Consumo y Procesos Psicológicos

Básicos

Dra. Mª Rosario García Viedma

Grado en Psicología
4º Curso

Universidad de Jaén
 Toma de decisiones del consumidor
[Tema 5]

En nuestra vida tomamos decisiones continuamente, seleccionar

opciones a partir de alternativas es lo que hacemos con todos
nuestros actos, independientemente de que esta toma de
decisiones sea más o menos racional.

Dra. Mª Rosario García Viedma

Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Universidad de Jaén
 • Condicionamiento instrumental:

• Ley de igualación (Herrnstein, 1961). La tasa de respuesta en cada

alternativa de respuesta disponible igualará la tasa de reforzamiento
(cantidad/duración) en cada alternativa de respuesta…

• …Siempre que las alternativas de respuesta tengan igual dificultad

(distancia).

• …Siempre que los reforzadores en cada alternativa tengan igual

valor (calidad).

• …Siempre que el cambio de una alternativa a otra sea fácil (cambio

de super).

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Consumo y Procesos Psicológicos Básicos
Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.1. Toma de decisiones del consumidor

• Tres niveles que mantienen un nivel decreciente de exigencias

conductuales y cognitivas:

• Resolución extensiva de problemas. Se usa gran volumen de

información para establecer los criterios de juicio que se necesitan
para juzgar las marcas específicas que satisfagan sus necesidades.
Situaciones en las que los consumidores no cuentan con criterios de
evaluación.

• Resolución limitada de problemas. El consumidor ya tiene unos

criterios, pero no tiene aún una definición completa de sus
preferencias y marcas. Sintonización de preferencias, búsqueda
diferencias en marcas.

• Respuesta de consumo rutinaria. Los consumidores tienen

experiencia regular y disponen de criterios ya establecidos,
seleccionando los productos de manera automática.
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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.1. Toma de decisiones del consumidor

• Utilización de un nivel de toma de decisiones o de otro va a

depender esencialmente de:

• Grado de establecimiento de los criterios de decisión del

consumidor.
• Conocimiento e información sobre las marcas que esté
considerando.
• Medida en que haya logrado reducir el número de marcas que
baraja a la hora de tomar su decisión.

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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.2. Modelos de toma de decisiones del consumidor

• Cómo y por qué se comportan los individuos como lo hacen en sus

actividades de consumo.

• Perspectiva económica.

• Perspectiva pasiva.

• Perspectiva cognitiva.

• Perspectiva emocional.

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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.2. Modelos de toma de decisiones del consumidor

• Perspectiva económica. Evaluación racional de ventajas y desventajas de

las alternativas disponibles manteniéndose en un nivel reflexivo.
Improbable en el día a día.

• Perspectiva pasiva. El consumidor responde a los intereses y esfuerzos

promocionales de forma automática. Los consumidores son impulsivos,
irracionales y manipulables.

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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.2. Modelos de toma de decisiones del consumidor

• Perspectiva cognitiva.

• El consumidor es un solucionador de problemas que busca aquellos

productos o servicios que puedan satisfacer sus necesidades,
procesadores de información que desarrollan heurísticas (reglas de
decisiones abreviadas).
• Se mueve en una situación de compromiso entre tomar decisiones
informadas y evitar la sobrecarga de información (búsqueda de
información interrumpida cuando consideren que tienen suficientes
datos sobre las alternativas disponibles como para tomar una
decisión satisfactoria)

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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén
 5.2. Modelos de toma de decisiones del consumidor

• Perspectiva emocional.
• El consumidor se guía por impulsos y emociones a la hora de hacer
muchas de sus compras buscando la que más satisfacción emocional
le proporciona
• No es irracionalidad, sino cambio de foco de interés: pragmatismo –
satisfacción emocional.
• El estado de ánimo parece determinar cuándo se realiza una
compra, dónde lo harán, de quién se acompañarán para hacerlo, y
cómo responderán al ambiente específico del punto de compra.
[Inducción de estados de ánimo positivo a través de la música de
fondo y arreglo de expositores en tienda]
• Puede afectar al ánimo general de compra del consumidor, pero
difícilmente producirá un impacto significativo en la orientación de
compra hacia un producto o marca específicos, a menos que exista
ya una evaluación previa de la marca exhibida en la tienda.
Dra. Mª Rosario García Viedma
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Grado en Psicología - 4º Curso Toma de decisiones del consumidor [Tema 5] Universidad de Jaén