NOMBRE: JULIO CESAR HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ

MATRICULA: 133064

GRUPO: U072

NOMBRE DE LA MATERIA: Fundamentos De La Mercadotecnia

NOMBRE DEL DOCENTE: Maria Nayeli Ronquillo Rodriguez

UNIDAD 1

Edo. De México, TECÁMAC- 31 / 10 / 20

 El concepto de Marketing : pasado y presente
(1)---PERIODO PRECONCEPTUAL (2)---PERIODO FUNCIONALISTA
Período que trata los años
comprendidos entre 1900 y 1959,
en el que no se formulan
definiciones formales de
marketing. Bartels (1988), divide
estos años en seis períodos: de
descubrimiento (1900 a 1910), de
conceptualización (1910 a 1920),
de integración (1920 a 1930), de
desarrollo (1930 a 1940), de
reaplicación (1940 a 1950) y de
reconcepción (1950 a 1960). Sin
embargo, Munuera (1992), los
divide, en tres períodos: de
identificación (1900 a 1920),
funcionalista (1921 a 1945) y
preconceptual (1945 a 1960); de
acuerdo con este autor iniciamos
el recuento histórico de este
período.
(1921-1945): En este período el marketing es considerado
como aquellas actividades que posibilitan la
transferencia de propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribución física desde el momento en
que el producto sale de la máquina del productor hasta
llegar a los usuarios. Entre los acontecimientos más
importantes de estos años, podemos señalar que es un
período de nuevos términos, entre ellos "principios de
marketing" y "sistemas de marketing". En 1921 White
publica "Análisis de mercados: principios y métodos",
iniciándose así una elevada preocupación por la
investigación de mercados (García, 1980). La crisis del 29
puede considerarse como el fin de un marketing
orientado hacia la producción y el nacimiento del
marketing orientado hacia las ventas. En 1934 hace su
aparición el American Marketing Journal, que a partir de
1936 se transformó en el Journal of Marketing. Asimismo,
en 1937 se crea la "American Marketing Association"
(AMA) con el fin de promover el estudio científico del
marketing (AMA, 1988). También en este período, se
especifican las funciones de Marketing; Alexander en su
libro Marketing (1940), citado por Munuera (1992:130)
enumera las siguientes funciones: Merchandising,
Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración,
Financiación, Control y Almacenaje. Estas funciones son
clasificadas por Clark y Clark (1942), citado por Munuera
(1992: 131) en las siguientes tres categorías: funciones
de Intercambio: creación de demanda, persuasión de los
clientes y negociación de los contratos de compra;
funciones de distribución física: transporte,
almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión
de existencias; y otras: financiación, gestión de riesgos,
recogida de información sobre el mercado y
estandarización.
(3)---PERIODO DE (4)---PERIODO ACTUAL DEL
CONCEPTUALIZACION FORMAL CONCEPTO DEL MARKETING.
Para los propósitos de nuestro estudio, tal En este apartado intentamos concentrar los
como lo señalamos, este período acontecimientos acaecidos entre los años
comprende los años entre 1960 y 1989. 1990 a nuestros días. Con la intención de
Puede ser calificado como el período de delimitar nuestro estudio presentamos
grandes avances del marketing, se generan cuatro líneas a exponer: el Marketing de
una serie de vertientes que pueden exigir Relaciones, la Orientación al Mercado, el
