La 

dinámica del mercado es la interacción de la oferta y la demanda como base para fijar

los precios.

Se trata de un concepto fundamental de la macroeconomía donde la oferta y la demanda son

las fuerzas principales detrás del precio de los bienes y servicios.

La dinámica del mercado considera cómo el precio resulta de los patrones de los

cambios en curso en la oferta y la demanda de productos específicos. Estas señales de
precios se producen cuando existe un cambio en los resultados de suministro o la demanda
generando un cambio proporcional en la otra.

El precio es un elemento clave en la economía de todos porque es una

referencia y un límite monetario que impacta a nuestro presupuesto.
Además, es el instrumento de comunicación más tangible que tiene una
empresa con sus consumidores.

Qué factores considerar en la

fijación de precios?
Área: Marketing y experiencia

Escrito por : Juan Carlos Ferrer , Paulo Rocha , Iván Guitart

Febrero 12, 2021

La fijación de precios merece un minucioso análisis. Entre otros, porque el precio

permite a las empresas capturar parte del valor que generan para los clientes y
porque un precio equivocado puede dañar la imagen de la marca.

En 2015, el gerente general de Turing Pharmaceuticals de la época, decidió comprar los

derechos de producción del medicamento Daraprim y subir su precio de US$13,50 a
US$750,00.
Daraprim es utilizado para tratar la toxoplasmosis, una enfermedad parasitaria muy
peligrosa para personas con sistemas inmunológicos debilitados, como aquellas que han
recibido trasplantes, han sido afectadas por algunos tipos de cáncer, o mujeres
embarazadas.

Relevancia del precio

El gerente justificó el aumento en el precio argumentando que los ingresos adicionales le
permitirían invertir en desarrollo de nuevos y mejores tratamientos, lo que se traduciría en
salvar vidas. Pero, por otro lado, esta alza de precio dificultaría la obtención del
medicamento para pacientes con toxoplasmosis, lo que podría costar vidas por no
permitirles costear el producto.

Este ejemplo, extremo, nos sirve para reflexionar sobre la complejidad asociada a las
políticas de fijación de precios.

El precio es el elemento del marketing-mix que permite a una compañía capturar valor de
los clientes. En cambio la publicidad, la distribución y el producto se utilizan para crear
valor. Al mismo tiempo, el precio es una variable muy delicada, ya que puede ser utilizada
para discriminar entre quienes tienen acceso a los productos y quienes no.

Dada la importancia económica del precio para una compañía y su impacto directo en los
consumidores, es que debe ser utilizado muy cuidadosamente.

Fijación de precios
Existen varios factores que se deben tener en cuenta en la fijación de precios.

Para partir, es conveniente pensar en dos puntos importantes. El precio de piso y el precio
de cielo.

Precio de piso
El precio de piso se refiere al precio por debajo del cual la compañía no genera beneficios.
Podría ser igual al costo unitario directo (de producción o adquisición), ya que si la
compañía cobra menos obtendría un beneficio negativo.
Precio de cielo
El precio de cielo es el precio máximo que la empresa podría cobrar, con el cual habría un
grupo razonable de clientes dispuesto a pagar. En el caso de un litro de leche, quizás el
precio de techo está cerca de unos pocos miles de pesos. Sin embargo, en el ejemplo del
medicamento, el precio de cielo es muy alto ya que todos estamos dispuestos a pagar
mucho por cuidar la salud.

¿Y cuál es el precio ideal? Obviamente se encuentra entre el precio de piso y el de cielo.

¿Cuánto por arriba del precio de suelo debe estar este precio ideal? La respuesta depende de
varios otros factores que son convenientes considerar.

Los factores que determinan la política de

fijación de precios
1. Valor percibido por los clientes
El precio ideal es más alto cuando el valor generado por el producto es mayor. Los
consumidores obtenemos valor de los productos por diversos motivos:

 Los productos/servicios nos permiten solucionar un problema, el cual mientras más

importante sea, más valor le atribuimos a un producto que nos permite solucionarlo.
 Los productos/servicios tienen valor simbólico, es decir, nos permiten definir,
construir y comunicar nuestra identidad (por ejemplo, una cartera Louis Vuitton
habla sobre la situación socioeconómica de su dueña, mientras que la camiseta de
un equipo de fútbol comunica preferencias).
 Los productos/servicios tienen valor hedónico, es decir, nos permiten obtener placer
(manejar un auto de lujo, pasar un día en el zoológico con nuestros hijos, o ir al
estadio con los amigos).

2. La competencia
En la práctica siempre hablamos de tener un precio competitivo en el mercado, el cual se
refiere a la relación calidad-precio.

Entonces, para determinar la competitividad de nuestro precio es importante investigar a la

competencia, considerando el valor que generan sus productos y los precios que cobran por
ellos.

3. Posicionamiento de la empresa
El posicionamiento se refiere al lugar que queremos que ocupe el producto en la memoria
de los consumidores, comparado con la competencia. En general, las marcas se posicionan
en un continuo que va desde productos masivos hasta productos exclusivos.

El precio, tanto como todas las otras variables del marketing-mix, debe apoyar este
posicionamiento. Por ejemplo, un auto exclusivo debe cobrar un precio alto, debe tener
distribución limitada, debe tener materiales de alta gama, y debe promocionarse con énfasis
en sus valores simbólicos y hedónicos.

4. Estructura del mercado

La estructura del mercado se refiere al grado de competencia en la industria. Esto tiene que
ver con el número de empresas que ofrecen productos similares y con sus respectivas
participaciones de mercados.

En general, la capacidad de cobrar un precio alto es limitada cuando un mercado es muy

competitivo porque los clientes pueden fácilmente optar por productos de la competencia
(en comparación con un monopolio, por ejemplo).

5. Grado de diferenciación de nuestro producto con

respecto a los competidores
El grado de diferenciación con respecto a los competidores corresponde a los elementos
diferenciadores entre nuestro producto y el de los competidores, y lo ideal es que sean
valorados por los clientes.

La diferenciación otorga a la compañía la oportunidad de subir un poco los precios porque

los clientes están supuestamente dispuestos a pagar más por el elemento diferenciador que
valoran antes de irse a la competencia.

6. Segmentación de mercado
Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza por lo cual sus preferencias y
disposiciones a pagar por un determinado producto/servicio son diversas.

Para definir una adecuada política de fijación de precios es útil identificar segmentos de
clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible.

7. Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo

Como mencionamos, el precio es un instrumento que permite discriminar quien tiene
acceso al producto y quien no. Por lo tanto, los clientes generalmente juzgan los precios
considerando si estos son aceptables, razonables y justificables.

Precios altos que se consideran injustificados, generalmente conllevan un deterioro de la

imagen de marca, lo que puede generar resultados negativos en el largo plazo.