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UNIVERSIDAD NACIONAL “HERMILIO VALDIZAN”

HUANUCO – PERU
FACULTAD DE PSICOLOGÍA

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE


PSICOLOGÍA

MODULO DE MARKETING Y PUBLICIDAD


PARA PSICOLOGIA
2015 - II

Lic. JOHNY CALDERON CAHUE


INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA MODERNA Y A LOS
CONCEPTOS DE MERCADO.
FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Introducción
Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que
nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más
frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece que no
tiene importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen
los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en nuestros productos.
En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí. Los
productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que
los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.
Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar qué
es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que
demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos
consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores
satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos preguntar qué posibilidades
tenemos de cumplir con nuestros clientes.
Determinar qué es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil
pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el
marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las
llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en
la estadística.
Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing
señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Más
adelante se verá con detalle estos puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las
que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo
lo haremos.
DEFINICIÓN DE MARKETING
El marketing es el arte de "coaccionar voluntades", se trata de la herramienta más empleada para que usted o
yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para que nos sintamos identificados con
una marca determinada y para que siempre encontremos esa marca identificativa hagamos la actividad que
hagamos y aunque nuestra edad continúe avanzando.
Según la American Marketing Association el marketing puede definirse como: "el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones".
Más concretamente estaríamos hablando de:
 Identificar mercados y posibilidades
 Identificar necesidades y deseos
 Provocar esas necesidades
 Justificar nuestros caprichos
 Transformar toda esa información en actividades, servicios o productos

Dentro de la definición del marketing podemos hacer dos subgéneros:


 Marketing estratégico. Mediante el cual identifico las necesidades de mis clientes potenciales o clientes
existentes basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre
beneficios físicos sino también psicológicos, relacionales etc.
 Marketing operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar
cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar
ese servicio y que precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo voy a comercializar.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING


Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos describen qué debe
conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo,
los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho
esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se
marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.
OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre
fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos
conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
 Ser especifico
 Ser medible
 Referirse a un periodo de tiempo limitado
 Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento;
pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos
pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista
del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales,
consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo
productos con más margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b) Conseguir la
fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los
objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las
líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros necesarios para definir
los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la
baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una
lata competencia, en pérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben
tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar objetivos de ventas,
tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de marketing hará referencia al
comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos anteriormente son
fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las
oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores
se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se puede
pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el mercado objetivo.
Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing reflejan las
diferencias entre los diversos tipos de empresas . Una empresa que se dedica a la venta por menor, una
empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente
objetivos de marketing muy diferentes.
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:
En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del
marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa
estabilidad a través del tiempo.
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus
propios alimentos , hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca
especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio.
En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado
que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás
productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se
desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,
prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente
bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar
sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el
trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este
hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse
geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que
están atravesando esta etapa de desarrollo económico.
Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la
civilización.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-
producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población
rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando
trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que
dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las
dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que
la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con
un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la producción, con la
ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se
desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron
mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de
especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING
El marketing comprende varios procesos básicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades
de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados
productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la
utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

Factores Determinantes del Marketing


Podríamos definir los determinantes del márketing como los factores externos que existen en el mercado y
que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico porque los condicionan
en dos sentidos fundamentales:
• Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y
las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los
determinantes que existan.
• Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados,
en función de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país, en circunstancias
concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten
y apliquen en otras naciones.
Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra
sus objetivos, encontraremos éstas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variación de los
determinantes que influyen en ese país, concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un
determinante clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilización
de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que
reflejen otras formas de márketing. El verbo «adaptar» con todo lo que significa, es mucho más apropiado en
tales circunstancias, que el de «adoptar».
El número e importancia de los determinantes del márketing puede variar según criterios subjetivos del país y
mercado. A continuación, se expone gráficamente una posible clasificación de estos elementos.

GRÁFICO 1. Determinante del Márketing

Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es caprichoso,
revela la importancia primordial del consumidor, no sólo como destinatario de las acciones de márketing, sino
como determinante principal de tales acciones.

ESTIMULOS PRINCIPALES DEL MARKETING


Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone e unos instrumentos básicos, que ha de
combinarlos adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos provistos. Estos instrumentos del marketing
pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas 4 P’s del
marketing):
>> Producto >> Distribución
>> Precio >> Promoción

Estos instrumentos son considerados las variables “controlables” porque se pueden modificar. Sin embargo,
las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos, o a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar
de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción,
en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse
con facilidad y rapidez.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin
de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto debe centrarse, por tanto, en los
beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. Las empresas que se centran solo en las
características físicas del producto caen lo que se conoce como “miopía del marketing”.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino
también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño...) y añadidos (servicio, instalación,
mantenimiento, garantía...) que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar
la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son,
además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse de forma inmediata. Estas decisiones incluyen
el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Cartera de productos: Es el conjunto de productos que ofrece la empresa.
2.- Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que
lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva
para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios
complementarios, etc.
3.- Marcas, modelos, envases: Permiten identificar a los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus
competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva de los productos y de la
empresa.
4.- Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación del producto, asesoramiento sobre
la utilización, el mantenimiento, garantía...
5.- Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto,
desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.
6.- Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de vida del producto y de
los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, deberán establecerse las posibles modificaciones del
producto o su retirada del mercado.
7.- Planificación de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus
productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que
permitirá, en definitiva. Su subsistencia.
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo
utilizando para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de
calidad,; y un precio bajo, de lo contrario.
También tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa, puesto que es el precio quien los
genera sin suponer coste alguno para ella.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay
restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del
precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio ciclo de la vida del
producto.
Las decisiones sobre preciosa incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Costes, márgenes, descuentos: Incluye el análisis de los costes de comercialización, márgenes de
beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago...
2.- Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de
acuerdo con tres criterios: sobre la base de su coste; de acuerdo con los precios establecidos por la
competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado (basados en el
mercado).
3.- fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto
de la línea, deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que se integran, es decir,
la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a
disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su disposición por el consumidor. El canal de
distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al
consumidor.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a larga plazo, muchas veces irreversibles. No hay un único
modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.
No obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y del producto, el sistema de
distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de
distribución posibles.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas
tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas
a:
1.- Canales de distribución: Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo
de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de
los puntos de venta, etc.
Intermediario: Un intermediario es aquel que “intermedia” entre dos partes.
Tenemos dos tipos de intermediarios:
· MAYORISTAS: Adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de otros mayoristas, y
venden a minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes, NUNCA le venderá al consumidor final.
· MINORISTAS (o DETALLISTAS): Compra sus productos al fabricante o a otros intermediarios y
vende directamente al consumidor final.
2.- Merchandisisng: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en
el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y
determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.
3.- Marketing directo: Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los
intermediarios. Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo,
el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de ordenador y la venta
mediante máquinas expendedoras.
4.- Logística y distribución: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el
camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto,
transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de servicio y líneas de
espera.
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta
el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las
siguientes actividades:
>> Venta personal >> Relaciones Públicas
>> Publicidad y propaganda >> Promoción de ventas

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del
producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
1.- Dirección de ventas: Incluye, por una parte las decisiones de tipo estratégico, como la configuración del
equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas
de los vendedores, la fijación de cuotas de venta, y la planificación de las visitas de los vendedores. Pero
también incluye, por otra parte, decisiones más cotidianas, como la selección, formación, motivación,
supervisión y remuneración de los vendedores.
2.- Publicidad, propaganda y relaciones públicas: Estas actividades persiguen, en general, conseguir una
imagen favorable del producto ofertado y/o que se mejore la aceptación social de la entidad enunciante.
Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de
comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la
información.
3.- Promoción de ventas: Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de
comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos (vendedores,
intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten, fundamentalmente, en rebajas del precio,
ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas,
regalos, concursos...
En los instrumentos del marketing debe existir una coherencia tanto interna como externa.
La coherencia interna consiste en observar las capacidades de la empresa, sus objetivos e intereses para
luego ser capaces de decidir y diseñar las variables del marketing – mix en función de nuestros recursos, con
el fin de alcanzar nuestras metas.
En el ámbito externo, prestaremos especial atención, por un lado, al mercado objetivo, es decir, a quien van
dirigidos nuestros productos, y por otro, a la competencia o lo que es lo mismo, a la situación del mercado
(que ocurre en el mercado).
Definición de envase y envasado
Envase: Todo continente o soporte destinado a:
 Contener el producto,
 Facilitar el transporte, y
Presentar el producto para la venta. 3
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo;
sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.
En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener
alguna materia o artículo. 10
Envasado: Es una actividad más dentro de la planeación del producto y comprende tanto la producción del
envase como la envoltura para un producto.
Análisis del mercado
Concepto: La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que
investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de
compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.
El mercado, el cliente y la distribución
El mercado en el marketing
El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del márketing a través de las
siguientes etapas:
1. Conocimiento
Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado que, una vez
agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en
nuestra gestión.
2. Elección de las estrategias
Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a
alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para
ello desarrollaremos una política de márketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.
3. ImpLementación
Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las
diferentes variables o herramientas de márketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que
considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia,
management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promoción,
precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con
las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.
4. Control
Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables,
puede modificarlo, por lo que el responsable del márketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes
necesarios para alcanzar los objetivos marcados.
Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está
en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes
es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que
desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera.
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje
logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir
que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.
El Asalto a la Mente
En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los
canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la
mente del posible cliente.
Packaging
Definimos como packaging o packages a todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos
comerciales.
Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el producto para atraer al público por medio de
su imagen. Es importante tener en cuenta ambos aspectos, no sirve de nada si un producto, no se encuentra
bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto de máxima
calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.
Diseño del envase

Hoy en dia, nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales,
haciendo de esto un mercado muy competitivo. Ante tal competencia es cuando, opera el packaging, como
medio de atracción al consumidor final.
El packaging o packages, se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un
producto, a través de la imagen y calidad que se transmite de el
En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñar un envase de un producto, a que público va
dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor,
etc. El objetivo final, es destacar el producto que se está ofreciendo.
El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos dependiendo del envase. Citaríamos de entre
los existentes hoy en día: La etiqueta de una botella, una lata de Coca cola, una caja de tetrabick, una bolsa
de embalaje, una etiqueta en formato pegatina, etc...
El envase y el mercado

Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas
variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunos envasadores de
productos de alimentación, han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor
imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
Funciones para el diseño de un envase
- Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la atención del consumidor en el
estante del supermercado.
- Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos
reflejen claramente ciertos datos.
- Conservación del producto.
- Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.
- Facilitar el transporte y la manipulación del producto. Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué el de
Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso.
Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al
guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres

La imagen del diseño del envase


El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el
supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase,
redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una
reposición como una opción para las mujeres. Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez
de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la
imagen del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de
manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus
ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.
Estrategias de Marketing
Concepto de Marketing Estratégico Una de las características más útiles e importantes del márketing consiste
en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos
posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará
nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulación de qué es la propia empresa,
cuál es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al
mercado.
Éste es el punto de partida del márketing estratégico: la definición de la propia empresa y el negocio en el que
está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio
y a quién va dirigido.
El márketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le
ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le
presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar
nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan en el entorno y
aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja
competitiva clave con respecto a la competencia.
Así pues, el márketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que
el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe
extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se
llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, « ¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil,
ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta
en práctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más
rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los
accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados
y proveedores.
Publicidad
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que
tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Promoción
Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se
sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a
corto plazo".
De esta definición se pueden deducir dos características:
 La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser pues, algo esporádico,
inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
 La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.

Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes
peculiaridades:
 La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad,
su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de
ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
 La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio
"intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos
decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta
de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
 La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan
con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y
rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga
peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción
comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
 La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en
su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora
al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una
característica o ventaja del producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanzó su
envase familiar de 1 litro, esta política tenía un inicio promocional que indudablemente debió afectar a sus
ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció.
Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200 gramos, o en el
paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo.
Esta necesidad de innovaciones que exige la política promocional es, como vemos, una de las grandes
dificultades y riesgos de su empleo.
CICLO DE VIDA
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a
lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con
su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de
crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado
atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más
actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se
descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico).
Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo
de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introducción
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de
marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original
previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;
promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su
encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de
ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva
participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando
alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a
aumentar su participación en el mercado.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido; diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de
compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en
el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido
para cuando el producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a 25%; utilidades brutas en
crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes
amplia, pero con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance sostenido
para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de
mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el
mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la
tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados; máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y
dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos índices de fidelización de clientes;
extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y
profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de
requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Etapa de declinación
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto
o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las
siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la
iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las
condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas
(caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones
sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que
ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica,
económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura,
quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le
sigue siendo fiel, en cantidades significativas.
Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como
para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades
precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas
circunstancias no se obtienen resultados económicos.
Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los
canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y
los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
FUNCION DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
La función del marketing en la actividad empresarial es la de organizar el intercambio entre los productores y
consumidores. En esta definición se aplica tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro.
Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los
componentes de una organización.
Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la preparación, asignación de precios,
distribución, promoción, etc., de un producto o servicio ante los clientes.
La gestión del marketing en la empresa.
Tiene dos maneras de gestión:
1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de
los productos ofrecidos a los compradores potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la elaboración de
políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Márketing.
Conclusión
He llegado a la conclusión de que el Márketing es importante para cualquier empresa.
Para uno crear una empresa debe estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto
para cada tipo de persona ya que cada una tiene una necesidad distinta.
El Márketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones
tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios.
El Márketing ha roto barreras ya que no sólo es marketearse por radio, TV, diarios y revistas; ahora lo último
es Internet y es donde más gente uno encuentra.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Má-rketing
forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
El plan de Márketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un
lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos
ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica (suministros y mercados de
venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el
planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca
prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y
estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo
electrónico, también puede agilizar las campañas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y permitirle
probar la efectividad de las campañas con audiencias más pequeñas. Además, le permite concentrarse en
segmentos específicos de clientes y puede ayudar a su empresa a generar mayores ganancias a partir de su
base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalización para
generar mayor fidelidad del cliente

Estrategias de Marketing
Las leyes inmutables del Marketing
Por Rafael Muñiz González

Como profesional del márqueting siento un cierto orgullo al poder presentar dentro del apartado de márketing
estratégico a dos gurús de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han posicionado en lo
más alto del management.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del márketing fueron escritas por Jack Trout y Al Ries y
publicadas por McGraw-Hill:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda
serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El márketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en márketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la
escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del márketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo
positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el
futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:


El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras
"surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los
métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo
XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los
Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera
guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato
de la posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta
potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy
poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de
actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un
aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en
nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada
vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que
una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
básicas.

(Diario La Razón)
El valor agregado del packaging
Lograr que los productos lleguen en perfectas condiciones a los mercados mundiales es fundamental para
asegurar la continuidad del vínculo comercial. Además, para no pagar costos extras por pérdidas de
mercaderías atribuibles al embalaje.
La carrera por ganar clientes y nichos de mercado estableció que la estrategia debía abarcar todos los
componentes que hacen a la imagen de un producto. En este sentido, uno de los ejemplos más claros es el
packaging. Oscar Echeverría, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de
Palermo, explica: "El packaging forma parte de la estrategia de comunicación que utiliza una empresa para
difundir su imagen y vender".
Pero, cuando los intereses se orientan a mercados tan importantes como la Unión Europea, Estados Unidos
o Japón, el primer convencimiento que deben tener los exportadores es el de operar con un excelente nivel de
calidad. No deben olvidar que el producto está destinado a un consumidor acostumbrado a seleccionar,
relacionar, elegir y exigir determinados atributos. Y, en este punto, el embalaje debe asegurar que la
mercadería llegue en perfectas condiciones al lugar de destino.
CAMBIOS "Concebir y diseñar un buen packaging exige tomar conciencia de olvidar vicios y costumbres
locales, inaplicables en el actual comercio internacional", sostiene el ingeniero Miguel Angel di Gioia,
especialista en envases.
Por eso, en la investigación, diseño y selección de envases es importante una participación activa de la
empresa exportadora en todos los aspectos del producto, como así también obtener datos del país importador
"evitando improvisaciones riesgosas y costosas", asegura.
Los especialistas consideran que se debe abordar una tarea pre-creativa sobre la base de un estudio de
mercado que permita conocer los gustos y hábitos de compra del consumidor en el país importador, y
brindarle, a través del envase, rendimiento, seguridad, facilidad de uso, estética, practicidad y comodidad.
FUNCIONALIDAD Di Gioia, advirtió que "en el exterior se logrará vender lo que quieran comprar y no lo que
se quiera imponer. En este desafío está comprometido el comportamiento integral del envase y el embalaje".
Esto implica lograr un diseño total que defina los valores del envase, el funcional o de uso y el de exhibición o
de atracción (diseño industrial y diseño gráfico y visual, respectivamente).
El packaging también debe tomarse con un sentido logístico pero no aislado de los demás factores que hacen
a la comercialización de un producto.
No olvidar que el envase y el embalaje son susceptibles de patentamiento: existe un modelo de utilidad y uno
de marca en función de logotipo e isotipos a los que se busca defender del plagio.
Sobre la base que el que contamina paga, también se condiciona el diseño a la menor cantidad de material
por unidad y a la menor variedad posible y separable para reciclar.
Finalmente, como consecuencia del diseño y pruebas de envasado con prototipos, es importante disponer de
una calidad de especificaciones por escrito que constituyan un documento legal, técnico y comercial que
permita, por ejemplo, hablar el mismo idioma con el proveedor en términos de calidad.

Aportes de la Psicología al estudio del comportamiento del


consumidor.
De la Gestalt a la psicología del consumidor, existe una relación muy inquietante que integra propuesta tanto
de una como de otra. Veremos como un estímulo proporcionado con base a la Gestalt produce una respuesta
conductual del individuo, la cual es desviada a una motivación de consumo, de igual forma observaremos
temas relacionados con la historia de estas dos representantes de la psicología dando mucho de qué hablar
por su muy futura relación y amistad con la mercadotecnia.
Se dará lugar a una minuciosa, pero muy interesante observación de algunos órganos receptores que
cumplen funciones muy importantes que se encuentran dentro de nuestro interés, de una forma más precisa
encontraremos la relación entre la psicología de la gestalt y la psicología del consumidor que podrían tener un
vínculo muy ligado con la percepción y la motivación.
La psicología de la Gestalt junto a la psicología del consumidor se relacionan, perceptualmente ya que una
vez, lo que a la otra le interesa ver, sin estar íntimamente ligadas son muy parecidas, míremelo desde este
punto de vista, a la Gestalt le interesa ver y reconocer los objetos en su totalidad y la psicología del
consumidor pretende que con la totalidad de estímulos se genere una respuesta. Si lo concebimos de esta
forma nos daremos cuenta, de que a las dos les interesa tanto la percepción como la visualización de la forma
con diferentes puntos de vista independientemente del fin de cada psicología el estudio perceptual es similar.
Para comprender el porqué de la similitud de estas dos ramas de la psicología profundizaremos en cada una
de ellas, incluyendo principios filosóficos, de esta manera daremos inicio hablando un poco de la parte
filosófica, junto con fenómenos físicos y de percepción, que destacan en gran parte la importancia de estos
para lo que posteriormente seria la psicología y su estudio.
La psicología empírica. Maneja dos autores Wundt y Brentano, estos dos autores trabajan el empirismo, pero
se diferencian en que Wundt habla de una psicología científica y experimental, mientras Brentano, comenta la
misma, solo que orienta la experiencia a la parte interna.
Brentano buscaba reconstruir la filosofía desde la base de la experiencia, e inicia esto a partir de la psicología
empírica, manejando fenómenos psíquicos que concibe como actos y no como objetos.
Igualmente, habla de la percepción interna explicando, que ésta consiste en la interiorización de fenómenos
propios, sin embargo no son observables y es así como plantea la percepción externa que es observable y
comprobable, se requiere de las dos. Se hace más llamativa la percepción interna debido a que contiene
algunos fenómenos como el cambio drástico que sufre en el momento en que se va a observar, por otro lado
solo se percibe tangencialmente, cuando se habla de más de un objeto e incluye la memoria. Lo anterior, deja
totalmente claro que ésta, jamás va a transformarse en una observación, y que además se podrían llamar
exteriorizaciones a lo que percibimos físicamente, pero que sabemos, proviene de la parte psíquica.
Esto lleva descubrir que existen clases de fenómenos y están divididas en dos: los fenómenos físicos y los
fenómenos psíquicos que a nivel psicológico, no se fijan estas diferencias sino hasta cuando introducimos
un método, además estos se diferencian en muchas variables, la primera corresponde a las leyes de
asociación donde fijan conceptos que confunden a las personas pues se plantean de una manera que no deja
ver la diferencia, por ejemplo: sensación y fantasía, el primero se refiere a un fenómeno físico y el segundo a
uno psíquico y en algunos casos tienden a asociarlos con fenómenos psíquicos, sin ninguna forma verosímil
de sustentarlo o demostrarlo.
Para solucionar este problema, comienzan por definir cada uno de ellos y encuentran que el fenómeno físico
es la idea que proviene de una sensación o de una fantasía, por ejemplo el recuerdo, la expectativa, la
conclusión, la opinión, la duda y los movimientos de ánimo, constituyen los llamados fenómenos psíquicos;
por otro lado encontramos que los fenómenos físicos que son mejor representados por las características
físicas tales como los colores, las figuras, los sonidos, las temperaturas, los olores entre otros, tienen relación
con los sentidos.
Sin embargo dejan claro que las ideas a las que se refieren no son, lo que estas representan si no lo que ellas
son en acciones, y es ahí donde se encontraría una diferencia pues hablan de la percepción y de cómo sí o no
hay una idea previa de ésta, se van a encontrar la aparición de un fenómeno físico y desaparición de un
fenómeno psíquico. Por otro lado vale la pena resaltar claramente que hay un relación de las idea con las
partes del cuerpo, estas se visibilizan en este, sucede pues que en el cuerpo existen los llamados nervios
sensitivos que producen dolor o placer y que pueden variar dependiendo de los estímulos, sin embargo eso
no quiere decir que al tener varios fenómenos sensoriales se mezclen, al contrario desaparecen y aparece un
fenómeno unitario, o sea una sola sensación.
También muestra que el fenómeno físico no viene solo, viene acompañado por el sentimiento, pues notamos
que el sentimiento surge del fenómeno físico y se establece así una relación de una (acción)- que produce un
(fenómeno físico)-y este produce un (fenómeno psíquico).
Otra teoría acerca de lo que son los fenómenos físicos y psíquicos corresponden a que los físicos presentan
un determinación espacial y extensión, mientras que lo psíquicos corresponderían a lo opuesto, pues no se
puede localizar ni se pueden extender, esta teoría la apoyan muchos filósofos como el caso de Descartes,
Spinoza y con mayor influencia, Kant que hablaba del espacio como la forma de intuición externa.
A partir de algunos rechazos por esta teoría, surgen otras, como la sustentada por Bain que habla de los
fenómenos psíquicos y de su objetividad inmanente, eso quiere decir que todo fenómeno psíquico contiene
intencionalmente algo en modo de objeto, significa que en cada idea hay algo ideado, representado, afirmado
o rechazado, y esta teoría es apoyada por Hamilton, pues dice que el sentimiento va acompañado siempre de
una idea y eso lo podemos relacionar con la teoría de Bain (fenómenos psíquicos y su objetividad), los dos
llegan al mismo punto las ideas son la base de los fenómenos físicos.
Otra característica de estos fenómenos encontrada también por Hamilton es la propiedad general de cada
uno, por la parte de los fenómenos psíquicos son solo percibidos por la conciencia interna, mientras que los
fenómenos físicos son solo percibidos por la parte externa, pero después caen en el error dándose cuenta que
la única percepción real es la interna, debido a que cuando es interna es infalible, inmediata, además
personal y empírica, pues no más de una persona puede percibirla, es experimental y es también
representada en la vida anímica de un ser humano; cuando es externa no es real ni argumentativa, o sea
puede destruirse de manera fácil, además que es percibida por más de una persona, es observable y no
experimental.
Otros pensadores en contra de lo anterior, plantearon una teoría que favorece los fenómenos psíquicos, esta
hablaba de la percepción y de cómo percibimos y no percibimos simultáneamente con el fin de llegar a la
conclusión de que si lo que percibimos esta fuera de lo que pensamos, no existe. Bain planteó un problema
donde explica que solo los que no se dejen engañar por este tipo de problemas encontraran esa evidencia
inmediata que mencionábamos antes, y con este nuevo planteamiento demuestra que los fenómenos físicos
son tan reales como los producidos por nosotros mismo, o sea por los fenómenos psíquicos.
Otra diferencia entre estos fenómenos son los tiempos en que suceden, pues los psíquicos suceden
consecutivamente, uno detrás de otro, mientras que los físicos aparecen todos al mismo tiempo, sin embargo
estos guardan una relación totalmente estrecha, pues en un cuerpo simultáneamente
ocurren procesos biológicos y mentales, por ejemplo la relación, estado de ánimo y cuerpo están ligados,
Spencer da una muestra de esto diciendo que las personas radiadas, que tienen una vida anímica múltiple le
sucede pocas diferencias entre vida psíquica y física (Góndra, 1996), dado que su estado físico determina su
estado anímico; lo que si aclara es que solo puede existir un objeto al que le sucedan las múltiples acciones,
pues en esta relación no es válido generalizar.
Finalmente y después de las diferencias es menos complejo establecer los conceptos por los cuales se hace
la relación y la diferencia entre los fenómenos físicos y psíquicos, los conceptos establecidos son los
siguientes: se determina la ciencia natural como la ciencia de los fenómenos físicos porque es la única que se
enfoca solo en el estudio de la sensación y establece leyes que solo dependen de estimulación física a
órganos sensoriales además esta trata de explicar la secuencia de las sensaciones normales y puras; Se
establece la psicología como la ciencia de los fenómenos psíquicos, fenómenos que tienen una existencia
solo fenoménica y son muy importantes pues los fenómenos físicos solo se forman si hacen parte de
la descripción de las propiedades de lo psíquico y están dentro de este, aunque los físicos tengas más
capacidad de expansión que lo psíquicos.
Dado este planteamiento se conciben muchas leyes y principios de la psicología que aran parte tanto de la
psicología de la Gestalt como de la psicología del consumidor, pero esta influencia es más acogida e iniciada
por la Gestalt que fija sus estudios en la percepción de los objetos y fenómenos físicos externos que captan
nuestra atención, por ende entraremos a hablar de la de la Gestalt y su importancia en la psicología.
a Gestalt es una de las escuelas de la psicología más importante, fundada en Alemania a principios del siglo
XX y posteriormente se trasladada a Estados Unidos en los años 30`s, la "Gestalt" que significa forma o figura
en alemán surge como oposición al estructuralismo y al conductismo. Fue una escuela que se dedicó al
estudio de la percepción, pero que posteriormente fueron abarcando temas como el aprendizaje y la
cognición, su teoría habla, de que el todo es más que la suma de sus partes.
Sus principales exponentes fueron Max Wertheimer, Wolfgang Kohler y Kurt Koffka que también fueron
llamados el triunvirato de la Gestalt, establecieron los principios de esta y cada uno aporto conocimientos.
Otros autores que fueron de gran relevancia para esta escuela son: Lewin y Zeigarnik
Max Wertheimer nació en Praga, estudio leyes y finalmente se interesó por la psicología, de esta ciencia se
inclinó por la percepción, todo comenzó "en el verano de 1910 cuando realizo un viaje en tren, al mirar por la
ventana se encontró con el (movimiento aparente) de los postes (Wertheimer, 1912) en ese instante él se
cuestiono acerca de la proveniencia de este movimiento y es así como comienza el estudio de la percepción
para él; más adelante y con ayuda de Schumann conoce a sus colegas ( Koffka y Kohler) que le aportaron y
se integraron a la experimentación en laboratorio para describir mejor este fenómeno, que posteriormente dio
origen al muy conocido fenómeno Phi, donde lo experimentó y después lo explicó así: " A intervalos más
pequeños ambas luces eran vistas como si estuvieran encendidas continuamente, en intervalos más largos se
ve de manera sucesiva, pero en el intervalo optimo el movimiento mantiene su naturaleza especifica o sea no
pierde su estado "apagado o prendido"(Wetheimer, 1912). Cuando Wertheimer llega a Estados Unidos
empieza a trabajar también con métodos de aprendizaje, estaba en contra del aprendizaje mecánico y así
propuso una perspectiva de la Gestalt que consistía en una enseñanza más creativa y que permitiría que
losniños o personas aprendieran entendiendo el concepto del todo, o sea que de una manera
más didáctica entendieran que una figura valía más en su todo, pero que para comprenderla podían
descomponer las cosas complejas en cosas simples y más fáciles de resolver (esto representado en su
experimento con los estudiantes y el paralelogramo), y fue con todos los descubrimientos y conocimientos que
Wertheimer logro ser una figura esencial para la escuela de la Gestalt.
Hubo otras dos escuelas que se vieron involucradas con la Gestalt, estas fueron la escuela de Graz y la
escuela de Berlín, la primera con Vittorio Benussi trabaja también el movimiento aparente, solo que lo hace
desde un punto sensorial diferente, esto significa que descubre que cuando se estimulan dos puntos de
manera consecutiva y rápida ese estimulo empieza a moverse en arco, y así es que nace la teoría de
la producciónGestalt, habla también de las cualidades de la percepción, y de cómo estas cualidades son
adquiridas con la experiencia, e involucra la forma o el todo a través de ilusiones ópticas como producto de un
acto perceptivo, otros autores como Von Békésy, Frank Gerdard y Carl Sherrik siguieron trabajando el
movimiento y realizaron valioso aportes con sus experimentos, de hecho este es el principio oficial de la
psicología de la Gestalt y su transformación, pues se tornó más dinámica y relevante; la segunda hace
referencia a que la Gestalt viene dada de forma inmediata, es decir que proviene de la misma Gestalt, o sea
de lo mismo que nos constituye (cerebro o mente), esto lo explican por ejemplo con movimientos aparentes.
Perteneciente al triunvirato de la Gestalt encontramos a Wolfgang Kohler, nació en Reval, trabajó y estudió
con Stumpf, que también sirvió como sujeto de experimento para Wertheimer, en 1913 Kohler fue
seleccionado para dirigir la estación antropoide de Tenerife en las islas Canarias, es allí donde comienza su
gran aporte a la psicología de la Gestalt, estudiando las habilidades, la solución
de problemas e inteligencia general de un grupo de chimpancés, que con cada experimento sorprendían a
Kohler y comprobaba sus hipótesis, que consistían en que los animales si razonaban, porque actuaban
muchas veces por instinto, por imitación, por observación y que cuando reestructuraban un problema y
evaluaban la percepción del mismo, encontraban la solución, esto se desarrollo a partir del estímulo-
respuesta, cuando experimentó con los chimpancés, los perros, las gallinas y los niños, mostró que realmente
necesitaban poner a prueba su capacidad de razonar para solucionar la dificultad, finalmente se tuvieron los
mejores resultados pues pudo comprobar y demostrar que el método de aprendizaje por insight si funcionaba,
y que consistía en un análisis interior para solucionar una situación que así lo requiriera, además se planteó
como un factor esencial para el aprendizaje por insight, que el sujeto se relacionara con el entorno, con esto
logro superar la teoría de Thorndike a la que se oponía Kohler, pues, Edgar Lee Thorndike planteó una teoría
que consiste en el aprendizaje por recompensa-castigo, éste explica que los animales no aprenden porque
razonen, sino por el contrario porque lo hacen mecánicamente, la oposición a esto es el punto donde
coinciden Kohler y Wertheimer que critican el aprendizaje de manera sistemática o mecánica.
Hubo otros personajes como Lewin que cooperaron con la psicología de la Gestalt, a pesar que dieron
enfoques muy diferentes de los principales autores, estos conceptos hacen parte de la riqueza de esta
escuela, Lewin nació en 1890 en villa de Moglino, él nos plantea a la Gestalt, unida a conceptos específicos
psicológicos, hablo de la percepción y del desarrollo de la personalidad, de la eficacia de los trabajadores
cuando están bien psicológicamente y como esta mejora su rendimiento, por otro lado planteo la psicología
como la responsable de la solución a problemas de la sociedad y menciona los campos de energía que
contienen un espacio vital , valencias positivas y negativas que se atraen o se repelen, con esto se refiere a
las cosas que gustan y disgustan (eso es personal), finalmente establece una formula C = F(P, E) esto
significa conocimiento es igual a la función de la persona en el entorno en el que se desenvuelve, es llamado
la Topología de Lewin, la finalidad de esto era establecer una psicología topológica (Topología: geometría no
cuantitativa). Por otra parte Lewin planteo la terapia de la Gestalt y aunque muchos no estuvieron de acuerdo
con ella, esta hacia referencia a: "Una terapia radical que invitaba al lector a invadir su privacidad y observar
mediante el auto descubrimiento del yo en acción (Lewin, 1939)
Otro importante exponente de la psicología de la Gestalt fue Kurt Koffka, nacido en Berlín 1886 fue el tercer
integrante del triunvirato de la Gestalt, al igual que Wertheimer y Kohler aporto gran parte de
las investigaciones acerca de la Gestalt y sus principios, al igual que sus contribuciones a los principios de la
percepción; también introdujo el concepto de percepción a partir de los ámbitos geográficos y conductuales
utilizandoleyendas y maneras dinámicas de expresar que cada individuo tiene un concepto distinto de espacio
y dimensión del mundo.
Gracias a aportes como estos se determinan las leyes de la percepción, se dividen en
cuatro grupos principales y subgrupos por cada uno, el primer grupo corresponde a
la organización perceptual, en esta encontramos:
A) La semejanza: consiste en que cuando encontramos figuras similares se tiende a asociarlas o agruparlas;
B) La proximidad: consiste en asociar los elementos más próximos;
C) La continuidad: consiste en percibir mejor los elementos continuos, que discontinuos;
D) El cierre: consiste en terminar o cerrar una figura para su mejor definición y entendimiento, vale la pena
aclarar que este principio de la percepción fue introducido por Bluma Vulfovn Zeigarnik, lo aplico con simios
dándoles figuras incompletas, para observar que ellos lo primero que hacían era rellenar las partes faltantes,
esto sirvió para reiterar su teoría y luego aplicarla a seres humanos en su experimento con los meseros el cual
también fue un éxito;
E) Relación parte todo: consiste en unir las partes para formar un objeto entendible y coherente;
El segundo grupo que se refiere a la constancia perceptiva, consiste en mantener el concepto y la habilidad de
un objeto para reconocerlo como inalterable a pesar del cambio en su aspecto físico. El tercer grupo habla de
la percepción de profundidad: es la que permite estimar la distancia de los objetos con respecto a la de
nosotros; y en cuarto lugar encontramos las ilusiones, que corresponden a cuatro características,
a) distorsiones, corresponden a las ilusiones geométricas,
b) figuras ambiguas que son reversibles,
c) figuras paradójicas, corresponden a dos figuras en un solo cuadro y,
d) ficciones, que corresponden aparentes movimientos. Estas son las llamadas leyes perceptivas manejadas
por la escuela de la Gestalt.
Las leyes de la Gestalt son cuatro, se dividen en: Pensamiento Holístico, que representa el objetivo básico de
la Gestalt, que es el estudio de las cosas en su totalidad, habla del todo más que las suma de sus partes; el
segundo, es la fundamentación fenomenológica, que nos habla del estudio de los fenómenos y de cómo estos
suceden; el tercero es la metodología y habla de cómo se debe trabajar y experimentar con medios reales
empleando pocos sujetos y controlando variables; cuarto y último habla del isomorfismo, corresponde a la
relación biología y psicología. Se plantearon estas leyes con el fin de utilizar la percepción, el aprendizaje para
la solución de problemas o conflictos. Hoy en día tanto las leyes de la percepción como las leyes de la Gestalt
se utilizan en la psicología del consumidor y en otros ámbitos como la publicidad, para el movimiento y manejo
del consumo en masa.
Concluida esta primera parte histórica, cederemos espacio para hablar, de la psicología del consumidor, por
ahora sin relacionarla con lo que se ha visto de la escuela de la Gestalt, y es que es muy importante conocer
tan siquiera un poco de cada una de ellas.
La psicología del consumidor, es netamente experimental, aplica la psicología para la
investigación del comportamiento del consumidor, cumple con ciertos factores psicológicos como lo son
la motivación, que busca entender por qué compra la gente, lo cual lo podemos agrupar en dos categorías, la
primera es la necesidad activada a partir de estados fisiológicos de tensión, y la segunda es también una
necesidad activada a partir de estados psicológicos como la necesidad de afecto y respeto, el otro factor es la
percepción, que es el proceso mediante el cual selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar
una visión significativa y coherente del mundo. Estos dos factores son utilizados muy constantemente para
motivar la percepción de compra de las personas.
Ya dijimos que estudia la motivación y la percepción, sin embargo dedica gran parte de su investigación al
estudio del inconciente, que obtiene una mayor demanda en el área del mercado, aplicando
frecuentemente técnicas de psicoanálisis. Suele observar e identificar el comportamiento del consumidor, para
de esta manera analizar e implantar nuevas hipótesis, que provoquen respuestas las cuales reflejen lo que los
consumidores realmente piensan. Esto se hace a través de pruebas de experimentación en donde el
entrevistado, no es conciente del tema de interés, este puede ser un acertado recurso para llegar a conocer la
asimilación que el consumidor ha hecho de una marca o un concepto.
Algunos representantes de esta psicología son. Harlow Gale, profesor en la universidad de Minnesota,
argumenta que la psicología debe ayudar al publicista, proporcionándole leyes de los procesos mentales, para
lograr que la gente conserve la atención, ejemplo cómo hacer que aquellos que leen conserven o recuerden el
articulo enunciado, y como provocar la acción deseada por parte del lector o "consumidor" (Adams, 1916).
Otro de los representantes es Walter Dill Scott, el cual propone la ley de simetría, que dice que una línea
queda dividida más artísticamente si la sección inferior es 1,618 veces más grande que la superior (Scott,
1913) hace referencia con anuncios publicitarios, partiendo, de que las personas empiezan a captar un
sentido sistemático y estético de estos mismos, bajo su ley de simetría.
Nuestro siguiente representante es, A.T. Poffenberger, describió un experimento que demostraba que la gente
tiende a creer lo que quiere que sea cierto, el publicitario tiene que conocer los deseos, anhelos y
motivaciones del ser humano. (Poffenberger, 1932). Ahora tenemos al último de nuestros representantes, que
es John B. Watson, describe que es difícil mantener las mismas campañas publicitarias porque año tras año
las personas reemplazan sus deseos o anhelos, porque tienen la necesidad de cambiar rápidamente su
anterior adquisición (Watson, 1938). En este punto hay que aclarar, que a la psicología del consumidor, no le
interesa tanto, que la gente compre o consuma, lo que en verdad busca es entender el comportamiento del
consumidor, su dependencia, su necesidad, el proceso de toma de decisiones a la hora de comprar algún
objeto.
La realidad para un individuo es solo la percepción que tal individuo tiene de lo que hay "allá afuera" de lo que
ha tenido lugar (Schiffman, 1997), las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva ( es decir, la realidad como la registra una cámara) así, para el
mercadólogo, las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva esto es porque la percepción varia, mientras que la realidad objetiva no. La realidad no es lo
que en realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, y la toma de decisiones de lo que perciben es
la realidad (Schiffman, 1997). Ya hablamos de que la percepción es un proceso de organización que interpreta
los estímulos para un obtener un orden coherente del mundo. Este es el inicio de una cadena de sucesos que
terminaran con una respuesta consciente o inconsciente del objeto o concepto percibido, después de que este
sea percibido, llega el estímulo, que es la unidad de información que ingresa por alguno de los sentidos, estos
denominados receptores sensoriales, que son los órganos humanos (ojos, nariz, boca, piel y oídos), tras
haber pasado por la percepción, el estímulo y los receptores, se produce la sensación, que es la respuesta
inmediata de los órganos sensoriales a los estímulos simples. Claro que para entender cómo se produce la
repuesta tendremos que ver cómo están compuestos los receptores sensoriales.
La visión es tal vez el factor que más tendremos presente en la relación de la gestalt y la psicología del
consumidor, el como a través de una imagen encontraremos una respuesta de consumo, así que iniciaremos
describiendo este órgano receptor compuesto por, el (iris) el cual es el disco membranoso y coloreado del ojo
en cuyo centro está la (pupila) que a la ves es una pequeña abertura por donde se filtra la luz. La (retina) está
formada por tres capas de células. Los receptores (conos o bastones) forman la capa más externa, la
siguiente capa de células está formada por las células bipolares cuyas dendritas establecen contacto con las
células receptoras y los axones con las células ganglionares de la capa más externa. Los axones de las
células ganglionares se reúnen para formar el nervio óptico que abandona el ojo en el punto ciego.
La fóvea es una porción pequeña de la retina, carente de bastones y gran cantidad de conos, que constituye
el punto máximo de agudeza visual. Los (conos) están situados en la llamada capa de los conos y
bastoncillos, son responsables de detectar el color. Los (bastones) son la prolongación fotosensible de ciertas
células de la retina, son responsables de la forma.
La (córnea) es una membrana dura y transparente, situada en la parte anterior del globo del ojo, ubicada en la
abertura anterior de la esclerótica y un poco más abombada que esta. A través de ella se ve el iris. El
(cristalino) está detrás del iris y es transparente e incoloro. La tarea del cristalino es enfocar los rayos de luz
sobre la parte posterior del globo ocular llamado retina. El (humor acuoso) es un líquido claro y aguado que
fluye por los espacios difíciles en la parte frontal del ojo, y permite que los nutrientes circulen por el endotelio
corneal y que la presión mantenga a la córnea convexa. El (humor vítreo) es un líquido más denso y
consistente que el humor acuoso y se concentra en la cámara posterior entre el lente y la retina, el humor
vítreo igual que el humor acuoso es una vía para la distribución de metabolitos dentro del ojo. El (quiasma
óptico) es el cruce de las fibras mediales de los nervios ópticos, de tal forma que la mitad de las fibras pasan
del nervio óptico derecho a la cinta óptica izquierda, este se encuentra en la fosa cerebral anterior, delante de
la silla turca. De esta manera está constituida la parte que más nos interesa del ojo humano, para
más ilustración de su estructura véase la siguiente imagen
Más allá del ojo, nos interesa igualmente el oído, el cual constituye un parte muy importante en la relación de
ambas psicologías. El oído como bien sabemos, es el órgano receptor de sonidos o frecuencias vibratorias,
reside bajo ambos temporales craneales y se divide en tres, que son oído externo, oído medio y el oído
interno. El oído externo está formado por el pabellón externo que sirve para la recepción de los sonidos, los
cuales se transmiten por el conducto auditivo externo hasta la membrana timpánica; la onda sonora hace
vibrar la membrana timpánica, que transmitirá tal vibración a la cadena de huesecillos, (martillo yunque y
estribo), que forman el oído medio, este último actuará como un amplificador de la energía aplicada a la
membrana timpánica, debido a dos propiedades: por una parte, a que el pie terminal del estribo es
considerablemente menor en superficie a la membrana timpánica; y por otra, a que los huesecillos están
articulados de tal manera que constituyen un sistema de palanca, para lograr que el líquido espeso dentro del
oído interno se mueva. El oído interno está constituido por la cólclea o caracol, en la cual las vibraciones se
transducirán en impulsos nerviosos. La cólclea está constituida por una estructura enrollada sobre si misma,
con un punto central denominado modiolo, el cual parte de la porción coclear (auditiva) del VIII par craneano.
Para seguir con nuestro trabajo, básicamente necesitaremos estos dos receptores señoriales que se enfocan
más adecuadamente a nuestros intereses.
Si bien, la Gestalt se interesa por ver la forma y la psicología del consumidor en utilizarla, para medir o
explicar la conducta del consumidor, ambas juntas representarían un bum, dentro de toda la parte empresarial
y de marketing, sin embargo la oposición seria mucha, ya que no muchos psicólogos se sentirían de acuerdo
con que la gestalt y la psicología del consumidor, le proporcione ayuda a un tema tan vanidoso como lo es el
del consumo el cual hace parte de toda una modalidad empresarial, para sonsacarle dinero a la gente y
lucrarse ellos mismos, se vería más como un problema ético que de principios de estas dos psicologías. Pero
como pretendemos relacionarlas y no juzgarlas tendremos que hablar de esta sociedad como la mejor forma
para estimular la necesidad de compra del individuo.
La psicología del consumidor al igual que la gestalt buscan, ver y confrontar las diferentes perspectivas tanto
del objeto como del sujeto, y así sacar un diagnóstico de su estudio para posteriormente, convertirla en una
idea de marketing, en donde proponen un ataque masivo a las personas por medio de sugestivas
propagandas establecidas por toda la ciudad, igualmente esto es aprovechado por la mercadologos para
llegar a las personas por medio de pautas publicitarias en donde limitan el campo visual de la gente la cual se
centra en ver su entorno su todo pero no se fijan en el trasfondo de la figura ni mucho menos de los sonidos.
De esto nos podría salir una definición, y es la de que, el fondo de las cosas es la inmanencia perceptiva
frente a los objetos, o sea, un objeto contiene a otro objeto el cual lo percibimos como a un fondo donde se
alberga el material subliminal y es en este, en donde podemos manejar una motivación de consumo en las
personas, el cual es desencadenado por un impulso de saciar sus necesidades tanto físicas como
emocionales.
El consumo es la mejor remuneración después de una extensa jornada de trabajo, y es apenas lógico que
después de haber trabajado tanto tengamos o sintamos la necesidad de darnos gusto, por así decirlo. Sin
embargo nos vemos expuestos a una batalla publicitaria en donde el mejor estimulo marcara la diferencia
apenas perceptible a la hora de la respuesta de los consumidores, y que mejor estimulo que el elaborado por
la escuela Gestalt que se interesa por ver las formas y en como las percibimos. (Ver figura)

En esta figura podemos ver una imagen gestltica utilizada por una marca comercial de leche, en primera
instancia veremos un chorro de leche salpicando la portada de la bolsa, y en segundo plano observamos que
en el fondo de la etiqueta podemos observar la figura de una vaca.
Este es un ejemplo muy claro de la ayuda que le podría brindar la Gestalt a la mercadotecnia, por medio de
este tipo de imágenes se lograría un una sensación o impulso de compra posiblemente mayor, sin embargo
tenemos que diferenciar y ver qué tipo de estímulos pueden generar una mejor respuesta. Igualmente un
estímulo varia con la calidad de los órganos receptores, no es lo mismo tratar de llegar a una respuesta de
consumo a una persona que posee deficiencias en su sistema visual, lo cual no permitiría que el estímulo
empleado sea plenamente recibido por el sujeto, en cambio si el órgano receptor no ha sufrido ninguna
anomalía esto permitirá que el mensaje sea percibido de manera deseada. Un estímulo mínimo permitiría que
el mensaje llegue y se almacene dado que su percepción es originada por un ambiente extremadamente
silencioso y tal vez con este caso no sea tan necesaria la calidad de los receptores, pero si ya el individuo se
expone al umbral absoluto, que es el nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación
puede que este estimulo no sea bien decodificado o interpretado por los órganos receptores (Schiffman,
1992). Sin embargo los estímulos que son débiles o cortos para que sean vistos o escuchados
coherentemente, pueden no obstantemente ser lo bastante fuertes como para ser percibido por una o más
células. A esto se le llama percepción subliminal sin que el estímulo este por debajo del umbral absoluto.
La mejor forma de combinar estas dos psicologías es por la parte de la percepción o en qué forma y a través
de que imágenes, la conducta del consumidor se es predecible o controlada sin que este se junte con
la mercadotecnia, que ya sería una aplicación de la información recabada, la cual se aprovecharía del estudio
de estas dos.

El hombre como consumidor.


I. Actualmente el hombre carece de vida interior; esto se refiere al fondo del hombre. El hombre vive más
exteriormente que interiormente. Al hombre le falta la meditación y el silencio, no pone en práctica la vida
interior; y ya no puede estar a solas consigo mismo; pues nuestra cultura es en gran parte una cultura de
la evasión. Esta actitud de evasión se relaciona con el hombre prometeico, al que le gusta centrarse hacia
el exterior de sí mismo
El Hombre se percibe como un conglomerado de funciones: función biológicas, sexual, social, política,
como si no tuviera una naturaleza humana. La vida va tomando el carácter de trámite y expediente lo cual
contribuye a una creciente des interiorización.
El Hombre nunca había dispuesto de tantos medios como en la actual edad de medios tan numerosos y
tan eficaces para destacar todo lo que pueda poner en cuestión dicha actitud, todo lo que pueda perturbar
el goce de la evasión, todo lo que pueda poner sobre el tapete de su alma el misterio de la existencia. El
hombre se percibe como un conglomerado de funciones con arraigos esenciales en Dios y en los demás.
II. LA FALTA DE INTERIORIDAD.

