CASO: EMBUTIDOS HERRERA

Elaborado por: Zully Ávila, Nathaly Gárate, Lisseth Maisincho, Maythee Rubio, CristinaTorres,
Diana Valverde

1. Analice el impacto del entorno sobre la industria en que compite Embutidos

Herrera. ¿Como evalúa el atractivo de la Industria?

La fábrica Embutidos Herrera fue fundada en 1934 en Heredia, Costa Rica. Sus actividades
iniciales fueron informales, pero el negocio familiar fue creciendo alrededor del tiempo gracias a
la demanda que recibían. En 1974, decidieron construir una planta, cometiendo importantes
errores como la elección de un diseño caro pero que las características no eran funcionales para
la fábrica, la construcción se realizó en la posición equivocada y esto provocó que los
administradores alteraran los flujos del proceso. Esta construcción no fue realizada con un
financiamiento bancario sino con un financiamiento de “la calle” que incluía intereses muy altos.
Los primeros años de la planta fueron de gran bonanza, las ventas y el personal crecieron. Las
ventas crecieron tanto hasta el punto en que se volvieron inmanejables. Un nuevo administrador
toma el mando de la empresa logrando levantarla hasta que nuevamente un problema de exceso
de demanda y fallas en las entregas hicieron que se perdiera el control de la fábrica.

Entrar a la industria de los embutidos resultaba atractivo porque no incurría en barreras

significativas a excepción de las grandes empresas que necesitaban mayor inversión y capital de
marca. El costo de almacenamiento de la materia prima no era alto y no existía la presencia de
muchos productos sustitutos.

Entornos de la industria en la que se encuentra Embutidos Herrera:

Político: Para el año 1992, se libera el sistema cambiario de Costa Rica y como consecuencia, se
eliminó el esquema de minidevaluaciones que permitía al Banco Central controlar la política
monetaria, lo cual provocó un enorme flujo de divisas dando, así como resultado la revaluación
del colon. Por otro lado, la situación de desgravación arancelaria aportó también para que se
provocara un déficit en la Balanza Comercial presionando así al tipo de cambio.

Al año siguiente el Banco Central en un intento de disminuir las importaciones, impuso una
política de elevación de tasas de interés y encaje legal.

Económico: Costa Rica contaba con estrategias de crecimiento en la década de los ochenta que
beneficiaban a la fábrica de Embutidos Herrera pues se establecía principalmente en
oportunidades de exportaciones y el comercio internacional.

También el país contaba con políticas macroeconómicas que se enfocaban en controlar el déficit
de la Balanza Comercial y disminuir el déficit fiscal, esto para corregir los desequilibrios internos
y externos. por parte de la materia prima, las grandes empresas más poderosas decidieron adquirir
fincas para abastecerse de materia prima propia y de calidad. La industria se abastecía únicamente
de materia prima nacional.

Social: El perfil socioeconómico costarricense apunta a un consumo per cápita en el año 1993 de
7,44% por persona al año, y la mayoría de las personas que consumen estos productos se
encuentran en un área geográfica urbana y un nivel socio económico medio, lo cual era muy
atractivo para Embutidos Herrera.

En cuanto a los productos sustitutos, en la clase baja y media baja, así como también en la clase
media alta no existen muchos productos que puedan considerarse como sustitutos.

Tecnológico: En cuanto al ámbito tecnológico, podemos mencionar que en los inicios de esta
industria la tecnología no era un aspecto importante, el proceso de producción de los embutidos
se hacía en cocinas de leña y con métodos empíricos, esto cambia cuando llega la empresa
GRIFFITH que aportó con asesoría de maquinaria moderna y productos modernos, es importante
señalar que esta industria tenía muy pocas barreras para las pequeñas empresas, en cambio, para
las grandes empresas existían más barreras relacionadas a capital, tecnologia y capital de marca.

2. Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.

Poder de negociación de los proveedores

Esta empresa se abastecía de productos nacionales, como por ejemplo las materias cárnicas que
ofrecían a los consumidores y los productos como especies y empaques, eran insumos
internacionales. Por lo que mantenía una relación laboral con proveedores tanto nacionales como
internacionales. Además, es importante recalcar que la empresa mantenía una amistad cercana
con sus proveedores y había una gran variedad de proveedores de las carnes, por lo que, la
empresa podía realizar un cambio de proveedor en cualquier momento.

