Introducción A La Comercialización - Módulo 1

MÓDULO I
INTRODUCCIÓN A LA
COMERCIALIZACIÓN
SIGNIFICADO DE LA PALABRA
MARKETING:
Market en español significa Mercado, al agregar el gerundio ingles ING amplia la
palabra y la convierte en mercadeando al ser traducida al español.
ACEPCIONES
 Marketing: término conocido mundialmente.

 Mercadotecnia: técnicas de mercadeo.
 Mercadología: ciencia que estudia el mercado.
 Comercialización: término castellano dado al marketing.
 Mercadeo: estudio detallado del mercado.
Pero en todos los casos es lo mismo, muchas veces el estudiante o el investigador

tiende a confundirse, en la publicaciones que encuentra en revistas, libros. E-books,
Pág. Webs, etc.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
DEFINICIÓN DE MARKETING:
Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus destinos
de consumo a través de diferentes fases u operaciones de compra-venta de
mayoristas o minoristas.*
Requiere una planificación muy cuidadosa que debe contestar a una serie de
preguntas. Cuando solo en un área geográfica o en todo el territorio. A quien a todo el
mercado potencial, a solo un segmento, a parte de la población, etc.
LA DEFINICIÓN DE LA AMA DE 1985:
Todo esto ha supuesto un avance duro pero provechoso para el marketing, de tal
manera que la definición ‘oficial’ de la AMA de 1960 se ha quedado obsoleta. Así, a
estas alturas, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de consenso respecto al
alcance del marketing, parece necesario reformular otra vez su concepto. Esta
redefinición debe tener en cuenta toda la discusión en torno al corazón del marketing,
así como los nuevos avances que han supuesto el marketing social y la visión
estratégica de la disciplina.
__________________________
*Santesmases, 2004
Mag. Enrique Clement

2
Esto también fue entendido así por la AMA que en 1985 formula otra definición, la
cual, si la comparamos con la de 1960, da una idea clara de la transformación
conceptual sufrida por el marketing.
La nueva definición es el resultado de un proceso iniciado por Robert J. Eggert que en

1974 era presidente de la AMA, quién planteó como objetivo prioritario de la
asociación el desarrollo consistente de una definición de marketing.
Sin embargo, el verdadero impulso no se produjo hasta diez años después, de la

mano de Stephen Brown, presidente entonces de la AMA, quien consciente de que la
definición del año 1960 no reflejaba los importantes cambios producidos en el
marketing en los últimos veinticinco años, creó un comité para desarrollar una nueva
definición (Ferrell y Lucas, 1987).
Este comité examinó las veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y

publicadas en libros durante el período 1957-1994.
La definición de síntesis del comité fue posteriormente modificada por el Consejo de

Educación de Marketing de la AMA (AMA Marketing Education Council) y fue
finalmente aprobada por la Junta de Directores de la AMA (AMA Board of Directors),
en los siguientes términos:
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,

precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organización” (AMA, 1985).”
DE LA ANTERIOR DEFINICIÓN PUEDEN DESTACARSE LAS SIGUIENTES

CARACTERÍSTICAS:
a) El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio.
b) Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los

objetivos de la organización.
c) Se amplía el ámbito de actuación a los intercambios de instituciones no

lucrativas.
d) Incorpora el componente estratégico además del de ejecución.
e) Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del marketing

mix.
La idea de consenso que prevaleció en los debates previos al establecimiento de la

nueva definición parecen haber tenido resultados positivos dada la aceptación general
de la nueva concepción del marketing. No obstante, la nueva definición de la AMA
adolece de dos inconvenientes.

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En primer lugar, no parece incluir la actividad de control en el ámbito del marketing.
En segundo lugar, no explícita claramente si en las relaciones de intercambio a las

que se refiere se incluyen también las realizadas entre organizaciones, y entre
individuos exclusivamente.
Junto a ello han surgido voces disidentes, donde queda claro que algunos autores aún
no están de acuerdo con que el intercambio sea considerado el núcleo del marketing.
Por ejemplo, Martin (1985) considera que el intercambio es un concepto ambiguo, que
no establece nítidamente los límites del marketing.
Argumenta que existen intercambios que no son marketing, como los intercambios
gratuitos o las actividades de los ideólogos y de los artistas (Hirschman, 1983). Martin
considera que hay que distinguir entre el concepto y el dominio del marketing.
El concepto abarcaría únicamente las actividades que llevan a cabo los gestores de
marketing de cualquier tipo de organización, es decir, la planificación, ejecución y
control de actividades dirigidas hacia el consumidor. En este caso no hace falta la
contraprestación del receptor para que se consuma el intercambio.
En cambio el dominio de la disciplina no solo incluiría las actividades del gestor de

marketing sino también los fenómenos y asuntos relacionados con la disciplina, como
las variables externas e internas, el comportamiento del consumidor o la respuesta del
público objetivo. Así pues el dominio sería más amplio que el concepto.
Lo que propone Martin (1985) es cambiar el corazón del marketing desde el

intercambio al comportamiento, de tal manera que no se puede hablar de
comportamientos generales de marketing sino que hay que definirlos en el terreno
concreto de cada actuación.
Es decir, solo se considerará marketing aquellas acciones que el gestor de marketing

ha planificado y ejecutado con la intención de influir en los receptores. Otro ejemplo de
esta línea de pensamiento lo constituye Foxall (1989), que detecta serias dificultades
en la identificación de intercambios en el caso de las organizaciones no lucrativas.
Propone el empleo de un concepto alternativo, como es equilibrio o ‘matching’. El

equilibrio implica el uso integrado del marketing mix como un proceso que se dirige a
lograr la correspondencia entre las ofertas de las organizaciones y las demandas de
los consumidores.
A diferencia del concepto de intercambio, el de equilibrio es de aplicación más

universal y sencilla, pensando sobre todo en el campo de las organizaciones no
lucrativas.

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Un último ejemplo de matización de la definición de la AMA en su aspecto referido al
intercambio son Lusch, Brown y Brunswick (1992). Consideran que el intercambio no
tiene porqué circunscribirse exclusivamente al mercado externo de la organización, ya
que las tendencias hacia la cooperación entre empresas o la integración vertical son
expresiones de intercambio al margen del mercado.
Otras críticas son menos específicas, como las consideraciones de Cooke,

Abercrombie y Rayburn (1986) que muestran sus divergencias con la definición
propuesta por la AMA por considerarla demasiado larga, ambigua, poco clara para los
estudiantes y por incluir puntos controvertidos.
Estos mismos autores utilizan el método Delphi con un grupo de 65 ejecutivos de

marketing y profesores universitarios, y proponen una definición en los siguientes
términos:
“El marketing comprende las actividades por las que el flujo y el intercambio de
ideas, bienes y servicios son controladas desde su concepción hasta su
consumo”
No obstante, esta definición incurre en algunas limitaciones. En primer lugar, parece

que circunscribe el marketing al área de la distribución, algo que parecía ya superado
desde las primeras concepciones de marketing, y especialmente tras el concepto de
marketing sugerido por el Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de
Ohio en 1965.
En segundo lugar, parece sugerir que el ámbito de actuación del marketing finaliza con
el consumo del producto, dejando al margen todo lo relacionado con el
comportamiento post-compra y su influencia en las compras repetitivas.
Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definición propuesta por Cooke, Abercrombie y

Rayburn (1986) y señalaron la superioridad de la definición de la AMA.
Nuevamente Cooke, Van Doren y Lee (1989), reconociendo cierto acuerdo con la
crítica de Onkvisit y Shaw (1987), modificaron su definición en los siguientes términos:
“Marketing es un proceso por el cual se dirigen/ organizan intercambios

satisfactorios de ideas, bienes y servicios desde su inicio hasta su consumo
final”.
En relación con su anterior definición sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la

segunda limitación antes formulada, relativa al comportamiento post-compra. Por otro
lado, la diferencia fundamental con la definición de la AMA de 1985 es la omisión por
parte de Cooke, Van Doren y Lee de los elementos del marketing mix. Cooke
(1989) en un trabajo posterior, manifiesto la superioridad de esta última definición por

cuanto recoge los criterios de simplicidad, brevedad, completa, fácil de recordar, clara
y sin controversia que a su juicio debe poseer una definición, especialmente para los
estudiantes.

