Integrantes de Grupo Joselyn Selenia Alas Girn Miguel Ernesto Rivera Barahona Juan Antonio Benavides Mendez Samuel El Snchez Cruz Rodrigo Alejandro Chvez
METODOS DE INVESTIGACION DE MARKETING
MAESTRA EN DIRECCIN DE EMPRESAS | MADE UNIVERSIDAD CENTROAMRICANA JOS SIMEON CAAS | UCA PARTE I: Definicin del Problema. La fbrica Embutidos Herrera fundada en 1934 en Hereida, costa rica, empezando como una industria casera que al corto tiempo creci a travs de la demanda al punto de pertenecer al sector industrial crnico, siendo su principal actividad la elaboracin de embutidos, compite con una gran gama de productos, que son distribuidos a travs de sus 42 agentes de ventas que cubran todo el pas como estrategia mercadolgica. La fbrica tenan una mala imagen de marca y no le interesa la calidad del producto sino la variedad y cantidad a precios bajos.
Embutidos Herrera es una fbrica que tena serios problemas con los controles, procesos y la mala administracin de la inversin de su capital y ganancias. El impacto de la falta de procesos y controles les afectaba directamente en la administracin en los diferentes departamentos dentro de la fbrica: Finanzas Sistemas de Informacin Organizacin Mercadeo Produccin y aprovisionamiento de materia prima Calidad
La fbrica a pesar de sus innumerables ventas que muchas veces vendan ms de lo que poda producir, se destacan los siguientes aspectos mal administrados Se tuvo un periodo de bonanza entre el 76-81, y No capitaliz la empresa ocupando las ganancias y capital en gastos suntuarios personales y aun asi las ventas siempre fueron en constante crecimiento. Con el afn de hacer frente al crecimiento en ventas y la improvisada estructura llevo a la fbrica a la toma de malas decisiones que provocaron cadas en las ventas a tal punto de nicamente vender 120,000kg por mes.
Algunos de los factores que provocaba la mala administracin a nivel de las finanzas de la empresa es la falta de controles para la toma de decisiones, normas y polticas de la fbrica. Las normas y polticas como factor fundamental no le permitieron a la Gerencia General dimensionar en totalidad los problemas financieros de la fbrica y se enfocaron nicamente a resolver problemas de flujo de efectivo.
En las reas antes mencionadas se enfocaban en la produccin y venta masiva de cada uno de los productos a bajos costos descuidando aspectos como: No existen anlisis qumicos ni microbiolgicos para garantizar el buen estado de la carne, por lo que a veces haba ms existencia de materia prima de las necesarias y otras veces eran insuficientes No existe control de Inventarios Se daba mantenimiento peridico a los equipos, sin embargo no exista asistencia tcnica para mejoras en los equipos o nuevos procesos constructivos. Exista una mala organizacin en la estructura debida que el personal responda al tecnlogo y a los propietarios. Esto crea dualidad y triplicidad de mando. La empresa opera y dirige al personal en base a la intuicin La gerencia general desconoce el costo de su deuda Haba un mal control de cuentas por cobrar, las cuales ascendan a 53 millones de colones Costarricenses Utiliza como fuentes de financiamiento: proveedores, factoring y la deuda con sus socios.
PARTE II: Herramienta de Investigacin
Para la investigacin se utiliz el mtodo de las 5 fuerzas de Porter, que se detallan a continuacin:
Rivalidad entre las empresas competidoras: 1) El 95% del mercado est conformado por empresas pequeas. 2) La mayora de las empresas buscan competir con precios bajos. Amenazas de productos sustitutos 1) No existian productos sustitutos directos Competidores: 1) La industria no era atractiva Entrada potencial de nuevos competidores: 1) Pequeas empresas no presentan barreras de entrada. 2) Empresas grandes si presentan barreras a nuevos competidores. Proveedores: 1) Existen diversidad de proveedores. 2) Los competidores mas grandes contaban con sus propias granjas. Entrada potencial de nuevos competidores: 1. Pequeas empresas no presentan barreras de entrada. Debido a la poca inversin que se necesitaba, no poda existir una barrera para dejar entrar a pequeos empresarios al mercado. 2. Empresas grandes si presentan barreras a nuevos competidores. Si se quera llegar a ser una empresa grande, se tena que hacer una mayor inversin en tecnologa, instalacin, redes de logstica de distribucin. Proveedores: 1) Existen diversidad de proveedores. Haba una gran diversidad de proveedores de carne y recortes, la relacin con los proveedores, era una relacin de amistad. Cambiarse de proveedor, era relativamente fcil. 2) Los competidores ms grandes contaban con sus propias granjas. Las empresas con mayor capacidad, contaban con sus propias granjas con hatos, para garantizar el suministro de materia prima, de alta calidad. Competidores: 1) La industria no era atractiva: la industria de embutidos no era atractiva ya que existan productos sustitutos y los productos de las empresas no son diferenciados ya que compiten en precio. El problema que tena embutidos Herrera es que no se diferenciaba de sus competidores y su estrategia de ventas era competir por precio.
Amenazas de productos sustitutos: 1. No existan productos sustitutos directos: para la industria de los embutidos no existan productos sustitutos directos, sino que al contrario esta fuerza permita el crecimiento de este negocio.
