UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR OCCIDENTE

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CASOS I MERCADOTECNIA
NOVENO CICLO
Dr. JOSÉ ALFREDO CASTRO LOARCA

MERCADOTECNIA I

Franky Estuardo García Gramajo 201843016

Deyfi Elizabeth Gómez Ramírez 201547009
Ana Yulissa Lol Ramírez 201640996
Javier Antonio Pascual Mazariegos 200944037
Mirna Elizabeth Palacios González 201941593
Yasmin Danisa Orozco Matías 201840361

30 de enero de 2203
INTRODUCCION
 EVOLUCION Y CONCEPTUALIZACION DE LA MERCADOTECNIA

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo

largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas

décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una

revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo

largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un

proceso evolutivo. Concretamente, se puede identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a

cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y por tanto, a cómo

ha ido progresando su dirección. (TIRADO, 2013)

(1900 - 1920): en estos años es cuando nacen las primeras aportaciones acerca del concepto

de marketing. Entre los autores que intentan conseguir una deinición están Shaw (1916), Weld

(1917) y Butler junto a Swinney (1922), citados por Munuera (1992: 126). En este período los

investigadores intentan mostrar de manera lógica el conjunto de actividades y funciones que

reúne el vocablo marketing. Se conceptúa al marketing como parte de la economía que pone en

contacto la producción con el consumo. Se cree que el marketing es la manera en que los

productores comercializan sus productos. (1921-1945): En este período el marketing es

considerado como aquellas actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y

servicios, incluyendo la distribución física desde el momento en que el producto sale de la

máquina del productor hasta llegar a los usuarios, Entre los acontecimientos más importantes de

estos años, podemos señalar que es un período de nuevos términos, entre ellos "principios de

marketing" y "sistemas de marketing". En 1921 White publica "Análisis de mercados: principios

y métodos", iniciándose así una elevada preocupación por la investigación de mercados (García,

1980). La crisis del 29 puede considerarse como el fin de un marketing orientado hacia la
producción y el nacimiento del marketing orientado hacia las ventas. (1945-1960): Este período

está marcado por los avances tecnológicos en la producción que se suceden luego de la Segunda

Guerra Mundial. Esto hace que de una economía basada en la oferta se gire hacia una economía

apoyada en el consumo. Se caracteriza por la incorporación de los métodos y técnicas de las

ciencias sociales al campo de la investigación de mercados; se aplican nuevas técnicas y métodos

para averiguar las motivaciones que guían a los consumidores.

Para los propósitos de nuestro estudio, tal como lo señalamos, este período comprende los

años entre 1960 y 1989. Puede ser calificado como el período de grandes avances del marketing,

se generan una serie de vertientes que pueden exigir un tratamiento mucho más profundo. Los

hitos que marcan su desarrollo son la introducción de la primera definición formal de marketing,

aportada por la AMA, la extensión del marketing al ámbito social, la orientación estratégica que

asume el marketing y una nueva definición que la AMA proporciona.

Al inicio de este período, la American Marketing Association-Committee on Terms (1960)

aporta la primera definición formal que, mayoritariamente, fue aceptada por la comunidad

científica. Expresando al marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen

el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.

Un poco más adelante, en 1964, Edmund Jerome McCarthy establece una de las definiciones

de marketing que más ha impactado en el transcurso del tiempo (Munuera, 1992). Define el

marketing como el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y

servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los

consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964). La

importancia de esta definición se encuentra en que considera al marketing como el área que

decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. Los cambios
no se detuvieron, ya que la definición de la Universidad de Ohio en 1965, marca un momento

muy importante en la evolución del concepto, definiendo al marketing como el proceso por el

cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios

económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de

bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965). Esta definición introduce

la consideración del marketing como un proceso social, un proceso más amplio, produciendo una

serie de reacciones tanto en contra como a favor, punto de partida de enfrascadas discusiones, de

cuyo final feliz nos beneficiamos en la actualidad.