Después de un tiempo hubo dificultades en las relaciones con los proveedores. Lamentablemente
llegó un momento en que por el pobre control y cuidado en cada una de las actividades que
conlleva la empresa, llego a endeudarse. Y para poder tranquilizar a sus proveedores, Alberto
herrera tuvo que cancelar las deudas con su dinero, de esta manera se logró mejorar la carga
financiera y la relaciones con los proveedores.

Poder de negociación de los compradores o del cliente

La gente que normalmente compraba los productos de embutidos Herrera eran de clase media o
baja, por lo que, no eran muy exigentes en el momento de comprar los productos.

Pero esto no quiere decir que la imagen de la empresa sea buena, ya que tenían una debilidad, la
cual consistía en que no se esforzaban por tener una buena imagen de marca, es decir no
demostraban tener productos de alta calidad, tampoco tenían estrategias que les caracterice o les
diferencia de la competencia y además de eso los agentes vendedores no eran puntuales.
Los Productos Sustitutos
Los productos sustitutos siempre han existido en el mercado ya sea por la competencia generada
en los distintos productos ofrecidos o por el intento de mejorar aquel bien o servicio. En el caso
de Embutidos Herrera la clase social alto y medio alto consideran aquellos productos que
contienen soya como un producto de reemplazo a otro, es decir, un producto sustituto. Para la
empresa no se le considera como una amenaza ya que son productos no relevantes para los
consumidores. Al ser una empresa dedicada a los embutidos, tienen una amplia gama de carne
por el cual favorece a los consumidores.

Rivalidad entre competidores La Competencia

La competencia siempre ha existido en el mercado llevando al crecimiento de algunas empresas
o a la deriva de otras. En este mercado existen múltiples proveedores que ofertan el mismo bien,
pero las compañías que logran el éxito son aquellas que están bien posicionadas y de gran tamaño,
teniendo de objetivo el crecimiento a largo plazo, mientras que las demás empresas de tamaño
pequeño no pueden expandirse como ellas quisieran por varios motivos, puede ser por falta de
liquidez, por la insuficiencia de conocimiento, entre otros. Estas empresas grandes lo que tratan
de conseguir es el buen posicionamiento por medio de la marca, brindando productos de acuerdo
a la clase social por el cual quieren dirigirse con precios accesibles, productos de calidad, atención
al cliente, entre otros. Mientras que las empresas pequeñas compiten únicamente por el precio ya
que al conseguir personas que compren ese mismo instante o a corto plazo les beneficiara ese
momento, pero aquí el error es el no visualizarse a futuro. Lo mas favorable es conseguir
consumidores que busquen sus productos por la calidad, la buena atención, la experiencia que
brinda la compañía, sino no solo por el precio.

El poder de negociación de los clientes

Los clientes de cualquier empresa son valiosos ya que le dan valor a la empresa y confianza. La
buena acogida de clientes se plantea mediante estrategias permitiendo el conocimiento de hacia
dónde la empresa quiere ir y el que van a ofrecer a sus clientes. Embutidos Herrera en su punto
no tenían consumidores rentables por el mal manejo de la empresa y el no tener establecido
estrategias claras. Ellos no buscaban la diferenciación de la competencia, ya que, esto tenía como
resultado que los consumidores prefieran otros productos y no la de ellos el momento de la
decisión de compra. Para el mercado era lo mismo si compraban o no su producto a tal punto que
su marca era indiferente, lo que los consumidores buscaban era productos de menor o igual precio.
(Barahona, 1993)

3. Análisis FODA:

FORTALEZAS:

➢ Diversidad en cuanto al portafolio de productos.

➢ Personal de trabajo con experiencia en industrias.
➢ Buena capacidad de producción.
➢ Mínima rotación en el personal.
➢ Planta industrial establecida (propia).
➢ Área de producción técnica. Tecnólogos a cargos de la producción de alimentos.
➢ Demanda alta en el consumo de embutidos
➢ Amplia cobertura en los puntos de venta.
➢ Revisión y mantenimiento constante de los equipos.
 ➢ Incorporación de nuevas ideas para los empaques.
➢ Habilidad para negociar y vender los productos.

