2021 Quiroga Mejia

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración de Empresas
PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA SKY 360
AÑOS 2021-2023
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título
Profesional de Licenciado en Administración de Empresas
LEIDY KATERINE QUIROGA MEJIA
(0000-0003-4546-5787)
Asesor:
Carlos Oswaldo Vargas Palma
(0000-0002-2382-7372)
Lima – Perú
2021
I
Dedicatoria:
Dedico el presente trabajo a mis padres,
quienes siempre me apoyan
en todos mis proyectos.

II
Agradecimiento:
Agradezco a los profesores de la USIL quienes me ayudaron en mi formación
universitaria, a mis compañeros de la universidad, amigos y especialmente a DIOS.

III
Resumen
El presente trabajo consiste en realizar el plan estratégico para la empresa SKY 360,
la cual, es una empresa de publicidad con 3 años en el mercado.
Se realizó un análisis interno, donde se utilizaron diferentes herramientas
metodológicas, como la lluvia de ideas, mapa de poder, cadena de valor, diagrama de
Ishikawa, con este análisis se determinaron las fortalezas y debilidades de la empresa;
asimismo, se realizó un análisis externo, donde se realizó el análisis PESTEL y las 5 fuerzas
de Porter para determinar las oportunidades y amenazas de la empresa.
Luego de esto, se procede a realizar el cruce del FODA, lo que nos ayuda a
determinar estrategias.
Se realizaron 3 escenarios posibles de estrategias donde se cumplieron los objetivos
que se plantean en el trabajo, optando por el que mejor ROI nos genera.
Se propone implementar esta estrategia, donde se analizan los gastos en los que se
incurrirán y las ganancias que la empresa obtendrá.
Es importante que toda empresa tenga una guía que seguir, donde se plantee objetivos
y busque alcanzarlos.
IV
Abstract
This work consists of a strategic plan for the company SKY 360, which is an
advertising company with 3 years in the market.
An internal analysis was performed, where different methodological tools were used,
such as brainstorming, power map, value chain, Ishikawa diagram, with this analysis the
strengths and weaknesses of the company were determined; also, an external analysis was
performed, where the PESTEL analysis and Porter's 5 forces were performed to determine
the opportunities and threats of the company.
After this, we proceeded to carry out the SWOT analysis, which helps us to determine
strategies.
Three possible scenarios of strategies were carried out where the objectives set out in
the work were met, opting for the one that generates the best ROI.
It is proposed to implement this strategy, where the expenses that will be incurred and
the profits that the company will obtain are analyzed.
It is important for every company to have a guide to follow, where objectives are set
and the company seeks to achieve them.

V
Índice
Dedicatoria: ................................................................................................................................ I
Agradecimiento: ........................................................................................................................ II
Resumen................................................................................................................................... III
Abstract ....................................................................................................................................IV
Índice......................................................................................................................................... V
Índice de figuras .......................................................................................................................IX
Indicé de tablas ........................................................................................................................XI
Introducción ............................................................................................................................... 1
1. Generalidades de la empresa .................................................................................................. 3
1.1 Datos Generales................................................................................................................ 3
1.2 Nombre o Razón Social.................................................................................................... 5
1.3 Ubicación de la Empresa .................................................................................................. 5
1.4 Giro de la Empresa ........................................................................................................... 6
1.5 Tamaño de la Empresa ..................................................................................................... 7
1.6 Breve Reseña Histórica .................................................................................................... 7
1.7 Organigrama de la Empresa ............................................................................................. 8
1.8 Misión, visión y política ................................................................................................... 8
1.8.1 Misión. ....................................................................................................................... 8
1.8.2 Visión......................................................................................................................... 9
1.8.3 Política. ...................................................................................................................... 9
1.9 Servicios y Clientes .......................................................................................................... 9

VI
1.9.1 Servicios. ................................................................................................................... 9
1.9.2 Clientes. ................................................................................................................... 10
1.10 Premios y Certificaciones............................................................................................. 10
1.11 Relación de la Empresa con la Sociedad ...................................................................... 10
2. Planteamiento del Problema ................................................................................................ 11
2.1 Caracterización del Área ................................................................................................ 11
2.2. Contextualización del problema .................................................................................... 18
2.2.1. Análisis Interno....................................................................................................... 19
2.2.2 Análisis Externo ...................................................................................................... 32
2.3 Formulación del problema. ............................................................................................ 54
2.4 Objetivos ........................................................................................................................ 56
2.4.1 Objetivo General...................................................................................................... 56
2.4.2 Objetivos Específicos. ............................................................................................. 56
2.5 Justificación .................................................................................................................... 57
2.6 Alcances y Limitaciones ................................................................................................ 57
2.6.1 Alcances................................................................................................................... 57
2.6.2 Limitaciones. ........................................................................................................... 57
3. Marco Teórico ...................................................................................................................... 59
3.1 Implementación de Plan Estratégico .............................................................................. 59
3.1.1 Visión, Misión y valores. ......................................................................................... 60
3.1.2 Análisis interno y externo. ....................................................................................... 61

VII
3.1.2.1 Análisis interno. ................................................................................................ 62
3.1.2.1.1 Cadena de valor.............................................................................................. 62
3.1.2.1.2 Entrevistas. ..................................................................................................... 64
3.1.2.1.3 Lluvia de ideas. .............................................................................................. 65
3.1.2.1.4 Mapa de poder. ........................................................................................... 66
3.1.2.1.5 Ishikawa. ........................................................................................................ 67
3.1.2.2 Análisis externo. ............................................................................................... 67
3.1.2.2.1 Análisis PESTEL. .......................................................................................... 67
3.1.2.2.2 5 Fuerzas de Porter......................................................................................... 68
3.1.3 Establecer los objetivos. .......................................................................................... 70
3.1.4 Diseñar, evaluar y seleccionar estrategias. .............................................................. 71
3.1.4.1 Análisis FODA.................................................................................................. 72
3.1.4.2 Tipos de estrategias. .......................................................................................... 74
3.1.5 Determinar responsabilidades.................................................................................. 90
3.1.6 Revisión continúa. ................................................................................................... 92
4. Desarrollo del proyecto ........................................................................................................ 94
4.1 Alternativas de solución ................................................................................................. 99
4.2 Evaluación de alternativas de solución ........................................................................ 152
4.2.1 Alternativa 1 – Grupo de estrategias 1 .................................................................. 155

VIII
4.3 Elección y viabilidad .................................................................................................... 165
5. Implementación de la propuesta ........................................................................................ 166
5.1 Estrategia competitiva .................................................................................................. 166
5.2 Implementación de la propuesta de solución ............................................................... 166
5.3 Presupuesto................................................................................................................... 168
5.3.1 Pronóstico de los estados de resultados. ................................................................ 168
5.3.2 Ratios ..................................................................................................................... 173
Conclusiones .......................................................................................................................... 177
Recomendaciones .................................................................................................................. 179
Referencias ............................................................................................................................. 180
Anexos ................................................................................................................................... 187

IX
Índice de figuras
Figura 1 Evento Honda Civic................................................................................................... 4
Figura 2 Evento Honda Civic 2................................................................................................ 4
Figura 3 Logo de la empresa. .................................................................................................. 5
Figura 4 Mapa de ubicación de la empresa ............................................................................. 6
Figura 5 Información de Sunat ................................................................................................ 7
Figura 6 Organigrama de la empresa..................................................................................... 8
Figura 7 Mapa de poder......................................................................................................... 19
Figura 8 Test de personalidad de Andrea Quiroga y Cesar Figueroa .................................. 22
Figura 9 Ventas de la empresa SKY 360 ................................................................................ 24
Figura 10 Cadena de valor de Michael Porter ...................................................................... 26
Figura 11 Incremento de PBI en países Latinoamérica ........................................................ 37
Figura 12 Perú: Población y tasa de crecimiento 1950 – 2070 ............................................ 41
Figura 13 Población estimada y proyectada por departamentos en Perú ............................ 42
Figura 14 COVID al 16.10.2020 ............................................................................................ 44
Figura 15 Beneficios de los trabajadores .............................................................................. 48
Figura 16 Diagrama de Ishikawa .......................................................................................... 55
Figura 17 Evaluación de problemas identificados ................................................................ 56
Figura 18 Modelo de la planeación estratégica de Steiner ................................................... 60
Figura 19 Cadena de Valor .................................................................................................... 64
Figura 20 Mapa de Poder ...................................................................................................... 66
Figura 21 Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter .................................................................. 69
Figura 22 Jerarquía de los objetivos organizacionales ......................................................... 71
Figura 23 Matriz DAFO cruzado ........................................................................................... 73
Figura 24 Matriz de Ansoff .................................................................................................... 75

X
Figura 25 Matriz BCG ........................................................................................................... 77
Figura 26 La secuencia del éxito ........................................................................................... 79
Figura 27 Flujo óptimo de efectivo ........................................................................................ 80
Figura 28 La secuencia del desastre ...................................................................................... 81
Figura 29 Resumen 4P ........................................................................................................... 87
Figura 30 Definiciones, eficiencia, eficacia y efectividad ..................................................... 89
Figura 31 Cuadro de mando integral o Balanced Scorecard ................................................ 93
Figura 32 Estrategia Corporativa........................................................................................ 105
Figura 33 Matriz BCG ......................................................................................................... 108
Figura 34 Cotización de la empresa Avendano Design ....................................................... 134
Figura 35 Cotización de la Agencia Urpiweb ...................................................................... 135
Figura 36 Cotización de la agencia Gerco .......................................................................... 136
Figura 37 Costo de creación de página Web ....................................................................... 144

XI
Indicé de tablas
Tabla 1 Descripción de puesto Gerente General. .................................................................. 12
Tabla 2 Descripción del puesto: Gerente general ................................................................. 13
Tabla 3 Descripción del puesto: Gerente administrativa, financiera y de ventas. ................ 14
Tabla 4 Descripción del puesto: Ejecutivo de cuentas. ......................................................... 15
Tabla 5 Descripción del puesto: Diseñador y community manager. ..................................... 16
Tabla 6 Descripción del puesto: Productor. .......................................................................... 17
Tabla 7 Descripción del puesto: Contabilidad. ..................................................................... 18
Tabla 8 Resumen de fortalezas y debilidades de la empresa SKY 360. ................................. 31
Tabla 9 Matriz EFI................................................................................................................. 32
Tabla 10 Histórico de precio del dólar – septiembre del 2020 a septiembre del 2021. ........ 39
Tabla 11 Fuerzas de Porter. .................................................................................................. 49
Tabla 12 Resumen oportunidades y amenazas de la empresa SKY 360. ............................... 53
Tabla 13 Matriz EFE de la empresa SKY 360. ...................................................................... 54
Tabla 14 Preguntas sobre la visión y misión de la empresa. ................................................. 61
Tabla 15 Preguntas sobre la visión de la empresa SKY360. ................................................. 94
Tabla 16 Preguntas sobre la misión de la empresa SKY 360. ............................................... 95
Tabla 17 Análisis de competidores ...................................................................................... 100
Tabla 18 FODA cruzado de la empresa SKY 360. ............................................................... 101
Tabla 19 Responsables de estrategias en empresa SKY 360. ............................................... 104
Tabla 20 BTL Gloria. ........................................................................................................... 111
Tabla 21 Producción de eventos Honda. ............................................................................ 113
Tabla 22 Endomarketing Gloria. ......................................................................................... 114
Tabla 23 Estrategias de las 7P. ........................................................................................... 117
Tabla 24 Metas anuales para cumplimiento de objetivos. ................................................... 122

XII
Tabla 25 Estrategias a aplicar. ............................................................................................ 123
Tabla 26 Calificación cualitativa de SKY 360. .................................................................... 125
Tabla 27 Costos de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas. ...................................................................................................................... 131
Tabla 28 Ventas de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas. ...................................................................................................................... 132
Tabla 29 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios
creativos y económicos para microempresas. ....................................................................... 132
Tabla 30 Ventas de la estrategia: Captar clientes por medio de redes sociales. ................ 137
Tabla 31 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Captar clientes por medio de redes
sociales. .................................................................................................................................. 137
Tabla 32 Costos de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming. ............................ 138
Tabla 33 Ventas de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming. ............................ 139
Tabla 34 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming.
................................................................................................................................................ 139
Tabla 35 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Mejora continua de los procesos. . 140
Tabla 36 Costos de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing Digital. ................ 141
Tabla 37 Ventas de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing Digital. ................ 142
Tabla 38 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing
Digital. ................................................................................................................................... 142
Tabla 39 Costos de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación
de la página Web. .................................................................................................................. 147
Tabla 40 Ventas de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación
de la página Web. .................................................................................................................. 147

XIII
Tabla 41 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a
través de la creación de la página Web. ................................................................................ 148
Tabla 42 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Ejecutar un estudio de mercado de
los modelos de BTL que existen en Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos
de BTL. ................................................................................................................................... 149
Tabla 43 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de un sistema de precios.
................................................................................................................................................ 150
Tabla 44 Resumen de ventas y costos de la estrategia: Implementar un sistema de
organización de la empresa. .................................................................................................. 151
Tabla 45 Costos de la implementación del plan para SKY 360. .......................................... 152
Tabla 46 Ventas de la implementación del plan para SKY 360. .......................................... 153
Tabla 47 Resumen de ventas y costos de la implementación del plan para SKY 360. ........ 154
Tabla 48 Objetivo estratégico y Objetivos Tácticos ............................................................ 155
Tabla 49 Grupo 1. ................................................................................................................ 156
Tabla 50 Ventas y costos Grupo 1. ...................................................................................... 157
Tabla 51 Resultado Grupo 1. ............................................................................................... 158
Tabla 52 Grupo 2. ................................................................................................................ 159
Tabla 55 Grupo 3. ................................................................................................................ 162
Tabla 58 Resumen de Grupos. ............................................................................................. 165
Tabla 59 Actividades de SKY 360. ....................................................................................... 167
Tabla 60 Evolución de inversiones publicitarias. ................................................................ 169

XIV
Tabla 61 Pronóstico de EERR sin estrategia. ...................................................................... 170
Tabla 62 Pronóstico de EERR con estrategia. ..................................................................... 172
Tabla 63 Comparativo de pronósticos ................................................................................. 173
Tabla 64 Margen Bruto de los estados de resultados de la empresa SKY 360.................... 174
Tabla 65 Beneficio sobre ventas de los estados de resultados de la empresa SKY 360. ..... 174
Tabla 66 EBITDA de la empresa SKY 360 .......................................................................... 175

1
Introducción
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar el plan estratégico a 3 años para la
empresa SKY 360. Esto se ha definido luego de realizar un análisis y poder determinar que la
empresa está basada en un modelo de negocio no sostenible, por lo que, necesita redefinirse y
diseñar la ruta para poder alcanzar sus objetivos y posicionarse en el mercado.
Se debe considerar que SKY 360 es una empresa con 2 años de experiencia, es por
esto, que es recomendable que tenga una ruta a seguir donde se plasmen cuáles son sus planes
y qué debe hacer para alcanzarlos.
El desarrollo de este proyecto se realizará analizando interna y externamente a la
empresa. Para determinar el problema utilizaremos diferentes herramientas que nos ayuden a
detectar qué es lo que se puede mejorar. Inicialmente se aplicará una lluvia de ideas con los
colaboradores, luego se realizarán entrevistas que alimenten lo expuesto anteriormente, se
elaborará el análisis PEST, la Cadena de Valor y las 5 fuerzas de Porter, lo que nos ayudará a
obtener el análisis FODA de la empresa.
Luego se identificarán las estrategias las cuales se aplicarán considerando los
beneficios y el costo de la implementación.
Según Sainz De Vicuña (2012), “al hablar del plan estratégico de la organización,
nos estamos refiriendo al plan maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones
estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres
próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización
más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de
intereses (stakeholders).”
2
Este plan estratégico ayudará a SKY 360 a incrementar sus ventas, se podrán
organizar para cumplir su misión y alcanzar la visión que se han planteado, se trata del diseño
del futuro de la organización.

3
1. Generalidades de la empresa
1.1 Datos Generales
SKY 360 es una pequeña empresa que pertenece al sector de publicidad, tiene
operando desde noviembre del 2017, por lo cual, es una empresa con poca experiencia en el
rubro. Trabajan con un promedio de 8% de ganancia.
Actualmente, SKY 360 cuenta con 8 clientes fijos, eventualmente puede conseguir 1 o
2 más, su cliente principal es la marca “Honda”, para la cual se realizan diferentes proyectos
y activaciones en carros, motos y motores.
SKY 360 solamente tiene 5 colaboradores en planilla, ya que la mayor parte se
terceriza.
Cuando se realiza algún proyecto se contrata de manera tercerizada:
➢ Seguridad.
➢ Limpieza.
➢ Operarios para la instalación y desinstalación de equipos.
➢ Empresa de Catering que brinda menaje, bocados y bebidas.
➢ Supervisores, anfitrionas y DJ.
➢ Transporte (camión para movilización de equipos).
Al tener pocos clientes, es necesario que en las activaciones tengan apoyo de terceros,
para atender de manera óptima los eventos que, en ocasiones, se realizan en simultáneo en
diferentes distritos.
A continuación, en la figura 1 y 2 se muestran imágenes de un evento en San Miguel,
donde se realizó el lanzamiento del Honda Civic 2019.

4
Figura 1
Evento Honda Civic
Nota: Elaborado de la información de la empresa SKY 360.
Figura 2
Evento Honda Civic 2
Nota: Elaborado de la información de la empresa SKY 360.

5
1.2 Nombre o Razón Social
Razón social. SKY 360 S.A.C
RUC: 20602640125
Logo: La imagen del Logo muestra un eclipse, donde se quiere dar a entender un
“gran acontecimiento”, algo diferente, que la empresa puede realizar y la manera de
diferenciarse de la competencia, este eclipse, se da en lo más alto y además involucra todo; lo
que sugiere que el trabajo que se va a realizar a los clientes es de la más alta calidad,
involucrando todo lo que ellos desean y superando sus expectativas.
Figura 3
Logo de la empresa.
Nota: Elaborado de información de la empresa SKY 360.
1.3 Ubicación de la Empresa
Dirección: Calle Fray Angélico 145 San Borja.
Teléfono: 299-6233
Mapa de ubicación:
6
Figura 4
Mapa de ubicación de la empresa
Nota: Recuperado de Google Maps.
1.4 Giro de la Empresa
SKY 360 es una empresa de publicidad, asesoramiento empresarial y venta minorista
de productos farmacéuticos y artículos de tocador, cabe mencionar que este último giro fue
asumido a causa de la pandemia.
A continuación, en la figura 5 se podrá observar la pantalla de la sunat donde constan
los datos de la empresa.

7
Figura 5
Información de Sunat
Nota: Recuperado de SUNAT.
1.5 Tamaño de la Empresa
Se determina que SKY 360 es una pequeña empresa por lo indicado en la ley
N°30056, promulgada el 02 de Julio del 2013, la cual, indica que la pequeña empresa debe
tener ventas anuales superiores a 150 UIT y hasta el monto máximo de 1700 UIT (Unidad
Impositiva Tributaria). Cabe señalar que el valor actual de la UIT es de S/4,200.00.
Considerar que la ley N° 30056 modifica diversas leyes, dentro de estas la ley N°
28015 - Ley de promoción y formalización de la micro y pequeña empresa la cual refiere
que la pequeña empresa puede tener de uno (1) hasta cien (100) trabajadores inclusive.
1.6 Breve Reseña Histórica
SKY 360, fue formada en noviembre del 2017 por Andrea Quiroga y Cesar Figueroa.
Ellos decidieron emprender este negocio juntando sus conocimientos; Andrea, anteriormente
trabajó en otra empresa de publicidad, de la cual, era accionista con el 25%, en este lugar
adquirió gran conocimiento y además una red de contactos; Cesar, por su lado, terminó sus
8
estudios de administración de empresas en la Universidad San Ignacio de Loyola, para luego
realizar una maestría en administración de negocios, tiene 18 años de experiencia comercial,
de los cuales 7 años son en el rubro automotriz. Él nos refiere “En la universidad te guían a
ser emprendedor y esta es una de sus metas, tener su propia empresa”.
Actualmente, tienen clientes fidelizados, los cuales, los contratan para diferentes
proyectos. Ellos desean realizar su trabajo con eficacia para lograr incrementar su cartera de
clientes y ser reconocidos como una empresa que brinda un excelente servicio.
1.7 Organigrama de la Empresa
A continuación, en la figura 6, se podrá observar el organigrama de la empresa. Como
se pude apreciar, son pocos los colaboradores.
Figura 6
Organigrama de la empresa
Nota: Elaborado de información de la empresa SKY 360
1.8 Misión, visión y política
1.8.1 Misión.
Producimos e implementamos propuestas eficientes y confiables, analizando la
creatividad e innovación de una manera óptima.

9
1.8.2 Visión.
Nos diferenciamos de lo habitual, para aportar un valor agregado a la publicidad.
1.8.3 Política.
Las políticas que maneja la empresa son las siguientes:
➢ No contratar personas que hayan trabajado en la competencia ya que se
puede filtrar información.
➢ El incumplimiento de las labores por parte del personal tercerizado será
causal de que no sean contratados para otro evento.
➢ El respeto mutuo, la puntualidad y la transparencia son la clave de la
fidelización.
1.9 Servicios y Clientes
1.9.1 Servicios.
BTL - Publicidad que utiliza canales directos para la comunicación con los clientes,
pueden ser correos, llamadas telefónicas o eventos en el punto de venta; considerar esto es el
fuerte de la empresa SKY 360.
Producción de eventos – Se trata de la organización de eventos como convenciones,
ceremonias, fiestas, entre otros.
Endomarketing – Se realiza Marketing dentro de la empresa, la intención es motivar a
los colaboradores para que se sientan como parte importante de la institución; para esto, se
realizan charlas motivacionales, integraciones, encuestas de satisfacción. SKY 360 se encarga
de la organización de este tipo de eventos.
Venta de mascarillas - A causa de la pandemia, la empresa SKY 360 se vio
paralizada, ya que fueron prohibidos todo tipo de eventos donde exista aglomeración de
personas, ante esto, la empresa vio una oportunidad de negocios en la venta de mascarillas,
dejando de lado el resto de su gama de productos, a la espera de retomarlo.

10
1.9.2 Clientes.
SKY 360 cuenta con 8 clientes frecuentes, siendo su principal cliente la empresa
Honda.
1.10 Premios y Certificaciones
Actualmente, SKY 360 no cuenta con premios ni certificaciones, se debe considerar
que se trata de una empresa relativamente nueva.
1.11 Relación de la Empresa con la Sociedad
Siendo una nueva empresa, se preocupa por el reciclaje de papel realizando las
siguientes acciones:
➢ Menor cantidad de impresiones posibles.
➢ Se tiene un lugar para poner las hojas que ya no sirven y que puedan
ser reutilizadas.
➢ Se utiliza siempre el papel por ambas caras.
➢ Se comprueba posibles fallos antes de realizar una impresión.

11
2. Planteamiento del Problema
En el siguiente capítulo, se procederá a realizar un análisis interno y externo de la
empresa SKY 360 para poder determinar el problema al cual nos enfrentamos; partiendo de
esto, más adelante, se podrán desarrollar las estrategias.
2.1 Caracterización del Área
Al tratarse de una pequeña empresa, no cuenta con un directorio, la autoridad máxima
es la gerencia general, esta se encarga de la toma de decisiones, analizar las propuestas de los
clientes, dar apoyo al cargo del creativo, medir los gastos, entre otros.
El presente trabajo se dirigirá a la gerencia general, como responsable del
planeamiento, organización, desarrollo y control de la compañía.
En la tabla 1 se puede visualizar la descripción del puesto del gerente general, el cual,
se ha podido determinar a partir de una entrevista realizada (la cual se encontrará en los
anexos), ya que no se cuenta con un documento que describa la posición.

12
Tabla 1
Descripción de puesto Gerente General.
Nombre del puesto: Gerente general
Ubicación física: Calle Fray Angélico 145 San Borja.
Personal a su cargo:
Gerente administrativa, financiera y de ventas.
Diseñador y community manager.
Área de producción.
Misión del puesto:
Es el responsable de la dirección de la empresa, debe analizar las propuestas de los
clientes para hacer realidad lo que estos desean. Lidera y coordina el planeamiento
estratégico.
Funciones del puesto:
Representar legalmente a la empresa.
Coordinar con el contador y la gerente administrativa, financiera y de ventas.
Crear estrategias de crecimiento para el negocio.
Toma de decisiones y medición de gastos.
Coordinación y apoyo al área de creatividad.
Visita de clientes.
Reuniones con los proveedores.
A continuación, se crearán los perfiles de los puestos, cumpliendo con la estructura
adecuada, donde se determine las funciones, la misión, los requisitos, entre otros.
En las siguientes tablas podremos observar la descripción de los puestos para la
empresa, cabe mencionar, que esto se desarrolla con el apoyo de los 2 gerentes de SKY 360.
13
➢ Gerente general.
Tabla 2
Descripción del puesto: Gerente general
Nota: Información elaborada en base a la información de la empresa SKY 360.

14
➢ Gerente administrativa, financiera y de ventas.
Tabla 3
Descripción del puesto: Gerente administrativa, financiera y de ventas.

15
➢ Ejecutivo de cuentas.
Tabla 4
Descripción del puesto: Ejecutivo de cuentas.
➢ Diseñador y community manager.

16
Tabla 5
Descripción del puesto: Diseñador y community manager.

17
➢ Productor.
Tabla 6
Descripción del puesto: Productor.

18
➢ Contabilidad – Personal tercerizado.
Tabla 7
Descripción del puesto: Contabilidad.
2.2. Contextualización del problema
En el Perú, existen muchas pequeñas empresas, las cuales, se crean por
emprendedores que en algunos casos no tienen mucho conocimiento acerca de estrategias,
por lo cual, la empresa, en corto periodo tienen que cerrar. Según el Diario Gestión (2017)
“Alrededor de 200 mil startups (empresa innovadora) se crean en el Perú cada año. Sin
embargo, el 90% de estas no sobreviven más de un año”.
La empresa SKY 360 tiene en el mercado 3 años, se trata de una pequeña empresa
creada por 2 emprendedores, los cuales, por temas de costos, procuran ocuparse de la mayor
cantidad de funciones.
Para identificar de una manera adecuada el problema se ha realizado el análisis
interno y externo de la empresa, lo que nos ayudara a determinar de una mejor manera la
situación real que se tiene, para esto aplicaremos diferentes herramientas.

19
2.2.1. Análisis Interno
El análisis interno nos ayudará a determinar las fortalezas y debilidades de la empresa.
Mapa de poder.
Con esta herramienta, podremos determinar el poder de cada uno de los colaboradores
contra el interés que se tiene en la toma de decisiones de la empresa; esto nos ayudará a
decidir qué tipo de relación debemos tener con cada uno de ellos.
A continuación, en la figura 7 podremos visualizar el mapa de poder de la empresa
SKY 360.
Figura 7
Mapa de poder
Procederemos a evaluar a cada uno de los involucrados en este mapa de poder:
- Gerente General y Gerente Administrativa: (Promotores). Se ha
calificado a los 2 gerentes como alto poder, alto interés, ya que, son las personas que
tienen la última decisión en la empresa, así mismo, sienten interés por el proyecto,
saben que es necesario organizarse y poder planificar para obtener mejores resultados.
El trato que se debe tener es de involucrarlos, nos pueden ayudar aportando ideas en
base a su conocimiento y necesidad de mejora.

