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Concepto de Fidelizacin

1.1.- Concepto

Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras.

La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de slidos


vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque
estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban
concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas
obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una
sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayora
de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que
porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de
productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls es un cliente
fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumidor fiel. Y tambin es un
consumidor fiel el que durante aos realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo
sus vnculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una clientela fiel. El
negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante
aos. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen
en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestin es que porcentaje del gasto
que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como
clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras que en muchas ocasiones
interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
Ventajas de la Fidelidad

1.5.- Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.


Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes
aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes
para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la
nmina le ofrecen un seguro y al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse
fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho ms barato
venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes
fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing
reducido.

3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad


del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando
disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y slido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen
sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles
al precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la
satisfaccin obtenida.

5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos ms importantes de
tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de nuestra empresa. Esto es
especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la
credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente
que lo recomend.

Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no
se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confa reduce esa sensacin de
riesgo, ese miedo a equivocarse.
2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado.
El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial mdico. El peluquero al que vamos
regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes
pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas
preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico, de esfuerzo de
bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

Satisfaccin del Cliente

1.3.- Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio bancario el que lo mantendr
como cliente durante aos.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otro banco. Aunque no est muy
satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario, psicolgico o de tiempo puede
mantenerse fiel aunque de modo forzado.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro servicio el cliente lo


realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los competidores. La valoracin que
realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cm

Leccin 4

Factores Fundamentales de la Fidelidad


Hemos comentado como la Fidelidad dependa de tres factores fundamentales. la satisfaccin del
cliente, las barreras para el cambio y la percepcin de la deseabilidad de las ofertas de la
competencia.

Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la
comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes de consumir y la
percepcin post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante
con lo que percibe despus de comer en el restaurante.

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con
lo que creo despus de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes
absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de clientes. Pensemos
simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una lnea telefnica y lo complicado que resulta darla de
baja. La fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan
autntica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de
la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un
cliente fidelizado mantiene la relacin con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las
posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente
fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms el coste de cambiar debe ser mayor
que la valoracin de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos
das, los clientes seguramente probarn bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarn
si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos
fuertes y dbiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se
percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en
una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio
como distinto de la competencia si no queremos competir por precio.

En los servicios bancarios la reputacin, la imagen de marca y los servicios difciles de copiar nos
permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia tpica de diferenciacin es aadir servicios
adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe
ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. El director
de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores clientes est fidelizando a la clientela
con un servicio adicional que a los competidores les resulta difcil de copiar. Estos clientes fidelizados
son menos sensibles al precio, se les puede cobrar ms y proporcionan un mejor margen durante mayor
tiempo.

Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por
lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
La explicacin de la Fidelidad.
1.4.- Causas de Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio.
Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones sealan se encuentran:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales las
investigaciones demuestran que no es la razn fundamental para la seleccin de entidad bancaria.

2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no se gua


estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto fsicamente sea el mismo, el consumidor puede
percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y
por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la marca y de la localizacin, pero en muchos
casos en funcin de la calidad del servicio que recibe.

3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para
seleccionar ofertas.

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por
percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que
asigna a los productos o servicios.

5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluacin de alternativas


de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los servicios. Los
servicios son intangibles y su produccin y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un
coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos
una muela no podemos visitar 20 dentistas y despus optar por el mejor. Si queremos una hipoteca no
podemos probarla por unos das como si fuera un coche. Tenemos que confiar en que el ttulo del
dentista es autntico, que sabe lo que hace, que el instrumental est desinfectado, que la anestesia
har efecto y que es tcnicamente competente. La seleccin de mdico depende mucho de la
credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.

6. Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a
un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compaas de televisin por cable saben
que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas
o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la
baja se mantienen mucho tiempo slo por inercia.

7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente
influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo
determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una
fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptacin de unos pocos lderes de grupo supone el xito de
la misma.

8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido
supone psicolgicamente un riesgo. Ya dice el refrn "mas vale malo conocido que bueno por conocer",
es por tanto, una declaracin a favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o imaginarios del
cambio.

9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o


dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser Espaa uno de los pases del mundo
con ms oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchas alternativas y esto
dificulta el mantenerlos fieles.

10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por ejemplo,
el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informtico y
descubre el altsimo coste que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades
informticas.

