IV PERÍODO – 2022 - I

Gestión
de Marketing
Empresarial
Docente: Jesús Antonio Aquije Mansilla
RECOMENDACIONES DEL CURSO
× Es imprescindible MARCAR SU ASISTENCIA en el
AULA VIRTUAL.
× Cada sesión de clases, es evaluada.
× Nota mínima para aprobar es 13.
× Se dejará informes, tareas y exposiciones grupales
e individuales EN CADA SESIÓN.
× Se evaluará el FORO: De presentación
✓ Es importante estar presente en las reuniones
sincrónicas (ZOOM)

5
 MARKETING
(MERCADOTECNIA)
SESIÓN 01 – PARTE 01
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

2.1. DEFINICIÓN
“Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente la demanda, y
estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.”

El departamento de Marketing debe ocuparse de

conocer las necesidades de los clientes potenciales,
y adaptar el aparato productivo y comercial de la
empresa para satisfacer dichas necesidades.
 Origen y
evolución del
Marketing -
Video 01
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

El plan estratégico de marketing se fundamenta en cuatro líneas de actuación (las

cuatro P’s): También denominado Marketing Mix

❑ PRODUCTO ❑ PRECIO
❑ DISTRIBUCIÓN
(PLACE en inglés) ❑ PROMOCIÓN
¿Qué es el Marketing? – Video 02
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

2.2. EL PRODUCTO
Es todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que
pueda satisfacer una necesidad.
Un producto puede tomar tres dimensiones distintas en función de
los atributos concedidos por el consumidor:

• PRODUCTO BÁSICO: corresponde a la idea genérica de un producto.

• PRODUCTO REAL: cuando al producto básico se le añade una marca,

un envase, una etiqueta y otras características tangibles.

• PRODUCTO AMPLIADO: cuando al producto real se le añaden una

serie de servicios como la garantía, la forma de entrega, la instalación, el
servicio post-venta, etc.
 Marketing
Mix – Video 03
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

En función de su naturaleza, el producto puede ser:

• PRODUCTO TANGIBLE: un bien
físico, algo puramente material.
• PRODUCTO INTANGIBLE: un servicio, una
dedicación de medios al servicio de personal,
animales u objetos (seguro de automóviles,
cuenta corriente, agente de bolsa) o una idea, un
concepto, una opinión (reciclaje, racismo,
programa de un partido político).
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO:
1. Diferenciación del producto
2. Ciclo de vida
3. La marca
4. El envase
5. La etiqueta
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

CICLO DE VIDA
1. Introducción, el producto entra en el mercado,
crecimiento lento en ventas y beneficios inexistentes o
negativos (altos costes de distribución y promoción)

2. Crecimiento, el producto se está consolidando en el

mercado, crecimiento rápido en las ventas y beneficios.
Aparece la competencia y hay que diferenciarse.

3. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan; hay que

reducir precios para conservar la parcela de mercado
frente a la competencia.
4. Declive, ventas y beneficios disminuyen rápidamente,
el producto se vuelve obsoleto y debe ser retirado o
sustituido por otro.
MARKETING (MERCADOTECNIA)

CICLO DE VIDA
Ciclo
de Vida
de un
Producto -
Video 03
 CRECIMIENTO
INTRODUCCIÓN O
LANZAMIENTO MADUREZ

VENTAS Y BENEFICIOS
VENTAS Y BENEFICIOS

VENTAS Y BENEFICIOS

DECLIVE RELANZAMIENTO
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

CICLO DE VIDA
Prolongación del ciclo de vida del producto:

Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las

siguientes:

Relanzamiento, mediante
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.

Actualización,
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

LA MARCA
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y
diferenciarlos de los competidores.
La marca está compuesta de:
a) Nombre, parte de la marca que se pronuncia.
b) Logotipo, parte de la marca compuesto por símbolos, diseño y
colores distintivos.

La marca no sólo sirve para identificar, sino que es también un

instrumento de protección; se puede registrar para evitar así que los
competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

EL ENVASE
No sólo es la protección física del producto, es también la forma de
presentarlo. Es un instrumento de identificación y un elemento útil
para la promoción de un producto.
Puede ser de tal importancia que su coste puede superar al del
producto (artículos de perfumería, carcasa del CD).
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

2.3. EL PRECIO
Mediante la variable precio, la empresa puede perseguir diferentes objetivos:
➢ Obtención de beneficios
➢ Consecución de un nivel de ventas
➢ Obtención de un sector del mercado

Para fijar un precio se deben tener en cuenta:

✓ Costes de producción.
✓ Tipo de mercado al que se dirige el producto.
✓ Objetivos de la empresa.
✓ Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
✓ Precio que ofertan las empresas competidoras.
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

2.4. LA DISTRIBUCIÓN

Herramienta del marketing que permite trasladar el producto desde su

origen hasta el consumidor final. Cada uno de los caminos que se puede
tomar se llama canal de distribución.

Las funciones de los intermediarios del canal son:

• Informar a los siguientes intermediarios de la evolución del
producto.
• Dar servicio de atención al cliente
• Responsabilizarse del almacenamiento, transporte y entrega.
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, a distribución intensiva es un método destinado al abastecimiento de

productos de consumo masivo (alimentos, medicamentos, entre otros). Estos se distribuyen en
todos los puntos de ventas posibles (supermercados, centros comerciales, etc.), con la finalidad
de que el cliente pueda adquirirlos fácilmente.

2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, es un método menos masivo que la intensiva. El productor busca

los canales más pertinentes para comercializar su producto, el cual, generalmente, no es apto
para venderse en todo tipo de establecimiento (ropa o cosméticos)

3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza al detallista como su único intermediario en

una zona; y este no puede ofrecer productos de otras marcas.
Ejm.: Ferrari: los autos de Ferrari se venden solo en concesionarios de la marca, que se encuentran
ubicados estratégicamente en algunas partes del mundo.
 MARKETING (MERCADOTECNIA)

2.5. LA PROMOCIÓN
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A:
➢ DAR A CONOCER EL PRODUCTO
➢ PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN
➢ RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO

Para ello utiliza los siguientes instrumentos de comunicación:

❑ Publicidad
❑ Venta personal
❑ Promoción de ventas
26