Al no haber productos sustitutos dentro de la nacin costarricense, la nica clasificacin que se lo realiz para ellos fue el de segmentar dichos productos para las distintas clases o extractos sociales como por ejemplo para la clase media baja se consider el aguacate como producto sustituto, mientras que para la clase media alta se tom como producto sustituto los alimentos a base de soya.
Rivalidad entre las empresas competidoras: 1) El 95% del mercado est conformado por empresas pequeas. De aproximadamente 63 empresas en el mercado de embutidos, 3 empresas eran las ms grandes, teniendo una participacin de mercado de aproximadamente del 61%, el resto de las empresas eran pequeas. 2) La mayora de las empresas buscan competir con precios bajos. Las empresas grandes buscaban competir por marca pero el resto de las empresas buscaban ganar mercado, compitiendo a bajos precios.
PARTE III: Conclusiones y Recomendaciones
De acuerdo a nuestro anlisis, podemos mencionar que la empresa Embutidos Herrera presenta tres grandes areas: administracin, el proceso de produccin y comercializacin o ventas. Conclusiones: 1) Administracin: Al no existir controles en sus inventarios, no se poda saber con exactitud cunto producto tena la empresa, cul era el faltante o el exceso, no se contaba con ningn control informtico a excepcin de sistema de facturacin, se desconoca de los avances tecnolgicos para control. Debido a la poca rotacin del personal y a la libertad que la empresa daba a ellos, la empresa operaba en funcin de la intuicin, lo cual incida en el robo de producto. No se consideraba el hecho que en el mercado existan expertos para asesorarlos, no haba unidades de apoyo o la apertura de las polticas locales que incentivaban la exportacin y su crecimiento. En la mayora de actividades como eran funcionales en base a la experiencia, se reforzaba el pensamiento de Carlos Ulate quien crea que no era necesario hacer ningn cambio, para no traicionar al mercado que haba sido fiel por 60 aos.
2) Proceso de Produccin La proyeccin de produccin era basado en las ventas de la semana anterior, lo cual daba como resultado en alguno casos, exceso de produccin y en otros un desabastecimiento del producto a los vendedores. No exista un estndar definido para el proceso del producto, no haba normativas de cmo elaborar el producto, la materia prima a usar, el porcentaje a utilizar en la elaboracin, lo cual afectaba la calidad de sus productos. Al no existir normas de salubridad o de control de calidad y la inexistencia de anlisis qumicos no se poda garantizar el buen estado de la carne, lo cual se vea reflejado en la devolucin de los productos por parte de los distribuidores. Se le daba un manteniendo a los equipos, los cuales no eran modernos, pero el mantenimiento no era realizado por personal especializado, y no se poda hacer un anlisis de la produccin o rendimiento ptimo de los productos. El costo de transporte de la materia prima no era considerado dentro de los costos de produccin.
3) Ventas o comercializacin: Una de las ventajas en su comercializacin era debida a la cultura del pas en el consumo de embutidos en todas las clases sociales. Debido a la falta poltica en su distribucin, algunos vendedores no cumplan con los requisitos de tener una forma de transporte idnea como otros que tenan cajones trmicos versus hileras. La empresa no ofreca ningn incentivo a los proveedores, por lo que adems ellos aprovechaban esta debilidad y en algunos casos el producto era comercializa debajo la marca del distribuidor o esto incentivaba al robo y la falta de fidelidad hacia la empresa, pero a pesar de esto se mantenan como distribuidores y constituan los clientes.
Recomendaciones: 1) Controles Administrativos: Se deben crear y elaborar un plan formal y definir objetivos claramente en toda la organizacin para establecer polticas en las finanzas de la empresa. Adems se deben redefinir la identidad de la empresa para a partir de una definicin clara de su misin y visin corporativa y definir valores corporativos, principios y polticas para crea una cultura de trabajo productiva creando conciencia en los trabajadores de las formas de comunicacin de entras las unidades y respetando las jerarquas de las mismas para eliminar la dualidad que existe en algunos casos. Realizar la documentacin y creacin de un organigrama de toda la organizacin adems de la del manual de procesos para implementar polticas de personal en RRHH, para el control y aplicacin de sanciones a los empleados y de remuneracin e incentivos.
2) Proceso de Produccin Crear e implementar un sistema de produccin en base a criterios precisos de informacin histrica con controles de calidad y cantidad que alimente estadsticas de la informacin recibida como procesada y despachada la cual ayudara a la organizacin de los almacenes. Se debe contratar a personal o empresas que den un servicio especializado y que le permita establecer las frmulas para optimizacin del uso de la materia prima en cada tipo de producto y dirigir el departamento de produccin y adems el tener un mejor rendimiento de la capacidad de produccin de la maquinaria que existe. Se debe de incrementar en todos los procesos de produccin controles de que garanticen que los productos cumplan con normas de higiene adecuadas a su rubro industrial.
3) Ventas o comercializacin: Con la incorporacin y adecuacin de un sistema informtico se podr llevar un control de las ventas y sus proyecciones futuras para usos estadsticos. Definir polticas para los distribuidores en base a los costos y mrgenes de utilidad de cada producto para incentivarlos, adems de una correcta negociacin del precio de los productos para los consumidores finales. Para eliminar el problema del indebido uso de la marca por parte del distribuidor, darles incentivos econmicos rebajas segn su compra con productos adicionales, adems de crear un control sobre sus rutas y puntos de distribucin Crear y aplicar las normas de los medios de distribucin que ocupan los distribuidores para que tengan las herramientas adecuadas para transportar el producto.