El hombre de hoy es un hombre que ha perdido sus arraigos, el hombre es orgánico cuando se integra a
un organismo, el hombre inorgánico es un ser aislado, de las religaciones que debieron sustentarlo y
darle vida.
El hombre ha ido perdiendo sentido íntimo, intuitivo y tradicional de los valores, que le hacían perseguir su
propio fin casi sin darse cuenta.
La pérdida de las raíces hace que el hombre se encuentre tan desorientado; El amor de lo cercano
concentrado se devalúa así en amor de lo lejano abstracto lo cual es una manera hipócrita y la más
odiosa de amarse a sí mismo.
Un dato altamente expresivo de este desarraigo del hombre moderno es la aparición de
los productos llamados "descartables". El desarraigo es el fruto del gran proceso revolucionario del mundo
moderno. El hombre cada vez queda más solo e inerme ante un estado cada vez más omnipotente, sin
raíces en las familias, en las asociaciones intermedia, en la patria, en Dios.
III. EL DESARRAIGO

La masa puede definirse como un hecho psicológico, sin necesidad de que emerjan los individuos que en
ella se aglomeran, la masa es lo que vale por su peso y no vale por sino por su peso, existen dos tipos de
masificación una es transitoria que consiste en que los hombres pierden su facultad de pensar libremente
y de tomar decisiones, la segunda masificación se denomina como crónica, que se realiza cuando la
gente pierde de manera casi habitual sus características personales, preocuparse ni de verdades, ni de
valores.
El hombre-masa es el hombre que se ha perdido en el anonimato del "se" una especie de "ello" universal
e indiferenciado. El hombre es gregarious, que ha renunciado a la vida autónoma, adhiriéndose
gozosamente a lo que piensan, quieren, hacen u omiten los demás.
La peor es que al hombre masificado le hacen creer por su unión con la multitud es alguien importante. Es
un hombre que no tiene carácter y conciencia, es el hombre de la manada no analiza solo hace lo que los
demás hacen o le piden que haga. Es un Hombre sin libertad.
IV. LA MASIFICACIÓN

Esto en lo que atañe a los hombres. Si vamos a las mujeres, el asunto se vuelve más interesante.
Este concepto tan sano de lo que debe ser una sociedad y que el mundo griego supo plasmar en los
hechos.
La identidad de los miembros de una sociedad resulta siempre antihumana, es propio de los hombres la
variedad, lo que permite mayor capacidad inventiva y la consiguiente fecundidad.
V. EL IGUALITARISMO

Cuando la televisión suple la lectura, produce imágenes y anula los conceptos; de este modo atrofia la
capacidad de entender.
El imperialismo de la imagen va demoliendo el reino de la palabra y de la inteligencia, con un
acercamiento a la estupidez y de la necedad, la imagen televisiva y la consiguiente adicción de quienes la
frecuentan, señala un hito en la historia. Todo hombre moderno es un miserable periódico, y ni siquiera
uno del día, sino que es como un miserable viejo periódico de ese día.
Un aspecto no descartable es el influjo de la televisión en el seno familiar, hace casi imposible
la comunicación familiar.
En la actualidad la mayoría de las personas aprenden un vocabulario de la televisión que viene siendo
una nueva cultura oral. Tanto los conceptos como los juicios que tenemos en la mente no son visibles
sino inteligentes. El imperialismo de la imagen va demoliendo el reino de la palabra y de la inteligencia.
Un aspecto no desdeñable es el influjo de la televisión en el seno de la familia. El hombre ha quedado
preso de la máquina que el mismo invento.
VI. LA ADICCION TELEVISIVA

Actualmente el hombre es modelado e influenciado por la ciudad en la que habita, sin embargo las
ciudades son convenientes por la necesidad que tenemos de vivir con otros ya que nadie es
autosuficiente (St. Tomas de Aquino).
Antes en las ciudades todos se conocían y había más interrelaciones personales y ahora las ciudades
despersonalizan por lo anónimo. Las personas son indiferentes entre si y solo se esfuerzan por gozar de
placeres mezquinos y miserables. Nadie está dispuesto para nadie sino para lo que le sirva a sus
intereses.
Para protegerse del desarraigo de la ciudad, el hombre se encierra en si mismo, se retrae, reacciona con
una aptitud egoísta y por lo tanto existe un individualismo extremo.
Es cada vez más el peso social que el hombre busca hacerse notar y ser original para salvaguardar su
propia personalidad.
En las grandes ciudades hay nerviosismo y tensión y aquel ritmo de vida es muy vertiginoso
Lo más preocupante es que este proceso parece irse agravando con el tiempo, en la misma ciudad
hipertrofiada queda algún residuo de humanidad. Las ciudades microcéfalas constituyen el propio ejemplo
de un verdadero atentado contra lo humano ya que no existe la tranquilidad ni la paz, se podría decir que
vives en un mundo casi desconocido ya que ni siquiera se le conoce a la persona de enfrente de tu
mismo edificio.
VII. LA URBE MACROCEFALA.

El progreso técnico tiene aspectos positivos y cuando se aplica de manera incorrecta se convierte en
peligros e implica graves tentaciones.
1.- La economía y el hombre tecnificado: Fácilmente se vuelve peligrosa cuando se hipertrofia, cada
día facilita un nuevo invento que ese hombre medio utiliza, los grandes triunfos innegables de
la investigación científica y de la tecnología han contribuido a difundir la mentalidad cientificista, que
parece no encontrar límites. El hombre económico se identifica, sin más, con el homo a secas, lo
fundamental es el desarrolloeconómico.
2.- Perspectiva del proceso económico: El desarrollo técnico, cuyo motor es la economía, llevaría al
mundo a la felicidad total, que el hombre se volvería demiurgo de sí mismo.
Como se ve, de la multitud de los humanos solo la de algunos tiene sentido. La vida de la mayor parte ya
no es legítima sino tolerada, con sentido por pura benevolencia, por sentimentalismo.
La economía se ha globalizado, en manos del banco mundial, fondo monetario internacional y de otros
entes, organismos multinacionales, que resuelven lo que cada gobierno debe hacer. La economía
nacional ya no existe, las naciones son meros municipios de la economía globalizada, todo esto se hace
en nombre de catástrofes inminentes de las que hablan sin entrar en detalles.
El motor de la economía es el desarrollo técnico. El hombre autoendiosado por el materialismo acaba por
destruirse a sí mismo. Parece incontrovertible que este tipo de materialismo esta en estrecha relación con
la hegemonía universal que va adquiriendo la ciencia económica. El progreso tiene efectos francamente
positivos, sin embargo cuando la técnica se desorbita se convierte en poco menos que un objeto de
adoración que acarrea en tentaciones y peligros. La técnica ofrece al hombre una gran cantidad de
posibilidades de progreso técnico. El triunfo del homo faber significa el triunfo de hombre en cuanto
fabricador de objeto.
VIII. LA TECNICA DESHUMANIZANTE Y EL ECONOMISMO

Otra característica del hombre actual es el consumismo, cuando el dinero domina al hombre, la ciudad se
convierte en un gran mercado y su habitante un ser productor y consumidor.
El hombre económico tiene dos caras la de empresario y la de consumidor, el empresario se preocupa
por la prosperidad de su negocio, las tendencias del hombre de negocios son
1.- Tener más y ser más grandes que los otros.
2.- Celeridad para llevar a cabo sus propios planes económicos es tan importante como su carácter
masivo.
3.- Le atare lo nuevo.
4.- Tiene anhelo de poder.
Casi todos los empresarios trabajan hasta el límite de las posibilidades humanas, lo cual es dañino.
Lo propio de los valores económicos consiste en ser intercambiados y consumidos; lo de los
valores espirituales en ser expresados y comunicados.
Al hombre ligth no le interesan más los héroes y los santos, como en otras culturas, sus modelos son los
que han triunfado económicamente, gente llena de cosas, pero a la intemperie metafísica, en general el
bienestar material se incrementa mientras el desarrollo espiritual se reduce.
Esta peculiaridad del hombre moderno se anuda con lo anterior que nos permite calificado de homo
oeconomicus. Aquel hombre económico de que hemos hablado tiene dos caras: el empresario y el
consumidor. La civilización moderna no sabe lo que es el hombre que ignora el sentido
Es aquel hombre que integra una sociedad de consumo. Los valores económicos se intercambian y se
usan. El hombre consumista no establece distinciones. Tanto económicas como espirituales. La riqueza
material jugo un papel importante en las societies humanas, pero jamás constituyo por si misma objeto de
admiración como en la actualidad.
IX. EL CONSUMISMO.

Junto con la actitud comunista, el hombre moderno se caracteriza por una pronunciada tendencia al
hedonismo. El hombre, según los hedonistas, está sujeto a la soberanía del instante, la prevención, el
anhelo de un placer futuro lleva siempre consigo cierta inquietud e inseguridad.
En este tiempo donde el trabajo ha perdido su sentido humanizante, la gente no busca sino el placer, es
lo propio de las épocas decadentes; Mientras el ser fuerte, de costumbres sólidas, comulga con lo que
trasciende, con el bien de la especie, con bien de la ciudad, con Dios, el ser débil no dispone más que de
su pobre yo imponente, cautivado de su propia flaqueza.
Actualmente el hombre sufre mucho, a veces como consecuencia de sus propios defectos, sufre de
soledad, problemas económicos, aburrimientos y angustias, estos padecimientos pueden hacerse tan
insoportables que la apertura de la propia intimidad se presenta a veces como una liberación.
La tendencia al hedonismo es la consecuencia más cabal del desarraigo y el vacío que caracterizan al
hombre moderno.
En la vida del hombre también se integra el hedonismo o placer de la vida diaria sean honestos o no
dichos placeres. El placer se convierte en una necesidad análoga, inconsistente. El hedonismo constituye
la atmósfera de la sociedad en que vivimos, una actitud que no tolera ningún tipo de cuestionamiento. La
tendencia al hedonismo es la consecuencia más cabal del desarraigo y el vacío que caracterizan al
hombre moderno.
X. EL HEDONISMO
XI. EL RELATIVISMO

La verdad es relativa y la norma de la verdad no es el objeto acerca del cual se emite un juicio; esto significa
que es relativa en el sentido de que es válida sólo en relación con el sujeto que piensa; sólo existe para una
persona y puede no existir para otra persona dicha "verdad". Y por esto es que el relativismo rechaza la
validez universal de la verdad.
Expresado de otra manera, según Lewis, el relativismo subjetivista no cree en los juicios sino que dice que
son sentimientos o actitudes que se tienen hacia algo y son producidos en una comunidad y su ambiente.
Existe un relativismo en el campo de los valores y es cuando se atribuye una validez relativa, es decir que
solo tienen importancia para un hombre. El hombre se siente permanentemente tentado a forjarse o exigirse
una tabla propia de verdades y valores según su idiosincrasia o sus conveniencias.
En el actual relativismo han influido el pragmatismo(no recurrir a reflexiones o valoraciones éticas al hacer sus
opciones), el fideísmo (creer porque se cree) y principalmente por el evolucionismo (la verdad es algo en
perpetua transformación.
Nuestra época es la de la incertidumbre. Actualmente, el argumento más recurrido para calmar la conciencia
es el del consenso, esto es, que la verdad dependa según lo que opine la mayoría. Y esto hace que el hombre
no tenga rumbo ni dirección y no tenga algún punto de apoyo.
El relativismo trae consigo la mediocridad, que es la deferencia por la opinión pública, siempre repite y admite
algo sin sacar consecuencias y afirmar que exageras; admira de todo un poco, teme a comprometerse y
siguen la corriente.
XI. LA INFORMALIDAD.
Se trata de una rebelión profunda, que va más allá de lo político y de lo social. Es una revolución contra
formas, a las que se acusa de ser meras "formalidades". Pero las formas no solo expresan el fondo, sino que
lo enmarcan. El hecho es que la vulgaridad se extiende cada vez más en el mundo moderno, sobre todo entre
los jóvenes. Y ello no queda impune. Porque la vulgaridad en los modales acaba por hacer vulgar el corazón y
la inteligencia una actualidad que se abandona en sus modales, como la nuestra, es una ciudad gravemente
enferma. "Una juventud que, por sistema, se disfraza de granuja, más pronto o más tarde tendrá costumbres
de granuja; tal es la nuestra... La civilización comenzó por primer vestir al primate desnudo. Cuando le
desviste en público, vuelve al estado de naturaleza; es decir, se niega a sí misma".
Frente a este culto a la "informalidad", muchas veces los padres y los superiores no ejercen sino el
permisivismo.
XII. EL NATURALISMO.
El naturalismo, al tiempo que se obstina en afirmar la dignidad de la naturaleza, frustra al hombre en su
impulso hacia lo alto. En fondo no es sino la consecuencia del miedo que producen las alturas a que Dios nos
ha llamado.
La actitud naturalista, que se auto - confía en sus estrechos límites humanos y se resiste en participar en la
naturaleza divina.
El naturalismo tiene dos expresiones principales, una en el campo de la inteligencia y otra en el de la política.
La segunda vertiente del naturalismo es el liberalismo. La libertad es lo único que se busca, porque todas las
cosas existen desde la libertad. El liberalismo destruye la familia. Como en el matrimonio que cada vez se
considera que se opone a la libertad y que sólo es un contrato sancionado por la autoridad civil y con el
tiempo se convertirá en un concubinato liberal. El liberalismo también afecta a las corporaciones, las
libertades municipales.
El liberalismo declara absoluta independencia y libertad del individuo así como también autonomía del mismo.
Lo que proclama el liberalismo es el divorcio entre la libertad y la verdad.
El hombre del naturalismo pretende ser el hombre nuevo, pero éste busca herir al cristianismo rechazando la
penetración de lo sobrenatural en el orden natural. Este hombre se cree naturalmente bueno y quiere
permanecer una neutralidad aséptica, quiere ser hombre a secas. Éste tipo de hombre acaba vacío de sí
mismo.
XIII. EL INMANENTISMO.
Esta característica del hombre de nuestro tiempo está estrechamente relacionada con el naturalismo y el
liberalismo del que acabamos de hablar.
Inmanencia es la actitud de vivir el hombre en su tierra como si fuera definitiva, que permanece, es lo contrario
del trascendentalismo. No consideran que la vida es pasajera y que aquí se encuentra la morada final, lo cual
es incorrecto.
La inmanencia trae consigo el olvido de la trascendencia, el olvido de Dios.
La verdad es lo contrario: la capacidad de reconocer la superioridad de las jerarquías naturales y
especialmente la capacidad de reconocer a Alguien absolutamente superior.
La concepción inmanentista rige tanto en el liberalismo, heredero del pensamiento iluminiasta.
El hombre puede alcanzar la felicidad en la Inmanencia, esto es erróneo, ya que por más feliz que sea en la
tierra, no logra satisfacerse enteramente..
XIV. LA PÉRDIDA DEL SENTIDO DE LA EXISTENCIA.
Si el hombre no le da sentido a su vida, éste va a la deriva. El hombre contemporáneo ha perdido su brújula.
Se ha ido vaciando existencialmente.
Hemos perdido de vista nuestra finalidad.
Viktor Frankl desde el punto de vista médico nos ofrece un diagnóstico: toma en cuenta la voluntad de sentido.
En sus pacientes pudo ver un "vacìo existencial" y "pérdida del sentido de la vida". Y ésta enfermedad es muy
propia del hombre moderno.
Muchas personas se dan cuenta de éste vacío cuando tienen todo (vida muy acomodada) y es entonces que
se pregunta qué sentido tiene todo eso.
El que vive en la frustración existencial ignora cómo encarar el sufrimiento, no le encuentra sentido alguno.
XV. LAS FALSAS ESPIRUTUALIDADES.
Es preciso señalar que estas religiones orientales llegan al Occidente muy deformadas.
También se observa un auge de supersticiones que van desde el culto de fetiches hasta la adivinación y la
magia.
Contenido doctrinal de este movimiento:
La primera afirmación en la unida holística del universo.
La segunda es la adivinación del sosmo.
La tercera el rechazo del concepto cristiano de creación.
La cuarta el cristianismo es machista.
La quinta la mística propia de los acuarianos.
La sexta es la teoría dela evolución.
Nos hemos detenido en esta forma de pseudo espiritualidad por la vigencia que tiene en nuestro tiempo.
En la última instancia quien ha destruido al hombre es el hombre.

Variables y factores de la conducta de compra.


El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo
que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las
siguientes teorías:
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que
sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las
teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los
planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el estímulo y la respuesta

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es
recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras
teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que
demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia
adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es
decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han
perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva,
diseñada para reforzar los hábitos de compras.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias
pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación.
Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de
los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de
estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado
mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la
conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la
psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva
entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de
compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de
actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas
prestenatención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los
esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona
con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil
cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de
marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero
una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que
había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos
que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que
lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros
de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones
individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se
da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de
una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin
afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las
personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida
que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca
otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para
explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en
la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades
de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica,
así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
Motivación
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista
teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible
y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con
tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta
que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá
motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre
suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados
determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepción

La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través
de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y
las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee
características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo
auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una
comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responderá cada mercado
Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es
un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si
generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de
revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por
ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus
procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como
físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre
la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de
compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan
de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solos gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
1.
2. Nunca menospreciar a los jóvenes
3. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
4. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
5. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.


Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1.
2. Son conservadores
3. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
4. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
5. Tienen mala salud
6. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y
marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que
adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1.
2. Que sea sencillo
3. Que contenga elementos familiares
4. Paso por paso
5. Dar preferencia a los medios impresos
6. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de
ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una
de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del
hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos
de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no
se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas
que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
"hombre común".
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos
pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña
para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar
la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los
demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque
la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o
impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de
una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando
dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y
colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir
con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y


consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es
casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas,
lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.


Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros
compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento
de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de
los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio
de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la
información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o
una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental
Viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por unintel
Análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
Circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota
De mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que
desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria.
Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones
pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a
la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de
productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de
realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien
la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en
las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre
albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De
aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel
de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos
permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas.
Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar
de los miembros de la sociedad.
Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los
modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al
identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
 Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
 Proceso de decisión del comprador
 Determinantes individuales de la conducta

Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social,
familia y factores personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra
capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad
concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y
otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el
mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
.- Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el
nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que
con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde
se prefieren hacer las compras.
.- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones,
una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante
desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos
sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de
influir en el comportamiento posterior.
.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en
área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan
intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa
del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal,
el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones
de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión
a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a
quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede
ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la
designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que
los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El
círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación,
procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que
despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que
factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de
conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y
servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de
que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto
ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas.
Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o
un servicio (compra).
Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una
actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente
dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de
las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,
porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de
interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y
servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia
notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la
activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o
situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente
de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia
de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con
numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales
se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención
a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de
memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento
ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de
otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso
de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta
de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da
origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

El consumidor en el ámbito de la mercadotecnia.


1.- Concepto de Marketing
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.
Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y
demandas, productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y
mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para
que adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones
sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de
productos, desempeña una función de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a
utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Creemos que una mayor habilidad en la mercadotecnia de las empresas puede crear un lanzamiento más
fuerte hacia una nueva era de alto crecimiento económico y elevar los niveles de vida. Consideramos que ésta
es una opinión genial e intuitiva de la labor de la mercadotecnia.
2.- Campo del comportamiento del consumidor
Desde el momento en que todas las actividades económicas entraron en la filosofía del Marketing, es decir,
en aquella concepción de los negocios que pone en primer plano, como requerimiento fundamental para
tener éxito, la satisfacción de las necesidades del consumidor, para todos los hombres de Marketing:
investigadores de mercados, diseñadores industriales, administradores de empresas, ingenieros industriales,
contadores y financistas, mercadólogos, publicistas, vendedores y demás profesionales que colaboran en
todos los aspectos de la actividad productiva, llegó a ser de primera importancia comprender a cabalidad los
resortes internos que mueven la forma de comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los
esfuerzos de Marketing: el consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente, cómo recuerda, cómo piensa, qué desea, qué valora cómo importante,
cómo emplea su tiempo, qué lee, con qué sueña y cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones
de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades.
Por tal motivo, el conocimiento acerca de las variables internas y externas que dirigen el comportamiento del
consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la formación contemporánea de todos los hombres de
Marketing.
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó
a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente
que los consumidores comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe
determinar cuáles son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus
competidores la satisfacción deseada.
El concepto de ventas está enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en
las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con
el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que
adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los
individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
3.- Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing
Comportamiento del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,
grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:
 Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
 Personas, individuos, grupos y organizaciones
 Experiencias, obtención, uso y consecuencia

Estrategias relacionadas con el comportamiento al consumidor


En general el consumidor comprara el producto que le ofrezca mayor beneficio. Una vez determinada las
motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad efectiva
para poder darle esos beneficios que el consumidor necesita.
Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una
estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas.
Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de
publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.
El cliente es lo más importante en todo negocio, para que esto sea una realidad, se deben plantear estrategias
que contemplen:
 Las necesidades y expectativas de los clientes
 Las actividades de los competidores
 La visión del negocio

Por lo que se deben realizar algunos pasos previos a la generación de estrategias adecuadas para el mercado
hacia el que se enfoca el producto o el servicio que se desea ofertar.
Un responsable de marketing puede integrar diferentes variables del comportamiento del consumidor, como la
dimensión cultural en sus elecciones estratégicas igual de bien que en la aplicación de
las operaciones tácticas. En el plano de la estrategia, una comprensión del impacto cultural le permite
segmentar mejor los mercados y afinas sus públicos objetivos.
La identificación del público objetivo (y por lo tanto las estrategias para llegar a el) puede estar
considerablemente facilitada por la toma en consideración de variables respecto al comportamiento del
consumidor, en la medida en que existen particularidades o diferencias de gusto y comportamiento entre los
diversos grupos sociales coexistentes en el seno de un mismo mercado.
En los Estados Unidos por ejemplo, la especificidad e importancia de los grupos afro americano e hispánico
han justificado la aplicación de estrategias adaptadas, y expresadas a nivel de cada uno de los elementos del
marketing mix.
Así, han sido elaboradas gamas de productos enteras, a la vez que se han creado agencias de publicidad
y medios especializados para la promoción de estos productos.
Una buena estrategia de marketing integraría los objetivos de marketing de una organización, las políticas, las
secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organización en posición de llevar a cabo su misión de
forma efectiva y eficiente.
Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los objetivos globales
corporativos.
También están influenciadas por una gran variedad de factores micro ambientales.
Es por esto que se necesita de variables que componen el comportamiento del consumidor, para que las
estrategias de marketing de la empresa están correctamente dirigidos a los objetivos de esta.
4.- Empresa como consumidor
La pregunta básica en el proceso de formulación de la estrategia, es cuáles son los insumos claves que esa
empresa consume de la sociedad donde opera, para que bajo una visión compensatoria oriente sus planes
y programas respectivos a ese ámbito de acción.
Se refiere a la aparición de un marketing de empresa a empresa, y en algunos casos, marketing industrial que
se encarga de satisfacer las necesidades de entidades institucionales tales como las extractivas, de
transformación, de servicios, con o sin fines de lucro.
Existen diferencias entre los consumidores individuales y empresariales, entre las que están: (la empresa
como consumidor)
 Pocos compradores y pocos vendedores: perder un cliente podría significar perder gran parte del mercado
local.
 Mayor fidelidad de los clientes: las relaciones se hacen por plazos más largos.
 Compradores múltiples y más especializados: las decisiones de compra son realizadas por un equipo de
profesionales de las diversas áreas de la empresa.
 Menor influencia del precio: la calidad tiene un mayor peso que el precio.
 Mayor importancia del servicio y la continuidad: existe mayor disposición a pagar más a aquel que le
asegure un servicio posventa.
 Compra más reflexiva que impulsiva: toma mayor tiempo la decisión de compra y requieren
mayor información por parte de los proveedores de los productos o servicios.
 Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de ventas: la fuerza de ventas es el
elemento principal para conocer las necesidades del consumidor y adaptar los productos a éstas.
 Mayor posibilidad de conflictos éticos: debido a que los montos de negociación incurridos son mayores y,
por lo tanto, las técnicas para lograr las ventas pueden ser de tipo ortodoxo.

Variables del comportamiento del consumidor:

Introducción
Actualmente las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar un buen trabajo. Para tener
éxito en los mercados, que se caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte competencia, deben realizar
una excelente labor. Los consumidores y compradores de las empresas tienen ante sí
muchos proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y, por consiguiente, buscan excelencia
de calidad, además de la relación precio – valor, cuando eligen a su proveedor. Una de las ideas más
importantes a tener en cuenta es el continuo t rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son
cada día más exigentes, tienen más educación formal, leen más prensa, ven más televisión, películas de cine,
escuchan más la radio y cuentan con la Internet para mantenerse más informados acerca de los beneficios de
un producto oservicio en contraposición con su sustituto potencial o competidor más cercano.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas
grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué
compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen.
Entender el proceso de decisión de compra del consumidor ayuda a los mercadólogos a
crear mezclas satisfactorias de mercadotecnia, predecir cómo es que los clientes meta responderá a estas
mezclas y a influir en sus decisiones de compra.
Por tal motivo la Mercadotecnia se convierte en una herramienta poderosa para el posicionamiento de
cualquier producto o servicio en el mercado; después de analizar el mercado.

Comportamiento del consumidor


Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que
ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es
un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si
generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de
revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por
ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus
procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como
físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre
la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de
compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
¿Qué es la conducta del consumidor?
Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente
con productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer la necesidad, comparación y
razonar la información. La conducta del consumidor se resume en tres fenómenos: actividad, persona y
experiencia. La conducta es siempre social.

Campo del comportamiento del consumidor


Desde el momento en que todas las actividades económicas entraron en la filosofía del Marketing, es decir,
en aquella concepción de los negocios que pone en primer plano, como requerimiento fundamental para
tener éxito, la satisfacción de las necesidades del consumidor, para todos los hombres de Marketing:
investigadores de mercados, diseñadores industriales, administradores de empresas, ingenieros industriales,
contadores y financistas, mercadólogos, publicistas, vendedores y demás profesionales que colaboran en
todos los aspectos de la actividad productiva, llegó a ser de primera importancia comprender a cabalidad los
resortes internos que mueven la forma de comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los
esfuerzos de Marketing: el consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente, cómo recuerda, cómo piensa, qué desea, qué valora cómo importante,
cómo emplea su tiempo, qué lee, con qué sueña y cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones
de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades.
Por tal motivo, el conocimiento acerca de las variables internas y externas que dirigen el comportamiento del
consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la formación contemporánea de todos los hombres de
Marketing.
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó
a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente
que los consumidores comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe
determinar cuáles son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus
competidores la satisfacción deseada.
El concepto de ventas está enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en
las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con
el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que
adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los
individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
La definición del Comportamiento del Consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados
 Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
 Personas, individuos, grupos y organizaciones
 Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Según Arellano (2002): Nos dice que el comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa
del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de
bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento
dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata
también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra
física y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la
lealtad hacia una marca de producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad.
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una
actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente
dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de
las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,
porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico
de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y
servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda
y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en
su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede
realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables
como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el
consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente
de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia
de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con
numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales
se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en
prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con
el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de
otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso
de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta
de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da
origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
El marketing debe considerar todos estos aspectos para garantizar efectividad, por ello es necesario conocer
el comportamiento del consumidor: es fundamental explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su
atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado.
El campo del Comportamiento del Consumidor
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se
exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área
geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
El estudio del consumidor se deriva del concepto actual de marketing que se centra en las necesidades del
consumidor. Dicho estudio constituya el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de
marketing, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto
actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que
realiza para adquirirlos.
El estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboración de una estrategia de marketing. El
proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: análisis de situación, diseño de la
estrategia, ejecución y control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la
primera fase de ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se
pueden presentar en la empresa. La información relativa al comportamiento del consumidor es de vital
importancia en la adopción de numerosas decisiones de marketing, entre las que destacamos las siguientes:
 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras;
 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes;
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad;
 Planificar del modo más efectivo la acción comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que
lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio.
•Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de productos.
•Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y
los beneficios de la empresa.

Importancia del consumidor


La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que
desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria.
Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Consumidor:
 Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
 Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.
En los últimos tiempos, las empresas han visto que una forma de aumentar las ventas es conocer bien los
gustos de los consumidores, a fin de realizar productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha
provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, que se encargan de investigar los gustos de
la población. Asimismo, han aumentado los gastos en publicidad y comunicación, como forma de incrementar
las ventas
Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando y pensamos en los bienes y
servicios que requerimos en nuestro quehacer cotidiano, recibimos influencia de la publicidad y se comenta
con otras personas, asimismo, la utilidad que le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden
en nuestra vida diaria.
Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de las decisiones que se tomen.
A un director de mercadeo de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir
sobre la forma de comercializar su producto o servicio. (Nivel micro)
Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de un país, el
público influye en lo que se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de
esa sociedad.
Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se debe buscar satisfacer los
deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una
compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias integradas que busquen la satisfacción del cliente en
concordancia con otras funciones de la empresa.
Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que
no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.
CLIENTE
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el
consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Tipos de consumidores
*PERSONAL
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso con intención de satisfacer sus
necesidades o usos personales.
*CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Son todos aquellos individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios privados, compañías de
servicio las cuales deberán comprar productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la
finalidad de lucro o sin ella.
Se clasifican de la siguiente manera:
a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos
con el producto o la marca comprados por última vez.
b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales.
c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparación económica.
d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy
sensibles al nombre de la marca.
e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son
muy impresionables por las imágenes.
f) Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han estabilizado las dimensiones psicológicas de su
comportamiento.

Variables del comportamiento


Definición de Variable de Influencia:
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que
los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El
círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Variable de Influencia Biológica y Geográficos:
La biología del conocimiento explica esto remitiéndose a la evolución de las especies: cuando nacen, vienen
ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite funcionar en un entorno conocido y regular,
totalmente previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular, puede funcionar como una amenaza, de ahí
que se preste atención, pues de ello depende la supervivencia.
Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a
su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes, las siguientes:
- Edad
- Sexo
- Estado civil
- Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)
- Número de miembros de la familia
- Hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural] ).
Variable de Influencia Económico:
Situación Económica: La situación económica de una persona afectara su elección de productos.
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
Como más representativas caben destacar las siguientes:
- La ocupación, profesión o actividad desempeñada
- Los ingresos periódicos obtenidos
- El patrimonio acumulado
- El nivel de estudios alcanzado
El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede
incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno
interno de la compañía. Es lo que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye: La Economía, Renta per
capita, Crecimiento de la renta, Tasa de desempleo, Tasa de inflación, Confianza del consumidor y del
inversor, Niveles de inventario, Tasas de cambio de moneda, Balanza comercial, Salud financiera y política de
los socios comerciales, Balanza de pagos, Tendencias a futuro.
Política, Clima político, nivel de actividad del gobierno, Estabilidad y riesgo político, Deuda del gobierno,
Déficit o superávit presupuestario, Nivel de impuestos corporativos y personales,
Impuestos, Aranceles de importación, Restricciones a la exportación, Restricciones en flujos financieros
internacionales.
Legislación, Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en el empleo, Leyes sindicales, Legislación
sobre propiedad industrial e intelectual, Legislación anti-monopolio, Leyes sobre días de cierre por festivo,
Licencias municipales, Legislación que incentiva la inversión.
Tecnología, Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos,
hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
Productividad industrial, Nuevos procesos de fabricación, Nuevos productos y servicios de la competencia,
Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro, Cualquier nueva tecnología que
pudiera tener influencia en la compañía Coste y accesibilidad a la electricidad.
Proveedores potenciales Oferta de trabajo, Oferta de trabajo disponible, Calidad del trabajo disponible,
Estabilidad de la oferta de trabajo, Expectativas de sueldo, Tasa de desempleo, Huelgas y relaciones
laborales, Instalaciones educativas. Proveedores Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros,
Plazos de entrega, Proximidad de materias pesadas, Nivel de competencia entre proveedores, Proveedores
de servicios, Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios.
Variable de Influencia Sociales:
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no
se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que
establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas
que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
"hombre común".
Factores Sociales, la conducta de un cliente está bajo la influencia de factores sociales, como pequeños
grupos, familia y papeles sociales y posición.
Grupos: la conducta de una persona está bajo la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que
ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos membresía. Algunos
son grupos primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de
amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y tienen
una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones
profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia
directa o indirecta, para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan
influir por grupos de referencia a los cuales no pertenece.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante
de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientarlos
valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es
el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el
comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en
área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan
intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa
del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recién casados, los matrimonios con niños, etc. Familia: Puede influir poderosamente en la conducta de
compra. La familia es la organización de compras del consumidor más importante en una sociedad y se ha
investigado extensamente. La participación de esposa-esposa varía ampliamente, según la categoría del
producto y la etapa en el proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo con la evolución
en los estilos de vida del consumidor. En el caso de los productos y servicios de un grupo se puede definir en
términos tanto de su papel, como de su posición.
Estraficación Social Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el
nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que
con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde
se prefieren hacer las compras.
Papeles y posición: Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede
la sociedad. Las personas a menudo eligen productos que muestren su posición en la sociedad.
Factores Personales, las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de
características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de
vida y personalidad y concepto de si mismo del comprador.
Edad y etapa del ciclo de vida: Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su
vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionados con la
edad.
Ocupación: La de una persona afecta los bienes y servicios que compran. Los trabajadores tienden a
comprar más ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de
negocios.

Variables de procesamiento
(Aspectos Psicológicos Interno)
Variable de Procesamiento: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Variable de la Necesidad: Dado que las necesidades difieren y también van cambiando con el tiempo, el
hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida. Los estados
psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. Las necesidades no
se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una
persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambre comerá
prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el
atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se
utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Variable de la Motivación: Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el
comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene
muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como
el hambre, la sed y la incomodidad.
Otras, resultado de La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a
actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel
adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación "es un proceso que da cuenta de la
intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta". Para entender por qué los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una
persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). El estado de la motivación puede ser latente,
relevante o anulado o dicho por algunos hasta inconscientes.
Variable de las Actitudes: Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos
familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y
otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. La actitud puede formarse
y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como amigos, parientes y
expertos respetados. (Ejemplo, los líderes de opinión son personas respetadas por sus seguidores que
ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y el comportamiento de compra.
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o intencional. Las
respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente cognitivo, pero este efecto se
tiene que generalizar a los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o modificación de la actitud se
manifestará de manera estable. De otra forma, la separación entre estos tres componentes permite actuar
separadamente sobre cada uno: la influencia sobre el componente cognitivo seguiría la vía de la
argumentación; sobre el componente afectivo, la vía de la seducción, y sobre el conativo la vía de la
modelización.
Diversas investigaciones han demostrado que tras los cambios actitudinales producidos por las campañas, el
paso del tiempo hace que las actitudes tiendan a volver, con frecuencia, a su posición inicial previa a la
campaña. Esto se comprobó, a pesar de la creencia común de que existe correlación positiva entre el
recuerdo del contenido del mensaje y la persistencia de la actitud. La investigación ha encontrado una escasa
correlación entre ambos elementos. Así, pese a no recordarse el contenido de la comunicación, se ha
constatado la persistencia de la actitud, explicándose el fenómeno por la hipótesis de la disociación, donde
una vez lograda una modificación actitudinal, el contenido de la información se disocia de la actitud
propiamente dicha. En otras ocasiones se dio el caso contrario, manifestándose un buen recuerdo del
mensaje y una contraria permanencia dela actitud.
Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en
acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el
cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes
específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a
estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y
ventas de los competidores.
Variable de la Percepción: La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una visión significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados.
La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes cuatro (04) procesos
perceptuales:
•Exposición. La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos.
•Atención. La atención es la tendencia a rechazar a rechazar la mayor parte de la información a la que nos
vemos expuestos. Esto implica que los especialistas en marketing deben trabajar para atraer la atención de
los consumidores. La mayoría de la gente que no esté interesada en ese producto perderá sus mensajes.
Incluso la gente que está interesada puede no fijarse en él, a no ser que destaque entre el resto de los
estímulos que le rodea.
•Comprensión. Incluso los estímulos a los que se ha prestado atención no siempre se perciben del modo en
que se pretendía. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro del marco mental de
referencia que posee. La comprensión describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo
con significado personal. Las personas tendemos a interpretar la información de modo que encaje y refuerce
las opiniones que ya tenemos. Esto implica que los especialistas en marketing han de tratar de comprender el
modo de pensar de los consumidores y cómo éste afectará a sus interpretaciones de la publicidad y de otras
informaciones.
•Retención. La gente olvida más de lo que aprende. Tiende a retener la información que confirma sus
actitudes y creencias para las alternativas elegidas.
Estos factores perceptivos obligan a los especialistas del marketing a esforzarse para que sus mensajes
lleguen al público. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados.
Variable de las Sensaciones:
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. Esta
definición supone la existencia de, por los menos, tres elementos 1) un estímulo, 2) un órgano sensorial, 3)
una relación sensorial.
Variable de la Personalidad: La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar nuestras
experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirán nuestro nivel de agresivos-pasivos,
introvertidos-extrovertidos, etc. Personalidad y Autoconcepto, estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. La palabra personalidad
deriva del término latino persona, cuyo significado original era "máscara"; constituye uno de los objetos de
estudio fundamentales de la psicología, y se le puede definir como "la suma total de las reacciones de un
individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones" (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228).
Personalidad y concepto de sí mismo: Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir
en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y
distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente." La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí
mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad.
La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las
empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su
publicidad y así sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el
concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las
personas tienen de sí mismos." Aunque una persona tenga su Autoconcepto definido, es decir, la manera
en que se ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse
y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los
mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la
autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a
inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un
producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar
la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los
demás tienen sobre nosotros mismos.
Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas que permiten su
valoración mediante diversos métodos son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación
de mercados. Por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que
muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los
resultados de éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así
como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.
Variable de Estilo de Vida: Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una
sociedad en la que los individuos comparten conductas similares. Los rasgos distintivos de un estrato social
están determinados por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel educativo y
cultural, características que permiten verlo como a un todo unificado.
Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores,
actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer
más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre
igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.
El estilo de vida de la persona determina la forma en que ésta entra en interacción con su entorno,
condicionando sus necesidades y determinando, por lo tanto, el comportamiento de compra.
El concepto de estilo de vida puede ser utilizado por los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que
pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afirma que "el estilo de vida de una persona se
expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de
vida se conoce como psicografía." El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su
ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de
su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación
del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogos llegará a entender
los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
Estilos de vida: Es un patrón de vida de una persona, según se expresa en su psicografía. Implica medir los
principales AIO – actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses
(alimento, moda, familia, actividades recreativas) y opciones (acerca de ellos mismos, de los aspectos
sociales, de negociación, de los productos) – de los consumidores. El estilo de vida abarca no solo la clase
social o la personalidad del individuo. Ofrece un perfil de todo el patrón de una persona de actuar e interpretar
en el mundo. Varias empresas de investigación han desarrollado algunas clasificaciones del estilo de vida.
Las que se utilizan más ampliamente son la de tipología de valores y estilos de vida (VALS), clasifica a las
personas conforme a la forma en la cual pasan su tiempo y gastan su dinero.

Variables de resultados
Variable de Resultados (Compra): El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo.
La decisión de compra empezaría con el reconocimiento de que el Estado ideal para el individuo no es el
estado actual (es decir, nos ha aparecido una necesidad) y una vez es "reconocida" se busca una solución
para actuar. Aquí es donde aparece la "motivación", como una predisposición que dirige el comportamiento de
la persona hacia obtener aquello que desea.
La aparición de esta motivación para solucionar el problema se pueden establecer según criterios: fisiológicos
o psicológicos, primarios o selectivos, racionales o emocionales, conscientes o inconscientes y positivos o
negativos.
A esta motivación aparecida en la persona se le une una intención de compra, que lo que hace es llevar al
individuo ya hacia la búsqueda y evaluación de la información acerca de los productos existentes que pueden
satisfacer esa necesidad. Todo ello siendo conscientes en todo momento de que se puede correr peligro
decidiéndose por una cosa u otra.
Cuando ya se sabe esto, es la hora de elegir el establecimiento, que por la información obtenida se cree que
es bueno para realizar allí la compra de la solución al problema. Al mismo tiempo va apareciendo ya el deseo
de realizar dicha compra en cierto lugar, y eligiendo la marca del producto más apropiada que satisfaga el
problema aparecido.
Sin embargo después de estar decididos y efectuar la compra, aparece una fase en la que el consumidor
efectúa una evaluación del producto, por la que le puede surgir cierta disonancia si no está seguro de haber
actuado correctamente. Por lo que el individuo tratará de buscar pruebas y testimonios acerca del producto
para que refuercen lo acertado de su compra, o por el contrario quede decepcionado por no haber
seleccionado otra marca.
Sus etapas son:
 Necesidad sentida
 Necesidad antes de la compra
 Decisión de la compra
 Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su
necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas
que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara
con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a
escoger.
Decisión de la compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
 Precio
 Precio unitario
 Marca
 Calidad
 Cantidad
 Tienda (si es de prestigio)
 Vendedor
Sentimientos después de la compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y
tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque
había tantos productos que no está convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las
encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión de compra o su totalidad, si se compra,
que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo. Comprador; es la persona que de hecho
realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
Variable de Resultados (Lealtad): Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que
perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más estrecha con sus clientes,
conociendo mejor y aportando mejores productos y servicios acompañados de servicios
complementarios, incentivos, información, un trato más personalizado y diferentes regalos que aportan
más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización:
- La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
- Una comunicación continuada, completa y veraz.
- La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
- El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
- El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
- El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos.
- Proporcionar servicios complementarios y mayor información al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la fidelización. Las personas deseamos ser servidas, recibir la
atención de los demás y específicamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atención y nos trata
con afecto y eficacia, nos habrá ganado con seguridad. Una buena oferta de servicio permite cobrar un mayor
precio y mantener satisfechos a los consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio de entregas, así como un paquete completo de
servicios complementarios puede constituir una diferenciación que suponga una ventaja competitiva
sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los
diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de diferenciación y competitividad. Para conseguir un
buen servicio al cliente:
-Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más importante.
-El personal debe encontrarse motivado, con la remuneración y los incentivos correctos para tratar bien a los
clientes.
-El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formación.
-Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir.
-La percepción importante es la del cliente no la propia.
-Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de servicio.
-Hay que escuchar a los consumidores y obtener información incluso de los que no se
Variable de Resultados (Recordación):
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que
factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de
conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es
casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas,
lo que implica un proceso mental.
Según, Haas: " La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se reserva en
forma de energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo consciente y por último su
reconocimiento por la consciencia". En el mismo sentido escribe Álvarez Villar " Por memoria entendemos la
capacidad para repetir una conducta aprendida previamente".
El objetivo de la publicidad es el producir en nuestra memoria la fijación del mensaje y lograr, luego, que el
recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos. Lo primero esencial
en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto significa explicar qué
clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es el producto de forma
que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial importancia en el
lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete, y si es necesario indicar el
tipo de producto de que se trata.
Hay cuatro consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo:
1.- Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente del público, entre
producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que
hace publicidad.
2.- Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la
marca del producto anunciado ya que aumenta la probabilidad de la compra.
3.- Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la
campaña publicitaria. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.
4.- Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado
sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto.
Variable de Resultados (Difusión):
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el
recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice de eficacia publicitaria tras
la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test consisten en la investigación del recuerdo del
mensaje en una muestra representativa de receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de
su difusión.
Toda comunicación persuasiva conlleva una proposición que soporta una opinión particular, en el caso de la
publicidad favorable hacia una marca o producto, y una iniciación directa o indirecta hacia la acción. En esta
fase de aceptación, tal proposición debe ser aceptada o rechazada por el receptor, produciéndose en uno u
otro caso un efecto sobre sus actitudes.
Este proceso de aceptación conlleva dos componentes importantes:
 Las respuestas cognitivas del receptor.
 La generalización de los efectos.

Las sensaciones
La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples (Matlin y
Foley 1996). La sensación también se define como la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un
estímulo (Feldman, 1999).

Percepción
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción, como son José Luís
Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Un resumen breve de todas ellas es que la percepción
es una reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la reacción ante
este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación intelectual o
afectiva, momentánea o duradera. El número de cosas visibles es prácticamente infinito, nosotros sólo
podemos ver un número muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El
proceso perceptivo es una construcción que tiene una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos
aislados sin incluirlos en un todo.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e
interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo." Las personas perciben el
mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva,
distorsión selectiva, y retención selectiva".
Según Arellano (2002), Percepción: Se puede enunciar como la forma en que el individuo observa el mundo
que le rodea, y se definirá como: "EL proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado".
La percepción del consumidor determinara, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o
conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto Entre estas tenemos:
Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del
producto.
Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca.
Respuestas conductuales: intención de compre, compra efectiva, lealtad a la maraca, rechazo, adopción de la
marca, etc.
La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. La realidad de una persona es sólo
la percepción que ésta tiene de su entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus
percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva, de ahí la importancia que el proceso de
percepción tiene en el comportamiento del consumidor.
Teniendo en cuento lo anterior, la percepción se puede definir como el proceso por medio del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior. Pero no toda la
información que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la gran cantidad de datos y estímulos
que, de forma simultánea, una persona recibe de su entorno, sólo prestará atención a unos pocos y rechazará
el resto. Este proceso se denomina "percepción selectiva".
En la investigación de la percepción se pueden distinguir dos grandes tendencias. Una está formada por
aquellos investigadores que prestan especial atención a la fisiología de los elementos sensoriales, y la otra
por los que conceden una gran importancia a la influencia que en el fenómeno de percepción tienen las
necesidades, los deseos y los sistemas de valores individuales. Ambas corrientes de estudio tratan de
entender, desde posiciones distintas, cómo obtiene e interpreta el individuo la información.
En definitiva, para los responsables de marketing es de gran importancia conocer y comprender el proceso de
percepción de los consumidores, ya que toda la información que la empresa les transmite es filtrada e
interpretada a través de este proceso. La imagen de la marca, el posicionamiento del producto, la imagen de
la empresa son el resultado de la forma en que el consumidor potencial percibe e interpreta la información y
los estímulos que la empresa les lanza. Así pues, para llegar a los consumidores e influir en ellos de una
forma efectiva, los responsables de marketing deben comprender los efectos que tienen las percepciones en
sus decisiones de compra.
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas
motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera;
esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de
información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el
gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran
cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar
mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman
parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a
menos que sobresalga entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que
llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información
respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo
que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y
cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por
esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados
por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del
mensaje, esto es porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra atención.
La Percepción es el proceso por medio del cual las sensaciones físicas como imágenes, sonidos y sabores
son seleccionadas, organizadas e interpretadas. La interpretación de un estímulo permite asignarle un
significado.
Las personas tienen distintos niveles de percepción. Un estímulo debe presentar un nivel determinado de
intensidad para poder ser detectado por los receptores sensoriales de los individuos los consumidores
discriminan y distinguen entre estímulos distintos como por ejemplo: Un cambio de envases o precios.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza y procesa estímulos para interpretar
significativa y coherentemente el entorno. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que
en la realidad objetiva. Usualmente nos encontramos con que percibimos las cosas que necesitamos o
deseamos bloqueando la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. (Vemos lo que queremos ver).
La percepción: es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través
de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del
estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee
características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo
auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una
comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responderá cada mercado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del
estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Por
ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee
características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo
auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una
comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responderá cada mercado.

Estímulos perceptivos
Es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetivos,
situaciones o individuos.
a) el estímulo físico que proviene del medio externo, es decir los aspectos sensibles y
b) los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o
aprendizajes basados en la experiencia previa.
Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los
estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso.
Estímulos Perceptivos:
La Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar está
influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción como el proceso mediante el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener
diferentes percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es
imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos
pocos estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a
necesidades sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del
estímulo. La posibilidad de observación también está influida por el conjunto de estímulos que configuran el
objeto a percibir, así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia
de contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje
contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. La exposición
selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en
el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del
cliente.
La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que
respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la
percepción del consumidor.
La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información que favorece sus actitudes y
creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis

Proceso perceptivo
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir
una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe
más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados.
Proceso Perceptivo
Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un número determinado de
estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean más manejables por el perceptor.
Organización: Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de
importancia, para así facilitar su interpretación.
Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una
serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar pie al
establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto). La interpretación es el último paso en el
proceso perceptivo. Los símbolos nos ayudan a dar sentido a los estímulos que nos rodean y que
compartimos. El grado en el cual el simbolismo es consistente con nuestras experiencias previas afecta el
significado que asignamos a objetos relacionados.
La mayoría de los animales son capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a partir de las
sensaciones; el hombre, además, tiene la capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en la
conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en psicología se le denomina percepción.
La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya que la acción perceptiva incluye una
elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los
objetos externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva
derivada directamente de los sentidos.
El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto selecciona determinados elementos del flujo sensorial,
"filtrando" los datos que la sensación proporciona, se denomina atención.
Entre los factores físicos objetivos que determinan la atención figuran la posición del estímulo, su intensidad
física, su tamaño, el fondo sobre el que destaca, su color y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte,
los factores subjetivos son: la novedad del estímulo, su carácter deseable o de potencial amenaza, su
congruencia, etc.
A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de una marca, dependiendo de los
diferentes tipos de estímulos que conforman su imagen.

Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los estímulos físicos, sino también de la
relación entre éstos y el ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo.
Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los siguientes
procesos perceptuales:
1) Exposición selectiva: debido a que los individuos están expuestos a una tremenda cantidad de estímulos
cada día de su vida, es imposible que una persona preste atención a todos, por lo que la mayoría de los
estímulos serán descartados. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en explicar cuáles estímulos
escogerán los consumidores.
2) Distorsión selectiva: ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente
el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la información del exterior a sus
opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que
coincida con significados personales.
3) Retención selectiva: ésta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener
información que apoye sus actividades y creencias.
Estos tres factores perceptuales (percepción, distorsión y retención selectivas) obligan a los mercadólogos a
trabajar duro para comunicar sus mensajes.

Distorsión de la percepción
Distorsiones de la percepción:
Efectos de halo: Se trata de generalmente realizadas a partir de un estímulo que puede ser particularmente
favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes, pero es probable
que menos significativos para el sujeto.
Estereotipos: Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se
encuentra inserto, pero no necesariamente corresponden al objeto en sí.
Primeras impresiones: La percepción que tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a pesar
de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuestas a la primera.

Necesidades
Necesidad.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen:
Necesidad.- Es el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situación actual y la deseada por el individuo
(lo que se tiene y lo que se quiere tener).
Necesidad humana es un estado de sentimiento de privación en una persona. Los deseos son la expresión de
las necesidades; son creados por el desarrollo cultural e individual de las personas:
El mercadeo no crea necesidades, ellas están ahí; con éxito, el mercadeo puede crear deseos. Un deseo se
vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y está dispuesto a comprar aquello que desea.
El medio ambiente y los factores de cambio que entraña, influyen en las actitudes y comportamientos de todos
los protagonistas del proceso de mercadeo.
Esta toma de posición de neutralidad de los economistas frente a la noción de necesidad se encuentra de
nuevo en las tomas de posición de marketing. Kotler define la necesidad como "un sentimiento de
privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana." Esta definición cubre,
en efecto, la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica
correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando
necesariamente limitadas en número.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de
necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades
mencionadas por Maslow son:
 Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros
nos respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias
habilidades, destreza y potencial.
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:
 Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken.
 La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro.
 Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats).
 La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.
 El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y computación.
La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
JERARQUÍA DE NECESIDADES
Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera.
1.- PRIMARIAS
2.- SECUNDARIAS
Maslow plantea que las necesidades fisiológicas son las más importantes, y si estas no son satisfechas,
entonces, no se pueden satisfacer las secundarias. Mas sin embrago, hay personas que sacrifican
satisfacción de necesidades primarias para satisfacer necesidades superiores. Ejemplo: Hombre que come
poco para terminar la construcción de su casa.
1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS
Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o la continuación
de la especie.
NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS
Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. Un tipo de movimiento es el
MOVIMIENTO
ejercicio, el baile, etc.
Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta. Hoy en día
RESPIRACIÓN
se ve afectada por los altos índices de contaminación.
Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos, licor, cerveza) y
ALIMENTACIÓN Hambre (es la más explotada comercialmente,
son grasas, proteínas yvitaminas)
Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecación y la orina (desechos
ELIMINACIÓN
de la alimentación), el período femenino, y el sudor (elimina toxinas).
TEMPERTATURA Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la temperatura y funcionar
ADECUADA con eficacia.
RESPOSO Y DESCANSO Recuperar las energías gastadas, tanto físicas como psicológicas. La más
evidente es el sueño, pues proporciona descanso físico y mental.
No satisfacerla implicaría la desaparición y muerte (extinción de la especie). Su
SEXO
satisfacción se ve limitada por barreras de tipo cultural y social.

NECESIDAD PRODUCTO PUBLICIDAD


APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE
MASCAR
Enfocada en el movimiento de la
Goma de mascar que dura
Movimiento boca, y lo placentero de dicho
más tiempo en la boca.
movimiento.
Algo novedoso, enfocado en
Alimentación Goma con vitamina C especia. propiedades gustativas y
saludables del caramelo.
Basada en concepto de relax, ideal
Descanso Goma de mascar suave.
para tomarse un descanso.
Goma de mascar con forma Enfocado como contexto de
Sexo
de corazón. seducción o coquetería.
Ayuda a repartir la saliva después
Goma que ayuda a combatir las
Seguridad de comer y disminuye fijación de
caries.
residuos de comida.
APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN AUTOMÓVIL
NECESIDAD PRODUCTO USUARIO
Camioneros, taxistas. Gente cuyo
Seguridad Auto fuerte, resistente, buen motor. principal instrumento de trabajo es
el automóvil.
Padres de familia, con varios hijos
Afiliación Camioneta familiar.
menores.
Auto de lujo, reconocido Adultos con ingresos mayores al
Respeto
por calidad y alto precio. promedio, ejecutivos.
Adultos que quieren partir en
Doble tracción, preparación para el
Autorrealización aventura, probar supervivencia y
desierto.
aguante.
2. NECESIDADES SECUNDARIAS
NECESIDADES SECUNDARIAS
El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura (física y
SEGURIDAD O
económica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de jubilación, seguros
ANTICIPACIÓN
(aquellos que el cliente espera no tener que utilizar jamás), etc.
Implica orientación de personas hacia la vida en comunidad. El individuo
busca tener amigos y ser estimado y / o amado.
AFILIACIÓN, PERTENENCIA
Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
Y AMOR
Pertenencia: formar parte de un grupo social.
Amor: plantea interés del individuo de sentirse querido.
Impulso de dominación o superioridad frente a los demás. Corresponde al
RESPETO Y AUTORIDAD
deseo de ser admirados, y lograr obediencia de otras personas.
Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. Parte de
AUTORREALIZACIÓN
la persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar.
LAS NECESIDADES
 Primera Clasificación: ¿Qué necesidad?
 Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
 Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posición social y económica (joyas, viajes de turismo, etc.).
 Segunda Clasificación: ¿Para quién?
 Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).
 Colectivas.- Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).

Motivación
Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.
Motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir tensión producida por la
necesidad. Es lo que hace que la persona salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.
Motivación son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista
teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible
y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con
tensiones inherentes que es preciso resolver.
Motivos que distinguen los teóricos:
 Biológicos (fisiológicos) sed, hombre, sexo.
 Psicológico (obtención social, status)
 Aprendidos (normas y deseos los que son aprendidos)
 Instintivos (todas las personas lo poseen)
La causa última de toda conducta o comportamiento de una persona se encuentra en una motivación, que es
la fuerza impulsora que la empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión
como resultado de una necesidad no satisfecha. Las personas actuarán y pondrán en marcha
comportamientos orientados a la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, a la reducción de la tensión
que sienten. En este sentido, el comportamiento que siguen está orientado hacia unas metas; pero la forma
y dirección. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de
la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si
tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se
escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente
inducidos.
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación
cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la
misma.
De acuerdo con Kotler (1996) "una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para
inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría
de la Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana,
pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones,
porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para
impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores
para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es
un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el
comportamiento del consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona
pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Actitudes
El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizá una de las más utilizadas y antiguas es la
de Allport, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos".
Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk, y
Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Morgan: "Una actitud es generalmente definida por los
Psicólogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a
ciertos objetos, personas o situaciones."
Además de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas.
Según T. W. Adorno y Frankel, las actitudes están ligadas a la satisfacción de necesidades y a
la personalidad del individuo.
Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias
coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a
comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él.
Actitudes son Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actitudes es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, favorables o
desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos).
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del
mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el
modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar
que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases
de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las
personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras
actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes más bien
que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del
mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar
una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus
productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
Características
- No son innatas, sino aprendidas
- Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una predisposición a responder
- Está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea)
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona
con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil
cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de
marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero
una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado
utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto multidimensional. Se
considera que las actitudes están constituidas por tres componentes:
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por
las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información
recibida, la experiencia y la personalidad.
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
1) Utilitaria
2) Expresiva del valor
3) Ego-defensiva
4) De organización del conocimiento
El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial importancia en el marketing, ya que a través de
su conocimiento se espera poder inducir el comportamiento de compra a aquél y, por lo tanto, hacer una
previsión de la demanda del producto o de la marca c.
ELEMENTOS DE UNA ACTITUD
Una organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con
ciertos aspectos del mundo del individuo. En esta definición las actitudes constan de tres aspectos:
1. Componente cognoscitivo o conocimiento: conocimiento y creencias que la persona tiene sobre el
objeto
2. Componente afectivo o emocional: Valoración, emociones o sentimientos de la persona ante el objeto
3. Componente activo, conativo o impulso conductual: tendencia a actuar

Patrocinio del consumidor


La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible.
PATROCINAR ALGO: Es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u
otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.
El patrocinio: Puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de
apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta
famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así
mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y
televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera
emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o
producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La
justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o
producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo
que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar
su marca o logotipo.
Para J. Roca, patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo
al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing
con objetivos de venta.
Para Torrejón Lechón es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a
los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en consecuencia,
un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle la inversión.
Pero también hay que tener en cuenta la naturaleza del evento patrocinado que puede perseguir la conexión
psicológica con acontecimientos dirigidos a provocar el llamado "efecto de halo" en el público receptor, a fin
de prestigiar la marca o el producto o servicio, o bien a realizar un deber social ineludible.
Los objetivos principales que persigue toda actividad de patrocinio son el conocimiento, la notoriedad y la
imagen. La eficacia de la actividad patrocinadora está en función de la finalidad perseguida, por ello, el
patrocinio es poco aconsejable cuando lo que se pretende es dar a conocer a su través un producto, una
marca o una empresa, mientras que alcanza sus más altos logros cuando se dirige a influir sobre la imagen de
una marca o producto o a incrementar el prestigio de una empresa o institución.
El patrocinio puede ser definido, en la línea descrita por J. Roca, como una estrategia de comunicación que
hace posible o facilita la difusión de un espectáculo, que por su interés y relevancia, es propio del contenido
habitual de los medios para asociar al mismo el nombre del patrocinador con el deseo de adquirir notoriedad e
importancia.
El patrocinio es, por tanto, una estrategia de comunicación incorporada a las acciones de marketing de un
anunciante, que intenta promover un nombre, una marca, una imagen... por medio de una inversión que
posibilite la existencia y la difusión de un acontecimiento que se entiende de importancia. El patrocinio debe
tener en cuenta la relación entre el consumidor y su entorno y el principio de selectividad en función de los
centros de interés del individuo. El patrocinio permite que el consumidor esté atento a algún evento o
espectáculo de acuerdo con alguno de los intereses expuestos arriba y se lleve el mensaje comercial como
información de sumo interés personal.

Mercado de bienes
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para
ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa.
 Mercados de Bienes de Consumo.
 Mercados de Bienes Industriales.
MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del
consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche,
detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...).
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO
Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
 Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
 Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
 Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
 Fuerte implantación de compañías multinacionales.
 Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
 Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
 Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
 Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.
 Etcétera.
MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros
bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le
presentan para su elección.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de
las organizaciones.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
 Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
 Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
 Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
 Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda
darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con
el de la construcción de viviendas y oficinas.
 Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
 Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.
 Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
 Etcétera.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
* Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy
reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
* Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.
* Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna
transformación física en el mismo.
* Las administraciones públicas
* Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus
actividades.

Percepción Concepto y características de los estímulos.


El acto de percibir
La percepción no es nunca una mera repetición del mundo exterior, no es como si fotografiásemos el mundo
valiéndonos de nuestros órganos sensoriales y receptivos. Estamos tan acostumbrados a que las cosas nos
parezcan tal y como las vemos que ni siquiera pensamos que pudiera ser de otro modo. El acto físico de
percibir actitudes sensoriales lo llamamos percepción. Pero el proceso de la percepción se diferencia mucho
de la sensación.
Análisis de la percepción

Si la sensación era un mero proceso receptivo, la percepción es algo más que eso, es el conocimiento de las
respuestas sensoriales a los estímulos que las excitan. Por la percepción distinguimos y diferenciamos unas
cosas de otras, nuestro ser del mundo, nuestra realidad de las otras cosas. La percepción supone una serie
de elementos en los que hay que distinguir:
· La existencia del objeto exterior.
· La combinación de un cierto número de sensaciones.
· La integración de nuevos estímulos percibidos en experiencias anteriores y acumuladas en la memoria.
· La selección de ciertos elementos de nuestras sensaciones y eliminación de otros.
En el acto perceptivo, el cerebro no sólo registra datos, sino que además interpreta las impresiones de los
sentidos. La percepción no es, pues, como la respuesta automática de una máquina, las teclas de la máquina
de escribir que al pulsarlas se disparan automáticamente y siempre en el mismo sentido. En la percepción la
cosa ocurre de otro modo, la respuesta que se da al estímulo viene siempre reestructurada, de tal modo que
un mismo fenómeno observado y percibido por distintas personas, reciben respuestas distintas, y es
interpretado de modo muy distinto, por un poeta, un pianista, un organista.
Por otra parte como no percibimos sólo por un órgano sino que recibimos muchos estímulos al
mismo tiempo y por distintos órganos ocurre que la más leve desviación en cualquiera de los órganos puede
dar lugar a diferencias profundas en el resultado total de nuestras percepciones. En cierto modo, la
percepción es una interpretación de lo desconocido, aunque por ser la única que el hombre puede dar, ésta le
sirve para su desenvolvimiento en el mundo. Por el cual por otra parte se encuentra en íntima comunicación.
Elementos de la percepción
En toda percepción concurren una serie de eventos y datos dispares que necesitan ser estructurados
para poder obtener una información del mundo de fuera. Entre estos datos y elementos distinguiremos 3
principales:
· RECEPCIÓN SENSORIAL: La base de la perfección es la recepción proveniente de los sentidos, sin
sensación es imposible cualquier tipo de percepción. Las sensaciones no nos llegan nunca aisladas, ni
siquiera con la misma intensidad y siempre se da un proceso de selección de las mismas, es decir, una
percepción.
· LA ESTRUCTURACIÓN SIMBÓLICA: La percepción va siempre ligada a una representación, a
un concepto o a una significación; al escuchar un sonido de un avión, por ejemplo, representamos su
configuración por las experiencias vividas anteriormente.
· LOS ELEMENTOS EMOCIONALES: Es posible que muchos de nuestras percepciones nos dejen
indiferentes pero la mayoría de ellas van íntimamente ligadas a procesos emocionales a los propios, dando
lugar en nosotros a sentimientos o a emociones agradables o desagradables.
La psicología de la forma
Las diferentes maneras posibles de organizar el campo perceptivo impulsó a un grupo de psicólogos
alemanes a buscar un elemento común que sirviese de fundamente a esas diferentes manifestaciones.
Estudiaron e investigaron el modo cómo se asociaba la infinita variedad de sensaciones y llegaron a la
conclusión de que éstas no se agrupaban de un modo anárquico, sino con arreglo a cierta estructura o forma.
Estos psicólogos fueron Wertaimer, Köhler y Coffka entre otros, y fueron conocidos como los "psicólogos de la
forma o de la gestalt", que es como se dice forma en alemán. Las formas no son las sumas de los elementos
aislados de la sensación, sino algo más complejo, pues cualquier cambio en la composición de la forma
modifica de manera fundamental y trasfigura la forma en otra estructura o composición distinta.
La forma entendida de este modo es una estructura; por ejemplo, una sinfonía musical no puede
descomponerse en elementos sin que al mismo tiempo de deje de ser una sinfonía musical. Además de los
elementos existe la manera con dichos elementos han sido organizados y estructurados.
Leyes de la percepción
Los psicólogos de la forma han estudiado aquellas variantes perceptivas que están en función de los aspectos
estructurales de los estímulos. Según esto han establecido distintas maneras de organizar los estímulos y de
reunirlos en grupos. Algunos de estos modos son:
· LA AGRUPACIÓN: Es frecuente que al recibir varios estímulos tendamos a agruparlos con arreglo a una
estructura determinada. Por ejemplo: un rostro, un edificio, un paisaje, etc. las formas de agrupación más
frecuentes son:
Por proximidad: Las diferentes distancias de unos estímulos con respecto a otros influyen en que se perciban
como unidades aisladas o constituyendo. Por simetría: Existe una tendencia en nosotros a agrupar los
estímulos construyendo con ellos figuras simétricas. Por semejanza: Por elementos iguales o similares, se
estructuran generalmente formando una única estructura. Por continuidad: Los elementos que se agrupan por
rectas o curvas de manera continua tiende a ser percibida formando una unidad.
· LA PERCEPCIÓN FIGURA/FONDO: Íntimamente relacionado con las agrupaciones anteriores está la
tendencia a organizar los estímulos estructurándolos en formas tales que se den ciertas figuras destacándose
sobre un fondo. En estos casos la figura aparece bien delimitada, destacándose sobre n fondo, presentándose
como un fondo informe e indefinido. Con este tipo de agrupaciones la figura tiene el valor de objeto, mientras
que el fondo tiene valor de soporte o espacio más o menos indefinido, sobre el que descansa la figura.
· EL CIERRE: Cuando una serie de sensaciones nos afecta presentándonos figuras u objetos inacabados,
líneas interrumpidas, elementos incompletos, etc. tendemos a estructurarlos construyendo figuras acabadas y
perfectas.
· EL PRINCIPIO DE CONSTANCIA: Según este principio tendemos percibir las cosas por su color, figura o
como estamos acostumbrados a verlas o como son. Por ejemplo, la nieve la vemos blanca aunque sea de
noche.
· EL MOVIMIENTO APARENTE: Existe el movimiento aparente, no real. Por ejemplo, el constante apagarse y
encenderse de bombillas con unos intervalos y unos ritmos. Nos da la impresión de movimiento real, pero
recibimos influencias en el acto perceptivo.
Influencias en el acto perceptivo
Nuestros órganos están constantemente bombardeados por una serie de constantes estímulos, pero no nos
percatamos de todos ellos, cosa que por otra parte sería imposible. En cierto modo estamos haciendo una
selección de nuestros estímulos y sensaciones, selección en la a que intervienen una serie de factores. Uno
de los factores fundamentales es la percepción. Estos factores que intervienen y condicionan nuestras
percepciones los podemos clasificar en externos e internos.
· FACTORES INTERNOS: Entendemos por factores internos de selección a todos los elementos internos.
Podemos establecer:
Las motivaciones: Nuestras tendencias, intereses y gustos son un factor importante en la selección de
estímulos perceptivos. Estamos en cierta manera predispuestos a percibir aquellas cosas que motivan
nuestra atención. Las experiencias pasadas: toda nuestra vida pasada a estado llena de experiencias y
vivencias personales. No es de extrañar su gran influencia en el proceso de nuestras percepciones. Las
necesidades: También las necesidades personales influyen de manera notable y perceptiva en percepciones
si padecemos hambre o sed percibimos inmediatamente todos aquellos estímulos. El ambiente cultural: No
cabe duda una de las cosas que más modifican nuestras percepciones es nuestro propio ambiente y el grupo
social al que pertenecemos.
· FACTORES EXTERNOS DE SELECCIÓN: Los principales son:
La intensidad y tamaño del estímulo: Cuanto mayor es la intensidad y el tamaño más pronto la percibimos. El
contraste: Cada vez que se producen un contraste entre nuestra situación presente y la habitual o una
situación nueva, captamos la diferencia: Ejemplo: calor y frío. La repetición: la repetición es constante en las
cosas. Van grabándose en la memoria. Todos los seres vivos son muy sensibles a la captación del
movimiento y el hombre no es una excepción en este caso. Los animales se ponen en guardia en la
percepción de cualquier movimiento.
Percepciones incorrectas
No siempre nuestras percepciones on correctas; lo que visto de lejos parecía ser un hombre luego resulta ser
un arbusto. Por lo general los estímulos que percibimos los conectamos entre sí con las ideas e impresiones
que habíamos adquirido en nuestras experiencias anteriores. Son factores determinantes de las percepciones
incorrectas entre otros los siguientes:
· LOS ESTÍMULOS CAMUFLADOS: Son aquellos que nos llegan confusos o con poca intensidad o de tal
manera que es difícil distinguirlos de otros estímulos. Ciertos animales por ejemplo toman el color de su
medio.
· LAS PERCEPCIONES CONFUSAS: Cuando los estímulos son muy débiles y se presentan poco
diferenciados; cuando en un aparato de radio hay interferencias.
· LA BREVEDAD DEL ESTÍMULO
· LAS ILUSIONES: En realidad las ilusiones no son percepciones auténticas, sino falsas. Esto también tiene
lugar cuando los estímulos presentan unas características especiales o cuando nuestro órganos sensoriales
se ven coartados por sus limitaciones.
Los trastornos de la percepción
Existen trastornos perceptivos motivados por las deficiencias o lesiones de nuestros órganos receptores, o por
anormalidades del cerebro; en estos casos nuestras percepciones son deficientes e incorrectas. Un caso
típico son las alucinaciones, las cuales inducen al sujeto a comportarse como si tuviera una percepción,
cuando en realidad no existe tal percepción
Las percepciones extrasensoriales
Se llaman así a aquellas percepciones que tienen lugar sin intervención de los canales sensoriales corrientes.
El tema de las percepciones extrasensoriales es un tema de actualidad. Estas percepciones se refieren a
fenómenos tales como la clarividencia; la precognición (conocer antes), la telepatía, etc. Todos estos
fenómenos pertenecen hoy al campo de la llamada para-psicología encargada de estudiar estas
percepciones.

La motivación: Necesidades y deseos. .Teorías sobre motivación.


Secuencia motivacional. . Motivación y mercado.

¿Qué es la motivación?
En psicología y filosofía, motivación son los estímulos que mueven a la persona a realizar
determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.
Este término está relacionado con el de voluntad y el del interés.
Las distintas escuelas de psicología tienen diversas teorías sobre cómo se origina la motivación y su efecto en
la conducta observable.
Motivación, en pocas palabras, es la Voluntad para hacer un esfuerzo, por alcanzar las metas de la
organización, condicionado por la capacidad del esfuerzo para satisfacer alguna necesidad personal.
La Motivación en el trabajo. La palabra motivación deriva del latín motus, que significa movido, o de motio,
que significa movimiento. La motivación puede definirse como el señalamiento o énfasis que se descubre en
una persona hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el
impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de hacerlo.
Son las actitudes que dirigen el comportamiento de una persona hacia el trabajo y lo apartan de la recreación
y otras esferas de la vida.
"Es el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".

A motivación exige necesariamente que haya alguna necesidad de cualquier grado; ésta puede ser absoluta,
relativa, de placer o de lujo. Siempre que se esté motivado a algo, se considera que ese "algo" es necesario o
conveniente. La motivación es el lazo que une o lleva esa acción a satisfacer esa necesidad o conveniencia, o
bien a dejar de hacerlo.
Los motivos pueden agruparse en diversas categorías:
Algunas definiciones de motivación
Es tradicional que los autores definan su tema en le prologo. Sin embargo, se presentan ciertas dificultades en
la definición de los términos, en un campo de la investigación psicológico relacionado con ciertos tipos de
fenómenos y eventos .citar algunas de las muchas definiciones que se han dado podría ser el mejor modo de
la pregunta, pues así se revelaría la amplitud del tema
P.T. YOUNG manifestó el tema en su libro, recientemente revisado y aumentado, motivación and emoción
(1961), en que a la ves ofrece su propia definición del concept
El concepto de motivación es sumamente amplio, hecho que los psicólogos han intentado reducirlo…
(Seleccionado) este o aquel aspecto de los complejos aspectos de la determinación. Los aspectos más
importantes son el energético... t el de regulación y dirección. (Podría)... Definirse, de modo general, el estudio
de la motivación como una búsqueda de los determinantes (todos los determinantes) de la actividad humana u
animal.
Young considera al motivación, más específicamente hablando, como "…el proceso para despertar la acción,
sostener la actividad en proceso y regular el patrón de actividades.
Gardner murphy (947) considera que motivación es el nombre general que se da a los actos u organismos
que estén, determinados por su propia naturaleza o por su estructura externa. Por otra parte, N.R.F maier
(1949) empleo el termino motivación para caracterizar el proceso que determina la expresión de la conducta e
influencia en la futura expresión por medio de consecuencia de la propia conducta.
En 1949, D. O. Hebb escribió que "… el problema principal al que enfrentan el Psicol. Cuando habla de la
motivación no es despertar la actividad, si no darle un patrón y dirigirla”
Más adelante, y en sus propios términos, escribió:
Entonces, el termino motivación se refiere
1 a la existencia de una secuencia de fases organizadas
2 a su dirección y contenido
3 a su persistencia en una dirección dada o estabiliza de contenido
Esta definición quiere decir que motivación no es un proceso distinto si no viene referencia, también quiere
decir el animal adulto normal y despierto tiene alguna motivación.
Poco después, hebb reexamino el problema y, dando un excelente ejemplo de auto corrección basándose en
la evidencia y en un análisis adicional y en pruebas más recientes dio un cambio y separo la clave y los
aspectos de activación de los eventos secciónales. solo los eventos constituyen conceptos motivacionales : "si
una base del impulsión general … la pulsión es una energetizador , pero no un directos .. " ; (en 1955 ) más
tarde , pulsión es " … algún proceso da energía al movimiento , pero que … como el motor de un automóvil no
determina como será dicho movimiento ( 1958 ) atkinson ( 1958 ) también incorpora la vigilancia a la fusión de
activación , pero la une estrechamente con la claves de la situación ; el termino motivación se refiere al
activación de una tendencia actualizar por producir uno o más efectos el términos motivación subraya
la fuerza final de la tendencia de a acción , del persona experimenta como un " yo quiero >>> . El propósito
particular de estado de motivación ese comentario define por su situación”
¿Por qué se usa el concepto de motivación?
Desde luego, el tema de las ciencias conductuales es la conducta del organismo viviente.
Sin embargo, estas disciplinas utilizan términos y conceptos que aparecen implicar procesos no manifiestos
en dicha conducta un hombre corre despacio o rápido, por este lado mejor que por aquel, o corre en estas
condiciones y no en aquellas. El hecho conductual es que corre qué lo hace a determinada velocidad, en
un tiempo preciso, en cierto lugar y en una dirección dada. No se ve directamente, en esta conducta y en sus
propiedades, la percepción, el ámbito, la motivación, la actitud, los valores o el pensamiento. Y, sin embargo,
estos términos y otras parecidas formas grandes paro; del léxico de las ciencias conductuales; una conducta,
como correr, no forma parte de dicho léxico. Que son estos términos y por qué les usa en lugar de las
descripciones conductuales directas?

Diferencia entre Motivación y Satisfacción


Se puede definir a la motivación como el impulso y el esfuerzo para satisfacer un deseo o meta. En cambio, la
satisfacción está referida al gusto que se experimenta una vez cumplido el deseo.
Podemos decir entonces que la motivación es anterior al resultado, puesto que esta implica un impulso para
conseguirlo; mientras que la satisfacción es posterior al resultado, ya que es el resultado experimentado
Otros Autores definen que la motivación es positiva y negativa.
* Motivación positiva. Es el deseo constante de superación, guiado siempre por un espíritu positivo. Mattos
dice que esta motivación puede ser intrínseca y extrínseca. * Motivación negativa. Es la obligación que hace
cumplir a la persona a través de castigos, amenazas, etc. de la familia o de la sociedad.
Motivación intrínseca (MI)
Es intrínseca, cuando la persona fija su interés por el estudio o trabajo, demostrando siempre superación
y personalidad en la consecución de sus fines, sus aspiraciones y sus metas. Definida por el hecho de realizar
una actividad por el placer y la satisfacción que uno experimenta mientras aprende, explora o trata de
entender algo nuevo. Aquí se relacionan varios constructor tales como la exploración, la curiosidad,
los objetivos de aprendizaje, la intelectualidad intrínseca y, finalmente, la MI para aprender.
MI hacia la realización: En la medida en la cual los individuos se enfocan más sobre el proceso de logros que
sobre resultados, puede pensarse que están motivados al logro. De este modo, realizar cosas puede definirse
como el hecho de enrolarse en una actividad, por el placer y la satisfacción experimentada cuando uno intenta
realizar o crear algo.
MI hacia experiencias estimulantes: Opera cuando alguien realiza una acción a fin de experimentar
sensaciones (ej. placer sensorial, experiencias estéticas, diversión y excitación).
Motivación Extrínseca (ME)
Es extrínseca cuando el alumno sólo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o carrera si no
por las ventajas que ésta ofrece.
Contraria a la MI, la motivación extrínseca pertenece a una amplia variedad de conductas las cuales
son medios para llegar a un fin, y no el fin en sí mismas. Hay tres tipos de ME: Regulación externa: La
conducta es regulada a través de medios externos tales como premios y castigos. Por ejemplo: un estudiante
puede decir, "estudio la noche antes del examen porque mis padres me fuerzan a hacerlo".
Regulación introyectada: El individuo comienza a internalizar las razones para sus acciones pero esta
internalización no es verdaderamente autodeterminada, puesto que está limitada a la internalización de
pasadas contingencias externas. Por ejemplo: "estudiaré para este examen porque el examen anterior lo
reprobé por no estudiar".
Identificación: Es la medida en que la conducta es juzgada importante para el individuo, especialmente lo que
percibe como escogido por él mismo, entonces la internalización de motivos extrínsecos se regula a través de
identificación. Por ejemplo: "decidí estudiar anoche porque es algo importante para mí".

Etapas del ciclo motivacional, que implica la


satisfacción de una necesidad
En el ciclo motivacional descrito anteriormente, la necesidad se ha satisfecha. A medida que el ciclo se
repite, el aprendizaje y la repetición (refuerzos) hacen que los comportamientos se vuelvan más eficaces en la
satisfacción de ciertas necesidades
Una vez satisfecha la necesidad, deja de ser motivación de comportamiento, puesto que ya no causa tensión
inconformidad.
Algunas veces la necesidades no puede en el ciclo motivacional, y puede originar frustración, o en algunas
casos, compensación (transferencia hacia otro objeto, persona o institución
Cuando se presenta la frustración en el ciclo motivacional, la tensión que provoca el surgimiento de la
necesidad encuentra una barrera u obstáculo que impide su liberación, al no hallar la salida normal, la tensión
representada en el organismo busca una vía indirecta de salida, bien sea mediante lo psicológico
(agresividad, descontento, tensión emocional, apatía, indiferencia, etc.), bien mediante lo fisiológico (tensión
nervioso, insomnio, repercusiones cardiacas o digestivas, etc.)
Ciclo motivacional con frustraciones o compensación
La satisfacción de lagunas necesidades es transitorio y pasajera, es decir, la motivación humana es cíclica: el
comportamiento es casi un proceso continuo de solución de problemas y de satisfacción de necesidades a
medida que van apareciendo.
Las teorías más conocidas sobre motivación estas relacionadas con las necesidades humanas; por ejemplo,
la teoría de maslow acerca de la jerarquía de las necesidades humanas

La jerarquía de las necesidades, según Maslow


Maslow elaboro una teoría de la motivación con base en el concepto de la jerarquía de necesidades que
influyen en el comportamiento humano. Maslow convide esa jerarquía por el hecho de que el hombre satisface
sus necesidades crecen durante su vida. A medida que el hombre satisface sus necesidades básicas, otras
más elevadas ocupan el predominio de su comportamiento. De acuerdo con Maslow, las necesidades
humanas tienen las siguientes jerarquías:
Necesidades fisiológicas.- estas incluyen las necesidades que tenemos de oxígeno, agua, proteínas,
sal, azúcar, calcio y otros minerales y vitaminas. También se incluye aquí la necesidad de mantener
el equilibrio del PH ( volverse demasiado acido o básico nos mataría ) y de temperatura (36,7 Cº o cercano o
el = otras necesidades incluidas aquí son aquellas dirigidas a mantenernos activos , a dormir , a descansar , a
eliminar desperdicios ( CO2 sudor orina y heces ) a, evitar el dolor y a tener sexo .
Necesidades de seguridad.- cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas, entran en
un juego estas necesidades. Empezaras a preocuparte en hallar cuestiones que provean seguridad,
protección y estabilidad incluso podrías desarrollar una necesidad de estructura, de ciertos límites, de orden.
Necesidades sociales.- una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y seguridad, la motivación se da por
las necesidades sociales. Estas tienen relaciones con la necesidad de compañía del ser humano, com. Su
aspecto efectivo y su participación social. dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras
personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir efectos, la de vivir en comunidad, la de
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras
En nuestra vida cotidiana , exhibimos estas necesidades en nuestros deseos de unión ( matrimonio ) , de
tener familia , en ser parte de unas comunidad , a ser miembro de la iglesia , a una hermandad , a ser parte de
una pandilla o a pertenecer a u Cúb. Social. También es parte de lo que buscamos en la elección de carrera.
(Protección contra el peligro o las privaciones)
Necesidades de estima.- a continuación empezamos a preocuparnos por algo de autoestima. Maslow
describió dos versiones de necesidades de estima, una baja y otra alta. La baja es la del respeto de los
demás. La necesidad de estatus fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, apreciación, dignidad e
incluso dominio. El alta comprende las necesidades de respeto por uno mismo, incluyendo sentimientos tales
como confianza, la potencia, maestría, independencia y libertad. Observacise que esta forma "alta "porque, a
diferencia del respeto de los demás, una vez que tenemos respeto por nosotros mismos, ¡es bastante más
difícil perderlo!
La versión negativa de estas necesidades es una baja autoestima y complejos de inferioridad. Maslow creía
que aldler había descubierto algo importante cunado propuso que esto en la raíz de muchos t cuidado si en la
mayoría de nuestros problemas psicológicos.
Necesidades de autorrealización.- que se convierten en le ideal para cada individuo. En este nivel el ser
humano requiere trascender, dejar desarrollar al máximo el potencial de cada uno sensación autosuperadora
permanente. Son ejemplos de ella autonomía, independencia, autocontrol.
Necesidades de ser

Necesidades de
Déficit

La motivación humana
La motivación es uno de los factores internos que requiere una mayor atención sin un mismo conocimiento de
la motivación de un comportamiento es imposible comprender el comportamiento de las personas el conecto
de motivación es difícil definirlo, puesto que se ha utilizado en diferentes sentidos .de manera, por lo menos
que origina una propensión hacia
Un comportamiento especifico. Este impulso a actuar puede ser provocado por un estímulo externo que
proviene del ambiente) o puede ser generado internamente con el sistema de cognición del individuo.
Es obvio pensar que las personas son diferentes: como las necesidades varían de individuo a individuo,
producen diversos patrones de comportamiento .los valores sociales y capacidad individual para alcanzar los
objetivos también son diferentes.
Además, las necesidades, los valores sociales y las capacidades en el individuo varían con el tiempo
No obstante esas diferencias, el proceso que hace dinámico el comportamiento es semejante en todas las
personas, es decir, a pensar de los patrones de comportamiento varían, el proceso que los origina es
básicamente el mismo para todas las personas .en ese sentido, existen tres premisas que hacen dinámico e l
comportamiento humano
El comportamiento es causado. Existe una causalidad de comportamiento. Tanto la herencia como el
ambiente influyente de manera decisiva en el comportamiento
De las personas de las personas, el cual se origina en estímulos intereses o externos
El comportamiento es motivación todo comportamiento humano existe una finalidad. El comportamiento no es
casual ni aleatorio, siempre está dirigido u orientado hacia algún objetivo
El comportamiento está orientado hacia a objetivos. En todo comportamiento existe un
"impulso", un "deseo", una necesidad "del comportamiento.

Modelos básicos de la motivación


Persona
Aunque el modelo básico de motivación que muestra la figura sea el mismo para todas las personas, el
resultado podría variar independiente, pues depende de la manera de cómo se recibe el estimulo que también
varían la persona, y en la misma persona, como el tiempo), las necesidades (que varían co la persona) y del
conocimiento que posee cada persona. La motivación de la persona depende en lo fundamental de estas
tres variables.

Ciclo motivacional
El ciclo de la motivación comienza cuando surge una necesidad, fuerza dinámica y persistente que origina el
comportamiento. Cada vez que aparece una necesidad, esta
Rompe el estado de equilibrio del organismo y produce un estado de tensión insatisfacción o acción capaz de
descargar la tensión y liberarlo de la inconformidad y del desequilibrio. Si el comportamiento es eficaz, el
individuo satisfacera la necesidad y por ende descargara la tensión provocada por aquella .una vez satisfecha
la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio anterior y a su manera de adaptación al ambiente.
La figura que sigue nuestra el esquema del ciclo motivacional

Teoría de la motivación
El estudio psicológico del aprendizaje dio como sepultado el desarrollo de la teoría del aprendizaje, cuya
problemática es la naturaleza del aprendizaje, y no la motivación. Sin embargo a causa de la íntima relación
entre motivación y aprendizaje, la teoría del aprendizaje tuvo que tener en cuanto la motivación.
Las más específicas y mejoradas desarrolladas teorías de la conducta surgen probablemente de la teoría del
aprendizaje interés.
Sus diversos intereses con los problemas del aprendizaje como tal, son tangenciales.
A principios de los treinta, tolman (1932) describió su teoría del aprendizaje junto con sus implicaciones para
aquellas situaciones distintas a las que implicaban aprendizaje. Lo siguiente guthrie, hull y skinner. Más
recientemente, se modificó la posición hulliana en aspectos importantes, especialmente por parte del mower
(1947,956)

La teoría Hulliana
Se asocia con el nombre de clarkl.hull la influyente formulación de una teoría aprendizaje – conducta. A partir
de 1929 hubo una serie de artículos y libros de hull inicialmente dedicados al aprendizaje y al
condicionamiento por ensayo y error, y que se desarrollaron en un sistema.

Objetos de la motivación y efectos sobre el


comportamiento
Rendimiento.- realización de tareas difíciles. Poder comprender con otros y sus peraltos si es posible.
Humillación.- someterse pasivamente a otros atraer deliberadamente sobre si censuras u criticas ("cultivar"
su inferioridad)
Tendencia social dirigirse a otros activamente, disfrutar con el trato, ganarse amigos y conservar su amistad.
Agresión.- querer vencer obstáculos a la fuerza. Alejar activamente frustraciones y en general, todas clase de
ataques y tomar el desquite. Ridiculizar a otras personas, denigrarlas, atacarlas de hecho menospreciar sus
trabajos, etc.
Independencia.- liberarse de obligaciones y de limitaciones. Adquirir la independencia necesaria para realizar
la labor que mas agrade
Inflexibilidad.- no tolerar el fracaso y reaccionar frente a el con redoblado empeño. Vender las debilidades
propias y procurar siempre dar satisfacción a la propia estima.
Sometimiento.- admirar a los que ocupan puestos elevados y estar dispuestos a servirlos. Celos de serles
útil.
Defensa propia.- defenderse contra ataques de toda clase, contra críticas y cesuras. Justificarse y defender
la actitud propia, incluso cuando no es necesario.
Afirma de sí mismo.- imponerse a los demás. Luchar demás e incluir en ellos
Tendencia exhibicionista.- impresiona a los demás destacando méritos personas los propia persona o los
propios méritos. Presumir. Gustar de ser visto y escuchado por los otros
Evitación de peligros.- mucho cuidado en evitar daños físicos m eludir por todos los medios todo lo que
pueda originar dolor, fracaso, enfermedad o muerte.
Disposición a la ayuda.- ayudar a los enfermos o inválidos, y preocuparse de ellos.
Orden- tratar personas y cosas con cierta mesura .buscar el orden y el aseo.
Juego.- ocupar el tiempo libre en juegos, reuniones y deportes. Reír mucho y tener mucho humor.
Orgullo.- no interesa por las personas que ocupan una posición subordinada o baja. Hacerse "superior" ante
los demás
ASPECTOS QUE NO DEBE OBVIAR LA GERENCIA DE MERCADO.
El entorno en el que se desenvuelve Venezuela en los actuales momentos es de incertidumbre, consecuencia
de su inestabilidad política y sus efectos que han incidido significativamente en los actores encargados de
su productividad, especialmente en la empresas que muchas se han visto afectadas , conlleva a redefinir
las funciones de la gerencia, y desde luego la de mercados , en donde, el gerente de mercadeo deberá tomar
en cuenta esta situación y adaptar las estrategias en el momento indicado para así poder competir con las
demás empresas. El gerente de Mercado debe hacerse una serie de preguntas antes de tomar la decisión de
producir un bien o crear un servicio específico, preguntarse por ejemplo:
a) ¿Cuál es la conducta actual del consumidor?
En el país, ante el ambiente de incertidumbre, turbulento, se manifiestan distintas conductas, de acuerdo al
estrato social al que pertenecen los consumidores. En las clases baja se aprecia dos tipos de conductas: Alta
y Media (a) primero es la comida, Baja (b) primero son los electrodomésticos y juegos de azar. En cuanto a la
primera conducta se observa que el consumidor hace un esfuerzo por obtener dinero a fin de poder satisfacer
sus necesidades alimenticias, aquí, también se podría incluir, la necesidad de higiene personal y del hogar. Es
bien sabido que en la mayoría de los hogares humildes se mantiene la pulcritud. En cuanto al segundo tipo de
conducta, la persona satisface sus necesidades alimenticias, pero en determinado momento, puede
sacrificarla con el fin de tener dinero para adquirir equipos electrónicos, de entretenimiento; también se
observa, como los juegos de azar son adquiridos como prioridad, ya que se consideran un salvo conducto
para salir de la situación de escasez monetaria en la que se encuentran.
En lo referente a la clase media, la conducta del consumidor es distinta, en su mayoría está la conforman
profesionales graduados en las distintas carreras que ofrecen las universidades nacionales; por lo general
tienen muy poca capacidad de ahorro, por lo que no se permite muchos lujos, el sueldo les garantiza vivir
decentemente, por lo general acostumbran visitar un negocio a otro en busca de mejores precios.
b) ¿Qué es lo que motiva al consumidor a adquirir el producto?
Desde los tres puntos de vista sociales, descritos anteriormente, se puede decir, que lo que motiva a adquirir
el producto es la satisfacción de necesidades, bien sea porque realmente lo necesitan, desean elevar
su autoestima, entre otros; así por ejemplo: en la clase media es muy común el hecho de comprar
electrodomésticos y zapatos costosos (aunque conducta no ocurre necesariamente en todos los
consumidores de clase baja).
Al referirnos referimos a la clase media, cabe señalarse que adquieren bienes y servicios por razones de
imitación, comodidad, consideran necesaria su adquisición, para no sentirse marginados de este derecho a
adquirir un nuevo producto, y en el caso de que sea muy costoso hacen sacrificios para obtener los de mejor
calidad.
En la clase alta, lo que generalmente les motiva a la adquisición del producto o servicio es el placer de
obtener el mejor sin importar el precio.
c) ¿Cómo ha influido la sociedad de consumo en la conducta del consumidor?
Respondiendo a dicha interrogante , inferimos que en Venezuela, a pesar de la incertidumbre imperante, lo
que involucra factores como la crisis y la inflación, no se puede desligar de la influencia, los resultados que
generara la globalización, en que donde la diferentes culturas tanto nacionales como de otros países llevan al
consumidor a actuar hacia donde los dirigen los comerciales y la influencia de publicidad que transmiten los
medios de comunicación, ya que muestra el estado ideal de los individuos dentro de una sociedad que les
proporciona status y que todos aceptan por el simple hecho de llevar ropa de marca ( Rhalp Laurent, Armani,
Guess, etc ), o el auto último modelo.
LA GERENCIA DE MERCADO.
La gerencia de mercados en el tiempo presente debe reunir ciertas características y saber interpretar las
exigencias que los actuales escenarios demanda y para garantizar un buen trabajo, éste debe poseer
habilidades y técnicas tanto humanas como conceptuales, así como de comportamiento, de implementación
de estrategias, saber negociar, tener habilidades de evaluación que le permitan tomar decisiones en las
situaciones que así lo ameriten., estar avalados de conocimientos modernos de la función de mercados, ser
proactivo.
Considérese, que cuando nos referimos al campo de la Gerencia de Mercado, los hacemos considerando la
importancia de contar y manejar adecuadamente habilidades técnicas, cuando el gerente conoce
los métodos y medios para la ejecución de tareas específicas, esto involucra un conocimiento especializado y
capacidad analítica; por ejemplo : conocer qué sector de la población desea y dirigir el lanzamiento de un
producto o proporcionar un servicio, a través de la investigación de mercados.
En cuanto a habilidades humanas se hace referencia a la capacidad de trabajar en equipo, si es persuasivo,
motivador, si es cooperativo , comunicativo, sabe delegar funciones, es práctico, objetivo para la toma de
decisiones en donde esté involucrado el compañerismo o amistad , la cohesión de equipos de trabajo,
además de poseer la destreza de no dejar ser manipulado por los elementos externos a la organización, como
por ejemplo: la situación económica, política, social del país, tomando la responsabilidad social como aspecto
importante para el desarrollo de un entorno en armonía.
Se hace referencia además, a la habilidad conceptual , es decir a la capacidad de percibir a la organización
como un todo, esto permite actuar en función de los objetivos de la misma como una totalidad, hacer realidad
el cumplimiento de la visión, misión de la empresa y no únicamente en función de las metas del equipo de
trabajo; considerando la situación financiera de la empresa en cuanto a la capacidad de endeudamiento que
ésta posea, para así no caer en pérdidas a la hora de elaborar un proyecto de inversión en el mercado.
Con respecto a las habilidades del comportamiento debe considerarse la ética para poder percibir las
necesidades y motivos que impulsan a los individuos a actuar y buscar las herramientas como la publicidad
que le faciliten lograr satisfacer las necesidades de la colectividad en función a los diferentes estilos de vida.
La habilidad de implementación de estrategias se refiere al máximo aprovechamiento del tiempo y
los recursos disponibles, a la culminación de cada tarea dirigida, al logro de una meta dentro de un ambiente
de armonía, motivación y donde existan planes de contingencia para la prevención de las dificultades que se
puedan presentar y solventarlas sin demora.
La habilidad de Negociador es la que permite buscar las ganancias de la organización en escenarios
de riesgo e incertidumbre y competir por el logro de resultados positivos.
Tómese en cuenta, que cuando un gerente de mercado posee habilidades de buen evaluador puede tomar
decisiones acertadas en un mínimo de tiempo sin colocar en riesgo el capital total de la empresa.
Las habilidades citadas anteriormente varían de un individuo a otro, así como su aplicación en las
diferentes organizaciones, lo que si se considera muy importante, que no debe dejar de poseer un gerente de
mercado, es la visión de la realidad de su entorno, reconociendo que la conducta de los introduciéndose un
nuevo concepto de tiendas por departamentos, la estrategia es la colocación de una pequeña cafetería en la
tienda para lograr la captación de sus clientes ofreciéndoles un ambiente de confort y exclusividad.
TÁCTICAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS.
Planeación Organizacional: En cuanto a la estructura organizacional se puede ejecutar dentro de ésta
la coordinación entre los departamentos para así lograr romper el paradigma de la organización rígida vertical
hacia una horizontal que proporcione adecuada integración de las actividades que seleccionan los productos
(bienes y servicios) que la empresa quiere ofrecer a mejores precios y bajo la filosofía de calidad. En relación
con el desarrollo del RRHH , es la adecuación de los programas de capacitación especializada a las nuevas
tendencias de mercado y la especificación de cada una de sus áreas, como : Investigación del Mercado, ciclo
de vida de los productos, comportamiento del consumidor, etc; así como la adaptación de los mercados uno a
uno directo, y digital dentro de sistemas de información integrados que faciliten el intercambio comercial y a su
vez que involucren al gerente en esa evolución tecnológica.

TÁCTICAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS.


Planes organizacionales: La empresa debe tomar parte en la resolución de los problemas internos que se den
en ella como por ejemplo; la capacitación del personal encargado del área de mercadeo en el desarrollo de
los planes trazados, realizando periódicamente investigaciones en el mercado sobre las verdaderas
necesidades, gustos y preferencias del consumidor.