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A pesar de estas divergencias, lo cierto es que la definición de la AMA (1985) ha
tenido un impacto decisivo. Según una investigación desarrollada por Ferrell y Lucas
(1987), esta definición es ampliamente aceptada por los diversos grupos estudiados,
en relación a otras cuatro definiciones propuestas en su estudio: la de Bagozzi
(1975a), la de la AMA de 1960, la del Departamento de Marketing de la Universidad
del Estado de Ohio (1965) y la de Kotler (1984).
Los cuatro grupos de población estudiados fueron 206 profesores de marketing, 129
directores y ejecutivos, seleccionados del directorio de la AMA, más 417 estudiantes y
un panel de 20 expertos en marketing seleccionados en función de sus publicaciones
sobre este tema. Las conclusiones básicas del estudio son:
a. Todos los grupos estudiados señalaron que la definición de la AMA de 1985 es

la que mejor recoge la disciplina del marketing y es a su vez la más
representativa.
b. La definición de 1985 es valorada en relación al resto, como más acertada,

comprensiva, relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No
obstante, esta definición es valorada negativamente por ser teórica y poco
concisa.
c. Los resultados de un análisis factorial determinaron que el primer factor en

importancia que deber recoger una definición de marketing es el intercambio
(28,3% de la varianza explicada); el segundo factor es la distribución (12,9%);
el tercero resulta de la combinación entre el marketing mix y la dirección de
marketing (8,4%); y, por último, el cuarto factor es el relativo a la satisfacción
del consumidor (7,5%).
La investigación precedente puede hacernos concluir que, si bien la definición de la

AMA puede adolecer de alguna imperfección y omisión de ciertos matices, de lo que
no cabe duda es que representa una concepción válidamente consensuada que sirve
de punto de referencia ineludible, tanto para guiar la actividad de marketing, como
para desarrollar debates y discusiones en el futuro.
LA DEFINICIÓN DE LA AMA DE 2004
En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definición de marketing aprobada por la
American Marketing Association Board of Directors :
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and formanaging customer
relationships in ways that benefit the organization and its stake holders” (AMA,
2004).(Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés).

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Aunque aún es pronto para hacer una valoración de la misma, podemos hacer un
breve análisis de las diferencias que entre la definición de la AMA de 2004 y la de
1985:
• El marketing es una función de la organización, junto con la contabilidad, la

administración, la informática, entre otras.
• Se define como un conjunto de procesos.
• Desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción.
• Las palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a

intercambio y satisfacción.
• Beneficios mutuos para todos.
CONCEPTOS DE MARKETING
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

través de procesos de intercambio”. el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y
técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”. (AMA)
El Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una

efectiva promoción y distribución de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y empresariales, como disciplina, la mercadotecnia
utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación,
posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos
perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a
pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el
mercado.
El Marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Es un conjunto de
actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la
realización de actividades comerciales que encausan el flujo de mercancías y servicios
desde el productor hasta el consumidor final; estas actividades son las siguientes:
producción, promoción, distribución, empaque, etc.
Es arte y es ciencia, son todas las estrategias que utiliza la empresa para determinar
la cuantía de la demanda del mercado. En relación a la creación o renovación de un
producto, con el fin de que este pueda satisfacer las reales necesidades del
consumidor y que estas actividades sean rentables para la organización.

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Arte: porque implica que el especialista en marketing busca la Exclusividad de su idea
a ser desarrollada, aplica la Creatividad para diseñar el tipo de producto y busca la
Originalidad de tal manera que sea único o muy distinto al producto de la competencia.
Oferta
Ciencia: Economía
Demanda
Logísticos
Económicos
Organizar los
recursos
Tecnológicos.
Planificar
Humanos
Administración
Dirigir
Controlar
Coordinar
Clement, Enrique. (2010). Asunción. Porque el marketing es ciencia.
Estrategia: Es el Camino que sigue la empresa buscando llegar a su meta, en

relación a la realidad de la misma, al segmento que se dirige y al tipo de mercado que
pretende cubrir.
Clement, Enrique. (2010). Asunción. Definición de estrategia.

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HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL
MARKETING
Los egipcios, los romanos, los griegos, los fenicios, los chinos, los árabes y muchas
culturas en la antigüedad utilizaron el marketing sin conocerlo como tal en sus
acciones comerciales, en la edad media países como: España, Francia, Inglaterra,
Portugal, Holanda, Japón, China, Arabia, otros, así como en los tiempos modernos ya
realizaban también una serie de acciones que hoy se efectúan dentro de las
actividades empresariales y se conoce como marketing, y tiene una serie de
componentes como: la propaganda, la exhibición de productos, la política de precios,
la distribución y las distintas estrategias de ventas que en aquel tiempo estaban llenas
de sensacionalismo de tal manera de despertar el interés de los compradores y así
conseguir la transacción correspondiente, con el fin de obtener las ganancias
esperadas en relación a las transacciones realizadas. La constitución del marketing
como disciplina académica se sitúa en los primeros años de 1900.
[Civilización fenicia]. Recuperado de: http://www.xtimeline.com/evt/view.aspx?id=754733
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania, y

entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos
relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que
giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así, en 1902 en la
Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The
distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo
se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988).

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Otros cursos de materias relacionadas con problemas de distribución se imparten en
las universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk,
respectivamente. Sin embargo, ya en este período se imparten otros cursos centrados
en temas distintos a la distribución.
En 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicología de la Universidad de

Northwestern, publica “TheTheory of Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos
conceptos y leyes psicológicas al mundo de la publicidad.
También, en el curso 1904-1905, el profesor Kruesi

impartió un curso en la WhartonSchool de la Universidad
de Pennsylvania con el título de “Marketing de productos”,
centrado básicamente en ventas y publicidad.
Durante ese mismo año el doctor Hagerty desarrolla un

curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio
State University (Maynard, 1941).
Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso

en la Universidad de Winsconsin con el nombre de
“Métodos de marketing”, en el cual explicó todo lo que el Fundación, commons. (2010)
Barcelona. Recuperado de:
promotor del producto debía efectuar antes de empezar a
http://commons.wikimedia.org/w
lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción de iki/File:John_Kruesi.jpg?uselang
venta. =es
Es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911,

cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyéndose en un campo de
estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando
empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigación de
marketing.
En 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado” en

la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigación científica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo año Butler define
el marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de
planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar
un distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). En 1915 se publica el
primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos
problemas de la distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992).
En 1917 Weld escribe un libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde
el marketing se concibe como una parte de la producción que genera utilidades de
tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y
sus preocupaciones académicas se centraban en la distribución tratada desde un
enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988).

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Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de
actividades encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble
perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes.
El elemento primordial era pues la distribución. El papel del marketing era enviar los
bienes de la fábrica al mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que
una vez en él, el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es
superior a la oferta. Esta visión se ve ilustrada por el hecho de que en estos años los
términos ‘compra-venta’, ‘distribución’, ‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados
indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la

distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido de
que el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la
propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-
150).
En estos años surgen nuevos términos, como ‘principios de marketing’ acuñado en

1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of
Marketing” de F.E. Clark (1922), obra que se continuó editando durante más de veinte
años, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927), con idéntico nombre, que
llegaría a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento más característico de estos años es la preocupación por la
investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados:
principios y métodos”, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios
sobre la actitud y los hábitos de compra de los consumidores, en un intento por
satisfacer la necesidad que tienen las empresas de conocer las reacciones de los
consumidores ante los productos propios y de la competencia.
Durante este período se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas de

consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodología utilizada se basaba en
principios muy rudimentarios. Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el
desarrollo de la investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los
métodos comerciales utilizados hasta el momento. Este año puede considerarse como
el fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de investigación

tradicionales, es decir en la investigación de mercados y en la distribución. En el
primer caso se estudia el concepto y la metodología de la investigación de mercados
(Brown, 1930), y se reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer,
1934).
En cuanto a la distribución, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación

del comercio al detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionará Converse
(1949).

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En estos años también aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del
marketing, como la de Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones
(concentración, almacenamiento, financiación, asunción del riesgo, estandarización,
venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el producto
(envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneración
de los vendedores y la promoción). En cuanto a términos de nuevo cuño se puede
destacar ‘sistema de marketing’ por Clark y Weld (1932).
Otro hecho a resaltar en esta década es la introducción del análisis matemático, y más
concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este
hecho se debe al estrecho vínculo que aún existe con la teoría económica, ya que
muchos autores que estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto
se puede citar un libro sobre la diferenciación del producto de J.Robinson (1933), y
otro de Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del marketing.
Pero tal vez los hechos que más trascendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del
marketing.
De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se
transformó en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la
“American Marketing Association”, A.M.A., con el fin de promover el estudio científico

del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones
para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los
efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “Thetechnique of marketing
research” donde se recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de
investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la
investigación de mercados.
Su influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de que
en 1984 se creó en el seno de la AMA, el “Task Forceon the Development of Marketing
Thought”, con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del pensamiento de
marketing.
Durante la década de los cuarenta hizo su aparición la investigación operativa, como

consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la
resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial, y específicamente en el
marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se continúa profundizando en
la investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica
(Blankership, 1943), o presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield,
1947).
Junto a ello destaca el interés que siguen teniendo los investigadores por clasificar las
funciones del marketing (Munuera, 1992).
En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican “Marketing”,

donde definen el marketing como un ‘subsistema de la economía’, enunciando unas

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funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los clientes;
determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio y
pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos; necesidades de
financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de
existencias.
En la tercera edición del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del
marketing en tres categorías, las funciones de intercambio (creación de demanda,
persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de
distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión
de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de
riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización).
En estos años algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico
de la disciplina, como Paul D. Converse (1945) cuando publica el artículo
“Thedevelopment of theScience of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede
ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del Marketing.
También a estas alturas de evolución pueden observarse claramente las diferencias

entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las últimas. Mientras en las
primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir los
productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más complejo, como
demuestra la definición de Duddy.
No obstante hay un elemento común, ya que, como señalan Ferrell y Lucas (1987),
durante estos primeros cincuenta años el marketing se asocia con el estudio de los
productos, establecimientos y funciones.
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como

Alderson y Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una serie de
ensayos en los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras
disciplinas sociales.
También Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American