DEBILIDADES:

➢ Irresponsabilidad con los agentes vendedores, creando una mala imagen para la
empresa.
➢ No se consideran aspectos funcionales en la planta industrial.
➢ Los empleados desconocen la estructura organizacional de la empresa (no saben
quién es el jefe principal)
➢ Escaso capital.
➢ Mal abastecimiento e incapacidad de compra de materia prima.
➢ Falta de claridad en las políticas organizacionales.
➢ Ineficiencia en el área de contabilidad, se desconoce sobre los costos que conlleva la
elaboración de los productos.
➢ No existe control sobre los desperdicios que hay en la fabricación de los embutidos.
➢ No existe diferenciación de las etiquetas y empaques de los productos.
➢ Existe una garantía muy baja en cuento al consumo de los embutidos y carnes.
➢ Bajo control de costos por hora máquina.
➢ Poco transporte para movilizar los productos.
➢ No hay mucho incentivo para los agentes que realizan un alto volumen de compra.

OPORTUNIDADES:

➢ Llevar el producto a un mercado internacional (exportar)

➢ Convencer o segmentar mercados insatisfechos.
➢ Implementar tecnología adecuada para la producción y compra de maquinaria para
mejorar el producto, con ayuda de especialistas en el tema.
➢ El costo de almacenamiento dentro de la industria se considera bajo.
➢ Varios proveedores pequeños al servicio de la empresa.
➢ Capacitación técnica que tienen los trabajadores para mejorar la producción.

AMENAZAS:

➢ Posicionamiento de productos de empresas reconocidas en el mercado.

➢ No existe mayor número de barreras para entrar a la industria.
➢ La competencia se rige por costos.
➢ Calidad en los productos de la competencia.

4. Análisis de mapas de grupos estratégicos

La técnica de mapas de grupos estratégicos les permite evaluar, conocer y tomar decisiones a
aquellas industrias o sectores con gran competencia, esta técnica analiza a través del plano
cartesiano dos dimensiones independientes como por ejemplo el precio y la tecnología, a su vez
grafica por medio de círculos la magnitud a la que llega cierta empresa, industria o producto.

En nuestro caso de estudio trataremos de comparar y conocer la posición o grupo estratégico de

la empresa embutidos Herrera en función de la industria cárnica que le rodea.
Nivel de posicionamiento y participación de las empresas cárnicas y de embutidos en el mercado

Nivel de Porcentaje de Empresas Características

participación participación
- Muchas barreras de entrada
- Empresas altamente tecnificadas
-Cinta Azul - Empresas grandes y de renombre que poseen
Alto 66,9% - Zaragoza mucho capital e inversión
-Indefinida - Tienen la mayor parte de participación en el
- Plumrose mercado
- Compiten a través de su marca y calidad
- Precios altos
-Tienen cierto nivel de participación en el
-Cartín mercado
-Kimbi - Se encuentran en un proceso de tecnificación
Medio 17,8% - Tega - Compiten a través de sus precios y la calidad
-Kali de sus productos
- Paris - Su marca empieza a ser reconocida en el
- Gefa mercado

- Empresas con muy poca tecnificación y en

ciertas ocasiones nula
- Empresas familiares
Bajo 14,4% -Otras - Nivel de inversión mínimo
-Embutidos - Productos con baja calidad
Herrera - Precios bajos
- Competencia agresiva
- Pequeña participación en el mercado
- Pocas barreras de ingreso en el mercado
 Alta

P
Participación alta:
A
- Cinta Azul
R - Zaragoza
T -Indefinida
I - Plumrose

C Media
Participación
I media:

P - Cartín -Kimbi
- Tega -Kali
A
Participación - Paris - Gefa
C baja:
I - Otras

Ó - Embutidos
Herrera
N Baja

Bajo Medio Alto

P O S I C I O N A M I E N T O

La industria cárnica de Costa Rica en 1993 se encontraba muy segmentada, debido a que en el
mercado existían muy pocas empresas líderes como por ejemplo Cinta Azul y Zaragoza, la cuales
por lo general luchaban por mantener su lugar en el mercado a través del renombre que poseía su
marca y la calidad de sus productos más no por los precios, en cambio las empresas que se
encuentran en un nivel de participación medio y bajo trataban de mantenerse en el mercado por
medio de precios bajos.

