Tesis Benavente

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA SAN FRANCISCO
FACULTAD INGENIERÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL Y
FINANCIERA
TESIS
“PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE MARKETING DE

GESTIÓN COMERCIAL EN LA VENTA DE DEPARTAMENTOS EN LA
URBANIZACIÓN SANTA CRUZ, JOSÉ LUIS BUSTAMANTE Y RIVERO,
AREQUIPA 2020”
Presentado por el bachiller:
WILLGLEN ANTHONY BENAVENTE OJEDA
Para obtener el título profesional de:
INGENIERO COMERCIAL Y FINANCIERO
Asesor: Julio Agustín León Ruiz
AREQUIPA - PERÚ
2020
DEDICATORIA
A mis padres que han depositado sus esperanzas
en mi persona
2
AGRADECIMIENTO
A mis docentes que siempre
manifestaron su preocupación en formar
excelentes profesionales en el mundo de las
finanzas.
3
EPÍGRAFE
Los hombres emprendedores, nadie los detiene
en tener ideas avanzadas.
Anónimo
4
INDICE
DEDICATORIA ......................................................................................................... 2
AGRADECIMIENTO ................................................................................................ 3
EPÍGRAFE ................................................................................................................. 4
RESUMEN ................................................................................................................. 8
ABSTRACT ............................................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 10
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO ...................................................... 12
1.1. Problema.................................................................................................. 12
1.2. Identificación del problema ........................................................................... 13
1.2.1. Enunciado del problema ......................................................................... 13
1.3 Descripción del problema ............................................................................... 13
1.4. Justificación ................................................................................................... 14
1.4.1. Aspecto Académico ................................................................................ 14
1.4.2. Aspecto Social ........................................................................................ 14
1.4.3. Aspecto Económico ................................................................................ 14
1.5. Alcance .......................................................................................................... 15
1.6. Antecedentes del problema............................................................................ 15
1.6.1. Internacionales ........................................................................................ 15
1.62. Nacionales ............................................................................................... 16
1.6.3. Locales .................................................................................................... 18
1.7. Operacionalización de Variables ................................................................... 19
1.8. Interrogantes .................................................................................................. 19
1.8.1. Interrogante General ............................................................................... 19
1.8.2. Interrogante Específico ........................................................................... 19
1.9. Marco Referencial ......................................................................................... 20
1.9.1. Conceptos propios .................................................................................. 20
1.9.2. Marco Teórico ....................................................................................... 21
1.9.2.1. Generalidades de los sectores constructor e inmobiliario ........................... 21
1.9.2.2. Sector construcción e inversión inmobiliaria en la ciudad de Arequipa ..... 23
1.9.2.3. Principios Fundamentales para una Propuesta de un Plan de Marketing ... 29
5
1.9.2.4. Plan de Marketing-Ventas Inmobiliario ...................................................... 31
1.9.3. Agencia Inmobiliaria .............................................................................. 32
1.9.4. Enfoques del Marketing ......................................................................... 33
1.9.5. La Importancia del Posicionamiento ...................................................... 33
1.9.6. Establecimiento de Objetivos ................................................................. 35
1.9.7. Plan Operativo ........................................................................................ 36
1.9.8. Presupuesto y Control............................................................................. 36
1.9.9. Conceptos propios ...................................................................................... 37
1.9.9.1. Plan.............................................................................................................. 37
1.8.9.2. Plan estratégico ........................................................................................... 37
1.9.10. Análisis de situación ............................................................................. 38
1.10. Objetivos...................................................................................................... 40
1.10.1. Objetivo General................................................................................... 40
1.10.2. Objetivos Específicos ........................................................................... 40
1.11. Hipótesis ...................................................................................................... 41
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL .......................................... 42
2.1. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ........................................ 42
2.2. Campo de verificación ................................................................................... 42
2.3. Estrategias de Recolección de Datos ............................................................. 43
CAPÍTULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN................................. 44
3.1. Análisis Final de las Variables Mediante Correlación de Pearson ................ 51
3.2. Propuesta ....................................................................................................... 52
3.2.1. Propuesta de la Implementación de un Sistema de Ventas de
Departamentos .............................................................................................................. 52
3.2.1.1. Perfil del Cliente.......................................................................................... 52
3.2.1.2. Índice de Confianza del Consumidor .......................................................... 53
CONCLUSIONES .................................................................................................... 66
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 67
ANEXO .................................................................................................................... 69
6
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Tuvo Conocimiento de Medios de Comunicación para Promoción de los

Departamentos……………………………………………………………………...45
Tabla 2: Uso de la Comunicación Directa ............................................................... 46
Tabla 3: Publicidad en Línea ................................................................................... 47
Tabla 4: Infraestructura de los Departamentos ........................................................ 48
Tabla 5: Distribución de Áreas ................................................................................ 50
Tabla 6: Medidas simétricas .................................................................................... 51
7
RESUMEN
La presente investigación tuvo el propósito de implementación de plan de marketing
de gestión comercial en la venta de departamentos en la urbanización Santa Cruz, José Luis
Bustamante y Rivero, Arequipa 2020, siendo el objetivo en elaborar el plan de marketing de
gestión comercial para poder captar a los potenciales compradores de departamentos en a
urbanización Santa Cruz.
Se trató de un tipo de investigación propositivo explicativo, debido que se dio a
conocer una nueva estrategia publicitaria, que no solo era un estudio del mercado, de ofrecer
departamentos en una de las zonas más exclusivas de la ciudad de Arequipa, sino que al
mismo tiempo, tratar de aplicar algunos principios de la Psicología publicitaria. Se llegó a la
conclusión, que una de las herramientas, para captar a los clientes en la compra de un bien,
es necesario que tengan conocimiento del producto, mediante el marketing publicitario.
Palabras claves: Marketing, inmobiliaria, redes sociales, psicología publicitaria
8
ABSTRACT
The present research had the purpose of implementing a commercial management
marketing plan in the sale of apartments in the Santa Cruz, José Luis Bustamante y Rivero
urbanization, Arequipa 2020, the objective being to develop the commercial management
marketing plan in order to capture to potential apartment buyers in the Santa Cruz
urbanization.
It was a purposeful explanatory type of research, because a new advertising strategy
was released, which was not only a market study, to offer apartments in one of the most
exclusive areas of the city of Arequipa, but at the same time time, try to apply some principles
of advertising psychology. It was concluded that one of the tools, to attract customers in the
purchase of a good, it is necessary that they have knowledge of the product, through
advertising marketing.
Keywords: Marketing, real estate, social networks, advertising psychology
9
INTRODUCCIÓN
Una de los descubrimientos en los últimos tiempos, es poner en práctica acerca del
marketing de gestión comercial, que es muy distinto a la publicidad, por el cual se tiene
conocimiento, que la La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir
la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción
del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar,
un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos
o servicios de calidad.
De acuerdo con Herrera la gestión comercial es la que lleva a cabo la relación de
intercambio de la empresa con el mercado. Si analizamos esto desde el punto de vista del
proceso productivo, la función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho
proceso, pues a través de la misma se suministran al mercado los productos de la empresa y
a cambio aporta recursos económicos a la misma.
Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última etapa de proceso empresarial,
ya que contemplada así cumpliría únicamente una función exclusiva de venta y, sin embargo
la gestión comercial comprende desde el estudio de mercado hasta llegar a la venta o
colocación del producto a disposición del consumidor o cliente, incluyendo las estrategias de
venta, y la política de ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de
objetivos, sistema de incentivos para el caso de que sean alcanzados tales objetivos y, en su
caso, el control del incumplimiento así como el grado y las causas del mismo).
Explica de Borja que la gestión comercial forma parte esencial del funcionamiento
de las organizaciones: decisiones relativas a qué mercados acceder; con qué productos; qué
10
política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática comercial eficaz,… forman parte
del día a día de las organizaciones, además de ser aspectos que emanan directamente de las
decisiones derivadas de la estrategia corporativa.
De otro lado, nuestra investigación se encuentra dividida en:
En el capítulo primero, se desarrolla el planteamiento teórico, que involucra el
enunciado del problema, la Operacionalización de las variables con sus respectivos
indicadores y sub indicadores, interrogantes, justificación, así como importantes aportes
teóricos en el marco referencial, incluyendo conceptos propios y conocimientos adquiridos
en la formación profesional, culminando con los antecedentes investigativos, objetivos a
lograr y la hipótesis planteada.
En el capítulo segundo, se desarrolló las técnicas e instrumentos de recolección de
datos utilizados en el presente trabajo de investigación, considerando la ubicación espacial y
temporal, se calculó la muestra, de la misma manera se elaboró la encuesta,los recursos
utilizados, indicando el campo de verificación y las estrategias de recolección de datos.
En el capítulo tercero, se presentó los resultados de la investigación mediante las
tablas y gráficos que nos permiten apreciar el resultado de la investigación en el campo
realizado, se muestran los porcentajes que los encuestados han expresado a cada pregunta
correspondiente. Asimismo, de cada tabla se da una interpretación objetiva de acuerdo a sus
resultados, para luego obtener los resultados sistematizados, finalizando con el análisis de la
información, desarrollando las conclusiones y recomendaciones del presente estudio.
11
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO
1.1. Problema
Situación actual de la venta de departamentos Indica que desde entonces sus
inicios y si bien estuvo activo en el medio, fue inesperado no existe un plan de
marketing para comercializar sus proyectos inmobiliarios
Para determinar la verdadera condición de la droga, se realizó un análisis
situacional y así poder sugerir estrategias adecuadas para el aumento de su cuota de
mercado, y así establecer un presupuesto.
Para ello, se realizará un análisis externo para conocer las oportunidades
amenazas (Matriz EFE) creadas a partir de las fuerzas de Porter, Factores políticos,
económicos, sociales y tecnológicos. En análisis interno (Matriz EFI) realizada, es la
entrevista realizada con un gerente real Estate y encuestas aplicadas a clientes internos
y externos y para el constructor principal, luego desglosar la matriz FODA.
Variabilidad constante de las condiciones de trabajo actuales y La demanda
cada vez más fuerte del mercado ha llevado a emprendedores Incrementando su
mercado con un alto nivel de calidad y desarrollo continuo.
Una empresa con estos antecedentes tiene un defecto lo importante es no tener
un plan de marketing, dar consecuencias de la ignorancia empresarial para los
residentes, estrategias de venta deficientes, pérdida de clientes potenciales y bajas
ventas crecimiento económico.
12
Para determinar la verdadera condición de la droga, se realizó un análisis
situacional y así poder sugerir estrategias adecuadas para el aumento su cuota de
mercado, y así establecer un presupuesto.
Es pertinente entonces, apuntar que se debe tomar en cuenta todas las
decisiones de comercialización es el arte de mercadear, pero es preciso tener
formalidad y así como con el plan de negocios, el empresario debe dedicar buenas
horas a dejar un documento escrito de su plan de mercadeo” (SENA, 2007, p.3).
1.2. Identificación del problema
1.2.1. Enunciado del problema
Plan de marketing de Gestión comercial en la venta de departamentos en la
urbanización santa cruz, José Luis Bustamante y Rivero, Arequipa 2020
1.3 Descripción del problema
Uno de los desafíos en el sector empresarial, especialmente quienes se dedican
a la venta de lo inmuebles, de qué manera debe saber captar a los posibles clientes
potenciales que optaran en la compra, mediante una venta exitosa, pese a los buenos
oficios, se ha percibido que hay algunos problemas, en el desarrollo del marketing
de gestión comercial, que quienes son responsables, no tienen la capacidad de
impactar con las ventas a los clientes potenciales, en otros casos, que las ventas, no
se explican de una manera más didáctica.
13
1.4. Justificación
1.4.1. Aspecto Académico

