Proyecto PAPIME PE301214

Responsable: Dra. María Luisa Saavedra García

Co responsable: Dra. Blanca Tapia Sánchez

Participantes: Dra. María de los Ángeles Aguilar Anaya

Lic. Nadia de la Luz Briseño Aguirre
Lic. Karen Gisel Velázquez Rojas
Dr. Juan Alberto Adam Siade
Director

L.C. y E.F. Leonel Sebastián Chavarría

Secretario General

Lic. Ma. del Carmen Márquez González

Secretaria de Divulgación y Fomento Editorial

Análisis de mercado

Primera edición: 2015

Fecha de la edición: 8 de abril de 2015

D.R. © 2015 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal

Facultad de Contaduría y Administración

Publicaciones Empresariales UNAM. FCA Publishing
Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria
Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal.

ISBN: 978-607-02-6623-2
ISBNe: 978-607-02-6511-2

“Prohibida la reproducción total o parcial de por cualquier medio sin la autorización

escrita del titular de los derechos patrimoniales”

“Reservados todos los derechos bajo las normas internacionales. Al pagar por este libro, se
le otorga el acceso no exclusivo y no transferible para leer el texto de esta edición electró-
nica en la pantalla o en caso de ser libro impreso su lectura en papel. No tiene permitido
reproducir total o parcialmente por cualquier medio, transmitir, descargar, descompilar,
aplicar ingeniería de regresión, ni almacenarse o introducirse en sistemas de almacena-
miento y recuperación electrónicos o mecánicos existentes o que se inventen en el futuro
sin la autorización escrita del autor, casa editorial y/o titular de los derechos patrimoniales.”

Hecho en México
 Análisis de mercado

Índice

Objetivo ..................................................................................................................................... 5
Introducción ............................................................................................................................. 5

1. Análisis de mercado .............................................................................................................. 7

2. Investigación de mercado .................................................................................................. 8
2.1 Análisis preliminar............................................................................................................... 8
2.2 Formulación del problema ............................................................................................... 8
2.3 Estructuración de la metodología .................................................................................. 9
2.3.1 Focus Group ............................................................................................................... 10
2.3.2 Entrevista de profundidad ...................................................................................... 10
2.3.3 Técnicas proyectivas ................................................................................................. 11
2.3.4 Observación ............................................................................................................... 11
2.3.5 Coolhunting ............................................................................................................... 11
2.3.6 Encuesta ad hoc ............................................................................................... 11
2.3.7 El panel ...................................................................................................................... 12
2.3.8 El ómnibus ................................................................................................................. 12
2.3.9 El tracking ................................................................................................................... 12
2.4 Construcción y prueba de los instrumentos de medida ............................................. 12
2.5 Recolección de datos ........................................................................................................ 13
2.6 Análisis e interpretación .................................................................................................. 14
2.7 Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 14
3. La Investigación de Mercados: Básica en la creación de PYMES .................................. 15
4. Producto ................................................................................................................................ 15
4.1 Ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevos productos .................................. 15
4.2 Estrategia de producto ...................................................................................................... 16
4.3 Opciones de estrategia de producto ............................................................................. 16
5. Competencia ......................................................................................................................... 17
6. Promoción .............................................................................................................................. 17
6.1 Publicidad ............................................................................................................................ 17
 6.1.1 Modalidades de publicidad para la pequeña empresa ............................. 17
6.2 Promoción de venta ................................................................................................ 18
6.2.1 Herramientas de promoción de ventas ............................................................ 18
6.3 Ventas persona a persona ...................................................................................... 18
6.3.1 La venta personal en la pequeña empresa ...................................................... 18
7. Elaboración del producto total ....................................................................................... 19
7.1 Creación de marca (Branding) ................................................................................ 20
7.2 Empaque y etiqueta ................................................................................................. 21
8. Fijación y políticas de precio ............................................................................................ 21
9. Plaza ..................................................................................................................................... 22
10. Pronostico de ventas ...................................................................................................... 23
10.1 El proceso de pronóstico ....................................................................................... 23
10.1.1 Proceso de desintegración o método razón-cadena ................................... 23
10.1.2 Proceso de integración ...................................................................................... 23
10.1.3 Directo .................................................................................................................. 23
10.1.4 Indirecto ............................................................................................................... 23
Bibliografía ................................................................................................................................................ 24
Objetivo

Conocer los elementos mercadológicos que facilitarán el funcionamiento y

operación de la empresa, mediante el análisis y evaluación del mercado.

Introducción

El emprendedor debe conocer los elementos necesarios con los que logrará
incursionar en el mercado, por lo que debe iniciar analizando la situación me-
diante la investigación de mercado, lo que permitirá determinar las estrate-
gias de producto y distribución que se implementarán así como fijar el precio
del producto y las políticas que se deberán seguir referentes a ello.

La implementación de la mercadotecnia involucra actividades que tienen

que ver con el Producto, Precio, Promoción y Plaza conocidas como las 4 P’s
o variables controlables de mercadotecnia. Trabajar con el Producto implica
observar los atributos del mismo tanto en bienes como en servicios y llevar
las acciones necesarias con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. El
Precio es determinante pues un precio competitivo impulsa las ventas, reper-
cutiendo favorablemente en las utilidades; es importante establecer que un
precio puede ser fijado tanto por el costo del producto como por la compe-
tencia. La Promoción involucra actividades relacionadas con la publicidad, la
venta personal o actividades que sean atractivas para el cliente y motiven la
venta como son las muestras gratis, las rebajas, entre otros; por último la Plaza
involucra actividades que tienen que ver con el punto de venta y actividades
de servicio al cliente como es la trasportación, entre otros.

