RESUMEN LIBRO SANTESMASES CAP 1:

1. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia Se trata de una forma de pensar, una filosofía de
dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de
una organización con el mercado.

1.1. Evolución del concepto de mercadotecnia

Esta evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la
mercadotecnia.

EVOLUCION DE MERCADOTECNIA SEGÚN EL GRADO DE COMPETENCIA

EXISTENTE:

Cuando ésta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción:

lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que
la oferta, todo lo que se produce se vende.
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y
demanda, suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la
calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los
clientes, por sí sola no es suficiente para atraer compradores y conseguir que un
producto sea demandado.
Si la oferta supera a la demanda, en un mercado libre, se produce una situación
competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la
relación de intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad
es vender lo que se produce, con la ayuda de fuerte promoción; la segunda, la
orientación de mercadotecnia, al contrario de la anterior, tiene como fin producir lo
que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son las
necesidades de los consumidores.

1.2. Aplicación del concepto de mercadotecnia

Se necesita disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las
necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un
departamento de mercadotecnia con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas
las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.

2. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

La delimitación del alcance de la mercadotecnia ha estado íntimamente unida a la concepción

científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe clarificarse
previamente el campo de estudio o alcance de la mercadotecnia para poder llegar a la
conclusión de si es o no una ciencia para esto utilizamos el esquema parte de los criterios
micro/macro, normativo/positivo, con fines lucrativos/sin fines lucrativos, que dan lugar a una
triple dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles, El criterio micro/macro
sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término «micro» se refiere a
actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El
término «macro» indica un mayor nivel de agregación, e incluye a sistemas comerciales o
grupos de consumidores. La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del
análisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo
que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser
o debe hacerse. La división entre sector con fines lucrativos/sector sin fines lucrativos fue la
que dio lugar a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance de la
mercadotecnia. Los primeros estudios sobre la mercadotecnia, hasta 1920 aproximadamente,
correspondían a una orientación «fin lucrativo/macro/positiva», por cuanto se dedicaban
fundamentalmente a describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las
empresas con fin lucrativo. A lo largo de los años sesenta, princi-