Economy”, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando
proponen la adaptación del producto al mercado, formulando el principio de soberanía
del consumidor, y distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los
productos.*
En esta misma línea se incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales al

campo de la investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional,
cuyo principal impulsor fue E.Dichter (García Lahiguera, 1980).
__________________________
*Kottler, 2006

13
También en estos años surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del
marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta
entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el
surgimiento de una preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos
derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox, 1952).
Durante este período se abren los debates sobre el concepto de marketing que
culminarán en la definición de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben
situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve
el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables
incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de
distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos,
precio, publicidad, vendedores, canales y localización).
En cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista

más conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias
para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física.
En esta misma línea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportación fundamental es elaborar una teoría de la
firma que agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar
la teoría del marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento
humano.
En este sentido establece que el fin último del marketing es entender cómo las
empresas y los consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus
necesidades en el mercado. Como señalan Bell y Emory (1971), los autores de los
primeros textos consideraban que el propósito del marketing era proporcionar
satisfacción al consumidor, pero esta concepción no fue claramente articulada en
términos empresariales operativos hasta la década de los cincuenta.
El hecho de mayor trascendencia en relación con la conceptualización del marketing, y

que marca el cambio de época, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones
de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación y estudio de
conceptos, y define el marketing como: “la realización de actividades empresariales
que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”
(Committee on Definitions, 1960, p. 15)Con esta definición el marketing entra en el
período de consolidación, en una etapa de fertilidad que le llevará a ampliar su
concepto, su contenido y sus límites. Lo más destacable de esta definición puede
señalarse en cinco puntos:
1. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes

y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de información que se
produce entre el mercado y la organización.

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2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio única y
exclusivamente del productor de mercancías, sin tener en cuenta las
magnitudes intangibles, y menos aún a las organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar básicamente la
función distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras áreas como la
investigación de mercados, la comunicación o el diseño de los productos.
4. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa,
y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones.
5. La transacción es el núcleo del marketing, entendida como la transferencia
de propiedad o uso de un bien o servicio económico a cambio de una
contraprestación.
Esta definición no es más que el resultado de la enconada discusión que se está

produciendo entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables
del marketing mix. Las limitaciones comentadas hacen que no se cierre el debate.
Así en los años sesenta se multiplica la

elaboración de manuales de marketing, como
el de McCarthy (1960), Buskirk (1961),
Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Philip
Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969),
algunos de los cuales, a través de varias
ediciones, han llegado hasta nuestros días.
Un aspecto que se convierte en centro del

debate es la vieja idea de clasificar los
instrumentos del marketing. La clasificación
más aceptada y que más popularidad ha
alcanzado con el paso de los años son las
“cuatro P’s” de J.E. McCarthy (1960), en la
Diario el espectador (2011) Bogotá. Recuperado.
cual se pone de manifiesto la interrelación http://www.elespectador.com/economia/imagen-philip-
existente entre las diversas variables de kotler
marketing. Pero hubo otras propuestas, como
la de Borden (1964) que propone una clasificación más extensa señalando hasta doce
variables que componen la mezcla del marketing.
Él mismo se atribuye la utilización pionera de este concepto en 1948 gracias a un

colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Frey (1961) propone tal
vez la clasificación más reducida al señalar que los componentes del marketing mix
son dos: la oferta y los instrumentos y métodos de venta.
Más tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron la agrupación de las variables en tres
factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribución y la mezcla de
comunicaciones.
Estos y otros aspectos llevan a considerar que el libro de McCarthy es una de las
obras que más impacto han tenido en la literatura de marketing. Otra razón que realza

15
la magnitud de este libro es una nueva definición que supera algunas de las
limitaciones de la definición de la AMA de 1960. Define el marketing como:
“el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964).”
Con esta definición se puede afirmar que empieza la etapa de orientación al

consumidor. Otra conceptualización que supera algunas de las limitaciones de la AMA
(1960) se debe al Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio
(1965). Así el marketing debe ser considerado como:
“el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la
demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción,
intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio
State University, 1965, pp. 43-44)”
Una nota característica de esta nueva concepción es entender el marketing como un

proceso más amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios
económicos, lo cual supone dejar atrás la idea de un marketing centrado
exclusivamente en el ámbito empresarial, como ocurría en la definición de la AMA.
Otro rasgo propio de la definición de la Universidad del Estado de Ohio es que se

recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigación de mercados.
Stanton (1969), por su lado, también formula su propia definición, en términos muy
parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es:
“un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,

promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).”
Lo que parece claro es que la definición de la AMA (1960) no ha conseguido agrupar

todas las dimensiones del concepto de marketing.
A finales de la década de los 60 se inicia uno de los debates más fructíferos de la

disciplina, donde se asientan sus bases científicas y se ponen los pilares
fundamentales.
Según Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden

entresacar de un período tan fértil para el marketing, como lo fue el comprendido entre
1969 y 1971, son:
a) La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el

marketing.
b) Asumir que para desarrollar el marketing se tendrá que soportar un cierto coste
social.

16
c) Es posible aplicar las técnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.
Efectivamente, en la década de los 70 se produce una ampliación del alcance del

marketing en una doble dirección. Por un lado, la ampliación vertical, o responsabilidad
social del marketing, en la que el interés particular de las organizaciones se supedita al
interés de la sociedad, apareciendo un orden ético jerárquicamente superior que debe
velar por los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las
empresas.
Y por otro lado, la ampliación horizontal, en la que se extiende el área de actuación del
marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como
consecuencia de la cual surge el marketing social.
Respecto a la ampliación vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los
cuales giran los razonamientos: la convicción respecto a la validez de los mecanismos
del mercado, y la sumisión necesaria de los intereses particulares del mercado a los
generales de la sociedad.
Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son consideradas

transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento económico les dará solución
(Lazer, 1969), e incluso hay autores que, en su euforia, afirman que el marketing no
solo solucionará los problemas sociales sino también la paz mundial (Lavidge, 1970).
La propuesta es que la empresa tenga presente los intereses generales de la

sociedad, como Kelley (1971) y Dawson (1971) que apoyan la tesis de una mayor
responsabilidad hacia su entorno de la empresa, en general, y del marketing, en
particular.
Feldman (1971) habla en términos similares al considerar que los efectos sociales
deben ser considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones.
En definitiva, lo que se propone es que el director de marketing añada tres conceptos

a su terminología clásica:
a) consumerismo
b) limpieza (ecología, anticontaminación, y reciclaje de los productos)
c) conservación de recursos (prudencia, eficiencia y justificación de los recursos

gastados).
Esta preocupación lleva a algunos autores a proponer la creación de un nuevo

elemento funcional dentro de la organización del marketing: una oficina encargada de
observar las demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de
espaldas a los efectos sociológicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969;
Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972).

17
Incluso otros autores van más allá, al considerar que el gobierno debería tomar cartas
en el asunto y convertirse en el guardián que autorice el lanzamiento de nuevos
productos y vele por los intereses de la sociedad (Feldman, 1971). En resumen, tal y
como señala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta los efectos
sociológicos de las tareas del marketing.
En cuanto a la ampliación horizontal, la discusión gira en torno a las actividades a las

cuales se puede aplicar el marketing. La llamada ‘crisis de identidad’ (Bartels, 1974) se
centra en la ampliación de los límites del marketing hasta asumir actividades no
empresariales, pero sus repercusiones alcanzan el mismo corazón de la disciplina.
El pistoletazo de salida se da a finales de los sesenta, cuando Kotler y Levy sugieren

una nueva dimensión del marketing, que supone un ensanchamiento del horizonte
conceptual y al mismo tiempo una fuente de polémica, al propugnar la extensión del
marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias,
escuelas públicas y museos, entre otros, en la medida en que éstas poseen productos
o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan herramientas de marketing.
Más concretamente consideran que el marketing es “la

función que mantiene el contacto de la organización con
sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos que cubren estas necesidades, diseña la
forma de distribuirlos y construye un programa de
comunicación para expresar los propósitos de la
organización” (Kotler y Levy, 1969).
Pero esta idea pronto encuentra oposición, y así Luck

(1969) se muestra contrario a la tesis de Kotler y Levy, al
señalar que el marketing ve limitado su campo de acción
a los procesos y actividades empresariales que se

ultiman en una transacción de mercado. Universitad, innsbruch. (2010)
Barcelona. Recuperado.
No obstante, Luck (1969) piensa que los especialistas en http://www.brand-lab.at/blog/brand-

marketing pueden contribuir y ayudar a las venture-i-%E2%80%93-the-grand-
opening
organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos.
Kotler y Levy replican a Luck acusándolo de una nueva forma de miopía comercial, y
sugieren que “la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio más
que en la reducida tesis de las transacciones de mercado” (Kotler y Levy, 1969b, p.
57).
Más recientemente, Ferrell y Lucas (1986) en una investigación sobre el concepto de

marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cómo se interpretó su
postura, y el propio Luck comenta que “el mensaje que pretendía establecer era que
en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes
interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretendía decir que
cualquier organización no lucrativa no utiliza el marketing” (Ferrell y Lucas, 1987, p.
13).