5
Prólogo

Conocer el mercado actual así como sus tendencias resulta de vital importancia para las PYME que
muchas veces compiten en desventaja frente a las empresas grandes, las cuales invierten sumas
importantes en tecnología con el fin de atender a un mercado cada vez más exigente. El conocimiento
de cómo entender y analizar el mercado le puede otorgar al pequeño empresario una ventaja competi-
tiva que le va a permitir saber quiénes son sus consumidores, sus competidores y su mercado.

Esta guía entonces está dirigida a quienes estén interesados en poner en práctica la realización de un
análisis de mercado, a través de la técnica conocida como la investigación de mercados, ya sea que esta
se deba realizar en el proceso mismo de la creación de la PYME o cuando la empresa ya está en marcha.
Se exponen en esta parte métodos de recolección de datos sencillos y viables de ser aplicados a una
PYME, así como la forma de analizarlos en interpretarlos con el fin de comprender el comportamiento
del mercado.

Otros temas importantes que se desarrollan en esta guía se refieren a la descripción del producto, su
ciclo de vida y las estrategias inherentes a su desarrollo, también se cuenta con la descripción de la
competencia, para que el empresario sea capaz de identificarla, la promoción y la publicidad que son
tan importantes para lograr el desplazamiento del producto, así como las técnicas para fijar y estable-
cer políticas de precio y la forma en que se puede realizar un pronóstico de ventas.

Este material ha sido ideado con el fin de impulsar a los estudiantes de las áreas administrativas a
emprender un negocio, esperando que sea de gran interés para nuestra comunidad y las Instituciones
de Educación Superior Nacionales e Internacionales que tengan el mismo interés.

Es así como, la Universidad Nacional Autónoma de México, Facultad de Contaduría y Administración

refrenda su compromiso con la sociedad al poner a su disposición, este material que se realizó con el
impulso del “Programa de Apoyo y Mejoramiento de la Enseñanza”, proyecto que fue coordinado por
la Dra. María Luisa Saavedra García.

Dr. Juan Alberto Adam Siade

Director de la Facultad de Contaduría y Administración
1. Análisis de mercado
Concepto

La mercadotecnia no se hace creando un extraordinario departamento con gente ampliamente

calificada acerca del tema, esta va más allá, es en parte una cuestión de cultura organizacional.
Los empresarios junto con todos los empleados de la organización deben estar completamente
orientados al mercado, tener una mentalidad que ayude a satisfacer las necesidades del cliente y a
hacer su trabajo tan bien como para llamar la atención del cliente y que este decida quedarse con
la empresa, ser leal a ella.

En la actualidad, por cuestiones de moda suelen referirse a la mercadotecnia con el término de

marketing, su traducción al inglés.

Considerado como el padre de la mercadotecnia, el doctor Phillip Kotler (2003), la define como:
“La función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, definir y medir su magni-
tud y potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qué público objetivo puede atender
mejor la organización, y decidir los productos, servicios y programas más idóneos para conseguirlo.
La ejecución de esos programas requerirá que todas las personas de la organización piensen en el
cliente y sirvan al cliente”.

“La ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir productos o servicios del fabrican-
te al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa”.
Para Fischer y Espejo (2004) la administración de la mercadotecnia es “el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados
con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización”.

“Una filosofía que involucra a toda la organización en un proceso que tiene como propósito identi-
ficar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de bienes, servicios o ideas, que gene-
ran una mejor calidad de vida para la sociedad y mantengan a la organización en un permanente
esfuerzo por crear beneficios que superen las expectativas de los clientes actuales y potenciales, lo
que permitirá crear ventajas competitivas y con ello, su desarrollo”.

En un concepto más completo se puede decir que la mercadotecnia es una ciencia que se encarga
de identificar y satisfacer las necesidades del mercado a través de un conjunto de técnicas que le
permiten determinar los productos o servicios que se ofertaran, el precio que establecerán, el lugar
donde se ofertará y los medios necesarios para su adecuada promoción y publicidad; así como es-
tablecer los mercados meta y potenciales a los que servirá, con el fin de crear ventajas competitivas
que ayuden al logro de objetivos de la empresa.

Para plasmar todos estos puntos es importante realizar un plan estratégico de marketing, el cual
debe sustentarse en una investigación de mercado, para posteriormente determinar cuáles son las
estrategias de precio, plaza y promoción que se utilizarán.

7
2. Investigación de mercados

La investigación de mercado es importante antes de introducir un producto e incluso de forma even-

tual una vez que el producto ha sido lanzado al mercado, pues para un emprendedor es esencial iden-
tificar si el producto tendrá aceptación en el mercado, los segmentos de mercado potenciales, los
lugares donde será lanzado el producto, la imagen que se utilizará en la promoción e incluso estimar
los costos, y todo ello se logrará a través de un estudio de mercado debidamente realizado.
Ésta consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que
necesita para tomar decisiones de acuerdo a su ambiente, mezcla de mercadotecnia y clientes, tanto
actuales como potenciales (Stanton, 2007).
La investigación de mercados es el conjunto de técnicas y procesos que tienen como finalidad obtener
información estratégica sobre distintos aspectos del mercado, para fundamentar el proceso de toma
de decisiones y la puesta en marcha de acciones que se traduzcan en la mejora y crecimiento de las
organizaciones (Lerma, 2004).

La Investigación de mercados tiene varias etapas (Astous, 2003):

2.1 Análisis preliminar

El análisis preliminar se debe realizar para poder determinar si la investigación vale la pena, no todo
problema requiere de esta, a veces la información es de fácil acceso y realizar el proceso completo no
es necesario. Y se podrían evitar costos innecesarios.