11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es ms el coste psicolgico, de tiempo y


esfuerzo para realizar el cambio.
Qu es la fidelizacin?
En marketing el concepto de fidelizacin declientes se refiere al fenmeno por el que un
pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto determinado de una marca
concreta, de una forma continua o peridica.

Se trata de uno de los trminos ms manejados, pero tambin peor utilizados, en el mbito del
marketing y que utilizan, bsicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la satisfacin
del cliente es un valor principal.

Es as que los programas de fidelizacin de clientes tienen como objetivo conseguir


una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos aplicando el
principio de convertir cada venta en el principio de la siguiente.

Los planes de fidelizacin ms conocidos son los programas de puntos muy utilizados por las
aerolineas, los hoteles, los bancos, los supermermercados y multicines.

La fidelizacin de clientes
Quizs algunos se preguntarn porqu hablamos de la de la importancia de la fidelizacin de
clientes. Las razones son mltiples, pero quizs la ms sencilla sea que: es mucho ms
rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno
nuevo. Demasiado evidente? Quizs s, pero ha hecho falta que alguien desarrollase esta idea
para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la contradiccin
de disear planes comerciales para la captacin de clientes potenciales, sin tener en cuenta,
para nada, la fidelizacin de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto est empezando a
cambiar, todava es necesaria una cierta toma de conciencia al respecto.

Evidentemente, ha llegado un momento en que los asesores, cayendo en la evidencia, han


empezado a formularse las siguientes preguntas:
Por qu ir en busca de clientes nuevos mientras se van perdiendo algunos de los propios?
Por qu no concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya tenemos?
Por qu no aprovechar esa relacin de confianza que tanto valora el cliente para evitar que
se vaya?
Pero, qu entendemos por fidelizacin de clientes? Existen muchas definiciones de la
fidelizacin de los clientes, pero quizs la ms sencilla sea la que nos dice que: Consiste en
mantener al cliente por voluntad propia. De hecho, hay quien va ms lejos y afirma que: La
misin de la firma es crear y mantener al cliente, siendo ste el cimiento de la asesora y el factor
que le permite perdurar. Una vez que ha habido esta toma de conciencia, se ha llegado a un
punto en que conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier
planificacin estratgica.
Evidentemente, no se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga
siendo, como puede ser a travs del servicio, la confianza y la empata, que permiten sobrepasar
las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no significa mantener a los
clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva por parte de toda la
organizacin de la asesora. En concreto, sta proceder de la Administracin, o personal de
apoyo, de los profesionales y sobretodo del departamento comercial. Porque, tal y como venimos
diciendo, la fidelizacin tiene muchsimo que ver con la comercilizacin de servicios. Es ms,
pensamos que es una parte de ella, pues en muchos casos supone la venta de servicios nuevos
a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados. Como veremos, adems, supone una
venta mucho ms barata.
Hasta aqu, el tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fcil retener a un
cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en el hecho de que el cliente
cada vez tiene ms oferta de servicios jurdicos en donde poder elegir. En un momento de
descontento, con una simple llamada telefnica, un e-mail o una carta, puede darse de baja. Y
casi al mismo tiempo, puede contratar los servicios de un asesor o de una firma nueva. Y si a
esta facilidad aadimos el hecho de que cada vez se ofrecen ms servicios jurdicos on-line, la
suerte es del que se la gana. En este sentido podramos decir que fiidelizar a un cliente no es
otra cosa que reforzar la relacin que se establece con l, hasta tal punto que sea resistente a
cualquier competidor u oferta puntual.
Lo que s es cierto es que la firma que asesora a un cliente lo tiene algo ms fcil que una firma
competidora. Conoce sus debilidades, sus preferencias, las cualidades que valora, sus defectos,
y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones). Pero sobretodo, le ha asesorado durante
algn tiempo, lo cual implica muchas cosas. No olvidemos que es a medida que el cliente ensea
a la firma qu quiere y cmo lo quiere, que sta incorpora este conocimiento dentro de su forma
de prestarle sus servicios. Por tanto, si tiene en cuenta esta informacin (que puede tener
archivada en los expedientes o incluso introducida en la base de datos), puede ofrecerle alguna
ventaja competitiva, personalizar el servicio en la medida de lo posible, hacindolo nico para el
cliente.
La mayora de firmas debern centrar sus esfuerzos en la bsqueda de ventajas competitivas
que no estn slo directamente vinculadas ni al precio ni a la diferenciacin tcnica o funcional
de sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelizacin se basa en utilizar y recurrir a la
relacin con los clientes para crear valor aadido.
Actualmente un despacho no se puede conformar con no tener bajas expresas de sus clientes.
Si quiere fidelizarlos ha de conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u otros nuevos.
El objetivo es lograr que los clientes repitan a gusto y que hayan pocos desertores o no
repetidores.
Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la opcin de contratar un servicio
mnimo de asesoramiento fiscal a cambio de una cuota, establecindose la posibilidad de
ampliarlo a cambio de ms honorarios. No es lo mismo conservar un cliente que slo pague la
cuota mnima, que otro que ao tras ao incremente los servicios complementarios.
Evidentemente suele ser mejor conservar al cliente (no siempre, pues a veces puede no ser
rentable), pero se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada vez sea ms rentable.