En este proyecto de investigación, se propone emplazar los conocimientos
adquiridos a través de diferentes módulos del estudio que fue un gran aporte a esta
investigación y esta es una forma de lograr uno de mis objetivos, que es terminar mi
carrera universitaria de la carrera de gestión comercial.
1.4.2. Aspecto Social

Inmobiliaria, siendo una empresa joven, lo necesita un plan de marketing para
presentar sus objetivos en el mercado. A través de esta investigación, se busca revelar
en las diversas oportunidades de explotación del entorno externo y se logró descubrir
las amenazas para reducirlas, eliminarlas o incluso convertirlas en oportunidades.
1.4.3. Aspecto Económico
Determinar la propuesta del plan de marketing que permitirá a la inmobiliaria
desarrollar un óptimo desarrollo en el cumplimiento de tus objetivos, posicionamiento
en el mercado y reconocimiento negocios, ampliando el sector del mercado y
aumentando las ventas. Para ser tener un valor agregado en el sector inmobiliario y
construya con productos de primera calidad que satisfagan las necesidades al más
exigente de los clientes existentes y potenciales.
El plan de marketing es óptimo para desarrollar estrategias en el mercado
competitivo y la propiedad inmobiliaria en el sector de la construcción que permitirá
que el sector inmobiliario gane mercado, prestigio, atracción de clientes, mejora de
ingresos y crecimiento. La empresa será más grande de lo que es en la actualidad y
tendrá un impacto económico positivo en sectores productivos.
14
1.5. Alcance
La investigación abarca a todo el distrito de José Luis Bustamante y Rivero
donde quieran establecerse y comprar una vivienda. Ello implica a todas las personas
que quieran establecerse en José Luis Bustamante.
1.6. Antecedentes del Problema
1.6.1. Internacionales
En la tesis de Loja (2013) propuesta de un plan de marketing para la
inmobiliaria murillo Bustamante & Asociados c.A. de la Ciudad De Quito se
desarrolla un plan la cual permitirá darse a conocer en los diferentes sectores de la
ciudad y así incrementar la cantidad de clientes que a su vez permitirá mejorar sus
ingresos.
Para llegar a cumplir con la presente investigación se necesitó diversos
métodos como el histórico, inductivo, deductivo y analítico; y técnicas como la
observación directa, la entrevista y encuesta, los mismos que permitieron recuperar y
procesar la información para este trabajo.
La información se la obtuvo a través de la entrevista realizada al Gerente de
la inmobiliaria, una encuesta a los 22 clientes internos, otra para los 48 clientes
externos y una para el maestro de obra, de igual manera se realizó la observación
directa, en la cual se pudo apreciar la situación existente en la inmobiliaria.
En base a la información obtenida del análisis de los factores externos se pudo
determinar que la mayor oportunidad que tiene la inmobiliaria es el déficit
15
habitacional actual, y la mayor amenaza es la competencia con mucha participación
en el mercado.
De acuerdo al análisis de los factores internos las fortalezas son: la materia
prima de calidad, buena imagen de la inmobiliaria, buena ubicación; y las debilidades
más fuerte es la falta de publicidad y la poca capacitación a sus empleados.
Según el análisis de la matriz EFE, se determina que el factor ponderado es
de 2,90, significa que la inmobiliaria se encuentra en un nivel medio, lo que indica
que si se está aprovechando las oportunidades y amenazas que posee.
En el análisis de la matriz EFI, se determina que el factor ponderado es de
2,64, lo que indica que la inmobiliaria está aprovechando sus fortalezas y posee una
posición interna fuerte.
Para la realización de los objetivos planteados en esta propuesta se
presupuestó una inversión total de $ 4710,00. Después de haber realizado todo este
análisis se establecen conclusiones y recomendaciones las cuales son necesarias en
esta investigación.
1.62. Nacionales
En el trabajo de Orozco, Rengifo (2014) sobre plan de marketing FB
proyectos integrales sac en ella es uno de los sectores más dinámicos de la economía
del Perú con un crecimiento aproximado de 6% anual. El boom inmobiliario se viene
dando no solo en la construcción de viviendas, sino también en la construcción de
oficinas administrativas y comerciales. Solo a nivel de vivienda actualmente en el
16
país existe una demanda insatisfecha de 400,000 unidades de los cuales con la oferta
actual solo se logra cubrir el 7%. En este sector hemos encontrado un mercado
potencial que hoy está desatendido, se trata de 488,000 Jóvenes adultos del segmento
A y B, que hoy en día ya están demandando una vivienda con características
específicas en función de su actual estilo de vida.
Para el caso de oficinas, actualmente se construyen más de 190 mil m2 solo
entre las principales zonas empresariales de Lima, lo que representa una gran
oportunidad para el negocio de implementación de dichas oficinas.
FB Proyectos Integrales SAC, es una empresa de diseño y arquitectura en
etapa de lanzamiento e introducción al mercado, que desarrolla proyectos de vivienda,
oficinas y remodelación de interiores. Si bien este sector es altamente competitivo,
existe aún una gran oportunidad de capturar esta creciente demanda y observamos
que la mayoría de los competidores ofrecen productos muy similares, por lo que no
existe un factor diferenciador para el Cliente.
El presente plan de marketing tiene como principal objetivo construir una
marca cuya propuesta de valor será brindar servicios de diseño arquitectónico a la
medida de cada Cliente, tomando su estilo de vida y necesidades para transformarlas
en un espacio único a un precio por debajo del precio Premium, además incorpora
dentro de sus productos de vivienda el atributo ecofrendly como un diferenciador
adicional.
El desarrollo y posicionamiento de la marca como una estrategia paraguas
para todas sus líneas de producto es fundamental para la aplicación del presente plan.
17
FB Proyectos Integrales SAC debe focalizar sus esfuerzos en su principal core de
negocio que es el diseño arquitectónico, incorporando su promesa de valor en cada
uno de sus proyectos. Para tangibilizar esta nueva promesa se lanzará una nueva línea
de producto de viviendas multifamiliares, siendo el primer proyecto un producto
innovador que busca cubrir una necesidad insatisfecha en el segmento de jóvenes
adultos y cuya demanda de vivienda viene en crecimiento.
1.6.3. Locales
En la tesis desarrollada por Delgado (2013) Evaluación de la Viabilidad de un
Proyecto Inmobiliario en el Distrito de Cayma – Arequipa, se desarrolló la evaluación
de un proyecto inmobiliario en la ciudad de Arequipa, el cual se encuentra en el
distrito de Cayma.
El proyecto consta de un semisótano y 8 niveles de departamentos, con un
total de 40 departamentos más 4 dúplex. Para conocer si la construcción del proyecto
es viable, se realizó un estudio de mercado sobre la oferta de viviendas ubicadas cerca
a nuestro proyecto, así como el estudio de la demanda, información que nos ayudó
para desarrollar un plan de marketing, el cual nos permitió definir nuestro cliente
objetivo, para luego obtener el posicionamiento que queremos en la mente de nuestro
cliente, ayudándonos con la innovación y diferenciación. Luego se definió el producto
que se lanzaría al mercado, así como su precio y promoción para la venta de los
departamentos. Finalmente, con toda esta información se procedió a la evaluación
financiera del proyecto, para ello se usó indicadores dinámicos y se elaboró un
análisis de sensibilidad, el cual nos pueda determinar si el proyecto es viable.
18
1.7. Operacionalización de Variables
Variable independiente: Plan de Marketing de gestión comercial
Variable dependiente: ventas
1.8. Interrogantes
1.8.1. Interrogante General
¿Para qué elaborar cumpla de marketing para la venta de departamentos en la
Urbanización Santa Cruz, José Luis Bustamante y Rivero, Arequipa 2020?
1.8.2. Interrogante Específico