2.2 Formulación del problema

Para poder formular los objetivos de investigación es importante conocer las fuentes de información a
las que se puede acceder, estas pueden ser primarias, secundarias o ambas (Stanton, 2007):

8
• Las fuentes primarias son datos que se reúnen de forma específica y en función a los objetivos del
nuevo proyecto que se desarrollará.

• Las fuentes secundarias son datos que se han reunido con anterioridad para otros proyectos, pero
están disponibles para ser utilizadas.

Las fuentes más adecuadas para un emprendedor

son las fuentes secundarias, realizando una inves-
tigación exhaustiva y minuciosa sobre la informa-
ción que ya existe y a las que se pude acceder fácil-
mente, como la que proporciona INEGI o Secretaria
de Economía, pero de necesitar mayor información
se puede optar por las fuentes primarias, conside-
rando que ambas fuentes son complementarias.

Las fuentes primarias son las que el propio em-

prendedor tiene que recopilar a través de alguna
encuesta dirigida a sus consumidores.

Es importante tener en cuenta las ventajas y desventajas de cada una de estas fuentes y sus respec-
tivas técnicas, debido a que algunas pueden resultar efectivas pero muy costosas, por lo que se pue-
de optar por técnicas más sencillas, menos costosas y adecuadas para los objetivos que deseamos.

Es por ello que resulta tan importante, que el planteamiento del problema y los objetivos se realice
cuidadosamente.

Definir el problema es el paso más difícil pues este guiará todo el proceso de la investigación, es por
ello que es preferible que este sea estructurado en forma de pregunta (Kotler, 2003):

Por ejemplo:
¿Qué necesidades tienen las amas de casa con respecto a los jabones para lavar ropa?
Y los objetivos se iniciarán con un verbo en infinitivo, para responder el ¿qué? ¿para qué? y ¿cuándo?
De lo que deseamos de la investigación.

Por ejemplo:
Determinar cuáles son las necesidades que tienen las ama de casa con respecto a los jabones para
lavar ropa.

2.3 Estructuración de la metodología

Para formular la metodología que se utilizará se pueden considerar diversas técnicas en función del
tipo de información que deseamos obtener, es decir, con relación al problema y los objetivos que se
plantearon, estas pueden dividirse en cualitativas y cuantitativas (Merino, 2010):

• La investigación cualitativa permite obtener información de grupos pequeños, está orientada a

conocer y comprender el comportamiento de los consumidores. Las técnicas más conocidas son el
focus group, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas (Alonso, 2010) y Merino, 2010)
incluye también la observación y el coolhunting.

9
2.3.1 Focus Group

Es una técnica que consiste en reunir un grupo de personas (8 a 12 miembros) con características
similares, para generar discusión y compartir opiniones sobre un tema específico, este grupo está
dirigido por un moderador, quien se encarga de incentivar una conversación fluida y procura que
todos los miembros participen, para lograr reunir la mayor cantidad de información y enriquecer la
información con la que se contaba inicialmente, analiza las respuestas y el comportamiento de los
participantes para entender su actitud de consumo (Namakforoosh, 2005).

El focus group es una técnica que brinda ventajas como la rapidez con que se puede realizar la prue-
ba, la flexibilidad, ya que permite abordar temas que quizá no estaban previstos y surgieron durante
la discusión, debido a la libertad en que se desenvuelve también permite lograr sinergia entre el
grupo, se pueden obtener más ideas que las que podrían obtenerse por medio de una entrevista
individual. Esta técnica también representa ciertos inconvenientes que se deben considerar, como
el que exista un participante que domine la discusión y no permita a los demás miembros realizar
aportaciones, o quizá un moderador con poca experiencia y no logre dirigir al grupo de forma ade-
cuada e incluso se debe estar consciente de la limitación del estudio en el sentido de que un grupo
de máximo 12 personas no representan el total del universo y se puede errar en la validez de la
información obtenida (Merino, 2010).

2.3.2 Entrevista de profundidad

La entrevista de profundidad es una conversación entre dos personas, el entrevistador y el entrevis-

tado, a diferencia del focus group debe realizarse de forma personalizada, su principal objetivo es
obtener información sobre las actitudes, sentimientos, creencias y motivaciones del consumidor,
para ello el entrevistador debe guiar los temas de conversación, el primer principal paso será crear
un ambiente de confianza para que el entrevistado pueda proporcionar información relevante e
incluso indagar y encontrar información oculta o inconsciente sobre la experiencia del consumidor
(Esteban, 2014).

Debido a la naturaleza del análisis, se pueden encontrar algunos inconvenientes dado que él va-
lor de los resultados depende de la experiencia del entrevistador, por lo que incluso encontrar un
entrevistador diestro y con la suficiente experiencia se convierte en una dificultad, debido al trato
individualizado también se realiza a una cantidad limitada de personas, por lo que no se pueden
generalizar sus resultados, y el llevar a cabo esta técnica implica invertir mucho tiempo, pues la
obtención de la información es lenta y el proceso complejo (Fernández, 2004).

10
2.3.3 Técnicas proyectivas

Es una técnica utilizada para conocer de una forma muy profunda sus creencias, necesidades y mo-
tivaciones por medio de estímulos, estos pueden ser verbales o gráficos, con un método directo
sería más difícil obtener esta información, ya que se busca que los resultados son en muchas oca-
siones determinados como respuestas inconscientes del participante, debido a la naturaleza de las
pruebas utilizadas se requiere de un experto de lo contrario los resultados podrían interpretarse de
una manera equivocada, por lo que tienden a ser pruebas muy costosas (Malhotra, 2004).