un tratamiento mucho más profundo. Los Marketing e Internet y los últimos
hitos que marcan su desarrollo son la conceptos de marketing. El Marketing de
introducción de la primera definición formal Relaciones: Si bien en la década de los
de marketing, aportada por la AMA, la ochentas es cuando se empieza a
extensión del marketing al ámbito social, la parafrasear el marketing de relaciones, se
orientación estratégica que asume el lo hace sobre todo desde la perspectiva del
marketing y una nueva definición que la marketing de servicios así, Berry (1983:25)
AMA proporciona. Al inicio de este período, señalaba que el marketing de relaciones es
la American Marketing Association- 400 El concepto de Marketing: pasado y
Committee on Terms (1960) aporta la presente Coca Carasila, Andrés Milton
primera definición formal que, atraer, mantener y -en organizaciones de
mayoritariamente, fue aceptada por la múltiples servicios- realzar las relaciones
comunidad científica. Expresando al con el cliente. Grönroos (1989: 52) por su
marketing como la realización de parte, definía al marketing como una
actividades empresariales que dirigen el disciplina que crea, desarrolla y
flujo de bienes y servicios desde el comercializa relaciones de intercambio con
productor hasta el consumidor o usuario. el cliente a largo plazo, de forma que los
Un poco más adelante, en 1964, Edmund objetivos de las partes implicadas se
Jerome McCarthy establece una de las satisfagan, esto se realiza mediante un
definiciones de marketing que más ha intercambio mutuo y mediante el
impactado en el transcurso del tiempo mantenimiento de las promesas;
(Munuera, 1992). Define el marketing como considerando que ésta debería constituirse
el resultado de la actividad de las empresas en una definición general de marketing.
que dirige el flujo de bienes y servicios Algo más concreto se encuentra en la
desde el productor hasta el consumidor o definición que proporciona Gummesson
usuario, con la pretensión de satisfacer a (1999: 1) afirmando que el marketing de
los consumidores y permitir alcanzar los relaciones es el marketing visto como
objetivos de las empresas (McCarthy, 1964). relaciones, redes e interacción. Con este
La importancia de esta definición se nuevo enfoque se genera un gran cambio y
encuentra en que considera al marketing una línea de investigación muy importante
como el área que decide los productos a en los círculos académicos, el marketing
fabricar, los precios que tendrán y dónde y pasa a ser una forma de negociar. La
cómo venderse. Estos aspectos relación con el cliente se convierte ahora en
constituirían las famosas cuatro “Pes” del la esencia del marketing; éste no sólo es
marketing. planificar e implantar el marketing mix, sino
que debe instituir, aumentar y comercializar
 relaciones de intercambio con el cliente, a
la vez que contenga los objetivos
individuales y de la organización. Una de
las contribuciones fundamentales del
Marketing Relacional radica en que
extiende el concepto de marketing mix,
incluyendo conceptos de servicio al cliente,
el que debe ser considerado clave para
distinguirse de la competencia; personal de
la organización, como el arma más
importante que dispone una organización
frente a sus competidores; y los
procedimientos, mecanismos, rutinas o
cualquier actuación por medio del cual el
producto es vendido al cliente final