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- Diseñador y Producción: (Defensor). Bajo poder, alto interés – Tienen
poco poder de decisión, pero tienen interés en el proyecto, ya que, ayudará a organizar
sus actividades, a facilitar su trabajo y tener mayor orden en sus tiempos. Se les tiene
que reportar sobre el avance del proyecto ya que pueden tener alguna influencia en los
más poderosos.
- Supervisores, Anfitrionas y Técnicos: (Apáticos). Bajo poder, bajo
interés – Este grupo tiene poco poder y poco interés, se debe considerar que no son
colaboradores directos, solamente se contratan por temporadas dependiendo de la
carga laboral. Se les tiene que mantener monitoreados evaluando su actitud respecto a
los cambios que se realizan.
Entrevistas a profundidad.
Se realizaron 3 entrevistas a profundidad, además de una encuesta al cliente más
importante de SKY 360, quien es la empresa Honda. (Todo se podrá encontrar en los anexos).
Las entrevistas se le realizaron al Gerente General, la gerente Administrativa,
financiera y de ventas y al productor.
Por las entrevistas realizadas podemos concluir lo siguiente:
Se trata de una empresa donde trabajan pocas personas, se podría decir que todos
hacen de todo un poco, así mismo, trabajan con el tiempo justo, ya que van avanzando su
trabajo de acuerdo a las campañas que tienen. Se preocupan por dar una excelente atención a
sus clientes tratando de fidelizarlos, tienen la meta de crecer, pero no han determinado un
plan para poder hacerlo, les falta el tiempo para realizar búsqueda de clientes ya que
generalmente la manera de conseguirlos es por contactos, además, tienen descuidadas sus
redes sociales.
Lo que se podría mejorar en la empresa, de acuerdo a la lluvia de ideas y las
entrevistas es lo siguiente:
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Falta personal en los proyectos.
Concentración de los procesos en los gerentes.
Concentración en la cartera de clientes.
Falta de gestión de ventas nuevas.
Falta de sistema de inventarios.
Falta de manuales de funciones.
Carencia de Sistema de Información Gerencial (SIG).
Falta de distribución de procesos.
Carencia de una página web.
Implementar estrategias ajenas a su razón de ser.
Falta de desarrollo de todos sus servicios.
Falta de publicidad.
Adicionalmente a lo ya identificado, es importante mencionar que ante la pandemia la
empresa decidió ampliar su giro a venta minorista de productos farmacéuticos y artículos de
tocador con la finalidad de aprovechar la demanda de mascarillas. Esta decisión nos puede
indicar que el modelo de negocio no está bien definido.
Test de 16 personalidades Nery Type Explorer®
Esta herramienta nos permitirá entender los rasgos de la personalidad de los dueños
de la empresa y cómo se evidencian en diferentes roles de acuerdo con las circunstancias.
Esta herramienta es de acceso gratuito a través del siguiente link
https://www.16personalities.com/ y está basado en la teoría de Myers Briggs (MBTI®
inventario de personalidad).
Los resultados fueron los siguientes:

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Figura 8
Test de personalidad de Andrea Quiroga y Cesar Figueroa
Nota: de https://www.16personalities.com/
Los 2 gerentes obtuvieron el resultado de personalidad “Ejecutivo” el cual nos indica
las siguientes características según su rol:
- Son ordenados y honestos, les gusta predicar con el ejemplo.
- Les importa mucho la opinión pública.
- Son muy directos en sus opiniones, lo cual, en ocasiones, puede
tomarse como un enfoque incómodo.
- Tienen personalidades de liderazgo, les gusta organizar a otras
personas.
- Son muy organizados y realizan sus proyectos hasta que los terminan,
les gusta el trabajo duro y automotivarse.
- Como gerentes, los ejecutivos, les gusta organizar al equipo, en
ocasiones micro gestionan, además de no tolerar la pereza y la mala ética.

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Según la página https://www.16personalities.com/:
“Los ejecutivos pueden tropezar fácilmente en áreas donde su enfoque racional y
práctico es más un pasivo que un activo. Ya sea para encontrar (o mantener) una pareja,
aprender a relajarse o improvisar, alcanzar alturas deslumbrantes en la escala profesional o
administrar su carga de trabajo, los ejecutivos deben hacer un esfuerzo consciente para
desarrollar sus rasgos más débiles y habilidades adicionales.”
Al tratarse de una empresa pequeña, el gerente general realizar su trabajo de acuerdo
con su visión y conocimiento de la industria, pero cae en errores de algunos emprendedores,
como son:
• Tiene un plan de negocios que se desarrolló al inicio del
emprendimiento, pero no tiene tiempo para el análisis del entorno que le daría más
información para el desarrollo de su oferta de valor.
• Tiene un conocimiento personal de las fortalezas y debilidades de la
empresa, pero este es producto de su observación y no está basada en un análisis del
microentorno del negocio.
• Concentración en la atención de un cliente grande relacionado con la
experiencia de los dueños.
• Centralizar todas las decisiones operativas de la compañía en la
Gerencia General.
Evaluación financiera actual de la empresa.
A continuación, en la figura 9 se muestra las ventas de la empresa en los meses de
mayo del 2019 a mayo del 2020.

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Figura 9
Ventas de la empresa SKY 360
Se puede observar que la empresa tiene 2 picos de venta en los meses de noviembre y
enero, el primero por ser la campaña navideña y el segundo por ser la campaña de verano, en
estos meses es donde más se realizan eventos de BTL.
Además, se observa que los meses de agosto y septiembre son los meses más bajos.
Así mismo, se puede observar que desde que empezó la cuarentena y por motivos que
ya no se permite realizar eventos con aglomeración de personas la venta se encuentra en 0.
Considerar que en los anexos se encuentran los estados de resultados de los años 2018
y 2019 y los estados de situación financiera al 2018 y 2019.
En estos se puede observar lo siguiente:
- Se tiene un incremento de las ventas de 31% del año 2018 al año 2019
- Se tiene un incremento del 125% de la utilidad del año 2018 al 2019;
para esto se debe considerar que la empresa solamente tiene 2 años y en su primer
año contaba con muy pocos clientes, por lo cual, este incremento es entendible.
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- SKY 360 no tiene apalancamiento, lo cual implica que usa recursos
propios para financiarse.
Cabe mencionar, que en base al análisis financiero y a las encuestas realizadas se
determina lo siguiente:
Se tiene una pérdida de contratos por precios elevados; en ocasiones SKY 360 no
puede realizar algunos eventos ya que no cuenta con el presupuesto para los proyectos,
además, no cuentan con una caja chica, no tiene un orden en sus gastos, suelen mezclar los
gastos de la empresa con gastos personales, por lo que, no existe un reflejo real de los gastos.
Cadena de valor.
A continuación, en la figura 10 se mostrará la cadena de valor. Se considera a las
actividades primarias como las que sustentan la ventaja competitiva de la empresa, aportando
valor a los clientes; mientras que las actividades de apoyo, son las que aumentan la capacidad
de las actividades primarias. Luego de esto, se explicará cómo funciona cada uno de los
procesos, para poder determinar que se está haciendo bien y que podría mejorarse.
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Figura 10
Cadena de valor de Michael Porter
➢ Búsqueda de cuentas:
Esta actividad es realizada por el ejecutivo de cuentas en coordinación con la gerente
administrativa, financiera y de ventas. El proceso se efectúa enviando cartas de presentación
a diferentes empresas, buscando conseguir una cita para ofrecer los servicios de publicidad y
poder ingresar a las licitaciones.
Podemos determinar que el proceso no es efectivo, ya que, se tiene una cartera
pequeña de clientes y además su esfuerzo se centra en su mayoría en un solo cliente.
✓ El proceso de captación de clientes se considera una debilidad.
➢ Creatividad:
Esta actividad es realizada por el diseñador 3D, que también cumple la función de
community manager. El proceso se inicia con la propuesta por parte del creativo y luego es
revisado tanto por el gerente general como por la gerente administrativa, financiera y de
ventas. Es el proceso más importante, ya que, es donde se diseña la campaña, para esto, se
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apoyan en el brief que les entrega el cliente, donde se menciona lo que desea, cuál es su
objetivo, como quiere la campaña, los colores, entre otras cosas. Para la toma de la decisión,
analizan los diferentes escenarios, se crea un FODA para el cliente, evalúan a la empresa y
cuál es el objetivo que se quiere lograr con la campaña.
Se trata de un proceso que requiere mucho cuidado ya que de este depende el éxito
que se tenga.
Para este proceso interviene el creativo y los 2 gerentes, se debe considerar que los
socios son especialistas en el rubro, por lo que realizan los eventos con creatividad e
innovación.
✓ Encontramos al proceso creativo como una fortaleza.
➢ Producción:
Esta actividad es realizada por el productor con el apoyo de los 2 gerentes. En este
proceso se desarrolla lo diseñado por el área de creatividad, se alquila el local, se contrata a
los colaboradores tercerizados, se realiza la coordinación con los proveedores, se va al lugar
del evento para evaluar cómo será la decoración, entre otros. En este proceso, es donde se
hace realidad lo diseñado por el creativo.
Considerando que los clientes se mantienen, se puede determinar que la ejecución de
los eventos se realiza de manera adecuada, a los clientes les gusta lo que se hace.
Esta actividad se facilita por la relación que tiene la empresa con sus proveedores, ya
que, por ser buena, estos le cumplen en todo lo que necesitan con productos de excelente
calidad, haciendo que el evento se desarrolle con la más alta calidad, satisfaciendo a los
clientes.
Así mismo, en esta actividad, todos los colaboradores apoyan para que el evento
exceda las expectativas del cliente.
✓ La ejecución de los eventos se considera una fortaleza.

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✓ Se considera una fortaleza la excelente relación con los proveedores.
➢ Post Venta:
El proceso es realizado por los 2 gerentes, generalmente se sabe que les gustó el
trabajo realizado cuando los vuelven a contratar nuevamente.
A pesar de que los 2 gerentes manifiestan que los clientes se encuentran satisfechos
con el trabajo realizado, esto no se puede saber a ciencia cierta ya que se carece de un
proceso de post venta.
✓ Encontramos una debilidad en la carencia de un proceso de post venta.
➢ Community Manager:
Este proceso es realizado por el diseñador, que cumple a su vez esta función, la cual,
consiste en el manejo del fan page. Hay que considerar que la empresa no tiene página Web.
Se considera que el proceso no es efectivo, ya que la página no cuenta con muchos
seguidores y no publican muchos contenidos, por lo que, se aprecia una comunidad muy
reducida; podemos determinar que existe una falta de inversión publicitaria en redes.
✓ Se considera una debilidad el manejo del ecosistema digital.
➢ Contabilidad:
La contabilidad se terceriza. Es el área encargada de presentar la información
financiera de la empresa, los estados de cuenta, realizar el pago de las facturas, validar los
trámites financieros, las declaraciones a sunat y emite las boletas de pago.
La operativa se realiza de la siguiente manera: Se elaboran los libros contables, los
cuales se envían a sunat, se elabora el pdt y se pagan los impuestos.
Se hace una liquidación de impuestos mensual y cada 3 meses se realiza un reporte
financiero, el cual, es el balance.
Se considera que el proceso es efectivo ya que se realiza todo con mucha premura,
además tienen fondos suficientes en la cuenta de detracciones ante cualquier eventualidad.

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✓ Se encuentra que el proceso de contabilidad es el correcto.
➢ Gerencia General:
Principalmente se encarga de la toma de decisiones y la medición de los gastos,
además da apoyo a casi todas las áreas, especialmente al área de creatividad. Tiene 15 años
de trayectoria en el rubro automotriz lo que le han dado una visión integral del negocio
publicitario.
Trabaja de la mano con la gerente administrativa, financiera y de ventas.
Podemos determinar que los gerentes tienen gran conocimiento del rubro en el que se
desempeñan, por la experiencia que tienen y ya que han sabido fidelizar a la empresa Honda.
✓ Encontramos una fortaleza en la especialidad en el rubro por parte del
gerente.
Cabe mencionar que el Gerente General se carga con mucho trabajo, falta delegación
de tareas dentro de la empresa y además no existe un manual de funciones.
✓ Encontramos una debilidad en la concentración de tareas que tiene el
Gerente General.
➢ Gerencia de Administración, financiera y ventas:
Esta gerencia trabaja de la mano con la gerencia general, en la toma de decisiones, así
mismo, se encarga de la búsqueda de clientes con el apoyo de la ejecutiva de cuentas.
Además, se encarga de las finanzas de la empresa, cabe mencionar, que las finanzas
no se encuentran bien organizadas, trabajan con un Excel informativo de sus ingresos y
salidas, el cual, no se encuentra actualizado y en ocasiones mezclan los gastos de la empresa
con los gastos personales, lo que ocasiona, que no se tenga un reflejo real de las finanzas.
✓ Se considera una debilidad el no contar con un Sistema de Información
Gerencial (SIG) adecuado.

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Es importante mencionar que los 2 gerentes tienen buena capacidad de liderazgo,
donde hacen que todos los colaboradores se involucren en todo lo que concierne a realizar los
eventos, todos llegan a cooperar e interesarse para que todo salga de la mejor manera.
Considerando que la empresa es pequeña, generalmente, en los eventos se presentan
todos los colaboradores, los que apoyan siendo empoderados en tomar decisiones cuando
identifican algún problema, este empoderamiento ha hecho que el equipo se sienta
comprometido, ya que, sienten que son parte de la oferta de valor.
✓ Se considera una fortaleza el tener comprometido al equipo con la
marca.
Considerando la actual situación del país, durante la pandemia, la empresa se ha
quedado paralizada, intentaron incursionar en el negocio de las mascarillas, lo cual, no
funciono y actualmente se encuentran a la espera de volver a trabajar en el BTL, lo que es su
mayor fuente de ingresos.
A continuación, en la tabla 8, podemos observar las fortalezas y debilidades de la
empresa, las cuales se han determinado en base al análisis de la cadena de valor.

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Tabla 8
Resumen de fortalezas y debilidades de la empresa SKY 360.
FORTALEZAS
Proceso creativo eficiente
Buena ejecución de los eventos
Excelente relación con sus proveedores
Personal comprometido con la marca
DEBILIDADES
Proceso de captación de clientes
Carencia de un proceso de post venta
Manejo deficiente del ecosistema digital
Concentración de tareas en la Gerencia General
Carencia de un SIG
- Matriz EFI.
Para poder determinar qué posición tiene la empresa ante sus competidores, se
realizará la matriz EFI (Evaluación de factores internos), se tiene que considerar que esta es
una matriz subjetiva, pero de todas maneras nos da una idea de cómo se encuentra la
empresa.
Para la calificación del peso nos ayudó Jesús Chung quien trabaja en la agencia de
publicidad Circus Grey como supervisor de remuneraciones.

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Tabla 9
Matriz EFI
FORTALEZAS Peso Calificación Valor Ponderado
Proceso creativo eficiente 0.14 4 0.56
Socios especialistas en el rubro 0.07 3 0.21
Ejecución impecable de los eventos 0.20 3 0.60
Excelente relación con sus proveedores 0.10 4 0.40
Apoyo activo de parte de los colaboradores 0.10 3 0.30
DEBILIDADES
Proceso de captación de clientes 0.16 1 0.16
Carencia de un proceso de post venta 0.13 2 0.26
Manejo deficiente del ecosistema digital 0.05 1 0.05
Concentración de tareas en la Gerencia General 0.06 2 0.12
Carencia de un SIG 0.06 2 0.12
1 3
Podemos observar en la tabla 9, que el valor ponderado es de 3, lo cual, nos muestra
que la empresa se encuentra en una posición interna fuerte con respecto a la competencia.
2.2.2 Análisis Externo
Realizando este análisis podemos determinar las oportunidades y amenazas, esto nos
ayudará a determinar estrategias que puedan ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.
33
Análisis PESTEL.
El análisis PESTEL nos podrá ayudar a identificar diferentes factores del ámbito
externo del rubro de la empresa, los cuales, pueden afectar directa e indirectamente y sobre
los que no se tienen influencia.
➢ Análisis Político.
Fuente: América Latina.
Haciendo un rápido repaso de los últimos presidentes que han gobernado a nuestro
país nos encontramos con un escenario nada satisfactorio:
Alberto Fujimori (1990-200), condenado por crímenes de lesa humanidad.
Alejandro Toledo (2001-2006), Se encuentra en arresto domiciliario y a la espera de
su extradición desde EEUU, acusado de recibir hasta 35 millones de dólares de Odebrecht.
Alan García (1985-1990; 2006-2011) se disparó cuando la policía iba a detenerlo por
el escándalo de la constructora brasileña.
Ollanta Humala (2011-2016) podría enfrentar 20 años de cárcel por lavado de activos.
Kuczynski (2016-2018), Vacado y bajo arresto domiciliario, también por el caso Lava Jato.
Martin Vizcarra (2018 – 2020), Destituido por el congreso por incapacidad moral y
acusaciones de soborno
Manuel Merino (2020 – 10 de noviembre – 15 de noviembre), Renuncia por intensa
jornada de protestas que deja 2 muertos y más de 100 heridos.
Francisco Sagasti (2020 – 2021) – Tomo posesión como presidente interino para
terminar el mandato, en su gobierno contuvo la pandemia y se empezó con las campañas de
vacunación a la población.
Con respecto al ex presidente Martin Vizcarra, el cual prestó juramento el 23 de
marzo del 2018 ante la renuncia de Pedro Pablo Kuzcynski.

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Tuvo gran aprobación de la población al disolver el congreso, lo cual, en su momento
generó gran incertidumbre.
Luego de esto, tuvo que enfrentarse a la pandemia del coronavirus, inicialmente se
creía que con la cuarentena implantada a nivel nacional se podría controlar la enfermedad,
pero, esto no fue así, debido a diversas necesidades de la población, las cuales, los obligaban
a salir de casa y por consiguiente contagiarse.
A pesar de esta pandemia, se presentaron diferentes problemáticas políticas por los
conflictos que existen entre el poder ejecutivo y el poder legislativo; dentro de estos, los más
relevantes fueron la aprobación para la vacancia presidencial por los audios difundidos,
donde se escuchaba al expresidente Martin Vizcarra en conversaciones con sus asesores y
secretaria coordinando una respuesta sobre el caso de Richard Swing y sus visitas a palacio
de gobierno. Esta vacancia no fue aprobada.
Después de esto, el 08 de noviembre del 2020, el congreso aprueba la vacancia del ex
presidente Martin Vizcarra, por la causal de incapacidad moral, considerar que esto se dio en
un momento nada conveniente para el país por la pandemia en la que nos encontramos.
Manuel Merino, quien era el jefe del congreso, asumió la presidencia, lo cual, no fue
aceptado por la población, lo que ocasionó, protestas a nivel nacional; pasados 6 días de las
protestas y la muerte de 2 manifestantes el expresidente Manuel Merino procede a renunciar.
Luego, el 17 de noviembre del 2020 el congreso eligió al presidente interino
Francisco Sagasti, del Partido Morado, quien asume el cargo con grandes desafíos.
Actualmente, se vive un ambiente de incertidumbre ante el mandato del actual
presidente Pedro Castillo, donde se tiene un gabinete cuestionado, incremento del dólar,
cuestionamientos sobre el factor de Vladimir Cerro, entre otros.
La página Web de la BBC refiere:

35
“La votación del Congreso se produjo en medio de la grave crisis política y social en
el país, tras la destitución (vacancia) del presidente Martín Vizcarra la pasada semana y la
posterior asunción del Poder Ejecutivo por parte del presidente del Congreso, Manuel
Merino.
La salida de Vizcarra y entrada de Merino provocaron fuertes protestas ciudadanas,
que fueron reprimidas con violencia por la policía, dejando un balance de al menos dos
muertos y numerosos heridos.”
✓ Se considera una amenaza la política inestable.
➢ Análisis económico.
Para el año 2018, uno de los principales inconvenientes para la industria publicitaria
fue el alza al Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), así como su afectación a diversos
productos.
El ISC tuvo un incremento en su porcentaje a partir del 10 de mayo del 2018, esto
afectó algunos productos como bebidas azucaradas, bebidas alcohólicas, combustibles,
algunos vehículos y cigarrillos.
Por ejemplo, los vehículos que usan gasolina no estaban afectos al ISC, a partir del 10
de mayo del 2018 asumieron una tasa impositiva del 10%, esto ocasionó que la venta de los
vehículos presente un decrecimiento de un 12%.
Refiere el diario Perú 21:
“En el caso de vehículos, se está incentivando el uso de los vehículos menos
contaminantes y la renovación del parque automotor. Por ello, el Decreto Supremo precisa
que los vehículos nuevos para transporte de pasajeros que tengan algún mecanismo dual
como gas o eléctrico no pagarán impuestos y los vehículos a gasolina nuevos tendrán una
tasa de solo 10%. Por el contrario, se desincentiva el uso de los vehículos a gasolina usados
que tendrán una tasa de 40%.”

36
Para el año 2019 este impuesto fue absorbido por la industria, por lo cual, ya no afecta
el desarrollo de las empresas publicitarias.
Cabe mencionar, que, en su momento, esto afectó directamente los ingresos de SKY
360, el cual, tiene como principal cliente a la empresa Honda.
✓ Se considera una amenaza la creación de impuestos que puedan afectar
el sector de publicidad.
Es importante mencionar que un incremento en la publicidad se genera cuando se da
algún evento masivo.
El Diario Gestión (2019) refiere que la industria de publicidad tendría un incremento
en el segundo trimestre del año debido a la copa América y los juegos Panamericanos:
“Si bien la Copa América se inicia en junio y los Juegos Panamericanos en julio, las
marcas estarán activas meses antes haciendo anuncios relacionados a estos eventos
deportivos”, dijo el gerente general de la consultora, Alberto Cabello.
➢ Se considera una oportunidad la diversidad de eventos a nivel nacional
e internacional donde se aplica BTL (Día de la madre, inicio del año escolar, juegos
panamericanos, copa América, entre otros).
Con respecto al PBI, en el año 2019, el diario Perú 21 indica que el BCR señala que el
crecimiento fue de 2.3%, cabe mencionar, que fue la segunda más alta frente a otras
economías de la región, lo cual, podremos visualizar en la figura 11.

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Figura 11
Incremento de PBI en países Latinoamérica
Nota: Fuente de Diario Perú 21.
En diciembre del 2019 según el diario gestión: “El presidente del BCR, Julio Velarde,
afirmó que el desempeño de la economía fue más débil al que tenían proyectado inicialmente
y por ello es que se reduce la proyección de crecimiento.”
Así mismo indica: “Otro factor que influye en la reducción de la proyección de
crecimiento es la débil ejecución de la inversión pública, que según Velarde este año
crecería cerca de 0%.”
✓ Se considera una amenaza la ineficiencia en el gasto público ya que
esto ocasiona que el PBI no sea el esperado.
Para el año 2020, se pronosticaba un incremento en el PBI de 4%. Por efectos de la
pandemia a la cual nos estamos enfrentando, y considerando que Perú es uno de los países
más afectados en Latinoamérica, se pronostica tener una contracción de 14% en el PBI, esto
según fuente del FMI.
“En Perú, la proyección de crecimiento para el 2020 se ha revisado a la baja
marcadamente a -13.9%, dado que una demanda externa más débil y un período de
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confinamiento más largo de lo esperado han contrarrestado con creces el significativo apoyo
económico del gobierno y se han traducido en grandes pérdidas de empleo”, dijo Alejandro
Werner, director del Departamento del hemisferio occidental del FMI, en una publicación de
blog.
En el 2020, el dólar se ve incrementando debido a diferentes factores, según Jose
Larraburre, gerente de la división de inversiones de la AFP Prima, algunos de los motivos de
la devaluación de nuestra moneda son:
- La menor demanda de los inversionistas por bonos soberanos.
- Empresas que accedieron al programa “Reactiva Perú”, ya que, fueron
S/60,000 millones en créditos, los cuales, muchas empresas optan por cambiar a dólares.
- El riesgo país ante la pandemia, lo cual genera incertidumbre. Además del
impacto fiscal por las medidas que toma el congreso.
Se cree que se verá un cambio en la tendencia, debido a las variables de recuperación
minera, reinicio de operaciones de las empresas, tasas reales negativas de Estados Unidos,
reducción en el riesgo global por la llegada de la vacuna ante el coronavirus, entre otros.
Según la página: https://www.preciodeldolar.org
“El billete verde cierra el 2020 con un alza anual del 9.20% frente al sol peruano, así
mismo el dólar cierra cerca de sus máximos de hace 18 años debido a los efectos de la crisis
sanitaria del coronavirus, lo que motivó una mayor demanda de dólares por parte de los
inversionistas.”
En el año 2021 se tiene un incremento abrupto del dólar, el cual a llegado hasta
S/.4.10. Esto se genera ante la incertidumbre política que se vive actualmente,
Los riesgos para los peruanos por el alza del dólar se dan por el incremento de los
productos como electrodomésticos, ropa, artículos de belleza, entre otros. Además, las
personas que tienen deuda en dólares se ven perjudicadas.

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A continuación, en la tabla 10 se podrá ver el histórico del dólar.
Tabla 10
Histórico de precio del dólar – septiembre del 2020 a septiembre del 2021.
Nota: Información tomada de https://es.investing.com/currencies/usd-pen-historical-data
La economía en el Perú se vio afectada con la llegada de la pandemia por el
coronavirus, según el BCR esta es la peor caída económica desde hace 100 años.
Inicialmente, por la cuarentena implantada, donde los negocios dejaron de funcionar y
muchos tuvieron que cerrar, esto trajo consigo una tasa de desempleo nunca antes vista.
El azote más brusco del virus sobre el empleo en el país, implicó, de acuerdo a datos
del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), la pérdida de más de 6 millones de
empleos en el segundo trimestre del año, período que estuvo fuertemente marcado por la
medida de confinamiento nacional para reducir el impacto de la transmisión y en cual, el
desempleo aumentó a un récord histórico de 8,8%.
Según fuente de RPP:

40
La tasa de pobreza del Perú subiría de 20% a 27% este año, ante el impacto de la
pandemia de COVID-19, según un informe de Macroconsult.
En el 2021 se espera que la pobreza retroceda a un 25%, niveles similares a los
registrados entre el 2012 y el 2013.
Las mayores caídas de empleo en el Perú ocurrieron en:
Los micronegocios, con una pérdida de 4,296.400 personas ocupadas.
Los pequeños establecimientos con una disminución mayor al 50%.
Los sectores de construcción (-66%) y servicios (-3,568.900).
Además, el coronavirus ha afectado fuertemente a las empresas de publicidad, según
el diario el comercio en marzo del 2020 refiere: “En estas primeras semanas se calcula que
casi el 30% de las campañas quedaron en ‘stand by’, cifra que llegaría a 70% si contamos a
las que se están replanteando”
“En un primer sondeo del mercado, entre un 25% y 30% de empresas han dejado
paralizadas sus campañas, comentan desde Mindshare Perú, agencia de medios del Grupo
M. “No quiere decir que no vayan a invertir después, pero son cautos”, refiere Fidel La
Riva, CEO de la compañía a Día1.
✓ Se considera una amenaza la crisis económica y desempleo.
Se espera que en el año 2021 el PBI tenga un incremento de 6.5%, según los datos del
FMI.
Además, según el presidente del BCR: “Estamos estimando que el primer trimestre
del 2022 recién alcanzaremos los niveles (de la economía) pre pandemia”,
✓ Se considera una oportunidad la posible recuperación de la economía
en el año 2021.
41
➢ Análisis Socio – cultural.
Según fuente del INEI, el Perú es el 7mo país más poblado siendo 32 millones 626
mil habitantes. A continuación, en la figura 12 se podrá visualizar la tasa de crecimiento
desde 1950 y la estimación hasta el año 2070.
Figura 12
Perú: Población y tasa de crecimiento 1950 – 2070
Nota: Recuperado de INEI
A continuación, en la figura 13 se podrá observar la población estimada y proyectada
por departamentos de Perú.