¿Cuál es la situación del mercado en la venta de departamentos en la ciudad
de Arequipa?
¿Cuáles son las necesidades latentes y reales de los potenciales clientes que
aspiran a comprar vivienda nueva?
¿Cuáles son los problemas y oportunidades relacionadas con los productos,
precio, plaza y promoción?
¿Plantear una Propuesta Estratégica adecuada a fin de que la empresa aumente
las ventas de departamentos en la Urbanización Santa Cruz?
19
1.9. Marco Referencial
1.9.1. Conceptos propios
Administración de Análisis, planeación, ejecución y control de las
la fuerza de ventas actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos
fijados a ésta; diseño de su estrategia; y reclutamiento,
selección, capacitación, supervisión y evaluación de los
vendedores de la compañía.
Administración de Análisis, planeación, ejecución y control de
mercadotecnia programas diseñados para crear, construir y mantener
intercambios provechosos con compradores objetivo a fin
de lograr los objetivos de la organización.
Análisis de gastos respecto de las ventas
Análisis de la relación entre los gastos de
mercadotecnia y las ventas para mantener ésos en el nivel
adecuado.
Análisis de la cartera Instrumento mediante el cual
la administración identifica y evalúa los diferentes negocios
que constituyen la compañía.
Concepto de Enfoque de administración de mercadotecnia que
mercadotecnia sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de
la determinación de las necesidades y deseos de los
20
mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de
manera más eficaz y eficiente que los competidores.
Concepto de Idea de que la organización debe determinar las
mercadotecnia social necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y
eficiente que los competidores con el fin de mantener el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Concepto de venta Idea de que el consumidor no comprará suficientes
productos de la organización a menos que ésta haga un gran
esfuerzo de promoción y ventas.
1.9.2. Marco Teórico
1.9.2.1. Generalidades de los sectores constructor e inmobiliario
La región Arequipa presenta una de las más altas tasas de crecimiento
promedio ponderado 6.5% entre el 2006 y 2012 en Perú, y es una de las pocas
regiones que, en 2012 y 2013, creció por encima del promedio nacional.
Los despachos de cemento orientados al mercado nacional, equivalentes a 181
763 toneladas métricas, registraron un crecimiento de 7,1 por ciento, respecto al
mismo mes del año anterior
Entre enero y abril, los despachos alcanzaron a 720 090 toneladas, mostrando
un incremento de 3,9 por ciento, en comparación a los despachos efectuados en igual
período del año anterior.
21
Figura 1: BCRP, Sucursal Arequipa, Departamento de Estudios Económicos.
Fuente: Empresas Industriales
En 2012, el producto bruto interno de la región Arequipa en soles constantes
de 1994 fue de S/. 12,341 millones, según datos del Instituto Nacional de Estadística
e Informática (INEI), y la población económicamente activa (PEA) ocupada fue de
628,000 personas, de acuerdo con el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.
Ello se traduce en una productividad laboral por empleado de S/. 19,624. Por su parte,
la productividad laboral promedio del país fue de S/. 15,368 en el mismo periodo. Por
lo tanto, Arequipa supera en 27.7% a la productividad promedio nacional, lo que
supone un avance respecto al año 2006, cuando la productividad laboral de Arequipa
superó al promedio nacional en 19.6%.
Al analizar la productividad por actividades económicas, se observa que con
datos de 2012 la actividad económica más productiva de la región es construcción,
superando el promedio nacional en más de 100%. La segunda actividad más

