Principios

Básicos del
Marketing
Unidad didáctica 1
 BIENVENIDXS
A ESTA PRIMERA UNIDAD DEL CURSO
DE NOCIONES BÁSICAS DE MARKETING

Los invitamos a recorrer juntos este camino a

través del cual podremos aproximarnos a las
nociones básicas de marketing que
necesitamos para desarrollar cualquier
actividad, comercial o de servicios, sea esta
nuestro propio emprendimiento o estemos
desarrollando esta tarea para terceros.
 ¿Por dónde comenzamos?
Al transitar un nuevo camino que implica dar
los primeros pasos en una disciplina
desconocida, necesitamos identificar los
aspectos más sobresalientes de la temática
que estamos abordando, precisamos
familiarizarnos con los nuevos conceptos.
¿QUÉ LES
PROPONEMOS?

COMENZAREMOS
conociendo los orígenes y
fundamentos del marketing como
disciplina, para luego ir abordando los
contenidos que nos permitan construir
un plan de marketing, fijar una
estrategia y determinar las acciones
para concluir en un objetivo claro.
¿QUÉ HAREMOS?
A través de este material realizaremos un recorrido por
diferentes recursos seleccionados con el objetivo de
reconocer las distintas dimensiones del marketing.

¿CÓMO LO HAREMOS?
Tendrán oportunidad de reflexionar sobre algunas
cuestiones y compartir sus opiniones en el foro de la
unidad para enriquecer la experiencia de
aprendizaje.
¿QUÉ BUSCAMOS?

El marketing nos enseña a establecer cuál es

nuestra meta y a determinar la proyección que
deseamos para nuestro trabajo. Por eso, desde
este curso queremos contribuir a que incorpores
las habilidades necesarias para incorporar con
éxito las técnicas y herramientas que el marketing
propone, de modo que puedas orientar los
recursos disponibles de forma eficaz a la
concreción de objetivos previamente
establecidos.
¿POR QUÉ UN
CURSO DE
MARKETING?
Este curso está destinado a que incorpores las
herramientas del marketing. Si te registraste
acá, probablemente tengas un
emprendimiento personal o un pequeño
negocio o desarrolles una tarea en la que
tengas que vender o publicitar.
Como emprendedor, no sólo tenés las tareas de
diseñar, producir y vender... a esto se suman las
compras, calcular los costos, sacar y subir las
fotos para las redes sociales, pensar en muchas
tareas al mismo tiempo.
Por eso es muy importante...
...que las acciones que realices tengan una razón de ser y que no vayas dando pasos
sin un rumbo claro (porque, en definitiva, esto te saca más tiempo para las otras
tareas).

Una actividad agotadora... pero, ¿hacia dónde

vamos?
Por ejemplo si, dentro de la multiplicidad de actividades que realizás, un día hacés un
sorteo en redes sociales, un fin de semana participás de una feria, si hacés alianzas
con otras marcas... todas estas acciones deberían tener un porqué, una razón de ser.
 ¡Paremos! y
formulémonos
algunas preguntas
sobre nuestro trabajo
Por eso...

... es muy importante que entiendas conceptos

claves del MARKETING, que te servirán de guía en
el camino del emprendedurismo y en el
desarrollo de cualquier actividad de venta y
publicidad. Así, lograrás maximizar tu tiempo y
las tareas que realices tendrán un sentido y un
objetivo CLARO.
Contenidos de la
unidad
 Orígenes del marketing
Para comenzar a hablar de Marketing, primero te vamos a contar su
historia y quiénes y porqué son considerados sus “padres”, o sea, esas
personas que a través de su trabajo lograron dar origen a esta disciplina.
La Asociación Americana de Marketing (AMA) propuso una definición
de marca haciendo principalmente hincapié en el logotipo y los
aspectos visuales, con el objetivo principal de la identificación y la
diferenciación con respecto a empresas que vendían un mismo
producto.
Según AMA, una Marca era:
“Un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo
fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de su competencia.”
UN POCO DE
HISTORIA
La historia del marketing se desprende de la
tradicional publicidad y se ajusta a nuevas
necesidades que surgieron luego de la Segunda
Guerra Mundial.
Es en ese entonces (hablamos de los años '50 en
Estados Unidos), cuando el sector de servicios
alcanza a cubrir un 50% de los empleos de la
población. Es allí cuando puede decirse que
comienza a constituirse el marketing como una
disciplina que unía microeconomía, matemáticas,
estadística y psicología. A partir de 1960,
distintos teóricos empiezan a formular que se
encuentran frente a una nueva disciplina y
proponen nuevos conceptos.
DOS PERSPECTIVAS