42
Figura 13
Población estimada y proyectada por departamentos en Perú
Nota: Fuente de página Web INEI.
Actualmente, toda la población se ha visto afectada por la llegada de la pandemia,
iniciando por el desempleo, lo cual, genera incremento en la pobreza, inseguridad,
delincuencia, entre otros.
Además, muchas familias se han visto afectadas con el fallecimiento de algún familiar
por el coronavirus.
Se debe considerar, que en ocasiones la población ha actuado irresponsablemente al
no seguir los protocolos e irrespetar el toque de queda. Un caso que afectó a la población fue
43
el fallecimiento de 13 jóvenes, los cuales, fueron intervenidos en una discoteca clandestina en
el horario del toque de queda, a pesar de esto, los jóvenes siguen incumpliendo lo establecido
por el gobierno, generando un incremento en los casos positivos del coronavirus.
Se espera contar con la vacuna en el Perú para el primer trimestre del año 2021, la
intención del ministerio de salud es vacunar un promedio de 20 millones de personas en el
primer año, teniendo a una gran cantidad vacunada antes de las elecciones.
La vacunación se dará en 3 fases. La primera fase será para los profesionales de salud,
quienes son los más expuestos a la enfermedad, también, a los que presten servicios
esenciales para la población, como son la policía, transportistas, entre otros.
La segunda fase de vacunación será para las personas más vulnerables, quienes son
los adultos mayores, madres gestantes y personas con enfermedades crónicas.
La tercera fase será para los demás, esto dependiendo de las dosis que tengamos en
ese momento. Fuente Diario Gestión quien hace mención al ministerio de salud.
Coronavirus al 16.10.2020. Fuente Ministerio de Salud.
Casos: 862.417
Fallecidos: 33,648
En la figura 14 se podrá observar el resumen de la enfermedad del coronavirus en
Perú al 16.10.2020.
44
Figura 14
COVID al 16.10.2020
Nota: Fuente de Ministerio de Salud del Perú.
✓ Se considera una oportunidad la vacunación masiva de los peruanos.
➢ Análisis Tecnológico.
Se tiene que considerar que, actualmente las personas y las empresas se encuentran a
la vanguardia de los cambios tecnológicos, las empresas tienen que estar actualizándose
continuamente para estar al alcance de la competencia y poder satisfacer a sus clientes.
Considerando que las personas en el mundo cada día se vuelven más tecnológicas, es muy
importante que las empresas avancen con la tecnología a la par.
Por motivos de la pandemia, actualmente, gran parte de las personas que
acostumbraban ir a su centro de trabajo se encuentran realizando trabajo desde casa, esto es
una adaptación a algo nuevo para los trabajadores y para la empresa. Además, la tecnología
45
es muy importante en este aspecto, ya que la empresa, debe contar con un sistema que
permita que todos los colaboradores puedan realizar su trabajo sin inconvenientes, así mismo,
los trabajadores deben contar con internet más rápido, mayor conocimiento de los sistemas y
entre otras cosas para poder realizar un buen trabajo.
Así mismo, la tecnología funciona como canal de venta, para el caso de una empresa
de publicidad se deben usar las redes sociales para que el consumidor final conozca el
producto.
Además, la tecnología es un factor que ayuda a tener un mayor orden en la empresa y
en especial a la reducción de costos.
Según Susana Caleano (2019), “el Marketing digital será clave para llegar al
consumidor, ya que cada vez las personas buscan mayor personalización y rapidez en la
atención.
Las empresas deben estar al tanto de las nuevas tendencias de publicidad. Por
ejemplo, el marketing digital (comercialización llevada a cabo por medios digitales), es una
nueva tendencia que cada día se fortalece más ya que facilita la comunicación directa con
los consumidores, sabiendo que es lo que estos prefieren y cuáles son sus disgustos sobre los
productos.”
✓ Se considera una oportunidad el desarrollo del Marketing Digital.
Con respecto a las empresas de BTL, estas han sido duramente golpeadas por la
pandemia por la imposibilidad de realizar reuniones donde exista contacto entre las personas.
Es por esto que las empresas están viendo formas de reinventarse.
“Creemos que estamos poniendo los cimientos de una nueva forma de hacer eventos
en el Perú y el mundo. Hemos creado una nueva manera de hacer BTL, fusionando
conciertos masivos y el streaming digital, que abre un camino viable para nosotros y las
46
demás empresas del mismo rubro”, manifiesta Willy Fernández, director de Crea
Comunicaciones.
Cabe mencionar que el término streaming se refiere a la tecnología de transmisión de
datos por Internet que pueden ser accedidos por los usuarios sin la necesidad de descarga
previa.
“El que no se reinventa, desaparece. Buscamos una solución para darle la vuelta a la
crisis y logramos un exitoso trabajo creativo con todas las limitaciones que actualmente
atravesamos. Y como integrante de APAEF (Asociación Peruana de Agencias BTL,
Entretenimiento, Ferias y Afines), podemos afirmar que esto es sólo una muestra de la
capacidad de toda la industria del entretenimiento para buscar soluciones creativas a
grandes problemas del país”, asegura Willy Fernández, director de Crea Comunicaciones.
✓ Se considera una oportunidad el reinventarse hacia el streaming digital.
➢ Análisis legal.
Para este análisis, se tendrá que evaluar la ley de publicidad estatal, tipo de
contratación y cuáles son los permisos que se requieren al realizar un evento.
Según la ley N° 30793, la cual, fue aprobada el 18 de junio del año 2018, indica que
las entidades públicas solamente podrán realizar publicidad por medios del estado, tendrán
libre difusión en red digital teniendo algunas excepciones.
A continuación, los primeros 4 artículos de esta ley. Fuente: Diario Oficial de
Bicentenario El Peruano en donde se publica la ley.
Artículo 1. Publicidad solo en medios del Estado
A partir de la entrada en vigencia de la presente ley, todas las entidades públicas,
incluidas las de derecho privado y las que estén en regímenes especiales, así como las
empresas del Estado, los gobiernos locales y los regionales podrán publicitar sus tareas de
gestión únicamente en los medios de comunicación del Estado a tarifa de costo.

47
Artículo 2. Difusión libre en red digital
Dichas entidades públicas deberán igualmente suscribir cuentas en las principales
aplicaciones de redes sociales, en especial, aquellas que tengan mayor difusión y número de
usuarios y consignar en ellas sus comunicados, avisos y demás temas de difusión social.
Artículo 3. Prohibición
Queda prohibida toda publicidad en medios privados, bajo responsabilidad. No se
considera como tal el trabajo periodístico tales como reportajes, entrevistas, conferencias de
prensa y similares, las que se pueden desarrollar libremente sin que suponga pago alguno al
medio de comunicación. La infracción a este precepto será considerada delito de
malversación.
Artículo 4. Excepciones
Se exceptúan de la prohibición los casos de desastres o emergencias nacionales
declarados por decreto de urgencia, las campañas de educación electoral por parte de los
entes electorales una vez convocadas las elecciones.
Cabe mencionar que esta ley afecta a las empresas que realizaban la publicidad de
diferentes sectores del estado.
✓ Se considera una amenaza la incertidumbre legal que existe.
Por otro lado, para que la empresa pueda funcionar, solamente se requiere la licencia
de funcionamiento, esta es expedida por la municipalidad, la cual, autoriza el inicio de las
operaciones.
Así mismo, ahora, con la pandemia, las empresas deben presentar un protocolo de
atención con las medidas de seguridad que se tomarán para evitar los contagios, esto se debe
presentar ante el MINSA.
Las pequeñas empresas pueden realizar 2 tipos de contratación con los colaboradores:
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- Contrato en planilla (definido o indefinido) – A continuación, en la
figura 15 se muestra las obligaciones con los colaboradores que deben tener las
empresas dependiendo de su régimen.
Figura 15
Beneficios de los trabajadores
Nota: tuconsultalaboral.pe
- Contratación con recibo por honorarios. - El cual se realiza para
trabajadores eventuales. Según el diario gestión: “El pago con recibos por
honorarios se da puntualmente en casos de locaciones de servicio, lo que quiere
decir prestación de forma autónoma de algún servicio o persona.” Este tipo de
contrato no está afecto a pagos como CTS, vacaciones, gratificación ni utilidades, ya
que, se trata de un trabajo puntual y ocasional.
La empresa tiene la obligación de cumplir con los derechos laborales de los
trabajadores, considerar que estos, tienen defensa del ministerio de trabajo.

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Es necesaria la autorización de APDAYC, la cual, da el permiso para la música;
también, el permiso del lugar donde se va a realizar el evento, lo cual, por lo general, debe ser
de la municipalidad, o en algunos casos, podría ser del lugar donde se haga el evento, por
ejemplo, una universidad.
✓ Por todo el análisis realizado (PESTEL) consideramos como una
amenaza la pandemia.
Cinco Fuerzas de Porter.
Con el análisis del modelo estratégico de las 5 fuerzas de Porter, podemos analizar el
nivel de competencia que tiene la empresa SKY 360 frente a la industria en la cual se
desarrolla.
En la tabla 11, se puede observar el resumen de las cinco fuerzas de Porter, donde se
refleja la intensidad de estas variables en el sector de publicidad y específicamente cómo
afectan a SKY 360. Luego, se explica las causas de la magnitud de cada una de ellas.
Tabla 11
Fuerzas de Porter.
Nivel de
FUERZA INTENSIDAD
atractivo
Rivalidad entre las empresas Alta Bajo
Poder de negociación de los
Media
clientes Medio
Poder de negociación de los
Baja
proveedores Alto
Amenaza de nuevos competidores
Alta
entrantes Bajo
Amenaza de productos sustitutos Media Medio
Nota: Adaptada de la información de la empresa SKY 360 donde se evalúa cómo afectan a la empresa las
distintas 5 fuerzas de Porter.

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➢ Rivalidad entre las empresas:
Esta fuerza se considera alta.
Existe un gran número de competidores, según Cesar Figueroa, gerente general de
SKY 360, algunas de las empresas que son su competencia directa son las siguientes:
- Tompi
- Orange
- Aprohach
Además, debemos considerar que SKY 360 es una empresa relativamente nueva en el
mercado, por lo cual, las empresas no conocen su trabajo y tienen temor de empezar a
trabajar con una empresa nueva.
✓ Como conclusión, se considera una amenaza que exista gran cantidad
de competencia en el rubro de publicidad. Esto genera que la industria sea poco
atractiva.
➢ Poder de negociación de los clientes:
Esta fuerza se considera media.
Se debe considerar que el nivel de calidad que exigen los clientes en este rubro es
alto, ya que, de esto depende la venta que realicen, además, de la imagen que dan ante sus
clientes; es por esto, que al contratar a una empresa de publicidad están dispuestos a realizar
un pago algo elevado con la intención de que se realice un trabajo eficiente y que logren los
objetivos que ellos se plantean. Es aquí donde SKY 360 refleja su diferenciación ya que ellos
se involucran con los objetivos de sus clientes haciendo lo posible porque esto se logre. Cabe
mencionar, que por los pocos clientes que tiene SKY 360, en ocasiones su negociación puede
encontrarse en desventaja; se tiene que tener cuidado con los precios para no perder a los
clientes.
51
✓ Como conclusión, se considera una amenaza la pérdida de clientes por
precios elevados. Esto genera que la industria tenga un atractivo medio.
➢ Poder de negociación de los proveedores:
Esta fuerza se considera baja.
Los proveedores son los que proporcionan a las empresas las herramientas para
realizar sus proyectos, el poder de esta fuerza se evalúa con lo siguiente:
• Cantidad de proveedores.
• Volumen de compras.
En el caso del rubro de publicidad, se requiere especialmente de luces, paneles,
merchandising, parlantes, equipos, entre otros; así mismo, se realizan contratos con empresas
de catering que también se considera un proveedor. Se dispone de muchos lugares donde
encontrar estos productos, esto ocasiona que se pueda negociar con los proveedores con el fin
de obtener productos de calidad a un buen precio.
SKY 360 tiene una excelente relación con sus proveedores, ya que, se les realiza el
pago oportunamente y estos les brindan las herramientas en el tiempo que se pacta con la
mejor calidad. Algunos de los proveedores con los que trabaja SKY 360 son circulo
comunicaciones, publimoda inn, entre otros. Esto genera que la industria tenga un atractivo
alto.
✓ Como conclusión, se considera una oportunidad la diversidad de
proveedores, lo cual, ocasiona que tengan su poder de negociación bajo, lo que
permite manejar el precio.
➢ Amenaza de productos sustitutos:
Esta fuerza se considera media.

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El sustituto del marketing tradicional es el marketing digital; considerar que los 2
tienen el mismo objetivo, el cual, es posicionar una marca en el mercado brindando
publicidad.
La intención del marketing tradicional es el aumento de las ventas por medio de
comunicación masiva, mientras que el marketing digital, tiene la intención de un mayor
relacionamiento con el cliente, su base de comunicación es el internet.
Según la revista mercado negro: “Definitivamente ambos tipos de marketing son muy
importantes y muchas veces complementarios. No hay una mejor que otra y la elección del
medio dependerá de nuestro producto, categoría, del comportamiento de nuestro
consumidor, su estilo de vida y sus hábitos.”
✓ Como conclusión, se considera una oportunidad la ampliación de la
cartera de productos. Esto genera que la industria tenga un atractivo medio.
➢ Amenaza de nuevos competidores entrantes:
Esta amenaza se considera alta.
Según fuente del INEI (2019). “En enero 2019, el sector de servicios prestados a
empresas registró un ascenso de 3,44%, respecto al mismo mes del año anterior,
determinado por el avance de las actividades profesionales científicas y técnicas (4,23%);
actividades de servicios administrativos y de apoyo (2,12%); agencias de viajes y operadores
turísticos (2,56%); y publicidad e investigación de mercados (6,03%).”
Podemos observar que el rubro de publicidad tiene un crecimiento considerable, por
lo que se determina que es fácil ingresar a este tipo de mercado.
✓ Como conclusión, se considera una amenaza, ya que, no existen
barreras de entrada para el ingreso de nuevos competidores. Esto genera que la
industria sea poco atractiva.

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Con el análisis de las 5 Fuerzas de Porter, podemos determinar que la industria tiene
un atractivo medio para invertir, se puede concluir, que la estrategia que se debe tener es de
diferenciación.
Con el análisis PESTEL y el análisis de las 5 fuerzas de Porter hemos podido
determinar las oportunidades y amenazas de la empresa, las cuales podemos visualizar en la
tabla 12.
Tabla 12
Resumen oportunidades y amenazas de la empresa SKY 360.
OPORTUNIDADES
Diversidad de eventos a nivel nacional e internacional donde se aplica BTL
Posible recuperación de la economía en el año 2021.
Vacunación masiva de los peruanos.
Desarrollo del Marketing Digital.
Reinventarse hacia el streaming digital.
AMENAZAS
Política inestable e incertidumbre legal
Ineficiencia en el gasto público
Crisis económica y desempleo.
Pandemia
Gran cantidad de competencia en el rubro de publicidad

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- Matriz EFE.
Así como se realizó la matriz EFI, para el caso del análisis interno, en este caso,
realizaremos la matriz EFE (Evaluación de factores externos). De la misma manera, para
determinar el peso, se obtuvo ayuda de Jesús Chung, quien trabaja en la agencia de
publicidad Circus Grey como supervisor de remuneraciones.
Tabla 13
Matriz EFE de la empresa SKY 360.
Podemos observar en la tabla 13 que el valor ponderado es de 2.47, según el análisis,
una puntuación por debajo de 2.50 nos indica que la empresa es débil frente a sus
competidores; considerando la puntuación obtenida, se determina que la empresa SKY 360 es
levemente débil frente a sus competidores, además, no está aprovechando las oportunidades
de manera correcta.
2.3 Formulación del problema.
Diagrama de Ishikawa.
Según la evaluación realizada, la que consta de: La lluvia de ideas, las entrevistas a
profundidad, la encuesta al cliente principal de SKI 360, el análisis de la situación financiera
de la empresa y el análisis interno y externo se han podido organizar los problemas de la

55
empresa por área de gestión, en la figura 16, se muestra el diagrama de Ishikawa, el cual, nos
ayudará a entender la problemática que tiene la empresa en cada una de sus áreas, se
representará el problema de manera global identificando la solución a esto.
Figura 16
Diagrama de Ishikawa
Como problema se debe concluir: “Deficiencia en la empresa sobre el modelo de
negocio” por lo que se plantea la realización de un plan estratégico alineado a la razón de ser
de la compañía, la publicidad.
Los gerentes realizaron una evaluación de los problemas identificados y se le dio un
porcentaje de importancia a cada uno de estos, dándonos como resultado:

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Figura 17
Evaluación de problemas identificados
Deficiencia en la empresa sobre el modelo

de negocio
Recursos Humanos
10%
Maq Equipos Marketing

5% 20% Recursos Humanos
Finanzas
20% Finanzas
Procesos
Procesos
10% Ventas
Ventas
35% Maq Equipos
Marketing
En la figura 17 Podemos observar que el problema en el cual nos debemos enfocar es
el área de ventas, y el problema que no tiene tanta relevancia es el de Maquinaria y Equipos.
Al realizar los objetivos se tendrá en consideración esta evaluación.
2.4 Objetivos
A continuación, se indicarán los objetivos del presente trabajo, tanto el objetivo
general, como los objetivos específicos.
2.4.1 Objetivo General.
Mejorar la deficiencia que tiene la empresa sobre su modelo de negocio.
2.4.2 Objetivos Específicos.
➢ Definir el modelo de negocio.
➢ Fijar estrategias en base a las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades.
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➢ Fijar objetivos de acuerdo con las estrategias.
➢ Determinar tres grupos de estrategias de mayor relevancia.
➢ Diseñar el plan de acción.
2.5 Justificación
Tenemos que considerar, que la empresa no tiene mucho tiempo de funcionamiento,
por lo que, le falta experiencia y orden en sus procesos, se observa que tiene un incremento
mínimo de clientes teniendo centralización en uno solo; esto podría deberse a la falta de
planificación, ya que se tiene la costumbre de atender al cliente a demanda.
Con el plan estratégico que se realizará, la gerencia estará más orientada hacia los
objetivos, además, optimizará los recursos con los que cuentan teniendo estrategias definidas,
por consecuencia de esto, lograrán el incremento de sus ingresos.
El plan estratégico nos dará una visión clara de cómo se encuentra la empresa
actualmente y qué mejoras se deben realizar para el logro de los objetivos.
2.6 Alcances y Limitaciones
2.6.1 Alcances.
El presente trabajo ayudará a la empresa SKY 360 a lograr sus objetivos de corto,
mediano y largo plazo, ya que se implementarán estrategias determinando tiempos e
indicadores, así mismo, se tendrá un mejor orden en los procesos.
La investigación se dirige a la gerencia general, lo cual, afecta directamente a todas
las demás áreas; considerando que el plan estratégico es la base para el logro de los objetivos,
en lo que todos los colaboradores deben estar involucrados.
2.6.2 Limitaciones.
Aunque existe cercanía a los gerentes y estos están dispuestos a brindar información
de su empresa, se tiene una limitación ya que existe mucha centralización de las actividades
58
en ellos, por este motivo, tener acceso para que aporten ideas y apoyen el trabajo se hace
complicado.
Otra limitación, se debe a la reducida cartera de clientes de la empresa, ya que no se
puede realizar una entrevista a profundidad con cada uno de estos por temor de los gerentes a
incomodar a sus clientes. Según lo mencionado se ha optado por realizar una pequeña
encuesta solamente al cliente principal de la empresa.

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3. Marco Teórico
A continuación, se desarrollará el marco teórico del trabajo.
3.1 Implementación de Plan Estratégico
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “La estrategia de negocio define los ¿cómo?, es decir,
qué deberá realizar la organización para alcanzar los objetivos de negocio. Estos y la
estrategia suelen ser producto del proceso de planeación de la empresa, que lleva a cabo la
alta dirección.”
“En general una vez formulada la estrategia del negocio cada una de las áreas de la
empresa hará lo propio, a partir de la directriz principal. Es muy importante que en este
proceso se siga una alineación de objetivos.”
Entrevista a Porter, M. (Porter, M 2014). “Estrategia es encontrar una forma distinta
de competir creando un valor distinto para el consumidor, permitiendo a la compañía
prosperar y lograr una superior rentabilidad.”
Podemos determinar que, realizar un plan estratégico en la empresa es la clave para el
logro de los objetivos, con esto, se podrá saber en qué posición se encuentra la empresa, a
dónde se quiere llegar y cómo se va a realizar.
Chiavenato, I. (2017). “La planeación estratégica está constituida por los siguientes
elementos:”
➢ Identificar misión, visión y valores.
➢ Realizar un análisis interno y externo.
➢ Establecer los objetivos.
➢ Diseñar, evaluar y seleccionar estrategias.
➢ Determinar las responsabilidades.
➢ Revisión continúa.
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A continuación, en la figura 18 se muestra el modelo de planeación estratégica donde
se podrá observar las premisas, el cómo realizar la planeación y de qué manera
implementarlo.
Figura 18
Modelo de la planeación estratégica de Steiner
Nota: Libro Planeación Estratégica por Idalberto Chiavenato (2017).
Cabe mencionar, que el área más importante para realizar la planificación estratégica
es la gerencia general, esta es la encargada de liderar la empresa para el logro de los objetivos
e involucrar a todas las áreas a fin de trabajar como un equipo sólido, con una visión clara de
éxito hacia el futuro.
3.1.1 Visión, Misión y valores.
Se considera a la visión como la imagen que se tiene de la empresa a largo plazo, se
debe describir hacia dónde se quiere dirigir la organización.
Según Roberto Espinoza (2012). “La visión define las metas que pretendemos
conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables.”

61
Se considera a la misión como la forma de ser de la empresa, hace referencia a los
objetivos, actividades y la manera en que funciona.
Según Roberto Espinoza (2012). “La misión define principalmente cual es nuestra
labor o actividad en el mercado, además se puede completar haciendo referencia al público
hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial”.
Según Roberto Espinoza (2012). “Los valores son principios éticos sobre los que se
asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de
comportamiento.”
A continuación, en la tabla 14, podremos observar las preguntas a las cuales deben
responder la visión y misión, con esto se puede determinar que se está elaborando de manera
correcta.
Tabla 14
Preguntas sobre la visión y misión de la empresa.
VISIÓN MISIÓN
PREGUNTAS
¿Qué quiero lograr? ¿Qué hacemos?
¿Para quién lo haré? ¿Cuál es nuestro negocio?
¿Ampliare mi zona de actuación? ¿Cuál es nuestra razón de ser?
¿Dónde lo hacemos? ¿Quiénes son nuestro público objetivo?
¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?
Nota: Preguntas tomadas de Roberto Espinosa Posted 14 octubre, 2012In Estrategia, Marketing.
3.1.2 Análisis interno y externo.
En necesario realizar un análisis completo de la empresa para poder saber la realidad
que se tiene, de esta manera, se determina cual es el problema y se podrá empezar a trabajar
en la solución a esto.
62
3.1.2.1 Análisis interno.
Chiavenato, I. (2017). Nos dice que el diagnóstico estratégico interno: “Diagnostica
la situación de la organización frente a las dinámicas del entorno, relacionando sus fortalezas
y debilidades a fin de crear las condiciones para formular estrategias”
Podemos considerar que, el análisis interno nos podrá ayudar a determinar la situación
de la empresa, con esto podremos determinar las fortalezas y las debilidades que se tienen
para poder establecer objetivos en base a los recursos.
Para esto se realizará lo siguiente:
3.1.2.1.1 Cadena de valor.
Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “La Cadena de Valor es una serie de departamentos
internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y
apoyar los productos de una empresa.”
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “Porter define dos tipos de actividades primarias y
actividades de apoyo. El reto de las empresas es realizar un diagnóstico y definir mejoras en
cada uno de los procesos identificados en el modelo de la cadena de valor, primordialmente
en las actividades primarias.”
Esta herramienta fue propuesta por Porter y nos ayuda a realizar un análisis interno de
la empresa, donde se podrá visualizar las actividades más importantes, además, de poder
determinar qué se está haciendo bien y qué se puede mejorar o cambiar para poder llegar al
logro del objetivo de la empresa. Se debe considerar, que la cadena de valor se trata de la
interacción de las áreas donde se genera valor al producto o servicio.
Cohen, D. y Asin, E. (2014). Se tienen 2 tipos de actividades:
Actividades Primarias. - Comprenden las actividades responsables de la
comercialización y producción de un determinado producto, se considera que sin estas
actividades la empresa no podría funcionar.

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Actividades de apoyo. - Son las que añaden valor a la empresa, como pueden ser las
finanzas, la contabilidad, recursos humanos, entre otros, cabe decir, que son actividades que
no están relacionadas directamente con el servicio o producto.
Además, la cadena de valor nos hace estudiar los recursos que tiene la empresa.
Los recursos son todos los medios con los que cuenta una empresa para realizar su
actividad, tenemos diferentes tipos de recursos, como son: personas, equipos, maquinarias,
financieros, tecnológicos, entre otros.
Según Munch, L. (2017), indica:
“El éxito de la empresa se debe a la correcta coordinación, aplicación y
aprovechamiento de los recursos, conocidos también como insumos. Por tradición se dice que
los recursos de las empresas son:
Recursos Materiales.
Recursos Humanos.
Recursos Financieros.
Recursos Técnicos.
La administración se encarga de organizar y coordinar todos los recursos con los que
cuenta la empresa para alcanzar las metas y objetivos establecidos por la organización.”
Se debe lograr optimizar los recursos con la intención de obtener una mayor eficiencia
en los resultados que se propone la empresa, para esto, se debe evaluar cada uno de los
recursos determinando si estos son los adecuados.

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Figura 19
Cadena de Valor
Nota: https://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/
En la figura 19, podemos observar un cuadro de la cadena de valor genérica, donde se
observa que las actividades primarias son las que se encuentran en la parte de abajo, las
cuales van directamente relacionadas al producto, mientras que las actividades de apoyo, se
encuentran en la parte de arriba, se observa que estas no están relacionadas al producto
directamente.
Molina, A. (2018). “La cadena de valor no solo pone la lupa sobre las estrategias más
relevantes de una compañía, sino que también ayuda a esta a salir al mercado mucho más
preparada. Gracias a esta herramienta de gestión se reconocen las fuentes de ventaja
competitiva, las cuales diferenciarán a una empresa de las otras.”
3.1.2.1.2 Entrevistas.
Dudovskiy, (2017). “Por su naturaleza más flexible, se considera que a través de la
entrevista se pueden obtener más y mejor información que la que se derivaría de un
cuestionario.”
García, J (2019). “La entrevista es un instrumento técnico que se realiza entre una,
dos o más personas, es una conversación donde la intención es que el entrevistado responda
65
determinadas preguntas para ayudar a recabar datos sobre determinado tema, los datos que
ayuda a obtener son de tipo cualitativo.”
Existen 3 tipos de entrevistas:
➢ Entrevista estructurada. - Se siguen preguntas definidas.
➢ Entrevista no estructurada. - Se realizan preguntas abiertas
dependiendo del giro de la conversación.
➢ Entrevista Mixta. - Mezcla de las dos anteriores donde se alternan las
preguntas definidas y las que surgen de acuerdo al tema.
Esta herramienta nos ayudará a levantar información acerca de cómo se encuentra la
empresa.
Esta técnica se aplica a personas expertas en el tema, por lo cual, ayuda de una
manera eficiente a dar una idea más clara sobre el trabajo que se está realizando, es
importante determinar bien las preguntas evitando inducir a respuestas o malinterpretar estas.
3.1.2.1.3 Lluvia de ideas.
Martínez, I (2017). “La lluvia de ideas o brainstorming por definición es una
herramienta que se utiliza para producir nuevas ideas sobre un tema o situación del negocio.
Algunas de las necesidades que surgen en las empresas son concernientes a mejorar
productos, procedimientos o crear nuevos. Así como generar alternativas para solucionar
problemas.”
Según Martínez, I (2017). “Es importante que las personas participantes tengan cierto
conocimiento sobre el tema que se plantea.”
Se determina que estas ideas ayudarán a una mejor toma de decisión sobre el
problema que se esté planteando, además, se tiene que evaluar cuales son las más
convenientes dependiendo de cuál es el objetivo del tema.