ALCANCES DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA GERENCIA DE MERCADO:


La tarea fundamental de conocer las nuevas tendencias de la gerencia de mercado es transmitir los mensajes
claros y bien definidos de los clientes potenciales, consumidores existentes y personas influyentes en el
proceso (Estado y Organización); el logro de las tendencias de mercado se refleja en Venezuela son:
 Minimizar los costos operativos de las organizaciones.
 Incentivar a los gerentes a romper el paradigma rentista del mercado.
 Sensibilizar la creatividad en los protagonistas del proceso de mercadeo (gerentes).
 Desarrollar el potencial de los recursos tecnológicos en los países menos dotados de ésta.
 El Ministerio de Industria y comercio, ahora de la Producción y el Comercio, creó un proyecto de licitaciones
en línea.
 Empresas como Vinotecaclub, ahora www.vinos.com, y www.tucarro.com, se convirtieran en puntas de lanza
para la internacionalización de los negocios digitales.
REPERCUSIONES DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA GERENCIA DE MERCADOS.
Desde el momento en que se inició la revolución comercial, económica actual y con el surgimiento de Internet,
se crea una infraestructura global accesible al espíritu emprendedor del ser humano, el cual capta
posibilidades infinitas que facilitan el intercambio comercial entre países y en especial con Venezuela debido a
las bondades que posee.
De manera que se minimizan costos; automatizar órdenes de compra, despacho, pago; disminución
de canales de distribución y la expansión de las metas de las organizaciones , por medio de la búsqueda de
calidad y satisfacción de necesidades de los bienes y servicios exigidos por el consumidor, lo que
compromete a las organizaciones, a los gerentes de especializados en el área de mercado y al Estado a
mejorar cada día para enfrentar la integración mundial y la competitividad.

Las necesidades y los deseos humanos como punto de partida del marketing.
La Mercadotecnia es una concepción moderna en la dirección de la empresa que orienta la misión y visión de
las entidades tomando como punto de partida las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y
demandas de la sociedad y lo clientes, para elaborar programas dirigidos hacia la satisfacción de dichas
necesidades y deseos. Constituye una eficaz herramienta en la gestión empresarial para el alcance de
losobjetivos estratégicos trazados en cada empresa.
En el presente trabajo se abordan diversas temáticas concernientes a la Gestión de la Mercadotecnia. Se
resalta el estudio de los elementos y comportamientos que caracterizan los procesos que se involucran con
mayor fuerza en las actividades de mercadotecnia.

Poder y satisfacción del consumidor como meta del marketing

Este marco conceptual permite señalar que, para que entender y explicar a cabalidad el funcionamiento de
la economía es necesario que se estudie y analice el comportamiento del consumidor y por ende el
funcionamiento del mercado, ello será posible si se comprende todos y cada uno de los procesos de
el marketing, con relación a la satisfacción de las necesidades y deseos del demandante vía el intercambio
de productos o satisfactores y que simultáneamente permitan lograr los objetivos que persigan los negocios u
oferentes en el mercado
GRAFICO 1.1. EL MARKETING
Para entender los conceptos anteriores, es necesario que se tipifiquen los siguientes términos:
A. NECESIDADES
La necesidad es un estado de carencia de algo que experimenta el individuo. Es un sentimiento de
privación respeto a una satisfacción general ligada a la condición humana.
La necesidad genérica está ligada a la naturaleza humana y, por lo tanto, no es creada por la sociedad y el
marketing. Están limitadas en número y de acuerdo al nivel de vida del individuo.
La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Si la necesidad esta efectivamente
sentida, la producción de un producto para satisfacerla es útil, incluso si la necesidad es totalmente
ridícula. (La Era de la Opulencia. Galbraith 1961).
Según el libro Ensayos y Persuasión, 1936, de John M. Keynes, las necesidades pueden ser absolutas y
relativas. Las primeras, son las que experimenta el hombre, sea cual fuera la situación de las demás
personas. Estas son saturables. Las segundas, son aquellas cuya satisfacción elevan al hombre por encima
de las demás personas y dan un sentimiento de superioridad frente a ellas. Son insaciables o no saturables.
Las necesidades también pueden clasificarse en innatas y adquiridas. A las primeras también se les
denomina naturales o genéricas y son inherentes a la naturaleza o el organismo de la persona. Las adquiridas
también denominadas culturales y sociales son las que dependen de la experiencia, de las condiciones del
entorno y de la evolución de la sociedad.
El investigador Abrahann Maslov en su libro Teoría de las Motivaciones Humanas 1943, agrupa a las
necesidades en las siguientes categorías:
 Fisiológicas: estas son fundamentales para la existencia humana. Una vez satisfechas dejan de ser factores
importantes de motivación y no influyen ya en el comportamiento del individuo.
 De Seguridad: Seguridad física y psicológica del individuo. La preservación del organismo del hombre. La
conservación de su personalidad. De sentirse dueño de sí mismo. De tener identidad propia.
 Sociales: La necesidad que experimenta a la persona de integrarse a un grupo, de asociarse a sus
semejantes, de pertenencia al sentido comunitario. La necesidad de amar y ser amado. La necesidad de
ayuda.
 De Estima: La dignidad personal. La necesidad de sentir que tus objetivos son válidos. La estima de sí
mismo. La confianza en sí mismo y en su capacidad. La estima que otros tienen por nosotros. La necesidad
de ser respetado, de consideración, de tener rango social.
 De Realización: La necesidad de superación, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus límites. Dar
un sentido a las cosas, encontrar su razón de ser. La auto realización. La evaluación personal.
B. BIENESTAR
Cuando la persona tiene un bien o servicio, un producto o satisfactor que le permita satisfacer cada
necesidad, no solo físico sino psicológicas y sociales logra conseguir lo que se denomina bienestar.
El bienestar es la satisfacción de una necesidad. La satisfacción es una especie de alejamiento de una
experiencia que tiene el individuo y que se denomina necesidad. La satisfacción designa el estado del
individuo o consumidor de ser premiado en la situación de compra por el sacrificio hecho.
C. DESEOS.
El deseo es el privilegio de conocer una necesidad. El deseo humano es la forma que adopta una necesidad
humana, tal como la configura la cultura y personalidad del individuo.
Los deseos se describen en términos de productos o satisfactores que han de satisfacer las necesidades. En
la medida que una sociedad evolucione, los deseos de sus integrantes van ha evolucionar.
Como los individuos se ven expuestos cada día a más productos que despiertan sus deseos,
las empresas tratan de proporcionar más productos que lo satisfagan. El deseo no dice, obtén esto, y serás
feliz enseguida. Si no lo obtiene sufriremos. Si lo obtenemos, el deseo nos propone de inmediato otro
producto y ni siquiera vemos que hemos sido burlados. Por ello, la persona con la misma necesidad siempre
va a desear un nuevo producto.
D. DEMANDAS
Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierten en demandas. Los deseos se
convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder y la voluntad adquisitiva. Las
demandadas son los requerimientos de productos determinados que están respaldados por la capacidad y
voluntad de adquirirlos.
La demanda es una expresión cualitativa y cuantitativa de las necesidades y deseos que experimentan las
personas con relación a los productos que pueden adquirir a un determinado precio.
Las personas elegirán y demandaran aquellos productos cuya satisfacción le produce mayor bienestar.
La administración de la demanda se enfrenta con los siguientes estados distintos de la demanda:
 DEMANDA NEGATIVA: disgusto del producto y paga por evitarlo Ej. vacunas, odontólogos, operaciones.
Drogadictos, alcohólicos, etc.
 DEMANDA LATENTE: deseo de un producto que ningún otro existente puede satisfacer. Ej. Cigarrillos no
dañinos, urbanizaciones con seguridad, vehículos que gasten menos combustible.
 DEMANDA DECRECIENTE: Ej. Menos católicos, universidades menos alumnos, etc.
 DEMANDA IRREGULAR: la demanda varía por temporadas, semanas, días u horas. Ej. Trasporte urbano de
pasajeros, museos, estadios, restaurante.
 DEMANDA PLENA: los negocios están satisfechos con este tipo de
demanda. Calidad y medición permanente de satisfacción del consumidor.
 DEMANDA EXCESIVA: demanda supera capacidad de oferta del negocio. "Desmercadotecnia" medio para
reducir la demanda excesiva. No destruir la demanda si no bajar su nivel.
 DEMANDA DE PRODUCTOS NOCIVOS: genera organizaciones para desalentar su consumo. Campañas
contra las drogas, cigarrillos, alcohol, pistolas, pornografía, familias muy numerososas.
 AUSENCIA DE DEMANDA: consumidores metas no tienen interés o son indiferentes al producto. Ej.
Agricultores no tienen interés por el riego por aspersión, universitarios no desean estudiar idiomas, etc.
E. PRODUCTO.
El producto es lo que la empresa, la organización, el negocio o los oferentes, sean estos individuos o
entidades, ofrecen en el mercado para satisfacer las necesidades del individuo o el mercado.
El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su demanda, utilización o consumo y que
permite satisfacer una necesidad y deseo.
El producto en términos generales puede ser un bien, servicio, persona, lugar, actividades, ideas y
organizaciones que se mercadean o que pueden venderse en el mercado para satisfacer las necesidades y
deseos del individuo.
 Bien: Televisor, computadora, bebidas, libros, etc.
 Servicio: Educación, salud, transportes, etc.
 Persona: Catedrático, animador de televisión, artistas, medico, candidato político, etc.
 Lugar: Playas de Molledo, Balneario de Tingo, Ruinas de Machu Picchu, etc.
 Actividades: Practicar un Deporte
 Ideas: Planteamiento de un partido político, teorías de un científico, etc.
 Organizaciones: Cruz Roja, Club Nacional, Club Atlético Universidad, Compañía de Bomberos, etc.
Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer las necesidades del individuo. Lo que determina o
guía al individuo a elegir un producto es el valor que este tiene. El valor es la estimación que hace la persona
de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
F. INTERCAMBIO
El intercambio es el acto de obtener en el mercado un producto deseado y para lo cual se debe ofrecer algo
a cambio. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado que pertenece a una persona, negocio
o empresa ofreciéndole a cambio algo, que puede ser dinero o un producto.
El intercambio es el núcleo o base del marketing. Para que sé de, debe haber, al menos dos partes, cada
una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar entre
ellas y ser libres para aceptar y rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar productos.
La unidad de medida del intercambio es la transacción. Una transacción es un intercambio de valores entre
dos partes. La transacción puede ser monetaria y de trueque. La transacción monetaria es el intercambio de
productos por dinero. La transacción por trueque es el intercambio de productos por productos. Ej. Anuncios
de televisión por servicios profesionales; productos agrícolas por hora de tractor alquilado, etc.
G. MERCADOS
El mercado es el conjunto de compradores, demandantes o clientes reales y potenciales de un producto. Un
mercado se origina en torno a cualquier cosa que tenga valor, se constituye en torno a un producto.
El mercado es el lugar donde se produce la relación de intercambio. No necesariamente es un lugar físico,
puede ser un lugar virtual, o de cualquier otro tipo que se nos ocurra.
Mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden comprar, y sobre todo que tienen capacidad (económica y legal) de
compra.
Un mercado esta conformado por todas las personas que comparten una necesidad o deseo y que están
dispuestas y tienen la capacidad y voluntad para realizar un intercambio que les permita satisfacer sus
necesidades y deseos.
El mercado es el conjunto de compradores o demandantes. La industria es el conjunto de vendedores u
oferentes. Ambos se relacionan a través del intercambio.
Como el mercado se organiza o constituye en torno a un producto, se tiene la siguiente tipología de
ellos: mercados de necesidades, mercado de producto, mercado de trabajo, mercado de dinero, mercado
geográfico, mercado demográfico, mercado de electores, mercado de donantes, mercado de materias primas,
etc.
El intercambio pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre demandantes y oferentes, entre
consumidores y productores, entre el mercado y la industria, entre la oferta y la demanda.
En una economía moderna de intercambio, los tipos básicos de mercado son los siguientes:
MERCADOS FLUJO
DEMANDA OFERTA
De Consumidores Producto/Dinero/Servicios Recursos/Dinero/Impuestos
Dinero/recursos/Impuestos/
De Recursos Recursos/Servicios/Dinero
Productos
De Fabricantes Recursos/Dinero/Servicios Productos/Dinero/Impuestos
Gubernamental Impuestos/Productos Productos/Dinero
De Intermediarios Productos/Dinero Productos/Dinero
GRAFICO 1.2. TIPOS DE MERCADO
2. OBJETIVOS DEL MARKETING
El objeto del marketing es transformar la naturaleza de la empresa para hacerla más rentable y conforme a los
deseos y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que originan e impulsan dichas
transformaciones. El propósito del marketing es orientar la organización y gestión de la empresa desde que
nace hasta que desaparece. La renovación permanente que debe tener un negocio de cualquier tipo debe de
tener como base el marketing.
El marketing contribuye, en forma directa o indirecta a: satisfacer las necesidades cambiantes de los
consumidores; vender productos de la empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los
productos de la empresa ; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y
supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida aceptables; al bienestar y supervivencia de la
economía; que la empresa enfrente desafíos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores
oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona esté bien informada sobre el producto
que se presenta en el mercado, etc.
El objetivo del marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer
las necesidades del cliente o consumidor, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestión
tendiente a alcanzar el éxito empresarial, ya sea ella empresa con o sin fines de lucro.
En una economía de mercado como la peruana, el objetivo del marketing es que ella sea la clave para que
una organización satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores, y al mismo tiempo, ella pueda
lograr sus metas y objetivos. En una economía de mercado el objetivo del marketing es que las ventas de la
empresa sean superfluas y que el conocimiento, comprensión y la satisfacción de las necesidades de los
consumidores sea la clave de su gestión, en otros términos, el producto se adecue a las necesidades del
consumidor y se venda por sí mismo.
La diferencia principal entre ventas y el marketing es que en la venta el interés de la empresa se centra en el
producto; en el marketing se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Las ventas están orientadas
o centradas al interior de la empresa, esta fábrica el producto y luego trata de convencer al consumidor para
que la compre; en el marketing la empresa primero averigua que necesita el consumidor y luego desarrolla un
producto que satisfaga esa necesidad y ello en forma simultánea le reporte utilidades.
3. FUNCIONES DEL MARKETING
Para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y así mismo, tener éxito en
su gestión, debe desarrollado en forma coordinada un conjunto de actividades que están interrelacionadas.
Estas actividades reciben el nombre de funciones del marketing y son las siguientes:
A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
A través de esta función la empresa conocerá y entenderá el funcionamiento del mercado. Conocerá quiénes
lo conforman en términos actuales y futuros. Identificará sus características es decir, qué hacen, dónde
compran, porqué compran, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, sexo, comportamiento.
Etc. Cuanto mayor sea el conocimiento del mercado por la empresa, mayores serán las probabilidades de
éxito que ella alcance.
B. EL DESARROLLO DEL PRODUCTO Y LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Esta actividad se refiere al diseño del producto que permitirá satisfacer las necesidades y deseos del grupo de
consumidores para el cual fue creado. La empresa debe definir un precio justo tanto para las necesidades del
consumidor o mercado como para la empresa.
C. LA DISTRIBUCIÓN.
Esta actividad sigue al desarrollo y fijación del precio del producto. A través de ella se tiene que establecer las
bases para que el producto pueda llegar de la industria al mercado o consumidor; estos intercambios se
efectúan en forma directa por la empresa o mediante mayoristas y detallistas. Todo ello con el objeto de que
el consumidor tenga un producto óptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
D. LA PROMOCIÓN.
La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creara una demanda cuando aun no existe
o no se dispone del producto. Esta actividad significa que la empresa de a conocer el producto al consumidor.
A través de los medios de comunicación masiva, de folletos, muestras, regalos, etc. la empresa debe de
persuadir o influenciar en los deseos y demanda del consumidor, de tal forma que adquieran el producto de la
empresa y que le permita satisfacer sus necesidades y deseos.
E. LA VENTA Y POST VENTA.
La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la post venta asegura su satisfacción. La
venta es toda actividad que genera en los consumidores el último impulso hacia el intercambio, a través de
ella se hace efectivo el esfuerzo de las actividades o funciones anteriores. La post venta asegura la
satisfacción de las necesidades del consumidor a través del producto y permite que la empresa permanezca o
tenga una mayor aceptación y participación en el mercado.
Estas cinco funciones de carácter secuencial y que deben efectuarse en forma simultánea, proporcionan en
conjunto el método del marketing. El éxito del marketing requiere del buen manejo de dichas funciones a
través de su planeación, organización, dirección, evaluación y control, es decir administrando el marketing.
El crecimiento económico, los avances tecnológicos, los cambios sociales y políticos, la globalización, etc. han
determinado y favorecido el desarrollo del intercambio efectuado por la empresa, así mismo, la actividad de el
marketing sé ido enriqueciendo al asumir nuevas funciones. En la actualidad ellas se relacionan con
las variables denominas "cuatro pes" o con la MEZCLA DE MERCADEO, MEZCLA DE MARKETING O EL
MARKETING MIX.
4. LA MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de marketing o marketing mix es la combinación de las variables controlables que
un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo del empresario es diseñar un marketing
mix que proporcione una mayor satisfacción que la que ofrece un competidor.
LA MEZCLA DE MARKETING o las cuatro pes son las siguientes: el producto (product), el precio (price),
la distribución o plaza (place) y la promoción (promotion) o comunicación.
A. EL PRODUCTO. (Primera Pe)
Las principales actividades del marketing desde el punto de vista del producto son las siguientes:
la investigación y desarrollo: crear nuevos productos; Determinar la composición del conjunto de productos
que la empresa debe fabricar o debe vender; crear la cartera actualizada de productos en razón a su ciclo de
vida; Definir una marca y diseñar un envase, empaque y embalaje que permita identificar al producto y
proporcionarle una imagen del mismo que lo protejan contra las acciones de la competencia; conocer
el posicionamiento del producto en razón de sus atributos relevantes y diferenciadores de la competencia para
tomar decisiones comerciales más convenientes.
B. EL PRECIO. (Segunda Pe)
El rol del marketing respecto al precio es bastante amplio. Sobre el particular podríamos enunciar algunas
actividades o funciones que consideramos importantes: la empresa debe seguir una política de precios en
razón del ciclo de vida del producto, de los objetivos que desea alcanzar la empresa, de la estructura del
mercado y de la perspectiva de los consumidores y la competencia; se deben fijar los precios aplicando
lastécnicas basadas en los costos, en la demanda y en los objetivos que la empresa desea alcanzar, con la
ayuda de métodos de optimización como es la programación lineal; para fijar la empresa los precios es
necesario que ella conozca el intervalo precios mínimos y máximos para el cual la probabilidad de compra sea
lo suficientemente elevadas; para fijar precios la empresa tiene que tener en cuenta la financiación de compra
de los consumidores; la empresa para seguir con el desarrollo de precios diferenciados debe tener en cuenta
la variación real o psicológica de los productos.
C. LA PLAZA DE VENTA O DISTRIBUCIÓN. (Tercera Pe)
Esta actividad permite a la empresa elegir el canal y tratar los aspectos de logística que demanda la
distribución del producto. Por lo tanto la empresa debe de tener en cuenta lo siguiente: definir el canal de
distribución en función a la naturaleza de los productos, de los hábitos de compra de los consumidores, de la
imagen que desee dar al producto, de los costos que ello acarree, etc. ; debe establecer normas técnicas para
seleccionar a sus mayoristas, minoristas, intermediarios y comisionistas; la distribución física del producto por
la empresa esta relacionado con el transporte o el movimiento de los productos, con su
manipulación, almacenamiento y procedimientos de pedido y gestión de existencias.
D. LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN. (Cuarta Pe)
Esta actividad está relacionada con las siguientes funciones: la Promoción de Ventas y las Relaciones
Publicas que tienen como objetivo incrementar las ventas. Se puede efectuar para el consumidor y/o para el
distribuidor; la Publicidad o flujo de información que se dirija al mercado debe tener objetivos, debe definirse el
contenido y forma del mensaje que se desea transmitir, elegirse el medio y soporte que se utilizara, al igual
que su ritmo e intensidad, todo ello en razón de sus costos, es necesario que todo ello se controle para
evaluar su eficacia; por último se tiene la Fuerza de Ventas, estas deben en forma técnica seleccionarse,
capacitarse, remunerarse y controlarse.

Principales conceptos y procesos empleados en el marketing. .


Áreas de aplicación y tipos de marketing: de empresas, social,
político.
EL MARKETING EN CAMPOS ESPECIALES
Si bien es cierto el marketing se creó y desarrollo para organizaciones o empresas lucrativas que pueden o no
considerar el beneficio social como prioritario, el marketing social podrá o no considerar un fin de lucro, pero
independientemente tendrá por propósito principal el beneficio social.
El desarrollo del curso está diseñado para conocer el marco teórico del marketing aplicado a empresas
lucrativas. Este marco conceptual se puede y debe aplicar a las organizaciones no lucrativas, es decir, a aquel
tipo de organizaciones cuya meta no es la utilidad. La empresa u organización no está orientada al lucro. El
marketing se aplica por empresas lucrativas y no lucrativas, sean públicas o privadas, que ofertan bienes y
servicios en el mercado ya sea nacional o internacional.
Esta aplicación o adopción del marketing ha dado origen a los siguientes tipos de marketing:
1. MARKETING BANCARIO Y FINANCIERO
Las actividades bancarias y financieras son un servicio que se ofrece a determinadas personas
o instituciones con la finalidad de satisfacer sus necesidades de recursos económicos y la empresa que oferta
dichos producto pueda obtener utilidades.
Este servicio como todos son intangibles (no pueden verse, olerse, probarse o sentirse antes de ser
adquiridos), son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo de ser adquiridos y no pueden
separarse del proveedor, sea este una persona o maquina), son variables (la calidad del servicio depende
del proveedor y de cuándo, dónde y cómo se proporcione) y son perecederos (no pueden ser almacenados
para venderlos o usarlos posteriormente).
Este tipo de marketing le permite a la empresa, entre otros aspectos, definir el perfil del mercado y de las
empresas competidoras, definir perfiles históricos de su gestión, desarrollar actividades de promoción, mejorar
la participación de sus integrantes y la calidad de sus servicios, definir perfil de clientes o usuarios,
proporcionar información de sus servicios a sus clientes, definir e introducir en el mercado nuevos productos,
mejorar su participación en el mercado, etc.
Debe tenerse presente que este tipo de marketing forma parte del marketing de servicios.
2. MARKETING SOCIAL
Este tipo de marketing puede desarrollarse por una empresa con o sin fines de lucro, pero
independientemente tendrá por fin principal el beneficio social o defender los intereses de la sociedad.
El marketing social centra su interés en satisfacer las necesidades de la sociedad, sin obtener beneficio
económico final; centra su interés en lograr un cambio en el comportamiento del mercado o la actitud de sus
integrantes; y centra su interés en incrementar la aceptación de una idea, causa o practica social, en vez de
productos o servicios de determinado público.
Las empresas que la realizan no deben tener poder público, deben atender determinados segmentos de
la población, deben ser agentes del cambio social voluntario y no deben perseguir utilidades económicas.
Entre las empresas que realizan este tipo de marketing se puede señalar a las siguientes: cruz roja; clubes
deportivos, sociales y culturales; bancos de salud: de ojos, sangre, órganos, etc.; sindicatos laborales;
compañías de bomberos; universidades o cualquier centro educativo; ongs; organizaciones juveniles,
antialcohólicas, femeninas, antidrogas, religiosas, ecológicas. Raciales, etc.
3. MARKETING INSTITUCIONAL
Este tipo de marketing consiste en desarrollar determinadas actividades tendientes a la
creación, mantenimiento, o cambio de actitudes y comportamiento del público meta, respecto de la empresa u
organización. También se denomina Marketing organizacional.
Puede llevarse a cabo por empresas con o sin fines de lucro unipersonales y sirve sobre todo para guiar la
gestión gubernamental. Aplicar este tipo de marketing significa: educar a la población en determinados
aspectos de interés público; lograr cambios de actitudes para aceptar nuevas y mejores ideas; desarrollar
campañas, comunicaciones y mensajes para los usuarios de los servicios que presta la organización.
Entre los ejemplos de dichos programas o campañas cabe mencionar a: la recaudación de impuestos,
protección del medio ambiente, seguridad o protección vial, desarrollo de procesos electorales, programas de
alfabetización y de vacunación, defensa del consumidor, etc.
4. MARKETING POLÍTICO
En forma adicional al contenido del marketing organizacional, este tipo de marketing, también denominada de
personas, consiste en desarrollar actividades tendientes a la creación, conservación o cambio de las actitudes
y comportamiento respecto de determinadas personas.
El objetivo del marketing política es la creación de una celebridad, de una persona muy conocida cuyo nombre
atraiga la atención y el interés y genere movimientos. El alcance (ciudad, región, país, internacional) y la
durabilidad (ciclo de vida de una celebridad: de la noche a la mañana, retorno, meteoro) son factores
importantes que debe tomarse en cuenta para desarrollar este tipo de marketing.
No hay excepción para el marketing de personas. Políticos, artistas, médicos, economistas, ingenieros,
abogados, y otros profesionales, así mismo, los líderes comerciales, utilizan el marketing de personas para
lograr votos y apoyo a sus planes; para promocionar sus carreras e incrementar sus ingresos; para construir
una reputación y hacer crecer sus ingresos; para desarrollar la fortuna de sus empresas y la propia; y para
mejorar sus objetivos.
Desde el punto de vista de los políticos, las actividades de marketing permitirán promocionar a representantes
y candidatos de partidos u organizaciones políticas, difundir, conocer y lograr la aceptación de los planes y
programas de los partidos políticos, programar, desarrollar y controlar sus campañas políticas; tipificar y
segmentar al mercado electoral; formular perfiles de los candidatos políticos y de los electores; mejorar la
imagen de o los candidatos y del partido político ; crear, promocionar y promover a los candidatos y partidos
políticos, etc.
5. MARKETING DE PLAZAS
Este tipo de marketing comprende actividades orientadas a crear, mantener o cambiar actividades y
comportamientos respecto a ciertos lugares de negocios en particular.
Este tipo de marketing se utiliza para vender o alquilar ciertos lugares comerciales, para fabricas, tiendas,
oficinas, bodegas, almacenamiento y realización de convenciones o ferias, etc. Así se tiene parques
industriales, campos feriales, centros comerciales, centros habitacionales, etc.
También se utiliza para atraer vacacionistas (industria del ocio) a lugares de recreo, balnearios, ciudades o
países enteros. A estas actividades se denominan Marketing recreaciones y se desarrolla por las grandes
agencias de viajes, líneas aéreas, club de automovilistas, empresas hoteleras y agencias gubernamentales.
También se le denomina Marketing turística.
6. MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional o mundial se da cuando una empresa mercadea su oferta o productos en dos o
más países. Los principios básicos del marketing se aplican en la misma forma que el marketing comercial o
doméstica.
Las empresas pasan del marketing domestica a la internacional porque simplemente hay mercados
internacionales; porque algunos países poseen recursos naturales o humanos especiales y le dan una ventaja
comparativa cuando se trata de producir determinados productos y porque algunos países tienen cierta
ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.
Para que una empresa se decida a participar en mercados internacionales tiene que evaluar los beneficios y
riesgos que ello traerá consigo. Independiente del tamaño de la empresa, ella, si participa en el mercado
mundial seguramente va reducir sus costos e incrementar su rentabilidad y también se le van a presentar
riesgos según variaciones en las tasas de cambio, en los aranceles, en barreras proteccionistas y en la
inestabilidad de los gobiernos.
Es decir, de acuerdo a la naturaleza y capacidad de la empresa, ella tiene que conocer el ambiente del
marketing internacional. Debe evaluar las características, económicas, sociales, culturales, tecnológicas,
naturales, políticas, legales, demográficas, etc. de cada mercado extranjero; debe considerar el nivel de
ventas que desea alcanzar en el exterior; debe de evaluar se desea hacer negocios en pocos o muchos
países y analizar el tipo de país al que desea venderle.
Asimismo, debe decidir en qué mercados específicos desea penetrar en razón de la rentabilidad de
su inversión; tiene que decidir cómo penetrar en él o en los mercados elegidos ya sea mediante
la exportación o la inversión directa, ya sea esta independiente o conjunta con otras empresas de los países
elegidos; debe diseñar una mezcla de mercadeo internacional; debe de desarrollar una organización
de marketing internacional efectiva.

Estrategias y herramientas del marketing:


Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional como "la
estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor "share of wallet", - participación del
efectivo- utilizando datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con el objetivo de adquirir, retener y
desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable", se puede observar que el punto central de
estos autores consiste en retener clientes y proporcionar, por el conocimiento que se tenga de sus
necesidades y deseos, productos con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos. Los
productos deberán, según las posibilidades de la empresa, ser hechos a la medida del cliente.
Autores como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicuña, (2002, 2000, 1997) mencionan que conseguir nuevos clientes
cuesta mucho y que, además, en muchas ocasiones el efecto en las ventas y utilidades, de esos nuevos
clientes es casi nulo, es necesario realizar una captación selectiva y al mejor costo posible de los clientes y
algo muy importante es reducir el número de clientes que dejan la empresa.
La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelización de los clientes actuales de la
empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen sus datos. Durante la descripción de los diferentes
temas que tienen relación con este tipo de marketing, la base de datos es para la empresa de vital
importancia, ya que por medio de ella, sabrá cuál es su preferencia, su necesidad y sus gustos; información
que es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quiénes son los compradores frecuentes,
cuánto compran, cada cuanto, qué compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad que representan para
la empresa.
Calvo y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe diseñar y desarrollar en etapas posteriores,
acciones específicas para el resto de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes
frecuentes, con el fin de incorporarlos al grupo de los clientes de alto valor.
El autor Saínz de Vicuña (1997), propone áreas claves para conseguir una relación a largo plazo entre el
cliente y la empresa y al respecto recomienda:
1 Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos
para almacenar información relevante.
2 Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas
necesidades individuales específicas.
3 Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
4 Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la
empresa.
Aunque el Marketing Relacional tiene su relación íntima con los clientes finales, debe considerarse como
una filosofía de relaciones múltiples, es decir con todos los participantes en la relación comercial con la
empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados, proveedores, competidores,
intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga relación. Debe instituirse como
una cultura de la empresa el mantener relaciones cordiales con todos, comportamiento que redundará en
un liderazgo dentro de la categoría en la que se desempeñe la empresa.
Se puede considerar en la elaboración de un plan de comunicación, diferentes estrategias que permitan
llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de
utilización entre ellos el telemarketing, correo postal, correo electrónico, ventas por catálogo, ventas al detalle
electrónicas que incluyen redes de televisión de compra desde el hogar las 24 horas y las ventas en línea;
ofertas personalizadas con valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o consumidor final.
3.1 Origen del Marketing Relacional (CRM)
Según Lamb (2002), el Marketing de Relaciones se originó en la necesidad de enfocar, en forma más
precisa, una base de clientes que se estaba volviendo cada vez más difícil de alcanzar con medios masivos
de publicidad como la televisión y los diarios. El CRM vincula la información del cliente con los datos de
transacción registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para
recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de
compra del cliente e impulsa ese conocimiento a través de la organización para tomar decisiones de negocios
centradas en el cliente. Armados con bases de datos más abundantes en información y con
la tecnología para captar y analizar datos de clientes y ventas, los detallistas están ahora en capacidad de
tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores
clientes.
La gerencia de mercadeo, según Kotler (2000), se debe valer del Sistema de Información de
Marketing (SIM) para organizar, acceder y analizar la información que se requiere del cliente para tomar
decisiones.
Es claro que para hacer valer un SIM, es necesario que la empresa invierta en tecnología de punta, tal como:
tecnología de base de datos, centros de cómputo, computadoras portátiles, escáners, software; para
aprovechar la riqueza de su base de datos.
3.2 Importancia del cliente en el CRM
Una base de datos sobre información de los clientes permitirá comunicarse en su mismo lenguaje,
personalizando al máximo la relación, de tal forma que el consumidor se sienta tratado de forma especial y
se le convierta - con una visión muy estratégica, es decir a largo plazo- en socio.
Tener el conocimiento de lo que el cliente representa para la empresa, según Muñoz (2001), es importante
para definir sus estrategias de servicio y de atención. Según el autor se encuentra diversos y variados
conceptos del mismo, algunos de ellos son:
1 Es la persona más importante en cualquier negocio.
2 No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
3 No interrumpe el trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.
4 Nos hace un favor cuando compra, nosotros no le hacemos el favor.
5 Es parte de nuestro negocio, no es alguien de afuera.
6 No es una estadística, es un ser humano con sentimientos y emociones.
7 Es la persona que viene a nosotros con necesidades y deseos, nuestro trabajo es satisfacerlo.
8 Merece el tratamiento más atento que podamos dar.
9 Es la vida de cada negocio, sin él estaríamos sin trabajo.
10 Nunca presenta un problema, sólo una oportunidad de sobresalir.
En su artículo, Muñoz (2001), explica que hay estudiosos que indican que:
1 En promedio, por cada cliente que se queja, 26 permanecerán en silencio, es decir nunca expondrán
sus quejas.
2 En general, los clientes insatisfechos le comunicarán sus insatisfacciones en promedio a entre 8 y 16
personas.
3 El 91% de los clientes insatisfechos nunca comprarán productos o servicios a la empresa nuevamente.
4 Si se resuelven las quejas a satisfacción del cliente, los que seguirán comprando a la empresa, serán
del 82% al 95%.
3.2.1 Valor para el cliente
Observar los cambios en los diferentes entornos en el que se desenvuelve la empresa, como el económico,
social, político, tecnológico y cultural, ha de hacerse de una manera planificada, ya que no son controlables e
inciden en su desarrollo y generan presión a la empresa para que esta cambie. Los mercados se ven
influenciados por el entorno externo, de igual forma que el consumidor.
El cambio y la muerte son dos cosas seguras que se dan en esta vida, por lo que la empresa debe formular
una planeación estratégica flexible ante el cambio de los entornos que están en constante evolución, o de lo
contrario, su muerte en el mercado será inevitable.
Es necesario definir cuáles son los elementos que representan valor para el cliente y que le producen
satisfacción, esto complementará el conocimiento sobre lo que hay que trabajar para convertir un negocio
en una empresa exitosa.
Dice Kotler (2001), que "el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y
el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que
los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".
Para Lamb (2002), "el valor para el cliente es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para
obtenerlos".
Tener conocimiento del valor que el cliente le otorga a los productos o servicios de la empresa es necesario
así como también conocer sus necesidades y deseos, esto llevará a las empresas a plantear estrategias
correctas para retenerlos. ¿Quién conoce mejor a sus clientes que la propia organización? Sin embargo esto
lleva a preguntar si tiene la capacidad de satisfacer o exceder sus expectativas. Entender y administrar
sus expectativas puede proveerles la base necesaria para diseñar y distribuir productos y servicios que sean
líderes.
Unido a lo anterior debe conocerse quiénes son los clientes más valiosos y qué hacer para incrementar el
valor de los otros considerados no tan valiosos en términos de rentabilidad, venta repetitiva o frecuencia de
compra. Cabe mencionar el criterio de Cowell (1998), quien dice que la tarea constante del vendedor de
servicios consiste en descubrir qué beneficios buscan los clientes, cuáles son fundamentales para el éxito
de la operación de mercadeo del servicio.
3.3 El personal, elemento clave en el Marketing de Relaciones (CRM)
La organización del recurso humano no es nuevo, ya Frederick Taylor, en el siglo XIX, estableció
los principios de la administración científica y Henry Fayol, sus 14 principios de la administración moderna, y
que, pese al paso del tiempo, siguen vigentes en la actualidad. (Koontz, 2001)
El mercado está en constante cambio, que afecta a las empresas. Se han escrito cantidad de
artículos, teorías y soluciones para que las empresas desarrollen estrategias enfocadas a buscar su
rentabilidad. Con el paso del tiempo la evolución de los conceptos de marketing ha dado como resultado que
autores modernos informen de sus investigaciones, estudios y sugerencias para alcanzar la tan ansiada
rentabilidad, realizando esfuerzos diferentes que tiendan a lograrla. Tal es el caso de McKinsey &
Company, mencionado por Kotler (2001 p-83), que proporciona el marco de las 7-S, elementos utilizados,
según él, por las empresas que han alcanzado el éxito.
3.3.1 Los siete elementos clave, según McKinsey & Company
1. Estrategia (strategy),
2. Estructura (structure),
3. Sistemas (system).
Considerados como el hardware del éxito (elementos duros).
4. Estilo (style): Es el primer elemento "suave", que implica que los empleados de la empresa comparten
una misma forma de pensar y de comportarse.
5. Habilidades (Skills), implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en
práctica la estrategia de la empresa.
6. Personal (staff), implica que la empresa ha contratado personas capaces, a las que ha capacitado bien,
y les ha asignado tareas correctas.
7. Valores compartidos (shared values), implica que los empleados se guían por los mismos valores que
emanan de la alta gerencia.
Los elementos 4 al 7 representan los elementos suaves (software), y son los que tienen que ver
directamente con el recurso humano, base para implementar estrategias claras y programas de apoyo bien
planeados que podrían ser inútiles si la empresa no los implementa con cuidado. (Kotler, 2001)
Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario tener un personal orientado al cliente, las actitudes y
acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia él; con personal capacitado en técnicas de servicio al
cliente y la creación de relaciones que lo satisfagan, es probable que ellos además obtengan satisfacción en
las labores que realiza.
El Empowerment o delegación de autoridad, según Lamb (2002), consiste en dar mayor autoridad a los
empleados para resolver al instante los problemas de los clientes. Estos adoptan actitudes
de propiedad cuando se les trata como propietarios en parte de la empresa y se espera que actúen en tal
papel. Finalmente los empleados desarrollan un trabajo en equipo, que no es más que el esfuerzo en
colaboración con la gente para alcanzar los objetivos comunes. El desempeño en el trabajo, el de la
compañía, el valor del producto y la satisfacción del cliente son elementos que mejoran cuando las personas
del mismo departamento o de trabajo comienzan a apoyarse y auxiliarse entre sí, y le dan más importancia a
la cooperación que a la competencia.
Para alcanzar este grado de compromiso por parte de los empleados, es necesario capacitarlos en técnicas
de servicio al cliente, y es aquí donde el CRM juega un papel importante para lograr los objetivos que la
empresa se proponga alcanzar.
3.3.2 Cultura de servicio al cliente
El servicio al cliente debe ser establecido por parte de la alta dirección, como se mencionó al principio. No
puede desarrollarse sin que exista un fuerte, genuino y continuo compromiso capaz de influir en todos los
empleados.
Albrecht (1990), dice que "sin una cultura del servicio en la organización, no se puede mantener una
consagración duradera a la calidad del servicio. La única esperanza de hacer del servicio una parte
permanente de la realidad de la línea de enlace, entre los empleados y los clientes, es convirtiéndola en una
parte permanente de la atmósfera de la compañía". El personal es clave entonces para que cualquier plan,
estrategia, objetivo o programa funcione. Es necesario el compromiso de las personas que trabajan para la
empresa, ellas deben entender los objetivos del servicio y el por qué se debe alcanzar. Deben creer en el
programa que se implemente, ya que si no es así, los empleados definitivamente no harán lo suficiente para
que funcione, además en que ellos ganarán algo, no solo recompensas de tipo económico, sino personales
que tiendan a aumentar su desarrollo personal, y por último como en cualquier meta que se le asigna a
cualquier persona, deben creer que es posible alcanzarla. Si se logra este compromiso de los empleados, sin
duda una buena parte de los objetivos planteados serán exitosas.
Además de trabajar con el personal para crear esa cultura necesaria y lograr un mejor posicionamiento ante
los clientes, se hace necesario mejorar la estructura de la organización. Según Tschohl (1997), existen seis
componentes que permiten a una empresa estructurar una sólida base para su servicio al cliente. Son las
siguientes:
1 Estrategia: un plan del servicio.
2 Liderazgo de los niveles de dirección.
3 Un personal de primera línea bien formado y motivado.
4 Diseño de los productos y servicios.
5 Infraestructura.
6 Técnicas para la medición de la eficacia.
Muchas decisiones que se toman en cada uno de los componentes anteriores, son decisiones de alta
gerencia. Como menciona Pearson (1995, p- 4), las funciones de los gerentes generales, son: "Modelar
el ambiente de trabajo, formulación de una visión estratégica, asignar recursos, formación de gerentes de
primera, fortalecer la organización".
3.4 Marketing Relacional y base de datos
El Marketing Relacional requiere una administración eficiente de la base de datos que la empresa posee, la
cual deberá contener la información que se ha reunido a través del tiempo, acerca de clientes y
prospectos. Debe diseñar una estrategia que tienda a "capturarlos". Un primer paso para iniciar una base de
datos consiste en registrar y reunir nombres, direcciones y teléfonos de clientes actuales, retirados o
inactivos y potenciales.
El segundo paso es convertir los datos en información útil que tenga aplicaciones para las estrategias
diseñadas en el plan general de mercadeo. Se hace necesario establecer un método de verificación para que
la base sea confiable.
Dependiendo de las estrategias planteadas, surgirá la necesidad de ampliar la información en forma más
específica, tal como: productos que adquirió, colores, tamaños, tiempo entre las diferentes compras, días de
compra, entre otros.
Dice Costa (2004), que si el conocimiento de los clientes es el primer paso para saber lo que esperan de la
empresa y por tanto, es la base para generar un buen nivel de satisfacción, la pregunta es: ¿Sabe la
empresa lo que sus clientes esperan de ella?
3.4.1 Conocimiento del cliente
Nos dice Costa (2004) que para obtener un conocimiento de los clientes, y a modo de orientación, es
conveniente hacerse algunas preguntas sobre ellos como ejemplo:
1 ¿Cuánto pueden llegar a comprar?
Como acción a esta pregunta, habrá que identificar aquellas características que permitan identificar el
potencial de compra. A título de ejemplo, en el caso de los distribuidores, mayoristas, detallistas, podrían ser
el tamaño de la empresa, sector o ubicación, número de trabajadores, estructura interna, proveedores
presentes, entre otras. En el caso de consumidores finales, el nivel adquisitivo, estructura familiar, trabajo,
aficiones, marcas preferentes,.
2 ¿Qué valoran del producto o servicio?
En este sentido, Costa (2004), menciona que se debe identificar qué motiva a los clientes a adquirir el
producto o servicio: ¿el precio, la calidad de producto, la marca, el grado de personalización, el grado de
colaboración, la rapidez de respuesta, la imagen, la innovación?
Si compra el producto/servicio X, ¿podría comprar el producto/servicio Y? A esta práctica se le conoce como
venta cruzada, y consiste en saber si los consumidores de un determinado producto/servicio lo son de otros
productos/servicios de la cartera de la compañía y que no compran actualmente por algún motivo que se
desconoce.
3 ¿En qué canales quieren que se le ofrezcan?
Aquí debe identificarse qué canales son los más cercanos y valorados para relacionarse con el cliente: venta
personal, Internet, teléfono, carta, entre otros.
4 ¿Cuáles van a ser sus necesidades futuras?
No sólo hay que preocuparse de la situación actual sino de las tendencias en sus comportamientos por lo que
es fundamental identificar todas aquellas características, tales como cambios en la cultura y los estilos de
vida, que permitan determinar su evolución, y por lo tanto, sus tendencias futuras de compra. (Costa ,2004)
El conocimiento de estas características permitirá diseñar una estrategia de segmentación de los clientes y
descubrir oportunidades de negocio.

IV. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING


A continuación se describe la opinión de diferentes autores acerca de lo que es la mezcla de comunicación.
McCarthy (1999), describe que "promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el
comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y en el
comportamiento. La venta personal, la venta masiva, la publicidad, la publicidad no pagada, la promoción de
ventas, son las formas para llevar el mensaje a los clientes".
Según Lamb (2002), la comunicación es "la combinación de herramientas de promoción que incluyen la
publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir
en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa".
Por parte Lambin (2002), dice que para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo de un
programa en el cual los objetivos son el "saber hacer" y el "hacer valer", apoyándose en diferentes medios de
comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad. Sigue diciendo que
es el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes,
distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. La
publicidad es uno de estos medios de comunicación, junto con la fuerza de ventas, promoción de
ventas, relaciones públicas y publicidad institucional.
Según Calvo y Reinares (2003), las formas de comunicación pueden ser: Publicidad, Marketing directo,
Marketing promocional, Animación, Realización de eventos y Comunicación digital. Se observa la inclusión
de nuevos conceptos, que han surgido del avance de la tecnología, como la animación, que consiste en el
montaje de programas realizado por grupos de animadores, y que extienden el mensaje proyectándolo en
pantallas gigantes de televisión; los eventos son reuniones donde se destaca un tema a comunicar, y puede ir
desde una caminata hasta un concurso en salones cerrados; la comunicación digital, es la que se realiza por
medio de Internet, con el correo electrónico, chats, foros.
4.1 Publicidad
Según Lamb (2002), es toda comunicación impersonal, masiva, en un sólo sentido, acerca de un producto o
una organización; su costo lo paga el mercadólogo. Para Burnett (1997), la publicidad es cualquier forma
pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un
anunciante o patrocinador identificado. McCarthy (2001), indica que la publicidad sirve para motivar a los
miembros del canal y al personal de la empresa, lo mismo que al consumidor final.
4.2 Promoción de ventas
Para Lamb (2002), son las actividades de marketing, diferentes a las de ventas personales, publicidad y
relaciones públicas, que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.
Para McCarthy (2001), son las actividades promocionales que estimulan el interés, la prueba o la compra de
los consumidores finales o de otros miembros del canal.
Afirma Burnett (1997), que constituyen actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto
o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a
través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o
servicio (con bonos y ofertas comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de concursos y
reuniones.
4.3 Venta personal
Para Burnett (1997), es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas.
McCarthy (2001), por su parte indica que es interactuar con los prospectos, por medio de los vendedores,
quienes captan más atención que un anuncio o un exhibidor.
Lamb (2002), dice a su vez que es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin
de realizar una venta.
4.4 Relaciones públicas
Lamb (2002), define el concepto siguiente: ”es la función del marketing que evalúa las actitudes públicas, e
identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción
con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público".
Burnett (1997), las conceptúa como "un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen
favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación
de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación".
4.5 Marketing directo
Para Lamb (2002), es llamado también de respuesta directa, y consiste en las técnicas utilizadas para hacer
que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda en su espacio
físico, mientras que para Burnet (1997), es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
de publicidad para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio. Agrega que en el
marketing directo debe existir una base de datos, un archivo de clientes.
Por su parte McCarthy (2001), dice que es una comunicación directa entre el vendedor y el cliente, aplicando
un método de promoción distinto al de la venta personal.
4. 6 Merchandising
Según Lamb (2002), merchandising comprende cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo
para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra, incluye letreros en los estantes ,
extensores de estantes (añadidos que amplían los estantes para que los productos destaquen), publicidad en
los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores de televisión en las cajas
de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales.
Por su parte Hiebing (1992), lo define como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se
comunica la información y las promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no
masiva, en el punto de venta; es una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por
medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación personal o sin ella. Incluye folletos,
hojas de venta, exhibiciones del producto, presentaciones de video, banderines, carteles (posters),
grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces de comunicar los atributos del producto, el
posicionamiento, los precios o bien información promocional a través de otros vehículos que no son los
medios.