A partir de este momento, el

mundo del marketing se
dividió en dos grupos con
distintas perspectivas:
aquellos que basaban sus
estrategias comerciales en la
publicidad y las técnicas
promocionales y los que
creían, como Theodore Levitt,
que "el marketing debía
vincularse más con la raíz de
las políticas del mercado".

SI QUERÉS LEER EL ARTÍCULO COMPLETO, PODÉS INGRESAR A ESTE LINK:

LA MIOPÍA DEL MARKETING - THEODORE LEVITT
 En este artículo, Levitt sostiene que: "la Gestión no debe
concebirse como una fabricación de productos, sino como una
forma de ofrecer una satisfacción de valores que genere
clientes".
Para él, las compañías que definen su negocio de forma miope
en términos de producto se pueden estancar, aunque el cliente
básico que requiere sus servicios disfrute de un saludable
crecimiento.
Su contribución clave se basaba en la definición del negocio en
términos de cliente básico, en lugar del producto.
Levitt sostenía que "lo que se suele enfatizar es a la venta",
mientras que el marketing como "un PROCESO, más sofisticado
y complejo, se ignora" y se deja completamente de lado.
Esta es una de las contribuciones de la época, que no se
centraba solamente en la publicación y la comunicación, ya que
LA GENTE NO COMPRA para él "es vital que todos los hombres de negocios comprendan
PRODUCTOS, COMPRA el concepto de que una industria es un proceso de satisfacción
del cliente, y no un proceso de producción de bienes... debe
SOLUCIONES. concebirse la corporación en su conjunto como un organismo
de creación de clientela y de satisfacción de los clientes".
La miopía del
marketing
Theodore Levitt reconoció años más tarde
que se basó en las obras de Peter PETER FERDINAND DRUCKER
Ferdinand Drucker "El concepto de la
corporación" (1946) y "La práctica de la
gestión" (1954).
En su obra de 1954, Drucker situaba al
marketing en el centro de la organización y
proponía lo que se conoció ampliamente
como la filosofía del mercado del
marketing.
La cita que vemos a continuación se ha
reproducido en cientos de textos y
artículos sobre marketing. Así, ya en 1960,
se había identificado la necesidad de un
proceso de marketing basado en satisfacer
las necesidades del cliente, más que en
vender un producto. Y ello gracias a la
incorporación de los conceptos de
corporación y gestión introducidos por
Drucker a mediados de los '50.
 PHILIP KOTLER
Al tiempo que surgía esta incipiente "ideología del marketing", se
propusieron varias herramientas de marketing, conceptos y marcos
durante las siguientes décadas.
Antes que nada, es fundamental que entiendas cuál es la relevancia de
Philip Kotler para el marketing tal y cómo lo conocemos en la actualidad.
Es el creador del Marketing como campo de estudio académico.
Este autor, reconocido hoy como uno de los más importantes en la
materia, publicó un libro que ya es un clásico: Dirección de Marketing:
Análisis, Planificación y Control.
En este libro, Kotler sostiene que:
“el concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para
cuestionar el antiguo concepto (los conceptos de ventas y producción).”
Más adelante, definió la Dirección de Marketing como un “proceso” que
consiste en analizar oportunidades, investigar y seleccionar mercados
objetivo, designando estrategias de marketing, planificando programas
de marketing y organizando, implementando y controlando las tareas de
marketing.
Sostenía la importancia de que dentro de las empresas exista un
departamento que se dedique exclusivamente al Marketing,
contemplando investigación, desarrollo, planificación y control de todas las
tareas de marketing.
 ¿VAN COMPRENDIENDO LOS CONTENIDOS
ABORDADOS HASTA ACÁ?