66
3.1.2.1.4 Mapa de poder.
Según el Diccionario de la real academia (RAE). “El poder es la capacidad de una
persona o de un grupo de personas de llevar a cabo su voluntad incluso con la oposición de
otras personas que están participando en la acción.”
Según el blog abc del emprendedor (2017). “Se tienen diferentes tipos de mapa de
poder los cuales realizan la comparación del poder que se tiene contra: El interés, la
influencia, el impacto.”
El mapa de Poder / Interés se trata de un mapa de los stakeholders, donde se muestra
el poder contra el grado de interés que se tiene por las estrategias de la organización.
A continuación, en la figura 20, podemos observar el mapa de poder.
Figura 20
Mapa de Poder
Nota: http://abcdelemprendedor.blogspot.com/2017/04/mapeomatriz-de-los-stakeholder.html
Apáticos: Sin interés y con poco poder en las estrategias, se requiere de
supervisión mínima.
Defensores: Alto interés, con poco poder en las estrategias, se deben
mantener informados ya que podrían influenciar en los más poderosos.

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Latentes: Alto interés con bajo poder en las estrategias, se deben mantener
informados e intentar pasarlos a los del grupo promotores por su alto poder.
Promotores: Alto interés con alto poder en las estrategias, a este grupo se le
debe mantener involucrado en el proyecto.
3.1.2.1.5 Ishikawa.
Según el blog Progressa lean (2019). “El diagrama de Ishikawa o diagrama de
pescado creado por Kaoru Ishikawa, quien estaba interesado en el control de calidad. Se trata
de una herramienta para el análisis de los problemas que básicamente representa la relación
entre un efecto (problema) y todas las posibles causas que lo ocasionan.”
Este consiste en una representación donde se puede visualizar las causas de
determinado problema, se trata de una herramienta que nos ayudará a la toma de decisiones al
poder evaluar de forma organizada el problema que tenemos.
3.1.2.2 Análisis externo.
Chiavenato, I. (2017). Nos dice que el análisis externo: “Analiza las diferentes
dimensiones del entorno que influyen en las organizaciones de una manera general. También
estudia las dimensiones sectoriales y competitivas del ambiente externo que influyen en las
organizaciones.”
El análisis externo nos podrá ayudar a determinar oportunidades y amenazas, se debe
considerar que esto no es de control para la empresa, pero son factores que se deben conocer
para aprovecharlos o para tener precaución de lo que les podría afectar.
Para determinar estos factores se realizará lo siguiente:
3.1.2.2.1 Análisis PESTEL.
Juan Martin (2017). “PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un
instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las compañías a definir su entorno,
analizando una serie de factores cuyas iniciales son las que le dan el nombre. Se trata de los
68
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. En algunos casos, se han añadido
otros dos factores, los Ecológicos y los Legales. Esta herramienta, que se puede aplicar a
numerosos casos, facilita la descripción en detalle del contexto en el que operará la
organización. Y ayuda a comprender el crecimiento o declive de un mercado, las dificultades
y retos que puede presentar, así como a orientar la dirección y la posición del negocio de
forma sencilla, sistemática y pautada.”
El análisis PESTEL, nos ayudará a identificar las oportunidades y amenazas que tiene
una empresa en el rubro en el cual se desenvuelve, de esta manera se podrá realizar un
análisis y determinar estrategias.
Lo que evalúa cada uno de los factores del análisis PESTEL es lo siguiente:
- Análisis Político: Se evalúa las legislaciones que afectan a la industria,
las políticas, regulaciones, restricciones que pueda tener la actividad comercial, entre
otras.
- Análisis económico: Evolución del PBI, tasas de interés, inflación,
impuestos, tasas de desempleo, ingresos, entre otros.
- Análisis Socio – cultural: Evolución demográfica, estilos de vida,
actividad del consumo, nivel educativo, entre otros.
- Análisis Tecnológico: Investigación, sistemas, madurez tecnológica de
la empresa, desarrollo de nuevos productos, entre otros.
- Análisis Legal: Licencias, legislación laboral, leyes sanitarias, entre
otros.
3.1.2.2.2 5 Fuerzas de Porter.
Riquelme, M (2015). “Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de
los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan
69
perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna
forma.”
Las fuerzas de Porter, nos ayudarán a realizar un análisis de la empresa estudiando a
la industria, de esta manera determinaremos si la industria es o no atractiva para poder
invertir.
Figura 21
Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter
Nota: https://www.5fuerzasdeporter.com.
En la figura 21, podemos observar las 5 fuerzas que deben ser evaluadas,
determinando si su poder es bajo, medio o alto; esto nos podrá ayudar a desarrollar nuevas
estrategias, además de encontrar amenazas y oportunidades para la empresa.
1. Poder de negociación de los clientes. - Entre menos clientes se tenga,
estos tendrán más posibilidades de manejar el precio.
2. Rivalidad entre las empresas. - De esto depende la rentabilidad del
sector, cuantos menos sean los competidores, se podría decir, que el sector será más
rentable.
70
3. Amenaza de los nuevos entrantes. - Se consideran las barreras de
entradas de nuevos competidores, entre más fácil sea entrar significa que mayor es la
amenaza.
4. Poder de negociación de los proveedores. - Si se tiene pocos
proveedores, estos tendrán mayor poder de negociación. Al contrario, si se tienen
varios proveedores el poder de negociación que tendrán será menor.
5. Amenaza de productos sustitutos. - Se debe evaluar cuales son los
sustitutos de la industria, entre más sean los sustitutos, más opciones tendrán los
clientes para reemplazarnos.
3.1.3 Establecer los objetivos.
Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “La compañía necesita convertir su misión en
objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener
objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos.”
Para establecer los objetivos de la empresa, primero tenemos que saber a dónde se
tiene que llegar, en base a esto se generará un plan con metas establecidas considerando
tiempos y responsables.
Chiavenato, I. (2017). Los objetivos deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser específicos, deben estar definidos en objetivos realistas.
- Deben cubrir todas las áreas de la organización.
- Deben ser desafiantes.
- Deben estar definidos en un periodo de tiempo.
- Deben tener una comunicación correcta en la empresa.
Su caracterización es:
- Objetivos estratégicos – Son objetivos de largo plazo (entre 5 y 10
años), son elementos críticos para el éxito, estos son responsabilidad de la gerencia.
71
- Objetivos tácticos – Objetivos de mediano plazo (aproximadamente 1
año), cubren a cada una de las áreas con sus diferentes funciones.
- Objetivos operacionales – Son de corto plazo (días, semanas o meses),
se concentran en las operaciones rutinarias.
Figura 22
Jerarquía de los objetivos organizacionales
En la figura 22, podemos observar la jerarquía de los objetivos, los cuales se basan en
la misión y la visión de la organización.
3.1.4 Diseñar, evaluar y seleccionar estrategias.
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “Cita: Según Porter (1980) la estrategia es la forma en
que una empresa vincula sus acciones a la obtención de resultados que se espera sean
superiores a las empresas del sector (Industria). Según Hax y Majluf citados por Carrión
(2007), la estrategia es la dirección intencionada al cambio para conseguir ventajas
competitivas en el mercado en que participa la empresa, para la creación de estas ventajas es

72
necesario que se asignen recursos mediante los cuales las organizaciones logran objetivos
estratégicos.”
3.1.4.1 Análisis FODA.
Según O, Vargas (2019). “Se debe considerar que este análisis es el resultado del
análisis interno y externo, lo cual dará inicio a las estrategias.”
Luego de determinar nuestro FODA se tienen que realizar las matrices EFI y EFE
(Evaluación de Factores Internos y Externos), las cuales nos ayudarán a resumir la
información obtenida determinando cuales son las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas más importantes.
Para el desarrollo de la matriz EFI nos dice la revista on-line lifeder. Sy, Helmut.
(2016). “Es una herramienta de gestión estratégica utilizada para auditar o evaluar el entorno
interno de una empresa y revelar las fortalezas y debilidades principales en las áreas
funcionales de un negocio.”
La misma revista nos explica cómo realizar esta matriz:
- Se determinan las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Se asigna el peso de cada una con la ayuda de un analista de la
industria, la suma de los pesos deberá ser igual a 1. – La calificación se realiza a la
industria.
- Los miembros del grupo califican la lista de acuerdo a su criterio, esta
calificación es subjetiva y se hace a la empresa, la calificación deberá ser: debilidad
mayor (1), una debilidad menor (2), una fortaleza menor (3) o una fortaleza mayor
(4).
- Se multiplica el peso por la calificación, para luego sumar los
ponderados.
73
El análisis nos dice lo siguiente: “En la evaluación interna, una puntuación por debajo
de 2,5 indica que la empresa es débil internamente frente a sus competidores. Por otro lado,
las puntuaciones por encima de 2,5 muestran una posición interna fuerte.”
Se realiza el mismo proceso para el desarrollo de la matriz EFE, en este caso se
consideran las oportunidades y amenazas.
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “La compañía debe analizar sus mercados y su entorno
de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno.
Tiene que analizar sus fortalezas y las debilidades, así como las acciones de marketing
actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. El objetivo
consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y,
al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas.”
Mañez, R. (2018). “El FODA cruzado nos ayudará a determinar estrategias que
maximicen las fortalezas y reduzcan las debilidades, así mismo, se podrá desarrollar
estrategias para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas.”
Figura 23
Matriz DAFO cruzado
Nota: https://rubenmanez.com/como-hacer-analisis-dafo-empresa/
74
Como podemos observar en la figura 23 se deben realizar 4 tipos de cruces:
FO – Determinar estrategias ofensivas, donde se potenciará las fortalezas.
FA – Determinar estrategias defensivas.
DO – Se debe contrarrestar las debilidades, también se determinan estrategias
defensivas.
DA – Estrategias de supervivencia donde se minimicen las debilidades y se puedan
evitar las amenazas.
3.1.4.2 Tipos de estrategias.
Se tienen diversos tipos de estrategias, para el trabajo se considerará lo siguiente:
- Estrategia corporativa.
Chiavenato, I. (2017). “La estrategia corporativa surge paulatinamente en la medida
en que los acontecimientos internos y externos se desarrollan. Es el resultado de
experimentar, sondear el futuro, detectar problemas, crear consciencia de varias opciones,
vislumbrar nuevas oportunidades, obtener consensos y adquirir sensibilidad.”
Nos ayudará a determinar dónde estamos, dónde se quiere llegar y que se va a realizar
para lograrlo, se puede decir que la estrategia corporativa es la guía para las acciones
específicas que se van a tomar.
- Estrategias competitivas.
Chiavenato, I. (2017). “La ventaja competitiva hace que la empresa se distinga de la
competencia, de forma que se coloque en una posición mejor, según Porter se tienen 3
maneras de poder determinar qué estrategia competitiva es la más conveniente dependiendo
del tipo de empresa que se tiene.”
Líder en costos. - Se debe conocer el costo de toda la competencia poniendo el costo
más económico posible. Lo utilizan las empresas grandes ya que esta estrategia requiere
economías de escala (consiste en producir más a menor costo).

75
Diferenciación. - Se trata de un motivo para distinguirse de la competencia, algo que
los clientes reconozcan como único. Generalmente, para esto, las empresas realizan fuertes
inversiones en investigación y desarrollo, donde puedan encontrar un producto o servicio
único.
Enfoque en negocio. - Es concentrar la venta en un nicho de mercado, en este caso no
se comercializa el producto o servicio a toda la población, se vende a un segmento específico
al menor costo posible.
Chiavenato, I. (2017). La matriz de crecimiento del producto / mercado propuesto por
Igor Ansoff propone 4 estrategias de crecimiento del producto dependiendo
en que mercado se encuentre.
“Al buscar la utilidad, la organización debe considerar sus mercados y sus productos
para decidir si continúa haciendo lo mismo, cada vez más y mejor, o si se aventura a tomar
nuevos riesgos.”
Figura 24
Matriz de Ansoff
En la figura 24, se puede observar cual es la estrategia que se debe tomar de acuerdo
al análisis del mercado y del producto.
• Estrategia de penetración de mercado: Se trata de vender la mayor
cantidad de productos en el mercado actual.

76
• Estrategia de desarrollo de mercado: Se venden los productos actuales
en nuevos mercados.
• Estrategia de desarrollo de producto: Se trata de desarrollar nuevos
productos para venderlos en mercados actuales.
• Estrategia de diversificación: Desarrollar nuevos productos para
venderlos en nuevos mercados.
- Estrategias funcionales.
Alonso, L. (2019). El concepto de las 4P surge en 1960 por el profesor
estadounidense E. Jerome McCarthy; en los años setenta Booms & Bitner añadieron 3 nuevas
Ps las cuales también incluiremos.
“Cualquier empresa o negocio que se aprecie debe prever una estrategia de marketing
que le reporte resultados positivos a todos los niveles. Para ello, uno de los instrumentos, por
decirlo así, más comunes es el de las llamadas 4 P del marketing, muy prácticas a la hora de
elaborar estudios, análisis y acciones antes de sacar al mercado un nuevo producto o
negocio.”
Luego de definir la estrategia general de Marketing, se debe planear la mezcla de
marketing, esto consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto o servicio, para esto se analizan las conocidas 4P y las 3P adicionales.
➢ Producto.
La clasificación de los productos de una empresa se puede determinar mediante la
matriz BCG. Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “En la planeación estratégica, la principal
actividad de negocios es el análisis de cartera, un proceso mediante el cual la gerencia evalúa
los productos y negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios
recursos a sus negocios más redituables y reducir o eliminar los más débiles. El primer paso
77
de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía,
denominados unidades estratégicas de negocios (UEN).”
Chiavenato, I. (2017). “La matriz BCG se trata de un modelo para clasificar cada uno
de los productos o líneas de productos de una organización de acuerdo con dos factores: su
participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento del mercado
del producto.”
Figura 25
Matriz BCG
Nota: http://www.matrizbcg.com/
En la figura 25, podemos observar los cuadrantes de la matriz BCG (Modelo Boston
Consulting Group) los cuales determinan en donde se encuentran las unidades de negocio.
Estrella. – Son generalmente generadoras de efectivo.

78
Interrogante. – Se tiene reducida cuota de mercado, estando en mercados de rápido
crecimiento.
Vaca lechera. – Son los más rentables.
Mascota (perro). – Tiene baja cuota de mercado, operando en un mercado de
crecimiento lento.
Considerar que en los bienes o servicios que se ofrecen al mercado meta se debe
determinar la presentación, características, desarrollo de la marca, es decir, todo lo que está
asociado al producto o servicio que se ofrece.
Según la página Análisis de empresas (2015), de la matriz BCG se pueden determinar
3 diferentes secuencias dependiendo de donde se encuentra nuestro negocio:
- Secuencia del éxito – “La secuencia ideal es que los negocios
interrogantes se conviertan en estrella y finalmente en vaca.”
A continuación, en la figura 26 se muestra cómo se da esta secuencia.

79
Figura 26
La secuencia del éxito
Nota: https://analisisdeempresas.wordpress.com/2015/11/14/la-matriz-crecimiento-participacion-del-
bcg-ii/
- Secuencia del flujo óptimo de efectivo – “El flujo de caja proveniente
de los negocios vaca se destina para convertir los negocios interrogantes en
estrellas.”
A continuación, en la figura 27 se muestra que de estar en el cuadrante de vaca se
debe pasar al cuadrante de interrogante, luego de esto depende de las estrategias de la
empresa para determinar qué interrogante pasará a estrella.

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Figura 27
Flujo óptimo de efectivo
bcg-ii/
- Secuencia del desastre – “La secuencia del desastre se produce cuando
los productos estrellas se vuelven interrogantes por la pérdida de cuota de mercado y
estos interrogantes en perros debido a que el sector redujo su crecimiento.”
A continuación, en la figura 28 se muestra la matriz que es la menos deseada
para la empresa.
81
Figura 28
La secuencia del desastre
bcg-ii/
Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “Por lo general, los consumidores se enfrentan a
una gran gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica.
¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del
valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán y compran de acuerdo
con lo que esperan. Los clientes satisfechos compran de nuevo y cuentan a otros sus buenas
experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia recurren a los competidores y
desacreditan el producto ante los demás.”
➢ Precio.
Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “Es la cantidad de dinero que deberán pagar los
clientes por el producto o servicio ofrecido. Se debe determinar formas de pago, descuentos,
plazos, recargos, entre otros.”

82
Se debe considerar la elasticidad de precio, es decir, cómo se comportará la demanda
ante un posible cambio en el precio. Si la demanda cambia difícilmente ante un cambio en el
precio significa que es inelástica, al contrario, si la demanda cambia fácilmente ante un
cambio en el precio sería elástica. “Si la demanda es más elástica que inelástica, los
vendedores pensarán en bajar sus precios; un precio menor generará más ganancias totales.”
Esto nos ayudará a determinar cuáles son los precios de la competencia y realizar un
análisis de los precios que tiene la empresa.
Según la página Web Marketingintel: Se deben considerar las diferentes estrategias de
precios que se tienen:
- Precios por descremado: Es para compañías que inventan productos,
las cuales establecen un precio alto para disminuirlo más adelante.
- Precios de penetración de mercado: Se fijan precios bajos para penetrar
en el mercado.
- Precio por línea de productos: Se desarrollan líneas de productos en vez
de productos individuales.
- Precio por producto opcional: Se ofrecen productos opcionales con el
producto principal.
- Precio por producto cautivo: Se trata de artículos que requieren un
producto principal, como los videojuegos que requieren el play station.
- Precios por combos: Combinación de varios productos donde se ofrece
a un menor precio.
- Precios por compensación: Recompensar a los clientes por
determinadas respuestas, como el pago adelantado de sus facturas.
- Precios segmentados: Se diferencian por clientes, productos y lugares.

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- Precios psicológicos: Predominan factores emocionales y estilo de
vida.
- Precios promocionales: Se asignan precios bajos para crear urgencia de
compra.
- Precios dinámicos: Se ajustan los precios continuamente para satisfacer
las necesidades del cliente, evaluando al cliente individualmente.
➢ Plaza.
Kotler, P. y Amstrong, A. (2017). “Es el cómo se comercializará el producto o
servicio que se ofrece. Se debe considerar el canal de distribución; en este caso lo importante
es que el producto o servicio llegue en óptimas condiciones al cliente.”
Grapsas, T. (2017). “Los canales de distribución son el camino que recorre el
producto hasta que llega al consumidor final, se tienen los siguientes:”
- Canal directo: Es cuando el productor es el responsable de la entrega de
sus productos.
- Canal corto: Cuenta con un intermediario en el proceso; Fabricante –
minorista – consumidor final.
- Canal largo: Es formado como mínimo por 4 niveles; Fabricante,
mayorista, minorista y consumidores, pueden intervenir otros como distribuidores,
almacenistas, revendedores, entre otros.
Para la elección de qué canal de distribución es el correcto, se deben evaluar aspectos
como la evaluación del mercado en el que se encuentra, el comportamiento de los clientes,
costo de la distribución, tecnologías de la información, entre otros.
Según la revista on-line lifeder. Sy, Helmut. (2016). “Los canales de distribución o de
comercialización son las cadenas o redes de negocios, llamados intermediarios, a través de
los cuales pasa un producto o servicio hasta que llega al consumidor final. Pueden incluir
84
mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso Internet. También se conocen como canales
de comercialización.”
Así mismo, nos indica que se tienen diferentes tipos de distribución los cuales son
B2B y B2C.
“La distribución de empresa a empresa (B2B) se produce entre un productor y los
usuarios industriales de las materias primas necesarias para la fabricación de productos
terminados.
Por ejemplo, una empresa maderera necesita un sistema de distribución para que lo
conecte con el fabricante de madera, que produce madera para edificios y muebles.
La distribución de empresa a cliente (B2C) se produce entre el productor y el
consumidor final. Por ejemplo, el fabricante de madera le vende madera al fabricante de
muebles, quien luego fabrica los muebles y los vende a las tiendas minoristas, que luego los
vende al cliente final.”
Se deberá determinar la plaza que tiene la empresa y hacia dónde más podría crecer.
➢ Promoción.
La promoción, se trata de la comunicación y publicidad que se va a dar para llegar a
los clientes y que estos consuman el producto o servicio que se ofrece.
Lovelook, C. y Wirtz, J. (2015). “Los mercadólogos de servicios tienen a su
disposición una amplia gama de herramientas de comunicación.”
A continuación, los elementos que se tienen para la promoción de un producto o
servicio:
- Publicidad.
“Al ser el tipo de comunicación dominante del marketing al consumidor, con
frecuencia la publicidad es el primer punto de contacto entre los vendedores de servicios y
sus clientes, pues sirve para crear conciencia, informar, persuadir y recordar.”
85
Los anunciantes tienen el desafío de que la publicidad llegue a los consumidores
percatándose del mensaje.
- Relaciones públicas.
La intención de esta herramienta es que la empresa establezca su reputación y
credibilidad, además de formar relaciones con sus empleados, clientes y la comunidad. Se
pueden realizar diferentes tipos de eventos como programas de reconocimiento, obtener
testimonio de figuras públicas, apoyo comunitario, recaudación de fondos, distribución de
boletines de prensa, entre otros.
- Marketing directo.
“Incluye herramientas como el correo directo, el correo electrónico y los mensajes de
texto. Estos canales tienen el potencial de enviar mensajes personalizados a micro segmentos
muy especiﬁcos.”
Para el uso de esto es importante tener una base de datos de los clientes para el envío
de la publicidad dependiendo del perfil del cliente.
- Promoción de ventas.
Se refiere a regalos, descuentos, cupones, muestras gratuitas entre otros, el objetivo es
acelerar la decisión de compra de los clientes. “Las promociones de ventas deben utilizarse
con precaución, ya que las investigaciones indican que los clientes que se obtienen mediante
esta estrategia podrían tener tasas más bajas de compra repetida y un menor valor de por
vida.”
- Ventas personales.
Son encuentros interpersonales donde se busca educar al cliente y promover la
preferencia por una marca específica.

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“Muchas empresas, sobre todo las que comercializan servicios entre negocios,
destinan fuerzas de ventas o contratan agentes y distribuidores para que realicen ventas
personales.”
- Exhibiciones comerciales.
“En muchas industrias, las exhibiciones comerciales estimulan una extensa cobertura
en los medios y ofrecen a los clientes de negocios la oportunidad de conocer las ofertas más
recientes entre una amplia gama de proveedores en el campo.”
Son herramientas promocionales productivas ya que el comprador acude al vendedor.
- Internet.
“La publicidad en Internet permite que las empresas complementen los canales
tradicionales de comunicación de marketing a un costo razonable.”
Es importante que las empresas tengan su página web, de esta manera, pueden
promover el interés de los clientes, brindar información, facilitar comunicaciones, entre otros.
Es importante realizar un análisis de las promociones actuales y evaluar que más se
puede hacer para promocionar los servicios que se tienen, logrando atraer más clientes.
87
Figura 29
Resumen 4P
Nota: Libro Marketing por Philip Kotler y Gary Amstrong.
En la figura 29, podemos observar cuales son los componentes para cada una de las
variables del Marketing Mix.
3P Adicionales
➢ Personas.
Es importante contratar y capacitar a las personas para que puedan dar un excelente
servicio a los clientes, además, las personas son las que ayudan a la empresa a lograr los
objetivos que se tienen.
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “Las organizaciones que trascienden tienen especial
cuidado con sus colaboradores y se preocupan constantemente porque estos formen parte de
la ecuación de ganar-ganar-ganar. Son ellos quienes generan las ideas, quienes trabajan con
pasión y quienes hacen la diferencia y crean el valor a la empresa.”

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Se debe considerar que la alta rotación del personal va a afectar directamente al
ambiente laboral de la empresa ya que esto da inseguridad a los colaboradores, esto va a
ocasionar que las personas no realicen su trabajo de forma eficaz ya que no sienten que tienen
una seguridad laboral, además de reducir su productividad.
Según la página Emprende Pyme (2015). “La productividad es la relación entre el
resultado de una actividad productiva y los medios que han sido necesarios para obtener
dicha producción. En el campo empresarial se define la productividad empresarial como el
resultado de las acciones que se deben llevar a término para conseguir los objetivos de la
empresa y un buen clima laboral, teniendo en cuenta la relación entre los recursos que se
invierten para alcanzar los objetivos y los resultados de los mismos.
Entre más alta sea la productividad de la empresa se puede determinar que tiene más
capacidad de generar resultados económicos positivos, es importante tener mediciones para
saber cómo se está viendo afectada la productividad, si esta es la que se planificó, está por
debajo o por encima.”
Podemos resumir que la productividad depende de las acciones que se llevan a cabo
para el logro de los objetivos, además se deben tener indicadores para realizar su medición.
Cuando los colaboradores se sienten motivados realizarán su trabajo con mayor
efectividad, esto tiene que estar de la mano con la capacitación que da la empresa.
En la figura 30, podemos observar los significados de eficiencia, eficacia y
efectividad, donde se podrá determinar que eficiencia es realizar adecuadamente una función,
eficacia es alcanzar el efecto que se espera y la efectividad es el conjunto de estas 2.

89
Figura 30
Definiciones, eficiencia, eficacia y efectividad
➢ Procesos.
Cohen, D. y Asin, E. (2014). “La planificación es el proceso mediante el cual se
establecen de manera formal las metas, las estrategias y las acciones que se llevarán a cabo.
Por su parte, la organización consiste en definir los equipos de trabajo que estarán
interactuando entre sí, con el fin de lograr el plan. Aquí se incluye la creación o redefinición
de las estructuras organizacionales que realizarán el trabajo.”
Son los mecanismos en la prestación del servicio que afectan a la calidad de la misma,
se debe determinar el proceso correcto el cual minimice costos y deje satisfecho al cliente.
Proceso, es la serie de pasos que se debe seguir para el logro de una meta, para que
una empresa pueda lograr algo debe tener sus procesos determinados de manera clara y
organizada, esto ayudará a maximizar el rendimiento, a la disminución de los costos y el
logro de los objetivos.
Es muy importante que el gerente general tenga claros los objetivos de la empresa,
para esto, debe conocer su FODA, debe saber cuál es la visión, misión y determinar
estrategias para lograr su objetivo.
Se concluye, que el proceso es un conjunto de actividades y recursos conectados que
convierten los elementos de entrada en elementos de salida o resultados que solucionan
conflictos y facilitan el logro de objetivos y metas.

