CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS

¿Qué son los precios?

Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor
que entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo, esfuerzo y
riesgo percibido.

¿Por qué es importante tener una estrategia de precios?

El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la
distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda modificarlo
rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una
guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas veces es la única
variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.

¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios?

Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan
el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir.
La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos márgenes,
utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad mínima y, como máximo,
la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado
virtual es desconocida.
Ventajas competitivas. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué
objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como
intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de
consumidores.
El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados, como
los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para expulsar
competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en
plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías
acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e
innovaciones mucho más rápido.
Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo
óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos
complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la
demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el
precio del otro.
Estrategias de precios diferenciales
Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en función del
comprador. Es típica de mercados industriales.
Precios de profesionales (abogados o consultores) Existen distintas tarifas en
función de la envergadura del caso.
Precios éticos (medicamentos o clínicas) Se fijan en función del fin social que
tenga el producto.
Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos periódicos para atraer o
fidelizar al consumidor.
Precios dinámicos (hoteles, aerolíneas) Precios con fluctuaciones según
disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las tiendas online y las
subastas.
Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un
servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su precio. Las empresas
compran al precio que ellas mismas marcan.
Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda online.

Estrategias competitivas de precios

Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y hay poca

diferenciación. Para evitar guerras de precios, las empresas suelen fijar precios
similares.
Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una mayor
calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras cultivadas, a través de
su tienda online, siguiendo un método tradicional y cuidando el medio ambiente.
Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la
competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para qué vender más barato,
perder margen, cuando somos mejores?
Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio por debajo
de la competencia.
Venta a pérdida. Reducción temporal del precio por debajo del coste para
expulsar competidores. Está prohibida en España.
Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige la que mas
convenga.
Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por
los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con
poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos.
Buscan fidelizar al cliente mediante la viralidad. Es el caso de Buy Vip.
Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no están
suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta cuál
es el precio del producto más caro de la categoría a la que pertenece el producto
en cuestión, a la hora de construir su esquema mental con respecto a la misma.
Esta es la principal estrategia que siguen muchos supermercados, que suelen
situar sus “marcas blancas” junto a marcas líderes en determinadas categorías,
ofreciendo a los compradores “suculentos descuentos” por casi el mismo producto.

Estrategias de precios psicológicos

Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos de

compra frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades redondas de la
moneda. Lo que se suele hacer no es subir el precio, sino congelarlo durante un
tiempo reduciendo el tamaño o subirlo aumentando su contenido.
Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales impares)
se asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer una imagen de
prestigio y exclusividad no serían muy recomendables.
Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan denotar
calidad. Debe existir una relación recíproca y positiva entre precio y calidad.
Precio según el valor percibido. Precio asignado en función de la utilidad o
satisfacción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estaría dispuesto a
pagar más por una ensalada en un restaurante de lujo que en uno popular,
aunque la ensalada sea la misma.

Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos

Líder en pérdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no

proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y
vender otra serie de productos con precios mayores.
Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer como opciones
ciertos productos que son complementarios del principal. Hay que decidir cuáles
son esos productos y si deben o no estar incluídos en el precio inicial del producto.
Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto principal a un
precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos
complementarios. En el caso de servicios se denomina precio por dos conceptos,
y es habitual en el teléfono o la electricidad.
Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a varios
productos de la línea, que son complementarios entre sí, inferior a la suma de los
precios individuales de cada uno de ellos. Se trata de dar un impulso a las ventas
de otros productos. En una tienda online, pueden incluirse seguros, garantías u
otros productos adicionales.

Estrategias de precios en nuevos productos

Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio

alto que le permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos
un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado (conseguir rentabilizar las
inversiones), producto innovador protegido con patentes y demanda poco sensible
al precio. Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo,
ya que puede generar desconfianza y rechazo.

Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un precio bajo para

obtener rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda
elástica, posibilidad de conseguir economías de escala, producto amenazado por
fuerte competencia, no supone una innovación radical o el mercado de gama alta
ya esta satisfecho.

Fuentes:
Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Vázquez Casielles, Trespalacios
Rodriguez y Rodriguez-del Bosque.
http://www.impulsocamarasevilla.com Repositorio Digital de la Universidad
Politécnica de
Cartagenahttp://www.marketinet.comhttp://www.emprendedores.eshttp://
www.muypymes.com
Con el propósito de hacer un ejercicio para entender el beneficio de este modelo y
su aplicación, se proponen en primer término las formulas y su explicación.

Cálculo del punto de equilibrio

De acuerdo con la definición: PE = IT - CT = 0 (1) 

por tanto: IT = CT (2) 

Que representan las literales:

ü      PE = Punto de Equilibrio, beneficio igual a cero. 

ü      IT = Ingresos Totales. 
ü      CT = Costos Totales, se encuentran formados por la suma de los costos
fijos (CF) y los costos variables (CV).

Los Costos fijos, son aquellos en los que incurre la empresa independientemente
del nivel de actividad, o del nivel de producción. Como ejemplo se tiene, el costo
de renta de local, de luz, del administrador, de la mano de obra permanente, etc...