18
La extensión del marketing encontró apoyo y vigor en autores como Ferber (1970),
Kelley (1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer
(1972), Sweeney (1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974).
Pero cuando realmente se asienta este movimiento es en 1971, con la publicación de

un número especial del Journal of Marketing dedicado al estudio del papel del
marketing en el cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este
número especial, y en otros artículos de la época, hacen evidente la extensión del
concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en actividades
empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin ánimo de lucro y a
utilizarse en la divulgación de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.
El término “Marketing Social”, considerándose que es “el diseño, implementación, y

control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e
implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación,
distribución, e investigación de marketing” (Kotler y Zaltman, 1.971, p. 5).
Esta definición presenta a las 4 P’s como el mix del marketing social, proponiéndose,
en primer lugar, que se haga un diseño adecuado del producto en función del público
objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carácter intangible (la idea
social), y unos productos y servicios tangibles. La venta personal, la ‘publicity’ y las
promociones de ventas son, junto a la publicidad, los instrumentos de la promoción,
mientras que la distribución consiste en proveer los canales de distribución y respuesta
adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones.
Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar

para obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando que las técnicas de
marketing son perfectamente trasladables al área social.
Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un “concepto genérico de marketing”,

cuya esencia es la idea de la transacción, entendida como el intercambio de valores
entre dos partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyéndose otros
recursos como el tiempo, la energía y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor,
“el marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones” (Kotler, 1972, p. 49). Considera que existen tres estadios de conciencia
de marketing. En el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra
exclusivamente en el ámbito económico, siendo el elemento central la transacción de
un bien o servicio de carácter económico a cambio de un pago.
El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones que produzcan bienes
o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo el marketing es aplicable a
servicios públicos como educación, sanidad, policía, política y otros.
En el tercer nivel el contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la
organización mantiene con organizaciones o personas tales como proveedores,
empleados, gobierno y público en general.

19
El concepto genérico del marketing lleva implícito varios razonamientos que amplían
su campo de aplicación tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como
actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar,
esta actividad está comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y
deseos de las partes que intervienen en un intercambio.
Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el

intercambio de valores, a través de transacciones no exclusivamente limitadas a la
relación organización-consumidor, incorporando también todas las transacciones
intermedias en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre
una empresa lucrativa y una organización no lucrativa: mientras la primera basa sus
objetivos en la satisfacción del consumidor mediante un producto ofrecido para
conseguir un beneficio, la segunda tiene una tarea más compleja, ya que posee dos
audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo
cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y
satisfacer dos mercados potenciales.
Así mismo, debido a la dificultad para medir los resultados obtenidos en la atracción de
fondos, el éxito de una organización no lucrativa será cuantificado por el grado de
satisfacción de sus consumidores.
Posteriormente, Kotler y Levy (1973) añade otra perspectiva al marketing, al decir que
si los vendedores usan técnicas de marketing para atraer compradores, los
compradores pueden utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al
esfuerzo de los vendedores. Con ello el marketing es un conjunto de instrumentos
aplicables a las dos partes intervinientes en una transacción.
También son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del
marketing deben regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la
oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la
existencia de una baja demanda supone un gran problema, no lo será menos si la
demanda desborda a nuestra oferta.
A esta situación en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda

superiores a los de su oferta, y en las que deben encontrar la forma de reducir
intensiva o selectivamente la demanda, sin que ello perjudique la imagen que los
cliente tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que Kotler y Levy
denominan “desmarketing”. Así pues, el desmarketing consistirá en acciones
conducentes al desestímulo de la demanda de los consumidores, en general o
parcialmente, temporal o permanentemente.
Según una investigación de Nichols (1974), el 95% de los profesores norteamericanos

de marketing encuestados pensaban que el marketing debería ampliar su actuación al
campo de las instituciones no lucrativas.

20
Este amplio apoyo supone la aceptación de que las técnicas del marketing pueden ser
aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual,
da paso a un cambio en una triple dimensión (Enis, 1973).
Primero una ampliación referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa
de ocuparse de bienes y servicios con valor económico a abarcar cualquier otro tipo de
valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado; segundo, la ampliación del
objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el beneficio a
considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines sociales; y, tercero,
una ampliación del público objetivo, desde el consumidor hasta cualquier otro público
que se relaciona con la organización (clientes, proveedores, acreedores, accionistas o
trabajadores).
__________________________
Kotler, 2006
A pesar de la amplia aceptación, la extensión del concepto marketing encontró

algunos opositores destacados. Así Carman (1973) establece que muchos procesos,
por ejemplo los políticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el
marketing no debería tomar tales procesos bajo su disciplina.
También Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la “jungla semántica” que

genera la ampliación del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los
esfuerzos en la clarificación de cual es o debería ser el alcance real del marketing
(Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que reconocen la presencia del
marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que debería eliminarse ya
que pierde gran parte de su interés por no existir transacciones de mercado (Rathmell,
1974).
En este mismo año, Bartels (1974) se opone a la ampliación del concepto marketing,
ya que entiende que el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing
a campos no afines a dicha área.
Si se amplía el marketing hasta incluir campos no económicos, quizás la filosofía

original del marketing deberá reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels cree
que una ampliación provocaría la total desvirtuación del objetivo inicial del propio
marketing, y una crisis de identidad en el concepto.
En concreto, el autor señala una serie de desventajas potenciales al ampliar el

concepto de marketing relativas a alejar la atención de los investigadores de
problemas importantes que hay en el área de la distribución física, profundizar en la
metodología más que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar una
literatura de marketing esotérica y abstracta.
En esta misma línea de opinión iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels
(1974), se sitúan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978),
Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y

21
Soldow (1987), y Foxall (1989), quienes se oponen a la ampliación horizontal del
concepto de marketing.
Para este grupo de autores el núcleo esencial del marketing viene definido por el
intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones públicas o privadas.
Son conscientes de que las técnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero
estas actividades no deberían considerarse como actividades de marketing porque
desvirtúan el contenido de la disciplina.
La posición que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de

Arndt (1978), cuando considera que “el marketing es el proceso social consistente en
la concepción, planificación e implementación de actividades comprendidas en los
intercambios realizados por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer
necesidades y deseos individuales o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de
consumidores de bienes y servicios económicos así como de los efectos sociales y
ambientales de estas actividades”.
A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir más allá de la
discusión sobre la traslación de unas técnicas, ya que lo que se está discutiendo es el
corazón del marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el
contenido del marketing. En este sentido es necesario destacar dos autores como
Bagozzi y Hunt, cuyas reflexiones dan un empuje decisivo al marketing.
La aportación esencial de Bagozzi se refiere a la formulación de una teoría que define

el marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores,
como Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman
(1975), y a partir de ellos elabora una amplia línea de investigación a través de
múltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986).
Considera que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser tan solo un
conjunto de técnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas:
¿Por qué las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de

intercambio?, y ¿Cómo son creados, resueltos o evitados los intercambios? En este
sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinámica y naturaleza
del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las
relaciones económicas, considerando que existe un intercambio social, con un
componente utilitario y otro simbólico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios
tangibles como de intangibles.
Con ello afirma que el marketing es una función general de aplicación universal, y es
una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los
problemas relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores
permite recoger transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y
servicios.

22
Bagozzi (1975) establece que el ámbito material del marketing está concebido para ser
lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el
intercambio y las causas y efectos asociados a él.
Esta concepción fue cuestionada por Robin (1978) debido a su gran amplitud.
Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual los individuos
y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creación y el
intercambio de productos y servicios con otros.
Más recientemente Bagozzi (1986) propuso una definición formal de marketing como
el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución
y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio.
En la misma dirección que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b,
1991), el cual estableció que el núcleo central del marketing es la relación de
intercambio o transacción.
Para él la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende
explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde
propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y
observaciones que se pueden dar en el marketing a través de 3 dicotomías.
Hunt (1983a) profundiza más en el corazón del marketing, y postula que el marketing
es “la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio
entre compradores y vendedores”, y donde es posible identificar una serie de factores
fundamentales que ayudan a explicar el marketing.
Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el
intercambio es el centro de todo análisis marketing, tanto a nivel macro como micro,
tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudiéndose aplicar tanto un
análisis positivo como normativo.
Peter y Olson (1983) señalan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos
consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite
unificar el concepto de marketing.
En definitiva, los beneficios de la noción de intercambio en el concepto de

marketing, según Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro
puntos:
1. el intercambio entre dos o más partes es el punto central.

2. el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la
red social de individuos e instituciones que participan en su formación y
ejecución.
3. ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes físicos que son
objeto de transacciones.

23
4. por último y más importante, permite el atento estudio de los antecedentes y
procesos de intercambio entre comprador - vendedor.
En estos años, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollándose otras

líneas de investigación que han ampliado aún más el alcance del marketing. Más
concretamente nos referimos al marketing social y a la introducción del componente
estratégico en la disciplina. Kotler (1972).
1670 Se establece la compañía Hudson’sBay.