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Cabe mencionar, que los procesos son diferentes para cada una de las empresas, estos
dependen de su sector y su tamaño, cada empresa debe encontrar sus procesos adecuados y
estar al pendiente de la actualización de estos adaptándose al cambio de la industria y de la
propia empresa.
➢ Presencia Física.
Según la página onzamarketing. (2018). “El diseño y creación de un contexto o
espacio físico debe ser una acción bien planificada para una empresa en que se realiza un
servicio y en donde interactúa la marca y el consumidor. Es por ello que muchas instituciones
cuentan con sedes en varias ubicaciones o franquicias con un ambiente homogéneo.”
Debe existir evidencia física de que se otorgó el servicio, es importante la creación de
un contexto físico bien planificado donde la empresa interactúe con el consumidor.
3.1.5 Determinar responsabilidades.
Realizar un plan sin responsables no tiene sentido, se debe hacer un análisis de la
organización para determinar el perfil de la persona idónea para cada puesto, es por esto la
importancia del organigrama, el cual, es necesario para agilizar los procesos y dará una clara
idea de las responsabilidades que tiene cada persona dentro de la entidad.
Chiavenato, I. (2017). “Para trabajar con eﬁciencia, las tareas se repartirán de acuerdo
con las responsabilidades del puesto (directivos y trabajadores), y los diferentes niveles
jerárquicos en el organigrama.”
La distribución de puestos en la empresa va a permitir que se tenga mayor orden,
además permitirá una valoración más sencilla de las responsabilidades, los perfiles y los
salarios, así mismo ayudará a la evaluación del desempeño del trabajador.
Para una correcta distribución de los puestos se debe realizar lo siguiente:
- Perfil del puesto.
Según SERVIR – Herramienta del Perú que crece. (2017).

91
“El perfil del puesto es la información estructurada respecto a la ubicación de un
puesto dentro de la estructura orgánica, misión, funciones, así como también los requisitos y
exigencias que demanda para que una persona pueda conducirse y desempeñarse
adecuadamente en un puesto.”
La elaboración del perfil del puesto se debe desarrollar de la siguiente manera:
• Identificar el puesto – Denominación, relación jerárquica, puestos a su
cargo de ser el caso.
• Elaborar la misión del puesto – Identificar cual es la misión del puesto.
• Revisar información del puesto
• Elaborar las funciones del puesto – Redactar las funciones
identificando las funciones principales.
• Establecer los requisitos del puesto – Establecer requisitos de
formación académica, conocimientos y experiencia del puesto.
• Revisión de la coherencia de la información del puesto.
• Validar el perfil del puesto – La jefatura del órgano deberá validar la
información dando su aprobación.
- Manual de procedimientos.
Munch, L. (2017). “Un manual es un documento elaborado sistemáticamente que
indicará las actividades a ser cumplidas por los miembros de un organismo y la forma en que
las mismas deberán ser realizadas, ya sea conjunta o separadamente.
Las funciones han sido el marco de referencia de los estudios sobre administración de
empresas, ya que son consideradas el eje de trabajo de los administradores al integrar el
proceso administrativo.”
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3.1.6 Revisión continúa.
Chiavenato, I. (2017). “La planeación estratégica sirve para articular y preparar la
estrategia. Sin embargo, no debe ser algo que solo se haga una vez cada año. No es algo
discontinuo. Cuanto mayor sea el cambio del entorno, tanto mayor será la cantidad de
planeación y re planeación estratégicas que deban hacerse continuamente.”
Es necesario que la empresa desarrolle un plan para determinar que la estrategia está
funcionando de manera correcta, de no ser así, esto se debe cambiar, es por esto que se
necesita realizar un control de lo que se está planeando.
Chiavenato, I. (2017). “El Balanced Scorecard (BSC) de Kaplan y Norton, es un
modelo que atiende las perspectivas financieras, del cliente, de los procesos internos y de
aprendizaje y desarrollo. Si esas variables son suficientes, a criterio del estratega, entonces el
BSC y sus perspectivas pueden utilizarse como base de la alineación organizacional.”

93
Figura 31
Cuadro de mando integral o Balanced Scorecard
El BSC reúne diferentes indicadores, los cuales tienen un equilibrio organizacional,
podemos observar en la figura 31 las 4 perspectivas para realizar los indicadores.
- Financiera: Es como los accionistas y propietarios ven la organización,
se debe demostrar que la estrategia está obteniendo resultados económicos.
- Cliente: Cómo ve el cliente la organización, se debe demostrar que los
servicios que se brindan son acordes a la misión que se tiene.
- Procesos internos: Se debe demostrar que los procesos están acordes a
las operaciones generando valor.
- Innovación y aprendizaje: Que capacidad tiene la empresa para los
cambios, mejora continua y desarrollo.

94
4. Desarrollo del proyecto
En el siguiente capitulo se procederá al análisis de las estrategias, primero se
analizarán los costos y ventas que genera cada una de las estrategias, para luego determinar 3
escenarios, se escogerá el más conveniente en base al ratio que nos dé como resultado.
Visión, misión y valores
A continuación, se realizará el análisis de la visión, misión y valores de SKY 360
realizando una propuesta para su mejora
• Visión actual:
Nos diferenciamos de lo habitual, para aportar un valor agregado a la publicidad.
• Misión actual:
Producimos e implementamos propuestas eficientes y confiables, analizando la
creatividad e innovación de una manera óptima.
En las tablas 15 y 16 se someterá esta visión y misión a determinadas preguntas de
acuerdo con la teoría de Roberto Espinoza
Tabla 15
Preguntas sobre la visión de la empresa SKY360.
VISIÓN
Preguntas Cumple No cumple
¿Qué quiero lograr? X
¿Para quién lo haré? X
¿Ampliare mi zona de actuación? X
¿Dónde lo hacemos? X
95
Tabla 16
Preguntas sobre la misión de la empresa SKY 360.
MISIÓN
Preguntas Cumple No cumple
¿Qué hacemos? X
¿Cuál es nuestro negocio? X
¿Cuál es nuestra razón de ser? X
¿Quiénes son nuestro público objetivo? X
¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? X
Propuestas de visión y misión que cumplen con las características mencionadas
anteriormente:
• Propuesta de Visión:
Ser de las primeras alternativas en cuanto al servicio de publicidad en Perú, donde
apoyamos a nuestros clientes y su red de influencia.
Preguntas:
¿Qué quiero lograr? – Ser de las primeras alternativas en cuanto al servicio de
publicidad.
¿Para quién lo haré? - Para los clientes.
¿Ampliare mi zona de actuación? – Si, con la red de influencia.
¿Dónde lo hacemos? – En Perú.
• Propuesta de Misión:
Ayudar a nuestros clientes a lograr sus objetivos comerciales a través de la promoción
y publicidad, comprometidos en realizar el mejor trabajo.

96
Preguntas:
¿Qué hacemos? – Lograr que los clientes logren sus objetivos comerciales.
¿Cuál es nuestro negocio? – Publicidad.
¿Cuál es nuestra razón de ser? – Ayudar a los clientes.
¿Quiénes son nuestro público objetivo? – Las empresas.
¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? – Compromiso de realizar el mejor
trabajo.
• Propuesta de valores:
Considerando que la empresa es nueva y tiene pocos clientes, su intención es darles el
mejor servicio para fidelizarlos y empezar a crear una imagen de excelente servicio, se
recomiendan los siguientes valores para que sean base de los colaboradores.
➢ Integridad. - Ser transparentes, guiarse por la ética actuando con
honestidad.
➢ Trabajo en equipo. - Tener una cultura empresarial de colaboración,
donde todos los colaboradores se apoyen para el logro del objetivo.
➢ Profesionalidad. - Buscar la excelencia, investigar para encontrar la
mejor opción que sea siempre la más adecuada para el cliente. Además, respaldar la
información confidencial de los clientes.
➢ Innovación. - Diferenciarse de la competencia y adaptarse a todos los
entornos.
• Establecer objetivos
A continuación, se establecerán los objetivos de la empresa SKY 360, considerando
que estos deben ser específicos, desafiantes y definidos en un periodo de tiempo. Además de
esto, los objetivos se crean en base a la misión y la visión que se propone para la empresa.
97
Considerar que para realizar los objetivos se analiza el estado de resultado de los años
2018 y 2019, los cuales, se podrán visualizar en los anexos, en estos, se visualiza el
incremento de las ventas, costos y utilidades, esto nos ayuda a determinar nuestros objetivos,
así mismo, los objetivos son realizados con apoyo de los gerentes, los cuales dan el visto
bueno indicándonos que son desafiantes pero alcanzables.
➢ Objetivo estratégico.
En 6 años debemos ser reconocidos en el mercado peruano como una mediana
empresa con por lo menos un reconocimiento que avale nuestro trabajo.
➢ Objetivos tácticos y operacionales.
Área de gerencia.
Obtención de un premio nacional en el plazo de 3 años.
✓ Realizar un seguimiento a las áreas de manera semanal y mensual
validando que se ha logrado y que se debe mejorar.
✓ Reunión semanal con la gerente administrativa para evaluar el avance y
para la planificación de la siguiente semana.
✓ Responder a tiempo los requerimientos de los clientes.
✓ Presentarnos para ganar el premio TOTEM, los cuales, son organizados
por “Mercado Negro”.
Área de gerencia administrativa, financiera y de ventas.
En el caso de esta gerencia se crearán objetivos para el área administrativa y de
ventas, considerando que al lograrlos el área de finanzas también se verá beneficiada.
Gerencia administrativa:
Desarrollo de los manuales de funciones y de operaciones de los puestos y procesos
principales 100% concluidos a diciembre 2020.

98
✓ Realizar el formato del perfil del puesto determinando los requisitos de
cada uno.
✓ Analizar los puestos de la empresa determinando cuales son las
funciones principales.
Gerencia financiera:
Incremento de las utilidades en 20% anual.
✓ Usar el apalancamiento para ingresar en nuevos mercados, o para la
compra de nuevos activos.
✓ Reducir los costos en un 5% como mínimo.
Gerencia de ventas:
Incremento de las ventas en un 8% en el primer año, de 15% en el segundo año y de
25% en el tercer año, el incremento es a comparación del año anterior.
✓ Reuniones diarias con el personal para determinar que se tiene que
realizar en el día.
✓ Evaluar los proyectos y priorizar los más importantes.
✓ Incremento de por lo menos un cliente cada bimestre.
Área de Marketing.
Incremento de 2 clientes – empresas grandes cada año.
✓ Incrementar la visibilidad de la empresa en internet aumentando los
canales.
✓ Comercializar nuestro servicio a través de las redes sociales.
✓ Conocer gustos y preferencias de nuestros clientes habituales.
Área de diseño y producción.
Introducir 1 elemento tecnológico anual en la propuesta del cliente dentro de la oferta
de valor.
99
✓ Mejorar el servicio de Post – Venta.
✓ Ser reconocidos por la calidad en cada uno de los proyectos que se dan.
Podemos determinar, que, con el logro de los objetivos operacionales, se podrá llegar
a los objetivos tácticos, los cuales, se representan en un promedio de tiempo de 1 año; y con
el logro de estos se obtendrá el objetivo estratégico, el cual, es ser reconocidos en el mercado
peruano.
Esto debe ser cumplido con los plazos establecidos, para esto, el gerente general
deberá revisar cada 3 meses lo que se está logrando y que se debe mejorar.
4.1 Alternativas de solución
Primero, se realizará un benchmarking con las empresas que son los competidores
directos, para analizar qué servicios brindan contra los servicios que tiene SKY 360. Luego,
desarrollaremos el FODA cruzado. Este análisis nos ayudará a determinar estrategias para el
logro de los objetivos.
➢ Análisis de competidores:
Tompi – Empresa con 8 años en el mercado.
Orange - Empresa con 7 años en el mercado.
Approach - Empresa con 11 años en el mercado.

100
Tabla 17
Análisis de competidores
Servicios SKY 360 TOMPI Orange Aprohach

Tiene página Web X X X
Tiene fan page X X X X
Activaciones BTL X X X X
Shopper Marketing X
Eventos X X X X
ATL X
Endomarketing X X X
Streaming X
Marketing Digital X X
Nota: Información tomada de la página Web de cada una de las agencias analizadas.
En la tabla 17 se puede observar que las empresas empiezan a reinventarse hacia lo
digital, desarrollando servicios como el streaming y el marketing digital.
Así mismo, se puede observar que todos los competidores cuentan con página Web.
A continuación, se desarrollará el cruce del FODA.

101
Tabla 18
FODA cruzado de la empresa SKY 360.
Nota: Información tomada del análisis interno y externo realizado a la empresa SKY 360.
102
Podemos observar en el FODA cruzado en la tabla 18, a continuación, las estrategias
determinadas en este:
Estrategias FO
➢ Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas.
Se debe aprovechar que el proceso creativo que tiene la empresa es eficiente y gusta a
los clientes, además, que la ejecución de los eventos siempre ha sido impecable, por lo cual,
se debe ver la posibilidad de realizar eventos para microempresas, ayudándolos a que brinden
su publicidad considerando una posible recuperación de la economía para el año 2021.
➢ Captar clientes por medio de redes sociales.
Considerando que los socios tienen una buena capacidad de relaciones públicas, y que
existe gran diversidad de eventos a nivel nacional e internacional donde se aplica BTL, se
deben aprovechar las redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, entre otras, con la
intención de tener mayor publicidad y captar nuevos clientes. Así mismo, se debe atender
más el fan page que tiene actualmente SKY 360.
➢ Desarrollar el servicio de streaming.
Actualmente, se encuentra en auge todo lo que involucra el streaming digital, por eso,
es importante que la empresa amplíe su gama de productos.
Estrategias DO
➢ Mejora continua de los procesos.
Ya que en la empresa existe una carencia de un sistema de Información Gerencial, es
necesario que se realice una mejora en los análisis financieros, esto para tener una visión de
los gastos e ingresos reales. Así mismo, es necesario realizar mejoras en los procesos de SKY
360, los cuales generarán mayor tiempo, el cual, se puede invertir en otras actividades.
103
➢ Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
El Marketing Digital es una herramienta que las empresas cada vez están usando con
más frecuencia para realizar su publicidad, ventas, postventa, entre otros; por lo cual, es
necesario que SKY 360 amplíe su gama de productos ofreciendo este servicio.
➢ Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación de la página
Web.
Es necesario que SKY 360 tenga una página Web, se ha observado que las empresas
que se consideran sus competidores si la tienen, además, esto da más credibilidad a los
clientes y se aprovecha para generar publicidad. Esto puede ayudar con el proceso de
captación de clientes aprovechando diversos eventos que se puedan tener.
Estrategias FA
➢ Ejecutar un estudio de mercado de los modelos de BTL que existen en
Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos de BTL.
Considerando la crisis económica y la pandemia en la que nos encontramos, es
necesario actuar e innovar en los procesos, por lo cual, se debe realizar un estudio de mercado
de diferentes tipos de modelos de BTL donde se pueda imitar y mejorar lo que se realiza, la
investigación se realizaría en Latinoamérica para tener un mapa más reducido.
➢ Desarrollo de un sistema de precios.
En el rubro de publicidad, se tiene gran cantidad de competencia, por lo que, se debe
evaluar el realizar un proceso de sistema de precios para fidelizar a los clientes, esto con
apoyo de todos los colaboradores aprovechando el liderazgo de sus gerentes.
Estrategias DA
➢ Implementar un sistema de organización de la empresa.
Es necesario que la empresa cuente con un manual de funciones para que los
colaboradores tengan claras sus actividades, así mismo, para que la empresa se organice.
104
Además, se crearán indicadores de productividad y recompensas no monetarias a los
colaboradores, esto, con la intención de tener un mayor control sobre los procesos, además de
que exista un buen clima laboral.
A continuación, en la tabla 19 se podrá observar a las personas responsables del logro
de las estrategias:
Tabla 19
Responsables de estrategias en empresa SKY 360.
Nota: Información tomada del análisis interno y externo realizado a la empresa SKY 360.
Estrategia Corporativa.
Esta estrategia es la guía para las acciones que se van a tomar, se ha desarrollado
determinando la propuesta de la misión, visión y los valores, además, ya fueron determinados
los objetivos. A continuación, en la figura 32 podemos observar el resumen de la estrategia
corporativa que se ha desarrollado en la parte de arriba.

105
Figura 32
Estrategia Corporativa
Nota: Recuperado de información de SKY 36

106
Estrategia competitiva.
Por el análisis interno que se le realizó a la empresa SKY 360, se pudo determinar que
la estrategia competitiva que se tendrá es la de diferenciación, considerando:
✓ SKY 360 trabaja bajo el concepto de la milla extra, lo cual significa,
que ellos no ejecutan solo lo que pide el cliente, si no que hacen más de lo que se
supone que deben hacer; esto lo realizan involucrándose en los objetivos de sus
clientes y ayudando a que se logren.
✓ Según el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se determinó que la
industria tiene un atractivo mediano de inversión, con esto, se considera que la
estrategia más efectiva sería la de diferenciación.
La estrategia competitiva requiere realizar algo único, que sea difícil de copiar por la
competencia y generar un beneficio añadido al cliente.
Se determina que la estrategia competitiva será:
“Brindar al cliente una atención exclusiva con la creación de una aplicación donde
pueda realizar las consultas sobre el servicio que se le brinda y obtenga respuesta
instantánea.”
Por medio de esta aplicación, los clientes podrán realizar sus consultas o posibles
modificaciones del evento que se les está realizando, se podrá brindar una atención exclusiva
brindando un interés genuino en atender todas sus necesidades, además se integrará un
servicio de post venta para que el cliente califique el servicio prestado.
Esta estrategia está atacando debilidades de la empresa, como son, la falta de
elementos tecnológicos y la falta de un servicio de post – venta.
Estrategia funcional.
Se realizará el análisis de las 7P para los servicios que brinda SKY 360, donde se
indicará que estrategia de las realizadas en el cruce del FODA se aplicarán en cada uno.
107
➢ Producto.
Los servicios que ofrece SKY 360 son los siguientes:
✓ BTL - Publicidad que utiliza canales directos para la comunicación con
los clientes, pueden ser correos, llamadas telefónicas o eventos en el punto de venta;
considerar que esto es el fuerte de la empresa SKY 360.
✓ Producción de eventos – Se trata de la organización de eventos como
convenciones, ceremonias, fiestas, entre otros.
✓ Endomarketing – Se realiza Marketing dentro de la empresa, la
intención es motivar a los colaboradores para que se sientan como parte importante
de la institución; para esto, se realizan charlas motivacionales, integraciones,
encuestas de satisfacción. SKY 360 se encarga de la organización de este tipo de
eventos.
Estos servicios se analizarán en la matriz BCG (Modelo Boston Consulting Group).
Los cuales podremos visualizar en la figura 33.

108
Figura 33
Matriz BCG
Nota: Recuperado de información de SKY 360.
✓ BTL.
Se puede determinar que el servicio de BTL se encuentra en el cuadrante de estrella
donde se tiene una alta participación de mercado y una alta tasa de crecimiento.
Según Giovanniello, A (2019). Quien es presidente regional de Loop, que es una
empresa de BTL, nos indica: “Las estrategias del Marketing Below The Line (BTL) vienen
creciendo en participación en nuestro país, en la región y a nivel mundial. Y es que la
ventaja de este tipo de actividades promocionales es que permiten entregar el mensaje de
manera directa y oportuna al grupo objetivo definido.
Sin embargo, es cierto que para hacerlo de forma exitosa se requiere de innovación
para ofrecer una buena dosis de creatividad.”

109
El BTL es el fuerte de la empresa SKY 360, se debe mantener en el cuadrante
“estrella”, por lo cual, es necesario tener técnicas de posicionamiento y mucha creatividad
para que los clientes queden satisfechos por el trabajo desarrollado, esto evitará que ocurra la
secuencia del desastre con este servicio, lo que consiste, en una pérdida de mercado donde se
pasa al cuadrante del “perro”, este escenario debe ser evitado.
✓ Producción de eventos.
Se determina que el servicio de producción de eventos también se encuentra en el
cuadrante “estrella”, ya que se tiene una alta participación de mercado, consiguiendo ingresos
estables de dinero.
✓ Endomarketing.
El servicio de Endomarketing se encuentra en el cuadrante “perro”, se trata de un
servicio con ventas bajas hasta el momento, el cual se tiene con la intención de representar el
servicio.
Aplicaremos las siguientes estrategias:
✓ Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas.
✓ Desarrollar el servicio de streaming.
✓ Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
La intención es ampliar su gama de productos brindando más opciones a los clientes,
así mismo, es importante incursionar en los servicios de streaming y de Marketing Digital, ya
que, por la pandemia en la cual nos encontramos es la nueva modalidad de publicidad de las
empresas.
➢ Precio.
Se debe considerar que para el caso de la publicidad el precio depende de varios
factores como son:

110
✓ El cliente que lo solicita.
✓ Que tan grande es el evento.
✓ Se trata de un solo evento o de varios en diferentes puntos.
✓ Fechas (de ser en fecha de festividad será mayor el precio).
✓ Acuerdos por cantidad de eventos.
SKY 360 evalúa el precio de sus servicios en base a lo que el cliente desea obtener y
en base al presupuesto que se tiene, como ejemplo, se podría decir, que no es lo mismo
realizar el evento de un matrimonio con un presupuesto de S/.50,000 a un presupuesto de
S/.10,000.
A continuación, se podrá observar en las siguientes tablas ejemplos de los precios por
servicio, considerar, como se dijo anteriormente, que esto precios dependen de diferentes
variables.
✓ BTL
En la tabla 20, podemos observar el presupuesto de un trabajo de BTL para la
empresa Gloria, donde se visualizan todos los costos, los cuales dan un total de S/10,780, con
un 20% de ganancia para SKY 360, el total que se le cobraría al cliente es de S/.12,936
111
Tabla 20
BTL Gloria.
ENERO DEL 2020
CLIENTE: GLORIA
MOTIVO: VERANO SHAKE
FECHA: FEBRERO
EJECUTIVO: ANDREA QUIROGA
LUGAR: PLAYAS (TOTORITAS, GOLF, BLANCA)
DIAS 1 FEBRERO, 8 FEBRERO, 22 FEBRERO
HORARIO 5 A 10PM
ÍTEMS DESCRIPCIÓN COSTO CANTIDAD DÍAS TOTAL
BARRA BARRA DE JABAS CON LOGO SHAKE SKY S/. 300.0 1 3 S/. 900.0
mily
CONGELADORA CONGELADORA (ALQUILER) SKY S/. 130.0 1 3 S/. 390.0

sky
PARED PALET PARED PALET CON LOGO SHAKE SKY S/. 200.0 1 3 S/. 600.0
mily
LUCES LUCES DE PISO Y COLGANTES SKY S/. 250.0 1 3 S/. 750.0

sky
ANTORCHAS 4 ANTORCHAS SKY S/. 30.0 4 1 S/. 120.0

comprar
PALMERAS NATURALES Y PLANTAS DE
PLANTAS NATURALES DECORATIVAS SKY S/. 800.0 1 3 S/. 2,400.0
DECORACIÓN
aladino
SILLA PLAYERA SILLA RECLINABLE DE PLAYA SKY S/. 150.0 1 1 S/. 150.0
sky
SUPERVISOR SUPERVISOR DE ACTIVACIÓN SKY S/. 150.0 1 3 S/. 450.0

pancho
ANFITRIONA A1 (FUNCIÓN: que la
ANFITRIONA A1 gente se tome selfie y lo suban a sus SKY S/. 400.0 1 3 S/. 1,200.0
kristina historias en Instagram con la etiqueta
OPERARIO OPERARIO DE APOYO SKY S/. 90.0 1 3 S/. 270.0

kevin
ALMACÉN 740 BOTELLAS (240 POR FECHA) SKY S/. - 1 1 S/. -

sky
MOVILIDAD PERSONAL MOVILIDAD PERSONAL IDA Y VUELTA SKY S/. 300.0 1 3 S/. 900.0
sky
MOVILIDAD DE MATERIALES IDA
MOVILIDAD MATERIALES SKY S/. 500.0 1 3 S/. 1,500.0
YVUELTA
sky
OPERARIOS DE MONTAJE Y
MONTAJE Y DESMONTAJE SKY S/. 300.0 1 3 S/. 900.0
DESMONTAJE
kevin
UNIFORME UNIFORME VESTIDO SHAKE SKY S/. 250.0 1 1 S/. 250.0

sky
TOTAL COSTOS S/. 10,780.0
AGENCIA 20% S/. 2,156.0
TOTAL GANANCIA S/. 2,156.00

112
✓ Producción de eventos
En la tabla 21, podemos observar el presupuesto de un trabajo de producción de
eventos para la empresa Honda, donde se visualizan todos los costos, los cuales dan un total
de S/.16,759, con un 20% de ganancia para SKY 360, el total que se le cobraría al cliente es
de S/.20,110
113
Tabla 21
Producción de eventos Honda.
MAYO DEL 2019
CLIENTE: HONDA DEL PERÚ

MOTIVO: LANZAMIENTO
FECHA: JUEVES 30 DE MAYO
LUGAR: MINAMI ( AV VENEZUELA 2515, REFERENCIA A 2 CUADRAS DEL PARQUE INDUSTRIAL)
DIAS JUEVES 30 DE MAYO
HORARIO 6PM A 1PM
OBJETIVO EXHIBIR WRV, CRV, HRV
ANFITRIONA A1 ANFITRIONA A1 Y ANFITRIÓN SKY S/. 350.0 2 1 S/. 700.0
PRIDUCTOR PRODUCTOR SKY S/. 200.0 1 5 S/. 1,000.0
ANIMADOR ANIMADOR SKY S/. 400.0 1 1 S/. 400.0
SUPERVISOR SUPERVISOR UN DÍA ANTES Y EVENTO SKY S/. 130.0 1 2 S/. 260.0
DJ DJ EN VIVO SKY S/. 300.0 1 1 S/. 300.0
OPERARIOS OPERARIOS UN DÍA ANTES Y EL DÍA DEL EVENTO SKY S/. 100.0 2 2 S/. 400.0
MESA DJ MESA DJ SKY S/. 100.0 1 1 S/. 100.0
1 PARLANTE JBL O BOSÉ + CONSOLA + TRIPODE +

EQUIPO DE SONIDO SKY S/. 500.0 1 1 S/. 500.0
ESTABILIZADOR DE CORRIENTE
PROYECTOR + MICRÓFONO DE MANO + MICRÓFONO DE

PROYECTOR SKY S/. 500.0 1 1 S/. 500.0
VINCHA
MESA CAPITONÉ + BOCADITOS VARIADOS (5 SALADOS Y 5

MESA PRINCIPAL SKY S/. 50.0 100 1 S/. 5,000.0
DULCES)+ 2 MOZOS + ARREGLOS DE MESA
UNIFORMES TENEMOS (VESTIDO NEGRO Y TERNO) SKY S/. 100.0 2 1 S/. 200.0
10 PARLED 3W + 2 CABEZAS MÓVILES (MARTIN MAC 2000

DE 1200W CON GOBOS) + 1 CONSOLA DMX DE LUCES +
ILUMINACIÓN SKY S/. 1,500.0 1 1 S/. 1,500.0
OPERARIO DE LUCES. EN 1 GOBO H HONDA VERTICAL + 2
CABEZAS BEAM
TELA TELA PARA LOS VEHÍCULOS SKY S/. 170.0 4 1 S/. 680.0
MERCH TENEMOS (TERMOS) SKY S/. 5.0 100 1 S/. 500.0
CENTROS DE MESA CENTROS DE MESA SKY S/. 55.0 10 1 S/. 550.0
AVIÓN AVIÓN IDA Y VUELTA PRODUCTOR SKY S/. 469.0 1 1 S/. 469.0
HOTEL HOTEL 4 DÍAS (LUNES AL VIERNES MEDIO DÍA) SKY S/. 150.0 1 4 S/. 600.0
VIÁTICOS COMIDA DURANTE 5 DÍAS (LUNES A VIERNES) SKY S/. 60.0 1 5 S/. 300.0
PASAJES LIMA AEROPUERTO IDA Y VUELTA SKY S/. 400.0 1 2 S/. 800.0
MOVILIDAD TERRESTRE MOVILIDAD DE MATERIALES DE LIMA A PIURA A LIMA SKY S/. 600.0 1 1 S/. 600.0
MOVILIDAD MOVILIDAD MATERIALES Y PERSONAL CIUDAD DE PIURA SKY S/. 300.0 1 1 S/. 300.0
MESAS ALTAS MESAS CON 2 BANCOS SKY S/. 110.0 10 1 S/. 1,100.0
TÓTEM CON HOLOGRAMA CORTESÍA SKY S/. 1,675.0 1 1 S/. -

FEE AGENCIA 20% S/. 3,351.8

114
✓ Endomarketing
En la tabla 22, podemos observar el presupuesto de un trabajo de Endomarketing para
la empresa Gloria, donde se visualizan todos los costos, los cuales dan un total de S/.4,740,
con un 20% de ganancia para SKY 360, el total que se le cobraría al cliente es de S/.5,688
Tabla 22
Endomarketing Gloria.
FEBRERO DEL 2020
CLIENTE: GLORIA
MOTIVO: ENDOMARKETING
FECHA: 3 DE MARZO
LUGAR: OFICINAS
DIAS MARTES 3 DE MARZO
HORARIO 9AM A 1PM
SUPERVISOR SUPERVISOR SKY S/. 150.0 1 1 S/. 150.0
ANFITRIONAS ANFITRIONAS A1 SKY S/. 450.0 2 1 S/. 900.0
ANIMADOR ANIMADOR TOP SKY S/. 450.0 1 1 S/. 450.0
PARLANTE PARLANTE MOVIBLE + MICRÓFONOS SKY S/. 400.0 1 1 S/. 400.0
BACKING BACKING CON HUECO PARA PONER LA CARA SKY S/. 350.0 1 1 S/. 350.0
FOTOS ILIMITADO CON LOGO DE PROMOCIÓN Y LOGO DE

FOTOS SKY S/. 2,320.0 1 1 S/. 2,320.0
GLORIA (GIFT Y BOOMERANGS E INTANTÁNEAS)
MOVILIDAD MOVILIDAD SKY S/. 50.0 1 1 S/. 50.0
UNIFORME POLO PIQUÉ CON EL LOGO DE GLORIA SKY S/. 40.0 3 1 S/. 120.0

AGENCIA 20% S/. 948.0
Aplicaremos la siguiente estrategia:
✓ Desarrollo de un sistema de precios.
La intención es generar descuentos a los clientes para fidelizarlos.