Kotler y Levy (1969), los impulsores más importantes del despliegue horizontal, sugieren una

nueva dimensión del marketing, un ensanchamiento del horizonte conceptual al campo de las

ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas públicas y museos, entre

otros, en la medida en que éstas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y

utilizan herramientas de marketing. Este enfoque queda totalmente consolidado cuando en 1971

el Journal of Marketing publica un número especial dedicado al estudio del papel del marketing

en el cambio social y del entorno, luego entonces se hace evidente la extensión del concepto de

marketing hacia las instituciones no lucrativas y a utilizarse en la divulgación de ideas y

comportamientos beneficiosos para la sociedad (Cruz, 1990). Así, nace el término “Marketing

Social” definido como el diseño, implementación, y control de programas pensados para influir

en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto,

precio, comunicación, distribución, e investigación de marketing (Kotler y Zaltman, 1971: 5).

Un poco más adelante Kotler (1972) aclara que hay tres niveles en la amplitud del concepto

de Marketing en torno al estudio del intercambio. Estos son los siguientes:

  El de las transacciones de mercado habituales, la transferencia de la propiedad de

un bien o uso de un servicio de carácter económico del vendedor al comprador a

cambio de un pago.

 El de las organizaciones que produzcan bienes y servicios para un grupo

determinado de consumidores, sea o no preciso el pago, con lo cual la disciplina

se amplía a servicios públicos (educación, policía, política).

 El de las relaciones que la organización mantiene con otras organizaciones o

personas existentes en su entorno o interior; éstas pueden ser proveedores,

empleados, gobierno o público en general y consumidores.

Mediante estos procesos de consolidación, de la ampliación del concepto de marketing,

juegan un papel fundamental las aportaciones de Bagozzi y Hunt, con una considerable cantidad

de estudios y reflexiones sobre el tema. Bagozzi (1975), llega a sostener que el marketing es una

función general y de aplicación universal, siendo una disciplina que se ocupa del

comportamiento del intercambio, la postura del intercambio de valores permite recoger

transacciones en sentido amplio y no restringido a bienes y servicios. Kotler (1984) por su parte,

sostiene que el marketing es un proceso social por el cual los individuos y las organizaciones

obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creación y el intercambio de productos y

servicios con otros. Finalmente, Hunt (1976) a través de sus varios estudios estableció que el

núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción, desarrolla un modelo

donde propone las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que

se pueden dar en el marketing a través de las denominadas “tres dicotomías”, lo que implica un

nivel macro y micro, en organizaciones lucrativas como no lucrativas y aplicándose un análisis

tanto positivo como normativo.

 Según Reinares y Ponzoa (2002), se pueden enumerar una serie de elementos favorecedores

del desarrollo del marketing relaciones, entre ellos: el aumento de los costos de captación de

clientes nuevos; la fragmentación, paralela a la globalización, de los mercados; la existencia de

más oferta y menos diferenciación de marcas; la reducción e imprevisión de los ciclos de

marketing y de producto; el aumento de la competencia en la colaboración con los canales de

distribución; la no existencia de un único paradigma; la calidad generalizada de las acciones de

marketing convencionales; el desarrollo de tecnologías como el Data Warehouse, Data Mining,

CRM; la disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores; los cambios en los

patrones de conducta de comportamiento de los consumidores; la existencia de necesidades no

explícitas; el que el consumidor ya no quiere solo voz, también quiere voto; el fin del concepto

de segmentación tradicional; el hecho de que ya se sabe, desde hace tiempo, que los

consumidores no son iguales; la falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos

de investigación de mercados (Coca Carasila, 2008)

FALSO MARKETING

¿Qué es la publicidad engañosa?

La publicidad engañosa es aquella que, en el afán de vender más, falsea o tergiversa

información, promete cualidades incomprobables, pregona como únicas características del

producto que en realidad comparte con todos los de su tipo, etc.

Debemos recordar que la publicidad siempre tiene una finalidad informativa, por más

simplificada que sea esta: qué es el producto, cuáles son sus usos o ventajas, en qué beneficia al

consumidor, etc. Muchas veces se quiere hacer ver que la publicidad sólo tiene como finalidad

convencer al consumidor de comprar, pero sin tener en sí una finalidad informativa, y esto es
erróneo. Con esta postura se quieren justificar las exageraciones o mentiras, alegando que como

no es la información “adecuada y veraz” que el proveedor tiene el deber de proporcionar, no

debe necesariamente ser cierta.

El Marketing fraudulento es simplemente la comunicación de unas propiedades, atributos o

hechos que no existen, de forma total o parcial, y que pretenden crear un efecto en el receptor

final. En la dinámica de mercado, el efecto será que compren dichos productos, servicios o

empleos que se pretenden comercializar.