LECTURA VIDEOS DUDAS EVALUACIÓN

¿ya leyeron los ¿ya pudieron ver ¿surgieron Esta instancia es muy
materiales? los videos? preguntas? valiosa porque nos
Recorran todos los ¿todavía no? Es el Canalícenlas en el permitirá constatar que
recursos disponibles. momento de foro de consultas están listos para seguir
hacerlo. del aula avanzando a paso firme.
 OTRAS DEFINICIONES
DE MARKETING
Como conjunto de técnicas
“Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto
mejorar la comercialización de un producto.”

Como sistema
“El marketing es un sistema total de actividades que incluye
un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos,”
Y... ¿para qué sirve?
El Marketing sirve para acercarnos más a nuestros
(potenciales) clientes y por lo tanto sirve para vender más y
mejor (al satisfacer a nuestro público objetivo: clientes o
futuros clientes o seguidores potenciales, sacamos rédito).
Hasta el momento hicimos un recorrido histórico que nos
sirvió para comprender y contextualizar el marketing, ahora
empecemos a ponerlo en práctica.
,
 LAS 22 LEYES DE LA CIENCIA DEL MARKETING

Si querés desarrollar una estrategia de marca exitosa, debes conocer y aplicar estos
consejos de marketing:
1. Ley del liderazgo. Adelántate a tus competidores. Siempre es mejor que seas el primero en
promover un producto o servicio novedoso, a dejar pasar el tiempo en busca de la
perfección y que des oportunidad a otro de posicionarse antes en la mente del consumidor.
2. Ley de la categoría. Si tu producto o servicio está llegando tarde a una categoría, ¡créate
una propia! Lo importante es que encuentres un nicho en el mercado donde tu marca no
tenga competencia.
3. Ley de la mente. Posicionarse en un lugar privilegiado en el punto de venta pasa a
segundo término si tu marca ya es reconocida por tus potenciales compradores. Si estás en
su mente y los has convencido de tus beneficios, te buscarán donde estés.
4. Ley de la percepción. El éxito lo alcanzarás cuando proyectes una percepción positiva y
dominante en tus consumidores. Este es el meollo de la publicidad, transmitir conceptos e
ideas que creen en la mente de los clientes una buena percepción de tu marca.
5. Ley de la concentración. Tus potenciales clientes deben poder reconocer tu marca a partir
de una sola palabra que defina a tu bien o servicio.
6. Ley de la exclusividad. Ya encontraste “tu” palabra, ahora aprópiate totalmente de ella y
haz que los consumidores la identifican sólo con tu marca.
 LAS 22 LEYES DE LA CIENCIA DEL MARKETING

