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7.

1 TEORA DEL PRECIO

Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "poltica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artculos y supervisaban a tantos empleados.

Grfico de beneficios del comprador

Ahora, apenas cien aos despus, el Internet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. El Internet, las redes corporativas y los sistemas inalmbricos estn vinculando a personas, mquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad.

Los sitios de subasta en lnea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de artculos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra . Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los grupos ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes.

Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del comprador en las ultimas dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Grfico de beneficios del vendedor.

Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la informacin de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas.

7.2 DEFINCION DE PRECIO.


El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.

Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de produccin y reventa. Es tambin denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o tambin antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto segn la valoracin consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relacin costo-valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una lnea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensin de lnea, aumentando la capacidad de produccin de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una lnea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconmicos ms bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociar el prestigio de los productos de mas precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios ms altos ayuden a vender los de precios ms bajos. Es tambin de carcter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearan comprar el producto ms caro se conforman con el producto parecido ms barato.

Precios simblico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso ms 1 Bs..

Precios de estabilizacin. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es lder en precios. Sirve para que las dems empresas de la industria establezcan sus precios con relacin al patrn fijado por la lder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectara no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los referescos, todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una poltica de proteccin del gobierno en la que es el quien fija cual ser el precio.

Precios de penetracin. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rpida penetracin del producto en el mercado.

Precios unitarios. Mtodo de establecer un precio en relacin alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamn ahumado, podr ms fcilmente decidir cuanto comprar.

7.3.-METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE 1 Incremento sobre el coste total. Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. 2 Incremento sobre el coste marginal. Aadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad ms), una cierta cantidad. As cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios ms competitivos en las situaciones que sea

necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con l, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtencin de: Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas Un determinado margen bruto, etc.

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.

Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son: 1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. 2 Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.

2.2 Discriminacin de precios Si la empresa tiene la posibilidad de cobrar distintos precios a sus consumidores, se puede generar una situacin de discriminacin en precios. Podemos definir la discriminacin en precios como la estrategia empresarial de cobrar distintos precios a sus consumidores con el fin de aumentar el beneficio. Cabral (1997) define la discriminacin de precios como la prctica de fijar precios diferentes en funcin del consumidor o de la cantidad comprada.

En la teora se distinguen principalmente tres tipos de discriminacin de precios (Cabral, 1997): La discriminacin de primer grado es una situacin en la cual el vendedor conoce perfectamente a su consumidor y puede fijar distintos precios para cada consumidor y cada unidad vendida. Ejemplos podran ser servicios mdicos o jurdicos.

La discriminacin de segundo grado consiste en una poltica de precios en la cual el precio vara en funcin de la cantidad pero no de un consumidor al otro. Un ejemplo son licencias de software, porque una empresa paga menos por licencia que un consumidor individual.

La discriminacin de tercer grado es la forma ms comn en la realidad. En diferencia a la primera, el productor no conoce perfectamente a sus clientes, pero puede observar unas caractersticas correlacionadas con la disposicin de pagos.

Una manera de hacerlo es segn la edad del cliente, por ejemplo precios ms bajos en el transporte pblico para los jvenes o jubilados. Otra posibilidad de introducir una discriminacin de tercer grado consiste en una divisin geogrfica del mercado. Cabral (1997) habla en este caso de discriminacin espacial.

2.2.1 Condiciones Para que una empresa pueda cobrar distintos precios se requieren varias condiciones. La primera condicin es que la firma tenga poder de mercado. En una competencia perfecta el precio es igual al costo marginal y la empresa es tomadora de precio. Entonces no puede aumentar el precio libremente para sacar ms ganancias. Sin embargo, no es necesario considerar un monopolista, la discriminacin de precios tambin se puede hacer en un oligopolio (vase por ejemplo Holmes, 1989).

Otra condicin muy importante es que haya heterogeneidad en la disposicin de pagos de parte de los clientes. Si todos valoraran el producto de la misma manera, es decir que sus disposiciones de pagos mximos seran iguales, entonces la empresa no podra aprovecharse de la heterogeneidad. La homogeneidad de los consumidores sera representada en el modelo bsico como una curva de demanda horizontal.

Finalmente existe la condicin que la reventa del producto no sea posible, es decir que no haya arbitraje. Esta condicin es necesaria, porque sino existira un mercado negro en el cual los consumidores compran a precio bajo de la empresa y lo venden a los consumidores aquellos la empresa cobra un precio ms alto. En el caso de la discriminacin espacial necesitamos una condicin adicional. Se trata de la imposibilidad del consumidor de la regin A de comprar el producto el la regin B.

2.2.2 Discriminacin espacial En este trabajo analizo un caso prctico de esta estrategia. Por lo tanto vale la pena analizar un poco ms en detalle el concepto terico de la discriminacin espacial. En el caso sin discriminacin de precios el precio depende de los costos y de la demanda, que a su vez depende de la disposicin de pagos en un mercado y de las preferencias de los consumidores. Podemos escribir el precio como una funcin. ( , ( )) ++ P=fCDR (1)

Esta formula dice que el precio nico depende de los costos de produccin (C) y de la demanda (D) que depende a su vez de la riqueza (R). Introduzco la riqueza como variable porque el modelo emprico se basa principalmente en la riqueza. Sin embargo, podemos considerar la riqueza como la disposicin de pagos, es decir en un pas rico los consumidores estn dispuestos a pagar ms que en un pas pobre. La riqueza desplaza o cambia principalmente la curva de demanda de un mercado. Mayor sea la riqueza, mayor sea la cantidad vendida a un precio dado.

Dudad y comentarios.