V. PRINCIPIOS PARA LA APLICACIÓN DEL


MARKETING RELACIONAL
Es conveniente tomar en cuenta lo que Calvo y Reinares (2003), recomiendan como principios,
para introducir el concepto de Marketing Relacional en los planes de comunicación de la empresa; que los
gerentes deben adaptar a sus necesidades, planes u objetivos. A continuación las ideas claves:
5.1 Estar claro que los consumidores no son iguales
La denominada Ley de Parteo, según la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las compras,
deriva la importancia de contar con un soporte informático adecuado que permita segmentar a los clientes y a
su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones que se emiten, porque no todos lo clientes son iguales en
términos de rentabilidad potencial. Los presupuestos de comunicación se deben ajustar en función de esa
potencialidad. Calvo y Reinares (2003).
5.2 Reconocer los momentos clave de compra
Continúa Calvo y Reinares que "meterse en la piel" del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra,
predisposición, hábitos de consumo y averiguar los "momentos de la verdad" en que la relación con el
consumidor se afianza. La única herramienta para reconocer estos "momentos" es la investigación. Cada
consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones están homogeneizadas en función de su
volumen de compra del producto y su predisposición al mismo.
5.3 Las promociones de venta no fidelizan al cliente
Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que compran
con más intensidad ascienden al 20% y generan un 80% de las ventas. Las promociones pueden, y deben,
hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con
un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelización con la entrega de "premios
tangibles", pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran "por un precio" acabarán marchándose
también "por precio". El Marketing Relacional se apoya en las promociones, pero también busca combinar lo
emocional y lo racional en las formas comunicarse con los clientes.
5.4 Necesidad de crear valor para el cliente
Muchos empresarios creen conocer el significado de crear valor, pero pocos de ellos son capaces de dar
valor a sus productos. Se puede hablar de dar valor a un producto a través de tres factores: excelencia en el
servicio, desarrollo de relaciones estables con los clientes y ofrecer un producto en función de
la demanda de los consumidores.
5.5 Fidelización del cliente
Muchos fracasos en los programas de fidelización se derivan de no fomentar una verdadera relación entre la
marca y el consumidor. Debe existir un equilibrio esencial entre los beneficios, en la calidad de servicio, y
los incentivos, en forma de promociones.
Para Calvo y Reinares (2003), los principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la
fidelización de los clientes, son los siguientes:
Beneficios para fidelizar al cliente
1. Trato preferente
2. Atención más rápida
3. Ofertas especiales
4. Servicios a la medida
5. Información privilegiada
6. Participación
Incentivos promocionales
1. Sorteos
2. Regalos
3. Descuentos
5.6 El mensaje como medio de comunicación
Todo el proceso de comunicación constituye el mensaje. Las múltiples posibilidades de comunicación que
permite la tecnología de la información condicionan todo el proceso comunicativo, permitiendo la posibilidad
de adaptar el mensaje en función de las características de cada consumidor.
5.7 La creatividad es vital
Continua Calvo y Reinares ((2003), que la creatividad es la herramienta que permite mantener siempre
"fresca" la comunicación. La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus consumidores, pues muchas
veces la comunicación constante dirigida a los clientes, es sinónimo de monotonía y de monólogo, y crea un
diálogo plano en una sola dirección.
5.8 Conocer con profundidad al consumidor
La investigación ha de ser la "compañera de viaje" de la empresa en su largo camino de relación con el
consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos que surjan de
nuevos planteamientos. La búsqueda del conocimiento del pensamiento de los clientes por medio de la
investigación, conseguirá información valiosa, para comprender y entender cómo servirle mejor.
5.9 Reconocer la importancia de la marca
Un producto es algo elaborado en una fábrica; una marca es lo que compra el consumidor. Sin embargo,
siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los últimos años esta cantidad de
marcas ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca está fuera de toda duda. (Calvo y
Reinares, 2003)
5.10 Saber aprovechar los nuevos medios
Internet está cambiando por completo los hábitos de compra de los consumidores, y las marcas no son ajenas
a ello. Las empresas deberán participar en el comercio electrónico, que en la actualidad es muy utilizado. Si
no se está en la Web, debe considerar hacerlo, ya que los hábitos de compra de los consumidores están
cambiando hacia el uso de ese medio.
5.11 Conocer a los nuevos intermediarios
La utilización de las nuevas tecnologías ha permitido que algunos fabricantes decidan no tomar en cuenta al
distribuidor y vender directamente sus productos. En otros casos la reducción de márgenes de ganancias, ha
provocado que numerosas empresas busquen líneas de negocio alternativas para obtener
mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas líneas de productos ajenas a la filosofía inicial del
negocio. Esto ha generado la búsqueda de nuevos canales de distribución.
5.12 Implementar la logística adecuada
Los puntos anteriores son inútiles si no se realiza un exhaustivo trabajo de
logística, planificación y coordinación. Defraudar las expectativas de los consumidores en cuanto a lo
ofrecido por la empresa, puede provocar momentos críticos en la relación. Por ello, la empresa debe ser
consciente que esta última etapa debe realizarse con excelencia. (Calvo y Reinares, 2003)

Posicionamiento
Al Ries & Jack Trout
INTRODUCCIÓN
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo
que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.
Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento,
un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr
ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.
1. Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque
fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en
el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque
en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es
saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando
posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo
acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una mente sobre
simplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de
que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no
hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí,
que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre
simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay
que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente
del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos
desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de
percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la
premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea
que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso


de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
¿En qué consiste el posicionamiento?
Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales,
etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su
destino.
Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así
también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda
esa información?
La comunicación en una sociedad sobre comunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a
menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad
para causar una buena primera impresión.
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada
es la respuesta dada por el posicionamiento.
Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que
emplear un enfoque sobre simplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede
aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han
inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM;
carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas….
Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la
mente se convierte en el campo de batalla.
Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para
atender nuestras necesidades físicas y mentales.
Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000
productos individuales o marcas.
En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo.
Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de
sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces,
cómo podremos filtrar información en medio de esta situación?
A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo
en volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos;
abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.
 El asalto a la mente
 Penetración en la mente.
En nuestra sociedad sobre comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la
comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de
que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez
de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda
montaña más alta del mundo.
Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de
modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de
otra ganadería.
En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya
ningún cambio.
La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna
parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos
un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos
que no son número uno.
El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el
caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y
el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel
del ruido en el mercado es demasiado alto.
Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la historia de la
comunicación.
a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características
del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó
a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era,
sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.
b. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más
importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que
cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas
salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos.
c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía
debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus
fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva
era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó
una posición en la mente de los compradores).

1. Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno
emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada
dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de
hoy, la mente rechaza la información que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con
su estado de ánimo actual. El resto lo rechaza.
El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría sentido.
Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se ve lo que se espera ver y se
saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados).
El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces, elevar las expectativas y realizar los "milagros"
esperados.
La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos o
experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los
que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente
inadecuado.
Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a simplificar todo, con el
objeto de evitar verse abrumada por las complejidades de la vida.
Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente.
Si alguien de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada
más arriba, o bien relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.
Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene que colocar una nueva
escalera. Pero esto también es difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a
menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene
decirle al cliente lo que no contiene en lugar de explicarle lo que es.
EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"
En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la
competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria
clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número
dos.
El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el primer
peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué venir con nosotros?
Porque nos esforzamos más.
POSICIONAMIENTO "SIN COLA"
Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien
apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que
ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco
de cola.
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe
encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es
mirar el interior de la mente del cliente.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se debe evitar es caer
en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les dio éxito".
Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales como:
"Avis va a ser la número uno".
Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición
propia.
2. Las escalas mentales.
La experiencia americana en Vietnam, es el más claro ejemplo de cómo el espíritu del "todo lo puedo"
puede fallar.
Vivimos en la convicción de que todo puede hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por
más que nos esforcemos.
En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se encuentra
desfasado. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica
campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que
no se puede llegar "de aquí hasta allá", por más millones que esté dispuesta a invertir.
Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector de las computadoras. En esa época era difícil luchar
frontalmente contra la posición que IBM había establecido, pero RCA con el espíritu del "todo lo puede" se
lanzó contra ella. Antes de un año el techo se les caía encima y luego de años de
escasas operaciones todo aquel meollo se vendió a otra empresa.
Pero, ¿cómo poder enfrentarse a una compañía que ocupa la posición de IBM?, primero hay que
reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando
frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado
que esto es así. Una compañía puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste
en esforzarse más, pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer una
buena posición de liderazgo del producto.
Con el liderazgo todo es posible, sin el la marcha va a ser algo difícil.
La jerarquía vista en este negocio se repite en casi todas las demás industrias: todas tienen un
fuerte líder y un enjambre de medianías.
3. No se puede llegar hasta allá desde aquí.

Si nos preguntamos ¿Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la
mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra
generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble
nuevamente que la número tres.
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa
normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que hacían la
competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.
De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que
compra, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.
En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que esas
categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la
brecha.
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes.
Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una
superioridad clara.
Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A
corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
estable.
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga
"somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.
Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el número uno y
se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no
está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su
liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente.
Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia
empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el
ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. "Lo auténtico", como el
primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ("nosotros inventamos el
producto").
Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. Así,
cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la
tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá que adoptar
cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada
frecuencia despierta cuando ya es tarde.
La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.
El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de
la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; la
posición que el producto ocupa en la mente del cliente.
Fuera del campo del refresco de cola, la Cía. Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene
que abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la mente del consumidor.
La mayoría de los líderes ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca.
Esta estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única.
Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los
tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo
para cambiar la posición. Más bien se presenta un nuevo artículo indicando que se debe al cambio de
tecnología y gustos.
Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc.
de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.
Lo que desbanca a un líder, desde luego, es el cambio. Muchas veces el simple movimiento hacia la
protección no logra ser aceptado dentro de la Cía. La gerencia suele ver el mismo producto más como un
competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre
una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la Cía. adopte una transferencia mental.
Así, la revista Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a Sales Management & Marketing
(para abarcar la función del rápido crecimiento del marketing) y seguramente más adelante podría
cambiar por Marketing Management.
El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se
encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida que estas surgen. Los
líderes deberían emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de
la competencia.
4. Posicionamiento como líder.
5. Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden
contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden
sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están
dando una respuesta confusa.
Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la
"rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y
antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la
empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con
un presupuesto más reducido que el del líder.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar
el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:
a. Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de "piense en pequeño" desafiando el preconcepto
del comprador de que a más grande mejor.
La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del
público.
Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos
de grandes dimensiones.
b. El tamaño del hueco
Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad aprecia la
necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración.
El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto
precio.
El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener un producto
con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a
pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
c. El hueco de los altos precios

Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio
puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos.
La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en
los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.
d. El hueco del precio bajo

Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición
masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de
perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del día es
otra posibilidad, así como también el posicionamiento para consumidores fuertes.
e. Otros huecos de gran eficacia
f. El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una
buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.
Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un hueco en la mente
de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal
de lo que se esta ofreciendo.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace unos años cuando
había un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay
que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente
se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es
mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero.
1. Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos
de variantes las oportunidades de hallar unos sitios aún libres son escasas.
A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la
competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto
existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es
sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío.
Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.
Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago es
sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de tomar la aspirina".
Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.
Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la
competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino
acerca de ese producto competidor.
Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso es una publicidad
comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en
perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio
comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su
propia marca.
En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres de la
competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta
sociedad sobre comunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.
2. Reposicionamiento de la competencia.

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente.
En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de
marketing es el nombre del producto.
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre
era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente
cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close
Up, son ejemplos de esto.
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en
el territorio de uno.
El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las
ventas.
La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No
importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es
peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el
lujo de emplear un nombre que no significa nada.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina
puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo
de origen.
Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras
para invertir el significado.
Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve
para confirmar la opinión inicial desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia
del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del
nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional
que la sitúa en una categoría diferente ante el público).
3. El poder del nombre.

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la
gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (Decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los
Ángeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York).
Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga
una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las
empresas de una manera fonética.
Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin
caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse hecho famoso.
Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas
empresas caen víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de la vida, algo
a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al cabo de
muchos años.
La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos repitiendo en
diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental. Primero aprendemos a hablar y
luego a escribir.
Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la radio. Pero
normalmente ocurre al revés.
Otra razón por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo obsoleto del
nombre en sí: RCA vende muchas cosas más y no solo radios.
No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable durante mucho
tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por lo que llega un momento
en que es necesario el cambio del nombre.
A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es prueba de que
las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica y famosa que todo el mundo
supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el
sistema no funciona, no se pueden usar las iniciales de una Cía. que solo tiene éxito moderado.
Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre por
iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea.
Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho más sencillo.
4. La trampa de la falta de nombre.

En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y su nombre lo decía todo.
Pero el progreso técnico creo oportunidades, así las Cías. Comenzaron a diversificarse abarcando
nuevos campos.
Debido a que las empresas crecen por dos estrategias distintas (desarrollo interno o adquisición externa),
se desarrollan también dos estrategias distintas en lo que se refiere al nombre. El ego corporativo dicta la
estrategia.
Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la
Cía. acepta un producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía.
Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar,
el hecho de no seleccionar el nombre más idóneo equivale a coquetear con el desastre.
Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tenía el producto, podemos
ver la estrategia de Procter & Gamble que da a cada producto un nombre y con él un posicionamiento que
le permite ocupar un hueco único en la mente. Así, esta empresa vende el doble de la competidora.
Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. La
razón es que ese nombre conocido es así porque se asocia con algo concreto y ya ocupa un lugar en la
mente del público. Si se quiere tener éxito con el nuevo producto se requerirá una nueva escala, y a
nueva escala nuevo nombre.
Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el
error.
Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede seguir para dos productos claramente distintos,
cuando uno sube el otro baja.
Uno de los motivos por los cuales las Cías. Buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del
anonimato.
Una Cía. desconocida con un producto desconocido, tiene mucho más que ganar de la publicidad que
una buena Cía. con un producto ya establecido.
5. La trampa del viaje gratis.

Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado
y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea, lo mismo que los principios de
la economía.
La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia
fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que nuestros clientes sabrán de donde
proceden.
Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un sustituto o sucedáneo
del nombre genérico.
Desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente porque una palabra sirve
para dos cosas. Cuando se tiene una marca genérica, puede uno desentenderse de la marca y anunciar
la categoría.
Desde el punto de vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca
genérica. Vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.
En cierto sentido, la expansión de línea educa al cliente enseñándole que Bayer no es más que el nombre
de una marca, dejando de ser "la" aspirina.
Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente
en perspectiva usará como gancho donde colgar las cualidades del mismo.
El pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obstáculo para el éxito. El de afuera hacia adentro
la mejor ayuda.
El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio
producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo
producto se transforma en una imitación.
Mientras que la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir la
expansión de línea puede llamarse ampliar la base. Un buen ejemplo es el champú para bebes de
Johnson, que fue introducido en el mercado de los adultos.
6. La trampa de la expansión de línea.
7. Cómo puede funcionar la expansión de línea.

Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a corto plazo tiene algunas
ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero
una vez que se llenaron los canales de distribución, las órdenes de reposición no llegarán, y las cosas se
volverán negras.
Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca está seguro de si
existe el producto.
Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición
independiente en la mente. Son satélites del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a largo
plazo.
La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va minando lenta pero firmemente el
vigor de las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un cascaron vacío.
Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda muchos años en pasar la factura.
Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una
competencia fuerte, comenzaran los problemas.
Normalmente la expansión de línea hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas anémicas. Quién
pagaría un precio caro por un nombre barato.
El problema con los productos de menos calidad es a la inversa: los productos de menor categoría son a
menudo un éxito instantáneo. La resaca llega luego.
A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede funcionar de acuerdo
a:
 Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los
productos de pequeño volumen si deben llevarlo.
 La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector
saturado, debe llevarlo.
 Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa.
Las que cuentan con un presupuesto pequeño si deben incluirlo.
 Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como
los químicos, deben llevarlo.
 Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la
casa. Los que se venden por medio de representantes o canales especiales si deben llevarlo.

1. Posicionamiento de una empresa: Xerox

En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones
se las conozca con otros nombres.
En la adquisición de los mejores graduados universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo que se está
haciendo es adquirir un fragmento de la posición de esa empresa.
Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo
no es fácil.
El nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño
superior de la escala de productos en la mente del público, se puede estar seguro de que los clientes en
perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el mejor servicio personal.
La publicidad, para tener éxito, debe resolver esta cuestión.
Después de "la gente" el tema más común de posicionamiento corporativo, es "diversificación". Las empresas
desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta calidad.
Pero la diversificación no es eficaz como enfoque de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de
posicionamiento y diversificación son opuestos.
Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del cliente en perspectiva, se consiguen tras logros
importantes y no en base a líneas diversificadas de productos.
Una compañía puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin embargo,
pensarlo dos veces antes de establecer una posición basándose en ese concepto.
Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se orienta a los sistemas, en especial los sistemas de
información con soporte computarizado. Por eso Xerox adquirió Scientific Data Systems, y le cambio el
nombre por el de Xerox Data System.
"Nuestro objetivo al adquirir SDS –dice el presidente- fue ofrecer una base más amplia de sistemas de
información".
Seis años después, SDS moría; pero la pérdida de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la línea
de producto de la empresa; aún estaba comprometida con el concepto de ir más allá del mercado de
copiadoras.
Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de
información para oficina, no es parte de lo que ellos desean.
Un camino para Xerox es sacar ventaja de su tradición.
Véase primero la oficina del pasado. Para iniciar la operación, se adquiría un Teléfono de AT&T, una máquina
de escribir IBM y una copiadora de Xerox: "tres patas".
Ahora en la oficina actual, toda la acción ha pasado a la pata de la máquina de escribir, fue reemplazada por
las computadoras.
La oficina del futuro, seguramente tendrá una sola pata, consistente en un sistema automatizado para oficinas
proveniente de un solo proveedor; como resultado, todo fabricante que haga valer sus computadoras,
persigue esta idea de proveedor único.
Existen evidencias claras de que la fusión de las patas no es el camino del futuro.
Tómese a Xerox contra IBM; Xerox no ha tenido demasiado éxito con las computadoras; por otra parte IBM no
ha tenido mucho éxito con las copiadoras, posición que le pertenece a Xerox.
Tómese a Xerox contra AT&T; nadie incluyendo a Xerox ha tenido éxito con los equipos de fax, una pata
perteneciente a AT&T, el correo sónico y el fax despegara tan pronto como AT&T se lo proponga.
Tómese a AT&T contra IBM; AT&T no lo hará bien con las computadoras, pata perteneciente a IBM; a IBM no
le ira bien con los teléfonos, pata perteneciente a AT&T.
Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox, a medida que en las oficinas se
añaden impresoras y dispositivos de rastreo.
Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000 millones de dólares y más de 100.000 empleados.
Debería ser imposible posicionar una empresa tan grande y diversificada como esta con una sola palabra.
En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras, en el futuro Xerox podría emplear la laso grafía para
crear un posicionamiento mental más amplio.
15- Posicionamiento de un país: Bélgica
Una de las muchas compañías de aviación que se encuentran entre las principales del Atlántico Norte, es
la Sabena Belgian World Airlines. A menos que haya un secuestrador a bordo, todo avión de Sabena
aterriza en Bélgica. No es mucha la gente que viaja a ese pequeño país, solamente uno de cada cincuenta
pasajeros del Atlántico Norte vuela a Bélgica.
El error que había en la publicidad de Sabena, se basaba en la táctica clásica que usan las aerolíneas;
anunciar su comida y servicios.
La táctica que más resultados le dio a Sabena, no fue conquistar posiciones para la empresa, sino para el
país. Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio donde el viajero deseara pasar algún tiempo.
La mayoría de los americanos, sabía muy poco acerca de Bélgica; ahora ¿cómo se conquista una posición
para un país?. Si se nombra Italia, se piensa en el Coliseo, en San Pedro y en las Obras de Arte. Si se dice
Amsterdam, se piensa en Tulipanes, en Rembrandt y en maravillosos canales.
Sin duda, Londres, París y Roma, son destinos que están en los peldaños superiores, y son los más visitados
por quienes viajan por primera vez a Europa. Sabena tenía escasa oportunidad de conquistar a estos viajeros.
La táctica turística, era resaltar la ubicación central de Bélgica como puerta de entrada a Europa, y la facilidad
que ofrecía para dirigirse a otras capitales.
Aunque belleza es un buen atributo, no basta como tema de promoción turística.
Para establecer el posicionamiento de un país como destino, se requiere de atractivos que hagan que el
turista permanezca allí al menos unos días.
La respuesta a ese problema, se encontró en las famosas guías Michelín. La edición del Benelux, incluye seis
ciudades de tres estrellas, dignas de un viaje especial; cinco de ellas, se encuentran en Bélgica.
Esta promoción turística, hizo que muchos viajeros empezaran a interesarse por el país.
La estrategia publicitaria de la ciudad de tres estrellas, tenía tres ventajas importantes:
 Convertir a Bélgica en un destino que ya se encontraba en la mente del viajero, Amsterdam.
 La guía Michelín dio credibilidad al concepto.
 Un anuncio televisivo con la posibilidad de comunicar algo a través de la imagen y el sonido, puede fijar en la
mente de un país con mayor rapidez que un anuncio de prensa.

Este programa no se pudo llevar a cabo. La lección que se desprende es que un plan de posicionamiento
requiere de la atención prolongada de la gente dedicada a él, si es que se quiere tener éxito.
16. Posicionamiento de una isla: Jamaica

¿Inversión o turismo? Jamaica necesita de ambos. Las inversiones no harían gran cosa por el turismo, pero
muchos turistas trabajan en grandes compañía. Si ellos regresaran de Jamaica con una impresión favorable,
quizás podrían animar a sus empresas a invertir en la isla.
En el caribe, existen cuatro principales competidores de Jamaica: Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vírgenes y
Bermudas.
¿Qué es lo primero que viene a la mente cuando se menciona cualquiera de estas islas? La imagen visual
más constante es una pareja en traje de baño sobre la playa, bajo las palmeras.
El problema de posicionamiento de Jamaica, es similar al problema de Bélgica, cómo se logra crear la imagen
visual del caribe en la mente del cliente en perspectiva.
El primer intento, seria seleccionar postales que representen perfectamente a la isla de Jamaica, pero no se
encontró.
Como segunda opción, se podría visitar Jamaica para tomar muchas fotografías con el fin de captar esa
imagen mental alusiva, pero resultaría que ninguna es adecuada.
Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva, a fin de saber qué imágenes mentales
se forman en ella.
Cuál es la esencia verbal de Jamaica, un anuncio decía "Jamaica es la gran isla verde del caribe que tiene
playas desiertas, montañas frescas, praderas, ríos, cascadas, estanques", ¿le recuerda a algún lugar muy
popular para turistas en el Pacífico?
Por supuesto, Hawai. La mayoría tiene una imagen mental de las grandes montañas volcánicas que se juntan
con el mar azul. Jamaica, tiene muchas similitudes y podría copiar detalles exitosos de Hawai. Otro beneficio
importante de la analogía Hawaiana es la plataforma que proporciona a los programas orientados a Europa.
17- Posicionamiento de un producto: Milk Duds
Milk Duds es un bombón que viene en una cajita amarilla y marrón, tiene fama de ser una golosina de las que
comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los niños.
El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva. El mejor cliente de Milk Duds, es un
goloso refinado. El comprador promedio del producto tiene diez años. La mayor parte de los programas de
reposicionamiento, no son ni más ni menos, que una búsqueda de lo obvio. ¿Qué tiene en la mente el público
cuando se habla de chocolate? En la mayoría de los niños, el concepto de chocolate, suscita la idea de la
barra de chocolate. Esta idea la han colocado los millones de dólares que ha costado la publicidad de este
tipo de productos.
Para Milk Duds, la única manera de estampar el producto en la mente infantil, era asignarle un nuevo
reposicionamiento a la categoría "barra de chocolate".
Por suerte, en la competencia, había una debilidad evidente que se podía explotar, esa debilidad resulta obvia
cuando se considera el tamaño, la forma y el precio de la tableta Hershay que se vende actualmente.
Los Milk Duds, son diferentes. Se venden en una caja, en lugar de empaquetados, y le ofrecen al niño quince
bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco. Frente a la tableta normal, una caja de Milk
Duds, dura más. Aquí, la diferencia es la alternativa de larga duración frente a la barra de chocolate.
Este atributo, permitió encontrar una solución al problema de posicionamiento, que normalmente se encuentra
en la mente del consumidor, y no en la mente de un producto.
18- Posicionamiento de un servicio: Mailgram
Posicionar un producto o un servicio, no tiene muchas diferencias, sobre todo desde el punto de vista
estratégico, la mayor parte de las diferencias son técnicas. En un anuncio de producto, el elemento dominante
es la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las
palabras, el elemento verbal.
En un producto como Milk Duds, el medio primordial, era la televisión, que es un vehículo de orientación
visual. En cambio, Mailgram, es un servicio y el medio fundamental, es la radio, que es un vehículo de
orientación verbal.
Mailgram introdujo un producto nuevo llamado correo electrónico, en la década del 70, los publicistas
encargados de presentar el producto, insistían en el servicio y pasaban por alto al cliente. En realidad, el
enfoque tradicional, debería ser presentar el sistema como un servicio de comunicación electrónica, nuevo,
automático y computarizado.
Siempre que se menciona la palabra Western Union, la mayoría de las mentes evoca la famosísima hoja
amarilla; y la terminación Gram, parte del nombre de Mailgram, que no hace más que reforzar esa idea. La
diferencia entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio. El viejo cuesta tres veces más que el nuevo.
Como consecuencia, posicionar el nuevo servicio, fue muy sencillo: el efecto del telegrama a una fracción de
su costo. Ahora bien, ¿por qué contraponer el correograma al telegrama, que es también un servicio de
Western Union? De aquí surgió la idea de relacionar a Mailgram con el servicio de correo, y allí apareció un
segundo anuncio "Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importantes".
19- Posicionamiento de un banco de Long Island
En realidad, el posicionamiento de un banco, se parece mucho más al de unos grandes almacenes, tiendas
de electrodomésticos o cualquier tienda de venta al público. Para establecer un buen posicionamiento, hay
que reconocer el territorio que abarca.
Para poder rastrear la mente del público, debemos realizar una encuesta formal sobre el posicionamiento,
este rastreo se realiza mediante una técnica de investigación, denominada diferencial semántico.
En la investigación del diferencial semántico, se da al cliente un conjunto de atributos y luego, para cada
atributo, deberá calificar a la competencia en una escala que puede ser del 1 al 10.
La teoría del posicionamiento, dice que se debe comenzar con los méritos que el cliente está dispuesto desde
ya a otorgar. Lo único que los clientes le daban al Long Island Trust, era la posición de Long Island, aceptar la
misma, le permitía al banco repeler la invasión de los grandes bancos de la ciudad, entonces, el Long Island
Trust, promocionó con las siguientes preguntas;
 ¿Por qué enviar su dinero a la ciudad si vive en la isla?
 Para un gran banco de la ciudad, una sucursal en Nassau no es necesariamente la Nassau de Long Island.
 La ciudad es un lugar magnifico para ir de visita pero……para qué quiero un banco allí?

Toda esta campaña diseñada por una empresa de publicidad, ayudó a implantar el concepto tan difundido del
posicionamiento.
20- Posicionamiento de un banco de New Jersey.
El United Jersey no se encuentra en la misma posición que el banco de Long Island, existen muchas
diferencias entre ambos y la más importante, es el tamaño.
Algo que ambos tienen en común es su entorno de marketing; los dos operan bajo las sombras de los grandes
bancos.
El problema de encontrar una posición bancaria viable, se complica por el hecho de que los servicios
ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus competidores. El único método eficaz, es el del
estudio de la competencia. ¿Por qué posicionar al United Jersey ante los grandes bancos? ¿Por qué no
hacerlo ante instituciones financieras pequeñas? La razón para ir en contra de los grandes bancos, es porque
son los que están presentes en la mente de los clientes en perspectiva.
El posicionamiento es siempre una cuestión de tratar con lo que se tiene en mente. La estrategia que se
desarrolló giraba sobre el banco de movimiento rápido. La misma, tenía dos aspectos claves A) Explotar una
debilidad real de los bancos de Nueva York: su lentitud B)Supervisar la gestión del United Jersey para
asegurarse de que se cumplía con lo prometido. Este logro se realizó a través de siete compromisos.
 Decisiones descentralizadas
 Capacitación cruzada
 Promesa de adopción de avances electrónicos
 Servicio de cajas permanentes
 Autorización rápida de transacciones no en efectivo
 Capacidad de respuesta
 Ubicación central

Sólo cuando el funcionamiento del banco cumplió con las promesas que habían de promocionarse, la
publicidad comenzó a anunciarlas, enfocándolas hacia las debilidades de la competencia.
La estrategia del banco de movimiento rápido, representó un gran éxito para el United Jersey, la esencia de
una buena estrategia de posicionamiento, es de trascendencia en cada aspecto de una compañía.
21- Posicionamiento de un centro de esquí: Stowe
Existen más de mil centros de esquí en Estados Unidos. Dado que los esquiadores sólo pueden retener solo
una fracción de nombres, el problema de posicionar uno de ellos, puede resultar difícil.
En cierta forma, dado el renombre que tiene Stowe, bastaría solo con anunciarlo y dejar que el esquiador
forme su propia imagen. Pero posicionarlo adecuadamente, permitirá realzar la reputación y contribuir a que
este se incremente.
Stowe está seleccionado entre los diez mejores centros de esquí en el mundo. Los anuncios de
posicionamiento de Stowe, utilizaban parches para ropa con la forma de las áreas de esquí, y el anuncio decía
así: "de los diez mejores centros de esquí en el mundo, uno se encuentra en el este".
La competencia tenía una gran ventaja respecto de la distancia, ya que esquiadores provenientes de Nueva
York, el principal centro de población, debían manejar una o dos horas más desde otros centros de esquí,
para llegarse hasta Stowe.
"Uno de los diez mejores centros de esquí", representa una estrategia clásica de posicionamiento. Se vale de
la tendencia mental que existe de "hacer una lista" cuando se trata de asuntos externos o complicados. Por
otro lado, esta estrategia también se puede usar por tiempo indefinido.
También es valedero, utilizar una autoridad reconocida para darle credibilidad al anuncio.
22- Posicionamiento de la Iglesia Católica.
La esencia de cualquier religión, es la comunicación: desde la divinidad, pasando por el clero a los fieles. Los
problemas no surgen con la perfecta divinidad o la imperfecta feligresía, sino con el clero.
El modo como esto aplique la teoría de la comunicación a la práctica de la religión, tendrá una
importancia capital, respecto del modo como la religión afectara a los fieles.
La petición de tratar los problemas de comunicación de la Iglesia Católica, partió desde un grupo de laicos,
preocupados por la denominada "crisis de identidad".
Para la mayoría, la Iglesia era la "Maestra de la ley". Se insistía mucho en los preceptos, las recompensas y
los castigos. Por ese lado, significaba lo mismo para jóvenes que para viejos. El Concilio Vaticano II, apartó a
la Iglesia Católica de esa postura de ley y orden. Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo en
general, pero no hubo en Roma, por desgracia, ningún gerente de publicidad cuando se realizaron estos
cambios.
Era evidente que faltaba una clara presentación de lo que era la nueva Iglesia Católica. Los fieles se
preguntaban qué era la Iglesia, sino la Maestra de la Ley. Pero no obtenían respuesta. Así, la asistencia
dominical a Misa, se situó debajo del 50 por 100 del total de población católica, hay un 20 por 100 menos de
sacerdotes y monjas, y un 60 por 100 de disminución de las vocaciones.
La pregunta que se hizo fue, cual es el papel de la Iglesia Católica en el mundo moderno, pero no hubo dos
respuestas iguales.
Para elaborar un programa de identidad de una empresa, hay que ver cuál es el negocio fundamental, y
acudir a los informes anuales de ejercicios anteriores. En este caso, es preciso regresar dos mil años y
basarse en la Biblia.
Se concluye de las Escrituras, que Cristo consideró que el papel de la Iglesia era la de ser "Maestra de la
Palabra". Al rehacer los pasos, se logra definir el papel de la Iglesia como consistente en mantener vivo a
Cristo en la mente de la nueva generación y relacionar su palabra con los problemas de la época.
Una vez que se aisló el concepto básico, lo siguiente era desarrollar la técnica para llevarlo a cabo. Lo primero
y principal, era aprender oratoria, para predicar mejor los sermones. Además, se propuso una película de
introducción, intitulada "Vuelta a los Principios". Se recomendó una amplia gama de programas, todos
estructurados cuidadosamente, en torno del papel de la Iglesia "Maestra de la Palabra".
Pero, más allá de todo esto, nada ocurrió. Ha sido muy difícil convencer a la "Dirección" de la Iglesia Católica
de que ponga en práctica esta solución a sus problemas. No solo los Obispos se resisten a que los laicos les
indiquen como deben dirigir la Iglesia, sino que la solución parece tan obvia que resulta difícil de aceptar. Y
como pasa con la mayor parte de los grandes problemas, estos, no desaparecen.
23- Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir.
Si las estrategias de posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, ¿por qué no usarlas para auto
promoverse?
La parte más difícil del posicionamiento, es la selección de un concepto específico sobre el que apoyarse. La
mayoría de la gente, no es lo suficientemente resuelta como para dar un concepto definido sobre sí misma.
Cometa errores. Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no se
intentaría.
Cerciórese de que lleva un nombre idóneo. La ley le concede a Ud. el derecho de adoptar cualquier
nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o engañar. (No podemos cambiarlo por el de Mc
Donald, en el caso en el que quisiéramos abrir una hamburguesería.
Evite la trampa del anonimato. Muchos hombres de negocios, caen víctima de la "inicialitis" tanto personal
como corporativamente. Solo se puede dar el lujo de proceder de esta forma, si todo el mundo sabe quién es.
Si se está ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las gerencias, requiere de un
nombre, no de un grupo de iniciales. Por las mismas razones exactamente, deben proceder así las empresas.
Evite la trampa de la expansión de línea. Cuando se le añade "Junior" al nombre de su hijo, no le está
haciendo ningún favor. Su hijo merece una identidad.
Encuentre un caballo que montar. El secreto del éxito, consiste en encontrar un caballo en el que cabalgar:
se basa más en lo que los demás pueden hacer por uno, que en lo que uno puede hacer por sí mismo.
 El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja: Si su empresa no va a ninguna parte,
búsquese otra. No se puede salir adelante por sí mismo.
 El segundo caballo que montar es su jefe: pregúntese también si se dirige a alguna parte o quién es él.
Busque siempre la persona más lista, brillante y competente que pueda encontrar. Si su jefe va escalando
posiciones, es probable que Ud. también lo haga.
 El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor parte de os grandes avances que tiene una persona en la
cartera, se debe a que algún amigo de negocios lo recomendó. Cuantos más amigos profesionales haga fuera
de la empresa. Más probabilidad hay de que consiga algún trabajo bien remunerado.
 El cuarto caballo que montar, es una idea: todo el mundo sabe que una idea puede llevarlo a la cima con
mayor rapidez que ninguna otra cosa. Pero la gente suele esperar demasiado de una idea. Para, montar este
caballo, hay que estar dispuesto a exponerse al ridículo y a la controversia.
 El quinto caballo a cabalgar es la fe: fe en los demás y en sus ideas. La importancia de salir de uno mismo, de
encontrar la fortuna fuera, queda para los hombres que han sido un fracaso la mayor parte de su vida.
 El sexto caballo a cabalgar es uno mismo: Es posible tener éxito en los negocios o en la vida por uno mismo,
aunque no es facil. Los negocios, al igual que la vida son una actividad social, y tienen tanto de cooperación
como de competencia.

24- Posicionamiento de su negocio.


El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la
mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos qué posición ocupamos
ya en la mente de otras personas.
Luego, nos preguntaremos que posición queremos ocupar. Y es aquí donde hemos de sacar la bola de cristal
e imaginarnos cuál es la mejor posición que deberíamos ocupar, desde un punto de vista a largo plazo. Hay
demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay
alguien que la ocupa.
A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado amplia. Y ahí esta la
trampa del segundón.
Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara" contra un líder del
mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Es preferible dar
marcha atrás y buscar una posición en la que nadie haya puesto la mano aun.
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar
una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una posición y mantenerla una vez que se ha establecido.
Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance,
determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la posición
que tenemos, año tras año. Pero una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible
recuperarlo.
La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que cree que restringe su
creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo cuando está subordinada al objetivo de lograr
el posicionamiento puede contribuir en algo.
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera persona, en el caso en el
cual nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver mejor qué ocurre en el exterior: en la
mente del cliente. La objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de marketing o de
publicidad.
Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita mágica que hace que el cliente se
lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad está muerta, y el juego se llama
posicionamiento.
25- El juego del posicionamiento.
Como viene diciendo los semánticos desde hace años, las palabras no contienen significado, el significado
está en la gente que las usa. La rigidez mental, es una barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir
adelante en el posicionamiento, se requiere, hoy, de cierta flexibilidad.
Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente, estas son detonadores que evocan significados que
se encuentran enterrados.
Desde luego, que si la gente entendiera esto, no tendría sentido re-bautizar un producto o seleccionar
palabras emocionales para nombrarlo.
El lenguaje, es la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que manipular las palabras, y si se
escogen las adecuadas, se puede influir en el proceso mental mismo.
Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive bajo la ilusión del cambio. Constantemente nacen
nuevos productos, servicios, mercados e incluso medios de comunicación. Todos llegan a la madurez y luego
pasan al olvido. Y otra vez comienzan un ciclo nuevo.
Se necesita visión. El cambio es una ola en el océano del tiempo.
A corto plazo, las olas causan agitación y desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de
mucha mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que adoptar un punto de vista de largo alcance,
determinar el negocio fundamental y ajustarse a el.
Se necesita valor. Cuando se rastrea la historia para ver cómo se implantaron los liderazgos en
posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni tampoco
la innovación de los productos. Lo importante es tomar la iniciativa antes que el competidor haya tenido
oportunidad de establecerse.
Se puede ver que alcanzar una posición de liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad, sino
también de la agilidad para lanzarse mientras los demás se mantienen a la espera.
Se necesita objetividad para tener éxito en la era del posicionamiento, hay que ser brutalmente franco.
Se necesita sencillez. Solo una idea obvia funcionara hoy. El volumen abrumador de comunicación condiciona
el éxito de las cosas nuevas.
Se necesita sutileza. Los principiantes que empiezan a practicar el juego de posicionamiento, hacen, a veces,
la siguiente observación: ¡qué fácil es, no se trata más que de encontrar una posición que pueda llamarse
propia!. Sencillo sí, fácil no.
La dificultad esta en encontrar una posición abierta que sea también eficaz.
Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posición única. La
esencia del posicionamiento es el sacrificio.
Se necesita paciencia. Muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo producto a escala nacional,
por lo tanto, buscan lugares donde su producto pueda tener éxito, y luego extenderse a otros mercados.
Un medio es la expansión geográfica. Ejemplo, de este a oeste.
Otro medio es la expansión demográfica. Ejemplo, Phillip Morris puso a Marlboro como número uno en las
universidades.
El tercer medio es la expansión cronológica. Se afianza la marca entre determinado grupo de edad y luego se
transfiere a otros grupos.
No debemos olvidar a la distribución que es otra técnica de expansión.
Se necesita una perspectiva global. El marketing se está convirtiendo rápidamente en un juego internacional.
A medida que las empresas comienzan a operar a escala mundial, se encuentran con que tienen un problema
con el nombre.
No se necesita la reputación de ser un genio de marketing, en realidad, esto puede ser un estorbo fatal.
Muy a menudo, el líder de un producto, comete un error garrafal, al atribuir su éxito a su habilidad en
marketing. Las reglas de posicionamiento, valen para toda clase de productos.
Es difícil entender la inclinación suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara contra una competencia
establecida. Saben lo que les espera, pero siguen adelante.
La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone a atacar al
líder: resultado, el desastre.
Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se puede
competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede intentar un
rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.
El líder posee el terreno elevado, para ascender por esa escalera, hay que seguir las reglas del
posicionamiento.
En nuestra sociedad sobre comunicada, el nombre del juego hoy, es posicionamiento.
Y solo los mejores jugadores lograran sobrevivir.

SEGMENTACIÓN
La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para adecuar
el producto/ servicio de las características del mercado.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Definición e Importancia de la Segmentación


de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea
La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de
ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar
su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La
segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende
dividirlo en grupos homogéneos.
Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo este estudio
implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples variables y factores propios
de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de
acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

Tipos de Segmentación
Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los
segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los
segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos
segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un
nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa.

Requisitos para lograr una Segmentación de Mercado


Eficiente
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello
los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:
• Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas
variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de
zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al
segmento de los zurdos.
• Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.
• Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Criterios de Segmentación:
Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de
acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Socio-Demográficas, Psicográficas e Industriales que
inciden en la Segmentación de consumidores e industriales.
Segmentación Socio-Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de
estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.
Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes
Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias,
consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a
la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.

Tablas de Segmentación:
Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una
segmentación adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que pueden existir.
Bases primarias de Segmentación:
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas
por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación Categorías
Sexo Masculino / Femenino
Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39…
Educación Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar /
Segundaria Finalizada / Superior / Postgrado…
Ocupación Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado
Religión Católico / Protestante / Judío
Raza Blanca / Negra / Latina
Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta /
Alta Alta
Tamaño de Familia 1 / 2….
Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos
Mayores
Criterios de orden geográfico:
Criterios de zona.
Base de Segmentación Categorías.
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil,
Tamaño localidad
500.000 etc
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Leyes según región -------------------
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación ejemplos sueltos
Base de Segmentación Categorías.
Deportivas Baseball, soccer, tenis
Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc
Pasatiempos Viajes, Diversión
Música Rock,
Lectura Comedia, técnica, romántico etc
Tablas para compradores corporativos
Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para desarrollo, algunos
posibles criterios de segmentación son:
Base de Segmentación Categorías.
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc..
Ubicación relativa Cerca, lejos
Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
mantenimiento, producción, componente,
Aplicación de producto
implementación
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de
los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.

IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES


CLIENTE
I. ¿Qué es un cliente?
1. Aunque parezca una pregunta a la que todas las personas que están en el mundo empresarial pueden
dar respuesta de forma rápida y contundente, lo cierto es que en muchas ocasiones se olvida qué es un
cliente para nuestra empresa y descuidamos la atención y los cuidados que éstos merecen.
2. El cliente es la parte más importante para la publicidad y el mercadeo pues es la razón de ser de estas
áreas. Concepto. Como conocerlos y atenderlos.
3. En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume
el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
4. Un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización.
5. Un Cliente es la Organización o persona que recibe un producto.
6. cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios resultantes de
un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende la sobrevivencia de
quien los provee.
Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un concepto más amplio e integral, podríamos
decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la
organización prospere en el tiempo.

DEFINICIÓN
Un cliente es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o
el proveedor de servicios. Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que
cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los
mecanismos de mercado.
Así, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a un
proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra forma el
usuario final del bien.
En el ámbito de los negocios o la economía, cuando se habla de cliente, en realidad, se hace referencia a la
persona-como-consumidor. El consumidor es la persona a la que el Marketing dirige sus acciones para
orientar e incitar a la compra.
Las empresas invertimos en investigar nuevas líneas de negocio, creamos nuevos productos y servicios, nos
darmos a conocer... Después, llega el momento de dirigirnos al cliente y realizar las acciones comerciales.
Para que el cliente esté satisfecho con lo que le estamos ofreciendo y con lo que en el futuro podamos
ofrecerlo, es necesaria una correcta gestión de las relaciones entre nuestra empresa y el cliente

LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE


El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver
cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de
existencia y garantía de futuro de la empresa.
TIPOS DE CLIENTES:
CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA:
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de
acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):
 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ACTUALES: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia,
frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que
recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la
actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son
los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos
clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades
especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo
de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de
clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que
los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención
esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia
de compra.
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez.
Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el
cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes
activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que
realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en
las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos
con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e
implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera,
que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está
dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.
 Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen
de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del
promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su
frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):
 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el
estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da
lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel
de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio
como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de
marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere
elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que
puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el
servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y
optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer
una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las
correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen
que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo
de clientes.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e
inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de
satisfacción, se los puede clasificar en:
 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o
negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial.
 Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes
que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin
embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o
pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más
reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de
especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y
costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de
complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes
es influir en su entorno social.
 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de
familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por
sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con
atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les
brinda.
5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos,
independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de "influencia" en la sociedad o
en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos
pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:
 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a:

1) su posible frecuencia de compras;


2) su posible volumen de compras
3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica
mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
2.
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza
mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de
compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar
4. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el
público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para
que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

OTRA CLASIFICACIÓN
1. Clientes Activos e Inactivos:

Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos
con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por
dos razones:
 Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una
atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la
empresa.
 Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto,
requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar
recuperarlos.

2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional:


Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra,
en:
1. Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo
de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de
clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que
los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
2. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención
esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia
de compra.
3. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez.
Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el
cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

3. Clientes de Alto Promedio y Bajo Volumen de Compras:


Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras):
1. Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que
realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las
ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con
la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando
un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga
sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
2. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que
está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el
cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su
capacidad de compra y de pago.
3. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del
promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:


Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el
estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da
lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de
satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a
cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se
quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el
servicio] por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y
optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una
investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones
que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar
una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos,
independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de "influencia" en la sociedad o
en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos
pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:

· Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de
cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en
público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia)
en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
· Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más
reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el servicio es menos complicado y costoso que los
Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos
aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno
social.
· Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno
de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus
familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para
lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES
1. Según su Posible Frecuencia de Compras:

Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su
posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de
manera similar en:
1. Clientes Potenciales de Compra Frecuente
2. Clientes Potenciales de Compra Habitual
3. Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Según su Posible Volumen de Compras:


Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar
sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
1. Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
2. Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Según su Grado de Influencia:


Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a
las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría
convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por
ello, se dividen se forma similar en:
1. Clientes Potenciales Altamente Influyentes
2. Clientes Potenciales de Influencia Regular
3. Clientes Potenciales de Influencia Familiar

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la organización. Una
necesidad es algo que el consumidor realmente necesita, como una cuota de seguro de coche baja. Una
expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del
producto o servicio, como que su coche le lleve desde su lugar de salida hasta su destino.
Las necesidades y las expectativas de las personas varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento
y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien
con el pasar de los años, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la
satisfacción de las mismas. Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se
relacionan con aspectos ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde
vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser
reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas veces
podemos tener varias necesidades de manera simultánea, como la necesidad de aprender y la de descansar,
las cuales se pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la
limitación de recursos puede generar la necesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o
necesitar la compra de un televisor para distraerse, la persona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con
el dinero para satisfacer las dos.
A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la necesidad de distraerse
y divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo
con la familia o por utilizar otro medio como la radio
SERVICIO AL CLIENTE
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que
establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas
oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos
desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas
periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de
satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres
opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio
gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener
su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos
de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar
que firmas externas lo suministren.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
· Contacto cara a cara
· Relación con el cliente
· Correspondencia
· Reclamos y cumplidos
· Instalaciones
IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como
los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías
han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que
significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres
naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente
proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en
la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el
personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está
evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le
trataran a él.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente
entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general
con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee
servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es
decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por
empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en
consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar
a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre
tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la
manera como el percibe el servicio.
Áreas Internas Están Aisladas Del Resto De La Empresa. Las políticas del servicio muchas veces son
incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se
enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones
de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los
vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo, Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno
trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre
terminan perjudicando al cliente externo.
Concepto De Cliente Esta Departamentalizado Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión
integral. Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. Departamento Legal: Cliente es aquel
que puede demandarnos si nos descuidamos. Producción: Cliente ¿qué es eso?
Atención a los clientes: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse. Gerente: Cliente es esa persona
que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero.
ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
· El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
· La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
· La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
· La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
· La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
· El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
· La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
· La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.

II. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN


AL CLIENTE
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces
esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo.
Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere
A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede
conseguirlo lo que él desea.
3. Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué
pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
5. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy
bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marca la diferencia
Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un
cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo
Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como
pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.

8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente


La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno
vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar
Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear
nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del
cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

EL CONTROL DE LOS PROCESOS DE ATENCIÓN AL


CLIENTE
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Está
comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su
decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas
encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al
cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una idea de un producto, sino además de la
calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.
ELEMENTOS
1.- Determinación de las necesidades del cliente
2.- Tiempos de servicio
3.- Encuestas
4.- Evaluación de servicio de calidad
5.- Análisis de recompensas y motivación
1. Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como
empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información,
preguntas materiales) de la persona con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe.
Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto
evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cuál es el
impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en
la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.
2. Análisis de los ciclos de servicio

Consiste en determinar dos elementos fundamentales


1.- Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace más necesario invertir
mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el
cliente y sus preferencias.
3.- Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental. Para un correcto control atención debe partir de información más especializada,
en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas
de manera directa.
4.- Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente
Reglas importantes para las personas que atiende:
1.- Mostrar atención
2.- Tener una presentación adecuada
3.- Atención personal y amable
4.- Tener a mano la información adecuada
5.- Expresión corporal y oral adecuada
5.- Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El ánimo, la disposición de
atención y las competencias, nacen de dos factores fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2.- Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención del trabajador
Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de
motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes:
o Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
o Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.

III. LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL BUEN


SERVICIO
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras:
1) Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros
y cero dudas en el servicio.
2) Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay
que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta
3) Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal
sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será
más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa
4) Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener
una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería
por orientarnos en su lugar.
5) Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente,
buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto
regular dentro del organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de
establecer acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
6) Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las
buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente
trato y brindarlos una gran atención.
7) Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio,
de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en
el frente hacen el servicio si no todos.
8) Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y
oportuno.
9) Fiabilidad.- Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer
problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
10) Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los
equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
· Intangibilidad
· Variabilidad
· Inseparabilidad
· Imperdurabilidad

FORMAS DEL SERVICIO AL CLIENTE


TRADICIONALES.
Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, históricamente las empresas sólo hacían esfuerzos limitados
para medir la satisfacción del cliente con el servicio. Muchas de las grandes compañías fallaban en satisfacer
las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el
servicio después de una venta, lo que permitió abarcar más las necesidades de los clientes.
Enrique Hernández cree que el servicio al cliente en su forma tradicional, empezó juntamente con la
Mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofrecía algún tipo
de información sobre él.
Más contrastando lo dicho, en nuestro medio podemos notar un deterioro en las relaciones con los clientes, no
sólo en el sentido de tomar una entidad como objeto de estudio; las raíces para el "maltrato" con los clientes
están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local. Por ello estamos seguros si afirmamos que los
procedimientos del servicio al cliente, aún se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales en Potosí.
Fácilmente podemos advertir la falta de comunicación, templanza en el trato, actitudes beneficiosas y la
pulcritud de muchos individuos, quienes se dicen estar en "servicio a su clientes"
Es necesario cambiar estos aspectos, para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo
e hipótesis planteados.
CIENTÍFICAS.
El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos años una significancia importante dentro del campo de
la mercadotecnia. Podemos considerar en realidad que el servicio o atención al cliente, es el punto de partida
para las estrategias comerciales. Tal y como es posible advertir en la cita de obra: The Practical Handbook of
Distribution Customer Service de Warren Blanding, quien asegura que para tomar en cuenta una
mercadotecnia dinámica y científica, también se debe tomar en cuenta científicamente al "Servicio".
Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a
las relaciones interpersonales, éstas se demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel
proceso de comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente, y en conformidad con Pierre Eiglier y
Erick Langeard, permitirá entonces, conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicación
científica.
Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relación de servicio al cliente entre
el mercado y las organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por
los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar
parte de las ciencias completamente demostrables:
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Si queremos acoplar la practicidad científica del servicio, con la creación de una estrategia racional y en virtud
de establecer inicialmente un camino hacia ésta, el análisis teórico admite deducir primero una forma de
"cómo" hacerlo, en base a los elementos considerados "racionales" del servicio al cliente. Utilizando éstos
precisamente, podemos "rayar la cancha" con lo que tenemos, hacia la estrategia que queremos lograr.
Precisamente en este punto, el testimonio de cinco autores estudiosos del servicio, a través de su análisis
crítico y contrastación oportuna, nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o científicos)
dentro el servicio al cliente; para que con ello, podamos establecer la posición teórica en cuanto a
las herramientas más significativas, en el desarrollo de la Estrategia del Servicio al Cliente, para la entidad
objeto de estudio.
Así, autores como Peel y Lovelock, especialmente; han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de
contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en las actitudes
sociales solícitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y
escuchar, el respeto y otras; quienes se irán convirtiendo junto con el correo, la infraestructura y el uso del
teléfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organización que los adopte. Se puede - o debe
mejor - contemplar estos elementos para la aplicación del modelo y en los cuales incidimos para la

CASOS DE CLIENTES
EN TELEFONÍA
Un buen trato, mejor que amena
Calidad de atención al cliente
Tiempo de espera en atención al cliente
Exactitud en los cobros
Rango de servicios adicionales
VENTAJAS:
Buen trato, calidad.
CASO MOVISTAR
El centro de relación con el cliente de movistar es un servicio que nos da esta compañía como las otras
operadoras nacionales para resolver nuestras dudas acerca de la compañía, nuevas promociones, servicios
de Movistar...etc, es decir, todas las dudas posibles que nos puedan surgir.
Cuando realizamos la llamada nos sale un contestador el cual nos intenta dar la solución a la duda que
tenemos, no siempre nos la soluciona, y en ocasiones debemos contactar con algún agente especial y hablar
con él.
Cuando llamamos normalmente, este servicio nos empieza hablando de alguna promoción de Movistar como
por ejemplo la promoción de las horas felices, la opción de cambiarse a un contrato con el mismo número sin
ningún coste o alguna promoción similar. Una vez que escuchamos la promoción, que normalmente suele ser
una novedad, el contestador nos indica que digamos después de escuchar una señal de manera clara y
precisa el motivo de nuestra consulta, el ordenador o mejor dicho el contestador nos soluciona las dudas
sencillas como por ejemplo modos de consultar el saldo, otras promociones, clave de acceso web etc...Una
vez consultado algo similar a lo dicho el contestador te pone una música que te hará esperar de una manera
más divertida, la música que ponen es la de Movistar.
Si nuestra consulta no puede ser solucionada por el contestador, nos pasarán con un agente especial, es
decir, una persona del centro de atención al cliente que de manera rápida intentará solucionarnos lo que
pidamos, normalmente atienden bien al cliente, aunque en algunas ocasiones no te dejan ver del todo bien el
problema, y digo esto porque hace escaso tiempo, yo como cliente Movistar realice una consulta a un agente
sobre la encuesta Movistar y me pidió todos los datos, es decir, mi nombre, dirección, ciudad...y ya tenía todo
registrado, no entiendo porque me lo volvería a pedir, por cierto me dijeron que me enviarían 6 euros de saldo
por responder a una encuesta, que yo sepa aún no me ha llegado nada, y yo me pregunto, ¿me hicieron
caso? lo que si es cierto es que no me enteré muy bien, solo me dijeron que todo estaba correctamente y que
el saldo lo tendría en mi móvil en aproximadamente un mes, aún estoy esperando...
Pero como digo normalmente las dudas nos las resuelven aunque que yo sepa para eso están y su función es
esa, y Movistar por marca, popularidad y prestigio tiene un buen centro de atención al cliente.
Hoy os hablo de lo que es el centro de atención al cliente de Movistar, un servicio que no tiene ningún coste,
es totalmente gratuito sea la hora que sea.
Para contactar con este centro debemos de llamar al 609 desde nuestro teléfono Movistar o al número 1485
desde cualquier otro teléfono fijo, ambas llamadas son gratuitas. Este servicio es para contrato como para
prepago.
CASO SHELL
Un caso insólito de maltrato
"Fui a la Shell de javier prado, Después de echar gasolina, el empleado recordó mencionarme que se cayó
el sistema de tarjetas.
Entramos a la tienda a ver si ahí podían pasar la tarjeta y tampoco se pudo. Increíblemente, dejando mi auto
parqueado en la estación de servicio, me prohibía ir al cajero aduciendo que 'le iba a robar'. Después de 20
minutos discutiendo -en este punto había pasado casi una hora en que el empleado de la gasolinera y de la
tienda me prohibía irme porque 'les iba a robar'- logré ir al cajero y, pues, este estaba fuera de servicio.
Al regresar, le pregunté que por qué no me hacía el voucher manual, a lo que se rehusó diciendo que quién
sabe si yo en verdad tenía dinero y si no le quería robar; que me hacía el Boucher manual pero que me
cobraba más, como 'seguro', o, si no, que le dejara mi Ipod y mi celular y los recogiera al día siguiente,
cuando le hubieran aprobado la transacción.
Está de más escribir mi respuesta a semejante tontería y tuve que discutir y perder otra media hora hasta que
el empleado de muy mal modo me hiciera el Boucher manual, el cual me tiró a la cara después de firmarlo".
En la escena que describe Efraín hay tantas cosas mal que serviría para escribir un manual titulado "Todo lo
que no se debe hacer en servicio al cliente", como, por ejemplo, prohibirle a una persona ejercer
su libertad constitucional de libre tránsito, tratar de secuestrar sus bienes o tirarle las cosas en la cara.
Lo que sí tienen que hacer los negocios es avisarle al consumidor que no hay sistema ANTES de que se
realice el consumo y, si el sistema está caído, ofrecer una solución de pago tan RÁPIDA como la usual. Los
negocios también tienen que decirle a sus empleados qué hacer en esos casos (por ejemplo, procesar el
Boucher manual de inmediato), en lugar de dejarlos desarrollar métodos creativos y tortuosos para obligar a
una persona a sacar efectivo de donde no lo tiene.
Pero, mientras haya negocios que no comprendan estos conceptos, los consumidores tenemos que guiarlos
no permitiéndoles tratos irrespetuosos. Personalmente, si algún día me encuentro en una situación así, le diría
al empleado que tiene dos minutos para hacer un Boucher antes de que yo me vaya y presente un reporte a la
policía por intento de retención de tarjeta.
Ante una consulta de este medio, el gerente de Shell, Daniel Arauz, ofreció disculpas a Efraín y dijo por
escrito: "Somos conscientes de que el tiempo fue valioso para Christopher, pero no estaba en nuestras manos
solucionar la fallida conexión, siendo la última alternativa la emisión del Boucher de forma manual, tal como se
hizo". Agregó que investigará el caso en detalle, para tomar cartas en el asunto.
CASO SEDAPAL
SEDAPAL SE LLEVAN TU MEDIDOR (MIRAFLORES, LIMA, PERU)

Para que puedan entender el tema, voy a manejarme entre el 1 y el 10, cuando hable de
las cuentas -del agua SEDAPAL. Normalmente en este distrito se paga 5 mensual en el distrito de Miraflores
(Lima-Perú). Y me quejo porque de pronto me viene una cuenta de 10. ¿Cómo paso? Un día regreso a la
casa y me cuentan que se llevaron el medidor de agua (con eso Sedapal, la empresa que se encarga de
distribuir el agua, puede cobrar lo que se gastó) Ilusa, confié que se lo llevaron para alguna revisión técnica y
me lo regresarían igual; pero no, porque de pronto me llegó un recibo con con fechas y consumo inexactos.
Ya nos quejamos, ya pedimos, demostramos con papeles, ya hicimos todo lo que se debe hacer, si es que no
quieres contratar a un abogado - ¿para qué pierdes tiempo con Sedapal?- dice toda la gente. Ah! olvidaba
contar que lo mismo sucedió (aunque peor y más caro) hace 9 años, con la misma sinvergüencería de los que
trabajan para Sedapal y "se las saben todas", esa vez pensamos lo mismo en mi casa y decidimos pagar sol
por sol, aunque fuera injusto. Esta es la segunda vez, en otra casa, en el mismo distrito. Me pregunto si
debemos contratar a un abogado y "mecharnos", quejarnos, perder tiempo, botar plata o, quedarnos callados
y pagar nada más. De todos modos, en mi casa, no creemos que debamos permitir que gente que vive de un
sueldo y trabaja para una empresa tan importante, pueda vivir robando, jugando con los "medidores" de otras
personas y cobrar por sus pequeños ajustes. Ojo! lo mismo pasa con las líneas telefónicas, la luz y el resto.
Cada vez que vean a un trabajador haciendo su trabajo al frente, cerca, al costado de sus casas, se les debe
vigilar, conversar, saber que hacen; además de, preguntar sus nombres y saber un poco más de sus
itinerarios, apuntarlos en una agenda si es posible para/por si sucede algo parecido alguna vez. Cuidado
CASO RIPLEY
RIPLEY MIRAFLORES, MALTRATO AL CLIENTE COMO FORMA DE ATENCIÓN (LIMA, LIMA, PERU)
Después de casi tres años residiendo en este país por fin cedo a la fuerza consumista del Ripley y me animo
(no sin cierto recelo y esperando pegas de algún tipo) a solicitar la Tarjeta Ripley. Soy consumidora, digamos,
promedio alto en el Perú, con cierto nivel adquisitivo y con frecuencia caigo en la tentación de gastar.
Las anunciadas facilidades que aseguran la entrega inmediata de la tarjeta (así podré hacer las compras para
mi nuevo departamento y beneficiarme del tan anunciado -de nuevo- 10% de descuento en la primera compra
además de las promociones)... al presentar otra tarjeta crediticia financiera, hacen que dé el último paso que
me aleja de una de las señoritas de rojo que pregonan las bondades de la tarjeta y la facilidad de entrega.
Bien, me acerco con mi flamante tarjeta de crédito del Continental (...contar cómo conseguí esta tarjeta da
para otro episodio, tuve que poner mi propio dinero en un fondo para que me dieran la tarjeta y pudiera usar
en préstamo mi propia plata) y muestro mi acreditación de Funcionaria Internacional, la única que tengo en
este país, desafortunadamente, por lo que veo. Cuál es mi sorpresa cuando la joven de rojo bermellón me
dice: "un ratito" y se va (procedimiento habitual, casi siempre pasa) a consultar y regresa diciéndome que mi
acreditación internacional no vale para Ripley! Si tuviera un carné de extranjería... sería otra cosa, horror!
Casi grito un ¡¡¡Lo sabía!!!! Sabía que me iban a poner pegas, que no podía ser tan fácil!
La prometida entrega inmediata se convirtió en un usted tendrá que esperar una semana para verificar, luego
tendrá que volver de nuevo y después presentar recibos de facturas de domicilio. Todo esto previa
confirmación en el trabajo de que lo que digo es verdad. (Estoy de mudanza, necesito mis electrodomésticos
en dos días... y no tengo recibo alguno del domicilio en que voy a residir antes de mudarme por razones
obvias, además no me gusta que llamen a mi trabajo para este tipo de cuestiones).
Le aseguro que no necesito la línea crediticia que solo quiero poder beneficiarme de las ofertas. Le digo que
deseo renunciar al crédito. Ante mis preguntas (se convierte, como es habitual, en un caso
de dignidad personal) la señorita contesta con un tedioso y repetitivo: "... como le digo..."
Le explico a la señorita que soy funcionaria internacional y que estoy acreditada por Exteriores, que no puedo
tener carné de extranjería porque no soy inmigrante. Obviamente no me entiende pero dice que sí. Le pido
hablar con el encargado y no hay encargado, se ha ido a almorzar y no ha dejado a nadie en su lugar. Le pido
hablar con otra/o superior y no hay nadie con quien hablar. Le pido una hoja de reclamaciones y no sabe lo
que es.
¡ES EL COLMO! ¡BASTA YA DE MALTRATAR A LOS CLIENTES!!!
Lamentablemente, Ripley no es el único. Saga es más de lo mismo. Te aseguran que te cambian las cosas y
te hacen esperar colas indignas para volver a consultar y... acusarte de haber usado los zapatos de 400S/ que
solo te has vuelto a probar en casa para comprobar que te equivocaste con la talla y quisieras cambiar por un
número más pequeño. ¡Sobra decir que no tienen ninguna deferencia por el cliente!
LEVANTÉMONOS CONTRA ESTE INDIGNO MALTRATO, maltrato que no se lleva en la globalización del
consumismo y que desprecia que el cliente es valioso y hay que tratarle bien. Además, no sé qué pasa con los
trabajadores de estos grandes almacenes (si no les pagan suficiente, o qué), parecen siempre cansados y
despistados. Nunca saben dónde están las cosas o peor aún, señalan anodinamente a algún sitio en el que
las cosas no están, o aún peor, te dicen que no hay cuando tú luego compruebas, al buscar por tu cuenta, que
sí hay.
Romper, sin embargo, una lanza por Hiraoka. Para mi asombro me han cambiado electrodomésticos
defectuosos sin hacer problema. A lo mejor es verdad, sí se puede. Yo desde luego me voy a comprar mis
electrodomésticos a Hiraoka. Me lo ponen mucho más fácil.
Mezcla del marketing

Mezcla de mercadotecnia
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial,
etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con
los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse
en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor
clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia,
en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más
oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son
las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
Origen
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos
que fueron planeación del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad,
promoción, empaque, exhibición, servicio, distribución e investigación, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la
simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia:
«Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización»

Las 4 p`s
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
El Producto
Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir para
cumplir con su objetivo económico y social. Las compras de materias primas requieren un alto grado
de conocimiento y de especificaciones técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de
almacenaje.
Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras estará orientada a adquirir
básicamente materias primas, productos semielaborados, Insumos y bienes de servicios.
El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las especificaciones y necesidades
de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrario, debe conocer el producto final con
todas sus características y variables de mercado y pensar en satisfacer las necesidades del consumidor final.
El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del producto que realiza el proveedor
y la satisfacción de las necesidades del consumidor final a través de su empresa, con una buena utilidad para
ella, es por ello que conocer bien los productos garantiza una gestión exitosa, considerando los siguientes
conceptos como dureza, evaporación, decoloración, resistencia, elasticidad, entre otros aspectos, son de
obligatorio conocimiento por parte del comprador; a continuación enunciaremos aspectos que el comprador
debe conocer sobre el producto, entre los cuales tenemos:
 Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño (dependiendo del producto)
 Tamaño o peso: determinar su segmento
 Variedad: Cantidad de productos similares
 Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías.
 Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas.
 Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje.
 Marca e imagen:
 Precio, publicidad, promoción, patentes.
 Diseño
 Características
 Envase
 Garantías.
Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las anteriores variables, se
deben analizar aspectos internos y externos.
Aspectos Internos:
 ¿Es apropiado el producto para el negocio?
 Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia.
 Capacidad para manejarlo directamente.
 Facilidad de exhibición.
 Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere.
 Espacio disponible para su ubicación.
 Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir.
 Segmento al cual está dirigido.
 Efecto sobre productos actuales
Aspectos Externos:
 Tendencias y vigencia de la moda.
 Consumo potencial.
 Costumbres del medio.
 Entorno cultural y social.
 Factores geográficos y climáticos.
 Ambiente político y legal.
 Situación económica del medio.
 Competencia de otros productos y empresas.
 Surtido que ofrece la competencia.

Ciclo de vida del producto


Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los
mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos
pasados.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de
predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante
el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto,
cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la
finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de
predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde
su introducción hasta su declive.
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría
o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos
objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se
incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de
rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación
(muerte).
 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por
un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos
introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo,
el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto.
 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados
como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos
y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que
se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos,
televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos
consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto


Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman
el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
INTRODUCCIÓN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de video casetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría
de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por
presentar el siguiente escenario:
 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto
porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
CRECIMIENTOS i una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la
cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
 Las ventas suben con rapidez.
 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su
participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se
reparten entre un volumen más grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes,
muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
MADUREZEs en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o
se detiene.Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento
en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un
papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de
la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de
precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta
retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de
productos maduros.
DECLINACIÓN En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe
una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que
pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
 Las ventas van en declive.
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del
producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no
rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total,
es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer
la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece
del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.

El Precio
El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa o
producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible, alrededor del precio
existen tantas variables complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única que le
indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el
tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender su posición con
respecto a la compra o no de un producto con base en la variable precio.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el canal.
Aspectos resaltantes sobre los precios de adquisición:
 Evidentemente, obtener el precio de costo más bajo ayudará a generar mayores utilidades si el producto tiene
buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor
un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle a su empresa.
 El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor también obtenga utilidades y asegurarse de contar
con un suministro continuo y oportuno del producto.
 Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos antes del plazo fijado para el pago
de los mismos, está contribuyendo a la liquidez y rentabilidad de su compañía.
 La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la
empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que el
comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de un producto.
 El consumidor o los usuarios quienes deciden la permanencia de un producto en el mercado en cuanto al
precio se refiere.
 Cuando existen productos similares en su uso, formas tamaño y empaque, la diferencia en los costos debe
estar plenamente justificada y puede ser aceptada, por la diferencia en la calidad, el posicionamiento de
la marca, los servicios, la seguridad y los beneficios reales o psicológicos que obtenga el consumidor con el
producto, como ejemplo de ello tomamos las marcas: Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.
 Obtener el precio de costo más bajo no es el gran problema de las compras, como tampoco puede convertirse
en el principal o único objetivo de un comprador, saber reconocer el valor de la marca, la importancia de la
calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor llevará al comprador a
preocuparse más por tener el producto que por alcanzar el menor precio de facturación.
Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:
 Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los productos y con los precios de la
competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.
 Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad igual para toda una
línea de productos o de un mismo proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad,
similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.
 Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios, aunque siempre se debe tener
un control lógico y razonable sobre los precios de la competencia, cada negocio debe definir las fechas y
márgenes que aplicará a los productos que normalmente comercializa.
Por los aspectos antes señalados en pro de excelentes relaciones comerciales, al enfocarnos en las
características del comprador se deben considerar las siguientes recomendaciones:
 No asumir posiciones personales irracionales
 Aceptar que la solución está en la inteligencia de las partes y usted es una de esas partes.
 Olvidarse de quién es el primero o el más importante. Piense que si usted actualiza los nuevos precios de
manera inmediata, está contribuyendo a la solución del problema y a manejar sus utilidades y se podrá
dedicar a atender otros asuntos más importantes que seguramente tiene que definir simultáneamente.
 Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos casos no significa perder, por
el contrario, puede ayudar a aumentar la generación de utilidades y a orientar su función a
realizar negocios verdaderamente productivos.
 Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la competencia. Le será más fácil llegar a
acuerdos que beneficien a todas las partes.
 Entender que rebajar los Precios y sacrificar los márgenes posiblemente sea estrategia más simple y más fácil
de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor grado
de inteligencia.
El trabajo diario de cada comprador incluye necesariamente la responsabilidad de manejar en forma eficiente
la variable de precios en todas sus manifestaciones.
Precio de lista (PL): es el valor bruto expresado en la unidad de facturación del proveedor y sobre el cual se
deducen los descuentos comerciales o a pie de factura.
Precio de Costo (PC): El precio de costo es el precio neto que paga el comerciante por cada unidad,
después de aplicar los descuentos al pie de factura y/o promociones, se calcula con la siguiente formula:
Precio de lista – Valor descuentos básicos (Bs)
Precio costo=-----------------------------------------------------------
Unidad de facturación
Unidad de Facturación (UF): esta terminología representa las unidades contenidas en el precio de lista que
presenta el proveedor, esta (UF) permite determinar el precio costo unitario. (Tabla de equivalencias más
comunes)

Nota: El IVA no se incluye en el precio de costo del producto, ya que éste se aplicará en el momento de fijar el
precio de venta al público
Ejemplo:
Precio de lista: Bs. 1.200.000,oo Caja x 36 unidades
Descuentos básicos: 20% - 10%
Forma de pago: 30 días 5%, 60 días neto
IVA 14%
Plaza
La plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes.
"El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al detallista en pequeñas cantidades que
luego éste último ofrece al detal al consumidor final".
Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las
grandes ciudades
Sus características más importantes
 Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes volúmenes, los
descuentos financieros y una alta rotación.
 Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o sub-empaques). Existen algunos mayoristas que, en
su afán de obtener nuevos clientes y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemas de venta al
de tal, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble
función de mayorista-minorista.
La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparación académica que actúa como
vendedores de mostrador atendiendo el despacho de las listas de los clientes que habitualmente frecuentan al
mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños cacharreros, almacenes de barrio y eventualmente algunos
compradores hábiles de grandes almacenes que saben dónde están las oportunidades.
Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos, seleccionan los productos más líderes
de sus proveedores y se basan fundamentalmente en lo que venden las tiendas o abastos.
Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un
mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el
servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su capacidad de negociación.
Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza.
Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas centrales están
constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y
crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le permite al proveedor llegar a muchos
puntos de venta a través de esta central.
Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al volumen de
facturación y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la
central puede ejercer.
Centrales de compra, Los Distribuidores
Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribución para que los productos
lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante, este canal es de gran
importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que normalmente no tienen otros
canales que utilizan los proveedores. Asimismo, se señalan los aspectos más importantes que identifican y
diferencian a los distribuidores.
 Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es
un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le
permite lograr condiciones especiales de negociación.
 Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad, competencia,
condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema de distribución.
 La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas de cada distribuidor.
Los proveedores que entienden y le dan importancia a la función de la distribución adecuan sus empaques en
unidades mínimas y sub-empaques, para facilitar una rápida y eficiente distribución.
Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar pedidos con una eficiente
operación logística, que se convierte en rapidez medida en simplemente horas para contar con el pedido, se
convierte en uno de los elementos de diferenciación que este canal les ofrece a sus clientes.
Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista, se clasifican en:
 Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales de venta al detal. Se
caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas de crédito especiales.
 Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de consumidores que practican el negocio
para beneficio de sus miembros y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan con márgenes de utilidad muy
bajos.
 Grandes almacenes de cadena: Son las tradiciones almacenes o supermercados ubicados en grandes
ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer gran variedad de
productos y novedosos sistemas de mercados.
 Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o grupo de productos iguales y claramente
definidos en su uso y aplicación o utilización.
 Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados, con un surtido
especial de textiles, misceláneas o variedades; también venden alimentos, su estrategia de diferenciación es
ofrecer precios bajos todos los días y servicios complementarios.
 Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo bajo un mismo techo y
calidad por precio.
 Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor para atender clientes
de carácter institucional.
 Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se agrupan todos los negocios o almacenes
individuales que no se incluyen en la anterior clasificación.
Los detallistas
Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos
que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los
demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente.
La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del
poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que
se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final.
Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que
desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del
consumidor final.
Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan
a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores
Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre los
productos. Las principales modalidades en que el fabricante incentiva al cliente o canal son:
Precio de lista: Bs. 48.000,00 gruesa
Descuento básico normal: 10%
Descuento promocional: 8 %
¿Precio de costo?
Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en Bolívares por un
pedido específico. Este descuento adicional lo otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo
determinado, y el comprador debe estar atento a ello. La liquidación de este descuento se hace en serie
cuando existe otro descuento básico normal. Ejemplo:
Normalmente las unidades contenidas en el empaque orinal no tiene ninguna variación y la bonificación la
entrega el proveedor en unidades sueltas o en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad
comprada o de la bonificación alcanzada.
 Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo por una cantidad
determinada, por el precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de 13
 Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un regalo o premio. Este
sistema es válido principalmente para clientes mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el
regalo o premio se convierte en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño.
Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos.
El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha evolucionado con esta
modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con
ello genera una buena imagen y una rápida evacuación de los productos comprados en la promoción del
fabricante.
Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor
 Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario y el cual le sirve para obtener
una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor
reconoce el valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el número de cupones recibidos.
Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya
existen en el mercado.

Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el respaldo de una
verdadera campaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en
que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la responsabilidad del proveedor.
 Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o cupones con los cuales
podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se
recomienda que el comerciante permita colocar buzones y material punto de compra de dentro de sus
instalaciones, donde el consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor
Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crédito o bonificación especial
el valor de la rebaja sobre las existencias que tenga pero considere necesario ofrecer el producto (por
la calidad de la oferta o por motivo de competencia), debe ser consciente de que al no rebajar el producto
normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo producto ofrecido a un menor precio. Y si lo
rebajara será sacrificada su propia utilidad, puesto que adquirió el producto en condiciones a
y precios normales
 Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto, para venderlo al
consumidor a un menor precio. Generalmente se debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo
adherido al producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito las existencias del
producto normal que se tengan en inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al consumidor
con dos precios diferentes.
 Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio normal otro
producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor
le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptación cuando el
obsequio significa la obtención de un producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad
para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción
 Autos liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias unidades del mismo) otro
artículo diferente que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que en el precio de venta de la
promoción, que se cobra al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo
de promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que
ofrece el artículo que "arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por
los productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en las
rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios masivos que permita un
rápido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude a lograr una buena rotación.
 Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de productos que se lancen,
cambien o mejoren su presentación, para que el consumidor los conozca y luego se conviertan
en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para
ser muestreo estén fácilmente identificados por su tamaño o texto en el producto ("muestra gratis")
para poder tener un control más adecuado de los obsequios que se entregaran al consumidor. Además de
las promociones antes mencionadas existen otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de
simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o producto con producto
gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extra contenidos
 Promoción del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un
incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes como se pueden
presentar las promociones al consumidor.
 Promoción del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos
con incentivos adicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al
consumidor están representados en las diferentes modalidades de promoción que se han descrito
anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante.
Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas, también tiene la finalidad
de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o tienda por su apoyo y presencia permanente durante
las épocas normales del año.
 Clases de promociones: Esta pregunta es válida en el caso en que el objetivo de la promoción no se origine
en la necesidad de recuperar el capital invertido y representando en un exceso de inventario o el hacer una
liquidación total del negocio.
 Evaluación de las promociones: El objetivo primordial de las promociones consiste en incrementar
el volumen de venta y utilidades. Un problema que se plantea frecuentemente al comerciante es determinar
en cuanto se deben incrementar sus ventas en una promoción al hacer una rebaja de precios al consumidor,
para "no perder la plata".
 Velocidad de equilibrio: Una forma de medir el pronóstico o resultado de una promoción es utilizar la fórmula
de velocidad del equilibrio, que consiste en determinar el aumento necesario en las ventas en un menor
precio, para obtener el mismo margen agregado en bolívares (utilidad) que se obtiene en un precio más
elevado.

Promoción
Esta es la última variable de la mezcla del mercadotecnia esta consiste en que los clientes conozcan de su
producto o servicio a través de diferentes modos de publicidad y se apoya en los medios fuertes
de comunicación ya sea por medio de revistas, televisión periódico, radio entre otras para hacerle promoción
asimismo los gerentes crean los precios, sus canales de distribución la manera en que quieren que lleguen
sus productos y hace promociones para así satisfacer a sus clientes algunas formas de promoción son las
siguientes. Las ventas personales esta es una comunicación directa entre un representante de ventas y uno o
más compradores en un intento de compra son utilizadas para promoverse a sí mismos y sus ideas, ofrecen
varias ventajas sobre las formas de promoción estas son más eficientes que algunas otras formas de
promoción porque aquí los vendedores se enfocan en compradores clasificados y evitan la pérdida de tiempo
en compradores que no son seguros sin olvidar que es el método más efectivo para cerrar ventas y lograr que
los clientes queden satisfechos.
Por otra parte está la promoción de ventas donde se tiene que realizar una actividad estimadora de
la demanda en el cual el propósito es mejorar su publicidad y facilitar la venta personal que consiste de un
estímulo temporal que provoca a la compra también cuenta con las relaciones publicas que abarca una amplia
gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
empresa y a sus productos está a diferencia de la publicidad y las ventas personales no contiene un
recomendación detallada sobre las ventas las destinarios puedes ser los asociados o clientes o hasta una
dependencia gubernamental.
En conclusión acordamos que la promoción es muy importante en la comercialización de los productos dentro
del mercado ya que esta sirve para informar o recordarle al público acerca de sus productos o de sus servicio
ya que nadie compra algo sin conocerlo hay que hacerles saber que existen soluciones para sus necesidades
por medio de los diferentes tipos de comunicación, que es lo que ofrece al igual que se utiliza para
incrementar sus ventas dentro de sus diferentes formas de promoción ya sea por medio de propagandas su
publicidad, ventas personales y relaciones públicas.
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores
sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:
 Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la
impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.
 Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea
un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de
intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto
clave en la mejora de la calidad del servicio.
 Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos,
etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni
son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
 Parking (estacionamiento) en retail marketing
 Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
 Profesor,
Variables a considerar en la promoción.
Originalidad: es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones.
Identificación plan del target: de esta forma la promoción tendrá una mayor respuesta positiva.
Incentivo ad hoy: Cada promoción debe estar enfocada a su target.
Temporal: Cuando lo realizamos? Cuando se vende más o menos? Dar respuesta a estas interrogantes es
parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que si hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el
tiempo.
Mix promocional: En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
Ser proactivo: saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING Las empresas deben realizar un estudio de
mercado adecuado, ya que de ello dependerá que toda la planificación de la empresa sea cercana a la
realidad. De este estudio se desprenderá la determinación de los objetivos, y
las políticas y estrategias necesarias para que se logren. Con los objetivos planteados se desarrollará
el planeamiento financiero y de acuerdo a ello se determinará si podrá ser viable o no, con lo cual se podrá
ayudar a disminuir el riesgo en las inversiones.
LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING El estudio de mercado permitirá saber el tipo
de consumidor al que se dirige el producto o servicio de la empresa, el volumen de venta por producto,
la promoción necesaria, la fijación de precios, los servicios colaterales, etc. El estudio de mercado permitirá
saber el tipo de consumidor al que se dirige el producto o servicio de la empresa, el volumen de venta por
producto, la promoción necesaria, la fijación de precios, los servicios colaterales, etc.
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
FORMULACION DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estrategias de crecimiento :
Para mercados actuales : Penetración de mercados (precio, publicidad) Desarrollo de productos (nuevos o
reformulados) Integración (canales de distribución) Para nuevos mercados: Desarrollo de mercados
(productos actuales) Expansión del mercado (áreas geográficas) Diversificación (nuevos productos o
mercados diferentes) Estrategias de consolidación: Atrincheramiento (contraer radio de acción) Contracción
del producto (reducción del número de productos que se venden) Contracción del negocio (venta de una parte
del negocio)
PRONOSTICO DE VENTAS Para establecer el pronóstico de ventas de una empresa se debe tomar en
cuenta: Participación en el mercado Capacidad instalada Situación financiera Factibilidad de abarcar un mayor
porcentaje de mercado o nuevos mercados
PRONOSTICO DE VENTAS Existen diversas formas de proyectar las ventas: Método basado en las series de
tiempo: se sustenta en las series históricas. Se utiliza cuando existe estabilidad en el mercado y no existen
amenazas de nuevos competidores y el cliente es leal a la marca. Modelo de difusión: se estudia la reacción
del consumidor con lo cual se ven las pautas para concretar etapas en el ciclo de vida del producto.
FIJACION DE PRECIOS Para establecer el precio del producto se debe tener en cuenta
los costos y gastos en que se va a incurrir, así como un margen de utilidad adecuado. También es importante
en la fijación del precio saber los precios de la competencia, ya que no se debe tener un precio ni muy bajo ni
muy alto frente a ellos. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Se refiere a los gastos en los que incurre la
empresa para informar o persuadir a los consumidores o usuarios sobre las características del producto.
Muchas veces este gasto de publicidad se basa en un porcentaje de las ventas proyectadas. Los medios a
utilizar (TV, radio, Internet, revistas, etc.) dependerá del producto o servicio y de los recursos con los que
cuenta la empresa.
FORMULA PARA FIJACION DE PRECIOS
PRESUPUESTO DE PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas pretende otorgar incentivos a los
consumidores o a los canales de distribución con la intención de obtener una respuesta inmediata sobre las
ventas. En este presupuesto se debe incorporar los costos de cada instrumento promocional a utilizar de
acuerdo a la frecuencia e intensidad (degustaciones, regalos, rifas, canjes, muestras gratis, etc.).
PRESUPUESTO DE DISTRIBUCION DE VENTAS Se refiere a todas las actividades a seguir para garantizar
el contacto directo con los consumidores finales o con los distribuidores (atención al cliente, entrega oportuna
del producto) Incluye los gastos siguientes: Sueldos de vendedores Comisiones sobre ventas Gastos de
representación Pasajes Viáticos Costo del transporte
CONCLUSIÓN La planeación del marketing es esencial en toda estrategia de negocios y cobra mayor
relevancia en esta segunda década del siglo XXI, ante el avance tecnológico, la globalización de la economía,
y un entorno económico y geopolítico inestable, para ello la correcta aplicación de las herramientas de un plan
de marketing son fundamentales para el éxito de un negocio.
Investigación de mercados
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados
con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos
incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el
desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y
planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible
en la realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso
de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados
n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún
aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están
dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y
completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las
necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
Tipos de Investigación.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto
mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia
está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas
o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea
de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles
enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo,
en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del
proceso.
Etapas del Proceso de Investigación.
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la
información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual
se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?"
Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por
qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o
externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso
será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio
de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación
de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que
se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la
muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.
Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico
o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande
del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la
investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye
las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han
recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca
de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de
cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de
datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una
presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de
información de la situación de decisión.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de
bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a
las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar
un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado
el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué
estaban mal colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se
movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de
Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible
solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los
beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la
investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de
investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativa (que asume
que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o
más variables influyen en una o más de las otras variables.
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de
la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa,
metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede ver se le como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas por lo que simplemente puede ver se le al objetivo de investigación de mercados
como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en
el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del
porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
fórmula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el
producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante
aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o
reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será
otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo
producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y
todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a
detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que
permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve
de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se
procede a la investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las
necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier
problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de
los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica
para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones
o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de
mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor.
La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el
mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios,
cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las
hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar
planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando
pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después
proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se
le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a
los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de
acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la
investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que
el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar
la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la
medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solícitud de investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se
encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión
que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar
a cabo la investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases,
etc.)
Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones
inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.
RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d
especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor
trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control
de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados
sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los
procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor.
También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el
procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna
variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene
cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un
producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por
tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información
2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.
4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende
desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos
clave para facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse
la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se
seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un
valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.
Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis
de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población.
Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez
cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de
realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas
anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad
de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por
último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se
suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente
en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona
encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las
respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el
medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras
la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del
encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no
aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que
aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que
¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma
indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo
toma café?
a) En el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de
comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse.
Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto
(ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que
sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el
problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de
una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes
números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante,
tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión
deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un
alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas
en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la
misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección
de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas
personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible,
pero en la práctica este método presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de
simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores
en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la
estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son
el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por
ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitats rurales y urbanos. También se
puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañia como
de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y
su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la
situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una
gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas especificos de marketing en el
campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa
el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de
compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus
actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside
en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una
persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan
reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos
de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o
material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitaria, realizarla a través de
medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional
(en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de
realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de
conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a
la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la
cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidadde
consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la
encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
 Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es
inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos
puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra
efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la
cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del
consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo,
como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra
representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida
partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el
periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:
 Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son
las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el
consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local,
hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del
mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el
consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una
encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre
el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un
grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos
casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se
procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.
DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.
Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación
de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene
como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto
último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguientes:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
Preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista
de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el
investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar
la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder
a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen
cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente
de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

Alcances y limitaciones de la Investigación de Mercado


Alcances.
- Aporta y agrega información.
- Se suma (o corrige) al conocimiento de empresario y directivos.
- Hace un aporte objetivo, desde una posición no involucrada con los distintos miembros del directorio.
- Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones.
Limitaciones.
- No es la única fuente de información.
- No es mágica; describe, estima o predice dentro de límites de confianza.
- Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una película.
- Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la información describen el problema
parcialmente.
- La reducción presupuestaria puede afectar el logro de la información necesaria.

Tipología de estudios de investigación de mercado


Una primera clasificación elemental permitiría distinguirlos como:
1. Estudio de la oferta.
La información de mercado puede hallarse en base de datos en los que existen datos disponibles. Este tipo
de fuentes de información resuelve interrogantes básicos irrelevantes, sobre todo para quienes evalúan la
posibilidad de introducirse en una nueva área de negocios. Los datos sobre la oferta productiva son:
Ø Principales player (origen de capital, magnitud empresaria).
Ø Volumen de mercado.
Ø Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los últimos cinco
años.
Ø Precios.
Ø Canales de comercialización.
2. Estudio de los canales de comercialización.
Los canales de comercialización se hallan en un proceso acelerado de transformación y con concentración.
Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Por eso, conocer el desempeño de las
propias marcas y las de las competencias en los puntos de venta es crucial, máxime cuando en los tiempos
presentes se observa un fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la
importancia de- variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditoría de comercios aportan
esos datos calves para diseñar estrategias comerciales:
Ø Distribución o fuera de stock.
Ø Share (participación) de exhibición en góndola, exhibiciones especiales.
Ø Precio relativo.
Ø Promoción (de la marca o del comercio).
Ø Materiales comunicacionales de punto de venta POP.
La auditoría de Comercios Minoristas aporta además, la información nuclear sobre share de marcas,
variedades de producto, tipos de empaques (según unidades de venta y facturación.)
Las categorías de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditorias de comercio minorista son:
Ø Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de comercialización
Golosinas y cigarrillos (en quioscos)
Ø Medicamentos (en farmacias)
Los estudios de auditoría de comercio minoristas son sistemáticos, la información se recoge en forma diaria,
semanal o mensual, depende del tipo de comercio.
3. Estudios del consumidor/ usuario/ ciudadano.
La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad
hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades concretas de quien lo solita (ejemplos: evaluación de
la publicidad de una marca de mayonesa).
Una minoría son sistemáticas de revelamiento periódico y pueden ser:
Ø Específicas para cada empresa.
Ø Globales para cumplir objetivos de múltiples empresas.

Tipos de investigación de mercados


Investigación cualitativa: Sirve para conocer los efectos que produce un estímulo a los encuestados. Además
busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados.
Este tipo de investigación averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido
y la forma en que se comunican son creíbles.
Investigación Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y
cuantificados.
Investigación Documental: Este tipo de investigación es la que se realiza, apoyándose
en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La
investigación documental se caracteriza por el empleo predominante de registros gráficos y sonoros como
fuentes de información.
Investigación Secundaria: La empresa utiliza la información recopilada de otras fuentes que parece aplicable a
un producto nuevo o ya existente.

Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa


La principal diferencia que existe entre una investigación y la otra es la posibilidad que tiene la investigación
cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos en todo un segmento.
Por otro lado la investigación cuantitativa se concentra en el cuánto; la investigación cualitativa, en el qué, el
cómo y el porqué de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de una Investigación de mercado


Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1-Definir el problema a investigar
2-Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3-Recolección de datos y análisis
4-Formular hallazgos
1- Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: "
Formulación del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigación”. Definir el problema es un
paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad
en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de
dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un
desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles
son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen. Con el
problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación,
definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una
buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, " ¿Qué información se
necesita para resolver el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a obtener resultados
claros" . Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
2- Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este paso está constituido por 3 procesos básicos:
•" Seleccionar el diseño de la investigación”.
•" Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes”.
•" Determinar y diseñar los instrumentos de medición“.
- Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo
que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos " genéricos" de diseño en investigación son:
• Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante
mecanismos informales y no estructurados.
• Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a
las variables de Marketing.
. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quien,
Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
• Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es
el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel
de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por
ende costoso.
- Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. La información
Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se
refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de
información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita
a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de negocio que se
pueden usar para las investigaciones.
- Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra
dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las
encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos
métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el
instrumento más común el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y
el no estructurado.
Ø Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de
opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y
ordenamientos.
Ø No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias
palabras.
3- Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de
contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se
debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto
llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que
se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser
en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta más usada.
4- Formular Hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual
se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una manera ordena y lógica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que
no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad, según
Katy R.

Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:
Fenomenológicos: Para conocer/observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y
usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo: Alimentos para mascotas)
Conceptuales: Para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o
reconocer motivaciones de consumo (Ejemplo: Modelo de automóviles)
Concept Test
Concepto de ensayo es el proceso de la utilización de métodos cuantitativos y métodos cualitativos para
evaluar la respuesta de los consumidores a la idea de un producto antes de la introducción de un
producto al mercado. También se puede utilizar para generar comunicación destinadas a modificar las
actitudes de los consumidores hacia los productos existentes. Estos métodos implican la evaluación por parte
de los consumidores de productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios, tales como "un
detergente que elimina las manchas, pero es en los tejidos suaves", o no racional de beneficios, tales como
"un champú que te permite ser tú mismo". Estos métodos son comúnmente denominado concepto de prueba
y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el terreno, entrevistas personales y grupos de enfoque, en
combinación con métodos cuantitativos, a fin de generar y evaluar los conceptos de producto.
Concepto Moderno:
Hoy en día, con el advenimiento de la Internet, pruebas de concepto ha experimentado un
resurgimiento. Armado con la capacidad para mostrar miles de encuestados las imágenes de un concepto
real, muchos investigadores de mercado, y las organizaciones, se les ha restaurado la fe en este método una
vez cuestionable. Encuesta en línea que toman tienen ahora la posibilidad de ver un producto potencial de
una manera similar a cómo se vería el mismo producto en un entorno minorista.
Product Test
La finalidad de los test de productos abarca:
- Evaluar un producto o servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe
competidor ideal.
- Optimizar, ajustar un producto/servicio.
- Estimular el nivel de aceptación del mercado.
Hay distintas técnicas que pueden aplicarse según el número de alternativas para testear. Si se dispone de
una sola variedad de un producto (Ejemplo: Un único diseño de automóvil), se efectuar un test monádico. Si
hay más de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus gaseosa marca B), se podrán conducir dos tipos
de test: Monódico secuencial o Comparativo.
Pre test Publicitario
Las técnicas de investigación varían según el estado de desarrollo de la idea publicitaria:
Estímulos o Bocetos: El estímulo es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla
por problemas propios del estímulo.
El boceto debe corresponder al nivel más próximo (posible) al producto final esperado.
Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite)
y cuantitativos (para medir, además, el posible impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).

LA PUBLICIDAD INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN.


Historia de la Publicidad
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad
consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un
terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeyo anuncia una taberna situada en otra
ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva
voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes
que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre
las marcasque han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la
década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a
que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
auto medicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían
pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado
las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y
la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases
que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los
productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las
alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal
Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la
marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras
en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos
y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en
la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a
mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores
pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta
grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores
pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de
publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La
generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer
un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes sólo podían evaluar
estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se
empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la
audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia
independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde
aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios
de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad
de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales
informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes
publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde residen. Los periódicos y las
revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus
audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio,
su edad y su número de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de
sus clientes en funciónde los distintos productos.
Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus audiencias con el objeto de
informar a los anunciantes potenciales. También en este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias
publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus
programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios
de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas
que ven estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo
de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de
audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y
hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias
publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la
viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir
grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos
vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales
consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence
al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el
mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que
revelen sus preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a
distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local. A partir de los
resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña
publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el
ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos.
La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las
decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los
comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las
motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que
no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos
expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más
profundidad los factores psicológicos de la actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de
investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que
motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas
motivaciones.
Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre
publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o
las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos
por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década
de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino también en
cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han
servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización
industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras
demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la
publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra
el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y
otros medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad
publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en
este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el
productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios
comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria
dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones
legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar
actividades caritativas o humanitarias.
Lo que es la publicidad
Para el la ama de casa, la publicidad puede significar el anuncio que ve en el periódico de jueves y el que
habla de las ventas especiales del supermercado local, para su marido, quizás significa al anuncio del nuevo
Chevrolet que le gustaría comprara; para sus hijos
Tal vez quiera decir los anuncios animados de los cereales para el desayuno que ven por televisión.
Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y cantado que oye tararear a sus condiscípulos en el
colegio.
Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más bien que en la publicidad. En esta obra
nos proponemos echar una ojeada general a esta ultima y analizara desde muchos puntos de vista: entre
otros, los del hombro de negocios, el científico social, el consumidor. En consecuencia, usaremos la siguiente
definición de la publicidad:
La publicidad es comunicación pagada no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios
hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna
manera con el mensaje publicitario.
Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que
utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones
de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos
sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no
destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda,
calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar
productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o
incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen.
Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo
establecimiento.
Publicidad directa
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor
potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La
publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por
correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de
venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y
atrayendo a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo.
Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y
catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir
a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se
reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias
publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que
destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios
desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada
vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la
industria publicitaria.
Efectos económicos y sociales
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha
anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la
década de 1980, a 370 dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos
críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos
analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y
servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas,
pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de
los productos aprovechando las economías de escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en
el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los
gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel
de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria
que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y
revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
Algunos puntos de vista sobre la publicidad
Sir Winston Churchill:
La publicidad acrecienta el poder adquisitivo de los hombres. Crea necesidades para alcanzar mejor nivel.
Erige ante un hombre el objetivo de un hogar mejor, mejores vestidos mejor alimento para si mismo y
su familia. Incita al esfuerzo individual y a la mayor producción. Junta en unión fecunda aquellas cosas que,
de otra manera, nunca se reunirán.
Franklin Delano Roosevelt:
Si estuviera empezando a vivir de nuevo, me inclino a pensar que me dedicaría al negocio publicitario con
preferencia a casi cualquiera otro.

/PUBLICIDAD
.Preguntas de investigación:
 ¿Qué es la publicidad?
 ¿Cómo se originó la publicidad?
 ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
 ¿Cuál es la importancia de la publicidad?
 ¿Cuáles son los factores de la publicidad?
 ¿Cuál es el futuro de la publicidad?
 ¿Cuál es la diferencia entre la publicidad y la propaganda?
 ¿Cuáles son los tipos de medios publicitarios?
 ¿Cuáles son los desarrollos de estrategias creativas en la publicidad?
Objetivo general:
 Comprender lo que abarca la publicidad.
Objetivos específicos:
 Conocer el concepto de la publicidad.
 Identificar el origen de la publicidad.
 Determinar los objetivos de la publicidad.
 Importancia de la publicidad.
 Destacar los factores de la publicidad.
 Determinar el futuro de la publicidad.
 Diferencia entre publicidad y propaganda.
 Tipos de medios publicitarios.
 Los desarrollos estratégicos creativos de la publicidad.
Unidad l:

La publicidad, su origen y sus objetivos


LA PUBLICIDAD.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de
un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse
en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
El ORIGEN DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización
egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le
atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las
ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria
en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.
En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos
que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta
forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos
y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y
en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Objetivos de la publicidad
 Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben
estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los
objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
 Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar
las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
 Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.
 Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos.
 Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos
objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera
dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
 Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo
debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
 Notoriedad producto / marca / empresa
 Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
 Desarrollar posicionamiento de la marca
 Educar / informar sobre la manera de usar el producto
 Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
 Desarrollar motivaciones de compra
 Eliminar/reducir frenos
Importancia de la publicidad y sus factores
Importancia de la publicidad.
La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que esta sirve de medio para
comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está
diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso
para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una
buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad
que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto
también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades,
puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los
consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un
producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos.La publicidad no necesariamente
tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre
firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante
para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre los
objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor,
promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que
una organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una
herramienta importante de mercadotecnia
Los factores de la publicidad: existen una serie de factores a considerar:
 Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada
de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
 Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes
concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos
que seleccionar los canales de televisión más adecuados.
 Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en qué
lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un
anuncio concreto.
Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores:
 Los objetivos de marketing.
 El público al que nos dirigimos
 La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.
 La imagen que deseamos transmitir.
 Las posibilidades técnicas de cada Medio.
 El coste.