115
➢ Plaza.
Para el caso de SKY 360, el canal de distribución que tienen es directo, ya que ellos
mismos se encargan de la entrega de su servicio sin necesidad de ningún intermediario;
además, el tipo de distribución sería B2B, se da entre SKY 360 y la empresa.
Especificaciones de la plaza:
- SKY 360 se dirige específicamente a las empresas grandes, la
distribución de sus servicios se realiza en lugares como ferias, convenciones,
activaciones, entre otros.
- La cobertura es a nivel nacional – Lima y provincias.
- Lo que la empresa transporta, son productos para realizar el evento,
para esto, tienen un contacto con un pequeño camión donde pueden transportar todo el
inventario, además, contratan una van para la movilización de los colaboradores,
como las anfitrionas y supervisores.
No se considera estrategia ya que se determina que se encuentra bien aplicado.
➢ Promoción.
Considerar que la forma en la que SKY 360 consigue clientes es por medio de
licitaciones, así mismo, se consiguen clientes por referencias.
La promoción que ellos realizan es por redes sociales, tienen el fan page. Podemos
considerar que a la empresa le faltan estrategias de publicidad.
✓ Crear la página Web con la intención de obtener más clientes
aprovechando la diversidad de eventos.
✓ Captar clientes por medio de redes sociales.
Al realizar la investigación de los competidores, se validó que la mayoría de empresas
cuenta con su página Web, está generará mayor confiabilidad a los clientes, además, es
116
importante tener participación en las redes sociales, estas 2 estrategias se pueden aprovechar
para conseguir nuevos clientes.
➢ Personas.
SKY 360 tiene 2 tipos de contratación de personas, unos en planilla, los cuales son
pocos y otros por medio de recibo por honorarios, los cuales se contratan por eventos.
Se considera que el ambiente laboral está cargado, considerando que los
colaboradores no tienen un manual donde se especifique sus obligaciones, como se ha
mencionado anteriormente, la empresa trabaja con el tiempo justo atendiendo lo que tienen
que presentar con más premura para lo que todos los colaboradores hacen “de todo un poco”.
Además, no se tiene una manera de medir la productividad de los colaboradores, por
lo que no se podría determinar la eficiencia de cada uno.
✓ Implementar un sistema de organización de la empresa.
Es necesario que la empresa cuente con un manual de funciones, lo cual, nos ayudará
a tener mayor orden en los procesos y generará eficiencia en los tiempos.
➢ Procesos.
El proceso de brindar el servicio de la empresa SKY 360 se da de la siguiente manera:
- Se consigue al cliente mediante licitaciones.
- Se firma el contrato con el cliente, esta entrega un brief, donde
especifica cómo desea que sea el proyecto para el cual contrata a la empresa.
- SKY 360 prepara todo su trabajo, consigue los equipos necesarios,
alquiler de local, permisos, personas, música, comida y todo lo que se requiere para el
servicio.
- Se realiza el servicio (BTL, producción de eventos o endomarketing).
Aplicaremos las siguientes estrategias:

117
✓ Ejecutar un estudio de mercado de los modelos de BTL que existen en
Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos de BTL.
✓ Mejora continua de los procesos.
La intención del estudio de mercado es innovar en los procesos y servicios que se les
brinda a los clientes; así mismo, se debe tener una mejora continua en los procesos, iniciando
por un plan de mejora en los análisis financieros, los cuales, actualmente no tienen un orden
adecuado y no reflejan los gastos e ingresos reales.
➢ Presencia física.
Se debe considerar que la manera en que SKY 360 consigue a sus clientes es por
medio de licitaciones, por lo cual, el lugar donde se otorga el servicio siempre es la empresa
del cliente, luego de esto, la comunicación es más que todo virtual, hasta el momento en que
se brinda el servicio.
No se considera ninguna estrategia para esto, ya que es la manera en que la empresa
realiza su comunicación, la cual se realiza de manera eficaz.
A continuación, en la tabla 23 se podrá observar el resumen de las estrategias en base
al análisis realizado de las 7P.
Tabla 23
Estrategias de las 7P.

118
• Revisión continua
Se procederá a analizar los indicadores para el cumplimiento de los objetivos, esto
bajo la perspectiva de la matriz BSC. Además, se analizará la manera de medir y compensar a
los colaboradores, esta medición será cualitativa y cuantitativa, considerar que la empresa es
pequeña por lo que solamente se tendrán indicadores para 3 colaboradores. Cabe mencionar
que estos indicadores se realizan con el apoyo de los gerentes de SKY 360.
Habiendo determinado los objetivos, se debe realizar un análisis para saber de qué
manera hacer la medición, quién será el responsable y cómo se lograrán los objetivos
planteados.
Los objetivos son los siguientes:
➢ En 6 años debemos ser reconocidos en el mercado peruano como una
mediana empresa con por lo menos un reconocimiento que avale nuestro trabajo.
Los responsables del cumplimiento del objetivo serán los 2 gerentes.
Para determinar que este objetivo se está cumpliendo, se realizará un estudio de
recordación, la intención es identificar a las 50 agencias de publicidad más grandes de Perú y
que de estas, en el primer año al menos 5 empresas nombren como agencia a SKY 360,
aumentando a 10 en el segundo año y a 20 en el tercer año.
Con esto, se logrará saber que la empresa SKY 360 está tomando posicionamiento en
el mercado.
➢ Obtención de un premio nacional en el plazo de 3 años.
Los responsables del cumplimiento del objetivo son el gerente general y el diseñador,
este, ya que, es primordial para lo que corresponde a la creatividad.
Se tiene la intención de obtener el premio TOTEM, en la categoría Mixto por Mejor
activación BTL, el cual, corresponde al número 25 de los premios que otorgan.

119
Los premios TOTEM son organizados por “Mercado Negro” quienes son un medio
especializado en notas de publicidad y marketing, además, estos premios son patrocinados
por la Asociación de agencia de medios y la Asociación Peruana de agencias de publicidad.
Estos premios reconocen la creatividad, buenas prácticas e innovación de las agencias
de publicidad, por lo cual, el obtener el premio ayudará a la empresa a promocionarse,
obtener reconocimiento, consolidar la imagen, además, de dar mayor confianza a los clientes
actuales y mayor posibilidad de conseguir clientes nuevos.
➢ Desarrollo de los manuales de funciones y de operaciones de los
puestos y procesos principales 100% concluidos a diciembre 2020.
Los responsables del cumplimiento del objetivo serán la gerente administrativa,
financiera y de ventas.
Se debe lograr desarrollar los manuales de funciones y operaciones como máximo a
finales del año 2021, esto ayudará a mejorar el orden en la empresa y a que los colaboradores
tengan mayor conocimiento de su rol.
➢ Incremento de las utilidades en 20% anual.
El responsable del cumplimiento del objetivo será el gerente general.
El incremento entre el año 2018 y 2019 fue de 125% siendo en el 2018 una utilidad de
S/.35,299 y en el 2019 una utilidad de S/.79,294.
Se tiene que considerar que del 1er al 2do año la empresa consolidó a su cliente más
grande que es Honda y que en el 2do año empezó operaciones con Gloria, es por esto el
incremento tan grande del porcentaje de utilidades.
Se estima solamente un incremento de 20% anual considerando un escenario estable y
satisfactorio para la empresa.

120
➢ Incremento de las ventas en un 8% en el primer año, de 15% en el
segundo año y de 25% en el tercer año, el incremento es a comparación del año
anterior.
financiera y de ventas, el ejecutivo de cuentas y el productor. Las ventas dependen de la
gerente y del ejecutivo de cuentas; la participación del productor, se da, ya que es el
encargado de que los eventos se realicen de manera satisfactoria, lo que ocasiona buena
reputación, fidelización de los clientes y sustento para conseguir más.
El ticket promedio de la empresa se ha determinado sacando un promedio de las
ventas del año 2018 y 2019, el cual, es de S/.95,000 mensuales. Se estima un promedio entre
S/10,000 a S/.20,000 de venta por cliente.
Cabe mencionar que el incremento entre el año 2018 y 2019 fue de 31% siendo en el
2018 unas ventas de S/.983,8980 y en el 2019 S/.1,287.240; se da una meta más viable
considerando la situación actual del país.
➢ Incremento de 2 clientes – empresas grandes cada año.
financiera y de ventas y el ejecutivo de cuentas.
SKY 360 es una empresa de nicho, donde le interesa tener carteras de clientes
grandes, considerando que del 2018 al 2019 solamente se consiguió un cliente, el cual, fue la
empresa Gloria, se determina que el objetivo será de 2 empresas nuevas grandes.
➢ Introducir 1 elemento tecnológico anualmente en la propuesta del
cliente dentro de la oferta de valor.
El responsable del cumplimiento del objetivo será el Gerente general.
La intención con este objetivo, es implementar un elemento tecnológico cada año, con
la intención de sorprender a los clientes maximizando la oferta de valor, además, mejorar el

121
servicio de postventa realizando determinadas actividades como: pedirles la opinión a los
clientes luego del servicio, enviarles un detalle en fechas especiales, y contestando sus
inquietudes después del servicio.
A continuación, en la tabla 24 podemos observar un resumen de la meta de los
objetivos para cada año, basándonos en la matriz BSC.
Además, en la tabla 25 podemos observar las estrategias que se aplicaran para el logro
de los objetivos, estas estrategias son las mismas que se determinaron en el cruce del FODA.
122
Tabla 24
Metas anuales para cumplimiento de objetivos.

123
Tabla 25
Estrategias a aplicar.
OBJETIVO ESTRATEGICO ESTRATEGIA PARA EL CUMPLIMIENTO
En 6 años debemos ser reconocidos en el mercado

peruano como una mediana empresa con por lo El cumplimiento de todos los objetivos y las estrategias dará como resultado el cumplimiento del
menos un reconocimiento que avale nuestro objetivo estratégico
trabajo.
OBJETIVO TACTICOS ESTRATEGIA PARA EL CUMPLIMIENTO

Obtención de un premio nacional en el plazo de 3 Ejecutar un estudio de mercado de los modelos de BTL que existen en
años Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos de BTL. (F1, A3, A4)
Desarrollo de los manuales de funciones y de

operaciones de los puestos y procesos principales Implementar un sistema de organización de la empresa. (D2, D4, A5)
100% concluidos a diciembre 2020.
Desarrollo de un
sistema de
Incremento de las utilidades en 20% anual. Desarrollar el servicio de streaming. (F1, O5)
precios. (F2, F3,
A5)
Captar clientes
Incremento de las ventas en 8% en el primer año y
Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para microempresas. (F3, F4, por medio de
de 15% en el segundo y tercer año a comparación
O2) redes sociales.
del año anterior.
(F4, O1)
Desarrollo de servicio de Marketing Digital. (D3, O4)
Incremento de 2 clientes – empresas grandes cada Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación de la página Web. (D1,
año. D3, O1)
Introducir 1 elementos tecnológico anual en la
Mejora continua de los procesos. (D5, O2)
propuesta del cliente dentro de la oferta de valor
124
➢ Indicadores de gestión.
Los indicadores se realizarán para los puestos de:
➢ Ejecutivo de cuentas.
➢ Diseñador y community manager.
➢ Productor.
Medición cualitativa
Esta medición se realizará 2 veces al año – Marzo y septiembre, los colaboradores
tendrán un feedback por parte del gerente general. Considerando que la empresa es pequeña y
el trato es directo, la medición tendrá un valor de porcentaje de 60%, se tendrán en
consideración 3 competencias, las que tendrán un valor de 33.33% cada una, las
competencias serán diferentes para cada uno de los puestos ya que cada uno tiene un objetivo
diferente y la medición se realiza en base a las fortalezas que se requieren para el puesto que
se ocupa.
Se medirá lo siguiente:
Ejecutivo de cuentas:
✓ Trabajo en equipo.
✓ Relación con el cliente.
✓ Habilidades de venta.
Diseñador y community manager:
✓ Dominio de herramientas tecnológicas.
✓ Creación e innovación.
Productor:
✓ Relación con el cliente.

125
✓ Trabajo bajo presión.
La calificación cualitativa tendrá 3 ponderaciones:
✓ Regular. Puntaje entre 1 - 4
✓ Bueno. Puntaje entre 5 - 7
✓ Muy bueno. Puntaje entre 8 - 10
En la tabla 26, podemos observar el resumen de la calificación cualitativa que se
realizará a los colaboradores.
Tabla 26
Calificación cualitativa de SKY 360.
Ejecutivo de Diseñador y community

Productor.
cuentas manager. Puntaje
Trabajo en equipo. Trabajo en equipo. Trabajo en equipo.

11.11
Relación con el Dominio de herramientas Relación con el
cliente. tecnológicas. cliente. 11.11
Habilidades de Trabajo bajo

Creación e innovación.
venta. presión. 11.11
TOTAL 33.33
Considerar, que la calificación cualitativa es muy subjetiva, de todas maneras, esta es
muy importante, ya que, por tratarse de una empresa pequeña es importante que se sienta un
ambiente de trabajo amigable, donde se vea que todos son colaborativos e inclusivos en el
trabajo que se realiza.

126
Medición cuantitativa
Esta medición se realizará 1 vez al año, en el mes de enero, donde se evaluará todo el
año pasado, cabe mencionar, que es responsabilidad del jefe inmediato realizar un
seguimiento mensual donde compruebe que las metas se están cumpliendo. Se medirán a 3
puestos los cuales son ejecutivo de cuentas, diseñador y productor. La medición tendrá un
porcentaje de 40%.
Considerando que se trata de pocos colaboradores, por el momento la medición será
sencilla y fácil de cumplir, con la intención de que los colaboradores sientan que las metas
que se les ponen son alcanzables, estas metas se basan en lograr los objetivos de la empresa.
Se medirá de la siguiente manera:
Ejecutivo de cuentas.
✓ Número de visitas a clientes.
✓ Captación de clientes.
Meta:
✓ Visita de 5 clientes al mes.
✓ Captación de 1 cliente bimensual con ventas de mínimo S/10,000
Diseñador y community manager.
✓ Incremento de seguidores en el fan Page.
✓ Número de contenidos que debe colocar mensualmente en el fan Page.
✓ Tiempo de respuesta ante comentarios negativos.
Meta:
✓ Incremento de 50 seguidores mensuales.
✓ Colocar 3 contenidos mínimo en el fan page semanalmente.

127
✓ Tiempo de 1 hora como máximo ante comentarios negativos.
Productor.
✓ Cumplimiento de tiempos en el evento
✓ Cumplimiento de asistencia de personal al evento.
Meta:
✓ El cumplimiento de tiempos en el evento debe ser de 100%
✓ El cumplimiento de asistencia de personal al evento debe ser de -1
persona cada 2 meses.
Por el cumplimiento de las mediciones cualitativas y cuantitativas se otorgará un bono
de S/.3,000 soles, el cual se pagará a finales de marzo.
➢ Reconocimientos a los colaboradores.
Para que exista un clima laboral de competición y además de satisfacción, es
importante generar determinadas compensaciones no monetarias.
Estas se realizarán de la siguiente manera:
✓ Reconocimiento trimestral.
Cada 3 meses, los 2 gerentes realizarán un análisis de las mediciones cualitativas y
cuantitativas, donde se determinará a qué colaborador se le otorgará el reconocimiento.
El reconocimiento será un diploma por parte de la empresa SKY 360, se podrá
encontrar el modelo en los anexos.
✓ Reconocimiento semestral.
Cada 3 meses los 2 gerentes realizarán un análisis de las mediciones cualitativas y
cuantitativas donde se determinará a qué colaborador se le otorgará el reconocimiento.

128
El reconocimiento será un vale de consumo para el restaurante Long Horn del Jockey
Plaza, el que contiene una parrilla para 2; o 2 entradas para Cine Planet Prime que incluye un
combo de tequeños con 2 chilcanos.
➢ Evaluación a los gerentes.
Es importante saber cuál es la apreciación que tienen los colaboradores sobre los jefes
directos, por lo cual, se creará una encuesta anónima a los colaboradores para que puedan dar
su opinión en base a 10 preguntas.
Esta evaluación se realizará una vez al año, en el mes de abril. La encuesta se
encontrará en los anexos.
Esta encuesta, ayudará a SKY 360 a determinar qué tan satisfechos se encuentran los
colaboradores, así mismo, es una medición del clima laboral. Además, ayudará a que los
gerentes puedan tener una retroalimentación de cómo se están comportando en su empresa y
saber en qué pueden mejorar.
Esta encuesta será observada por los gerentes, la cual, utilizarán para trabajar en sus
debilidades.
• Planteamiento de estrategias
➢ Estrategia 1: Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas.
Implementación:
Se propone la creación de un evento para los microempresarios, en el cual, estos
puedan ofrecer sus servicios o productos; a continuación, se desarrollará esta propuesta
considerando las 7P.
- Producto o servicio
Realizar una estrategia de marketing del servicio que se va a ofrecer.
Realizar una investigación de mercado sobre el potencial de microempresas.

129
Realizar una segmentación, donde se elija al mercado objetivo al cual se van a dirigir.
Realizar la estrategia operativa del evento.
Tener un proceso de Post – Venta.
- Precio
Diseñar una estrategia de ventas – Se contactará con las empresas, ofreciéndoles una
publicidad masiva, donde, se realice un evento en el que todas puedan ofrecer sus servicios
y/o productos.
El cobro se realizará con el 50% de adelanto y el 50% terminando el evento.
La intención es conseguir 30 clientes, a los cuales, se les cobrará S/.2,000 a cada uno;
donde se tendrá una venta de S/.60,000 por evento.
- Plaza.
La feria se realizará con clientes de Lima y Callao.
- Promoción.
La promoción para la búsqueda de microempresarios será:
Marketing directo – Donde se aplican herramientas como el correo o llamadas
personales.
Ventas personales – Reuniones interpersonales con los clientes, donde, se les explica
la propuesta y los costos.
- Personas.
Se contratará a 2 personas por el tiempo que dure el evento, para que se encarguen de
la búsqueda de los clientes y la implementación, podrán tener apoyo de los colaboradores de
SKY 360 en caso de requerirse.
Los colaboradores tendrán 1 mes para la preparación y realización del evento, el
sueldo que recibirán será de S/.3,500 cada uno.

130
Serán contratados trimestralmente, ya que, este evento será realizado con este lapso de
tiempo. El tipo de contrato será de recibo por honorarios.
- Procesos.
El proceso de este servicio será:
Búsqueda de clientes.
Propuesta del servicio.
Realizar todo lo que implica el evento: Permisos, implementos, determinar espacios,
entre otros.
Servicio de Post – Venta.
Consideraciones:
El stand tendrá una medida de 2*2.
Cada cliente se encargará de la confección de su stand.
SKY 360 se encargará de los permisos, toldos, menaje, bocaditos, determinar
espacios, la música y la seguridad.
SKY 360 se encargará de que el evento se realice de manera conforme, sin
imprevistos, haciéndose cargo de cualquier eventualidad que pueda ocurrir.
El evento será realizado cada 3 meses.
- Presencia física.
Para la interacción con los clientes, se realizarán reuniones donde se explicará el
servicio que se brindará, estas reuniones serán en Starbucks, este es un lugar ideal para
reuniones de trabajo por ser un lugar cómodo, con bastante iluminación, tiene internet, tiene
estacionamiento, además, que uno se puede quedar el tiempo que desee y tiene bastantes
puntos, en los cuales, se puede concertar una cita con los clientes.
131
Costos de la estrategia
Se consideran 2 colaboradores a los que se les pagará S/.3,500 a cada uno, lo que hace
un total de S/.7,000. Además, se considera un importe de S/.15,000 por la implementación del
evento.
En la tabla 27 se podrán observar los costos por los 3 años.
Tabla 27
Costos de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas.
PERSONAL COSTO DE EVENTO TOTAL

7,000.00 15,000.00 22,000.00
2021 2022 2023

ENERO - MARZO 22,000.00 22,000.00 22,000.00
ABRIL - JUNIO 22,000.00 22,000.00 22,000.00
JULIO - SEPTIEMBRE 22,000.00 22,000.00 22,000.00
OCTUBRE - DICIEMBRE 22,000.00 22,000.00 22,000.00
TOTAL 88,000.00 88,000.00 88,000.00
Nota: Información elaborada en base al análisis de la empresa SKY 360.
Ventas de la estrategia.
Se considera un ingreso de S/.2,000 por cliente, y se espera tener 30 clientes por
evento.
En la tabla 28 se podrán observar las ventas estimadas por los 3 años.

132
Tabla 28
Ventas de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios creativos y económicos para
microempresas.
Resumen de ventas y costos.
A continuación, en la tabla 29 se podrá observar el resumen de los costos y las ventas,
dando el resultado por año.
Tabla 29
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollar nuevos servicios creativos y
económicos para microempresas.
RESULTADO
2021 2022 2023
VENTAS 240,000.00 240,000.00 240,000.00
COSTOS 88,000.00 88,000.00 88,000.00
RESULTADO 152,000.00 152,000.00 152,000.00
133
➢ Estrategia 2: Captar clientes por medio de redes sociales.
Implementación:
Se propone contratar un community manager, que sea el encargado de las redes
sociales de la empresa, donde se realice promociones en Facebook, Instagram, LinkedIn,
entre otros.
La intención de esto, es tener participación en las redes sociales y obtener clientes
nuevos.
Se espera el incremento de 1 cliente trimestral.
Costos de la estrategia.
Para determinar el costo que producirá esta estrategia se realizó la cotización con 3
empresas y se determinará un costo promedio.
A continuación, las cotizaciones:
- Agencia Avendano Desing.
Esta empresa ofrece su servicio a un costo de $210.00 mensuales, lo que es un
promedio de S/.735 al tipo de cambio aproximado de 3.50 lo que representa S/.8,820 anuales.
A continuación, se podrá observar la cotización en la figura 34.

134
Figura 34
Cotización de la empresa Avendano Design
Nota: Recuperado de la agencia Avendano Design.
- Agencia Urpiweb.
Esta empresa ofrece su servicio a un costo de S/.800 mensuales, lo que corresponde a
S/.9,600 anuales.

135
Figura 35
Cotización de la Agencia Urpiweb
Nota: Recuperado de la agencia Urpiweb.
- Agencia Gerco
Esta empresa ofrece su servicio a un costo de S/.1,200 mensuales, lo que corresponde
a S/.14,400 anuales.

136
Figura 36
Cotización de la agencia Gerco
Nota: Recuperado de la agencia Gerco
Se determina un costo promedio de S/.1,000 mensuales, lo que representa un total de
S/.14,711.67 anuales, considerando todos los gatos en los que incurre la planilla.
Se espera obtener un cliente trimestral, el cual genere ventas por S/.5,000. La
intención es fidelizar a los clientes, por lo cual, estos se van acumulando.

137
Tabla 30
Ventas de la estrategia: Captar clientes por medio de redes sociales.
Tabla 31
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Captar clientes por medio de redes sociales.
RESULTADO
2021 2022 2023
VENTAS 50,000.00 130,000.00 210,000.00
COSTOS 14,711.67 14,711.67 14,711.67
RESULTADO 35,288.33 115,288.33 195,288.33
➢ Estrategia 3: Desarrollar el servicio de streaming.
Implementación:
Se propone realizar eventos como baby shower, reuniones de trabajo, cumpleaños,
despedidas, entre otros; esto se realizará a través de la plataforma ZOOM y tendrá una
duración de 1 hora.
138
La intención, es ampliar la gama de productos que se ofrece e incursionar en
diferentes opciones, lo cual, nos ayudará a tener mayor presencia y reconocimiento de la
marca.
Para esta estrategia, se tendría que contratar a 2 personas, que sean los animadores de
los eventos, se les pagará S/.100 por cada evento, este pago se realizará con recibo por
honorarios; se espera tener 20 eventos trimestrales, lo que genera un costo de S/8,000 por
año; además, del costo por la suscripción a la plataforma de ZOOM que es de S/.720 anuales.
En la tabla 32 se podrá observar los costos en los que se va a incurrir por año.
Tabla 32
Costos de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming.
2021 2022 2023

Suscripción a ZOOM 720.00 720.00 720.00
Sueldos 8,000.00 8,000.00 8,000.00
TOTAL 8,720.00 8,720.00 8,720.00
Se proyecta tener 20 clientes trimestrales, a los cuales se les cobrará S/.250 por cada
evento.