Comunicar atributos que no posee un producto o servicio que no es tal como afirmamos,

como lo sea en realidad. En fin, podemos engañar de muchas maneras, de forma sutil o grotesca.

En estos tiempos se ven muchas promociones en las que exageran atributos o beneficios de

una manera descarada. También algunas que transitan esa delgada línea que comentábamos,

exponiendo unas promesas en forma de ganchos, para gente necesitada.

Formas de publicidad ilícita

Existen numerosos tipos de publicidad engañosa, y son muchas las maneras en que las

empresas y marcas pueden aplicar esta conducta ilícita:

Mensajes y expresiones ambiguas que provocan que el destinatario pueda interpretar su

significado en un sentido equivocado.

Ocultar información importante, por ejemplo, sobrecostes o cláusulas adicionales.

Mentir sobre las características del servicio o los beneficios que aporta.

Ensalzar las características del producto aludiendo a estudios falsos o con datos manipulados.
 Mostrar imágenes del producto que no se corresponden con su apariencia real.

Ofrecer un producto o servicio a un precio determinado a sabiendas de que no se cuenta con

existencias para atender la demanda.

Promociones, sorteos o concursos en los que no se ofrezcan los premios prometidos.

Aludir a errores tipográficos en el precio del producto, con la intención de venderlo a un

precio superior al ofertado.

Incitar a que el consumidor relacione el producto con una marca determinada, por ejemplo,

una empresa de reconocido prestigio, cuando en realidad no pertenece a ella.

Afirmar que la marca está adherida a un determinado código de conducta cuando es falso.

Anunciar un producto con palabras como “gratis”, “regalo” o “a coste cero”, cuando en

realidad el consumidor va a tener que abonar dinero por él.

Decir que el producto estará disponible solo durante un período muy breve de tiempo para dar

carácter de urgencia a la compra, cuando esto sea mentira.

El greenwashing o publicidad verde fraudulenta

En los últimos tiempos se está dando un nuevo fenómeno llamado greenwashing o publicidad

verde engañosa.

Tipos de Publicidad Engañosa

Cebo

¿Te ha pasado que te interesa un producto porque el precio es prácticamente irresistible, pero

cuando acudes a la tienda a comprarlo encuentras que “está agotado”?

 Esta es una táctica bastante usada por los negocios, que se aprovechan de ello para ofrecer un

producto parecido, pero de menor calidad y es como enganchan a los interesados; de ahí, el

nombre. Consiste, básicamente, en atraer a los consumidores por medio de mentiras para

convertirlo en presa fácil de los vendedores una vez estando en la tienda.

Fotos engañosas

Este tipo de publicidad engañosa es muy utilizada por restaurantes o negocios de comida. Se

trata de incluir fotografías que parezcan mucho más atractivas para los consumidores de lo que

realmente es el producto en sí. Seguramente te ha pasado que ves el anuncio de una hamburguesa

y parece repleta de carne, vegetales y queso, pero ¡oh, sorpresa! cuando la compras, está muy

chiquita y, definitivamente, no se acerca a tu expectativa.

Precios modificados o costos adicionales ocultos

Se da cuando las empresas emplean precios falsos o engañosos en sus anuncios para

determinados productos. Por ejemplo, mostrando artículos con descuentos que, en realidad, no

aplican para los mismos, sino para otros menos atractivos.

También es muy común en las empresas de telefonía, cuando se anuncia un plan a

determinado precio, pero no te dicen que hay costos o condiciones adicionales, como intereses,

un porcentaje extra o plazos forzosos

Ejemplos de publicidad engañosa

McDonald’s
 La publicidad engañosa en McDonalds es evidente para todo el mundo. Esta cadena de

comida rápida presenta en los anuncios de los medios de comunicación o en las imágenes de sus

establecimientos productos que nada se corresponden con la realidad. Seguro que tú también has

ido a comer una de esas apetecibles hamburguesas que te “vende” McDonald’s, pero cuando te la

han entregado cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia. Hemos puesto como

ejemplo a McDonald`s, pero es una práctica común en la mayoría de cadenas de comida rápida.

Nutella

La publicidad engañosa en alimentos también es muy frecuente. La marca Nutella fue

sancionada con una multa de tres millones de euros por un anuncio en el que afirmaban que un

bocadillo de Nutella era un desayuno equilibrado y saludable para los niños. Sin embargo,

posteriormente se descubrió que sus productos superaban ampliamente las calorías permitidas.