Algunos hitos históricos del Marketing
1704 Comieza la publicidad en periódicos en Estados Unidos.
1744 Benjamín Franklin confecciona el primer catálogo de órdenes por

correo.
1841 Volney Palmer establece la primera Agencia Publicitaria en

Philadelphia.
1850-60 La compañía de máquinas de coser Singer introduce las ventas

con instalaciones y las franquicias.
1860 Macy’s, Wanamaker, Stewart y Zion’s abren las primeras tiendas

por departamentos.
1870 La compañía de pinturas Averill recibe la primera marca de

fábrica.
1880 El departamento de cristalería de Macy’s comienza a usar los

precios impares.
Salen al mercado las marcas Borden’s, Avena Quaker, Vaseline,

Pillsbury’s y Jabón Ivory.
1890 La tienda por departamentos Schuster’s en Milwaukee introduce

los sellos de intercambio.
1898 La firma CW Post crea cupones para promover su cereal Grape

Nuts.
Se establecen las tiendas de variedades.
1900 Aparecen las marcas de detallistas
Wanamaker comienza una política de un sólo precio para todos

los clientes, marcándole el precio a cada artículo.
1908 Henry Ford diseña el Modelo T.
1911 La empresa Curtis Publishing Co. encargó a uno de sus gerentes

realizar una investigación de mercado.

24
Alfred Sloan, de la General Motors (GM) segmenta el mercado
de autos.
1920 GM introduce los precios a blancos de público.
Crece la investigación basada en cuestionarios.
1927 Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto.
1928 Southland Ice Co. abre la primera tienda de conveniencia en

Texas.
1930 King Kullen abre el primer supermercado en New York.
1937 Masters abre la primera tienda de descuentos en un almacén de

New York.
Mediados
de 1940 Los gondoleros a consignación (Rack Jobbers) comienzan a
venderle artículos no comestibles a los supermercados.
1948 Se firma el Acuerdo General de Tarifas y Comercio (GATT).
La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), propuesta por

Neil H. Borden.
Hitos del Marketing en los años 50
1950 Ciclo de Vida del Producto (ProductLifeCycle), definido por

Joel Dean.
AlliedStores construye el primer centro comercial regional en

Seattle.
1952 El reporte anual de la empresa General Electric (GE) reconoce la

importancia del marketing.
Imagen de Marca (Brand Image), introducido por Sidney J. Levy.

1955 Visibilidad otorgada por David Ogilvy.
Los defensores del consumidor se expanden sustancialmente y

tienen un impacto arrollador en las empresas.
1956 La Segmentación de los Mercados (MarketSegmentation),

promocionado por Wendell R. Smith.
1957 El concepto de Mercadotecnia, esbozado por John D.

McKitterick.
1959 La Auditoria de Mercadotecnia (Marketing Audit) propuesta por

Abe Schuchman.

25
La Clasificación de las Cuatro P’s de la Mezcla de
Mercadotecnia, Producto, Precio, Plaza, y Promoción – introduci
Hitos del marketing en los años 60
1960 dos por Jerome McCarthy y complementado por otros autores.
Keneddy y Nixon sostienen el primer debate presidencial

televisado.
1960 Son introducidos los restaurantes de comida rápida, centros para

mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición
para ventas por catálogos.
1961 Marketing Myopia, expuesta por Theodore Levitt.
1963 Estilos de Vida, adaptado del concepto sociológico por William

Lazer.
1967 La Teoría del Comportamiento del Consumidor, introducido por

John Howard y JagdishSheth.
1968 El Grupo de Consultoria de Boston (BCG) desarrolla el modelo

de análisis de portafolios de negocios.
1969 Concepto ampliado de Mercadotecnia, por Sidney J. Levy y

Philip Kotler.
Principios
de 1970 Se establece el Código Universal de Producto (UPC).
1971 Mercadotecnia Social (Social Marketing.), introducido por

Zaltman and Philip Kotler.
Federal Express arranca la industria de expresos aéreos.
McKinsey&Company desarrolla el concepto de Unidad

Estratégica de Negocios (Strategic Business Unit) para la
General Electric.
Demarketing, introducido por Sidney J. Levy y Philip Kotler.
1972 Posicionamiento (Positioning), identificado por Al Ries y

Trout.
Mercadeo Estratégico, como consecuencia del concepto de

planeación estratégica por el Grupo de Consultoria de Boston
(Boston ConsultingGroup)
Societal Marketing, una forma responsable de hacer negocios,

tendencia hacia el humanismo.
Mercadotecnia de Servicios, por Lynn Shostack.

19

26
1973 Comienza la escasez de recursos con el embargo petrolero.
1975 Se forma el Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los

proyectos Profit Impact Marketing Strategy.
Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas.

1976
La primera computadora Apple es construida en un garaje.
El primer sistema de transferencia automática de fondos en todo

1977 el estado es introducido en Iowa.
Macromarketing, surgido en respuesta por el aumento de los

problemas sociales: consumerismo y el ambientalismo.
1978 El programa VALS (Valores y Estilos de Vida) es establecido por

el Instituto de Investigación Stanford.
1980 La publicidad en televisión por cable crece rápidamente.
La firma InformationResources Inc. (IRI) comienza a operar el

monitoreo del comportamiento.
GTE Telenet introduce el correo electrónico (e-mail).
1981 Marketing de Guerrilla, investigado por Ravi Singh y Philip

Kotler; publicado más tarde en el libro de Al Ries y Jack Trout.
Internal Marketing, introducido por Christian Gronroos.
Se mercadea la computadora personal de IBM.
Una encuesta revela que mas de un tercio de las grandes firmas

industriales están usando planificación de su portafolio de
negocios.
1982 Cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados en

firmas Fortune 500 tienen una terminal de computadora en su
oficina.
1983 Mercadotecnia Global, propuesto por Theodore Levitt.
El déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69

billones, el mayor de su historia hasta entonces.
Johnson & Johnson revive el Tylenol.
Se completa el rompimiento de AT&T, cambiando radicalmente

sus esfuerzos mercadológicos.
20
Clement, Enrique. (2010). Asunción. Evolución del marketing en el mercado

27
EVOLUCIÓN ACTUAL DEL MARKETING
Ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación hacia al producto,

orientación hacia las ventas y orientación hacia el mercado.
En la orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y en la cantidad

de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y comprarán productos
bien hechos y a precios razonables.
La orientación hacia las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía desea fabricar, en esta etapa
la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la
administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de
ventas.
La orientación hacia el mercado las empresas identifican lo que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible.
FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
Aunque muchos teóricos no están de acuerdo de que todas las clases de empresas
cumplen una función comercial, en realidad este fenómeno si o si da esta acción.
Por lo tanto una empresa o distribución no puede operar con eficiencia, si es una
colección de comportamiento autónomos, las actividades comerciales suelen rebasar
los límites de las divisiones administrativas, que los directores establecen por razones
de eficiencia.
FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA
Los integrantes de un departamento comercial son especialistas en manejar

situaciones de negocios que requieran conocimientos de la clientela o de su contacto
con ella.
Áreas que componen un departamento comercial
• Departamento de ventas.
• Departamento de Publicidad.
• Departamento de Investigación de Productos.
• Departamento de Planeamientos de Productos.
• Departamento de Servicio de atención al cliente.
• Departamento de Call Center.
• Departamento de Servicios Administrativos.
• Departamento de Tele marketing.
• Departamento de Promoción y Merchandising.
• Departamento de Comunicación Institucional y RR HH.

28
LOS DEPARTAMENTOS COMERCIALES Y SUS ORGANIZACIONES
Dependiendo del tipo de organización del tipo del mercado y del tipo de producto que
vende la empresa se pueda clasificar de la siguiente manera:
- Organización comercial funcional: Es el departamento tradicional de

comercialización sujeto a una estructura organizacional vertical horizontal y
circular.
- Organización geográfica comercial: De acuerdo al tipo de organización
merecidos que atienden y productos que vendan la gerencia comercial en
arenas geográficas donde la empresa incursione.
- Organización comercial por marcas: En este caso la organización decide
dividir sus negocios por el tipo de marcas que ofrece en el mercado.
- Organización Comercial Corporativa por divisiones: Es el caso de la Sony o
Philips que tienen divisiones de audio, video e informática.
MARKETING ESTRATÉGICO Y
OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO:
Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.*
En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un

mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las
diferentes variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus
recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.
Tiene como función principal analizar todos los procesos comerciales que la empresa
realiza; especialmente en cada uno de los componentes de la mercadotecnia, y su
objetivo principal es:
__________________________
Santesmases, 2004

29
a) Fundamentar su actividad en opiniones estratégicas sólidas y claramente
definidas.
b) Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y la competencia.
c) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
d) Regularmente la renovación de la cadera producto- Mercados.
MARKETING OPERATIVO:
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una
gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones
básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboración de las políticas comerciales.
2) Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos

comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo.
Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y

jerárquicamente ordenados.
3) El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con

las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos.
Por lo tanto cumple la función específica de gestión (llevar a la práctica), es decir llevar
a cabo el plan de acción hacia los mercados existentes cuya acción se sitúa y evalúa a
corto, mediano y largo plazo esta acción se sustenta en las estrategias elaboradas por
el marketing estratégico y se apoya en acciones como estratégicas y tácticas cuyos
objetos son:
a. Incidir a corto plazo en la rentabilidad de la empresa.

b. Se utiliza la fuerza de venta y la publicidad para llegar con calidad de
consumidor final.
c. Es el bajo comercial de la compañía, pues le ayuda a obtener los resultados
esperados.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN EN UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Los estudios de segmentación tienen como foco central el mercado y no el producto,

es decir en primera instancia lo más relevante, en estos estudios, es considerar al
consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la
disposición de pagar determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o
servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo.