22
productiva es la extractiva –incluyendo agricultura, ganadería, pesca y minería–, la
cual supera el promedio nacional en cerca de 80%. Otras actividades en las que
Arequipa supera la productividad nacional son industria manufacturera (en 31%),
comercio (en 16%) y servicios (en 15%).
Estos resultados muestran un cambio importante respecto al año 2006, en el que la
actividad relativamente más productiva en Arequipa fue manufactura, superando el
promedio nacional para dicho año en un 63%. Por su parte, construcción es la
actividad económica que más ha evolucionado en el periodo 2006-2012. En el 2006,
registraba un índice de productividad laboral de 145.6 tomando como base al
promedio nacional, mientras que, en el 2012, este mismo indicador fue de 201.2, lo
que representa un incremento de 25.2%, desplazando a la industria manufacturera
como la actividad más productiva la cual, por su parte, decreció en 20.0%.
Al comparar la productividad laboral por regiones, se observa que Moquegua es el
departamento más productivo (65.4%), seguido por Lima (40.0%), Arequipa (27.7%),
Ica (9.2%) y Tacna (6.4%); estas son las regiones que superan al promedio nacional
en términos de productividad. Si bien Arequipa muestra buenos indicadores de
desempeño en comparación con el resto del país, estas cifras pueden mejorarse,
invirtiendo y trabajando en aspectos básicos, como educación, investigación,
tecnología, capacitación y formalización de la economía. Enrique. (2015).
1.9.2.2. Sector construcción e Inversión Inmobiliaria en la Ciudad de Arequipa
Una premisa indiscutida del marketing moderno, es decir, el lugar que ocupa
en su mente en comparación con los competidores. Para simplificar el proceso de
compra los organizan en categorías, es decir "posicionan" mentalmente los productos,
23
los servicios y las compañías. Los consumidores posicionan los productos con o sin
ayuda de los mercadólogos, pero estos no quieren que esta posición sea producto del
azar.
El Consultor de Marketing Digital, Consulting Group, Manuel Caro, escribió
un interesante artículo en la Revista ANDA (Asociación Nacional de anunciantes de
Colombia), donde menciona que a realizar acciones de marketing digital no se
restringe únicamente al hecho de tener una página web de compañía; el termino debe
entenderse en una dimensión mucho más amplia y poderosa vinculado directamente
con los objetivos de cada negocio.
Sin embargo, en la ciudad de Arequipa, donde se registra una serie de
empresas de distinto tamaño, en el sector de servicios, en la venta de inmuebles ,
algunas de estas no saben aprovechar en forma correcta la plataforma digital para
posesionar su marca y mucho menos lo saben manejar adecuadamente, porque
continúan con un marketing de rutina. “En términos generales, falta bastante
aprovechamiento de estrategias digitales por parte delas empresas de este rubro.
A manera de autodescubrimiento, se han incursionado a explorar internet,
pero definitivamente falta mucha metodología. De manera empírica han encontrado
herramientas, sin saber utilizarlas ni controlarlas. Algunos empresarios, incluso,
porque no tienen tiempo, derivan esta actividad a terceros, lo cual no les dará los
resultados que esperan”, manifestó así el analista de Marketing y Senior Marketing
Executive en Orient Express, Lynn Mora.
24
Actualmente el sector construcción en nuestra región ha sufrido una pequeña
contracción”, comenta Arce. El presidente de la Sede Regional Arequipa de la
Sociedad Nacional de Industrias continúa: “Ello se debe fundamentalmente a una
menor participación del Estado, por la disminución del canon minero y de la poca
capacidad de gestión del Gobierno regional y de los Gobiernos locales”.
Todas las semanas aparecen nuevos proyectos inmobiliarios para el nivel A/B,
desde residenciales con campos de golf hasta condominios privados en zonas
exclusivas de la ciudad; no obstante, ello no quiere decir que en el sector A/B el
mercado continúe siendo dinámico; al contrario, estaríamos viendo una sobreoferta
de viviendas en este sector.
Brinda posibilidades, pero se tienen que tomar algunas medidas, ya que la
interacción de la oferta y la demanda ha encarecido proyectos, terrenos y viviendas
en los sectores C y D, lo que ha dejado a muchas familias sin opción de acceder a una
vivienda a un costo razonable. Los precios de inmuebles en estos sectores han subido.
En estos últimos años, hemos venido viviendo una migración del sector D al C, debido
a la mejora de ingresos familiares, y es en estos dos sectores donde el Estado debería
representar un papel fundamental en la creación de la oferta de viviendas.
Como industria, representan un papel importante y protagónico, no solo para
el crecimiento del sector construcción, sino para dinamizar la economía regional en
general. Creo que en Arequipa, particularmente, los centros comerciales tienen un
potencial de crecimiento en las zonas de Alto Selva Alegre, Miraflores y Mariano
Melgar. Los radios de acción de los actuales centros comerciales son muy amplios, y
25
podría ser conveniente empezar a segmentar estos mercados. Las empresas
inmobiliarias están experimentando con formas de financiamiento más allá de recurrir
a los bancos o a capital propio. Existe la figura de los fondos de inversión
inmobiliarios. Por ejemplo, para un proyecto de vivienda por de más de US$ 100
millones, en Lima, la inmobiliaria del Grupo Graña y Montero (Viva GyM),
consiguió un aporte de 70% de parte de un fondo de inversión en bienes raíces (Fondo
de Inversión en Bienes Raíces Larraín Vial-Colliers, Fibra).
Este proyecto que mencionas de Los Parques de Carabayllo, que viene
desarrollando en Lima Viva GyM, con participación de fondos de inversión
inmobiliarios, es una asociación ganar-ganar que se ha venido desarrollando y
aplicando de manera exitosa en otros países. El objetivo principal de los fondos de
inversión en este tipo de iniciativas es la de ofrecer la mayor rentabilidad posible a
sus inversionistas –fondos de pensión, familyoffices, endowments universitarios,
etc.–, mediante la inversión de sus recursos en proyectos inmobiliarios. Esto permite
canalizar recursos, por ejemplo, de pensionistas de dentro y fuera del país, hacia
proyectos inmobiliarios que ofrecen rentabilidades atractivas pero que requieren de
financiamiento a través de deuda o equity.
Ahora, el problema con este tipo de asociaciones viene con los proyectos
pequeños, ya que ellos estarán fuera de la cartera de los inversionistas, lo cual llevará
a que solamente las empresas con mayor respaldo y que sean eficientes
económicamente puedan seguir con este tipo de iniciativas. Actualmente existen al
menos dos proyectos inmobiliarios en cartera, para la ciudad de Arequipa, en que
participarán fondos de inversión extranjeros, con base en Nueva York.
26
Creemos que es una buena medida; ello permitirá promover el crecimiento del
sector construcción, ya que uno de los beneficios de este programa, hablando del
crédito Mi Terreno, es que con el pago puntual de este crédito, podrán acceder
automáticamente al crédito Mi Construcción. Una de las ventajas, y que a la vez sirve
como mecanismo de control, es que estos dos créditos solamente se van a dar para la
construcción de viviendas, y no se le podrá dar uso comercial a las mismas. Pero
debemos resaltar el hecho de que en la ciudad de Arequipa actualmente quedan muy
pocos espacios o terrenos donde se puedan realizar nuevas urbanizaciones o proyectos
inmobiliarios importantes.
La cifra es razonable. Hay que tener en consideración que es menor a la
registrada en años anteriores, como en 2013, que fue del 5% aproximadamente. Este
crecimiento se explica básicamente por el incremento de edificaciones comerciales
(centros comerciales), que se están expandiendo en nuevas ciudades donde
anteriormente no existían, y por el crecimiento del sector de oficinas en la región
Lima. En nuestra realidad, el sector A/B, aunque con un menor dinamismo, aún viene
incentivando la construcción de más metros cuadrados a través de nuevos proyectos.
En el tema de las habilitaciones urbanas y el manejo de tierras, hemos tenido
un retroceso significativo en los últimos ocho años. Los invasores, las asociaciones y
algunas inmobiliarias han venido haciendo las cosas mal, y todo ello con los avales
del Gobierno Regional de Arequipa y los Gobiernos locales. Llevaron la situación a
un campo político, cuando debió haber sido técnico.
27
Arequipa ha venido creciendo en sus fronteras de forma horizontal, con
invasiones y lotizaciones de terrenos de más de 300 metros cuadrados; sin embargo,
para mejorar la eficiencia de la vivienda, se debió expandir de forma vertical, con
terrenos menores a los 200 metros cuadrados. Todo ello perjudica el desarrollo del
sector inmobiliario, ya que no quedan muchos terrenos legales libres para la compra
y posterior inversión en infraestructura.
Es necesario que las próximas autoridades que salgan elegidas prevengan las
invasiones y el tráfico de terrenos, que solamente han generado violencia, caos y
atraso en nuestra sociedad; es necesario también que se tenga un plan que permita
reordenar la ciudad, brindar mayores áreas verdes y áreas de uso común a todos los
ciudadanos. Enrique. (2015b).
Planes Estratégicos
Establecen todas las estrategias que se van a llevar a cabo. Lo establece solo
el nivel alto de la empresa, visión a largo plazo. La empresa la ve en forma general.
Meta:
Las metas u objetivos de una empresa son definidas por la Administración y
tienen por objetivo orientar todas las acciones y políticas de la empresa.
Una empresa debe de siempre mantener metas y fijar un tiempo de
cumplimiento para cada una de ellas, de esta manera se puede saber qué avances se
han tenido, y en caso de haber alguna problemática o incumplimiento de los objetivos
se pueden tomar acciones para corregir. Las metas se las proponen en porcentajes.
28
Política:
La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la estrategia.
Suponen un compromiso de la empresa al desplegarla a través de los niveles
jerárquicos.
1.9.2.3. Principios Fundamentales para una Propuesta de un Plan de Marketing
Coherencia
“La idea de que la aplicación de criterios que se apoyen mutuamente en
esferas normativas conexas probablemente producirá una mayor armonía entre los
objetivos y los resultados
Adaptación
“Adaptación se basa en realizar alguna modificación en el producto o en la
estrategia de marketing, que puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer
una versión del producto diferente o seguir una política comercial sustancialmente
distinta en el mercado exterior, con el objetivo de acomodar la oferta de la empresa a
los gustos de los clientes y a las condiciones del mercado del país extranjero.
Superioridad Parcial
Cualidad o situación de la persona o la cosa que tiene el grado o la posición
suprema o más alta en una escala, y que solo afecta a una parte.
29
El Marketing Mix
Marketing
El marketing es el arte de comercializar productos y servicios de manera
rentable para la empresa, a través de la satisfacción de los clientes. Estos poseen
necesidades muy diferentes, mientras algunos buscan el precio como prioridad para
la compra, otros buscan la calidad del producto, o el prestigio que este concede. Por
lo tanto, las mismas empresas, que comercializan los mismos productos buscan
maneras diferentes de comercialización.
Plan de marketing
“Es una herramienta más eficaz para aumentar las ventas, en donde se define
qué y cómo se ha de vender y en qué cantidades; a cuáles precios y a quienes se les
venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales
El Plan de Marketing, es una herramienta que sirve para prever cual será el
comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de tiempo. Posee
características que se deben tomar en cuenta El Plan de Marketing, es una herramienta
que sirve para prever cual será el comportamiento comercial en la empresa durante
un periodo de tiempo. Posee características que se deben tomar en cuenta:
- Es una herramienta de trabajo empresarial
- Se diseña para que sea útil a la empresa
30
- Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un
año, aunque hay empresas que diseñan un Plan de Marketing para periodos
más cortos (3 meses, 6 meses, según la actividad empresarial)
- El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación se
convertirá en caos, con lo que perderá su efectividad
- El Plan de Marketing ha de ser realista, fácil de seguir por todos en la
empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tácticas,
medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la empresa.
- Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado
1.9.2.4. Plan de Marketing-Ventas Inmobiliario
Porque si has trabajado en este sector como profesional es el mejor camino
para planificar la captación, conseguir ventas y generar beneficios mes tras mes.
Separar el marketing de las ventas en el sector inmobiliario, como se hace en otros
sectores de actividad, es un error. Esto puede sonar a una verdadera aberración para
algunos puristas y expertos del marketing, pero yo lo tengo bastante claro y así lo
predico, porque cuento con resultados que avalan mi postura.
Esos expertos que me contradicen, (y no suelen trabajan en el sector
inmobiliario), tienen su opinión y la respeto; pero aquí, para los que hemos trabajado
y gestionado una agencia inmobiliaria captando y vendiendo propiedades y prestando
servicios adicionales para poder vender esos inmuebles, el marketing y las ventas se
entrelazan de tal manera hasta no saber quién es responsable de qué.
31
Esto es la práctica aplicada a la teoría. En la comercialización de un producto
o servicio no inmobiliario, por supuesto que existe una diferenciación clara entre las
funciones del marketing y las funciones de la venta. Y así debe ser. Pero no en el
sector inmobiliario. En este sector las funciones de la venta están teniendo mucho
más protagonismo en la consecución de objetivos comerciales que las funciones del
marketing. Y digo esto porque en la era de internet, es más fácil captar potenciales
clientes, que venderles a esos potenciales clientes.
1.9.3. Agencia Inmobiliaria
La aplicación de nuevas tecnologías ha supuesto un cambio revolucionario
para las agencias inmobiliarias. En el mercado inmobiliario hay un antes y un después
de la expansión de la red y la conexión a ella de millones de usuarios. Hoy día es
simplemente imposible vender un inmueble como lo hacían hace cinco años. El
profesional inmobiliario ya no puede plantearse si utiliza Internet o no.
La agencia inmobiliaria que no lo haga, está ya fuera de juego y con un futuro
nada prometedor. Una agencia sencillamente no puede pensar en comercializar
actualmente su cartera de inmuebles sin Internet. Sería como si pretendiese trabajar
sin teléfono o sin fax.
Más o menos todos los agentes inmobiliarios saben que el sector inmobiliario
se mueve hoy en día en Internet. Lo que pocos saben, y lo demuestran por cómo están
posicionados online, es la verdadera fuerza e influencia que tiene internet en el sector
inmobiliario.
32
1.9.4. Enfoques del Marketing
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo,
y centra todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa:
el marketing estratégico y el marketing operativo.
a.- El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata
de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución del
mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en él oportunidades y
amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta
evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en el
segmento en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez
que conozcamos que oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.
b.- El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste
en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada
en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing operativo
está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista económico,
el verdadero motor de la empresa.
1.9.5. La Importancia del Posicionamiento
No voy a entrar aquí en la verdadera influencia que ejerce Internet en este
sector, ya que no quiero desviarme del tema de este Informe. Sólo quiero señalar que
33
hoy, diseñar un plan de marketing para una agencia inmobiliaria conlleva crear un
plan de marketing digital personalizado. Tu mercado esta online, la oferta y la
demanda se concentran mayoritariamente online, la mayoría de tus clientes, (¿o
todos?), están online y tu competencia más feroz esta online.
Todo lo que una agencia inmobiliaria haga online, bien o mal, repercute en su
negocio offline; pero no al revés, porque en realidad si no tienes presencia online,
hoy, es como si no existieras. Pero esto no es todo. Descubrirás, si no lo has hecho
ya, que no es ni suficiente tener presencia online, ni siquiera estar posicionado online.
Tu agencia inmobiliaria tiene que estar BIEN posicionada online para hacer negocio.
Por esta razón dije anteriormente que pocas agencias inmobiliarias son conscientes
de la verdadera fuerza e influencia que tiene internet en su negocio. Internet ofrece
las mejores oportunidades que nunca ha tenido una agencia inmobiliaria para
comercializar sus inmuebles de forma rápida, fácil y profesional.
Sí, así como lo oyes. Sólo los que no saben cómo crear un flujo continuo de
clientes online, son los que encuentran difícil y caro captar online. Estas agencias se
han limitado a aprender a conducir y han ignorado la mecánica.
Dicho todo lo anterior, veamos las cosas en perspectiva, porque en el sector
inmobiliario todo no es internet. El sector inmobiliario se mueve en Internet pero eso
no quiere decir que ciertas actividades, técnicas o estrategias comerciales de captación
offline no sean productivas.
34
Primera Fase. Análisis de Situación.
Analizar la situación en la que te encuentras tú en estos momentos como
agencia inmobiliaria.
Esta fase está divida en:
o Análisis Interno. Factores personales que han influido en el desarrollo de
tu actividad: zona donde vives, experiencia, conocimientos, etc.
o Análisis Externo. Factores que conforman el entorno y el contexto en el
que desarrollas tu negocio inmobiliario. La parte más larga y crítica de tu
plan de marketing personal.
o Análisis DAFO. Una metodología que te ayudará a percibir culés son tus
fortalezas y debilidades en relación al mercado y en relaciona tus
capacidades.
1.9.6. Establecimiento de Objetivos
Esta es la parte más importante de tu plan de marketing, puesto que deberás
tomar una serie de decisiones que incidirán en la mayor o mejor rentabilidad
económica de tu agencia inmobiliaria.
Vas a tomar decisiones sobre qué objetivos puedes alcanzar con los medios
internos con los que cuenta y con la situación del mercado en la que vas a
desenvolverse. Tomarás estas decisiones basándose en el análisis interno y externo
que has realizado anteriormente y en las conclusiones que has obtenido en tu análisis
DAFO.
35
1.9.7. Plan Operativo
Esta es la parte de tu plan de marketing inmobiliario que denominamos parte
operativa. En ella vas a definir cómo hacer bien lo que hay que hacer.
Quieres alcanzar unos objetivos que ya te has fijado, sabes que puedes
conseguirlos y, más o menos, tienes una idea de cómo alcanzarlos. La parte operativa
de tu plan te va a ayudar a plasmar en papel esas ideas de forma clara forzándote a
pensar dos veces antes de tomar una decisión final.
En tu Plan de Marketing Operativo vas a planificar y programar como debe
ser tu estrategia de posicionamiento online para poder alcanzar tus objetivos, como
debes estructurar tu agencia inmobiliaria para alcanzar tus objetivos y qué medios
debes utilizar y cómo, para alcanzar los objetivos que te has marcado.
1.9.8. Presupuesto y Control.
Esta es la parte donde se especifica el presupuesto que necesitas para alcanzar
los objetivos que te has propuesto, la inversión necesaria que debes realizar en cada
una de las actividades y medios que has seccionado en tu plan operativo, cuándo
invertirlo y cómo.
Asimismo, prepararás unas tablas de control de presupuesto, de actividades a
realizar y cuando realizar estas actividades para mantener tu enfoque y alcanzar tus
objetivos.
Y por último completarás estas tablas con una tabla destinada a tus gastos y a
tus ingresos.
36
Iremos desarrollando cada una de estas fases paso por paso y en ese orden ya
que cada fase depende de la anterior. Sin embargo, antes de debemos tratar un último
punto antes de entrar de lleno en el Plan de Marketing
Este último aspecto es importante, porque muy probablemente necesitarás
adquirir ciertos conocimientos de marketing online que ahora no posees y son
fundamentales hoy en día para el éxito de tu agencia inmobiliaria
Debes entender por qué es necesario que adquieras estos conocimientos y por
qué estas estrategias de marketing online son las que necesitas todo agente
inmobiliario para captar clientes online y también offline.
1.9.9. Conceptos propios
1.9.9.1. Plan
Un plan es una serie de pasos o procedimientos determinados, que buscan
conseguir un objetivo o propósito. Al proceso para diseñar un plan se le conoce como
planeación o planificación, y de manera amplia, la planificación consiste en definir
claramente los objetivos y las acciones que se deben tomar para llegar a alcanzarlos
1.8.9.2. Plan estratégico
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la empresa.
El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por
parte de los responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cual
37
será la estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5
años. El plan estratégico es cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la
compañía, manifiesto: describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a
seguir, y temporal: indica los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar
esas cifras.
1.9.10. Análisis de situación
Análisis Interno
Detalla la situación actual de tu agencia inmobiliaria; no lo que te hubiera
gustado hacer, lo que tienes pensado hacer o justificar de algún modo la situación en
la que te encuentras. Un análisis interno significa “lo que hay”. Indica los datos y
nada más. No incluyas tus reflexiones, justificaciones o arrepentimientos.
Digo esto, porque en mis trabajos de consultoría para agencias inmobiliarias,
cuando empezamos a analizar internamente la agencia siempre aparecen esta clase de
comentarios y son los que se tienden a plasmar en papel.
Un análisis interno también significa “detallar”. Toda la información y datos
que vas a recopilar y plasmar en papel en ente análisis las vas a utilizar más adelante;
por lo que cuanto más detallada sea esa información, mejor podrás leer la realidad y
tomar mejores decisiones.
38
Plan de marketing digital
Uso combinado de herramientas, tanto online como offline, e integra las
nuevas posibilidades del marketing digital con los formatos y mediostradicionales.
(Coto,
2008)
El plan de marketing digital en la práctica
El plan de marketing digital en la prácticatrata de cubrir la laguna que tienen
las empresas de que se las ilustre cómo integrar el marketing digital en el plan de
marketing de su organización. (Vicuña, 2015)
Posicionamiento
Según Kotler y Armstrong (2007), el posicionamiento en el mercado, significa
hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por consiguiente,
los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las
marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados
metas.
Capacitación del personal:
Es la adquisición de conocimientos técnicos, teóricos y prácticos que van a
contribuir al desarrollo del individuo en el desempeño de una actividad.
Eficiencia:
39
Se refiere a la habilidad de contar con algo o alguien para obtener un resultado.
El concepto también suele ser equiparado con el de fortaleza o el de acción.
Eficacia: el grado de consecución de objetivos fijados de antemano que tenga
un objeto, un procedimiento o incluso una persona.
Efectividad:
se está haciendo referencia a la capacidad o habilidad que puede demostrar
una persona, un animal, una máquina, un dispositivo o cualquier elemento para
obtener determinado resultado a partir de una acción.
Empresa:
Una empresa es una organización de personas que comparten unos objetivos
con el fin de obtener beneficios.
1.10. Objetivos
1.10.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para la venta de departamentos en la
Urbanización Santa Cruz, José Luis Bustamante y Rivero, Arequipa 2020.
1.10.2. Objetivos Específicos
- Realizar un estudio para determinar la situación del mercado en la venta de
departamentos en la ciudad de Arequipa.
- Identificar necesidades latentes y reales de los potenciales clientes que aspiran a
comprar vivienda nueva.
40
- Identificar y analizar los problemas y oportunidades relacionadas con los
productos, precio, plaza y promoción
- Plantear una Propuesta Estratégica adecuada a fin de que la empresa aumente las
ventas de departamentos en la Urbanización Santa Cruz
1.11. Hipótesis
Con la aplicación de un plan de marketing para la venta de departamentos en la
Urbanización Santa Cruz, José Luis Bustamante y Rivero se prevé un aumento del 45%
en las ventas generales.
41
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
2.1. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Fuentes Primarias:
Es la información oral o escrita que es recopilada directamente por el
investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un
suceso o acontecimiento.
Técnica:
Encuesta; Es la recolección de información mediante la encuesta se la realiza
a través de formularios, los cuales tienen aplicación a aquellos problemas que se
pueden investigar por métodos de observación, análisis de fuentes documentales y
demás sistemas de conocimiento. La encuesta permitió el conocimiento de las
motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relación al objeto de
investigación.
2.2. Campo de verificación
Ubicación espacial
La investigación se realizará en la ciudad de Arequipa en el distrito de José
Luis Bustamante y Rivero.
Ubicación Temporal
La investigación se desarrollará en los meses de octubre, noviembre,
diciembre y enero.
42
Unidades de estudio
Se define la población como “el grupo de todos los individuos (objetos,
personas, eventos, etc.) en los que se desea aprender el fenómeno. Éstos deben
congregar las características de lo que es propósito de estudio” (Latorre, Rincón y
Arnal, 2003).
Para el presente estudio está constituido la población en los clientes que
desean comprar un inmueble en la Urbanización Santa Cruz, y el objeto de estudio a
todos los clientes potenciales.
Muestra
Se trabajó con una muestra de tipo censal, debido a que se trata de una
población pequeña, además se basa en una muestra de tipo no probalistico intencional
la muestra es recogida en un proceso que da a conocer a todos los individuos de una
población iguales oportunidades para que sean seleccionados (Latorre, Rincón y
Arnal, 2003).
2.3. Estrategias de Recolección de Datos
La recopilación de los datos para su análisis y evaluación se realizará dentro
de los plazos establecidos en el proyecto de investigación, se realizara a través del
programa EXCEL para vaciar todos los datos y sacar los resultados.
Para recoger la recolección de datos, se hizo uso de las siguientes herramientas:
- Un FODA
- Cuestionario
43
CAPÍTULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
La primera herramienta, que se trabajó, fue el FODA que se basó en la observación