(5)---La Orientación al Mercado:

es un tema en el que se ha trabajado bastante en la década de los noventa, sobre
todo a partir de los trabajos de Kohli y Jaworski por un lado y por otro los de Narver
y Slater. En términos generales, una organización orientada al mercado es aquella
que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa,
poniendo énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de marketing,
sino en la generación continuada de valor para el público objetivo como vía para
asegurarse su propia supervivencia a largo plazo (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001).
Kohli y Jaworski (1990), definieron la orientación al mercado como la generación de
la información del mercado, la diseminación de dicha información a través de los
departamentos y la respuesta a la misma. Narver y Slater (1990) asimismo, la
definieron como la cultura organizativa que más eficaz y eficientemente crea los
comportamientos necesarios
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Objetivos de aprendizaje Al finalizar este capítulo, el alumno podrá:

°Conocer la evolución del marketing para comprender el nivel de desarrollo en el
que se encuentra actualmente.
°Conocer los conceptos del marketing que proponen diferentes autores para
entender las contribuciones que se han realizado a la disciplina.
°Analizar las diferentes aplicaciones del marketing para desarrollar de forma más
creativa el concepto moderno.

Caso de Coca-Cola, más de un siglo después

(1)--- Coca-Cola fue creada el 5 de (2)---el 16 de junio de 1887
mayo de 1886. John Pemberton
su inventor, empezó a trabajar en la Frank Robinson es el héroe olvidado
fórmula a los 54 años de edad. En sus de Coca-Cola. Él fue quien le dio el
comienzos fue introducida nombre a Coca-Cola, diseñó el
comercialmente como “un tónico logotipo utilizando la caligrafía
efectivo para el cerebro y los nervios”. spenceriana y optó por la
Para Asa Candler, segundo combinación de dos de los
propietario de la compañía, parte del ingredientes del compuesto, que le
atractivo de la bebida era el hecho de daban un sonido aliterado, el cual usó
que suponía que aliviaba la digestión. por primera vez en un anuncio.
Coca-Cola fue el primer producto
ampliamente accesible que era al
mismo tiempo un remedio patentado y (3)--- Atlanta Journal del 27 de mayo de
una bebida con gas. Dadas sus 1886, s
características medicinales, Coca-
se ponían de relieve sus grandes
Cola se vendió por primera vez en
cualidades como bebida y refresco:
bares que no servían bebidas
“Deliciosa, refrescante, estimulante y
alcohólicas, y que la mayoría de las
vigorizante”. En el primer año de vida
veces formaban parte de las boticas y
de la bebida, el gasto total en
en farmacias de la época. El primer
publicidad rondaba los 150 dólares.
hombre que vendió un vaso de Coca-
Se utilizaron los tranvías de Atlanta
Cola fue Willy Venable, en el bar de su
para llevar su publicidad, y Robinson,
propiedad, que a su vez compró por
con tal de promocionar la bebida,
un dólar el derecho de fabricación y
imprimió cupones para que los
una copia de la fórmula original de
consumidores obtuvieran una Coca-
Coca-Cola. Benjamín A. Kent, de
Cola gratis en los locales y bares
Nueva Jersey, en 1883 inventó un
donde se servía. Auxiliado de la guía
tónico de hojas de coca y cola. Le
gustó la yuxtaposición de las dos de direcciones de Atlanta, logró enviar
palabras y la bautizó como Coca-Cola. los cupones por correo. Sin saberlo,
Este tónico “reconstituyente” acababa de inventar uno de los
contenía dosis muy importantes de sistemas de publicidad más
cafeína y cocaína, además de una conocidos y utilizados en la
generosa medida de whisky. Si se une actualidad: lo que hoy conocemos
el parecido del membrete de esta como mailing
bebida a la creada por Robinson para
la genuina Coca-Cola, se entenderá la
leyenda que ha pesado en contra de la
marca original respecto de su
contenido de drogas.

(4)---Remonta a 1894 (5)---En 1934, el presidente Woodruff

reconoció la marca Pepsi-Cola en
Estados Unidos
El origen de Pepsi es casi tan antiguo como el de Pues hasta ese momento Coca-Cola era
Coca-Cola. Se remonta a 1894, cuando Caleb propietaria de todos los nombres que llevaran el
Bradham fabricó un tónico con pepsina, una término “cola”. Casi todo el mundo ha visto por
enzima que ayudaba a la digestión de las televisión algunos anuncios de Pepsi, donde
proteínas. Debido a las oscilaciones del mercado, siempre compara su producto con Coca-Cola.
su propietario intentó vender por primera vez su Pero esta “guerra” no es un invento de los
compañía a CocaCola en 1922, cuando Pepsi afamados publicistas de televisión de nuestro
sólo tenía dos plantas embotelladoras en todo el tiempo. En 1932 el presidente de Pepsi le envió
país. En 1923, y con Pepsi al borde de la quiebra por correo a su homónimo de CocaCola una
total y subsistiendo apenas, la ofrecieron a Coca caricatura donde se mostraba una botella de
Cola, que por segunda vez se negó a adquirir la Pepsi derribando una carreta que estaba llena de
casi extinguida competencia. Sin embargo, Pepsi manzanas Coke. La sutileza estribaba en que las
subsistió. Pasaron 10 años más para que se manzanas se las comían los cerdos que había en
presentara la tercera oferta. Desalentados los el camino, popularmente llamados coke. Muy
propietarios por las escasas ventas, la ofrecieron sutil para la época, pero ya mostraba lo que años
por tercera y última vez a Coca-Cola por 50 mil más tarde se generalizó con un término muy
dólares. Nuevamente Coca-Cola la rechazó, con popular: la “guerra de las colas”. Ahora son
lo que no sólo perdió la oportunidad de eliminar a habituales las bebidas “blancas”, sin colorantes,
la competencia, sino que un año más tarde. pero esta innovación ya la había realizado Coca-
Cola y se le conoce como el “episodio de la Coca
blanca”.