30
Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentación es descubrir las vías para
llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad,
tipificándolos según sus características, comportamientos, necesidades, aspiraciones
o actitudes.
Es claro que no todos somos iguales, que opinamos y nos comportamos de manera
distinta como individuos y que nuestras características no se repiten. Pero en cada
aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siempre habrá una coincidencia
entre grupos de personas, y a partir de ahí nace la segmentación.*
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
La segmentación es el proceso por medio del cual se identifican grupos dentro de un

mercado. Su propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según
diferentes criterios. Esto significa encontrar grupos cuyos miembros son lo más
similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más
diferentes de otros grupos.
La segmentación o análisis de cluster debe generar grupos basados en ciertos

principios:
• Los individuos de un mismo cluster deben ser similares entre sí.
• Los segmentos deben ser distintos unos con otros.
• El número de segmentos no es definido a priori – hay un rango de soluciones –

es importante que la selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del
estudio.
• Se puede incluir datos sociodemográficos e información sobre comportamiento

o situación actual de las personas, pero la segmentación puede ir más allá, utilizando
información sobre actitudes y necesidades.
Una buena segmentación debe responder a los siguientes 6 criterios:
1. Accionable: ¿Cumple la segmentación resultante con el trabajo que debe

realizar usted? ¿Puede su empresa reaccionar a las diferentes características de los
segmentos de una manera que cumpla también con sus objetivos de negocio? Y
¿tiene su empresa las destrezas para ejecutar las soluciones?
2. Que responda: ¿Los segmentos identificados responderán a las actividades de

mercadeo y los productos o servicios que se diseñen para cada uno de ellos? ¿Son
suficientemente claros para alimentar una estrategia de mercadeo.
3. Accesible: ¿Sabemos cómo alcanzar esos segmentos con una apropiada

comunicación y productos?
4. Estable: Una segmentación se dice que es robusta si somos capaces de

recrear la solución, es decir que es consistente cada vez que se procesa.

31
5. Sustancial: ¿Son los segmentos lo suficientemente grandes (en términos de
tamaño y valor) para garantizar diversas actividades de negocio?
6. Identificables: ¿Hay diferencias claras entre los segmentos?
Las variables a considerar dependerán de los objetivos perseguidos. El uso de estas

variables puede utilizarse en forma individual o combinada. En la actualidad se
recomienda el uso de segmentaciones multimodales y optimizadas, que atienden a las
diferentes dimensiones en las que se desempeñan las personas y que se optimizan
para hacerlas lo más identificables y accesibles posibles.
ALGUNAS VARIABLES:
• Segmentación sociodemográfica: división del mercado objetivo en grupos de

consumidores clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia,
ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y
nacionalidad.
• Segmentación geográfica: permite dividir el mercado en diferentes unidades

geográficas: países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.
• Segmentación psicográfica: clasifica a las personas en diferentes grupos con

base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y
personalidad.
• Segmentación conductual: clasifica a las personas en grupos, con base en su

conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la
forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan:
necesidades latentes y beneficios esperados de la categoría, ocasión de compra o de
uso, frecuencia de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, motivaciones y
actitudes hacia la categoría.
Una vez que están identificados claramente los segmentos de personas, es necesario
que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos.
La segmentación le ayuda a orientar la oferta de productos y servicios, reducir costos y

maximizar la satisfacción de su grupo meta.
*unimercentroamerica. El-proceso-de-segmentación

32
MERCADO
DEFINICIÓN
Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es

el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
CONCEPTO
Mercado: Son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que son participes de intercambio con las empresas y cuya razón
de negocios determina su existencia en el mercado, también se le define como el lugar
físico o virtual donde determinadas ofertas satisfacen determinadas demandas.
Dependiendo del lugar físico o geográfico donde se ubican se les puede definir como
mercado mixto, mercado regulado y desregulado.
Es el conjunto de:
• compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o

deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda.
• vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las

necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas
que mueven el mercado.
NECESIDAD
Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
SE INCLUYEN:
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por

distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa
para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace
por tener necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:
a) Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
b) Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier

amenaza.

33
c) Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y
afiliación o pertenencia a grupos.
d) Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a

nosotros mismos para que otros nos respeten.
e) Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,

maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
Autorrealización
Estima
Sociales
Seguridad
Necesidades Fisiológicas
Serra, Antonia. (2003) México. Pirámide de Maslow. Recuperado.

http://ideario.blog.com
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:
a) Los anuncios de comidas rápidas.

b) La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para
el auto.
c) Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para “platicar” en Internet
(chats).
d) La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras
personales.

34
e) El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en
tecnología y computación.
f) La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.
LÍMITES
Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación
de la acción del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en
ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados.
Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. En

concreto, los límites pueden clasificarse en:
1. Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.
2. Según las características de los consumidores: demográficas, socio-
económicos, étnicos y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes,
de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los
profesionales, etc.
3. Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto. Por ejemplo, la computadora no solo puede procesar
datos, sino también textos y reproducir música y videos, conectarse a Internet,
mandar y recibir correo electrónico, comprar, etc., y convertirse de este modo
en un valioso auxiliar para personas inicialmente no consideradas como
usuarios potenciales.
CLASIFICACIÓN
TIPOS DE MERCADOS
- Mercado atendido: es aquel donde las empresas intervienen en la satisfacción

de las necesidades.
- Mercado cambiante: está constituido por aquellos productos que tienen una
corta vida de existencia Ejemplo: moda, informática, electrónica entre otras.
a) Mercado cautivo: constituidos por consumidores adictos e ideales, tendencias o

filosofías Ejemplo: fútbol, espectáculos, partidos políticos entre otros.
b) Mercado de demandas: constituidos por personas físicas y jurídicas
insatisfechas en sus necesidades Ejemplo: el pueblo en relación al estado.
- Mercado de fabricantes: Constituidos por todas las empresas que forman un

parque industrial o polarizado Ejemplo: centro industriales de San Pablo.

35
- Mercado de reventa: formado por los intermediarios que compran a los
fabricantes y venden a los consumidores finales Ejemplo: mayoristas, minoristas,
detallistas.
- Mercado negro: constituidos por ofertantes y demandantes que trabajan de

manera marginal a la ley y a la justicia. Es decir, evaden todo tipo de impuesto.
Ejemplo: los paseros, sacoleiros, contrabandistas.
- Mercado objetivo: es aquel que la empresa ha definido como importante para

sus negocios y cada organización lo debe determinar según resultados de una
investigación de mercados.
- Mercados internacionales: formado por organizaciones colindantes a otros

mercados que por cuestiones históricas y políticas se relacionan entre sí.
Ejemplo: Paraguay con Argentina Brasil y Bolivia.
- Mercados mundiales: formados por bloques regionales que acuerdos o

convenios negocian entre sí, cuyo fin es el crecimiento económico.
Ejemplo: Mercosur y la Unión europea.
- Los Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones

de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.
ESTOS MERCADOS PUEDEN DIVIDIRSE EN TRES TIPOS PRINCIPALES:
Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la

adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición.
Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas.
- Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los

productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los
trajes, etc.
- Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles
para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería,
enseñanza, sanidad.
- Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se
realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

36
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los
productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la
organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se
pueden distinguir tres tipos de compradores:
o Compradores industriales: Son aquellos que adquieren bienes y

servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de
comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles.
o Compradores institucionales: Son aquellos que adquiere bienes y
servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la
mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas.
o Compradores intermediarios industriales: Están formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o
para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, empresas de servicios.
Mercado de Cambios: Denominación utilizada para designar las compras y ventas de

divisas. Existen dos tipos principales.
- Mercado de cambios al contado: Es aquel en el que las operaciones de

compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento
o a los pocos días de ser contratadas.
- Mercado de cambios de futuros: Es aquel en el que las operaciones de
compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha
futura previamente fijada.
Mercado de capitales: Denominación que se utiliza para designar las diferencias

operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de
instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos
principales:
- Mercado de crédito: Es aquel mercado en el que las operaciones

financieras se realizan a través de préstamos de los bancos y de las
instituciones de inversión.
- Mercado de valores: Es aquel en el que las operaciones de financiación se
efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos valores en la
Bolsa de comercio.
Mercado de Cupones: Denominación utilizada para designar las operaciones de

contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.
Mercado de Dinero: Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras

a corto plazo generalmente inferiores en un año.

37
Mercado de Divisas: Denominación que se emplea para designar el conjunto de
transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos
delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.
Mercado de Ocasión: Expresión utilizada para designar aquellos lugares o

establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones
más ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales.
La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la
venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con
pequeños defectos.
Mercado de Valores: Denominación que designa el conjunto de personas, entidades

públicas o privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores
negociables.
Mercado Exterior: Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones

que las empresas realizan fuera de su propio país.
Mercado interior: Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y

las organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una
determinada empresa.
Mercado Negro: Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de

compraventa que se realizan al margen de la ley de un país.
Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en

relación con la demanda existente del mismo.
Mercado Potencial: Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede

venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones
determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado.
El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación

económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas
productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar.
Mercados Centrales Mayoristas: Son centros físicos de contratación al por mayor

existentes en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos
agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen
dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y
los mercados de alguna empresa.
Mercados de Futuros: Denominación empleada para designar aquellos mercados en

los que se realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los
mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el
vendedor.