Las empresas como Embutidos Herrera que se encuentran en el grupo estratégico bajo por lo
general, son empresas familiares poco tecnificadas que no cuentan con gran inversión ni estudios
de mercado, es por ello que este tipo de empresas pueden entrar rápidamente en el mercado ya
que existen pocas barreras, pero tienen varios inconvenientes para surgir en la industria, puesto
que el nicho de mercado que buscan está saturado por la gran competencia existente.
Nivel de tecnificación y calidad de los productos de las empresas cárnicas y de embutidos en el
mercado

Alta

T
E Empresas
grandes
C
N
I
F Media
Empresas
I medianas
C
A
C
I Empresas
pequeñas
Ó
N Baja

Baja Media Alta

C A L I D A D

En la gráfica podemos constatar lo dicho anteriormente, puesto que las empresas que poseen baja
tecnificación presentarán productos más baratos con menor calidad, mientras que las pocas
empresas altamente tecnificadas y bien posicionadas en el mercado tendrán productos de mejor
calidad con precios más altos, ya estas tienen que cuidar su marca, mantener y aumentar el número
de clientes.

5. Que les recomendaría a los señores Herrera y Ulale con la información disponible en el
caso
La empresa empezó como un emprendimiento y con el tiempo la empresa creció, aunque también
hubo perdidas. La empresa tiene varias cosas que cambiar, para que puedan mantenerse en el
mercado empezando por un análisis de cómo llevar su empresa por que la forma actual de llevar
les está haciendo tener perdidas por no controlar, aunque hay algo muy importante que destacar
es que la empresa ya tiene conocimiento de cómo es la demanda de su producto y también el
conocimiento por sus experiencias en la empresa.
La recomendación para la empresa es que debe seguirse sosteniendo en el tiempo y para que esto
pase debe cambiar la forma de llevar su empresa, comenzando por adaptar a la empresa “las 5
funciones gerenciales de la administración como la planeación, organización, integración,
dirección y control” (Koontz , Heinz , & Cannice, 2012) para luego poder obtener resultados.
Luego de tener los resultados a base de estas funciones deben proyectar su empresa hacia un
futuro utilizando estrategias como:
• La diferenciación: esta estrategia les ayudaría mucha ala empresa ya que ofrecerían un
producto que se destacaría del resto y para esto necesita implementar aspectos diferentes
como las cualidades, características, tecnología, y otros factores que le ayudarían de una
manera positiva y se podrá dar un valor agregado a sus productos y los consumidores no
rechazarían el precio ya que la empresa les brindaría satisfacción del producto gracias a
su calidad, servicio, experiencia en su marca, entregas inmediatas etc.
• Estableciendo una desagregación empresarial: que es la división ala empresa por
departamentos para que les ayude a tener una mejor toma de decisiones y se la dividirá
de la siguiente manera.
o Recursos Humanos: creación de una cultura organizacional, elaboración de
planes para la capacitación de los empleados en el uso de las maquinarias,
evaluación del clima laboral, evaluación de desempeño, dar incentivos al
personal, comunicación interna, etc.
o Producción: obtención de materia prima de calidad, optimización del proceso
productivo, manejo de inventarios, implementar nueva tecnología, tener un plan
de compras y no basarse en ventas anteriores, aprovechar al máximo la capacidad
de las maquinarias.
o Finanzas: llevar un mejor control en el flujo de efectivo de la empresa,
seguimiento de sus cuentas por cobrar y así se recupera lo de los clientes que
están en mora, evitar un alto endeudamiento a corto y largo plazo.
o Ventas: implementar cajas térmicas para todos los vendedores para perseverar la
calidad del producto, controlar las rutas de ventas, mejorar los tiempos de
entregas, fijación de precios para evitar el sobreprecio por parte de los
vendedores, hacer una evaluación de satisfacción a los clientes.
Y que cada departamento antes mencionado sea llevado por un gerente con el fin de que
se pueda controlar de mejor manera en cada uno de sus procesos.
Bibliografía
Koontz , H., Heinz , W., & Cannice, M. (2012). Adiministración una perspectiva global y
empresarial (Vol. Decimo cuarta edición). Mexico: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES S.A. DE C.V.

Barahona, J. C. (1993). Embutidos Herrera. 1–20. file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/libro

Administración Estratégica (1).pdf