(6)---Para recordarlo hay que remontarse a (7)---En 1991 el sueldo del presidente de Coca-
1949, cuando el general Einsenhower ofreció Cola
una Coca-Cola al general soviético Georguis
Konstantinovich Zhúkov
y le encantó. Zhúkov le pidió algunas incluidas sus acciones y algunos otros
botellas, pero que no parecieran CocaCola, beneficios, fue de 86 millones de dólares y
porque un general soviético no podía ser el del vicepresidente era de 38 millones,
visto bebiendo un símbolo del imperialismo mientras que la inversión total en
americano. Einsenhower encargó que se publicidad ascendía a 4 mil millones. Los
eliminara el color, y se fabricaran una cambios en materia publicitaria han sido
botella convencional y una tapa de color muy importantes. Por ejemplo, en los
blanco con una estrella roja en el centro. Juegos Olímpicos de Barcelona todos los
Así se embotellaron 50 cajas que se atletas que portaron la antorcha olímpica
enviaron al general Zhúkov. llevaron en su ropa el logotipo de Coca-
Cola. Si a la publicidad agregamos un
sistema de distribución excelente, tenemos
que en el último cómputo, extraoficial, el
consumo mundial de Coca-Cola excedía de
45 mil botellas por segundo. Podría decirse
que actualmente es el producto más
distribuido en el mundo: está a la venta en
muchos más países (232) que los
integrantes de la Organización de las
Naciones Unidas (192).

(8)---En 1977, India le exigió a la compañía (9)---el asesinato de Gandhi, en marzo de 1991,
Coca-Cola estuvo a punto de interferir con el trabajo
realizado durante esos años.
como condición para la distribución y venta Aunque se contara con la fórmula secreta y
del producto, que le diera la fórmula de la se tuviera la posibilidad de fabricarla,
bebida; la empresa decidió esperar un ¿podríamos competir con Coca-Cola?
cambio de actitud por parte del gobierno Habría que tener en cuenta que no era
hindú y perder un mercado de más de 400 posible llamarla Coca-Cola, a pesar de que
millones de personas, antes que debemos lograr que todos los clientes la
entregarles su fórmula. Unos años más prueben y comprueben que es la misma
tarde, gracias a las conversaciones con fórmula; a estos costos habría que agregar
Rajiv Gandhi, Coca-Cola había asegurado los de distribución, promoción y
su retorno; sin embargo, el asesinato de producción; seguramente, al fijarlo, el
Gandhi, en marzo de 1991, estuvo a punto precio sería demasiado alto y los
de interferir con el trabajo realizado durante consumidores no lo pagarían, porque ya
esos años. tienen a Coca-Cola, que ha invertido más de
cien años y una cantidad incalculable de
dinero para construir el prestigio y la
solvencia de la marca en todo el mundo.
Sin su economía de escala y su inimitable
sistema del marketing, cualquiera lo
pensaría antes de competir y enfrentar con
éxito a Coca-Cola. Entonces, ¿cómo
explicar la presencia de Inca Cola en Perú o
 Big Cola y Chiva Cola en México?

La evolución de la orientación del marketing El comercio, en el sentido más estricto,

siempre ha existido. Desde la antigüedad más remota los hombres y los pueblos han
tenido que ver con el comercio; las transacciones comerciales y los intercambios de
productos han variado con la humanidad. El trueque entre tribus de antaño parece muy
lejano al comercio actual, cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a través de
la computadora. El marketing apareció en el siglo XX, con la intensificación de la
competencia, que requería diferentes estrategias para lograr no sólo la diferenciación,
sino la ventaja sobre la competencia. De manera abreviada ha pasado por diferentes
etapas, que para fines explicativos se pueden dividir en seis, cada una marcada por
características particulares en los intercambios comerciales.
La era de la producción A finales del siglo XIX y principios del XX, en épocas de escasez, la
demanda para la mayoría de los productos era superior a la oferta, situación que predominó
prácticamente a nivel mundial, por lo que se puso énfasis en la producción de bienes, en vez
de en su comercialización. Tener disponibles los productos era un factor esencial; se invertía
primero en la capacidad de producción: ¿qué objetivo habría al invertir en promoción y
publicidad para productos que el consumidor no iba a encontrar en las tiendas? La era de la
producción dio más importancia al productor, por lo que el consumidor no tenía otra elección.