Ventajas de la fidelizacin de la clientela propia sobre la captacin


de clientes nuevos
A continuacin enumeraremos algunas de las ventajas de la fidelizacin de los clientes en
comparacin con la captacin de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no exhaustiva, s es
orientativa. Cada asesor puede completarla segn cul sea su experiencia personal.
As, las ventajas de la fidelizacin de clientela propia son:
Los clientes que la asesora tiene desde hace ms aos suelen generar ingresos a lo largo de
ms aos. Y es que el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado por el valor
de todas las contrataciones de servicio que realiza a lo largo de toda su vida como cliente, ms
los nuevos clientes que nos aporta.
Suele ser ms barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo.
Es ms fcil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo. Adems,
al cliente le ser mucho ms cmodo que sus necesidades queden cubiertas por una misma
firma. Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la contratacin por parte de un
cliente de varios servicios a una misma firma.
Cuantos ms clientes fieles tenga una firma, ms slidos ser su fondo de comercio, y por
tanto, mayor valor tendr.
Cuanto ms fiel es una cartera de clientes de una asesora, ms slida es una firma, y por
tanto ms resistencia puede ofrecer respecto a la competencia.
Cuanto ms se presta un servicio a un cliente fiel, ms se le conoce y ms barato es atenderle
bien. Es decir, cuando a un cliente se le conoce bien es ms fcil acertar lo que necesita, e
incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto ms fiel es, ms fcil resulta la gestin
de fidelizarlo.
Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por tanto,
tambin es ms rentable, pues al aumentar la motivacin aumenta la productividad.
El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que valora
el servicio que estn recibiendo.
El cliente fiel aporta ideas para la innovacin y facilita la introduccin de nuevos productos y
servicios.
Cuanto ms fiel es un cliente menos informacin busca respecto a las firmas competidoras y
ms difcil es persuadirlo. Adems, si tiene el convencimiento de que el servicio que recibe es
bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o probndolo.
El cliente fiel recomendar los servicios de la firma a otra persona (boca-a- boca), y por tanto
se convierte en el mejor propagandista.