Los Costos variables son aquellos que varían proporcionalmente al volumen de

ventas, es decir varían en función del nivel de producción. Si la producción
aumenta estos costos aumentan, por el contrario, si disminuye la producción estos
costos se reducen también. Como ejemplo se pueden citar: el costo de materia
prima, combustible, mano de obra eventual, medicamentos, etc...

Literalmente se expresaría de la siguiente manera:

IT = CT

CT = CF + CV

Por lo tanto: IT = CF + CV

Para aplicar las fórmulas de punto de equilibrio es importante que conozcamos el

total de los costos fijos, pero también el precio de venta del producto o bien
producido, el volumen de producción y el costo variable unitario, este último
resulta de dividir el costo variable total entre el número de unidades producidas.
representados de la siguiente manera:
 

CFt = Costo Fijo Total

PVu = Precio de Venta Unitario

CVu = Costo Variable unitario 

Aplicando las Fórmulas:

 
Para determinar el Punto de Equilibrio en Ingresos:
 
P.E.I = CFt / ( 1 – CVu / PVu)
 
Para determinar el Punto de Equilibrio en Unidades Producidas:
 
P.E.U.P = P.E.I / PVu
 
Donde:

P.E.I. = Punto de Equilibrio en Ingresos

PVu = Precio de Venta Unitario

 
Ejercicio Práctico:

Se pretende analizar desde el punto de vista económico, una explotación apícola

denominada " La abeja Feliz "que se ubica en el municipio de Victoria,
Tamaulipas.

Esta explotación cuenta actualmente con 100 colmenas "tipo Jumbo". En el

manejo de sus colmenas, el propietario emplea el sistema Nómada o en
movimiento, movilizando sus apiarios hasta cuatro veces en un ciclo anual.

La producción de miel, estimada por colmena es de 40 litros. La miel en el

mercado (envasada y etiquetada), tiene un precio promedio de $ 40.00 /litro.

Los costos anuales, calculados para esta explotación apícola, son los siguientes: 

1. Combustible.- Se estiman alrededor de 30 visitas a los apiarios con un

desembolso de $150.00 / visita.
2. Alimentación artificial, se les otorga dos veces en el año a las 100 colmenas
y se consideran $ 40.00 de cada una (las dos veces).
3. Cambio de abejas reina en el total de colmenas $ 65.00 de cada una. 
4. El control y tratamiento contra Varroasis Esta se lleva a cabo una vez en el
año, con un costo de $ 45.00 por colmena.
5. Renta del extractor.- Se lleva a cabo el pago y uso de extractor 4 veces en
el año, con un costo de $ 1,500.00 cada ocasión.
6. Se adquieren 4,000 envases cada año para el envasado de miel, con valor
$ 3.00 c/u
 7. El etiquetado para el total de litros de miel producida tiene un costo de $
3,000. 
8. La mano de obra permanente, representa $ 25,000.00 pesos en el año.
9. Pago de agua mensual es de $ 160.00
10. El pago de luz Bimestral es de $ 250.00

Determinar el punto de equilibrio en ingresos y productivo para la explotación. 

1° Paso: Clasificamos los costos:

 
Costos Variables: Costos Fijos:
Combustible  $ 4,500.00 Renta de Extractor  $ 6,000.00
Alimentación  $ 8,000.00 M. de obra perman $ 25,000.00
Abejas reinas $ 6,500.00 Pago de agua $ 1,920.00
Medicamentos  $ 4,500.00 Pago de luz $ 1,500.00
Envases  $12,000.00  Total de Fijos $ 34,420.00
Etiquetas  $ 3,000.00    
Total de Variables $ 38,500.00    
 
 
2° paso: Determinamos el valor de nuestras variables:
 
CFt = $ 34,420.00
CVu = $ 9.625
PVu = $ 40.00
 
El Costo Variable unitario se obtiene de dividir:
 
Costo Variable unitario (CVu) = Costo Variable total / Total de Unid. Producidas
 
Es decir:
 
Costo Variable unitario (CVu) = $ 38,500.00 / 4,000 litros = $ 9.625.00
 
3° Paso:  Aplicamos las Fórmulas:
 
P.E.I. = $ 34,420.00 / ( 1 - $ 9.625 / $ 40.00)
= $ 34,420.00 / 1 – 0.24
= $ 34,420.00 / 0.76
 P.E.I. = $ 45,289.00
 
P.E.U.P. = $ 45,289.00 / $40.00
P.E.U.P. = 1,132 litros
 
 
Ingresos Totales (IT) = 4,000 litros x $40.00/litro
Ingresos Totales (IT) = $ 160,000.00
 
CT = CF + CV = $ 38,500.00 + $ 34,420.00
CT = $ 72,920.00
 
Resultados Finales:
 
Volumen de Producción de Miel: 4,000
Litros
Ingresos Totales : $ 160,000.00
Costos Totales: $ 72,920.00 
Punto de equilibrio Económico: $
45,289.00
Punto de Equilibrio Productivo: $ 1132
Litros