directa y documental que a continuación daremos a conocer:
Fortalezas Amenazas Oportunidades Debilidades

La ciudad Crisis Difusión de No hay
de Arequipa es una económica las redes sociales creatividad de parte
de las plazas que Competencia del personal
ha crecido el sector desleal de parte de Los precios
de la inmobiliaria las empresas del de los
mismo rubro departamentos son
muy elevados
Poca
difusión de la venta
de los
departamentos
Un sector de
los clientes se
desaniman, debido
a que los diseños
son muy antiguos.
44
Tabla 1: Tuvo Conocimiento de Medios de Comunicación para Promoción de los Departamentos
Si No Posiblemente
Nº % Nº % Nº % Nº %
JOVENES 5 29 7 41 5 29 17 18%
ADULTOS 0 0 9 75 3 25 12 13%
CONVIVENTES 3 18 6 35 8 47 17 18%
30 60 20 40 0 0 50 52%
Total
Fuente: Resultados del trabajo de investigación.
X2 c = 161,158 Sig= 0,000
X2 t = 9,48 Gl= 5
Interpretación
En la presente tabla se dieron los siguientes resultados, cuando se les pregunto que tuvieron conocimiento acerca de la
venta de los departamentos en la urb. JLB. por medio de los medios de comunicación: redes sociales, páginas web, Televisión,
radio, los resultados fluctuaron, siendo en su mayoría que si tuvieron conocimiento, lo que Indudablemente, la mayoría de los
45
especialistas de marketing, considera que el marketing de gestión comercial es una de las importantes herramientas de poder
proyectarse hacia la sociedad, en ponerle en conocimiento un determinado servicio.
Tabla 2: Uso de la Comunicación Directa
Uso de los medios de comunicación directa

Total
Si No Algunas veces
Jóvenes 5 29 5 29 7 41 17 18%
Adultos o 0 6 50 6 50 12 13%
Convivientes 3 18 6 35 8 47 17 18%
Solteros 30 60 20 40 0 0 50 52%
Total
X2c= 161,678 Sig= 0,000
X2t= 9,67 Gl= 5
46
Interpretación
En la presente tabla se dieron los siguientes resultados, que si personalmente al tener conocimiento acerca de la venta
de departamentos, se aproximaron, personalmente, pues la mayoría prefieren algunas veces ir, puesto que esto implicaba tiempo
y que deberían estar haciendo otros menesteres, es por esta razón, que la tecnología digital a permitido ahorrar el tiempo necesario
y el costo de la persona que ir personalmente, en averiguar.
Tabla 3: Publicidad en Línea
Usa la Publicidad de línea de Internet

Total
Si No Algunas veces
Jóvenes 5 29 5 29 7 41 17 18%
Adultos 0 0 6 50 6 50 12 13%
Convivientes 3 18 6 35 8 47 17 18%
Solteros 30 60 10 20 10 20 50 52%
Total
47
X2c= 151,438 Sig= 0,000
X2t= 9,27 Gl= 4
Interpretación
La mayoría de los encuestados, especialmente adultos no usan y algunas veces que si, en la publicidad en línea internet
y esto se debe a la falta de conocimiento del marketing de gestión comercial
Es decir que el 47% algunas veces desarrollan la línea de publicidad, con mayor intensidad, especialmente los jóvenes.
Si una institución educativa no desarrolla esta política de publicidad no podrá tener un impacta dentro del ámbito que se desarrolla.
Tabla 4: Infraestructura de los Departamentos
Estado de la infraestructura educativa

Total
Buena Mala Regular
Jóvenes 4 24 6 35 7 41 17 18%
Adultos 0 0 6 50 6 50 12 13%
48
Convivientes 3 18 6 35 8 47 17 18%
Solteros 20 40 30 60 0 0 50 52%
Total
X2c= 154,28 Sig= 0,000
X2t= 8,11 Gl= 4
Interpretación
Es importante que las empresas dedicadas a la venta de departamentos. necesariamente deben dar una imagen de
impacto, un departamento con buenos acabados, que guarde las expectativas del cliente comprador, si la infraestructura es
innovadora, rompe esquemas rutinarios, se tiene mayores posibilidades que puede ser comprado.
49
Tabla 5: Distribución de Áreas
Una buena distribución de áreas