139
Tabla 33
Ventas de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming.
Tabla 34
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollar el servicio de streaming.
RESULTADO
2021 2022 2023
VENTAS 20,000.00 20,000.00 20,000.00
COSTOS 8,720.00 8,720.00 8,720.00
RESULTADO 11,280.00 11,280.00 11,280.00
➢ Estrategia 4: Mejora continua de los procesos.
Implementación:
Se propone un plan de mejora en la eficiencia de los análisis financieros, actualmente
la empresa cuanta con un Excel en donde registran sus ingresos y egresos, pero se hace de
140
una manera desordenada y en ocasiones se incluyen gastos personales, por lo cual, no se tiene
un reflejo real.
Esta estrategia ayudará a incrementar la productividad, ya que se logrará un resultado
adecuado con un mínimo esfuerzo.
La intención, es realizar como mínimo una mejora en los elementos tecnológicos de
manera anual, lo cual, se debe ir analizando, dependiendo de la necesidad de la empresa y
para la satisfacción de los clientes.
Como costo se proyecta un importe de S/.5,000 anuales, lo cual, incurre en gastos por
el cambio de formato, el costo hombre, entre otros que se puedan generar.
Se tendrá como política de recupero el 30% de la inversión, por lo cual, el importe
será de S/.6,500 anuales.
Tabla 35
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Mejora continua de los procesos.
2021 2022 2023

INGRESOS 6,500.00 6,500.00 6,500.00
SALIDAS 5,000.00 5,000.00 5,000.00
TOTAL 1,500.00 1,500.00 1,500.00
141
➢ Estrategia 5: Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
Implementación:
Se propone desarrollar el servicio de Marketing Digital para otras empresas, esto
involucra el manejo de redes sociales a las empresas, se trata de una estrategia para ampliar la
gama de productos de SKY 360 y de esta manera obtener más reconocimiento en el mercado.
Así mismo, nos ayudará a obtener nuevos clientes.
Se tendrá que contratar un equipo de 2 personas - un comunicador y un community
manager, estos serían los encargados de brindar este nuevo servicio.
Se contratará un equipo en el primer año y se incrementará a un equipo adicional por
año, por lo cual, en el 2023 se tendrían 3 equipos. Cada equipo se encargará de 16 clientes
como máximo. El sueldo de la comunicadora será de S/.1,500 y el del community manager
será de S/.1,000. Incluyendo los pagos de ley, los sueldos serán de S/.22,068 y de S/.14,712
anuales respectivamente.
En la tabla 36, se podrá observar el resumen del sueldo de estos colaboradores
adicionales y el resumen del costo anual por el desarrollo de la estrategia.
Tabla 36
Costos de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
2021 2022 2023

Comunicadora 22,068 44,135 66,203
Community manager 14,712 29,423 44,135
TOTAL 36,779 73,558 110,338
142
Se proyecta un incremento de 4 clientes trimestrales, a cada cliente se le realizará un
cobro de S/.1,000.
Tabla 37
Ventas de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
Tabla 38
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de servicio de Marketing Digital.
RESULTADO
2021 2022 2023
VENTAS 40,000.00 104,000.00 168,000.00
COSTOS 36,779.17 73,558.33 110,337.50
RESULTADO 3,220.83 30,441.67 57,662.50
143
➢ Estrategia 6: Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación
de la página Web.
Es necesario que SKY 360 tenga una página Web, considerando que esta dará mayor
credibilidad, además. que el nombre será más visible en los buscadores, lo que generará
recordación entre los clientes.
Para determinar el costo de la creación de la página Web, se realizó la cotización con
3 empresas y se determinó un costo promedio.
A continuación, las cotizaciones:
- Intimedia.
Esta empresa ofrece la creación de la página Web a un costo de S/.1,500 y después del
primer año un costo de S/.335.

144
Figura 37
Costo de creación de página Web
Nota: Recuperado de la página Web de la empresa Intimedia.
- Pyme Web.
Esta empresa ofrece la creación de la página Web a un costo de S/.800 y después del
primer año un costo de S/.500.

145
Figura 38
Nota: Página Web de la empresa Pyme Web.
- Go emporio.
Esta empresa ofrece la creación de la página Web a un costo de S/.1,180 y después del
primer año un costo de S/.320

146
Figura 39
Nota: Página Web de la empresa Go emporio.
Considerando el costo de las 3 empresas, sacamos un promedio, el cual, da como
resultado un costo en el primer año de S/.1,160 y después del primer año de S/.360.
Además, se considerará un presupuesto de S/12,000 anuales para la publicidad y
S/.1,000 para el costo de una persona que sea la encargada del manejo de la página Web,
donde incluyendo los pagos de ley hace un total de S/.14,712 anuales.

147
En la tabla 39, se podrá observar el resumen de los costos por año.
Tabla 39
Costos de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación de la
página Web.
COSTOS 2021 2022 2023

Costo de página Web 1,160.00 360.00 360.00
Personal para la página web 14,711.67 14,711.67 14,711.67
Presupuesto para publicidad 12,000.00 12,000.00 12,000.00
TOTAL 27,871.67 27,071.67 27,071.67
Se proyecta el incremento de 1 cliente trimestral, el cual dejará una venta de S/.4,000.
Los clientes son acumulativos, ya que, la intención es fidelizarlos.
Tabla 40
Ventas de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación de la
página Web.

148
Tabla 41
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de una estrategia SEM a través de
la creación de la página Web.
RESULTADO
2021 2022 2023
VENTAS 40,000.00 104,000.00 168,000.00
COSTOS 27,871.67 27,071.67 27,071.67
RESULTADO 12,128.33 76,928.33 140,928.33
➢ Estrategia 7: Ejecutar un estudio de mercado de los modelos de BTL
que existen en Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos de BTL.
Implementación:
Se propone realizar un estudio de mercado de los diferentes modelos de BTL, para
realizar innovaciones en los servicios, logrando la satisfacción de los clientes.
Considerando que un estudio de mercado realizado por una empresa especialista
tendría un costo muy elevado, por lo cual, se propone contratar una persona con
conocimiento en el área de marketing que se encargue de este estudio de mercado por un
promedio de 6 meses, se le pagará por medio de recibo por honorarios un importe de S/.1,500
mensuales. Esto nos da un costo total de S/.9,000. Se considerará únicamente por los 2
149
primeros años, ya que, en este tiempo se tendría que tener resultados y analizar qué nuevas
opciones se pueden tomar.
Considerando la política de recupero de la empresa, que es de 30%, el importe de
recuperación será de S/.11,700 por los 2 primeros años.
Tabla 42
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Ejecutar un estudio de mercado de los modelos
de BTL que existen en Latinoamérica para poder innovar - modelos y formatos de BTL.
2021 2022 2023

INGRESOS 11,700.00 11,700.00 -
SALIDAS 9,000.00 9,000.00 -
TOTAL 2,700.00 2,700.00 -
➢ Estrategia 8: Desarrollo de un sistema de precios.
Implementación:
Se propone aplicar un tipo de descuento a los clientes importantes con la intención de
fidelizarlos.
Los precios especiales se pueden manejar como precios por compensación y precios
dinámicos:
- Precios por compensación – Se brindará un precio especial a los clientes por
diferentes tipos de respuesta, como son: el pago adelantado de las facturas o la compra del
150
servicio en fechas que no son temporada (como ejemplo, podría ser 5% de descuento una vez
cada 3 meses).
- Precios dinámicos – Se ajustarán los precios dependiendo de la necesidad del
cliente, analizando situaciones individuales. Dentro de esto se tendrá en consideración
aspectos como: tiempo de anticipación con el que se solicita el evento, tamaño del evento,
cantidad de eventos en un día, cantidad de eventos anuales. Se realizará un análisis para
poder determinar cómo se le puede ayudar al cliente con el precio.
Se tendrá un presupuesto de S/.10,000 anuales.
Considerando la política de recupero de 30% ante la inversión, el importe de recupero
será de S/.13,000 anual.
Tabla 43
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Desarrollo de un sistema de precios.
2021 2022 2023

INGRESOS 13,000.00 13,000.00 13,000.00
SALIDAS 10,000.00 10,000.00 10,000.00
TOTAL 3,000.00 3,000.00 3,000.00
151
➢ Estrategia 9: Implementar un sistema de organización de la empresa.
Implementación:
La estrategia consiste en terminar el manual de procedimientos en el primer año, es
importante tener una guía de trabajo ya que esto mejorará la eficiencia de los colaboradores,
lo cual, ocasionará un incremento en la productividad.
El manual se puede desarrollar con el apoyo de todos los colaboradores.
Se considerará un presupuesto de S/.2,500 solamente en el primer año, ya que la
intención es terminarlo en este tiempo, lo que corresponde a gastos por el tiempo invertido en
realizar el manual, además, de las impresiones, la investigación que se debe realizar, entre
otros que puedan surgir. En adelante, se considera un presupuesto mínimo de S/.200 para
cualquier posible modificación que pueda existir en el manual.
Considerando la política de recupero de 30%, el importe de recupero será de S/.3,250
en el primer año y de S/.60 en los siguientes años.
Tabla 44
Resumen de ventas y costos de la estrategia: Implementar un sistema de organización de la
empresa.
2021 2022 2023

INGRESOS 3,250.00 260.00 260.00
SALIDAS 2,500.00 200.00 200.00
TOTAL 750.00 60.00 60.00
152
4.2 Evaluación de alternativas de solución
A continuación, en la tabla 45 se podrá visualizar los costos por la implementación de
las estrategias, por los 3 años que se realiza el plan estratégico.
Tabla 45
Costos de la implementación del plan para SKY 360.
A continuación, en la tabla 46 se podrá observar los importes de ventas por la
implementación de las estrategias, por los 3 años que se realiza el plan estratégico.
153
Tabla 46
Ventas de la implementación del plan para SKY 360.
En la tabla 47, se podrá observar el resumen de las ventas y los costos por la
implementación de las estrategias, por los 3 años que se realiza el plan estratégico.
154
Tabla 47
Resumen de ventas y costos de la implementación del plan para SKY 360.
Para la implementación del plan estratégico se van a considerar 3 grupos, se
determinará cuál es el más rentable con la fórmula del ROI (Retorno sobre la Inversión), de
esta manera, se determinará cuáles son las estrategias que debe seguir la empresa SKY 360.
Este indicador nos permitirá saber cuánto dinero se ganó o perdió en base a la
inversión realizada.
Considerar, que en todos los grupos se está cumpliendo con el objetivo estratégico y
los objetivos tácticos que se han planteado para la empresa:

155
Tabla 48
Objetivo estratégico y Objetivos Tácticos
OBJETIVO ESTRATÉGICO
O En 6 años debemos ser reconocidos en el mercado peruano como una mediana empresa
E con por lo menos un reconocimiento que avale nuestro trabajo.
OBJETIVO TACTICOS
O Obtención de un premio nacional en el plazo de 3 años.
1
O Desarrollo de los manuales de funciones y de operaciones de los puestos y procesos
2
principales 100% concluidos a diciembre 2020.
O Incremento de las utilidades en 20% anual.
3
O Incremento de las ventas en un 8% en el primer año, de 15% en el segundo año y de
4 18% en el tercer año, el incremento es a comparación del año anterior.
O Incremento de 2 clientes – empresas grandes cada año.
5
O Introducir 1 elementos tecnológico anual en la propuesta del cliente dentro de la oferta
6 de valor.
4.2.1 Alternativa 1 – Grupo de estrategias 1
En este grupo, consideraremos las siguientes estrategias, considerar que el
cumplimiento de todos los objetivos tácticos, ocasiona el cumplimiento del objetivo
estratégico.
En la tabla 49 se podrá observar las estrategias y el objetivo que cumple cada una de
ellas.
156
Tabla 49
Grupo 1.
ESTRATEGIAS OBJETIVO QUE CUMPLE

Implementar un sistema de organización de la
E9 empresa. O2
E4 Mejora continua de los procesos. O1, O6
Desarrollar nuevos servicios creativos y
E1 económicos para microempresas. O1, O3, O4, O5
Desarrollo de una estrategia SEM a través de la
E6 creación de la página Web. O3, O4, O5
Ejecutar un estudio de mercado de los modelos de
BTL que existen en Latinoamérica para poder
E7 innovar - modelos y formatos de BTL. O3, O4, O5
E8 Desarrollo de un sistema de precios. O3, O4, O5, O6
A continuación, en las tablas 50 y 51 se podrá observar las ventas, costos y utilidad
que este grupo genera. Considerar, que el resultado de la tabla 51 es la utilidad antes de
impuestos. El ROI de este escenario es de 71%.

157
Las ventas y costos que se generarán por año son:
Tabla 50
Ventas y costos Grupo 1.

158
El resultado de la utilidad por año será de:
Tabla 51
Resultado Grupo 1.

159
estratégico.
ellas.
Tabla 52
Grupo 2.

E9 Implementar un sistema de organización de la empresa. O2
E2 Captar clientes por medio de redes sociales. O3, O4, O5
E3 Desarrollar el servicio de streaming. O3, O4, O5
E5 Desarrollo de servicio de Marketing Digital. O3, O4, O5
Desarrollo de una estrategia SEM a través de la creación
E6 de la página Web. O3, O4, O5
A continuación, en las tablas 53 y 54 se podrá observar las ventas, costos y utilidad
que este grupo genera. Considerar, que el resultado de la tabla 54 es la utilidad antes de
impuestos.
El ROI de este escenario es de 81%

160
Tabla 53

161
Tabla 54
Resultado Grupo 2.

162
estratégico.
ellas.
Tabla 55
Grupo 3.

Implementar un sistema de organización de la
E9 empresa. O2
Desarrollar nuevos servicios creativos y
E1 económicos para microempresas. O3, O4, O5
E2 Captar clientes por medio de redes sociales. O3, O4, O5
E5 Desarrollo de servicio de Marketing Digital. O3, O4, O5
A continuación, en las tablas 56 y 57 se podrán observar las ventas, costos y utilidad
que este escenario genera. Considerar, que el resultado de la tabla 57 es la utilidad antes de
impuestos.
El ROI de este escenario es de 64%

163
Tabla 56

164
Tabla 57
Resultado Grupo 3.

165
4.3 Elección y viabilidad
A continuación, en la tabla 58 se podrá ver el resumen de los grupos desarrollados, donde
podemos observar que, cumpliendo todos los objetivos, el más rentable resulto ser el grupo 2,
por lo cual, este es el que escogeremos para que la empresa SKY 360 desarrolle.
Tabla 58
Resumen de Grupos.

166
5. Implementación de la propuesta
En el siguiente capítulo, se presentará la implementación de la propuesta, se ha
determinado que el grupo a trabajar será el numero 3 considerando que nos genera un mayor ROI
Primero se determinará la estrategia competitiva para luego proceder al análisis total.
5.1 Estrategia competitiva
Nuestro plan de acción para la búsqueda de clientes será el siguiente:
A continuación, se analizarán cada una de las estrategias:
➢ Estrategia competitiva: “Brindar al cliente una atención exclusiva con la
creación de una aplicación donde pueda realizar las consultas sobre el servicio que se le
brinda y obtenga respuesta instantánea.”
Según la página App Net y la página Orientación Universia, la inversión para la creación
de una aplicación es en promedio de S/.60,000.
Se espera recuperar esta inversión en el primer año, considerando que según los objetivos
se conseguirán 6 clientes con una venta mínima de S/10,000. A partir del segundo año se
considerará ganancia.
5.2 Implementación de la propuesta de solución
Se determina, que para el cumplimiento de los objetivos planteados y obteniendo la mejor
rentabilidad, la estrategia que debe aplicar la empresa SKY 360 es la del grupo número 2.
Cada estrategia tiene a cargo los responsables, los cuales, deben ser monitoreados por el
Gerente general.
Nuestro plan de acción para la búsqueda de clientes será:
- Visitar 5 prospectos de cliente al mes, con la intención de conseguir 1
cliente como mínimo cada 2 meses, lo cual, hace 6 clientes nuevos al año.
167
Con respecto a las redes sociales: Incrementar 50 seguidores mensuales, colocar 3
contenidos en el fan page semanalmente y dar respuesta de máximo 1 hora ante comentarios
negativos.
- Aplicar la estrategia de diferenciación.
- Implementar las estrategias del FODA diseñada en el segundo grupo.
La intención de este plan es ganar reconocimiento; en base al trabajo realizado y a la
atención personalizada que se les brindará a los clientes, se espera obtener más clientes en base a
referencias.
A continuación, se presentará un cronograma en base a los objetivos planteados.
Tabla 59
Actividades de SKY 360.
En la tabla 59 se observa:
- Los gerentes de la empresa deberán tener una reunión semanal, para
determinar que el plan que se ha realizado se esté cumpliendo, además, analizar qué se
puede mejorar y que podría modificarse.
- Reuniones diarias que tendrá la gerente administrativa, financiera y de
ventas con los colaboradores, de 10 minutos máximo, para determinar que se va a hacer
168
en el día y conversaciones rápidas sobre cómo se están realizando las cosas y que
necesita mejorarse.
- La ejecutiva de cuentas deberá visitar 5 prospectos de clientes semanales,
con la meta de conseguir 1 cliente bimensual con ventas mínimas de S/10,000
- Los contenidos en el fan page deberán ser de 3 por semana.
- El Gerente general deberá analizar el logro de los objetivos semanalmente,
de preferencia los viernes para determinar cómo se cerró la semana.
5.3 Presupuesto
A continuación, se realizará el análisis de los estados de resultados de SKY 360, se
desarrollará el pronóstico a 3 años considerando 2 escenarios – Sin estrategias, con estrategias.
5.3.1 Pronóstico de los estados de resultados.
Para el pronóstico de los estados de resultados de los años 2021, 2022 y 2023 se está
considerando un incremento del promedio de los años 2018 y 2019, considerar que no se tiene
información del año 2020 ya que la empresa ha estado paralizada por motivo de la pandemia.
Las ventas se están estimando con un crecimiento del 6% en base al crecimiento del PBI
y crecimiento del sector.
En la siguiente tabla se podrá ver la evolución que se ha tendido en el sector publicitario.

169
Tabla 60
Evolución de inversiones publicitarias.
Nota: Información de CPI (Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública).
En la tabla 60 podemos observar el crecimiento por año valorizado en millones de
dólares, el porcentaje que representa cada uno de los ítems.
Los otros datos del estado de resultados se calculan en base al porcentaje que representan
las ventas tomando como base los años 2018 y 2019.
Para el caso de los gastos administrativos se está considerando un importe de S/.200,000
por año, esto corresponde a planilla, luz, alquileres y mantenimiento.
En la tabla 61 se podrá observar el pronóstico de los estados de resultados sin estrategia.

170
Tabla 61
Pronóstico de EERR sin estrategia.
Increment
o de
2018 2019 Promedio
% ventas 2021 2022 2023
100
VENTAS NETAS 983,898.00 1,287,240.00 1,135,569.00 % 6.00% 1,364,474.40 1,446,342.86 1,533,123.44
COSTO DE VENTAS 549,908.00 591,872.00 570,890.00 50% 685,968.70 727,126.82 770,754.43
UTILIDAD BRUTA 433,990.00 695,368.00 678,505.70 719,216.04 762,369.00
GASTO DE VENTAS 368,360.00 299,692.00 334,026.00 29% 401,358.20 425,439.69 450,966.07
GASTOS ADM 20,293.00 300,628.00 160,460.50 14% 200,000.00 200,000.00 200,000.00
UTILIDAD
OPERATIVA 45,337.00 95,048.00 77,147.50 93,776.35 111,402.94
IMPUESTO A LA
RENTA 8,160.66 17,108.64 13,886.55 16,879.74 20,052.53
RESULTADO 37,176.34 77,939.36 63,260.95 76,896.61 91,350.41
Nota: Información elaborada en base a los EERR de los años 2018 y 2019 de la empresa SKY 360.
171
A continuación, en la tabla 62 se mostrará los estados de resultados con estrategia.
Para este caso, al estado de resultados sin estrategia se le está incrementando las ventas y
los gastos desarrollados en la estrategia escogida, considerar que los gatos se han dividido en
gastos de ventas y gastos operativos.

172
Tabla 62
Pronóstico de EERR con estrategia.
2018 2,019.00 2021 2022 2023

VENTAS NETAS 983,898.00 1,287,240.00 1,524,224.40 1,980,437.86 2,672,024.14
COSTO DE VENTAS 549,908.00 591,872.00 766,280.58 995,634.94 1,343,319.39
UTILIDAD BRUTA 433,990.00 695,368.00 757,943.82 984,802.92 1,328,704.74
GASTO DE VENTAS 368,360.00 299,692.00 379,525.17 416,304.33 453,083.50

GASTOS ADM 20,293.00 300,628.00 270,083.33 266,983.33 266,983.33
UTILIDAD OPERATIVA 45,337.00 95,048.00 108,335.32 301,515.26 608,637.91
IMPUESTO A LA RENTA 8,160.66 17,108.64 19,500.36 54,272.75 109,554.82
RESULTADO 37,176.34 77,939.36 88,834.97 247,242.51 499,083.09
173
A continuación, en la tabla 63 se realizará un comparativo de los pronósticos sin
estrategia y con estrategia donde podemos observar la variación porcentual entre estos.
Se determina que al implementar las estrategias que se sugieren la ganancia se
estaría incrementando considerablemente.
Tabla 63
Comparativo de pronósticos
5.3.2 Ratios
A continuación, se desarrollarán determinados ratios, los cuales nos ayudarán a analizar
el resultado de la estrategia aplicada. Los ratios se calculan en base al estado de resultados
proyectado con estrategia.
Margen Bruto
Este ratio nos muestra la diferencia entre lo que cobra la empresa por sus productos y lo
que cuesta comprarlos o fabricarlos.
Su fórmula es:
Margen bruto = Resultado bruto / Ventas
A continuación, se determinará el margen bruto de la empresa SKY 360 por cada uno de
los años evaluados. No se considera el año 2020, ya que en este año la empresa estuvo paralizada
por motivos de la pandemia.

174
Tabla 64
Margen Bruto de los estados de resultados de la empresa SKY 360
Nota: Información elaborada en base a los EERR de los años 2018 y 2019 de la empresa SKY 360 y los EERR
pronosticados considerando las estrategias.
En la tabla 64 podemos determinar el valor añadido en el que la empresa vende sus
productos, se observa que este porcentaje incrementa anualmente. Este porcentaje determina que
la estrategia de precios es eficaz.
Beneficio sobre ventas
Esta ratio nos permite medir el rendimiento de los ingresos operacionales, muestra la
capacidad que tiene la empresa de producir beneficios en relación a sus ventas. No se considera
el año 2020 ya que en este año la empresa estuvo paralizada por motivos de la pandemia.
Su fórmula es:
Beneficio sobre ventas = Beneficio neto / Ventas
Tabla 65
Beneficio sobre ventas de los estados de resultados de la empresa SKY 360.

175
En la tabla 65 podemos observar la capacidad que tiene la empresa para producir
beneficios relacionados a sus ventas. Se observa que el ratio se incrementa anualmente.
EBITDA
Este indicador sirve para estimar el flujo de efectivo que la empresa tiene como
disponible.
Nos da el resultado sin considerar aspectos financieros ni tributarios.
Su fórmula es:
EBITDA = Ingresos – costes de los bienes vendidos – costes generales de administración
A continuación, se determinará el EBITDA de la empresa SKY 360 por cada uno de los
años evaluados. No se considera el año 2020 ya que en este año la empresa estuvo paralizada por
motivos de la pandemia
Tabla 66
EBITDA de la empresa SKY 360
En la tabla 66 se puede observar que el EBITDA del año 2018 fue el más elevado, esto se
debe a que era el primer año de operaciones de la empresa y sus gastos administrativos no eran
muy altos. Así mismo, se observa que el EBITDA incrementa en cada uno de los años.
176
El motivo por el cual las empresas deben tomar el servicio con SKY 360 es que se
preocupan realmente por sus clientes, tienen interés no solamente en que el evento que realizan
se haga de la mejor manera, si no, además, que los clientes logren sus objetivos de ventas, es por
esto, que SKY 360 está al pendiente de cualquier consulta de sus clientes, se involucra, realizan
el FODA de la empresa antes de realizar el evento y va más allá.
Con este plan estratégico, además de incrementar sus ventas, lograran brindar mayores
servicios, además, hacerse más reconocidos con la intención de que puedan tener más clientes,
considerando que esta es su principal debilidad.

177
Conclusiones
Debemos considerar que actualmente nos encontramos en un escenario muy incierto
debido a la pandemia que se está viviendo.
Por la coyuntura actual, todos los planes se han visto afectados, el país atraviesa una
crisis política y económica donde se han visto perjudicadas las personas, familias y empresas; se
tiene un nivel de desempleo alto, aumento de delincuencia, entre otros.
Las empresas de publicidad se han visto afectadas, ya que no está permitida la afluencia
de personas desde marzo del 2020, que empezó la cuarentena, poco a poco se están teniendo
mayores libertades, pero las empresas deben estar preparadas ante situaciones como estas, para
actuar rápidamente.
Con respecto al trabajo realizado se concluye:
- La empresa debe tener claro su modelo de negocio para que genere valor
económico.
- Se definió el modelo de negocio de la empresa proponiendo una mejora en
su visión y misión.
- Se fijaron estrategias en base a las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades que fueron encontradas realizando al análisis interno y externo.
- Se fijaron objetivos en base a las estrategias desarrolladas.
- Se determinaron 3 grupos de estrategias, donde se escogido el grupo que
mayor ROI nos generó.
- Se diseño el plan de acción que debe seguir SKY 360 para que pueda
lograr los objetivos que se propone.

178
Cabe mencionar, que el trabajo se realizó con el apoyo de los 2 gerentes de la empresa
SKY 360.
Se considera, que siguiendo este plan estratégico se podrán lograr los objetivos
planteados. Como ya se ha mencionado anteriormente, es importante que una empresa tenga un
rumbo al cual seguir y que pueda ser modificado dependiendo de lo que se está logrando, de lo
que se quiere, de los cambios que pueda haber y, sobre todo, considerando el momento que se
está viviendo actualmente, donde todos debemos aprender a vivir en incertidumbre y poder
adaptarnos a esto.
179
Recomendaciones
Lo más importante en este momento para la empresa SKY 360 es tener una directriz que
pueda seguir, con este plan estratégico puede lograr esto.
Se recomienda lo siguiente:
- Se recomienda definir el modelo de negocio de la empresa para que genere
valor económico.
- Se recomienda modificar la visión y misión de la empresa, donde el
modelo de negocio quede más claro.
- Se recomienda fijar estrategias en base a las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades que fueron encontradas realizando al análisis interno y
externo.
- Se recomienda fijar objetivos en base a las estrategias desarrolladas.
- Se recomienda determinar 3 grupos de estrategias, donde se debe escoger
el grupo que mayor ROI genere.
- Se recomienda diseñar el plan de acción que se propone en este trabajo.
Es importante que la empresa se adapte a nuevas realidades y que explore nuevos
servicios, esto los ayudará a crecer, tener más clientes y empezar a tener mayor reconocimiento
en su sector.
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disolucion-del-congreso.html
187
Anexos
188
Anexo 1: Lluvia de ideas
Posibles cosas por mejorar en la empresa SKY 360.
Se realiza la lluvia de ideas con el apoyo de:
Gerente General – Cesar Figueroa
Gerente administrativa, financiera y de ventas – Andrea Quiroga
Diseñador - Alexander Julca – Diseñador 3D y 4D
Ejecutivo de cuenta. - Ximena Vargas
Productor – Yimmy Alvares
Persona que lo aplico:
Leidy Katerine Quiroga Mejia
Ideas de los colaboradores:
- Rotación de personal.
- No se tienen sistemas tecnológicos.
- Falta de reflejo de gastos.
- Falta de orden en tiempos.
- Existen empresas “ya amarradas” en las licitaciones.
- No se tienen manuales.
- Falta de equipos – podrían comprarse.
- En ocasiones, falta de planificación.
- Falta de orden en los tiempos.
- Falta de personal.
189
- Falta de publicidad
- No se tienen auditorías.
- Falta de distribución en los procesos.
- La empresa pierde contratos por precios elevados.
- Falta de orden en los inventarios.
- No se tiene página Web.
- Posibles fallas de las anfitrionas.
- No se cuenta con caja chica.
- Falta de orden en los proveedores.
- Falta de contratos con las anfitrionas.