2.3.4 Observación

Es una técnica que busca obtener información sobre el comportamiento del consumidor pero sin
intervenir, es decir, solo se observará a los individuos pero no se podrá participar o interactuar con
ellos ya que esto podría modificar su comportamiento natural, y alteraría los resultados de la inves-
tigación. Es un método sencillo y poco costoso (Merino, 2010).

2.3.5 Coolhunting

El coolhunting detecta valores sociales del individuo como la moda, la cultura, el ocio y la forma de
consumir, con el fin de detectar tendencias. La principal característica de esta técnica es que no se
debe intervenir en el objeto de estudio, ya que de esta forma no se contaminarán los resultados y
las decisiones que se tomarán serán sobre comportamientos reales (Stanton, 2007).

La investigación cuantitativa estudia muestras representativas estadísticamente para poder genera-

lizar y determinar la importancia de una tendencia por medio de datos cuantitativos (Garnica, 2009).

Su objetivo es reunir información que describa hechos cuantificables, los datos permiten ser proce-
sados con tratamientos estadísticos seleccionados. El resultado de estos es utilizado para deducir el
comportamiento del universo que se esté analizando (Merino, 2010).

Las técnicas cuantitativas más utilizadas son la encuesta ad hoc, el panel, el ómnibus y el tracking.

2.3.6 Encuesta ad hoc

Se refiere a un tipo de encuesta que se diseña específicamente para un tema u objetivo único de in-
vestigación, si se elabora y aplica correctamente los resultados son muy acertados ya que la encues-
ta es a la medida de la situación, pero debido a ello resulta sumamente costoso aplicarla (Ferré, 1997).

11
2.3.7 El panel

Es una técnica que se utiliza para obtener información sobre la compra y consumo de una muestra
fija de personas, las personas que forman parte de esta muestra proporcionan información perió-
dica, por lo que deben ser integrantes estables y permanentes al menos por el periodo que dure la
investigación. Es una técnica costosa y que representa muchos obstáculos para llevarla a cabo ya
que resulta difícil lograr que los integrantes del panel o panelistas se comprometan a proporcionar
la información sobre sus compras durante un largo periodo (Merino, 2010).

2.3.8 El ómnibus

La encuesta ómnibus es realizada por empresas especializadas y consiste en recabar información

continuamente sobre diversos temas y para distintos clientes, aplicándolo a muestras de gran tama-
ño, cada cliente propone un número reducido de preguntas sobre el tema u objeto que les interesa
conocer, por lo que el cuestionario ómnibus está integrado por varios subcuestionarios, esto repre-
senta una gran ventaja para los clientes por que permite repartir el costo de su aplicación (Esteban,
2008).

2.3.9 El tracking

Los estudios de tracking también son realizados por empresas especializadas, y permite a quien de-
cide contratarlas conocer cómo evolucionan ciertas variables respecto a su producto, como la marca
y a las estrategias publicitarias que se han puesto en marcha, esto con el fin de tomar decisiones y
cambiar las estrategias, en caso de que estas no estén funcionando (García, 2005).

2.4 Construcción y prueba de los instrumentos de medida

Para poner en práctica estas técnicas se requiere de un formulario o un cuestionario, que guiará al
investigador a través de su aplicación y además le permitirá documentar los resultados que obtenga.
Para diseñar este instrumento se deben considerar algunos puntos como: al formular las preguntas
ser cuidadoso sobre su formulación y formularlas de acuerdo al nivel de vocabulario, comprensión
de lectura y familiaridad con la terminología con la que cuenta el encuestado.

Las preguntas planteadas pueden ser abiertas o cerradas, es decir, pueden tener opciones como
si o no, opción múltiple y el nivel de acuerdo o pueden estar diseñadas para recibir una respuesta
abierta y sin limitaciones, una ventaja que podemos encontrar en esta última es que la respuesta
representará mayor riqueza de información, información que quizá al usar preguntas cerradas

12
estaremos limitando, sin embargo, la desventaja que podemos encontrar es que encontraremos
más problemas para analizar la información recabada e incluso puede representar una menor coo-
peración por parte de los encuestados para responder. Por otra parte la estructura de la batería de
preguntas debe estructurarse comenzando por preguntas sencillas y fáciles de responder, y finalizar
con preguntas más delicadas o privadas.

2.5 Recolección de datos

Antes de realizar la recolección se debe definir la unidad de muestreo, es decir, a quienes está di-
rigido el producto y por tanto nos interesa estudiar para conocer su opinión, percepciones y moti-
vaciones, además de conocer el tamaño de la muestra, esto es, a cuantas personas realizaremos las
pruebas y el procedimiento de muestreo que corresponde al “como” deben elegirse a las personas
que se estudiaran (Hernández, 2009).

Lo primero que se debe hacer es identificar a los clientes potenciales, ¿Quiénes estarán interesados
en adquirir el producto que se ofrece? Y una vez identificados, recabar toda la información posible
acerca de las necesidades y deseos de estos, es decir, determinar el perfil de los clientes (Longenec-
ker, 2006).