La era del producto En la primera mitad del siglo XX en los países industrializados,
derivado de la revolución industrial y el adelanto tecnológico en los medios de transporte,
las empresas productoras hicieron un descubrimiento: la competencia. ¿Cómo enfrentarla
y vencerla? La respuesta era desarrollar y ofrecer un mejor producto para que el
consumidor lo prefiriera sobre los demás. Desafortunadamente no era tan fácil para el
productor. El razonamiento del consumidor es muy diferente: el que desea comprar un
lápiz no necesariamente comprará una pluma de oro porque es “mejor”. El consumidor no
siempre busca el mejor producto, sino aquel que cubra por completo su necesidad y a
tiempo, según sus posibilidades de compra. La era del producto ha dado lugar a que las
empresas no vean que el consumidor ya compra bienes fácilmente. Las empresas y los
responsables del marketing que sufren de este mal se preocupan tanto por perfeccionar
su producto, que se arriesgan a no darse cuenta de que su concepto o su tecnología se
han vuelto obsoletos.
La era de la venta Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones que se le
hagan, es que el esfuerzo de venta no ha sido suficiente, decían los gerentes de la
década de 1950.3 La era de la venta se caracteriza porque en las empresas se invierte
mucho dinero y esfuerzo en las actividades de promoción y de ventas. Vender era una
profesión muy respetable y lucrativa, en donde el vendedor era el rey. Surgen entonces
diversos métodos de venta, que bajo presión para el cliente resultaban supuestamente
irresistibles. Sin embargo, había productos que no correspondían de manera adecuada a
las necesidades de los consumidores.
La era del marketing La era del producto y la de la venta ponían énfasis,
respectivamente, en el producto y el vendedor. La era del marketing en la década de 1960
marca la llegada del consumidor como el actor principal en el intercambio comercial. La
mejor satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores ante los
competidores en los diferentes segmentos de mercado es la fórmula que las empresas
utilizan para alcanzar el éxito. La era del marketing da inicio a un enfoque global del
intercambio comercial, que se complementa con la era del marketing social: se acentúa el
aspecto de la satisfacción global del consumidor. Este nuevo enfoque u objetivo —la
satisfacción del consumidor— ha dado lugar a encomiadas discusiones entre diferentes
públicos con respecto a la proliferación de productos inútiles, el despilfarro de recursos no
renovables en su producción, la manipulación de los deseos y las necesidades de los
consumidores, mientras que algunos otros la consideran como una simple actividad para
la subsistencia.
La era del marketing social En la década de 1960 surgieron los defensores del marketing
social, para quienes es necesario —dicen— proteger al consumidor de las
manipulaciones de las que puede ser objeto. Es necesario educarlo como consumidor,
como se educa a un individuo en el colegio. El bienestar a corto plazo de consumidores
egoístas y voraces pone en peligro el bienestar colectivo, no sólo el de nuestra sociedad,
sino el de generaciones futuras. Bajo esta rigurosa perspectiva, se desperdician recursos
y se contamina el ambiente de manera irreversible sólo para satisfacer necesidades
“falsas o inventadas”, promovidas por la gente del marketing. Entonces, ¿será necesario
educar al consumidor? La respuesta a esta pregunta se manifiesta con la preocupación
de las empresas respecto de que ya no se trata de maximizar la ganancia o de satisfacer
al consumidor, sino de poner en equilibrio tres factores:
• La rentabilidad de la empresa, sin la cual no es económicamente viable.
• La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor; sin este requisito no
existe el mercado. Capítulo 1 Fundamentos del marketing
• El respeto a los intereses de la sociedad, para no empobrecernos como seres humanos
y poner en peligro el porvenir de las generaciones futuras.