Total
Si No Tal vez
Jóvenes 4 24 6 35 7 41 17 13%
Adultos 0 0 6 50 6 50 12 18%
Convivientes 3 18 6 35 8 47 17 52%
Solteros 10 20 40 80 0 0 50 100%
Total
X2c= 134,28 Sig= 0,000
X2t= 7,31 Gl= 5
50
Interpretación
En la presente tabla se les pregunto a los clientes potenciales que, si habían
percibido en los departamentos a la venta, una buena distribución del área, las
respuestas fueron variadas, siendo las de mayor aceptación, los convivientes que si
las áreas se encontraban bien distribuidas.
Si bien es cierto que es importante, que una buena distribución de la
infraestructura en los departamentos trae como consecuencia, las mejores condiciones
físicas de poder desempeñarse en forma adecuada.
3.1. Análisis Final de las Variables Mediante Correlación de Pearson
Tabla 6: Medidas simétricas
V Error T Sig.
alor típ. asint.a aproximadab aproximada
R de 0,
0,090 0,418 0,677c
Pearson 037
Correlación 0,
0,090 0,390 0,697c
de Spearman 035
N de casos 12
válidos 7
a. Asumiendo la hipótesis alternativa.
b. Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis nula.
c. Basada en la aproximación normal.
51
GRÁFICO N° 01
0
.677
3.2. Propuesta
3.2.1. Propuesta de la Implementación de un Sistema de Ventas de

Departamentos
El presente documento contiene el Plan de Negocios del Proyecto
Inmobiliario “Torre MV”, el mismo que se encuentra ubicado en el Distrito Jose Luís
Bustamante y Rivero, en el sector del norte de la ciudad. El proyecto está dirigido a
un sector de nivel socioeconómico medio típico y medio alto, ofreciendo a sus clientes
la posibilidad de vivir en un edificio moderno de 8 unidades de vivienda, donde
encontrará tranquilidad, comodidad, seguridad, y se encontrará cerca de distintos
equipamientos y servicios que ofrece la vida en la ciudad.
3.2.1.1. Perfil del Cliente
De acuerdo con el análisis y estudio que se realizara , la aproximación hacia
el perfil del cliente del producto que se está analizando, son familias del nivel socio
económico medio típico y medio alto, con ingresos entre los $2.000 y los $5.000
dólares.
El mercado al cual se dirige el proyecto es el de profesionales solteros o con
pareja, con o sin hijos, docentes, empleados privados y públicos que residan en la
52
ciudad Arequipa , que tengan la intención de adquirir vivienda en el sector norte de
la ciudad.
3.2.1.2. Índice de Confianza del Consumidor
El índice de confianza del consumidor, se coloca en marzo de 2020 con una
disminución de 0.3 puntos con relación a febrero de 2019, en el decrecimiento del
índice de confianza del consumidor afronta una caída con leves recuperaciones a
partir de noviembre 2019. En la misma ilustración se puede ver como el índice de
situación presente así como el indicador de expectativas también enfrenta un
pronunciado decrecimiento desde noviembre de 2019, así mismo sostienen en ese
proceso leves recuperaciones que no logran mantenerse
Lo primordial será fijar hacia dónde va la empresa dentro de su mercado,
detectar a sus clientes objetivos, sus competidores y con toda la información
desarrollar una estrategia en la que estén comprometidos directivos y empleados.
Las preguntas claves que debemos hacernos son: ¿Dónde estamos? ¿A dónde
queremos llegar? y ¿Cómo llegamos hasta allí?
Visión: es como denominan las empresas sus objetivos a medio/largo plazo.
Misión: cómo vamos a hacerlo para lograr la visión.
Valores: filosofía interna de la empresa.
La visión y la misión han de ir alineadas por completo con los valores de la compañía.
53
El plan de ventas, debe estar alineado con la estrategia a plantear,
específicamente enfocado hacia su visión y por supuesto debe ir a compás con la
filosofía de la misma (valores). Este último punto es muy importante a tener en
cuenta, ya que, si la compañía tiene una visión ambiciosa, pero contradictoria con su
filosofía y valores empresariales, estos harán de freno constante en el momento de
encarar y poner en marcha los objetivos establecidos para alcanzar la visión y tu plan
de ventas.
Comienza a generar tu plan de ventas a partir de nuestra plantilla de: "Plan de
Marketing"
En la elaboración del plan de ventas, deberemos tener muy en cuenta la
fijación e imposición de objetivos.
Plan -de-ventas
Estos, ya sean cualitativos o cuantitativos, plantean siempre pequeñas
dificultades en el proceso de su elaboración, pudiendo ser muy diversos ganar
facturación, introducción de nuevas líneas, crecer en gamas concretas, nuevas
aperturas de zonas etc.
Un ejemplo: Imaginemos una compañía multinacional, con una dirección
general de estado parental, que tiene unos valores con orientación al cliente y no a
resultados, la cual no es invasiva ni agresiva a la hora de colocar su producto en el
mercado. Además, no permite ni quiere “vendedores cazadores” y su lema hacia la
red comercial es; “hay que vender lo que el cliente necesita y no crear demandas
innecesarias”.
54
Supongamos que su facturación anual es de 1 millón de euros y su visión es
facturar 5 millones de euros vista a 3 años, aquí está la clave del ejemplo; esta visión
no va alineada con los valores de la empresa y dificultará el proceso de la misión para
alcanzar los 5 millones de facturación.
Como decía al principio, los objetivos de la visión y del plan de ventas deben
estar alineados a la estrategia general, y ésta, debe acompasar con los valores de la
compañía para que en el desarrollo de la fase “misión”, no aparezcan contradicciones
éticas, morales o se encuentren contrariedades hacia procedimientos internos, que
dificulten el camino hacia la “visión” y en consecuencia no alcanzar el éxito deseado
o esperado.
En definitiva, no todas las compañías son iguales; sus valores, sus ambiciones,
sus metas, su cultura… La persona responsable de encarar los procesos de
elaboración, reparto e imposición de los objetivos, deberá tener esto muy en cuenta
antes de plantear y elaborar un primer draft.
Un buen plan de ventas y marketing detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo específico en el mercado.
Ya sea un servicio, una marca o gama de producto. La elaboración y
recopilación del plan de ventas permite calcular los recursos necesarios, el tiempo y
el dinero que se va a invertir.
Algunas fórmulas para sacar adelante un buen plan de marketing y ventas y
lograr éxito en la empresa, tienen que ver con la ejecución: realizar las cosas en vez
de sólo pensar en cómo hacerlas y poner énfasis en seleccionar a los empleados que
55
marcarán la diferencia respecto a la competencia, colaborando con el desarrollo del
camino hacia el éxito de la empresa.
Boreal People & Partners basa el éxito en diez recomendaciones esenciales
para que cualquier empresa compruebe los beneficios de contar con un plan de ventas
y de marketing profesional:
El corazón de toda estrategia es la marca y su relación con el cliente objetivo,
por lo tanto una empresa con una marca débil se arriesga al fracaso.
La estrategia debe ser detallada, optimista, realista y siempre enfocada hacia
la dirección del objetivo final.
La planificación del marketing es el 1% y su ejecución el 99%.
La puesta en marcha del plan de marketing supone alinear a todos los
miembros de la empresa para cumplir objetivos y lograr resultados positivos.
La definición de la misión comprende: nicho de mercado, estrategia, zona
geográfica, habilidades de los empleados, objetivos cualitativos y cuantitativos.
Desarrollo del marketing mix.
La empresa debe realizar un autoanálisis para resaltar sus fortalezas y
debilidades, cultura corporativa, clima laboral, capacidad de adaptarse a los cambios,
y liderazgo. (Análisis DAFO)
Definir estrategias de diferenciación que hacen únicos los productos o
servicios.
56
Análisis de la competencia para detectar las ventajas intrínsecas.
Se requiere tener un enfoque orientado siempre al mercado.
Estrategia de le venta de departamentos
Ideas de ventas para mejorar tu gestión comercial
Mejorar la experiencia del cliente. Se trata de transmitir sensaciones positivas
al cliente. Esto es porque la mayor parte de las cosas que le vayamos a contar se le
van a olvidar. Pero en primera impresión o si has tenido un detalle con él, son cosas
que permanecerán en su memoria.
El vínculo emocional. Relacionado con lo anterior, debes conseguir potenciar
ese vínculo emocional. Esto hará que estés más cerca de los clientes, una forma de
fidelizar a los clientes, y que estos últimos piensen en tu empresa cuando requieran
un servicio que tiene.
Saber despertar el interés del cliente. Con esto nos referimos a captar la
atención del potencial cliente sobre lo beneficioso que puede ser tu producto o
servicio para él.
Saber cómo seducir al cliente. Una buena presentación de tu producto o
servicio puede ayudar a ello.
Planificar la estrategia. Debes definir los objetivos empresariales, crear un
plan de ventas, supervisarlo y analizarlo constantemente.
57
Conocer el departamento comercial y el equipo que lo forma. Esto implica
llevar un seguimiento de cada vendedor y ver su tasa de conversión, así del número
de ventas por cliente. De este modo, conocerás cuáles son los productos que más se
venden.
Conocer a la competencia. Nunca debes perder de vista a tus competidores.
Necesitas saber qué productos o servicios ofrecen, sus precios, su forma de vender,
etc.
Saca partido a las redes sociales. Son un escaparate más que pueden ayudar a
la empresa a lograr más ventas. Pero no hace falta que estés en todas, habrá que
analizar en cuáles conviene estar.
Segmentar y diferenciar a los clientes. Existen diferentes tipos de clientes, y
nos encontraremos con clientes esporádicos, otros que compran de forma regular y
otros que suponen la mayor parte de la facturación. De este modo, podrás realizar
campañas diferentes adaptadas a cada cliente.
Whatsapp Business. Algunas empresas siguen enviando SMS con descuentos
o lanzamientos de sus productos. Pero las nuevas tecnologías te permiten hacer uso
de otras aplicaciones como el Whatsapp. Pero recuerda, debido a la RGPD aprobada
en mayo de 2018, es obligatorio contar con el consentimiento explícito del cliente.
Estas nuevas modalidades de comunicación nos permitirán fidelizar clientes mediante
las redes sociales.
58
Campañas de marketing. Estas pueden mejorar tus ventas, mediante
descuentos u otro tipo de ofertas. El email marketing es otra herramienta más que
puede permitirte estar en contacto de manera directa con tu cliente.
Aprovecha los momentos. Algunas noticias y fechas determinadas pueden ser
el motor de ventas (mundiales de fútbol, olimpiadas, comienzo del curso escolar…).
Tarjetas de fidelización. Así conseguirás que realicen compras más
recurrentes.
Preguntar a los clientes. Es primordial conocer qué opinión tienen los clientes
de nosotros. Esto permitirá mejorar nuestro servicio.
Preguntar al equipo comercial. Debes conocer sus motivaciones y aquellas
otras causas que frustran al equipo comercial.
Estas son algunas de las estrategias que puedes aplicar en la gestión comercial
de tu empresa. Pero para saber cuál es la más adecuada, recuerda siempre medir y
analizar todos los procesos para reorientar aquello que sea más necesario, así como
motivar e incentivar a tu equipo de ventas. Y no hay que olvidar que sobre todo
debemos conocer muy bien al cliente.
De otro lado, se propone algunas tendencias que garantizan la venta de los
departamentos, en la zona que antes mencionada.
Se debe tener en cuenta el uso de las Tendencias en Gestión Comercial