190
Anexo 2: Entrevista a Gerente General
Se está realizando la siguiente entrevista para poder determinar un proceso de mejora
para la empresa SKY 360, por favor su gran apoyo para poder responder con la mayor sinceridad
posible.
Muchas gracias
Entrevistado: Cesar Figueroa
1. ¿Cuáles considera podrían ser las 3 fortalezas de la empresa SKY 360?
Primero, tiene el tema de creatividad, tiene el tema de innovación, y cuando lanza una
campaña, la lanza con mayor repercusión desde un ángulo 360 lo que otras agencias a veces no
hacen, no piensan en los resultados, en los objetivos, en la estrategia y táctica, no evalúan más,
solo te venden su servicio, pero no se colocan en el lugar del cliente.
Nosotros tratamos de saber que quiere el cliente y lograr más de lo que este planea. Se
trata de innovar para cada campaña, cada cliente es diferente.
2. ¿Cuáles considera podrían ser 3 debilidades de la empresa SKY 360?
Uno, que a veces carecemos de equipos y tenemos que estar tercerizándolos, por ejemplo,
me gustaría tener esas pantallas led grandes, las cuales, no las hemos comprado, porque se tiene
que tener una persona especializada que las pueda operar y llegar a esa persona no es fácil; otro
motivo por el cual no se compra, es por el tema de recupero, ahorita estamos durante los 2
primeros años, por el momento solo tercerizamos, pero agrandando la campaña de clientes
necesitare otro lugar más grande, considerar que esta debilidad es comparada contra una agencia
grande ya que las otras pequeñas por lo general también tercerizan.

191
Otra debilidad es el tema de personas, hay empresas que tiene 40 personas o más en su
planilla, nosotros somos menos, hacemos los contratos por campañas, sale un evento,
contratamos todo lo que necesitamos, son personas que no están bajo la planilla, las cuales nos
ayudan con el evento que se requiere. Esta es una debilidad en caso el cliente lo evalué, si el
cliente se basa en referencias y resultados es diferente.
Otra debilidad seria de que también tercerizo el tema de transporte para cargas grandes
como camiones, no es el hecho de comprar el camión, pero también se tiene que considerar los
costos que esto implica.
3. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa en corto, mediano y largo plazo?
- Corto plazo – Definitivamente tenemos el objetivo de superar en un 25%
la rentabilidad a comparación del año pasado.
- Mediano plazo – Contar con una cartera más amplia, por lo menos tener 5
cuentas medianas a grandes más de las que ya tenemos, en este momento tenemos Honda,
Croma, Gloria, Hyundai, y como puedes ver son empresas grandes, Honda es una
empresa que necesita mucha publicidad y son marcas fuertes. Para tener solo 2 años
creemos que hemos avanzado bastante, más que todo es el tema del compromiso que
tenemos en la empresa.
Por ejemplo, estamos muy felices porque obtuvimos el 2do puesto en el corso de Wong
de la premiación “dragón de plata”, ganamos entre 25 o 28 marcas. Esto nos ayuda con
reconocimiento ante otras empresas.
Además, en un mediano plazo nos vemos con por lo menos 6 cuentas importantes,
actualmente tenemos 3 cuentas importantes, contando nuestro cliente principal que es Honda.
192
Largo plazo – SKY se ve como una empresa competitiva entre la demás agencia
de publicidad, porque definitivamente, son 5 a 10 años, va a depender mucho de las
variantes del tema macro, pero nos vemos ya con un nivel acaparando todo Perú.
Además, queremos tener más bienes propios para poder reducir los costos y ser más
competitivos, tal vez ahora somos una pequeña agencia, nos vemos como una mediana
agencia, ya que tampoco se puede volar a ser una grande agencia. Queremos ser de las
principales agencias aquí en Perú. Además, ganar reconocimiento en base a una campaña
y obtener algún premio internacional.
4. ¿Cómo se realizará esto?
Nosotros queremos que las empresas nos reconozcan por el trabajo que les damos, porque
siempre vamos más allá de lo que se pide, haciendo esto obtendremos reconocimiento y de esta
manera más clientes, la intención es satisfacerlos para mantenerlos y obviamente obtener cada
vez más clientes.
5. ¿Qué considera Usted que se podría mejorar en la empresa SKY 360?
Directamente, en la misma empresa, yo creo que conforme vayamos creciendo que es
como vamos avanzando, vamos a tener una estructuración de más áreas, ahorita lo que vemos es
un tema más comercial, de creatividad, pero podemos implementar más áreas; por ejemplo, el
tema de contabilidad, lo tenemos tercerizado, pero en algún momento vamos a tener que tener
más personal para ver los temas contables, además, vamos a tener más equipos para asignar a
cada cuenta, actualmente nos estamos absorbiendo todo entre nosotros mismos, más adelante
necesitaremos equipos que vean más cuentas.
- ¿Cuántas personas se necesitan por equipo?

193
Por equipo pueden ser de 3 a 4 personas. Ahora las 3 cuentas las vemos nosotros, por lo
que cada equipo debería ver de 2 a 3 cuentas. La intención es hacer esto a mediano plazo.
6. ¿Cuál es el motivo de la pérdida de licitaciones? – Porcentaje de pérdida.
Considero que ganamos un 50% En promedio nos presentamos a 6 y ganamos 3.
- ¿Cuál crees que es el motivo por el cual se pierde ese 50%?
En la gran mayoría existe un amarre definitivamente y en una que otra fue porque de
repente vieron algo, desde mi punto de vista no vimos cual era realmente el objetivo que tenía la
empresa.
- Nos puedes dar un ejemplo.
Por ejemplo, el cliente me dice que su presupuesto es de S/.100,000 para algo, yo
asumiendo que el cliente quiere lo mejor, le presentó una campaña por S/.95,000 y viene otro y
le ofrece por S/.70,000 con menos calidad o menos gente o menos cosas y al final la empresa
dice ok; se puede decir que busco precio y no tanto calidad. Esto es dependiendo del cliente, por
ejemplo, ¿en gloria lo que evalúan es precio o creatividad?, en este caso no puede ser precio
porque es gloria, tienen la economía y necesitan algo para llegar a sus clientes.
No sabría decir exactamente cuál es el motivo, lo que debo hacer es saber por la
temporada o la marca que es lo q realmente quieren, y lo otro seria por un tema de amarre como
ya lo comenté.
7. ¿Cómo crees que se da la planificación de la empresa SKY 360 cuando se
presentan eventos?
194
Siempre hay algo que mejorar, tratamos de cuidarnos al máximo, pero también siempre
hay algo q puede salir nuevo para reducir el tiempo; ningún evento es perfecto al 100% no hay
ninguno. Siempre va a pasar algo mínimo.
8. ¿Considera Usted que hacen falta manuales en la empresa?
Manuales, mira yo creo que el tema de manuales por el momento es más que todo para
una empresa de más de 25 personas, de hecho, nos basamos en contratar y acoplar los perfiles
que tengan valores, indagar sus antecedentes, experiencia, cualidades. Sí, definitivamente
recalcamos, pero tanto como un manual yo creo que por el momento no es el tema para trabajar,
si no, es más enfocado al tema de calidad humana, de darles confianza, que se sientan a gusto y
tranquilos de trabajar aquí.
- Pero no crees que el manual puede servir para determinar las funciones
principales, ¿que sepan que se debe hacer y qué sanciones se pueden dar?
Hum, bueno creo que sí sería bueno para esos casos, aunque no creo que sea totalmente
necesario, más adelante que tengamos más personal sí, aunque sería bueno ir avanzando con eso.
9. ¿Considera que hace falta contratar más personal?
Mira, a ver, yo creo que, si faltarían por lo menos un par de personas, justo ya tenemos
una nueva persona.
- ¿De qué se va a encargar esta nueva persona?
Nos va a ayudar en el tema de supervisión, manejar vehículos, cuadros, entre otras cosas.
- Si hablamos del organigrama ¿Dónde se encontraría?
Estaría en el área de producción.
10. ¿Por qué las empresas trabajan con ustedes?

195
Porque definitivamente tenemos un diferencial, un valor agregado, tenemos compromiso
y resultados; ósea, cuando me encargan algo, el evento tiene que salir bien ya que eso es nuestra
presentación.
- ¿Cuál es el valor agregado que tienen?
Tener resultados. Siempre ser más eficientes, el objetivo es superar las expectativas,
tratamos de saber cuál es el objetivo del cliente y vamos a tratar de hacer o superar lo que ellos
tenía propuesto y además implementar cosas que estaban fuera de lo que ellos nos habían pedido;
Por ejemplo, para las campañas con croma incrementamos la venta, la estrategia fue el
incentivo a la fuerza de ventas, independiente, por parte de nosotros, eso no lo cubrieron ellos, lo
que hicimos, fue que las chicas se peleen por un premio que podría ser un tv una Tablet o algo
así, de hecho, a mí me representa un costo monetario, pero hacemos que nuestro cliente logre su
objetivo.
En esta última campaña implementamos el tema de ir a evaluar al personal como cliente
incógnito para mejorar la atención de las chicas, saber cuál es el error de ellas, pusimos unas
cámaras ocultas y le presentamos esto al cliente, esto no lo habían pedido, fue algo extra que
realizamos nosotros.
196
Anexo 3: Entrevista a Gerente administrativa, financiera y de ventas
posible.
Muchas gracias
Entrevistada: Laura Quiroga
1. ¿Cuáles considera podrían ser 3 fortalezas de la empresa SKY 360?
Yo creo que la fortaleza principal es que nos adaptamos a cualquier presupuesto, se hace
bonito con mucho o poco efectivo, además, tenemos el 3D, lo cual no muchas agencias lo tienen,
eso le demuestra a la empresa en un casi 90% cómo va a quedar el evento.
Lo otro podría ser que somos 24/7, estamos todo el tiempo dispuesto para los clientes.
2. ¿Cuáles considera podrían ser las 3 debilidades de la empresa SKY 360?
No se tiene personal en todos lados, nos gustaría tener más, pero por presupuesto y
porque nos damos el tiempo no lo tenemos.
Faltan más clientes por si se cae uno poder mantenerse y el hecho de ser nuevos ya que
tenemos solamente 2 años en el mercado, para el caso del corso de Wong tenían temor de
contratarnos.
¿Les fue bien?
Ganamos el segundo puesto de la premiación, eso que somos nuevos, lo van a sacar en
una página llamada mercado negro, esto nos va a poder ayudar con la publicidad.

197
Se podría ahorrar más costos, pero a veces por tiempo y más que todo por costumbre
gastamos más de lo necesario mandando a hacer las cosas a los proveedores en vez de hacerlas
nosotros mismos.
Por ejemplo – un Backing (logos) lo podríamos hacer nosotros, muchas agencias
pequeñas lo realizan ellos mismos, pero nosotros lo mandamos a hacer y obvio nos sale más
caro.
4. ¿De qué manera se podría realizar la mejora?
Organizarnos un poco más, empezar a hacer cosas nosotros mismo y ver en qué podemos
ahorrar gastos.
5. ¿Cuál es el motivo de la pérdida de licitaciones? – Porcentaje de pérdida.
Considero que ganamos en un 70%, uno por que nos conocen y otro por que presentamos
el proyecto cómo va a ser, en 3D, así como los planos arquitectónicos, eso gusta bastante.
presentan eventos?
Creo que está bien hecha para los tiempos del cliente, por ejemplo, para el corso de Wong
solamente nos dieron 2 semanas de plazo, fue de último momento y lo realizamos bien. Siempre
al final sale bien, podría ser más holgado, pero a veces, por tiempos estamos ajustados, lo
importante es que el producto final le guste al cliente y hasta el momento estamos bien en eso.
7. ¿Qué porcentaje de faltas tienen los supervisores y las anfitrionas? - ¿De
qué forma se podría evitar?
Las anfitrionas faltan en ocasiones, cuando pasa esto tengo que llamar a alguien de
emergencia.
198
Se podría evitar conociéndolos, trabajar con conocidos, yo soy bien cuidadosa, creo que
en mi caso el porcentaje de faltas es de un 10%, antes yo fui anfitriona, por lo que las chicas me
conocen, entonces por la confianza y la amistad que se tiene no las dejo que me fallen, presiono
bastante.
Si, para que allá un poco más de orden en el trabajo.
Por ahora no
¿Por qué?
Tenemos un diseñador muy bueno que es 3D, él se da abasto y con los que estamos nos
organizamos para que los eventos salgan de forma bonita. Más personal también implica más
costos y por el momento no creo que sea muy necesario.
10. ¿Por qué las empresas trabajan con ustedes?
Por la seguridad que les damos sobre el evento que vamos a hacer, muchas veces los
gerentes no quieren ir al evento, entonces tienen confianza en que la agencia realiza bien las
cosas, de que todo va a estar bien, y si algo malo pasa se lo vamos a reportar, en general diría que
es por la confianza.
Nota: Considerar que a partir de estas preguntas surgirán otras dependiendo de la
respuesta del entrevistado.

199
Anexo 4: Entrevista a Diseñador
posible.
Muchas gracias
Entrevistado: Alexander Julca
1. ¿Qué tipo de contrato tiene usted con la empresa SKY 360?
Mi contrato es formal, en planilla con todos los beneficios de ley.
- ¿Tiene plazo fijo?
El contrato se firma de forma anual.
2. ¿Cuáles considera podrían ser las fortalezas de la empresa SKY 360?
A ver, bueno, mi punto de vista es que tenemos experiencia realizando producción de
eventos a marcas importantes como en el caso de Honda, de croma, para gloria, es experiencia en
buenas empresas. Otra sería que tenemos un equipo de personas que son preparadas en su área.
Yo me imagino que a veces se nos complica cuando tenemos demasiados proyectos, no
tenemos suficiente tiempo y a veces tenemos que contratar más personal para apoyo y
contratamos y no cumple bien, tenemos demasiadas cosas que hacer y no tenemos más equipo,
paramos rotando en lo que es más importante.
- ¿Usted cree que falta personal?
Cuando se nos acumula el trabajo sí.

200
4. ¿Cuáles son sus funciones principales en la empresa?
Yo soy el diseñador, veo todo lo que son las piezas gráficas que se realizan en los
eventos, veo el diseño, el montaje 3D que es más que nada cuando se realizan exhibiciones de
eventos, BTL o producciones.
En resumen, veo todo el tema artístico, piezas gráficas impresión y digital.
- ¿Danos un ejemplo de tu trabajo?
Por ejemplo, con Honda, hacemos inauguración de concesionarios, manejamos un brief
donde dice que se va a hacer, lo puntual que ellos desean y yo veo los gráficos de lo que se va a
realizar y es lo que se manda a hacer más adelante, si ellos necesitan brandeada, logos, cosas así
que llamen la atención a las personas en lo que es BTL manejamos la parte de diseño, armo el
diseño y entre la empresa, Andrea y Cesar se encargan de dar las ideas.
5. ¿Cómo es su día a día?
Tenemos un rol de las pendientes y nos dividimos lo principal, por ejemplo, si tenemos
que ver lo de Gloria terminamos lo de gloria, nos tenemos que repartir varias cosas, hacemos
primero lo urgente y luego intercaladamente, trabajamos con fechas establecidas y todo el
cronograma lo maneja Andrea, ella nos dice lo que se tiene que hacer y cada uno cumple su
labor.
- ¿Se podría decir que es un trabajo donde todos realizan de todo?
Exacto, si no tengo nada pendiente apoyo en algún evento repartiendo cosas, no
solamente hago lo que me toca sino todo lo que necesita la empresa, si no tengo muchas labores
apoyo entregando facturas cosa que así nos vamos desocupando de otras cosas.

201
A ver, yo creo que se podría mejorar la comunicación, tenemos un grupo en wsp y a
veces no se comprenden bien las cosas que se piden, deberíamos tener una pequeña reunión en la
mañana para determinar bien qué es lo que se debe hacer y no atrasarnos haciendo otras cosas.
Se debe tener en mente lo que se debe lograr en la semana y tener un poco más de espacio.
- ¿A qué te refieres con el grupo de WSP, cómo se maneja este?
Andrea nos escribe que es lo que se necesita para el día siguiente, lo que pasa es que a
veces no entiendo lo que escribe ella, tengo que escribirle al wsp personal para saber bien cuáles
son mis funciones del día siguiente.
7. ¿De qué manera se podría realizar la mejora?
Sería buena una pequeña reunión para hacer las cosas más rápido ya que ellos a veces
salen y no hay a quien preguntarle qué se debe hacer.
presentan eventos?
Uhm, bien lo que tengo entendido es que lo planifica Andrea con el cliente, ella ve las
fechas de lo que se va a realizar, a ella le entregan el brief y con eso nos dice que es lo que
tenemos que hacer y separa las fechas.
- ¿Crees que algo se puede mejorar para que no estén corriendo?
Sí, se podría mejorar, pero a veces se nos acumulan cosas y si debería hacer algo mejor.
Sí, sería interesante para saber qué es lo que se tiene que hacer, además cuando ya tengo
todo terminado sería bueno tener un manual que diga que más se puede hacer, podemos mejorar
ese aspecto.
202
Yo creo que a veces se nos acumula el trabajo, en esos casos sería bueno tener más
personal para darle un buen trabajo al cliente y no estar corriendo con las cosas.

203
Anexo 5: Entrevista a productor
posible
Muchas gracias
Entrevistado: Yimmy Alvares
Tiempo trabajando para la empresa SKY 360: 1 año y medio.
1. ¿Qué tipo de contrato tiene usted con la empresa SKY 360?
El contrato que tiene con la empresa es de plazo de un año.
2. ¿Cuáles considera podrían ser 3 fortalezas de la empresa SKY 360?
Considera que la empresa es innovadora en sus ideas ya que tratan de realizar lo que el
cliente desea, pero siempre tratan de poner algo extra para que los clientes queden satisfechos,
por ser una empresa con pocos clientes tratan de los clientes que tienen queden satisfechos.
Además, tratan de satisfacer siempre a sus clientes.
Primero que todo tienen una cartera de clientes pequeña.
- ¿Pero no es este un motivo de conveniencia ya que pueden centrar su
atención en los pocos clientes que tienen brindando una mejor atención?
Sí, pero para que las empresas puedan crecer tienen que tener más clientes, más adelante
que crezcan también deberán contratar más empleados ya que esta es otra debilidad.
- ¿Por qué considera Usted que faltan empleados?

204
En ocasiones no se dan abasto en los eventos, parece que se corre con las cosas, ellos se
ven bastante atareados cuando se encuentran en un evento realizando llamadas y validando que
todo esté conforme, en ocasión buscan equipos o personas a último momento.
- ¿Alguna otra debilidad que Usted cree que tiene la empresa?
Cuando he trabajado en otras empresas firmaba un contrato de confidencialidad, la
empresa SKY 360 no hace que se firme este tipo de contrato.
- ¿Cuál es el fin de este contrato?
El fin es que yo no cuente en otra empresa las estrategias que tiene SKY 360.
Bueno considero que las debilidades que tienen se pueden mejorar, deberían elaborar un
contrato de confidencialidad y tal vez planificar mejor los eventos para no correr en último
momento ya que el cliente podría percibir esto.
5. ¿En qué porcentaje se tienen faltas por parte de las anfitrionas?
Creo que en su mayoría las anfitrionas cumplen con ir a los eventos para los que son
contratadas.
6. ¿Cómo crees que se da la planificación de la empresa SKY 360 cuando se presentan
eventos?
Considero que puede mejorarse como ya se mencionó.
7. ¿Por qué motivo trabaja con la empresa SKY 360?
Me gusta trabajar con ellos ya que no se siente mucha presión, además que son cumplidos
en sus pagos.

205
Tal vez internamente sería adecuado ya que se realizan actividades que no corresponden
al puesto, en la empresa se trabaja viendo cual es el evento más próximo, donde todos se
involucran realizando de todo un poco.
9. ¿Qué concepto cree Usted que se tiene de la empresa SKY 360?
Es una empresa que está empezando, tiene bastantes ganas de hacer su trabajo bien
satisfaciendo a los clientes, considero que les puede ir bien si consiguen más clientes y siguen
atendiendo a los que tienen de la misma manera que lo están haciendo hasta el momento.

206
Anexo 6: Entrevista a cliente de SKY 360
Estimado, nos encontramos realizando la siguiente encuesta para determinar la
satisfacción de nuestros clientes y en base a esto poder realizar mejoras para que cada día la
atención de nuestra empresa satisfaga más las necesidades de nuestros clientes.
Por favor su apoyo respondiendo lo siguiente con la mayor sinceridad.
1. Cliente de que empresa es: Honda del Perú
2. Indique 5 motivos por los cuales escoge como empresa de trabajo a SKY 360
- La confianza de que las cosas se van a realizar según lo planeado.
- Hay un gran respeto hacia nuestra marca.
- Existe una buena comunicación y por ende las cosas salen mejor.
- Se ajustan muy rápido al cambio, Honda es una empresa que está en constante cambio y SKY
se ajusta a lo que pedimos.
- Hay un buen 360 en su servicio, empezando por el research antes de presentar una propuesta,
como el seguimiento a los objetivos luego de haber hecho el trabajo.
3. Indique 5 motivos por los cuales no escoge como empresa de trabajo a SKY 360
- Falta de presupuesto en algunos momentos.
- No cobertura directa al 100% en todo el país.
4. ¿Qué debilidad cree Usted que tiene la empresa SKY 360?
El tamaño de la agencia y los trabajadores no tiene la magnitud como para hacer eventos grandes
(ejemplo: Lanzamiento de la nueva CR-V Honda, en el Jockey club para 350 personas).
5. ¿En qué cree Usted que puede mejorar la empresa SKY 360?
La cantidad de personas asistiendo en proyectos.

207
Anexo 7: Estado de Resultados año 2018

208
Anexo 8: Estado de Situación Financiera 2018

209
Anexo 9: Estado de Resultados año 2019

210
Anexo 10: Estado de Situación Financiera 2019

211
Anexo 11: Encuesta a colaborador calificación 360 al jefe
Estimado colaborador,
Le pedimos responder las siguientes preguntas, las cuales son totalmente anónimas, de
manera totalmente sincera ya que esto ayudará a la retroalimentación de su jefe directo.
1. Quien es tu jefe directo.
___________________________
Para las siguientes preguntas, por favor marcar en los recuadros del 1 al 5 donde 1 es el
mínimo y 5 es el máximo.
2. Mi jefe me trata con respeto y amabilidad.
1 2 3 4 5
3. Mi jefe evalúa mi trabajo de manera justa.
1 2 3 4 5
4. Mi jefe delega las tareas de manera equitativa.
1 2 3 4 5
5. En caso de tener alguna urgencia, mi jefe me apoya con tiempo libre.
1 2 3 4 5
6. Mi jefe es comprensivo y solidario.
1 2 3 4 5
212
7. Mi jefe corrige mis errores de manera asertiva.
1 2 3 4 5
8. Mi jefe tiende a tener preferencias por determinados colaboradores.
1 2 3 4 5
9. ¿Qué tan probable es que recomiendes a tu jefe a un colega?
1 2 3 4 5
10. Es muy fácil obtener ayuda de mi jefe en caso de necesitarlo.
1 2 3 4 5
213
Anexo 12: Diploma de reconocimiento al colaborador
Lima, (indicar fecha)
Reconocimiento
(Nombre y apellidos completos de la persona)
En la empresa SKY 360, nos sentimos muy orgullosos de contar con colaboradores como tú.
Gracias por tu compromiso, dedicación, productividad y calidad en el cumplimiento de tus funciones alineados a los valores de la
empresa.
¡Felicitaciones!
____________________________________ ____________________________________
Cesar Figueroa Andrea Quiroga
Gerente General Gerente administrativa,
financiera y de venta
214
Anexo 13: Carta de autorización

2021 Quiroga Mejia

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Administración de Empresas

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA SKY 360

Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título

Profesional de Licenciado en Administración de Empresas

LEIDY KATERINE QUIROGA MEJIA

Carlos Oswaldo Vargas Palma

Dedico el presente trabajo a mis padres,

quienes siempre me apoyan

en todos mis proyectos.

Agradezco a los profesores de la USIL quienes me ayudaron en mi formación

universitaria, a mis compañeros de la universidad, amigos y especialmente a DIOS.

la cual, es una empresa de publicidad con 3 años en el mercado.

Se realizó un análisis interno, donde se utilizaron diferentes herramientas

metodológicas, como la lluvia de ideas, mapa de poder, cadena de valor, diagrama de

Ishikawa, con este análisis se determinaron las fortalezas y debilidades de la empresa;

de Porter para determinar las oportunidades y amenazas de la empresa.

Se realizaron 3 escenarios posibles de estrategias donde se cumplieron los objetivos

incurrirán y las ganancias que la empresa obtendrá.

advertising company with 3 years in the market.

the opportunities and threats of the company.

the profits that the company will obtain are analyzed.

and the company seeks to achieve them.

Índice de figuras .......................................................................................................................IX

Indicé de tablas ........................................................................................................................XI

1. Generalidades de la empresa .................................................................................................. 3

1.1 Datos Generales................................................................................................................ 3

1.2 Nombre o Razón Social.................................................................................................... 5

1.3 Ubicación de la Empresa .................................................................................................. 5

1.4 Giro de la Empresa ........................................................................................................... 6

1.5 Tamaño de la Empresa ..................................................................................................... 7

1.6 Breve Reseña Histórica .................................................................................................... 7

1.7 Organigrama de la Empresa ............................................................................................. 8

1.8 Misión, visión y política ................................................................................................... 8

1.8.1 Misión. ....................................................................................................................... 8

1.8.3 Política. ...................................................................................................................... 9

1.9 Servicios y Clientes .......................................................................................................... 9

1.9.1 Servicios. ................................................................................................................... 9

1.9.2 Clientes. ................................................................................................................... 10

1.10 Premios y Certificaciones............................................................................................. 10

1.11 Relación de la Empresa con la Sociedad ...................................................................... 10

2. Planteamiento del Problema ................................................................................................ 11

2.1 Caracterización del Área ................................................................................................ 11

2.2. Contextualización del problema .................................................................................... 18

2.2.1. Análisis Interno....................................................................................................... 19

2.2.2 Análisis Externo ...................................................................................................... 32

2.3 Formulación del problema. ............................................................................................ 54

2.4 Objetivos ........................................................................................................................ 56

2.4.1 Objetivo General...................................................................................................... 56

2.4.2 Objetivos Específicos. ............................................................................................. 56

2.5 Justificación .................................................................................................................... 57

2.6 Alcances y Limitaciones ................................................................................................ 57

2.6.2 Limitaciones. ........................................................................................................... 57

3. Marco Teórico ...................................................................................................................... 59

3.1 Implementación de Plan Estratégico .............................................................................. 59

3.1.1 Visión, Misión y valores. ......................................................................................... 60

3.1.2 Análisis interno y externo. ....................................................................................... 61

3.1.2.1 Análisis interno. ................................................................................................ 62

3.1.2.1.1 Cadena de valor.............................................................................................. 62

3.1.2.1.2 Entrevistas. ..................................................................................................... 64

3.1.2.1.3 Lluvia de ideas. .............................................................................................. 65

3.1.2.1.4 Mapa de poder. ........................................................................................... 66

3.1.2.1.5 Ishikawa. ........................................................................................................ 67

3.1.2.2 Análisis externo. ............................................................................................... 67