7. Ley de la escalera. Identifica qué lugar ocupa tu marca entre tus competidores y elabora
una estrategia que te haga subir peldaños, incluso beneficiándote de los logros ya
alcanzados por el líder del mercado.
8. Ley de la dualidad. Enfoca tus campañas en posicionarse como una de las dos marcas
principales de tu sector, y una vez que lo logres aférrate a esa lucha frente a frente con un
solo competidor.
9. Ley de lo opuesto. Una vez que definas quiénes son los consumidores de la marca líder,
dirige tu campaña a quienes no lo son.
10. Ley de la división. Lo común es que con el tiempo las categorías se dividan, y con cada
nueva subcategoría tendrás la oportunidad de ser el líder; apunta a ello.
11. Ley de la perspectiva. Establece las metas de tu estrategia de mercadotecnia a largo
plazo. Aún cuando obtengas buenos resultados de inmediato, siempre tienes que buscar la
repercusión y permanencia a futuro.
12. Ley de la extensión de la línea. “El que mucho abarca, poco aprieta”, dice el refrán
popular. Enfoca tus esfuerzos en una sola línea de productos, pues si tratas de diversificar
tus ofertas terminarás perdiendo concentración.
13. Ley del sacrificio. Para ganar tendrás que sacrificar algunas de estas tres cosas:
diversificación de línea de productos, un mercado meta para enfocarte en un mercado
nicho o la evolución constante que puede confundir al consumidor.
14. Ley de los atributos. Cuando una marca rival ya es identificada por un atributo específico del
producto o servicio, busca otro que haga destacar a tu marca.
15. Ley de la sinceridad. Si eres capaz de reconocer algún aspecto negativo de tu marca ante los
consumidores, ellos recompensará tu sinceridad. Solo asegúrate de que a la confesión siga un
aspecto positivo que sea el que se fije en la mente de los prospectos.
16. Ley de la singularidad. No atomices tus esfuerzos en pequeñas acciones publicitarias dispersas;
elabora una estrategia integral y dedica a ella todo tu empeño y presupuesto.
17. Ley de lo impredecible. Elabora tu plan de marketing como un esquema a futuro lo
suficientemente flexible para que puedas responder rápidamente a las acciones de tus
competidores o las variaciones del mercado.
18. Ley del éxito. No caigas en la arrogancia y sé lo bastante humilde para que no bajes la guardia, o
como dice el dicho: “No te duermas en tus laureles”.
19. Ley del fracaso. Acepta el fracaso cuando te lo topes y más bien aprende las lecciones que te
pueda dar para no cometer los mismos errores en el futuro.
20. Ley de la nota sensacionalista. Evita “dar la nota”, pues recurrir a aparecer en los titulares es una
manera de revelar que la marca tiene problemas. Si pasas relativamente inadvertido, causarás
revuelo cuando realmente tengas algo importante que informar.
21. Ley de la aceleración. Si quieres lograr buenos resultados constantes, aléjate de las modas y trata
de convertirte en tendencia. Los productos o servicios que están de moda saturan rápidamente el
mercado, los que son tendencia siempre dejarán espacio para la demanda.
22. Ley de los recursos. Asigna los presupuestos suficientes para que tu estrategia tenga alcance e
impacto.
 ACTIVIDAD
Los siguientes ejes son para acercarnos y
comenzar a entender los conceptos en la
práctica (no es un ejercicio, es una actividad
optativa que te ayudará a ingresar al mundo
del marketing).
.
1- Generá en tu mente una idea de tu
producto/servicio/ proyecto.
1.2- Pensá de qué se trata, cómo es o sería y
describilo.
1.3 Tené en cuenta las siguientes preguntas:
1-¿Entiendo el concepto de mi producto/servicio o proyecto
a realizar?
Esta respuesta debe ayudarte a describir sin ningún
inconveniente tu producto o servicio o proyecto.
2- ¿Cuál es la utilidad del mismo?
3- ¿Cuál es la principal utilidad de tu producto/servicio/
proyecto comparado con las necesidades del mercado
actual?
4- ¿Qué mejoras sugiere el producto/servicio/ proyecto?
¿pensaste si lo mejorarías? si es así ¿qué le cambiarías y por
qué?
5- ¿Comprarías un producto/servicio/ cómo el tuyo?
6- ¿Es compatible con los recursos que tenés?
7-¿Cómo lo publicitarías?
8-Si necesitara distribución ¿Será fácil de realizar?
En esta unidad, hemos visto los orígenes y
fundamentos del marketing y sus 22 leyes y las
preguntas que te ayudarán a depurar ideas, a
entender tu producto/ servicio o proyecto
futuro y empezar a practicar.
 LLEGAMOS AL FINAL DE LA PRIMERA UNIDAD

A continuación, tenés disponible el material de esta unidad en formato PDF para que, si lo deseás, lo puedas
descargar, imprimir y/o guardar en tu dispositivo.
Una vez que hayas recorrido el material, te invitamos a que resuelvas las actividades que se encuentran en esta
unidad como un modo de repasar algunos de los conceptos vistos.