y Ventas Online
59
Números y más números
Hoy en día, la obtención de datos se ha convertido en uno de los activos más
importantes de las empresas. En la gestión comercial, cada vez encontramos más
datos asociados, los cuales se transforman en información valiosa sobre los clientes y
potenciales clientes para ajustar mejor su perfil.
Para que los datos sean útiles, es indispensable contar con una gestión
adecuada de ellos. Es importante contar con un buen sistema de Business
Intelligence con el que crear buenos informes. Desde Google Data Studio a Kibana,
pasando por Microsoft BI o los clásicos Saas, Oracle o MicroStrategy.
Con las ideas claras
Agile Sales es otra de las tendencias que van a marcar la gestión comercial
este año. Se trata de una metodología diseñada por Luis Font pensada para acelerar
los procesos de venta de una forma rápida y efectiva. Se basa en la combinación de
Técnicas de Ventas y Marketing tradicionales, con Técnicas de Marketing Digital,
60
Sales Hacking y Software en la Nube. Esta metodología está orientada a resultados y
combina distintos métodos, como Agile, Lean y Execution. Si buscas profundizar
más en estas metodologías echa un vistazo a nuestro Master in Digital Project
Management.
Por otro lado, también hay que poner especial atención a
los KPI’s. Indicadores clave del rendimiento que miden el éxito y el progreso de una
actividad en curso mediante la definición de objetivos y la medición de resultados.
Es importante tener objetivos claros para cada día y cada semana, así como
reuniones ágiles de equipo. Trabajando mediante objetivos se consigue, además,
detectar el estado de ánimo de los comerciales y ver cómo potenciarlo y motivarlos.
Cuando el trabajo se convierte en un juego
En la gestión comercial, la gamificación es clave para la mejora de las ventas,
ya que aumenta la motivación y el nivel de compromiso. Por ejemplo, separar
resultados por estado del embudo de conversión permite aprender de las mejores
prácticas en cada etapa y detectar y corregir errores.
La gamificación es tendencia porque aporta, entre otras cosas, mayor grado
de engagement con la empresa y mejora de la productividad y de la formación.
61
El cliente está en todas partes
La omnicanalidad es una tendencia clave para satisfacer las necesidades del
cliente. Cuando hablamos de que el cliente es omnicanal, nos referimos a que, a
consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías, el usuario se encuentra
en diversos canales de comunicación, los cuales deben ser detectados por las
empresas para establecer nuevas estrategias.
El consumidor de la era digital prefiere establecer contactos con las empresas
a través de múltiples canales. Por ello, el departamento comercial o de ventas debe
tener una visión y conocimiento integral de los diferentes canales que utiliza.
La venta ya no solo sucede en el punto de venta, sino que ahora podemos
contactar con el usuario a través de la omnicanalidad.
Automatizar para personalizar
La automatización a través de un buen CRM como herramienta comercial,
permite agilizar y simplificar procesos y personalizar los mensajes. Con la
62
automatización podemos realizar un seguimiento de las oportunidades comerciales,
gestionar la base de datos y llevar un registro completo del historial del cliente.
Tradicionalmente, el departamento o de ventas ha realizado un embudo de
ventas genérico para todos los potenciales clientes, difundiendo los mismos mensajes
sin segmentar el “estado de ánimo” de cada usuario, es decir, sin determinar su
comportamiento y su predisposición de compra.
Ahora, gracias a la automatización y a las técnicas de marketing, el equipo
comercial puede diseñar un tipo de embudo específico para cada cliente. De esta
manera, para cada movimiento del usuario existe una respuesta diferente, orientada a
motivar y persuadir para que finalmente se concluya el proceso de compra.
Personalizando la comunicación con el cliente
El Inbound Marketing se ha convertido en una de las últimas estrategias de
venta. El proceso de compra ha cambiado porque los clientes tienen acceso a más
información y, por lo tanto, pueden encontrar todo lo que buscan sobre el producto o
servicio de forma online.
Es por ello que ahora el departamento comercial o de ventas debe encontrar
un nuevo valor que ofrecer al cliente. La venta ya no es solo por email y ahora llega
63
a la web con la personalización dinámica de la oferta y los contenidos en función de
la etapa de compra, con herramientas CRM como Hubspot o Sales Manago.
Descubre las 10 claves del Outbound Marketing Vs Inbound Marketing con
este vídeo, de la mano de Oscar Macià.
Existen herramientas, como Sales Manago, que apuestan por la
personalización del usuario, detectando en todo momento sus intereses. Estas
herramientas hacen que el comercial se adapte aún más a las necesidades del usuario
y que se le ofrezca el asesoramiento que merece.
Hablemos de tú a tú
El comercial de hoy en día debe ser un comercial 2.0. Un profesional que
capte posibles clientes o investigue su perfil a través de las nuevas plataformas de
comunicación, como las redes sociales.
Las principales redes sociales en las que un comercial debe estar presente son
Twitter, Facebook y LinkedIn.
La unión entre Marketing y Ventas cada vez es más necesaria. Descubre qué
es el SMarketing y los beneficios que aporta a las empresas:
Para que tu empresa pueda abrir más puertas hay que contar con un equipo
comercial que esté familiarizado con los procesos de venta actuales, las nuevas
64
herramientas tecnológicas y los nuevo recursos en el mercado del e-Commerce a la
par que las redes sociales.
65
CONCLUSIONES
Primera.-
Se debe elaborar el cumplimiento de un sistema de marketing para la venta de
departamentos en la Urbanización Santa Cruz, José Luis Bustamante y Rivero,
Arequipa 2020, siendo una de las estrategias de mayor existo
Segunda. -
La situación del mercado en la venta de departamentos en la ciudad de
Arequipa es regular, debido la recesión de la economía y la presencia de la crisis
mundial.
Tercera.-
Las necesidades latentes y reales de los potenciales clientes que aspiran a
comprar vivienda nueva, se debe a una aspiración tener una casa propia y dejar de
lado los anticresis y el alquiler.
Cuarta.-
Los problemas y oportunidades relacionadas con los productos, precio, plaza
y promoción, que muchos de los departamentos no guarda una expectativa, en cuanto
el precio, muchas veces desborda del poder adquisitivo del cliente, la promoción es
muy pobre.
Quinta .-
Es necesario tener una Propuesta Estratégica adecuada a fin de que la empresa
aumente las ventas de departamentos en la Urbanización Santa Cruz, con un criterio
profesional.
66
BIBLIOGRAFIA
Enrique. (2015). Arequipa: ¿qué sectores son más productivos? Mercados y Regiones.
https://mercadosyregiones.com/2015/11/16/arequipa-que-sectores-son-mas-productivos/
Enrique. (2015b). Sector construcción e inversión inmobiliaria en la ciudad de Arequipa.
Mercados y Regiones. https://mercadosyregiones.com/2015/11/18/sector-
construccion-e-inversion-inmobiliaria-en-la-ciudad-de-arequipa/
Baca, Gabriel (2013). Evaluación de proyectos. (7a ed.) México: McGraw-Hill. Barrena M.,
J., López F. M.,
Romero F., P. (2016). Intangible Capital. Efectos de las políticas de recursos humanos
socialmente responsables en el capital intelectual. España: OmniaScience
Bensassini F., M (2014), Introducción a la investigación de mercados. (3° ed.) México:
Pearson Educación. Calleja, F.J. (2014) Contabilidad Administrativa (2° ed.).
México: Pearson Educación.
Clow, K. y Baack, D. (2011) Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.
(4° ed.) México: Pearson Educación.
David, F.R. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. (14° ed.) México: Pearson
Educación. Dessler, Gary. (2015). Administración de recursos humanos. (14° ed.)
México: Pearson Educación.
Jones, Gareth R. (2013). Teoría organizacional, diseño y cambio en las organizaciones. (7°
ed) México: Pearson Educación.