Determinar el perfil de los clientes potenciales permite encaminar los recursos con los que se cuen-
tan a un segmento y no a toda la población, lo que permite potencializar esfuerzos, algunos de estos
criterios de acuerdo a Siropolis (citado por Olmos, 2007) son:

1. Producto relacionado
• Beneficios de uso
• Uso final
2. Geográfico
• Urbano-rural
• Local, regional, nacional, internacional
• Recursos naturales
• Clima
3. Demográfico (Perfiles del cliente)
• Edad
• Género
• Nivel educativo
• Nivel de ingresos

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4. Psicográfico (Atributos internos del cliente)
• Estilo de vida
• Preferencias
• Motivaciones

Adicional a ellos Kotler (2006) incluye el ciclo de vida familiar o su estructura, religión y generación,
esta última importante en el sentido de lograr identificar esas nuevas tendencias y características
del mercado por ejemplo, una generación se refiere a un grupo de personas que se desarrollan en
un mismo rango de tiempo, comparten elementos culturales, económicos y sociales, y por tanto
tienen valores o características similares, así que identificar sus atributos permite conocer a que
personas podría dirigirse el producto en cuestión.

Para conocer el número de personas a las que se deberá aplicar el cuestionario primero es necesario
determinar cómo calcular el tamaño de la muestra, se utiliza el muestreo ya que permite realizar
generalizaciones sobre la población para evitar estudiar a cada uno de los elementos que la inte-
gran, pues existen limitaciones de tiempo, costo e incluso control si la población es muy grande o
incluso infinita. Se debe tomar en cuenta también que no cualquier muestra será útil, lo que debe-
mos utilizar es una muestra representativa, es decir, “que contiene los elementos cuyas característi-
cas influyen en las variables de interés que se desean estudiar” (Rodríguez, 2008).

Y una vez calculado el tamaño de la muestra se debe determinar cómo se elegirán esos elementos,
para ello se puede utilizar el muestreo probabilístico o el no probabilístico, el primero significa que
todos los elementos que pertenecen a la muestra tiene la misma probabilidad de ser elegidos, en
cambio en el muestreo no probabilístico la elección de los elementos que integrarán la muestra se
basa en el juicio del investigador, lo que significa que no se puede calcular ni la probabilidad ni el
nivel de error de la elección de los elementos, pero sin duda este tipo de muestreo es considerable-
mente menos costoso y más accesible (Esteban, 2014).

Una vez que se ha elaborado la batería y se ha determinado a quienes, cuantos y como elegir a los
elementos que formarán parte de la muestra se debe realizar una pequeña prueba, es decir, aplicar-
lo a un grupo limitado de personas, esto con el propósito de detectar posibles errores y realizar las
modificaciones y correcciones pertinentes antes de realizar el estudio real (Stanton, 2007).

2.6 Análisis e interpretación

Una vez obtenidos los datos, resultado de la aplicación de pruebas, es importante recordar que los
estos por si solos no son relevantes sino hasta que se les da un tratamiento y análisis, por lo que se
recomienda realizar tablas, diagramas y gráficas para una mejor interpretación de ellos (Longenec-
ker, 2006).

2.7 Conclusiones y recomendaciones

El investigador deberá apoyarse en el análisis realizado para explicar en relación con los objetivos y
presentar los resultados principales y las acciones a seguir de acuerdo con la investigación realizada
(Kotler, 2002).

14
3. La Investigación de Mercados: Básica en la creación de PYMES (Schnarch, 2013)

Las pequeñas empresas deben estar conscientes que una investigación de mercado les ayudará a
conocer las características de sus consumidores potenciales, su ubicación, sus hábitos de consumo
y la manera de llegar a ellos.

Es por eso que las pruebas de concepto y producto pueden ser tan útiles, por medio de test que son
que es un método para tratar de medir el nivel de interés que el comprador tiene sobre un producto
y la prueba permite realizar una estimación de la aceptación que el nuevo producto podría lograr en
el mercado. Esta pruebas no solo ayudan a determinar la aceptación del producto sino que también
brindan información para detallar el producto y hacerlo más atractivo y determinar cómo lanzarlo
al mercado.

Los prototipos son otro método pues permite probar el producto y determinar que su funciona-
miento sea seguro y efectivo, a diferencia de las pruebas de producto que lo que permiten es un
estimativo aproximado de la participación alcanzable en el mercado.

4. Producto

El producto o servicio que se ofrecerá debe estar perfectamente identificado y delimitado, definien-
do sus ventajas y centrando principalmente en aquellas características que lo hacen atractivo para
los clientes, aunado a esto el nombre que se le asignara al producto o servicio, al igual que el nom-
bre de la empresa, debe expresar de forma clara y concisa los beneficios del producto o servicio.

4.1 Ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevos productos

El ciclo de vida de un producto representa un panorama minucioso del comportamiento de las

ventas y utilidades de un producto o servicio específico. Las etapas iniciales en el ciclo de vida de
los productos usualmente representan movimientos lentos y en el mejor escenario, ascendente.
En el paso intermedio se alcanza la cima, lamentablemente este periodo usualmente es breve y
finalmente se desciende, lo cual es un periodo breve pues este declive ocurre rápidamente. Durante
el periodo de introducción usualmente existen perdidas y las mayores utilidades son obtenidas
cuando el producto llega a su etapa de crecimiento (Longenecker 2006).

15
De acuerdo con Longenecker (2006) existen tres razones primordiales por las que un emprendedor
debe conocer el concepto de ciclo de vida del producto:

1. Ayuda con las políticas de promoción, asignación de precios y distribución: estas deben ajus-
tarse para llevar un seguimiento de un producto durante la curva.
2. Permite detectar cuando se deben renovar las líneas de un producto, antes de que este muera.
3. Es una forma de tener presente que el ciclo de vida natural de un producto, por lo tanto recuer-
da la importancia de la innovación para la supervivencia de una empresa.

4.2 Estrategia de producto

La estrategia del producto se refiere a tomar decisiones referentes al branding, es decir, a elementos
como el empaque y el etiquetado, en otras palabras la estrategia del producto describe la forma en
que los componentes del producto se utilizan para lograr los objetivos de una empresa. Esto implica
varios elementos como (Longenecker, 2012):

• Artículo: Es el mínimo común denominador en la mezcla de producto de una empresa.