New Balance

Unas zapatillas New Balance que supuestamente ayudan a los usuarios a quemar calorías

fueron denunciadas cuando los estudios no encontraron ningún beneficio para la salud de

llevarlas. No solo eso, si no que descubrieron que podía aumentar el riesgo de lesiones.

Coca-Cola

Cola-Cola también ha sido objeto de muchas denuncias por publicidad engañosa. Una de estas

ocasiones se debió al lanzamiento de una campaña publicitaria en la que la marca afirmaba que

las calorías que contiene una lata de Coca-Cola se podían quemar bailando 10 minutos o riendo

75 segundos, lo cual, naturalmente, era falso.

Carne de res sazonada de Taco Bell

 Cuando los consumidores plantearon preguntas acerca de cómo de sazonada estaba la carne

sazonada de Taco Bell, la compañía no supo cómo responder. En realidad, la carne no se

sazonaba en absoluto. Al menos la compañía aprovechó la oportunidad para burlarse de sí

misma, con la esperanza de mitigar el desastre de relaciones públicas.

VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

Las empresas no sólo deben ser capaces de generar un valor absoluto elevado respecto a sus

clientes, sino también un valor relativo elevado respecto de sus competidores, y a un costo

suficientemente bajo. La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr

resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Una empresa puede

aventajar a sus competidores de diversas formas, por ejemplo, a través de una red de

abastecimiento más amplia, mayor prestigio de su marca por su capacidad de crear campañas de

marketing innovadoras, o competencias internas que permiten realizar innovaciones de productos

permanentes.

Desarrollo de ventaja competitiva

Michael Porter afirma que las empresas deben lograr una ventaja competitiva sostenible.38

Sin embargo, pocas ventajas competitivas son sostenibles. En el mejor de los casos, son

extensibles. Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja que una empresa puede utilizar

como trampolín para nuevas ventajas competitivas. Por ejemplo, Microsoft ha extendido su

sistema operativo a Microsoft Office y a otras aplicaciones de red. En general, una empresa que

pretenda durar en el negocio debe generar nuevas ventajas competitivas de forma constante.

Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el
cliente. Por ejemplo, si una empresa tiene plazos de entrega inferiores a los de sus competidores,

esto no será una ventaja para el cliente si los clientes no valoran la rapidez en la entrega, si la

organización es capaz de reducir costos, los consumidores lo deben percibir a través de menores

precios. na compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los

rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas.

Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta

calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales,

tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que

las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una

compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La

estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una

posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de

seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el

mercado.

Marketing Estratégico

Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el

gasto en publicidad. También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de

distribución, pero sólo en el largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su

mezcla de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo

la diversidad de variables de decisión que integran la mezcla de marketing. Las cuatro P reflejan

la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir

sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing

está diseñada para ofrecerle beneficios. (Porter, 1987)

 MARKETING RESPONSABLE Y ETICO

El planteamiento y la propuesta de Marketing Responsable que aborda esta guía, se desarrolla

bajo la perspectiva y los parámetros que definen la norma ISO26000 en la materia de “Asuntos

de los Consumidores”, las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del Consumidor

y el Pacto Internacional sobre los Derechos Económicos, Sociales y Culturales.

El marketing responsable es aquel que proyecta una influencia y condiciona los procesos de

producción de una empresa o la prestación de servicios, incorporando valores de responsabilidad

social que provocan una mejora de la percepción de marca en todos los actores del entorno en el

que ésta se mueve. Es esencial saber identificar las necesidades básicas que vamos a intentar

cubrir con nuestro planteamiento de marca, conociendo perfectamente al público objetivo sobre

el que basaremos el eje de nuestras acciones.

El marketing responsable implica proporcionar información sobre los impactos sociales,

económicos y ambientales a través de todo el ciclo de vida y la cadena de valor. A veces los

consumidores solamente pueden acceder de manera rápida a los detalles sobre los productos y

servicios a través de la información que proporcionan los proveedores. Esta es la única

información que pueden tener en cuenta para las decisiones de compra, por ello es fundamental

que sea real.

El marketing o la información injusta, incompleta, confusa o engañosa puede tener como

resultado que los consumidores adquieran productos y servicios que no satisfagan sus

necesidades, ocasionar un gasto de dinero, recursos y tiempo y ser incluso peligrosos para el

consumidor o el medio ambiente. También puede llevar a un declive en la confianza de los

consumidores, sin que éstos sepan a quién creer, ni qué. Los reclamos publicitarios honestos sólo

persuadirán a los que tienen más probabilidades de beneficiarse de lo que se vende.