38
Mercados de Tránsito: Denominación empleada para designar aquellos mercados
situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de
diversos productos con destinos muy variados.
Mercados en Origen: Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a

los centros de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la
primera venta de estos productos.
DIMENSIONES DEL MERCADO
A
¿Qué producir? : PRODUCTOS
B
C
¿Cómo producir? :
TECNOLOGIA
¿A quién vender? : CLIENTE
Clement, Enrique. (2010). Asunción. Dimensiones del mercado.
LA COMPETENCIA
En cuestión de mercadotecnia es importante tener un conocimiento amplio acerca de

toda nuestra competencia para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya
sea que nuestros competidores sean más grandes o más pequeños, influyen en las
decisiones de la empresa.
Por ello es importante conocer los casos de éxito y fracaso de ellos y poder aprender
de estas situaciones para aplicarlas en nuestra empresa.
Para este efecto les comento que existen dos tipos de competencia; la directa y la
indirecta.
Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o
casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos
nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo
mismo.
Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma

lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades
de forma diferente y con productos substitutos.

39
Y bueno para que quede más claro les pongo el siguiente ejemplo:
Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y

comercializa, pues bien, si preguntáramos cual es la competencia de esta empresa
todos acertaríamos en la directa, pero no muy seguro en la indirecta.
La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las demás empresas

refresqueras, que forman la competencia de los diferentes refrescos de Coca.
Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son:
Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga, etc., todas las empresas de jugos y aguas.
Y bueno se preguntaran porque se consideran competencia, pues porque la necesidad

primaria que satisfacen tanto Coca como Jumex o como Bonafont, es la de la sed, y
una persona podría comprar cualquiera de los productos para satisfacerla.
Es importante hacer notar que alguna estrategia comercial de estas empresas puede
afectar a Coca, así como alguna de Coca podría afectarles a ellas, por ello son
competencia indirecta y merecen de un cuidado y monitoreo frecuente para saber a
dónde van, como y porque, y poder hacerles frente si es que pretenden darnos un
golpe estratégico.
Así también ustedes deben de identificar muy bien a sus competidores directos e
indirectos, para tener en cuenta sus actividades, sus productos y sus estrategias
comerciales para tomar decisiones propias.
Para tener éxito en un mercado tan competitivo como el actual, no es suficiente

conocer a nuestros clientes, sus necesidades y como satisfacerlas. Hemos de dar un
paso más. Debemos conocer profundamente y analizar nuestros competidores, sus
estrategias, sus productos o servicios.
El análisis continuo de nuestra competencia nos reportará los siguientes beneficios:
Destacar las ventajas competitivas de nuestros productos o servicios frente a los de

nuestros competidores.
b. Neutralizar sus estrategias y políticas comerciales, como por ejemplo, política de

precios, descuentos, promociones…
c. Descubrir nichos de mercados que nuestra competencia no está cubriendo.
d. Desarrollar estrategias para defendernos de sus puntos fuertes y atacarles en sus

puntos débiles.
Las técnicas para examinar a nuestros competidores comienzan por establecer cuál es
la información que necesitamos conocer. Continúan con la obtención de dicha
información. Luego debemos desarrollar una base de datos que nos permita
estructurar dicha información y poder actualizarla permanentemente. Las herramientas

40
informáticas nos facilitan esta labor. La última fase es el análisis de esta información la
cual nos llevará a establecer una estrategia frente a nuestra competencia.
La información que precisamos conseguir varía según el mercado. Es nuestra

responsabilidad decidir cuál es la información necesaria para el mercado en el que
participamos. En grandes líneas, la información que debemos obtener es:
1. Los nombres de nuestros competidores, sus objetivos, su estructura y la

organización del departamento comercial.
2. Los datos económicos más importantes: volumen de ventas, evolución de éstas,

situación financiera…
3. Los atributos de los productos o servicios de nuestra competencia, es decir, las

características, composición, forma de usos, calidades.
4. Su estrategia de precios, descuentos y precios de venta al público.
5. Su política de promociones: cuántas, qué tipos, fechas, repetición en el tiempo.
6. Su estrategia de comunicación y relaciones públicas.
7. La ruta de llegada al mercado: tiendas propias, distribuidores, mayoristas…
8. Si presta a sus consumidores servicios de valor añadido, como por ejemplo, servicio
postventa, mantenimiento, garantías.
9. Cuáles son sus clientes, número, características, pesos, cuotas…
10. El nivel de satisfacción de los clientes y el grado de fidelidad.
LOS TIPOS DE COMPETENCIAS MÁS UTILIZADAS SON:
Competencia por descuento, competencia por marca, Competencia industrial,

competencia por distribución, pero la competencia más usada en todos los mercados
es la competencia por marca.
EL MACRO-AMBIENTE DE LA
EMPRESA
Está constituido por todos los factores que rigen una nación y que de forma directa o
indirecta inciden en los negocios de la empresa.
El entorno demográfico: constituidos por las operaciones humanas en términos de

tamaño densidad ubicación, edad, sexo, raza y ocupación con las cuales las empresas
tendrán que negociar en relación al producto que ofrece.

41
Los aspectos demográficos desempeñan un papel clave en el mercado:
1. ¿Cómo está repartida la población en un área?

2. ¿Qué grupo de edad domina?
3. ¿Qué grupos étnicos existen?
El entorno económico: comprende los factores que afecta al poder adquisitivo de los
consumidores en relación a sus gastos es por eso que los especialistas del marketing
segmentan sus mercados según el poder adquisitivo de las personas.
1. Las empresas al igual que los individuos, deben tratar con su entorno
económico. Inflación, desempleo y recesión son términos cotidianos.
2. Durante una recesión, por ejemplo, hay menor número de consumidores
potenciales y menor renta disponible por consumidor.
El entorno natural: constituidos por los recursos naturales de donde se extrae la

materia prima para la fabricación de producto y la empresa está obligada a explotar
esos recursos de manera racional siendo sancionadas las que depredan el medio
ambiente.
El entorno tecnológico: es la fuerza matriz y electrónica que permite a escala con los
productos bien elaborados y el excelente terminación, y que permiten a la organización
competir con empresas de otros mercados.
1. Toda organización está condicionada por las influencias del entorno

tecnológico. La ciencia ha logrado sorprendentes avances y
descubrimientos.
2. La tecnología también ha tenido un cierto impacto en las artes. En algunos
terrenos, como el de equipos audiovisuales, la competencia es constante
consecuencia de las innovaciones que inundan el mercado.
3. Ciertos sectores resultan menos afectados por los desarrollos técnicos. Los
artesanos tradicionales cuya producción se basa, a menudo en el uso de
antiguos métodos podrían obtener productos totalmente diferentes si
empleasen tecnología actual.
El entorno político: constituidos por todos los reglamentos que fomentan la

competencia y garantiza merados justos. El gobierno debe proteger el lado
empresarial así como los derechos del consumidor.
a) Las leyes y reglamentos son otra variable clave, pues la acción gubernamental
puede cambiar radicalmente la situación de una industria.
b) Un impuesto directo aplicado al precio de los productos culturales puede

disminuir la demanda.
El entorno cultural: compuestos por instituciones y diferentes grupos que afectan los
valores, las percepciones, preferencias, comportamientos básicos de la sociedad, de
tal manera que la sociedad de tal manera que la empresa se ve obligada a crear

42
productos que se relacionen a la cultura del consumidor teniendo en cuenta los valores
mencionados.
a. Los valores de una sociedad, también llamados entorno cultural, juegan un

importante papel en la comercialización de un producto.
b. Cuando los valores cambian, también cambian los hábitos del consumidor.
c. Aquello que resultaba impensable para nuestros abuelos, hoy día nos parece
normal.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONCEPTO:
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
ALCANCE:
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto

modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
FINALIDAD:
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades

es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR SEGÚN LA PSICOLOGÍA
En cada persona existen una energía psíquica distribuida en las facetas de la

personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de
tres partes: id (ello), ego (yo) y superego (súper yo).
• El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno,

según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan

43
después: el ego y superego. El id se refiere únicamente a la satisfacción de
las necesidades biológica básicas y de evitación del dolor.
• El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo
(las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego
funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias
instintivas de la menara más eficaz.
• La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la
cual está contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en
niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño
incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de
conducirse que le señalan sus padres.
Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros
años de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las
etapas son: oral, anal, fálica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 años) la fuente principal
de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de
los 18 meses a los tres años y medio; aquí empieza a desarrollar tensiones anales por
medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la fálica y comprende a los
tres y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfacción
sexual con el área genital.
El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a

eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a la
persona a olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la inconsciencia.
De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Sigmund Freud se

desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el
comportamiento del consumidor; La contribución más importante de esta teoría es la
idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como
inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están basadas,
por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que
representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay
ocasiones en la que la compra de un producto genera conflictos estas estructuras.
Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La

comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y
formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

44
Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma
explícita, por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos
de destruir y matar. En este caso una campaña promocional de rifles no deberá
alimentar esos motivos inaceptables sino inferir razones aceptables para la cacería.
(Sigmund Freud).
PRINCIPALES FACTORES
FACTORES GEOGRÁFICOS
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones,

departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Las zonas rurales (Los pueblos, Las compañías o caseríos, Las personas que viven en
pequeños grupos separados por distancias considerables). Las zonas urbanas (Las
metrópolis, Las ciudades de mediano porte, Las ciudades dormitorios, Los suburbios).
FACTORES DEMOGRÁFICOS
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un
mercado combinando dos o más variables demográficas.
Tener información exacta de la cantidad de niños, adolescentes, jóvenes, adultos,

ancianos, personas solteras, en concubinato, casadas, divorciadas, viudas de acuerdo
a sus orígenes étnicos. etc.
FACTORES PSICOLÓGICOS
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes
de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La
segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es
considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la
segmentación de un mercado. El tipo de Personalidad que tienen, que motivaciones
poseen y que percepción tienen del producto.
FACTORES SOCIALES
Determinar la clase social a la pertenecen como: clase popular, clase media, clase
alta, identificando los grupos primarios, secundarios y de referencia.