Algunas estrategias comerciales de fidelizacin


En el supuesto de que una firma se haya decidido a aplicar una poltica de fidelizacin de clientes
propios, deber planificarse de una forma ms o menos sofisticada. Mientras que en algunos
casos puede consistir simplemente en ofrecer algn servicio adicional gratuito a los clientes, en
otros se puede ir ms all, con la definicin de una autntica estrategia comercial de fidelizacin.
Y si bien algunas firmas lo hacen espordicamente, otras la incluyen dentro de su estrategia
general.
A continuacin analizaremos tres modelos, orientativos, de estrategias que se pueden seguir.
Primera estrategia. Por una parte, Maister propone un proceso de manegement relativamente
fcil de describir y de implementar. Veamos los pasos que marca:
1 paso: de entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que supondrn una mejor
oportunidad de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea disear un plan de marketing
uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que acotar aquel
segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos:
Que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir.
Que mantengan una relacin con el despacho lo suficientemente estrecha como para que haya
muchas posibilidades de que las gestiones de fidelizacin lleguen a buen puerto.
Quin se encargar de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma, los
profesionales ms cualificados que se relacionen con ellos, y sobretodo, y cada vez ms, el
departamento comercial. Tras este proceso, se prioritizarn las mejores oportunidades.
2 paso: debe establecerse un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee
perseguir o fidelizar, que debe incluir:
La cantidad de dinero y de tiempo que el despacho est dispuesto a invertir, teniendo en cuenta
la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente.
El inters o atractivo que tiene esa fidelizacin para la asesora.
3 paso: debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen ms contacto con
los clientes, y sobretodo al departamento comercial.
Por tanto, segn Maister, uno de los parmetros que se contemplan para ver que interesa fidelizar
a un cliente es su rentabilidad. Y en este sentido, tanto, tanto el titular como el departamento
comercial debern preguntarse qu clientes suyos son rentables. Y es que todos sabemos que
no siempre un cliente, por el hecho de serlo, interesa a una asesora. No nos estamos refiriendo
a que tenga que desprenderse de l, pero s a que se abstenga de hacer grandes gestos para
retenerlos.
Segunda estrategia. Por tanto, una vez determinados esos clientes rentables, otra posible
estrategia a seguir sera:
Centrar la atencin en los clientes rentables.
Innovar y desarrollar ofertas de servicios anticipndose a las necesidades del cliente.
Tener muy claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace sino la utilidad o
valor que ve el cliente en ello.
Tratar de forma diferente a clientes diferentes.
Hablarles por separado y prestarles un servicio a la medida de sus necesidades individuales.
Pero, qu se considera un cliente rentable? No es precisamente el ms grande, sino el que
con los aos genera ms de lo que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En definitiva, el
beneficio que reporta crece con el paso del tiempo.
En definitiva, Por qu se considera rentable fidelizar a los clientes? Bsicamente porque la
dimensin futura de un negocio viene determinada por: el nmero de clientes nuevos y por la
vida media de los clientes actuales. As, si un despacho profesional consigue 25 nuevos clientes
en un ao y la vida media del cliente se sita en ocho aos, la gestin del ejercicio equivale a
una futura de 200 clientes. Como vemos, crecer no es slo una cuestin de obtener muchos
nuevos clientes, tambin implica fidelizar a los existentes.
Tercera estrategia. En realidad, Rataud se refiere a ella como el seguimiento de la venta, que
algunos tambin denominan servicio postventa. Aunque est claro que en el sector de
asesoramiento jurdico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional que se
encargar de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la organizacin en este cometido,
y muy especialmente al departamento comercial.
Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares que servirn de base para hacer un
correcto seguimiento de los servicios que ofrecemos, y que ms tarde prestamos. Nos referimos
a:
El cumplimiento de las promesas: Est claro que la mejor forma de conseguirlo es evitando las
promesas difciles de cumplir. No hay nada peor para un cliente que crearle unas expectativas
inalcanzables, para acabar decepcionndole.
Aunque parezca muy evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarn a cumplir nuestras
promesas:
No fijar un plazo de cumplimiento difcil o imposible de cumplir.
No prometer un descuento que no podremos hacer.
No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio.
Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de pago y las obligaciones
recprocas (presupuesto).
Estar seguro de que se dispone del profesional idneo para responder a las necesidades del
cliente.
Mantener la confianza. Algunos consejos que se dan son:
Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser aconsejable que el comercial o profesional
que estableci el primer contacto con el cliente se cerciore personalmente de que las
expectativas que ste tena se estn cumpliendo.
Hacer llamadas telefnicas.
Cuidar mucho la relacin que se mantiene con l a lo largo del asesoramiento.
Prestar servicio.
El autor propone no slo fidelizar a los clientes con servicios ntimamente relacionados con el
asesoramiento jurdico, sino tambin con otros que tengan que ver con sus necesidades (aunque
estn relacionadas con sectores distintos a los nuestros).
Por ejemplo, el asesor podra incluir en su pgina web direcciones que respondieran a distintas
necesidades. Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de material de
oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering, empresas de limpieza, etc. No se trata de
hacer publicidad encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente hacindole ms fciles
sus necesidades cotidianas.
Y a modo de conclusin, aunque sea reiterativa de cuanto hemos dicho, respondremos a la
siguiente pregunta: cmo puede alargarse la vida media de los clientes? Mediante dos
estrategias:
Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor.
Buscando la satisfaccin del cliente a toda costa.