• Línea de producto: Es la suma de los artículos individuales de producto.
• Mezcla del producto: Conjunto de todas las líneas de productos propiedad de una empresa y bajo
su control.
• Consistencia de la mezcla del producto: Se refiere a la similitud entre las líneas de productos.

4.3 Opciones de estrategia de producto

Las principales estrategias de producto que puede utilizar una pequeña empresa pueden ser de seis
categorías, las cuales están basadas en la naturaleza de las ofertas de los productos y la cantidad de
mercados objetivo (Longenecker, 2012):

Un producto Producto modificado Múltiples productos

Un mercado Múltiples Un mercado Múltiples Un mercado Múltiples
mercados mercados mercados

Cada una de estas opciones representa una estrategia diferente, aunque la empresa puede intentar-
las de forma simultánea. Una vez que una pequeña empresa efectúa alguna de estas estrategias o
varias, esta puede incrementar sus ventas implementando tácticas adicionales como:

• Convencer a los NO usuarios en el mercado meta de volverse clientes.

• Persuadiendo a los clientes actuales de utilizar más el producto.
• Alertar a los clientes actuales de los nuevos usos del producto.

Longenecker (2012) menciona que normalmente las pequeñas empresas agregan productos re-
lacionados a su mezcla de producto, pero existen estrategias que implican incluir productos no
relacionados, es decir, un producto sin ninguna relación con los que ya está vendiendo la empresa,
lo cual puede ser riesgoso, pero con una buena planeación esta estrategia puede generar ventajas
significativas.

16
5. Competencia

Los emprendedores deben tomar en consideración a la competencia como un punto relevante

dentro de su estrategia de mercadotecnia, sin embargo no basta con considerar a la competencia
actual, es decir, no es suficiente con analizar a todos aquellas empresas que, actualmente, ofrecen
un producto igual o parecido al que se planea ofrecer, también se debe considerar la existencia de
competidores potenciales y que podrían representar un obstáculo en el futuro (Longenecker 2006).

6. Promoción

La promoción se refiere a aquel elemento que permitirá que el producto y/o servicio que se ofrecerá
sea conocido por los clientes potenciales, es decir, hacer saber a las personas la existencia de la em-
presa y los productos que ofrece (Olmos 2007). Los elementos de promoción que se deben tomar
en cuenta principalmente son la publicidad, promoción de ventas y las ventas persona a persona
(Moorman y Halloran, citados por Olmos 2007).

6.1 Publicidad

Está definido como la “comunicación no personal” (Sanchís, 1999), es decir, que se enfoca aun grupo
amplio de personas, cuya finalidad es que los clientes identifiquen el producto o servicio ofrecido,
conciban una buena imagen de la empresa y también para atraerlos al lugar donde el producto se
venderá (Filion, 2011).

6.1.1 Modalidades de publicidad para la pequeña empresa (Longenecker, 2012)

La publicidad es la presentación impersonal de una idea de negocios a través de los medios de

comunicación masiva y tiene como meta principal vender por medio de información, persuasión
y recordación a los clientes de la calidad y ventajas de un producto o servicio. La publicidad debe
utilizarse como un complemento de un buen producto y no como remplazo a un producto malo.

Los tipos básicos de publicidad son:

a) Publicidad del producto: Diseñada para hacer a los clientes potenciales consientes de un pro-
ducto y crear el deseo por ellos.
b) Publicidad institucional: Transmite información sobre la empresa misma.

La mayoría de las empresas pequeñas se enfocan en la publicidad del producto, pero es importante
resaltar que la misma publicidad puede hacer uso de ambos tipos de publicidad.

17
6.2 Promoción de venta

Es una función que busca incentivar la compra por medio de ventajas ofrecidas a los clientes a corto
plazo, por ejemplo, mejorando el precio o brindando más producto (Esteban, 2008). La promoción
de ventas va desde cupones y descuentos hasta bonificaciones y demostraciones (Kotler, 2003).

Sin duda es una buena opción para incentivar a los clientes a la compra pero se debe tener cuidado
al brindar este tipo de “adicional” pues se debe considerar el costo-beneficio que se obtendrá al
brindar alguna de estas ventajas, por ejemplo si bien es una manera efectiva de atraer clientes tam-
bién se corre el riesgo de que estos estén más interesado en ese beneficio adicional que en el propio
producto o que incluso se acostumbren y deje de comprar si es que no se ofrece una promoción
(Esteban, 2008).

6.2.1 Herramientas de promoción de ventas (Longenecker, 2012)

La promoción de ventas incluye toda técnica promocional (distinta a las ventas o la publicidad) que
estimula la compra de un producto o servicio especifico. La promoción de venta no debe ser un
esfuerzo aislado, debe combinarse con la publicidad y la venta personal, las prácticas más comunes
de promoción de venta son los concursos, premios, exhibiciones en el punto de venta, mercancía
gratuita, publicidad no pagada (publicity) muestreo y cupones.

Artículos promocionales: La característica indispensable para hacer de un artículo cualquiera un

artículo promocional es que debe llevar impreso el nombre de la empresa o cualquier eslogan de
identificación, adicionalmente se debe procurar que el artículo sea útil y perdurable.

Exhibiciones en ferias comerciales: Estas permiten a los clientes potenciales experimentar de primera
mano un producto.