67
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Marketing. (14° ed.). México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de marketing. (14° ed.). México: Pearson Educación.
Ramírez, D. (2013) Contabilidad administrativa. (9° ed.). México: McGraw-Hill.
68
ANEXO
69
DOCUMENTO DE TRABAJO
Peter Drucker: Objetivos de Marketing
Marketing e innovación constituyen las áreas fundamentales cuando se trata de fijar
objetivos. Es en estas dos áreas que un negocio obtiene sus resultados. Es por el rendimiento
y los beneficios en estas áreas por lo que el cliente paga.
Resulta un tanto engañoso hablar de objetivos de marketing. El rendimiento del
marketing requiere una cantidad de objetivos:
Para productos y servicios en mercados existentes y actuales
Para el abandono de productos, servicios y mercados "de ayer"
Para nuevos productos y servicios en mercados existentes
Para nuevos mercados
Para la organización de la distribución
Para parámetros y rendimiento de servicios
Para parámetros y rendimiento de créditos, y así sucesivamente
Muchos libros se han escrito sobre cada una de estas áreas. Pero casi nunca se destaca
que los objetivos en esas áreas solo pueden ser establecidos después de haber tomado dos
decisiones clave: la decisión acerca de la concentración y la decisión acerca de la posición
en el mercado.
70
Arquímedes, uno de los grandes científicos de la Antigüedad, según cuentan, dijo:
"Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo". El punto de apoyo es el área de
concentración. Es el área que le da al negocio la palanca necesaria que puede mover el
mundo. La decisión de la concentración es por lo tanto, una decisión clave ya que transforma,
en gran medida, la definición de "que es nuestro negocio" en un compromiso operativo con
sentido.
La otra decisión importante que subyace a los objetivos de marketing es la de la
posición en el mercado. Una actitud habitual es la de decir "queremos ser los lideres". Otra,
es la que dice: "No nos importa que porción del mercado dominamos siempre y cuando las
ventas aumenten".
Una empresa que domine una pequeña porción del mercado terminara convirtiéndose
en una empresa marginal, y por lo tanto sumamente vulnerable. La posición que se ocupa en
el mercado, independientemente de la curva de ventas, por lo tanto, es esencial. El punto en
que un proveedor se vuelve marginal varia de industria en industria. Pero ser un productor
marginal es peligroso para la supervivencia a largo plazo. Existe también una posición
máxima en el mercado mas allá de la cual no es prudente ir, aun cuando no existieran leyes
contra el monopolio. El dominio del mercado tienden hacer adormecer al líder; los
monopolios se hunden mas debido a su propia complacencia que por la oposición del publico.
El hecho de dominar el mercado produce una tremenda resistencia interna contra la
innovación y por ello hace que la adaptación al cambio sea peligrosamente difícil.
71
También existe una bien fundada resistencia en el mercado a la dependencia de un
proveedor dominante. Sea el gerente de compras de una empresa industrial, sea el oficial de
suministros de la Fuerza Aérea, o sea el ama de casa, a nadie le gusta estar a merced de un
proveedor monopólico. Finalmente, el proveedor dominante en un mercado en rápida
expansión, en especial si se trata de un mercado nuevo, seguramente tendrá menos éxito que
si compartiera el mercado con uno o dos importantes proveedores rivales. Esto puede parecer
una paradoja, y muchos hombres de negocios encuentran difícil aceptarlo. Pero el hecho es
que un nuevo mercado, especialmente un nuevo mercado de importancia, tiende a expandirse
con mucha mas rapidez cuando hay varios proveedores que cuando hay uno solo. Puede
resultar muy halagador para el ego del proveedor dominar el 80 por ciento del mercado, pero
si, como resultado del dominio de una sola fuente, el mercado no se expande como haría en
otra circunstancia, los ingresos y ganancias del proveedor serán con seguridad mucha mas
bajos de lo que serian si dos proveedores compartieran un mercado en rápida expansión.
El 80 por ciento de 100 es considerablemente menos que el 50 por ciento de 250. Un
nuevo mercado que solo tiene un proveedor seguramente se quedara estático en 100. Estará
limitado por la imaginación del único proveedor que siempre sabe para lo que su producto o
servicio no puede o no debe ser usado. Si hay varios proveedores es muy posible que
descubran y promuevan mercados y usos finales que el proveedor único jamas habría
nisiquiera soñado. Y el mercado podría crecer rápidamente a 250.
Objetivos de innovación
El objetivo de innovación es el objetivo por medio del cual una empresa convierte en
operativa la definición de lo "que nuestro negocio debería ser".
72
Existen básicamente tres tipos de innovaciones en cada negocio: innovación en el
producto o servicio; innovación en el mercado, en la conducta y los valores del consumidor;
e innovación en las diferentes actividades y capacidades necesarias para generar esos
productos y servicios y hacerlos llegar al mercado. Podrían ser llamados respectivamente
innovación de producto, innovación social (por ejemplo, el crédito en cuotas) e innovación
en el management.
El problema para establecer los objetivos de innovación radica en la dificultad de
medir el impacto relativo y la importancia de varias innovaciones. ¿Como podríamos
determinar que pesa mas, cien mejoras menores pero de inmediata aplicación en la
presentación de un producto, o un descubrimiento químico fundamental que después de diez
años mas de trabajo duro puede transformar totalmente el carácter del negocio? Una tienda
de departamentos y una compañía farmacéutica responderán a esta pregunta de manera
diferente: aunque también dos empresas farmacéuticas pueden dar respuestas muy distintas.
Objetivos de recursos
Un grupo de objetivos se ocupa de los recursos que un negocio necesita para poder
funcionar, con su provisión, su utilización y su productividad. Toda actividad económica,
nos han dicho los economistas durante mas de doscientos años, necesita tres tipos de recursos:
tierra, es decir, productos de la naturaleza; trabajo, es decir, recursos humanos; y capital,
osea, los medios para invertir en el mañana. El negocio debe estar en condiciones de atraer
esas tres cosas y darles un uso productivo. Un negocio que no pueda atraer a la gente y el
capital que necesita no durara mucho.
73
La primera señal de decadencia de una industria es la perdida de atractivo para gente
calificada, capaz y ambiciosa. Los ferrocarriles norteamericanos, por ejemplo, no
comenzaron a decaer después de la Segunda Guerra Mundial. Lo único que ocurrió en ese
momento fue que el fenómeno se hizo manifiesto e irreversible. La decadencia comenzó en
realidad en los tiempos de la Primera Guerra Mundial. Antes de ella, los mejores graduados
de las escuelas de ingeniería de los Estados Unidos soñaban con una carrera en los
ferrocarriles. Pero a partir de la Gran Guerra, sea cual haya sido la razón, los ferrocarriles ya
no atraían a los jóvenes recién salidos de las universidades técnicas, ni tampoco a otros
jóvenes bien preparados.
Por lo tanto, es necesario tener auténticos objetivos de marketing en las áreas de
recursos humanos y de afluencia de capital. Habrá, pues, que preguntarse como deben ser los
empleos que ofrecemos para que resulten atractivos y puedan ser cubiertos con el tipo de
gente que necesitamos y queremos. Habrá que averiguar, también, que es lo que en este
sentido ofrece el mercado laboral y que debemos hacer para atraer esa oferta. Del mismo
modo, deberemos preguntarnos acerca de como deben ser las inversiones en nuestro negocio,
prestamos bancarios, deudas a largo plazo o fondos propios para atraer y retener el capital
que se necesita.
Los objetivos de recursos deben ser establecidos en un doble proceso. Un punto de
partida es anticipar las necesidades del negocio, las cuales luego deben ser proyectadas al
exterior, es decir, a los mercados de tierras, laboral y de capital. Pero el otro punto de partida
son esos "mercados" mismos, los cuales a su vez deben ser proyectados sobre la estructura,
la dirección y los planes de negocio.
74
Fuente:
- Drucker, Peter "El Management, Escritos Fundamentales". Editorial Sudamericana,
Argentina, 2002.
75

Tesis Benavente

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA SAN FRANCISCO

“PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE MARKETING DE

Presentado por el bachiller:

WILLGLEN ANTHONY BENAVENTE OJEDA

Para obtener el título profesional de:

INGENIERO COMERCIAL Y FINANCIERO

Asesor: Julio Agustín León Ruiz

A mis padres que han depositado sus esperanzas

A mis docentes que siempre

manifestaron su preocupación en formar

excelentes profesionales en el mundo de las

Los hombres emprendedores, nadie los detiene

en tener ideas avanzadas.

Tabla 1: Tuvo Conocimiento de Medios de Comunicación para Promoción de los

La presente investigación tuvo el propósito de implementación de plan de marketing

de gestión comercial en la venta de departamentos en la urbanización Santa Cruz, José Luis

Bustamante y Rivero, Arequipa 2020, siendo el objetivo en elaborar el plan de marketing de

gestión comercial para poder captar a los potenciales compradores de departamentos en a

urbanización Santa Cruz.

Se trató de un tipo de investigación propositivo explicativo, debido que se dio a

mismo tiempo, tratar de aplicar algunos principios de la Psicología publicitaria. Se llegó a la

es necesario que tengan conocimiento del producto, mediante el marketing publicitario.

Palabras claves: Marketing, inmobiliaria, redes sociales, psicología publicitaria

The present research had the purpose of implementing a commercial management

It was a purposeful explanatory type of research, because a new advertising strategy

Keywords: Marketing, real estate, social networks, advertising psychology

conocimiento, que la La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir

la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción

del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar,

un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos

De acuerdo con Herrera la gestión comercial es la que lleva a cabo la relación de

proceso productivo, la función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho

proceso, pues a través de la misma se suministran al mercado los productos de la empresa y

a cambio aporta recursos económicos a la misma.

Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última etapa de proceso empresarial,

la gestión comercial comprende desde el estudio de mercado hasta llegar a la venta o

venta, y la política de ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de

decisiones derivadas de la estrategia corporativa.

De otro lado, nuestra investigación se encuentra dividida en:

En el capítulo primero, se desarrolla el planteamiento teórico, que involucra el

enunciado del problema, la Operacionalización de las variables con sus respectivos

indicadores y sub indicadores, interrogantes, justificación, así como importantes aportes

teóricos en el marco referencial, incluyendo conceptos propios y conocimientos adquiridos

en la formación profesional, culminando con los antecedentes investigativos, objetivos a

lograr y la hipótesis planteada.

En el capítulo segundo, se desarrolló las técnicas e instrumentos de recolección de

datos utilizados en el presente trabajo de investigación, considerando la ubicación espacial y

temporal, se calculó la muestra, de la misma manera se elaboró la encuesta,los recursos

utilizados, indicando el campo de verificación y las estrategias de recolección de datos.

En el capítulo tercero, se presentó los resultados de la investigación mediante las

tablas y gráficos que nos permiten apreciar el resultado de la investigación en el campo

correspondiente. Asimismo, de cada tabla se da una interpretación objetiva de acuerdo a sus

información, desarrollando las conclusiones y recomendaciones del presente estudio.

Situación actual de la venta de departamentos Indica que desde entonces sus

inicios y si bien estuvo activo en el medio, fue inesperado no existe un plan de

marketing para comercializar sus proyectos inmobiliarios

Para determinar la verdadera condición de la droga, se realizó un análisis

situacional y así poder sugerir estrategias adecuadas para el aumento de su cuota de

mercado, y así establecer un presupuesto.

Para ello, se realizará un análisis externo para conocer las oportunidades

económicos, sociales y tecnológicos. En análisis interno (Matriz EFI) realizada, es la

y externos y para el constructor principal, luego desglosar la matriz FODA.

Variabilidad constante de las condiciones de trabajo actuales y La demanda