió a evitar que en todas las películas que llevan su marca se
mostraran personajes fumando.
Programas de marketing social tienen una fuerte influencia positiva en las actitudes hacia las
compañías patrocinadoras
Acciones como: cobrar una tarifa por reabastecimiento, limitar las políticas de devolución
,llevar registro de patrones de devolución anormales, debido a que compradores adquirían un
artículo, lo usaban y luego lo devolvían y exigían su dinero (en algunos casos, incluso había
ladrones que pretendían devolver mercancía robada, piratería de software-problema)
Conclusiones
• El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar productos
reutilizables y amigables con el medio ambiente.
• Muchos consumidores consideran que comprar productos ecológicos
constituye parte de su obliga ción social
• Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en
víctimas de abuso