Publicidad no pagada: Es información de una empresa y sus productos que aparenta ser un artículo
noticioso, y por lo general no tiene costo o este es casi nulo, es por eso que es una excelente opción
para la pequeñas empresas, por ejemplo financiar anuarios escolares o patrocinar algún equipo de
deportivo y actualmente haciendo uso de los sitios web de compras sociales.

6.3 Ventas persona a persona

Para poder realizar esta técnica se debe tomar en cuenta que al inicio, debido a la cantidad de recur-
sos con los que se cuenta, será el emprendedor quien deba hacer labor de venta, y posteriormente
se recurriría a contratar vendedores, los cuales son una parte indispensable pues si las personas es-
tán más dispuestas a adquirir un producto cuando encuentra agradables a las personas que ofrecen
el producto (Olmos 2007).

6.3.1 La venta personal en la pequeña empresa (Longenecker, 2012)

La venta personal se refiere a una presentación de ventas entregada de forma personalizada. Es

importante resaltar que en una pequeña empresa cualquier trabajador puede ser un vendedor,
es decir, debe estar preparado para atender a los clientes y realizar una venta personal. Una venta

18
efectiva depende del conocimiento que tenga el vendedor sobre el producto, si este conoce las ven-
tajas y limitaciones de lo que está ofreciendo será fácil resolver las dudas u objeciones del cliente
de forma asertiva.

La parte crucial de la venta personal es la presentación de ventas a un cliente potencial, la pros-

pección es la parte preliminar de esta, la cual es un proceso sistemático que supone la búsqueda
continua de nuevos clientes.

Una de las técnicas más eficientes de la prospección es la obtención de referencias personales, las
cuales pueden ser de amigos, clientes u otras empresas, pero adicional a las referencias personales,
también se puede hacer uso de referencia impersonales provenientes de publicaciones de medios,
registros públicos, directorios y actualmente también de las redes sociales.

Para que las ventas sean efectivas el vendedor debe estar preparado, por lo que es importante que
practique con su familia o conocidos como va a atender al cliente, además conocer las necesidades
de este ayudará a hacer frente a posibles objeciones que puedan surgir por ejemplo respecto a:

1. Precio
2. Producto
3. Momento oportuno
4. Fuente
5. Servicio
6. Necesidad

De acuerdo con Longenecker (2012) los vendedores exitosos utilizan cuatro técnicas para respon-
der a las objeciones de los clientes:

• Negación directa: Rechazar la objeción y proporcionar datos que respalden dicha refutación.
• Negación indirecta: Expresar preocupación por la objeción y seguir con la negación.
• Tomando notas: Escribir las objeciones para demostrar que el cliente es importante y sus objecio-
nes se tomaran en cuenta.
• Método de compensación: Admitir estar de acuerdo con la objeción pero demostrar que tiene
ventajas compensatorias.
• Método de dejar pasar: Reconocer la preocupación del prospecto y después pasar a otra cosa.
• Encontrar objeciones verdaderas: Pedir más detalles de la objeción para poder abordarla apropia-
damente.

Los vendedores deben adaptar su estilo de vender de acuerdo a las necesidades de sus clientes.
Una venta exitosa implica elementos psicológicos como el entusiasmo personal, la amistad y la
persistencia.

7. Elaboración del producto total

Es tarea de la mercadotecnia convertir un concepto básico de producto en un producto total para

que este pueda ser comercializable, este debe tener un nombre, empaque y etiqueta.

19
7.1 Creación de marca (Branding)

La marca es la identificación del producto, esta puede ser de manera verbal o simbólica.
Los componentes de la identidad de una marca son:

Otros elementos importantes que deben ser tomados en cuenta por el emprendedor es la marca
del producto, de acuerdo a Kotler (2003) está definida como “un nombre, termino, letrero, símbolo,
diseño, o una combinación de estos elementos que identifican al fabricante o vendedor de un servicio”.

Actualmente es un elemento que influye notablemente en la elección de las personas para adquirir
un producto pues logra brindar al producto un valor añadido, un valor de tipo intangible que per-
mite lograr reconocimiento ante el mercado (López-Pinto 2008).

La imagen de marca, es decir, la percepción general que las personas tienen acerca de una marca, es
un componente intangible y suele ser más importante que los elementos tangibles como el nom-
bre o el logotipo de la marca. El nombre de marca se refiere a una marca que puede pronunciarse y
el logotipo es una marca que no se puede verbalizar (Longenecker, 2012).

De acuerdo con Longenecker (2012) existen cinco reglas que se deben aplicar para elegir el nombre
de marca:

1. Fácil de pronunciar y recordar

2. Descriptivo (debe sugerir el principal beneficio del producto).
3. Nombre elegible para protección legal
4. Posibilidades promocionales
5. Posibilidad de utilizarse en varias líneas de productos de naturaleza similar

El logotipo también es importante debido a que permite comunicar la esencia de la empresa y pro-
mover lo que hace. Algunos consejos que se deben tomar en cuenta al diseñar un logotipo son los
siguientes (Longenecker, 2012):

a) Ser simple: Las cosas más simples a veces son las más fáciles de recordar y las que difícilmente
pasaran de moda.
b) Diseñar para la visibilidad

20
c) Dejar margen a la imaginación: El logo no debe explicara a primera vista la naturaleza de la em-
presa, los mejores logos están abiertos a la interpretación.
d) Ser consistente: Elegir una tipografía y un color para todo para lograr una imagen y sensación
identificables.

7.2 Empaque y etiqueta

La etiqueta y el empaque por otro lado son valores tangibles, que además de ayudar a la identifica-
ción del producto también son importantes para proteger y clasificar al producto.

El empaque es el contenedor que permite guardar, almacenar y transportar los productos y además
permite al cliente identificarlo y generar confianza (Bustamante, 2001).