Diferencias entre publicidad y propagandas, tipos de


medios publicitarios
Diferencia entre publicidad y propaganda.
Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.
Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas
con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa
(consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta
acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda
representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien o
para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la
publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas.
Tipos de medios publicitarios.
La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que
garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose
en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.
Medios masivos de comunicación social: (más media)
 Radio.
 Televisión.
 Cine.
 Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines.
 Redes informáticas: Ibertex, Internet...
Medios específicamente publicitarios:
 Vallas.
 Paneles (mupis).
 Señalizaciones, rótulos.
 Anuarios.
 Guías.
 Folletos.
 Catálogos.
 Octavillas (buzoneo).
 Publicidad por correo (mailing).
 Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
 Publicidad en los envases.
 Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
 Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
 Lonas gigantes.
 Globos aerostáticos.
 Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
 Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas.
Unidad IV:

El futuro de la publicidad
El futuro de la publicidad.
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos,
como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los
nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y
generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que
están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras
novedosas y más inteligentes. Los podcasts(una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios
descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo
anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos
la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede
estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas
como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de
comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan
y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan
también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida
propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o
servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la
publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en
alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados,hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva
(Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de
ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad


La estrategia se define como "lo que se quiere decir" a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como
el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con
los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en
el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima
selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un
producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el
trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña
o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva,
ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos
si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes
coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado,
organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser
personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y
cooperen en el proceso publicitario.

Tipos de publicidad.
Para entender la influencia de la publicidad es esencial conocer primero los tipos de publicidad
y poder reconocerlas fácilmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de
publicidad:
1.
2. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir
ideas políticas y religiosas.
o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
o Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :
4. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por
un individuo o una organización que actúa en lo individual.
5. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución.

 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
1.
o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general
de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.
Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en :
o Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del
fin de semana.
o Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
3. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo
patronal más que a motivos de compra de un producto.
o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante
empleados, accionistas o público en general.
o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de
la comunidad o el público en general.
4. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad
profesional y 3) publicidad boca a boca.
5. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
6. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad
comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
7. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje

Tipos de anuncios según lo que incitan


-Bienestar, euforia, belleza, felicidad.
-Familia, compañía.
-Éxito, poder, riqueza, dominio, fama.
-Amor, sexo, erotismo.
-Integración social, amistad, bondad.
-Aventura, nuevas experiencias.
-Dureza, agresividad.
-Diversión, ocio.

Fines de la publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, con la que a través de los medios de comunicación se
dan a conocer los distintos mensajes que nos van a incitar al consumo, también es un fenómeno por el que
una marca comercial, nace se posiciona y crece.
El proceso que sigue es dar a conocer un producto mediante mensajes, su objetivo es convencer al mercado
para que compre lo que anuncia.
La publicidad comunica y anima al consumo y hasta podemos decir que la publicidad construye marcas, en
muchos casos a través de los eslóganes, que son una forma original y breve de publicidad.
Esta sigue un proceso comunicativo que es el siguiente:
-Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia publicitaria).
-Receptor: Quien recibe un mensaje (Público, meta).
-Canal: Por donde se comunican los mensajes (Medios).
-Código: La forma de comunicar, es decir de transmitir el mensaje (Oral, visual…).
-Feed-back: La respuesta obtenida (si se produce compra es positiva, y si no es negativa).
-Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores forman parte de grupos, que modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en
la comunicación masiva la influencia de nuestro lenguaje, porque no existe una lectura lineal.
Esto conlleva a que la incitación de compra del producto venga junto con mensajes subliminales que busquen
influenciar a la gente en beneficio de una empresa o de una corriente comercial para crear en las personas un
inconsciente que estimule aún más a la gente para comprar un producto.

Influencia de la publicidad
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los
fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y
relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo.
La única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha
evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la
compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como
elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
5.1 Estereotipos
Por medio de las estrategias publicitarias, tales como la percepción oculta o subliminal, los anuncios se van
introduciendo en nuestra mente, y con ellas la
"falsedad" del mundo y de los personajes por ellas creadas ya que contienen roles y estereotipos sociales que
acaban condicionando nuestra conducta.
Los mensajes publicitarios exhiben personajes que desempeñan un papel concreto en la sociedad,
esta función es muchas veces sexista e irreal. Ser hombre o mujer, joven o adulto, niño o anciano, conlleva
cumplir con unas labores y obligaciones predispuestas y que la publicidad se encarga de perpetuar. Como un
ejemplo claro y conciso podemos mencionar a la corriente comercial "light", quienes apelan a la delgadez
como una herramienta de poder para así persuadir a las mujeres a que luzcan "bellas" siendo delgadas a
través de sus productos.
La gente empieza a pensar que lo que transmite la publicidad es la forma de vida que ellos deberían de
seguir, la figura que deberían tener e incluso las ideas que deben seguir. Todo esto hecho en forma
de estrategia comercial para empresas específicas.
5.1.1 Estereotipos en los adolescentes
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión estereotipada de
los adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de
una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes
maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad
sobrerepresenta esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el
referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es aceptada como propia por unos
adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un
contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos,
etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los adolescentes una
imagen con la que identificarse. Ser adolescente significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias
nos muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes. Esta identificación con
los modelos juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de "normalidad", un elemento central en
la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración social. En la medida en que los
adolescentes actúan como creen lo hacen los demás adolescentes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que,
en la traslación de una determinada visión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas,
pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo
de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos
valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones
secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un
adolescente. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas
actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los adolescentes no puede
realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos sociales y culturales generales que se
están viviendo en la sociedad peruana.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen en cuenta los cambios
acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización, en las relaciones familiares, en los hábitos
generales de consumo o en los procesos de emancipación y participación social. Por otro lado, la creciente
influencia social de los medios de comunicación discurre en paralelo con la expansión de la actividad
publicitaria, un mercado en el cual los adolescentes tienen una presencia e importancia creciente, en
consonancia con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que se establece
entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito
social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar algunos de los más relevantes. Por todo lo dicho, se
hacía necesaria la realización de una investigación que permitiera identificar los contenidos generales de la
publicidad dirigida a los adolescentes, las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta
la misma.
5.2 Efectos sobre los niños
Tenemos que partir de la premisa de que los niños son el público más indefenso ante la persuasión
publicitaria. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente "atacable" por los expertos
publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños nos damos cuenta de la
importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen
un capitalcomo futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio
el volumen de dinero que "maneja" este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de
penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales,
tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer.
5.3 Efectos subliminales
La publicidad subliminal define a aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente
visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre
el resto de elementos perceptibles del mensaje. J. Luis León destaca seis procedimientos de creación
de mensajes subliminales: a) imágenes escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d) emisiones de
ultra frecuencia. e) luz y sonido de baja intensidad. f) ambientación de luz y sonido. El estudio de la publicidad
subliminal nos muestra que es mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta
Theus: si se siguen unas condiciones previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser
bastante eficaz. En todo proceso de creación de publicidad subliminal debemos respetar las siguientes
premisas: a) el umbral de frecuencia debe de estar lo más próximo posible del límite de captación consciente,
que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día para cada persona. b) los
mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales. c) los sujetos deben estar pre
sensibilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o
un entrenamiento para percibir "entre líneas" los mensajes.
Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la época en la que la investigación científica ha
condicionado por presiones externas sus objetivos, en mayor medida que nunca lo había hecho.
También es, la era de la electrónica, la era atómica, la era de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la
era científica-tecnológica por el condicionamiento del desarrollo científico por el tecnológico.
La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la
intervención sobre ella. Es la modificación cultural introducida por los nuevos Medios de Comunicación de
Masas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las
condenas más rigurosas.
La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisión, etc. Y su rápida utilización masiva en un
corto espacio de tiempo, es motivo suficiente para convulsionar las pautas de la relación social. La progresiva
configuración de las masas ó de la audiencia, para el análisis de los nuevos fenómenos vinculados con la
introducción de los nuevos instrumentos de comunicación, atrajo fundamentalmente a psicólogos sociales y
sociólogos, al estudio cada vez mejor planteado metodológicamente de lo que en el ámbito anglosajón se
denominó, may-media. Las masas son solo el destinatario; las masas no se comunican a través de los
medios, son los propietarios de esos medios quienes comunican algo.
El conocimiento sobre los nuevos medios, creció en forma espectacular y llegó a ser más divulgado. Trajo
también, implicaciones económicas, políticas, culturales, sociales, etc., muy profundas, y la vida de
las sociedades avanzadas está totalmente mediatizada.
Uno de los hechos más importantes e influyentes de la historia de la humanidad en los últimos siglos ha sido
el desarrollo técnico. Ese desarrollo ha abarcado todos los ordénesela producción, la vivienda, la vida rural y
urbana, la forma de hacer la guerra, la ingeniería, etc. Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso
de los medios de comunicación. Cuando estalló en nuestro país, el movimiento emancipador, la noticia de los
acontecimientos de la semana de Mayo de 1810, se conoció en América del Norte, tres meses más tarde.
En cambio, cuando el 20 de julio de 1969, el hombre llegó a la luna, éste suceso fue presenciado
simultáneamente en todo el planeta, por millones de personas, a través de sus receptores de TV, que
captaban lo que estaba sucediendo a más de 300 mil kilómetros de distancia, o por la radio.
La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma simultánea, a
través de la TV, la radio, el teléfono, la computadora o el fax, transmitiendo
simultáneamente datos e información, nos es hoy tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante ellos.
La primera etapa de la comunicación fue probablemente, la era de los signos y las señales, que se desarrolló
en los inicios de la prehistoria, anterior al lenguaje. Los antropólogos, opinan que el hombre prehistórico entró
en la era del habla y del lenguaje, alrededor de 40 mil años atrás. Para el hombre de Cromagnon, el
lenguaje ya era de uso común. Hace 5 mil años se produjo la transformación hacia la era de la escritura, la
que se constituyó en una herramienta del progreso humano. Llegar a la escritura significó pasar antes por las
representaciones pictóricas que reflejaban ideas, hasta la utilización de letras, que significarán sonidos
específicos.
Otro gran logro humano a favor de la comunicación, se produjo en el siglo XV, con la aparición de
la Imprenta de tipo móviles, que reemplazó a los manuscritos. La idea fue concebida por el orfebre, Johann
Gutemberg, quién después de muchas pruebas, descubrió un sistema único para hacer los caracteres de la
imprenta.
El nacimiento del libro, amplió las posibilidades de la comunicación y la difusión de la lectura y de la escritura:
ya en el siglo XVI, las imprentas producían miles de libros en diversos idiomas.
En el siglo XVII, la publicación de periódicos era común en varios países de Europa occidental y se generalizó
extendiéndose a las Colonias americanas. Pero a partir de los inicios del siglo XX, los periódicos, revistas y
libros leídos en el mundo, produjeron cambios en el modo de actuar y sentir de los hombres. La eficacia de la
letra impresa fue contundente, y la demostró sin rival, hasta aparición de otros medios masivos de
comunicación que compitieron en la información.
Las ventajas del periodismo, se manifestaron en términos de:
 Expresividad: contenían una mayor gama de noticias, de ideas y de sentimientos. El individuo queda ampliado
al entrar en relación con una vida más variada.
 Rapidez: las noticias y las informaciones generales llegan con más celeridad y las sugerencias para el cambio
se amplían.
 Difusión: llegan cada vez a mayor cantidad de gente. Los tiempos se superan hasta provocar la excitación de
la multitud.

Las luchas por aumentar las tiradas y las cifras de circulación, y por consiguiente
mayores ingresos publicitarios y beneficios, produjeron un fenómeno nuevo con la utilización de
ciertos materiales, trucos, recursos y estilos para hacerlos más atractivo al público. En el siglo XIX, aparecen
los primeros medios de comunicación instantánea:
 El telégrafo por cable -Samuel Morse en 1844-.
 El telégrafo sin cable –Guillermo Marcan en1895-.
 El teléfono –Graham Bell en 1876-.

Durante la presidencia de Domingo Faustino Sarmiento, en 1874, se inauguró el Cable Trasatlántico, que
conectó Buenos Aires con la red mundial: desde entonces los diarios argentinos comenzaron a incluir los
"cables" (mensajes telegráficos) llegados por esa red desde distintas partes del mundo.
La primera década del siglo XX, aportó muchos perfeccionamientos técnicos, los equipos de radio se hicieron
más livianos y poco a poco, la radiotelefonía se generalizó, sobre todo después de la primera Guerra Mundial.
La primera transmisión radial argentina, tuvo lugar en 1920.
En 1929, J.Boird, basándose en experimentos anteriores, logró la primera transmisión televisiva, con
una imagen poco definida. Luego de diversas modificaciones técnicas, se ponía en marcha las primeras
emisiones públicas, y el nuevo medio fue paulatinamente incorporado a los hogares. La televisión, se
generaliza a partir de la Segunda Guerra Mundial; en nuestro país el primer canal emisor se inauguró en
1961.
El cine fue inventado por Conisy Plumier, en 1895 (Francia), a las primeras versiones de cine "mudo", se
sumaron en las décadas del 20 y el 30, el cine sonoro, los filmes en color (popularizados después de la
Segunda Guerra Mundial), el cinema Acope y otras técnicas; produjeron un gran impacto en la sociedad.
Aunque al generalizarse la TV, se dudó de su supervivencia.
Con las computadoras, la tecnología de la comunicación, sufrió cambios, éstas se han convertido en
elementos casi familiares y no se duda de que con el correr del tiempo se elabore con ellas un nuevo sistema
de medios.
De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abrió a la gente nuevas puertas, para poder escapar
de los límites de la comunicación circunscripta, la llegada de la comunicación de masas y su transformación
en sistemas de comunicación complejos, permite a los seres humanos de nuestros días organizarse a
una escala más global.
A través de la compleja telaraña de relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales,
las organizaciones y los sistemas sociales, los sistemas de medios han evolucionado desde el status que
tenía en la década del’30 en siglo pasado, hasta el status contemporáneo como sistema de información
fundamental para la continuidad de la sociedad.
Distintas caracterizaciones de los medios de comunicación
Varios autores, apoyándose en criterios de marcado cariz sociológico, agrupan las tendencias que estudian
los medios de comunicación:
 Funcionamiento estructural: Los medios se entenderían como un componente indispensable de
la estructura social contemporánea. Si no existieran, la sociedad sería de otra manera.
 Perspectiva evolucionista: La sociedad va cambiando y se va especializando en una determinada dirección,
en función de los objetivos fijados. Los medios de comunicación, entran dentro de las realizaciones que se
ponen en marcha para alcanzar esos objetivos y a la vez evolucionan conforme a que se cambien los
objetivos.
 El modelo de conflicto social: Los medios son instrumentos que utilizan distintos grupos que colisionan entre sí
y reflejan intereses encontrados de esos grupos.
 Interacción simbólica: Esta forma de entender que representan los mass-media, para la sociedad y los
individuos, enfatiza el carácter comunicativo. Los medios son parte esencial de los procesos de comunicación
en las sociedades modernas.

Los sucesos que ocurren en una sociedad, constituida por diversos sistemas sociales, con
una cultura determinada y con una estructura y dinámica, que articulan su forma de ser, son transmitidos no
asépticamente por los medios. Las características de éstos se ven limitada por los distintos sistemas sociales
y en distintos grados.
2. Los medios de comunicación y la globalización
Cuando hablamos de globalización, se piensa en un conjunto de relaciones económicas, políticas y sociales
que han modificado sustancialmente a la estructura mundial.
Donde más claramente se nota estos cambios son en los medios masivos de comunicación, a partir de los
avances tecnológicos y de las modificaciones políticas y económicas operadas en el nivel mundial.
La globalización en lo comunicacional se revela como una tendencia hacia el establecimiento de una cultura
global.
Mensajes masivos, uniformes, estandarizados son recibidos en el mismo momento por personas diferentes,
en distintos lugares del mundo. Esto provoca que la función originaria de la comunicación social, la de
transmitir los mensajes generados por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy los mensajes son
generados y manipulados en un lugar lejano, por personas ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que
los recibe. Esto se evidencia aún más en los países periféricos, como es el caso de Argentina.
Se está produciendo un vertiginoso proceso de centralización y monopolización de los medios de
comunicación, han pasado de tener un rol estratégico, convirtiéndose en el área a la que apuntan las
mayores inversiones económicas.
Para resguardar nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo globalizado, es necesario utilizar
los avances tecnológicos, de acuerdo a nuestros propios intereses. Otro tema ligado a éste, es la creciente
influencia de los medio en la sociedad, en la política y en las instituciones.
Los medios están cumpliendo funciones que deberían ejercer las instituciones. Las crisis de las
representaciones políticas y sociales, el repliegue del Estado, han llevado a que la gente encuentre en ellos
un canal válido para expresar sus inquietudes y necesidades. Esto se puede comprobar en la aparición de
numerosos programas que se encargan de "escuchar" y "ayudar" a las personas, como ser "Causa Común",
"Hablemos Claro", etc.
Muchas veces es a través de los medios, que se instalan los temas de la agenda política, pero estos surgen, a
veces, desde el poder, otras de la comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y otras, incluso,
surgen de los propios medios por motivos empresariales.
El circuito mediático está formado por las empresas, los medios y el público. Las empresas generan
mensajes, pero reciben presiones del poder económico y del poder político; el público recibe esos mensajes
ya manipulados, pero genera, al mismo tiempo, demandas a través del consumo. Y, por último, los medios a
través de los cuales se transmiten estos mensajes tampoco son neutros.
Es notorio que existe un proceso de monopolización, mediante el cual grandes empresas están absorbiendo a
los pequeños medios. Los medios masivos de comunicación tienen cada vez mayor poder y tienen una
influencia creciente en la vida política nacional.
Los grandes grupos monopólicos tienden a sustituir el diálogo social, uniforman, diluyen y lesionan la
identidad, al no respetar las diversidades. Sin duda el principal problema que plantea la globalización se
relaciona directamente con los monopolios y los oligopolios informáticos.
Por un lado la concentración mediática provoca una merma en las programaciones locales, en detrimentos de
la difusión de la cultura y las tradiciones de cada comunidad. Por otro lado, el avance de la centralización ha
puesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo del personal de los medios de esas poblaciones.
Los medios masivos de comunicación, son parte constitutiva de la vida política y su influencia crece junto a la
vida democrática; es por ello que se necesita una legislación con normas claras, para no dejar a los medios a
los avatares de las reglas del mercado. El resultado del proceso de centralización y concentración monopólica
ha dejado reducidos a dos corporaciones como únicos propietarios de la mayoría de las empresas que operan
los medios de comunicación masivos. La opinión pública, la vida democrática, depende de la mediación que
realizan estas corporaciones en el procesamiento de la reproducción de la información y los valores culturales
de la sociedad.
3. Los medios de comunicación: agentes socializadores
Todos nos comunicamos; comunicarse es una de esas experiencias sustancialmente humanas que asumimos
como parte de nuestra cotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la Comunicación, frecuentemente nos
encontramos con definiciones confrontadas, nociones contradictorias y significativas.
Comunicarse es vincularse, poner en común, compartir, intercambiar.. La comunicación asumida como un
trabajo específico o relacionado con alguna otra tarea cultural, suele transformarse en producción de
mensajes, manejo de instrumentos o canales, estrategias informativas.
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten
mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, económicos y políticos tanto a
escala nacional como internacional. Las sociedades modernas se encuentran permanentemente en
comunicación; en ellas, los medios tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo,
desempeñando un papel importante en la promoción cultural y la formación. Su acción aumenta en
importancia por razón de los progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad pública, y plasman la
realidad del contexto social-político. Pueden transformar cualquier hecho real en la materia prima de un
mensaje-noticia, en un producto, que a su vez pasa a alimentar el circuito de la información.
La noticia tiene un sentido y una función que se ha hecho imprescindible como vínculo social e inter subjetivo
que permita reunir la pluralidad cultural de los miembros de una comunidad, y generar una historia común,
una identidad y un discurso propio en el que puedan reconocerse.
Los medios son un poderoso instrumento de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que
modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginación social;
en síntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego
el pensamiento de las personas de la sociedad.
Si algo caracteriza al siglo XX ha sido el desarrollo de la "Cultura de Masas", a través de los medios de
comunicación, que han vivido una expansión enorme y paralela al perfeccionamiento del Capitalismo,
convirtiendo la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura
popular. Periódicos, radios y más tarde la televisión, se han convertido en los creadores de debates, de ideas
compartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas. También pueden engendrar cierta pasividad en los
usuarios, haciendo de éstos, consumidores poco vigilantes de mensajes o de espectáculos. Los medios, por
un lado, pueden contribuir a la formación de individuos más cultos, mejor informados y más libres, pero por
otro lado, pueden servir para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y consumista; pueden ser
utilizados para entender e ilustrar ocios, como también para alienarnos con falsos señuelos, falsos ídolos y
falsas doctrinas.
4. Principales medios de comunicación y su influencia
Publicidad:
La publicidad es más una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el
cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamientos de los destinatarios, utilizando para ello diversos
soportes tecnológicos.
Vinculada estrechamente con la publicidad está la propaganda política, pues después de las
dos guerras mundiales, con éste tipo de propaganda, se pasó a una euforia publicitaria. También es cierto que
la confección de carteles y mensajes radiofónicos en especial, mejoró considerablemente.
El elemento central de la publicidad es el anuncio, unidad de comunicación autosuficiente que tiene una
particularidad esencial: su brevedad.
Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidad de asombro. La propaganda moderna no se
dirige a la razón, sino a la emoción, como todas las formas de sugestión hipnótica procura influir
emocionalmente sobre los sujetos para someterlos intelectualmente. Esta forma de propaganda influye sobre
el cliente utilizando toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de la imagen
de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appeal de una muchacha bonita, etc. Todos éstos métodos,
no tienen nadad que ver con la calidad del producto ofrecido y debilitan la capacidad crítica del cliente.
La publicidad subliminal, se basa en la percepción subliminal. Hay estímulos que no alcanzan el umbral de la
percepción, otros que son percibidos y otros que tampoco se perciben. Si un estímulo luminoso no alcanza el
umbral de la percepción, está en la zona de lo "subliminal". Con esto se pretendió llegar a colocar mensajes
en la zona de lo subliminal por que llegaba directamente al subconsciente, sin las barreras del consciente.
Desde los albores del periodismo, puede encontrarse en las páginas de los órganos de prensa "avisos" que
anunciaban productos comerciales. En la actualidad, la publicidad, constituye una actividad planeada
minuciosamente por agencias especializadas, que elaboran estudios de mercado, encuestas, análisis y
estudios sicológicos. Tratando de esta forma de crear necesidades al consumidor, llegando a ser nociva
cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos entre la población.
Propaganda:
Durante la Segunda Guerra Mundial, por razones bélicas, los Estados utilizaron los medios de comunicación
para las masas, como vehículo de propaganda. Por ésta razón fue llamada la "guerra psicológica", porque su
objetivo era quebrar la moral enemiga valiéndose de armas psíquicas. Amparados por las necesidades de la
guerra psicológica, penetraron en la Industria del Espectáculo: el sadismo, la violencia, etc. que antes no se
mostraban.
Se llama Propaganda, al conjunto de técnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para que
esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia de ello, se adhieran a ellas. La finalidad
de la Propaganda es ejercer influencia en la actitud de las masas y aparece como una empresa organizada
para influir y dirigir la opinión pública.
En un sistema democrático es, generalmente un recurso aceptable dentro de límites. Ya que por intermedio
de ella, un partido ó sector político, un candidato o el mismo gobierno hace conocer a la ciudadanía puntos
concretos de su accionar.
Pero en los sistemas ó Estados totalitarios, donde se cercenan las libertades, se intenta controlar a la opinión
pública y que sólo se escuche la palabra oficial. A lo largo de nuestra historia tenemos casos como:
 El Nazismo alemán (11933-1945)
 Fascismo italiano (1922-1943)
 Comunismo soviético (1917)

La publicidad está relacionada con la Propaganda, pues emplea técnicas similares, la diferencia está en que,
la publicidad se refiere a lo económico en cambio la propaganda es esencialmente política.
Prensa:
La prensa periódica es el medio más representativo, de los antiguos. Las repercusiones políticas que se le
atribuyen, llevaron en algún momento a acuñar la expresión "Cuarto Poder", para referirse a su capacidad de
incidir en la opinión pública y en última instancia, en las sociedades democráticas, sobre los votantes.
El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación entre el conocimiento de la realidad y los
sujetos. La mayoría de los acontecimientos son conocidos por los lectores a través del periódico. La realidad
es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa
periodística. El producto que elabora, el periódico, es una relación de noticias bastante extensa que se facilita
diariamente gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares (anunciados en tipografías más
reducidas, puntualizan el impacto del titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos
enunciados. Esta es una buena muestra de la utilización de la redundante, tanto semántica y sintáctica como
programática.
Los elementos formales de la noticia que comparten la Prensa, la Radio y la Televisión, pueden clasificarse en
tres grandes categorías: los de recurrencia de regularidad; los que se refieren a las indicaciones de orden y de
estructura, y los relativos a neutralidad y facticidad. Dado que las noticias en los tres medios se constituyen en
paquetes y boletines, analizar las noticias es analizar su disposición conjunta; en este sentido, la estructura de
estos paquetes es muy similar y la distribución en secciones, por ejemplo, es muy habitual. La recurrencia
continua a este esquema que en Radio y Televisión se hace patente dentro de un mismo día por los sucesivos
boletines, contribuyen a forjar un punto de vista de rejilla de lo que es la realidad, a la par que indica cuales
son los asuntos o temáticas que deben interesar al hombre bien informado
Las noticias se relacionan con la constatación de hechos que con su interpretación. Sin embargo no es
posible hacer constatación químicamente pura de los hechos. La misma declaración de que algo es un hecho,
y luego una noticia, ya implica una interpretación subjetiva del primer espectador, que es el periodista. Ni
siquiera la imagen de televisión ni el sonido en directo proporcionan la realidad tal cual es.
Los grandes recursos económicos necesarios para disponer de agencias de noticias, plantean la grave
incógnita de los beneficios de todo tipo que estarían implícitos, si son de titularidad privada.
Periodismo gráfico
Puesto que hoy tomar fotografías instantáneas, es muy fácil no se reparan dos aspectos importantes:
 El valor que ha adquirido en nuestras vidas el documento gráfico (se puede ver esto en la depravación a la
que puede llegar un reportero por una "nota gráfica sensacional", sin importarle nada del prójimo)
 La importancia que tiene la instantánea de las personas para los estudios de sicología social (es conocido el
hecho de que cuando una persona, es fotografiada adopta ante la cámara, la actitud que él quiere representar
ante la sociedad) Pareciera que el ojo de la cámara actúa como el ojo social.

La información emitida debe ser siempre objetiva, o sea, el relato o descripción de los acontecimientos sin
agregado alguno, sin interpretaciones especiales y sin calificativos deformantes.
La información se diferencia de la propaganda, porque no pretende convencer.
En el campo político, la información es esencial y contribuye a esclarecer a la ciudadanía: cuando un locutor
lee la plataforma de una agrupación política y seguidamente hace lo propio con la de un sector competidor,
está informando y queda a criterio de la gente la libre elección.
Cine
El primer experimento en 1888, de Julio Marie, que inventó el "Crono fotógrafo", dio pie a la cinematografía.
Cuatro años más tarde, Tomás Alva Edison, construyó el "Kinetoscopio", que permitía ver a través de una
lente un filme de corta duración. Solo faltaba, que pudiera proyectarse la película sobre la pantalla, y ello fue
posible gracias al cinematógrafo (1895), de los hermanos Augusto y Luis Lumiére. Las primeras películas eran
muy breves y mostraban escenas "documentales". La etapa del cine sonoro se inició en 1927. A partir de
entonces se multiplicaron las salas en todo el mundo. La aparición del cine de colores (1935), convirtió al
invento de los Lumière en una industria de masas que marcó el perfil cultural del siglo XX.
La imagen en movimiento es una macro-estructura semiótica, al combinar varios sistemas de signos: icónicos,
cinético, verbal. La mezcla perfecta de estos sistemas, provoca la sensación de realidad. La relación
entre texto visual y recursos visual en la imagen cinética, se estrecha hasta casi confundirse, en la medida en
que las acciones de secuencialidad y temporalidad son las bases de toda expresión de comunicación, sea
ésta visual, lingüística o gestual. Esta sería una característica común a todos los sistemas audiovisuales a
condición de que sean también cinéticos.
Lo fundamental del filme puede residir en tres aspectos o dimensiones principales:
 Lo que es materia de expresión: una historia, una narración, real ó ficticia, realista ó fantástica, actual ó
pasada, etc.
 La forma de expresión, constituida por los elementos figurativos, tales como el encuadre, el rectángulo de
imagen que se verá.
 Los planos y su sucesión de planos y las características de estos sirven para establecer la secuencialidad que
no tiene que ser siempre lineal.

Desde lo que pueda suponer la vinculación con personas para no ser espectador solitario, hasta la
colectividad poco definida, pero que condiciona comportamientos de reacción ante el mensaje que le llega,
son importantes.
Los primeros teóricos del cine mudo, describieron las peculiaridades del lenguaje puramente visual del cine y
su tremendo impacto emotivo, su capacidad de síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al hombre a
redescubrir el mundo visualmente, no-solo el mundo lejano que no estaba a su alcance, sino el mundo de
todos los días, que a través del ojo de la máquina y por arte del cine, reaparecería limpio y directo. Se pensó
que con el cine aparecería un nuevo lenguaje universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas
del mundo se dispusieron a su conquista.
Televisión
La historia del desarrollo de la televisión ha sido en esencia, la historia de la búsqueda de un dispositivo
adecuado para explotar imágenes.
La TV, es un entretenimiento peculiar de la época compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin
apoyos internos, es una ayuda inocua, permite matar el tiempo.
Su rápida expansión ha sido posible en las sociedades de numerosa clase media, con su elevado índice de
estandarización, su poder adquisitivo, su gasto en publicidad, su concentración urbana y su consumo
de símbolos producidos masivamente. La atracción que ejerce sobre las masas, es de naturaleza psicológica
y artística en el sentido de un arte popular con características muy particulares y distintas a la convencional.
La TV como lenguaje, posee ciertas características que le han sido impuestas por las limitaciones técnicas del
medio y las condiciones sociales que enmarcan el espectáculo televisivo.
Está instalada en la intimidad de nuestros hogares, y se dirige a un espectador condicionado por la intimidad,
usa y abusa de la apelación personal. Ha demostrado ser buena o mala, según el uso que se le dé; lo que
significa una revolución en nuestras vidas. Puede ser un vehículo de comprensión internacional y convivencia
pacífica, o un canal odio agresión.
Este medio nos ha puesto frente a algo totalmente nuevo, el avance electrónico ha sido demasiado veloz,
nuestra celeridad mental no alcanza a comprender esta vida nueva. La imagen televisiva habla el lenguaje de
la gente, enseña técnicas de información, motiva, golpea emocionalmente y permite una fácil identificación. Su
influencia es muy grande en la vida de las personas que le dedica mucho tiempo. Algunos investigadores,
afirman que la influencia que tiene en los niños y jóvenes es muy grande, en especial en la formación de su
identidad. Por qué las imágenes que emite, tienen mucho poder de convicción, para los niños y los jóvenes,
es muy fácil creer que lo que ven en TV, y aceptan los modelos de juventud y niñez que se presenta en la
pantalla. Es una pantalla abierta al mundo, cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de
nuestros hogares.
La revolución informática hace posible la destrucción de barreras idiomáticas y el aislamiento recíproco, ya no
existen las fronteras nacionales para la información. La TV ha creado una fuerza cultural penetrante como
nunca antes se ha visto, tanto en su intensidad como en su alcance.
En las sociedades contemporáneas, al ser tan importantes los medios masivos y en particular la televisión,
ésta logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea, ya que se
transforma en vehículo de hechos, en aparato para la producción de hechos, es decir, de espejo de la realidad
pasa a ser productora de realidad.
Además participa del proceso de socialización de chicos y jóvenes y de todos los integrantes de la sociedad,
por la calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que
transmite, y también de las publicidades que influyen en los hábitos de consumo de la población.
Desde comienzo de los años 60, la utilización de la TV en el ámbito instructivo se ha extendido
considerablemente en países de elevado nivel cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos
culturales (Tercer Mundo), donde llegó a confiar en la TV como instrumento decisivo para la culturalización.
El televisor ha generado una revolución en muchos aspectos, por ejemplo, la dependencia en el conocimiento
de la realidad, llega a ser tan aguda, que la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisión, se le
asigna más fácilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y siguen teniendo los libros,
la letra impresa, se traspasa ahora a la TV. Los programas denominados instructivos gozan de mayor
confianza por parte de los espectadores. Así se obtiene una escuela simultánea que multiplica sus efectos,
dado que la TV, sigue siendo un medio familiar doméstico. Todos los aspectos del mundo y de la realidad
tienen cabida en éste medio. Todo puede ser vehicularizado con una orientación hacia todos los núcleos de
reproducción social que son las unidades familiares.
Entre los rasgos más destacados de mensajes sociales que reciben los niños y jóvenes r a través de la
televisión, podemos nombrar algunos como:
 Estimulación de las opiniones estereotipadas, respecto a temas sociales. Lógicamente también se puede
lograr el efecto contrario y más deseable de la eliminación de estereotipos.
 Estimulación de sentimientos adversos o de aceptación de los grupos sociales minoritarios.
 Reducción o exaltación del etnocentrismo nacional. Dada la vinculación por sistemas sociales de poder, es
poco probable que se reduzcan sistemáticamente.
 Impacto final sobre las opiniones. La vehiculación de filmes que aborden una misma temática, bajo un punto
similar, acumularían más efectos.
 Reconocimiento de personajes o identificación con ellos. También aprendizaje de la capacidad de predicación,
dada la recurrencia de programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes. Esto implica, que los niños
pueden utilizar las similitudes entre los personajes cinematográficos y las personas reales, para establecer
generalidades del comportamiento humano.
 Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto positivo como negativo, unido a la percepción de
realidades que los acompaña.
 Aprendizaje del papel de consumidor.

La TV, cumple la función que se le asigna: la educativa, formativa o socializadora, por presentar modelos
culturales más parecidos a como son en la realidad, como por la utilización de diversos lenguajes.
5. La Radio
El invento de la radio se relaciona con la telegrafía sin hilos. Partiendo de las experiencias de Henry Hertz,
sobre emisión de ondas a partir de chispazo eléctricos (ondas hertzianas), el italiano Guillermo Marconi, logró
emitir una señal a través del Canal de la Mancha en 1897. Comienza de esta manera, un medio
de comunicación masivo, que en su momento revolucionó al mundo.
La radio nos devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la TV, la posibilidad de facilitar
el conocimiento sobre la realidad a través de ella. Aunque en determinados acontecimientos son, hoy por hoy,
susceptibles de una retransformación mejor por radio que por TV, ésta suple en la mayoría de las ocasiones
las insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor, el poder de individualización que comporta.
El medio de comunicación familiar que era la radio, ha dejado su lugar a la TV, para ir al encuentro de
individuos o grupos no tan institucionales.
En relación con los valores culturales y morales, ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo
serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio entre información y entretenimiento.
Es un medio esencialmente auditivo, en la jerga audiovisual se la conoce como "audio"
Es un valioso elemento de información y educación, por la rapidez con que se difunde,
la economía del servicio y el alcance de su emisión.
Radiodifusión en la argentina
La radiodifusión en general, es parte del campo mediático de producción de bienes culturales integrado por:
 Propietarios.
 Administradores.
 Locutores.
 Productores.
 Periodistas.

Todos en su práctica profesional desatan un capital de conocimientos, habilidades, intuiciones y técnicas, que
son el resultado de años de acumulación y de préstamos provenientes de la competencia tales como la
prensa, la televisión y el cine.
Para lograr una posición legítima, de prestigio, de dominación o de subordinación dentro de este campo, es
imprescindible que cada emisora y cada medio de comunicación desaten estrategias de luchas simbólicas de
cara a los árbitros del campo que, dada la estructura comunicacional, son los académicos en su papel de
críticos y las audiencias que son las legitimadoras del "derecho de decir y de ser escuchados" de las emisoras
radiofónicas.
En este sentido, el capital acumulado, los conocimientos y técnicas a través de las cuales se producen bienes
radiofónicos ( música, conciertos en vivo, radionovelas, spot, jingles, formatos radiofónicos, etc.) no pueden
explicarse únicamente a través de la observación de los lenguajes y las estructuras gramaticales utilizadas,
sino del papel que juegan dentro del campo general y las condiciones históricas que permiten sudesarrollo.
En Argentina, por ejemplo, la radio ha tenido momentos históricos importantes que permiten el desarrollo de
ciertas habilidades, formatos y tipos de audiencia, que podrían clasificarse en:
 El auge de la música nacional.
 La coexistencia dramatizada.
 El "impasse" reproductor de músicas extranjeras.
 El descubrimiento de la radio informativa.

En el primer de los casos, estamos hablando de los orígenes de la radio comercial en Argentina, de la década
de los 20 hasta los 40, que desata la creatividad de músicos, artistas, declamadores, productores, disqueros y
locutores, que promueven una cultural nacional media, válida para todo el territorio argentino y buena parte
del continente.
A partir de los años 40, y una vez comprobada la sensiblería melodramática, no solo en Argentina sino en
todo el continente a través del auge de la industria cinematográfica, la radio como mecanismo de competencia
y en sintonía con las audiencias más maduras en las historias reconocibles descubre un capital nuevo: el de
los guionistas de radionovelas, efectistas de sonido, musicalizadores, actores radiofónicos que se traducen en
bienes radiofónicos diferentes. Coexisten, en consecuencia, los formatos musicales –como los conciertos en
vivo, la hora de los aficionados, etc.-, con los dramatizados como las radionovelas, diálogos y cortos.
De los años 60 a principios de los 80, la radio en Argentina fue entrando en un impasse, debido a la fuerza de
la televisión y a la falta de proyectos para proyectos para reconvertir su programación y su función social.
El panorama de la radiodifusión argentina se transformó notablemente en la década de los años 80. La
competencia mediática había sido trasladada entre radios a entremedios, pues la televisión se llevaba a los
artistas y creativos formados en la radio, disminuyendo sus capacidades creativas y las audiencias preferían
el consumo de la imagen televisiva, del cine o de discos y revistas, incluso de las nuevas transmisiones de
FM, respeto de las tradicionales en AM.
Las condiciones sociales mostraban tres fenómenos interesantes y convergentes:
 La creciente profesionalización del campo periodístico, que multiplicaba generaciones de reporteros,
periodistas y locutores, cuya inserción laboral no podía limitarse a la prensa.
 El impulso a programas hablados o informativos provenientes de las emisoras de servicio público como las
Radios Universitarias.
 La transformación de las audiencias que pasaron de ser masas musicales, sensibles a masas ampliamente
politizadas y exigentes, de mayor participación cívica.

La radio informativa en Argentina no nació ayer, pero tampoco tiene un capital tan antiguo como el de los
orígenes radiofónicos de principios de siglo. Es resultado de determinadas transformaciones en el campo
mediático, entre las que podemos resaltar: nuevas necesidades de reconversión programática de cara a la
competencia entre radios (AM y FM) y entre medios (prensa, radio, televisión, publicaciones, etc.)
La emergencia de audiencias más participativas. La formación de periodistas especializados en el medio.
Los formatos informativos, en las últimas dos décadas del siglo cuando se desarrollan ampliamente,
representando crecientes porcentajes de la programación en antena. En AM, la información noticiosa y la
programación hablada registran el 45 % de las respuestas a una encuesta, con lo cual se demuestra la
especialización que la audiencia asigna a cada banda de frecuencia y respecto de las programaciones, la AM
tiene un 40 % de su tiempo, no dedicado a la música y donde un 15 % transmite información y un 15 %
programación hablada (de servicios y de opinión)
El campo radiofónico tiene actores nuevos, productos simbólicos nuevos y mecanismos de prestigio
y legitimación diferentes de cara a sus audiencias.
La Radio Informativa
La radio se ha constituido en el principal generador y formador de opinión pública y se convierte
progresivamente en un espacio para la expresión de la diversidad social y política, y además se constituye en
el medio de comunicación, por el cual más de la tercera parte de la población se entera de lo que acontece en
el país, como en el mundo entero. Esta nueva función social, muy diferente de aquella relacionada con la
formación de una cultura de masas de carácter nacional, modifica pues, algunos elementos del juego en el
campo de legitimidad con las audiencias y formatos claramente identificables por ambos.
Sus productos son espacios hablados, de participación directa o telefónica de las audiencias; el uso constante
de los llamados géneros periodísticos destacando las columnas radiofónicas, los reportajes, las entrevistas,
etc. La relación de estos con las audiencias, también desata mecanismos de legitimación muy diferentes de
aquellos que desataban los conciertos en vivo, las radionovelas o las parrillas musicales.
La legitimidad de los espacios hablados, tiene que ver directamente con el patrimonio o defensa de la verdad,
o con el deseo de y semejanza con la verdad, necesidad de justicia, de denuncia, de respaldo de grandes
sectores sociales respecto de las arbitrariedades del gobierno. Es decir, pone de manifiesto la necesidad de
ampliar las libertades públicas y defender al individuo respecto del poder social. El derecho a decir y ser
escuchados, que subyace a los hábitos de audiencia puede estar cimentado en dos variantes de sentido:
 Tener la verdad.
 Tener la valentía para denunciarla y decirla.

¿Quién tiene, entonces, el patrimonio de la verdad y la valentía? Parecen preguntarse todos los días
periodistas radiofónicos de cara a sus audiencias y a los otros medios.
Las estrategias para demostrar la verdad y la valentía, como efectos de sentido, son diferentes según la
madurez del campo comunicativo, las exigencias de las audiencias, la competencia entre comunicadores y las
capacidades para el juego.
En el campo periodístico, el mito de la objetividad nace con la consolidación de la relación entre la
prensa, publicidad y el desarrollo de la prensa como negocio, enarbolando como máximo valor de cambio la
"independencia" respecto de los hechos políticos.
Uno de los elementos de control de la "credibilidad de la verdad periodística" es la separación entre los
géneros de opinión y los informativos que generan sus efectos de sentido, mediante técnicas
de redacción específicas como: la eliminación de adjetivos y predominancia de verbos y nombres,
la descripción de los hechos mediante preguntas básicas de observación incuestionables, la verificación
de fuentes informativas, etc. Es decir, la construcción del hecho y de la opinión supone la existencia de
gramáticas y estructuras especiales, que deben ser compartidas por los productores y por los reproductores.
6. Los géneros informativos de la radio
En el campo comunicativo, hay una lógica flexible de funcionamiento orientada por las determinaciones de los
códigos que manejan la radio, la prensa, la televisión y recientemente los lenguajes multimedia, la
acumulación poco sistemática de conocimientos durante una historia relativamente corta, y ciertas relaciones
de re-producción que ponen el centro del valor competido en grandes núcleos de audiencia.
El discurso radiofónico y su lenguaje formado por: voces, entonaciones, silencios, música, etc., así como
las mezclas posibles, se caracterizan, a diferencia de los signos lingüísticos, en su naturaleza analógica, ya
que es más difícil determinar las lejanías entre el signo y su significado si reparamos, por ejemplo, en los
sonidos de una ambulancia o del auricular telefónico. Estos signos tienen un gran parecido con la realidad.
Como en la televisión, lo que sucede en la radio es, que de entrada, verdad. No es una recreación fría y
distante, como la prensa, sino que percibimos personas de carne y hueso que cantan, hablan, se equivocan,
están ahí y nosotros estamos en contacto con ellos, creyéndoles en toda la realidad que les da el habla
directa y viva. Creerles, depende simplemente de su capacidad de mostrarse de manera emotiva y auténtica;
calurosa y personal. Los formatos radiofónicos tienen necesidad de diferenciarse y ganar independencia
respecto de los hechos y opiniones como, la prensa para ser creíbles. La pregunta es ¿puede conseguir los
mismos niveles de credibilidad que los de la prensa sin recurrir a los estereotipos periodísticos?
Quienes deciden estas preguntas, son las audiencias. Vivas y diferentes como las voces de la radio, las
audiencias amplias están formadas por personas de muy diversos niveles socio-económicos, pero que
comparten las preocupaciones de la ciudad contemporánea; el aislamiento, la necesidad de conversación en
medio de las tareas rutinarias de la vida. En este sentido, los factores de credibilidad mayor, se derivan de la
particularidad del discurso radiofónico, de la cercanía afectiva y no de los prototipos. En consecuencia,
aparecen mezclados en productos más híbridos aún y sólo reconocidos por su efecto general de sentido: nos
mantiene informados, son noticiosos, etc., sin reconocer especificidad en formatos, que en otros lugares son
diferenciados. La radiodifusión argentina ha aumentado en los últimos años sus programas informativos y esto
supone un despliegue de personas, capitales, habilidades y formatos que deben ser construidos todos los
días por sus productores y, al mismo tiempo, poder ser escuchados por las audiencias en un proceso de
competencia legitimadora.
No existen definiciones válidas en los textos académicos sobre la redacción y los géneros periodísticos, sin
embargo la tradición ha impuesto dos grandes divisiones:
 El periodismo informativo.
 El periodismo de opinión.

Los franceses llaman al primero," periodismo de razón" y al otro, "periodismo de emoción". Las distinciones
son evidentes, a tal grado, que los hechos son sagrados y el comentario libre, los artículos de fondo no
son noticias, sino lo que la radio o la prensa piensa sobre la noticia. Las ideas sobre estos hechos son del
carácter del sentido común, con muy bajo nivel de sistematicidad y diferenciación, como lo demuestran los
manuales que incorporan a estas dos tendencias de práctica periodística, un catálogo de formas informativas
y formas de opinión, siendo las primeras, las noticias, las entrevistas informativas, mientras que las segundas
son columnas, comentarios, crónicas, reportajes, artículos, etc. Algunos de los elementos que frecuentemente
se utilizan para la caracterización gramatical y sintáctica son las siguientes:
 Intencionalidad del autor.
 Estructura gramatical y sintáctica.
 Posición respecto de los hechos.