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FACTORES ECONÓMICOS
Determinar la cuantía de los que están trabajando, los que están en busca de trabajo,
los desocupados y los jubilados, teniendo en cuenta el tipo de ingresos económicos
que tienen, acorde a su nivel de educación y a las actividades que realizan.
SEGMENTACIÓN
CONCEPTO:
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en

su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la
división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
FINES:
1. Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.
2. Contribuye a establecer prioridades.
3. Facilita el análisis de la competencia.
4. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o Servicios a necesidades

específicas.
FINALIDAD Y BENEFICIOS:
a. Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado.

b. Identificar las características que distinguen un segmento del otro.
c. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que serán satisfechos.
d. Estandarizar la oferta de productos y servicios
e. Reducir costos
f. Maximizar la satisfacción de los clientes

46
MODELOS:
- Segmentación Geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunas, poblaciones, etc.
- Segmentación Demográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir

de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la
familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, la
nacionalidad.
- Segmentación Socio-Económica, consiste en agrupar a la población de un

mercado de acuerdo a estratos sociales.
- Segmentación Psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos con

base en las características de su clase social, estilo de vida, personalidad y valores
que poseen.
- Segmentación Conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su

conocimiento en un producto, su actitud ante él, el uso que le dan o la forma en que
responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA:
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través

de varias fuentes:
• Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la

compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
• Secundarias: Basada en estudios anteriores.
• Intuición empírica
• Expertos.
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se

debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades
reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar

aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división
o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

47
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho de
mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes

de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o
roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de
optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos
para competir en el mercado, dado al segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se

seleccionó uno o más segmentos para competir.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING. SIM
Un Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, la
implementación, la ejecución, el control y la evaluación de las acciones propuestas.
CONCEPTO:
Es el reconocimiento que detecta el problema y las oportunidades de abordar una

solución adecuada, que la empresa necesita aplicar acorde a su realidad y a sus
necesidades, siendo estas acciones útiles a los administradores.
CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
- Identificación del problema es decir identificar la causa y el efecto.

- Alternativa de actuación es el plantear alternativas de los elementos del
marketing mix.
- Investigación comercial estimula la generación de ideas-alternativas.
- Selecciona las más adecuadas.
- Controla las acciones implementadas para luego evaluarlas.

48
OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
• Suministrar a los distintos niveles de la dirección la información

necesaria para la planificación, el control y la toma de decisiones.*
• Colaborar en la consecución de los objetivos de la empresa, apoyando la
realización y coordinación de las tareas operativas.
• Extraer ventajas competitivas de su entorno.
CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
Para cumplir eficientemente con los objetivos señalados, todo sistema de información
deberá contar con las siguientes características:
• Fiable: Que proporcione información de cálida, sin errores.
• Selectivo: Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo que se

le haya asignado, obviando la información no necesaria.
• Relevante: Que la información suministrada sea de una importancia tal que

interese al destinatario.
• Oportuna: Que el sistema proporcione la información en el momento en que se

necesita. Casi siempre es más útil una información a tiempo, aunque posea ciertas
deficiencias (sea incompleta), que una información a destiempo por mucha calidad que
tenga.
• Flexible: El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para

adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organización y a las variaciones del
entorno.
__________________________
*Kotler, 2006

49
BIBLIOGRAFÍA
El material presentado es un compendio de referencias bibliográficas de libros de

textos de Marketing de los siguientes autores:
- Phillips Kotler (2004) Mercadotecnia, Análisis y Planificación. México DF.

Prentice Hall.
- Kotler, P & Armstrong, G (2005) Dirección de Mercadotecnia, México DF.
Prentice-Hall.
- Jean Jaques Lambin, (2006) Marketing Estratégico. Madrid. Edit. Mcgraw Hill.
- Miguel Santesmases, (2005) Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid.
Edit.Piramide.
- Alfonso Vargas Sánchez, (2007) La Dirección Estratégica. Asunción. UCP.
- Joseph Guiltiman, (1998) Dirección De Marketing. Bogotá. Edit. Internacional.
- Michael Porter, (2004) Estrategia Competitiva. Madrid. Edit. CECSA.
- Oscar Cariola (1999) Política De Productos. Madrid. Edit. Urgeman.
- Alejandro Schnarch, (2002) Marketing: Creatividad e Innovación. Bogotá. Edit.
McGraw-Hill.
TAMBIÉN LECTURA ELECTRÓNICA:
- Linares, Luis. (2009). Marketing. Marketblogger. Lima. Recuperado de:

http://www.marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-
del_6994.html.
- El proceso de segmentación en una investigación de mercados. (2010). En
Unimercentroamerica. Recuperado de:
http://www.unimercentroamerica.com/blog/el-proceso-de-segmentacion
- Muñiz, Rafael. (2013). Marketing estratégico. Madrid. Recuperado de:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm
- Schnarch, Alejandro (2010). Creatividad e innovación en marketing. México.
Recuperado de:
http://www.buenastareas.com/ensayos/creatividad-ye-innovacion-en-
marketing/1077279.html
- Thompson, Iván. (2011). Marketing y mercado. México. Recuperado de:
http://www.promonegocios.net/index.htm

50

Introducción A La Comercialización - Módulo 1

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MÓDULO I

 Marketing: término conocido mundialmente.

Pero en todos los casos es lo mismo, muchas veces el estudiante o el investigador

LA DEFINICIÓN DE LA AMA DE 1985:

Mag. Enrique Clement

La nueva definición es el resultado de un proceso iniciado por Robert J. Eggert que en

Sin embargo, el verdadero impulso no se produjo hasta diez años después, de la

Este comité examinó las veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y

La definición de síntesis del comité fue posteriormente modificada por el Consejo de

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,

DE LA ANTERIOR DEFINICIÓN PUEDEN DESTACARSE LAS SIGUIENTES

a) El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio.

b) Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los

c) Se amplía el ámbito de actuación a los intercambios de instituciones no

d) Incorpora el componente estratégico además del de ejecución.

e) Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del marketing

La idea de consenso que prevaleció en los debates previos al establecimiento de la

Mag. Enrique Clement

En segundo lugar, no explícita claramente si en las relaciones de intercambio a las

En cambio el dominio de la disciplina no solo incluiría las actividades del gestor de

Lo que propone Martin (1985) es cambiar el corazón del marketing desde el

Es decir, solo se considerará marketing aquellas acciones que el gestor de marketing

Propone el empleo de un concepto alternativo, como es equilibrio o ‘matching’. El

A diferencia del concepto de intercambio, el de equilibrio es de aplicación más

Mag. Enrique Clement

Otras críticas son menos específicas, como las consideraciones de Cooke,

Estos mismos autores utilizan el método Delphi con un grupo de 65 ejecutivos de

No obstante, esta definición incurre en algunas limitaciones. En primer lugar, parece

Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definición propuesta por Cooke, Abercrombie y

“Marketing es un proceso por el cual se dirigen/ organizan intercambios

En relación con su anterior definición sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la

(1989) en un trabajo posterior, manifiesto la superioridad de esta última definición por

Mag. Enrique Clement

a. Todos los grupos estudiados señalaron que la definición de la AMA de 1985 es

b. La definición de 1985 es valorada en relación al resto, como más acertada,

c. Los resultados de un análisis factorial determinaron que el primer factor en

La investigación precedente puede hacernos concluir que, si bien la definición de la

LA DEFINICIÓN DE LA AMA DE 2004

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

Mag. Enrique Clement

• El marketing es una función de la organización, junto con la contabilidad, la

• Se define como un conjunto de procesos.

• Desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción.

• Las palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a

• Beneficios mutuos para todos.

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

El Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una

Mag. Enrique Clement

Clement, Enrique. (2010). Asunción. Porque el marketing es ciencia.

Estrategia: Es el Camino que sigue la empresa buscando llegar a su meta, en

Clement, Enrique. (2010). Asunción. Definición de estrategia.

Mag. Enrique Clement

[Civilización fenicia]. Recuperado de: http://www.xtimeline.com/evt/view.aspx?id=754733

En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania, y

Mag. Enrique Clement

En 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicología de la Universidad de

También, en el curso 1904-1905, el profesor Kruesi

Durante ese mismo año el doctor Hagerty desarrolla un

Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso

Es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911,

En 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado” en

Mag. Enrique Clement