Las características que se deben tomar en cuenta cuando se está diseñando el empaque es que
debe de ser atractivo, pues esto puede ser un motivador importante para que los clientes lo elijan
sobre los productos de los competidores, debe ser adecuado para su exhibición, es decir, la forma
del empaque debe permitir que el producto sea mostrado en anaqueles, aparadores o exhibidores,
además de representar protección para el producto frente a la transportación y almacenamiento,
debe identificar a la empresa y debido a la conciencia que muchos clientes tienen actualmente
sobre el medio ambiente y lo escrupulosos que llegan a ser respecto a ello, también se debe, y no
solo por los clientes, considerar si el empaque puede obtenerse con materiales biodegradables o
amables con el ambiente (Hingston, 2002).

La etiqueta es importante porque brinda información escrita del producto y sus características ade-
más de información sobre la empresa que lo elabora, esta puede incluirse en el empaque o adicio-
narse como un rotulo (López-Pinto, 2008).

8. Fijación y políticas de precio

Adicionalmente a la presentación física del producto, el precio es uno de los elementos que más
influye en la decisión de compra de los clientes, por lo que se debe ser sumamente cuidadoso en la
tarea de fijar el precio del producto.

Los factores que deben ser considerados para fijar el precio, de acuerdo con Filion (2011) son los
aspectos demográficos, el perfil psicológico de los compradores y la elasticidad de los precios, es
decir, identificar desde el número de compradores potenciales, las expectativas que tienen sobre
los productos y la motivación que los lleva a adquirir un producto, por ejemplo el precio influirá de
forma distinta, si se identifica que el mercado o clientes buscan pertenecer a un grupo de personas,
al contrario de la influencia que generará sobre el tipo de clientes que busca exclusividad, hasta la
elasticidad del precio que hace referencia a una medición que permite determinar la susceptibili-
dad de los compradores, comparando las ventas con la variación de los precios.

21
9. Plaza

Es el conjunto de actividades que permiten que el producto llegue a manos del cliente, las cuales
incluyen la distribución, los intermediarios, la logística, el almacén y la recepción (Gutiérrez, 1999).

La parte importante de este aspecto es lograr que el producto se encuentre en el lugar y el tiempo
adecuado, de acuerdo al tipo de producto, para que sea adquirido por el mercado (Castro, 1997)

La distribución del producto puede ser de forma directa o indirecta, esto dependerá del número de
eslabones que le tome al producto terminar en manos del cliente.

Basado en Dvoskin, 2004.

Los intermediarios pueden ser mayoristas, minoristas, agentes de distribución física y agentes co-
merciales, los mayoristas son empresas que realizan la distribución de los productos a usuarios
comerciales y venden los productos en grandes cantidades, los minoristas distribuyen pequeñas
cantidades de producto y venden directamente al cliente, y por último los agentes de distribución
física y los comerciales, que incluyen a almacenistas, transportistas, comisionistas y representantes
de empresas (Rodríguez, 2006; Castro,1997 ).

Es importante que el emprendedor evalué los canales de distribución y para determinar cuál es
el más conveniente, los intermediarios son importantes debido a que son un puente que permite
comunicar al productor con el cliente, logrando reducir la distancia geográfica que pudiera existir
entre ellos, además esto ayuda a cercarse a las preferencias del cliente, brindar comodidad y por
tanto incentivar las ventas (Castro, 1997).

Antes de elegir un canal de distribución el emprendedor debe considerar su propia situación

(Schnarch, 2013):

• Su deseo de controlar los canales de distribución

• Los servicios brindados por el vendedor
• Capacidad de los ejecutivos
• Recursos financieros

22
Basado en este análisis se deben considerar algunas estrategias como:

1. Diseño y selección del canal de distribución

2. Localización y dimensión de los puntos de venta
3. Logística de la distribución

10. Pronóstico de ventas

El pronóstico de ventas es una aproximación de la cantidad de productos o servicios que se vende-

rán dentro en un periodo determinado de tiempo en un mercado establecido, este se puede realizar
en términos monetarios o unidades, a corto o largo plazo. El pronóstico de ventas es importante
pues permite determinar que tan factible resultará un proyecto nuevo, sin olvidar que este puede
no ser totalmente exacto y pueden encontrarse variaciones con respecto a la realidad de la situa-
ción, pues se corre el riesgo de subestimar o sobreestimar las ventas (Longenecker, 2012).

10.1 El proceso de pronóstico

El proceso de elaboración de pronósticos cuenta con dos dimensiones el punto de inicio y la natu-
raleza de la variable de predicción (Longenecker, 2012).

De acuerdo con el punto de inicio este proceso puede estar estructurado como:

10.1.1 Proceso de desintegración o método razón-cadena

En este proceso se inicia con una variable que tiene un alcance muy amplio y poco a poco se
disgrega hasta obtener el pronóstico de ventas, este método es útil para obtener pronósticos
relacionados con productos de consumo.

10.1.2 Proceso de integración

En este método es necesario identificar a todos los compradores potenciales y después sumarlos
para obtener la demanda estimada, este proceso es utilizado sobre todo en pronósticos de
bienes industriales.

Y por otro lado la naturaleza de la variable de predicción ayudará a determinar si el pronóstico es:

10.1.3 Directo
La elaboración de pronósticos directos es la más simple, en estos las ventas son la variable pro-
nosticada.

10.1.4 Indirecto
Este tipo de pronósticos se utiliza cuando no se tiene información sobre las ventas de la industria, por
lo que se opta por utilizar otras variables que este relacionadas y que permitan elaborar el pronóstico.

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