Estas a su vez se dividen en:


 Reportaje.
 Columna
 Entrevista
 Crónica

El reportaje:
Tiene mayor libertad expositiva que la noticia, pero condicionado a su obligación de informar. El gran reportaje
debe ser de alto vuelo literario; los protagonistas son los hechos, sus antecedentes y consecuencias. No son
del autor, es más importante el contenido que quién lo escribió. Se detectan con un "buen ojo clínico".
Con narrativa descendente, comienzo atractivo, desarrollo interesante y final concreto. Se refleja el mundo
externo, aunque puede reflejar el interno – el inconsciente-, para lo cual hay que darle tono informativo a las
vivencias. Su propósito debe ser el de informar con detalle y con amplitud. Se impone en el reportaje
estándar: la pirámide invertida, titulación atractiva. Con un guion de investigación científico, observación,
reflexión y objetividad.
Crónica:
Es libre, sometida al mandato de la noticia, lo objetivo y lo subjetivo se complementan, con estilo indirecto. La
crónica participa del reportaje por los hechos y del artículo por el juicio personal del cronista. Es una forma
informativo-narrativa, donde el cronista es un intérprete, interesa su breve juicio de las cosas: la anécdota
tiene gran valor. El autor de la crónica es muy importante, es individualista. Debe ver de la noticia, lo que no
ve el reportero, ya que ve los hechos desde su " más acá". Nos da hechos asimilados y digeridos. La técnica
de la crónica es la del cronista: la anécdota, con frases corta y el párrafo breve, con un rico vocabulario,
trabajado, metafórico y personal.
La entrevista:
El objetivo de los entrevistadores es conseguir con sus preguntas: el diálogo, la anécdota, la confidencia, la
explicación o la información. Este formato permite tener, desde un presidente hasta un trabajador, reunir lo
prosaico con lo poético.
La columna:
Representa el formato periodístico por excelencia del periodismo de ideas, crítico y de muy
buena calidad literaria. Es el género que analiza, interpreta y orienta al público sobre un determinado tema ó
suceso, con extensión y ubicación concretas en un medio determinado.
Sus características son: la responsabilidad, libertad, juicio personal, intencionalidad reflexiva. En su extensión
moderada reside en parte, el éxito que ha tenido en años. Además su lenguaje ameno, sencillo y sugerente,
provoca cierta facilidad al ser escuchado y por lo tanto, un aumento significativo del número de receptores.
La columna tiene un valor informativo y también de opinión; la actualidad y la relevancia de los contenidos son
siempre llamativos y atrayentes. El columnista es
Crítico, agudo, inteligente, buen observador, divertido e irónico para expresarse con corrección, autoridad,
orden y seriedad.
Noticieros radiales:
Las características de la radio, permiten una actualización veloz y casi al instante que, permite enterarse a
través de éste medio, las noticias más frescas. La radio informativa en Argentina, muestra experiencias
comunicacionales en donde las distancias entre la prensa y la radio se acortan con un aumento de la ventaja
competitiva de la última, al diseñar formatos que sean capaces de ofrecer la información más actual y también
de generar opiniones y análisis de profundidad, iguales a los que pueden leerse en los diarios. Algunos
noticieros nacionales y locales duran entre 1 y 2 horas, tienen flash informativos permanente, segmentos
dedicados al análisis profundo de las noticias y a su adecuada contextualización; tienen un lenguaje más vivo
que une su credibilidad al de la persona que habla, que ríe y problematiza con énfasis la emisión de las
palabras.
El tratamiento informativo en la radio supone ajustes en sus políticas para lograr su reposicionamiento frente a
las nuevas tecnologías y sus ofertas programáticas, tales como la TV por cable y las transmisiones
vía satélites. En contraposición con éstos medios que se encargan de poner cerca, lo que esencialmente está
lejos, la radio ofrece como ventaja competitiva su cercanía con los oyentes y con la realidad nacional. Los
noticieros radiales se caracterizan por contar con amplios recursos financieros y profesionales, que les
permiten un gran despliegue tecnológico que incluye: móviles con reporteros, helicópteros, despachos
informativos desde diversos puntos del país vía teléfono ó vía satélite. Sus esquemas dependen del tipo de
audiencia a la que se dirigen, cuyas entrevistas son tanto ó más profundas que las publicadas en la prensa,
como por ejemplo: los programas matutinos de Miguel Clariá Olmedo y Rene Baco en Córdoba.
Estos dos noticieros reúnen diversos géneros, como la noticia, el comentario, la entrevista, el despacho
informativo, la columna, cuya combinación estructural produce una matriz capaz de generar, la ilusión de la
verdad tan necesaria para la credibilidad periodística. Estos noticieros despliegan diversos géneros
informativos y de opinión, sin deslindar nunca entre la noticia y el comentario, llegando incluso a explicar la
información de modo que sea más accesible y viva para la audiencia. Estos informativos son los más
escuchados en la provincia, por la seriedad de ambos conductores y por la capacidad intelectual de los
mismos. Nos atrevemos a concluir que son dos noticieros tienen firma, como en los periódicos. La credibilidad
que gozan se debe también a la capacidad que poseen ambos conductores de decir, analizar, involucrarse en
los hechos informativos, en su forma particular de construir la verdad, defenderla, enjuiciarla, contrastarla y
oponerla a la mentira, utilizando recursos sonoros, literarios y expositivos, dándole presencia y credibilidad a
ambos periodistas.
La Radio En Córdoba
Hábitos de consumo:
El creciente desarrollo de la radiodifusión en frecuencia modulada que se viene dando desde hace algunos
años en nuestra ciudad, ha determinado una considerable modificación de los hábitos de consumo en éste
campo.
Según una encuentra realizada por la Escuela de Ciencias de la Información, de la Universidad de Córdoba,
solo un 17 % de los oyentes de radio, no tienen preferencia especial por ninguna emisora, hecho que
contrasta con lo que ocurría en el caso de los canales de televisión. La música es el principal aspecto para
preferir determinada radio; pero también tiene peso significativo el conjunto de la programación, la información
que difunde y la calidad de los conductores de los programas.
En el caso de las emisoras de FM, es significativamente alto el porcentaje de oyentes que no menciona
ningún programa en particular.
En cuanto al modo de nombrar programas, existen diferencias sustanciales. En las AM, los programas
ómnibus concentran más de la mitad de sus oyentes. En las FM, en cambio, los programas más escuchados
son los musicales.
En el público de la mañana, el tiempo radiofónico por excelencia, lo escucha un 63 % de la población. En
cambio, las audiencias vespertinas y nocturnas son casi el reverso de la anterior. Cerca de la mitad de ellas
son escuchadas por adolescentes y jóvenes, predominando en consecuencia los estudiantes. Durante el resto
de la jornada no se producen mayores variaciones con respeto a la tarde y la noche.
El sexo es una variable que marcaba con nitidez el comportamiento horario, frente a la televisión, no ocurre lo
mismo en el caso de la radio. La edad establece en cambio mayores diferencias aunque el predominio de la
audiencia matutina es notable.
El consumo exclusivo de emisoras AM crece con los años, y el de las FM decrece a medida que ellas
aumentan.
Entrevista a un comunicador social
Rodolfo Ferrazano, periodista, director de las Radios FM: "La Roca", 97.5 mhz. , y de la Radio 93.1mhz. ,
Conductor del programa "Imagen Empresaria", Canal 2, Córdoba.
-¿Cómo periodista experimentado, para usted, la radio es un medio masivo de expresión que refleja a
la sociedad actual?
_ Sí por supuesto, ya que como todo Medio de Comunicación, se nutre de los productos que genera la propia
sociedad. Tanto en el aspecto musical en todas sus variantes, como en la información y en la opinión
periodística.
En Córdoba en particular, tenemos la suerte de tener una variedad interesante de radios de FM, que en los
últimos años se han especializado en un género musical determinado, música popular, clásica, rock and roll,
que tienen programas de opinión que son el espejo de la sociedad.
-¿Considera que es un medio de expresión que difunde cultura?
-La radio entre unos de sus valores fundamentales de difusión, se proyecta a través de la cultura. Aquí
tendríamos que realizar, un análisis desde el aspecto de la penetración cultural de los MDC, en una sociedad,
en éste caso la cordobesa y los mecanismos de defensa que ésta proyecta a través de los medios. Es por ello
que tenemos radios por las cuales, escuchamos música en inglés y que por su constancia han influido, por un
proceso de acumulación cultural, en varias generaciones. Esto demuestra, que muchos de nosotros y
especialmente los jóvenes, escuchen un tema en inglés sin importarle el contenido de su letra, pero
acentuando su gusto en el ritmo. Este es un claro ejemplo de la penetración cultural, dejando de lado los
valores autóctonos; por eso es importante que la cultura local se difunda como se hace por los medio locales.
-¿Los Comunicadores Sociales influyen políticamente en la sociedad?
-Todo Comunicador influye, en mayor o menor medida, en la sociedad en la cual desarrolla su tarea. En el
caso de Córdoba, esto se puede ver en comunicadores como: Mario Pereyra, o el Lagarto Guizzardi, ambos
realizan la misma tarea en radios locales, pero con una marcada diferencia de opinión, el primero deja de lado
el compromiso político-social y apunta el contenido comunicacional, a entretener en forma liviana a los
estratos sociales populares de la sociedad, priorizando lo vulgar por sobre el aspecto intelectual o cultural. De
esta manera se nivela hacia abajo el mensaje social.
En tanto que el Lagarto, apela a un producto que necesita de una elaboración periodística más acabada. Por
ello sus comentarios son puntuales y no generales en lo referido a la política y la economía y a todo tema que
aqueje a la sociedad cordobesa. Concluimos en indicar que para una mayor definición de la pregunta,
deberíamos desarrollar un estudio más profundo de la influencia de los Medios, comparativamente con el
estudio de sicología social, pero esto apunta a un nivel de respuesta mucho más acabada, que podría
realizarse en otra oportunidad.
-¿Los Medios de Comunicación en general, y la radio en particular son un factor de poder?
- El poder en una sociedad se divide en Ejecutivo, Legislativo y Judicial, pero no en vano a los medios en
general, se los denomina el "cuarto poder". Esta frase refleja una realidad ineludible, la influencia que tienen
en la sociedad. Decir que ó como sucederán los acontecimientos políticos y económicos ante millones de
oyentes, influir en el gusto de las personas, en que ropa tienen que usar ó que partido deben votar es una
decisión que pasa a través de los medios de comunicación. Un ejemplo típico de la utilización y la influencia
de los medios como factor de poder, es el caso del Primer Ministro de Italia, Silvio Berlusconi, que llegó a ser
elegido dos veces en ese cargo; entre otras cosas por ser propietario de grandes cadenas de TV, diarios y
potentes emisoras de radio en Italia. Este es un claro ejemplo de lo que estamos hablando.
-¿Cuáles son sus objetivos como Comunicador Social?
-Los comunicadores sociales deben dejar de lado sus convicciones políticas personales, ya que la línea
periodística, de opinión o de información la deciden los propietarios de los distintos medios, que
lamentablemente se guían por decisiones financieras y no por objetivos sociales. Es por ello, que grandes
comunicadores sociales terminan siendo sólo empleados, que deben obedecer una línea determinada
ideológica, bajada por los dueños de ese medio. En mi caso personal he preferido siempre de acuerdo a mis
convicciones, ser propietario de un medio, para que de ésta manera, poder plasmar mis ideas sinceramente
que son en definitiva, la lucha por la libertad individual por sobre los valores decadentes
del Capitalismo salvaje.
-Sr. Ferrazano, le agradecemos la gentileza por cedernos estos minutos de su tiempo, muchas gracias.
-A sido un gusto, cuando necesiten estoy a su disposición.
7. Conclusión
Hablar de la Radio de la década del 90 es reseñar la radio de hoy, la de todos los días.
¿Podemos llamarla "historia" cuando está al alcance de cualquier oído o a expensas del giro de cualquier
dial?.
La Radio de los tiempos que corren ni siquiera se plantea competir con la Televisión, porque aseguró y afirmó
sus espacios propios: es radio con textura para mirar lo que sucede. La Radio de los 90 es también la de un
ritmo noticioso que no decae en las 24 horas, una radio también preparada para mentes en fuga permanente:
radio de cosas cortas y separadores musicales, radio de sensaciones tumultuosas y zapping. Para escuchar
en la calle con el walkman, en el auto, como si uno estuviera en una burbuja y alguien nos hablara
personalmente, a cada uno, en el oído. La radio se hizo grande- pero también atravesó penurias graves- en
los tiempos en que una palabra valía por mil imágenes. Ahora una imagen vale más que mil palabras, la radio
en la Argentina ha conseguido una hazaña: después de cumplir 81 años al aire, a sus palabras no se las lleva
el viento.
Consiguió conservar su antiguo y consagrado envase cómplice e imaginativo y alcanzó un nuevo modo de ser
masiva, sugerente y compañera.
A lo largo de la historia, los medios de comunicación han ido avanzando en paralelo con la creciente
capacidad de los pueblos para configurar su mundo físico y con su creciente grado de interdependencia.
La revolución de las telecomunicaciones y de la transmisión de datos, y en éste caso de la Radio, ha
empujado al mundo hacia el concepto de "aldea global". Los efectos de estos nuevos medios de
comunicación sobre la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes sostienen que los medios de
comunicación tienden a reforzar los puntos de vista personales más que a modificarlos, y otros creen que,
según quién los controle, pueden modificar decisivamente la opinión política de la audiencia. En cualquier
caso, ha quedado demostrado que los medios de comunicación influyen a largo plazo, de forma sutil pero
decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la audiencia.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA


Definición de Comunicación: Comunicar etimológicamente se refiere a compartir o intercambiar. Se trata de
un proceso de interacción o transacción entre dos o más elementos de un sistema. Las siguientes son
definiciones de carácter general de lo que llamamos comunicación: “Es un proceso de transmisión
de estructuras entre las partes de un sistema que son identificables en el tiempo o en el espacio”. “Es el
mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan las relaciones humanas, es decir, todos
los símbolos de la mente junto con los medios para instituirlos a través del espacio y presentarlos en el
tiempo”. Este poner en común constituye lo propio de la vida social y la condición humana.
Definición de Sociedad: Son grupos de seres humanos en interacción constante, capaces de autorreproducir
su existencia colectiva en función de un sistema de normas que rigen sus actuaciones y en el que la duración
del sistema trasciende la vida de cada uno de los individuos que lo forman. En las interacciones sociales que
se producen en su seno –que siempre constituyen relaciones de poder– se construyen los múltiples
significados de la cultura. En todas las unidades se sustenta el análisis de lo cultural y lo comunicacional
sobre la base de las formas de la estructura social.
Niveles de Comunicación. - Nivel Macrosocial: Podemos abordar la cultura como un fenómeno de
comunicación. En una sociedad determinada, los productos culturales son difundidos o transmitidos por
canales culturales con sistemas de códigos definidos, tanto dentro de una estructura social específica, como
entre sociedades, en el presente o en una generación futura. - Nivel Microsocial: Aquí se incluyen los
pequeños grupos, instituciones y organizaciones e intrapersonal. - Organizaciones: Poseen una estructura y
realizan funciones las cuales son posibles gracias a los nexos y redes de comunicación que se establecen
entre los distintos elementos. - Pequeños grupos: En grupos hay mecanismos de comunicación que
establecen nexos diferenciales entre sus miembros. De acuerdo a la comunicación, esta puede determinar las
posiciones de liderazgo o poder del grupo.
Funciones de la Comunicación. Esta tiene cuatro funciones principales dentro de un grupo u organización: -
Control: actúa para controlar el comportamiento de los miembros en varias formas. Las organizaciones tienen
jerarquías de autoridad y lineamientos formales que requieren el comportamiento por parte de los empleados.
Pero la comunicación informal también controla el comportamiento.
Fundamentos de la Comunicación. 1) Dirección de la comunicación: Puede influir de forma lateral y vertical. a)
Descendente: La comunicación fluye de un nivel de organización o grupo a un nivel inferior. b) Ascendente: La
comunicación fluye a un nivel superior en el grupo u organización, básicamente se utiliza para
tener retroalimentación. Comunicación lateral: Tiene lugar entre miembros de grupos de trabajo y entre
miembros del mismo nivel. 2) Redes formales en comparación con las informales: Las redes formales suelen
ser verticales, siguen la línea de mando y están limitadas a comunicaciones relacionadas con las tareas que
realiza cada miembro.
Patrones o estilos básicos de la Comunicación. 1) Estilo Inculpador o Agresivo: Tiende a actuar de manera
exigente con los demás. Son autoritarios, el extremo es tirano y recio. Envían mensajes que todo el mundo es
estúpido. No logran establecer relaciones estrechas y sienten que tienen que estar en guardia contra los
ataques y posibles venganzas de las personas. Usualmente son solitarios.2) Estilo Aplacador o no Asertivo:
Tratan de complacer y a menudo a congraciarse. Rara vez están en desacuerdo. Muestran falta de respeto a
sí mismos y como resultado la gente aprende a no respetarlos. El objetivo básico de los aplacadores es evitar
a toda costa el conflicto y apaciguar. No saben decir no.3) Estilo calculado o intelectual: Se basa en la
intelectualización para manejar las situaciones interpersonales, no se permite mostrar sus sentimientos.
Los Medios de Comunicación Social como agentes Socializadores. Todos nos comunicamos; comunicarse es
una de esas experiencias sustancialmente humanas que asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. Al
pensar el fenómeno de la comunicación, frecuentemente nos encontramos con definiciones confrontadas,
nociones contradictorias y bastantes significativas. Comunicarse suele ser vincularse, poner en común,
compartir, intercambiar. La comunicación asumida como un trabajo específico o relacionado con alguna otra
tarea de tipo cultural suele transformarse en producción de mensajes, manejo de instrumentos o
canales, estrategias informativas. Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta
persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales,
económicos y políticos tanto a escala nacional como internacional.
Como inciden los Medios de Comunicación en la identidad de una Sociedad. A lo largo de la historia, se
produjeron revoluciones en la comunicación, cada nuevo medio aportó un recurso que produjo cambios
importantes en la organización de la sociedad y en la transmisión de la cultura. La introducción de nuevas
tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la
modificación cultural introducida por los medios de comunicación de más, lo que va a provocar las reacciones
más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más rigurosas.
La influencia de los Medios de Comunicación en la Estatidad .Antes de establecer cuáles son las relaciones
entre los medios de comunicación y las propiedades que caracterizan al Estado Moderno es necesario
explicar porque he tomado el concepto de estatidad definido por Oszlak. El problema de tomar una definición
directa del Estado Moderno radica en que esta supone que el Estado Moderno se halla plenamente
desarrollado. Estas teorías nos permiten entender que es el Estado Moderno pero no como fue adquiriendo
los atributos que lo caracterizan. En cuanto a porque tomé el concepto de desarrollo sugerido por Oszlak y no
por otro autor, esto se debe a que considero que este análisis cubre en los cuatro atributos que propone todas
las características del Estado Moderno, pero deja abiertas las puertas para determinar cuáles son
lasvariables que permitirán que estos atributos se desarrollen.

El Poder de los Medios de Comunicación en la Sociedad. La independencia de los medios es un mito,


existiendo diferentes grados de independencia, pero estando la libertad de acción de los reporteros y editores
restringida ante presiones de los propietarios, compañeros, valores sociales y costumbres. Todo medio tiene
su propietario y, por tanto, no es exagerado decir que son los instrumentos a través de los cuales el poder
económico o político monologa con la sociedad y la configura. La uniformidad de los contenidos de los medios
de comunicación no es casual, sino que está propiciada por esa homogeneidad en el poder de los mismos.
Esto ocurre tanto con los medios de comunicación públicos, como con los privados. Los medios siempre han
colaborado eficazmente con el poder político. De hecho la opinión pública descansa hoy sobre los medios, ya
que son ellos los que forjan, los que forman los valores y los posicionamientos de los ciudadanos a través de
la insistencia informativa, porque en nuestra sociedad la repetición acaba siendo sinónimo de demostración.

LA PUBLICIDAD COMO ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN


Un organismo o institución está formado por distintas unidades, éstas por grupos y ellos por personas. Las
relaciones que entre ellos se establecen es lo que da vida a ese organismo. De ahí que las comunicaciones,
que son las que posibilitan esas relaciones, sean un elemento esencial.
Una mejor comunicación ayuda a obtener un mejor desempeño en el trabajo. Lograr la aceptación
de políticas, recibir la cooperación de otros, hacer que las ideas e instrucciones se entiendan con claridad y
producir los cambios necesarios en el desempeño, dependen de una comunicación eficaz.
La administración moderna de en empresas tiene como base la comunicación en cualquiera de sus formas. Y
la habilidad de comunicarse eficazmente debe ser una de las principales habilidades de la conducción
intermedia., ya que ello es un prerrequisito fundamental del buen liderazgo.
Muchas veces la desorganización no es más que caos en las comunicaciones, un acumularse de órdenes y
contraordenes, una falta de instrucciones claras y precisas.
La comunicación es indispensable para lograr la necesaria coordinación de esfuerzos a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos por la organización y por quienes la integran.
El presente trabajo titulado "Comunicación Organizacional" da a conocer la participación, importancia y
relevancia que la comunicación ha obtenido en las empresas, siendo indispensable para lograr un excelente
desempeño dentro de la institución, la buena interacción y motivación entre trabajadores y directivos de la
organización, y cómo pueda mejorar la calidad de trabajo dentro de ella, sin dejar de lado la búsqueda de una
mejor relación y atención con el público externo. Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan
importante, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre los clientes que contenga
aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de
calidad conseguido, y esto se consigue mediante la comunicación.
La comunicación organizacional tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los
públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y
actividades.
Esta comunicación vincula a la empresa con medios externos, difunde las realizaciones de la institución,
proyecta su imagen, permite un alto grado de coordinación de esfuerzos, evita superposiciones
de competencia, garantiza la claridad y precisión de las órdenes facilitando las labores, favorece y hace
posible la colaboración del personal que, en el proceso de comunicación, encuentra el camino conveniente
para expresar sus ideas. Brinda confianza y permite la participación e integración de los trabajadores dentro
de la organización.
Dentro del trabajo, describimos temas como: El proceso de la comunicación en las empresas, barreras de la
comunicación organizacional, intención y ambigüedades de la comunicación global, importancia de la
comunicación en las organizaciones, etc.
CAPÍTULO I:

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
1.1 Conceptos:
"Es el conjunto de los procesos físicos y psicológicos mediante los cuales se efectúa la operación de
relacionar a una (o a varias) personas, en el EMISOR, con una (o varias) personas, el RECEPTOR, con el
objeto de alcanzar determinados objetivos" (Anzieu D. 1974)
"Un proceso mediante el cual transmitimos y recibimos datos, ideas, opiniones y actitudes para lograr
comprensión y acción." (Block Alberto 1978)
"El término comunicaciones se define como el proceso, en las relaciones humanas, de hacer pasar
información y entendimiento de las cosas y de los hechos de una persona a otra" (Bittel Lester 1975)
"La comunicación eficaz puede definirse sencillamente como la comprensión simultanea e idéntica del
contenido y la intención de un mensaje por el remitente y el receptor" (Basil DouglasC. 1980)
Sintetizando e integrando las definiciones anteriores y ámbito de una organización, puede decirse que las
comunicaciones son el flujo de informaciones dirigidas tanto al interior como al exterior de ella y constituyen el
medio a través del cual se desarrolla el proceso de organización. Las organizaciones mantienen relaciones
entre sí, es decir con otras organizaciones formales, con grupos informales, con individuos aislados y con el
entorno. Las relaciones inter-intra y extra institucional constituyen procesos de comunicación.
La gran importancia de la comunicación para la organización, ha motivado a los investigadores en la materia;
se han estudiado detenidamente las circunstancias y condiciones para optimizar los flujos de comunicación
organizacionales, con el fin de coadyuvar a la consecución de los objetivos de las empresas o instituciones, y
así contribuir al desarrollo comunitario, dada la incidencia de los resultados organizacionales en el entorno
societario.
La comunicación organizacional , según Gerald M. Goldhaber, es el flujo de mensajes dentro de una red de
relaciones interdependientes.2 Para Redding y Sanborn, es simplemente la transmisión y recepción de
información que se produce dentro de una organización compleja:l Katz y Kahn la definen como el flujo de
información dentro del marco de la organización.4 Thayer la define como. El flujo de datos que sirve a los
procesos de comunicación e intercomunicación de la organización.
1. 1.2. Clasificación de las comunicaciones organizacionales

Las comunicaciones organizacionales pueden clasificarse según distintos criterios.


1. Comunicaciones Organizacionales

Según los sujetos activos y pasivos.


1.2.1.1. Comunicaciones verticales.
Son las que tienen lugar entre los distintos niveles de la escala jerárquica utilizando los canales constituidos
por la estructura organizativa. Pueden ser ascendentes o descendentes.
Las comunicaciones verticales descendentes constituyen el tipo de comunicación más extendido y sus
instrumentos son las órdenes, reglamentos, informaciones de carácter general destinadas a facilitar el trabajo
y la integración del empleado en el organismo.
Mensajes de autoridad para ser "difundidos"
 Declaraciones sobre la filosofía de la organización
 Diseño de las instalaciones
 Instrucciones impartidas por-- la dirección
 Comunicación de premios y castigos
 Leyendas y anécdotas del personal jerárquico
 Formas de reacción ante las situaciones críticas
 Formas de reclutamiento del personal
 Diseño de las estructuras organizativas
 Sistemas de información
 Estilos de relación comunicativa

Las comunicaciones verticales ascendentes van desde la base a la cumbre llevando informes ejecución del
trabajo y la marcha de la unidad organizativa, ideas, sugerencias, solicitudes de aclaración, reacciones ante
las órdenes e instrucciones recibidas, etc. Se trata de un medio útil para tener información preventiva sobre
las decisiones a tomar, reducir la distancia entre dos puntos de vista diferentes y obtener datos útiles sobre
la eficacia de la gestión. El flujo ascendente casi con frecuencia se ignora o recibe poca importancia.
1.2.1.2- Comunicaciones horizontales.
Llamadas también laterales, son las que existen dentro de una organización entre las personas pertenecientes
a un mismo nivel jerárquico. Este tipo de comunicación atraviesa la línea jerárquica, es decir, se transmite sin
que sea necesario utilizar los canales formales de autoridad, primero en sentido ascendente y luego
descendente. Agilizan el funcionamiento de la estructura organizativa.
Generalmente la información horizontal está constituida por los informes y diversos contactos que se
establecen entre los ejecutivos o el personal de un mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos.
Abarca juntas, consejos, mesas redondas, asambleas, etc.
1.2.1.3.- Comunicaciones oblicuas.
Se verifican cuando un jefe debe entrar directamente en relaciones con los subalternos jerárquicos de otro
jefe. Permiten ganar tiempo, evitando una línea jerárquica excesivamente larga y complicada, pero debería
recurrirse a este tipo de comunicación sólo en casos extremos, ya que puede
provocar conflictos de competencia.
1.2.1.4.- Comunicaciones externas.
Tienen lugar entre los organismos y el ambiente exterior (personas, grupos, otros organismos, sindicatos, etc.)
1.2.2. Según el canal.
Respecto del canal utilizado por el mensaje, las comunicaciones se clasifican en formales e informales.
La organización formal es el estado de las relaciones individuales establecidas por la delegación de la
autoridad, responsabilidad y asignación de funciones. La organización informal es el estado de las relaciones
establecidas por las interacciones sociales entre individuos en una situación particular.
1.2.2.1.- Comunicaciones formales.
Tienen lugar a través de una serie de canales y de medios convenientemente dispuestos a tal fin, cuya
existencia y modalidad de funcionamiento se ponen en conocimiento de todos. Su fin principal es hacer llegar
información donde sea necesario y en el momento más conveniente, con el fin de conservar y mejorar
la eficiencia de la estructura organizativa.
1.2.2.2.- Comunicaciones informales.
No se sirve de los canales establecidos y son directas, rápidas, espontáneas y flexibles, gozando de un
elevado grado de credulidad entre sus receptores. Pueden llevar informaciones distorsionadas y
murmuraciones y existen debido a los intereses personales y de grupo de los individuos. Su modalidad más
representativa es el rumor.
El jefe departamental puede utilizarla para conocer los temas y los problemas en torno a los cuales se centren
los intereses de sus subordinados; para conocer las esperanzas, temores, rumores difundidos tanto entre sus
subordinados como entre otros miembros del organismo y para estar informados sobre las interpretaciones
dadas a sus órdenes, instrucciones y comportamiento.
1.2.3. Según la dirección seguida.
Se clasifican en ascendentes y descendentes. Estos términos se refieren a la concepción que considera a la
organización estructurada en pirámide, en cuya base está casi todo el personal y en cuyo vértice está la
conducción superior.
1.2.3.1.- Comunicaciones descendentes.
Se desplazan del nivel superior a un nivel administrativo inferior. Regulan el desarrollo de la vida de la
organización, lo coordinan y dirigen.
Las comunicaciones verticales descendentes son:
Órdenes: Consecuencia de las etapas del proceso administrativo.
Instrucciones: emanan de un jefe y precisa la forma de cómo se debe hacer algo. Se incluyen las políticas, las
reglas y las informaciones.
1.2.3.2.- Comunicaciones ascendentes.
Se mueve de un nivel inferior a otro superior. Se basa en la doble urgencia que toda persona siente de
expresarse y en la necesidad de que el jefe obtenga información sobre los intereses y tareas del empleado.
La comunicación en y de las organizaciones puede tener características en muchos casos similares sean
estas internas o externas, según se puede analizar en el siguiente cuadro comparativo:
-Comunicación en y de las organizaciones
- Comunicación interna =endógena Comunicación externa = exógena
- Planificada Planificada
- Deliberada Deliberada
- Consciente Inconsciente
- Directa Mediada
- Individual Grupal
- Vertical Horizontal
- Fonológica Dialógica
- Verbal No verbal
- Monosémica Polisémica
- Explícitas No explícitas
- Formales Informales
-Individual
-Grupal
Indirecta
(Mediada: no cara a cara)
-Individual,
-Grupal
-Bajo soportes: Teléfono, fax, TV, radio, publicaciones institucionales, web, etc
1.3. Importancia De La Comunicación De En Las Organizaciones:
La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a través de la comunicación, en cualquiera de sus cuatro
niveles: intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva. La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos de
comunicación; gracias a ésta nos relacionamos con los individuos o grupos que integran nuestro entorno, para
cumplir diferentes fines.
Cuando el hombre, como ser racional, descubrió la necesidad de actuar en conjunto para desarrollar tareas
que requerían una fuerza mayor a la de un individuo, recurrió a la comunicación para coordinar las actividades
de varias personas.
La caza del gigantesco mamut constituye un ejemplo de la suma del esfuerzo de varios individuos para
conseguir un propósito común. Si no hubiera existido comunicación en ese esfuerzo conjunto, no se habrían
coordinado las actividades y seguramente el enfrentamiento de la fuerza de un hombre contra la de un mamut
habría producido resultados diferentes a los conocidos.
Así, podemos inferir que coordinar la acción conjunta, en todos los ámbitos, se debe a los procesos de
comunicación que se producen entre los protagonistas de dicha acción. En el ejemplo de la cacería del mamut
el proceso comunicativo resulta simple en apariencia, ya que seguramente sólo requería de señales entre los
cazadores.
Cuando el hombre sedentario evoluciona y crea otro tipo de organizaciones, requiere, por lo tanto, diferentes
medios para comunicarse y coordinar sus actividades. En la medida en que las relaciones se tornan más
complejas, surge la necesidad de contar con medios de comunicación adecuados para el nivel de desarrollo
de esas relaciones.
En este contexto se ubica el impresionante desarrollo de los medios al servicio de la comunicación, que
permiten enlazar a individuos de todo el mundo en pocos segundos. La tecnología desarrollada por el hombre
se ha incorporado con éxito a la difusión de mensajes, y ahora es posible que éstos recorran el mundo con
una velocidad imposible de imaginar hace apenas unos años.
Sin embargo, a este importante desarrollo tecnológico, a su aplicación en los medios de comunicación ya la
cada vez más compleja actividad humana, no ha correspondido la evolución de los procesos de comunicación
dentro de las organizaciones. Paradójicamente, aun cuando se cuenta con avanzados medios de
comunicación, el hombre actual llega a estar "incomunicado". El avance de los medios de comunicación no ha
sido paralelo al avance del contenido de los mensajes, al tratamiento de los mismos, a los sistemas de
proceso de información ni a la adecuación de la información para satisfacer las necesidades de la sociedad.
En el ámbito organizacional, el desarrollo de la comunicación no ha sido simultáneo al avance y la
complejidad de las organizaciones, este último elemento dificulta, hoy en día, los procesos de comunicación
dentro de las mismas, a pesar de que tales procesos resultan de vital importancia para la consecución
de objetivos.
1.3.1 LA COMUNICACIÓN, FACTOR DINÁMICO DE LAS ORGANIZACIONES
En el capítulo anterior se identificó a la organización como un sistema social donde la acción coordinada y la
interrelación de individuos constituyen factores fundamentales para la consecución de objetivos comunes.
Por otra parte, en la introducción de este capítulo se señala que la coordinación de actividades sólo es posible
si existe la comunicación. Si las organizaciones han sido creadas para alcanzar fines y esto sólo se logra
mediante la acción coordinada, entonces la comunicación destaca como un elemento fundamental dentro de
las organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los individuos que participan en las
mismas.
A pesar de la innegable importancia que reviste la existencia de un flujo eficaz de comunicación dentro de
cualquier tipo de organización, el desarrollo de los sistemas comunicativos organizacionales no ha
correspondido a la evolución de la organización misma. Se dice que el error de la organización moderna
consiste en no haber valorado a tiempo la comunicación.
Incorporar el proceso comunicativo como función dentro de las organizaciones es un hecho reciente; inclusive,
actualmente existen empresas e instituciones de importancia que aún no incluyen en su estructura orgánica
un área o departamento dedicado a optimizar los flujos de comunicación tanto interna como externa entre la
organización y las personas o grupos con los que está vinculada.
Lo anterior ha ocasionado que se destinen recursos limitados para las actividades de comunicación; así, el
desarrollo de los sistemas de comunicación organizacionales no ha avanzado a la par con el de los sistemas
mercadológicos, administrativos, de ventas o de producción, por mencionar algunos ejemplos.
No obstante, se empieza a crear conciencia en las organizaciones acerca de la importancia que reviste contar
con una buena comunicación en todos los niveles y direcciones. Esto es resultado de los logros obtenidos por
los pioneros de la comunicación organizacional, quienes han demostrado que la optimización de los procesos
comunicativos incide de manera importante en la productividad y en el logro de la solidaridad de propios y
extraños con los objetivos organizacionales.
La teoría organizacional y sus diferentes escuelas han concedido relativa importancia al proceso de
comunicación en función de sus enfoques. La escuela clásica de organización (administración científica) no
considera el flujo de comunicación interna como elemento clave para la consecución de objetivos; de hecho, ·
sólo lo restringe al plano formal. Para esta escuela, la comunicación es un simple instrumento para trasmitir
órdenes o instrucciones de los niveles jerárquicos superiores a los inferiores; el objetivo fundamental es lograr
obediencia y coordinación para la ejecución del trabajo. De esta forma, se margina a la comunicación vertical
ascendente, a la horizontal y a la informal.
Para la escuela de las relaciones humanas, la comunicación es sólo un instrumento de autoridad dentro del
esquema formal de la organización. Sin embargo, reconoce la existencia de la comunicación informal;
importante flujo de mensajes que se da entre los miembros de una organización, al margen de su estructura
formal. Para esta escuela la motivación humana es un elemento que influye en la producción; por ello, los
propósitos comunicativos en la organización consideran la satisfacción de las necesidades de los
trabajadores, la interacción entre los miembros de iguales niveles jerárquicos (comunicación horizontal) y la
participación en la toma de decisiones (retroalimentación).
Por otra parte, la escuela de los sistemas sociales otorga una importancia central a los flujos comunicativos
que se desarrollan dentro de la organización y entre ésta y su entorno. Dicha escuela define a la organización
como un sistema cuyas partes se relacionan entre sí y con el medio. Por ello, la alteración de cualquiera de
las partes afecta al todo, la organización funciona como un sistema armónico gracias a la acción de cada una
de sus partes para conseguir un objetivo común. Cuando el funcionamiento de alguna de esas partes se ve
alterado por cualquier circunstancia, el efecto recae en la totalidad de la organización.
Este concepto de interdependencia determina la importancia de la comunicación dentro de las organizaciones.
En la medida en que se optimicen la comunicación interna y la interrelación con el medio,. El funcionamiento
de cada una de las partes y la organización en general, también se optimizarán. La falta de información, de
coordinación o de motivación incide en forma importante en el funcionamiento de las organizaciones y son
aspectos que se pueden resolver por medio de la comunicación.
Otro aspecto importante dentro de la teoría de sistemas es el que considera a la organización como un
sistema abierto, en continua interacción con su medio. Destaca, además, que ambos elementos se
codeterminan mutuamente; esta interacción se da por medio del flujo comunicativo entre la organización y
aquellas entidades que forman su núcleo de relación dentro del entorno societario.
Es posible afirmar que debido a la importancia que la escuela de los sistemas sociales concede al adecuado
funcionamiento y a la coordinación de actividades de cada uno de los elementos de la organización, la
comunicación tanto interna como externa, formal e informal, horizontal y vertical en ambas direcciones,
constituyen el elemento clave para la buena marcha de la organización.
1.3.2. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA DE PROCESO DE MENSAJES
El éxito organizacional radica en la habilidad que la propia organización tenga para utilizar sus recursos. Se ha
mencionado en párrafos anteriores que la coordinación de actividades es resultado del uso que hacen los
recursos humanos de los financieros, materiales y técnicos, con miras a la consecución de los objetivos
organizacionales. También se señaló que la coordinación de actividades sólo es posible gracias a la
comunicación.
Dentro del esquema formal de organización están considerados infinidad de procesos, según la magnitud o
giro de la misma. Pero independientemente de su área de actividad o tamaño, en toda organización el
proceso comunicativo ocupa un lugar destacado, ya que actúa como catalizador de las relaciones personales
e institucionales.
La comunicación da vida al sistema organizacional, puesto que constituye el medio para obtener la acción de
todos sus integrantes. El flujo de comunicación interna abarca aspectos como la obtención de información y la
difusión de la misma, para facilitar el proceso de toma de decisiones, la asignación de tareas y la elaboración
y difusión de planes, programas o informes. Constituye un eslabón entre dirigentes y subordinados, entre
decisión y acción.
La comunicación hace posible la búsqueda de soluciones para los problemas que aquejan a la organización,
el establecimiento de relaciones funcionales y no funcionales entre los miembros de la misma, la
exteriorización de inquietudes personales y la manifestación de conflictos e inconformidades, los rumores,
etcétera.
El desarrollo de la mayor parte de las actividades organizacionales involucra procesos de comunicación por
medio de la emisión y la recepción de mensajes. Por ello se identifica a la organización como un sistema de
proceso de mensajes.
Los mensajes se difunden dentro de una organización para conseguir sus objetivos, de acuerdo con políticas
establecidas. El flujo de mensajes internos puede agruparse en las tres categorías de Reddin.
Tipos de mensaje
 De tarea: Los mensajes de tarea están relacionados estrechamente con
actividades, productos o servicios que tienen especial interés para la organización. También son considerados
en esta categoría los mensajes para instruir al personal acerca de la forma de realizar su trabajo, puesto que
los mensajes de tarea son todos aquellos que se relacionan con la producción de la organización.
 De mantenimiento: Los mensajes de mantenimiento ayudan a la organización a seguir con vida. Aquí se
incluyen las órdenes, dictados, procedimientos y controles para facilitar el movimiento de la organización y con
ello la consecución de sus objetivos. Tales mensajes están relacionados con la realización de la producción, a
diferencia de los de tarea, que se relacionan con el contenido de dicha producción.
 Humanos: Finalmente, los mensajes humanos consideran, en esencia, las actividades, satisfacción Y
realización de los individuos que integran una organización. Toman en cuenta sus sentimientos, relaciones
interpersonales, moral y el concepto que éstos tienen de si mismos.

1.3.3. LA COMUNICACIÓN, CATALIZADOR DE LAS RELACIONES INSTITUCIONALES


Una vez identificada la organización como un sistema de proceso de mensajes donde sus integrantes
interactúan, intercambian información Y desarrollan actividades para hacer posible la consecución de los
objetivos organizacionales, queda claro que el factor dinámico que hace posible esa interacción, esa
coordinación de actividades y ese intercambio de información es la comunicación. Sin un adecuado flujo de
comunicación interna, los individuos que forman parte de la organización no desarrollan adecuadamente sus
actividades Y ello repercute en el logro de los objetivos de la misma.
Por ello, es necesario procurar Y preservar el buen funcionamiento de la comunicación dentro de las
organizaciones, ya que éstas no pueden concebirse aisladas de su entorno .. Así como cada miembro de una
institución o empresa forma parte de ella y su actuación incide en el logro de sus objetivos, la propia
organización, a su vez, forma parte de un macrosistema que es la sociedad; en este contexto, su actuación
también incide en el desarrollo de la sociedad.
Si se ve a la sociedad como un macrosistema y a las organizaciones como parte de éste, es posible detectar
la necesidad de una adecuada comunicación e interrelación entre las organizaciones, para el buen
funcionamiento Y desarrollo de la sociedad. Las organizaciones son sistemas sociales abiertos y complejos
que obtienen energía de cambio, tanto de sí mismos como del entorno, a través de las interacciones que se
establecen en su interior y entre ellas.
La interacción se desarrolla a través de relaciones personales e institucionales; en la medida en que la
comunicación sea efectiva, la interacción lo será también. Aquí es posible identificar la función de la
comunicación como catalizador de las relaciones interpersonales Y entre instituciones, que se dan en el
ámbito organizacional.
La importancia de la interrelación entre individuos Y entre organizaciones fue el elemento que motivó a los
estudiosos de la comunicación a desarrollar teorías en torno al proceso de comunicación interna en las
organizaciones y al que se da entre ellas. Así surge lo que hoy se conoce como comunicación
organizacional, disciplina que proporciona elementos para optimizar el flujo de comunicación organizacional,
tanto interna como externa, y vincularlo a la filosofía y objetivos particulares de cada institución o empresa.

EL ROL DEL PSICOLOGO EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING


El Psicólogo
Ser psicólogo es ejercer el oficio de la psicología. No se es psicólogo con la información teórica o la versación
bibliográfica, sino con la aplicación del conocimiento a una tarea. Con esto señalamos la necesidad de
integrar no solamente teoría y práctica, sino que ésta integración, es la base de la tarea del psicólogo, no
puede realizarse sino se investiga siempre lo que se hace y cómo selo hace, mientras se lo está haciendo.
El psicólogo debe tender a una insensible continuidad entre su quehacer como oficio y su experiencia como
humano, por el mero hecho de vivir. Esto, que es tan difícil de conseguir, evita el disociar y separar la
psicología de la vida concreta de los seres humanos, que es el objeto de estudio.
El psicólogo enfrenta problemas muy peculiares en su tarea frente al objeto de estudio, el ser humano, a quien
tenemos que estudiar es muy semejante a nosotros, y estudiando al otro nos estudiamos e investigamos, en
cierta medida, nosotros mismos. Este hecho hace más intensas y agudas las ansiedades que crean todo
campo de trabajo y toda investigación. Por otra parte, el instrumento con que trabaja el psicólogo es su
propia personalidad. El contacto directo, personal, con el objeto de estudio es condición impostergable de la
tarea psicológica.
Las ansiedades en el campo de trabajo del psicólogo son mucho más intensas que en cualquier otro campo
específico.
El psicólogo debe trabajar con un cierto grado de disociación: en parte identificado proyectivamente con el
objeto de estudio y en parte fuera, observando lo que ocurre. Esta disociación debe a su vez ser dinámica y
tiene que establecerse y ser mantenida con una distancia óptima.
El trabajo en equipo o el trabajo grupal es una exigencia básica para el psicólogo, porque resulta más fácil
cualquier distorsión de su tarea cuanto más trabaje en forma individual y aislada.
Se sabe que el respeto, la simpatía y la admiración de la comunidad dependen no solo de lo que el psicólogo
dice o hace, sino de lo que la comunidad pone en él como deseo y como esperanza. Cuando la comunidad
habla del médico, esa palabra lleva implícita la prevención de las enfermedades y su curación, cuando habla
del psicólogo está hablando de ser comprometida (que por otra parte es el primer paso para cualquier
curación). Aun cuando la comunidad se refiere al investigador en psicología o al experimentado, lo encierra en
un aura de contornos mágicos, otorgándole la dimensión de: el-que-comprende. Por esto entre nosotros el
psicólogo es un líder descubierto, sostenido y exigido por la comunidad; y ésa es su máxima excelencia.
La profesión del psicólogo
En verdad no existe actividad humana en la que no intervenga la motivación, de modo que el psicólogo está
capacitado para participar en toda planificación que involucre la acción de personas, individuales o en grupo a
fin de lograr metas deseadas. Pueden orientar en el mejor encauzamiento de todos los problemas personales
públicos que se originen en causas psicológicas.
Los campos a que se dedican actualmente son ya relativamente numerosos, si bien la mayor proporción de
profesionales se consagran al psicodiagnóstico, la psicoterapia y la psicología estudiantil, también es
importante el número de psicólogos laborales, experimentales, orientadores vocacionales, especializados
en investigaciones de mercado o de opinión pública, psicoestadísticos, etólogos(cuyas investigaciones sobre
la psicología animal han ampliado las perspectivas de la psicología comparativa), especialistas
en ingeniería humana, psicólogos sociales especializados en la dinámica de pequeños grupos, etc.
A continuación algunos de los campos donde puede desarrollarse la psicología.
La Psicología Forense
Se plantea como uno de sus problemas capitales el de la responsabilidad en la comisión de delitos, problema
ligado con el de la motivación, cuyas características varían según condiciones de edad, de estado mental o
emocional. Varias de éstas circunstancias determinan el grado de veracidad de los testimonios, permitiéndole
calificar los delitos según sean intencionales o no.
Ingeniería humana
La industria y en general el avance tecnológico plantean problemas nuevos en los que deben colaborar tanto
los ingenieros como los psicólogos. Las máquinas, por perfectas que sean, resultan inutilizables si no se
contemplan en su diseño las características fisio psicológicas de los que han de manipularlas, y de esto se
encarga la ingeniería humana.
Psicología laboral
La labor del psicólogo, es hacer una selección profesional, evaluando el mejor ajuste del hombre al trabajo, y
el mejor ajuste del trabajo al hombre.
Evalúa también la interrelación de los pequeños grupos que realizan alguna tarea en común en fábricas
o empresas comerciales, la relación del obrero y la dirección, el poder, etc.
Psicología en la vida cotidiana
La vida cotidiana ofrece posiblemente el campo más amplio y variado donde aplica todos los recursos de la
psico higiene. Por ejemplo: en los momentos del desarrollo normal que suponen cambios muy marcados,
como la adolescencia, el climatérico o la senectud, con sus respectivos problemas de modificaciones
biológicas y de reubicación social; durante el embarazo; en los casos de intervenciones quirúrgicas o de
tratamientos médicos especialmente intensos, en los momentos de duelo, de cambios migratorios, de
pérdidas empleo o de cargos profesionales, en situaciones de divorcio, de adopción de niños, en el ingreso
al servicio militar...
El esclarecimiento de las emociones y conflictos suscitados por éstas circunstancias críticas ayuda a salir de
la confusión y desorganización, disminuyendo la ansiedad y permitiendo el mejor empleo de todos los
recursos psicológicos con que la persona cuenta. Ello implica una importante labor psicoprifiláctica que puede
evitar futuros daños psicológicos.
Psicología en la comunidad
En cuestiones que concierne a la vida colectiva, especialmente en una época de aceleración histórica como la
que estamos viviendo, con sus rápidos cambios socioculturales y tecnológicos a cuyos traumatizantes efectos
es difícil de escapar. El psicólogo puede actuar de asesor de los poderes gubernamentales e diversos
aspectos de la administración pública, a fin de eliminar o al menos paliar los efectos nocivos para la salud
psíquica de la comunidad. También puede participar como consultor en la planificación urbana, en la
planificación sanitaria, en la legislación sobre propaganda y publicidad en general, en
los programas urbanísticos, en los momentos de reorganización después de desastres públicos.
Los psicólogos deben establecer contacto directo con todas aquellas personas que por índole de
sus funciones ejercen influencia sobre grupos de población más o menos numerosos: (personas claves)
maestros, personal de policía, enfermeras, jueces, sacerdotes, médicos, a través de una acción orientadora.
En lo que se refiere a los medios de comunicación de masas, consideramos que se consagren detenidos
estudios a sus posibles efectos psicopatógenos y se regule posteriormente su funcionamiento, para que éstos
recursos, que son factores primordiales en la creación de la mentalidad colectiva se pongan efectivamente al
servicio de la salud psíquica del hombre en lugar de constituir factores de deformación (teve-adicción).
Lamentablemente, hoy, los frutos del pensamiento científico y técnico del hombre no son utilizados solamente
al servicio de la felicidad social e individual, además el hombre está perturbado por la xenofobia, el racismo,
los prejuicios de clase y de religión, etc. Sería insensato exigir a la psicología que canalizara por si sola
transformaciones que afectan a circunstancias sociales, económicas y políticas, pero sí le corresponden,
seguir investigando por un lado y por otro, actuar preventiva y terapéuticamente, para despeja la vía que
conduce a tale transformaciones de los obstáculos que significan las frustraciones mal elaboradas.
Psicología y la guerra
Sea dicho y repetido con frecuencia que la guerra irrumpe ante todo en la mente del hombre, que es allí
donde debemos construir la paz. El psicólogo debe actuar así mismo dentro de la comunidad como
esclarecedor y orientador si es que habrá de influir para que los modos de vida de los pueblos se encauce en
un sentido más acorde con sus propios deseos y propensiones racionales y humanitarias de lo que sido
común hasta ahora.
El psicólogo debe influir en las expectativas y emociones de la gente para modificar sus actitudes y
procederes, es necesario que se le dé la ocasión de trabajar como profesionales en favor de la paz, evitando
que ningún conflicto entre naciones se transforme irracionalmente en un conflicto bélico.
De lo expuesto se extrae la siguiente conclusión:
En general, cuando uno piensa en su futuro como psicólogo la primer imagen que se nos presenta es el
consultorio, los sillones o el diván, el paciente; siendo esta una imagen del pasado.
La psicología posee mucha riqueza, que nos permite un desarrollo profesional muy amplio, pudiendo estudiar
y ayudar al ser humano en todo rol, situación o momento en que éste se encuentre.