El marketing responsable ayuda a la compañía a invertir energía y recursos para producir y

entregar al consumidor que lo necesita, un producto adecuado. Así esta perspectiva ayuda a

mantener el foco en el público objetivo adecuado. Es esencial saber identificar las necesidades

básicas que vamos a intentar cubrir con nuestro planteamiento de marca, conociendo

perfectamente al público objetivo sobre el que basaremos el eje de nuestras acciones.

El proceso del marketing responsable comienza cuando el producto está siendo diseñado. En

este sentido, el objetivo de cualquier organización es diseñar, producir y entregar con altos

estándares de calidad y eficiencia un producto, satisfaciendo las necesidades previamente

investigadas del cliente. El marketing responsable también pasa por definir un precio acorde a la

necesidad que satisface, establecer una estrategia de distribución en función a la demanda,

conocer las expectativas internacionales y nacionales sobre el producto, la marca y el sector, y

comunicar de la manera más apropiada para el consumidor sus atributos.

CON QUÉ SE CONFUNDE

■ COMUNICACIÓN RESPONSABLE: La comunicación responsable, como ya hemos visto,

es aquella que llevan a cabo las compañías que cuentan con una visión estratégica de la RSE e

integran la comunicación con la gestión empresarial. Una comunicación responsable es sinónimo

de una gestión responsable. Toda la comunicación debería ser responsable, tanto si es para

comunicar un producto o servicio, o una estrategia de negocio.

■ MARKETING SOCIAL: Son estrategias que tienen como principal objetivo generar

conciencia sobre algún tema en particular o cambiar un comportamiento específico de

un determinado grupo de personas. Los temas más frecuentes son salud, seguridad y prevención

y valores. Fue propuesto en los años 70 por Philip Kotler y Gerald Zaltman como un método

para solucionar problemas sociales y de salud.

■ MARKETING CON CAUSA: Busca que el consumidor prefiera un producto o servicio

sobre los de la competencia, al sentirse identificado con la causa social ligada y promovida

por éstos, lo cual hará que éstos hagan una donación equivalente a: • Una cantidad específica de

dinero por cada producto vendido, por cada solicitud reci bida o por cada apertura de cuenta. •

Un porcentaje sobre las ventas o transacciones realizadas. • Una contribución igual o en cierta

proporción al monto recaudado. • La totalidad de los ingresos o utilidades provenientes de un

producto específico o durante un plazo definido.

■ MARKETING VERDE: Se enfoca en un tipo específico de consumidores, quienes están

preocupados por el medio ambiente y que a través de la compra de ciertos productos verdes,

ecológicos o sustentables buscan reducir su impacto ambiental. Para ello, estos productos han

sido dotados de ciertas características amigables con el ambiente.

 El mercadeo responsable es aquel que proyecta una influencia y condiciona los procesos de

producción de una empresa o la prestación de servicios, incorporando valores de responsabilidad

social que provocan una mejora de la percepción de marca en todos los actores del entorno en el

que ésta se mueve”.

En las generalizaciones anteriores, se evidencia la necesidad de un cambio que exige

actualmente la sociedad mundial, relativa a la forma en que se ha venido desarrollando el

marketing, factores tales como: El consumismo exacerbado, la creación de falsas necesidades, la

falta de transparencia en la promoción de algunos productos, Publicidad engañosa, ventas de alta

presión, el daño ambiental causado por productos tóxicos, entre otros elementos señalados

anteriormente en el desarrollo de esta investigación, han sido provocados por un marketing

aplicado sin una orientación ética que lo conduzca hacia el logro del bien común en la sociedad,

de acuerdo a Baccarani y Giaretta (2000), señalan que aceptando todo riesgo de parcialidad y

utopía que el tema presenta, estos autores han propuesto la construcción de un decálogo de

principios para el marketing ético.

En este sentido, el decálogo demuestra el creciente esfuerzo de dar una orientación ética

estratégica al marketing de la empresa y de cómo la finalidad típica de maximizar la rentabilidad,

requiere de un gran compromiso con miras a la redefinición del papel de la organización a objeto

de que esta sea un escenario propicio para la dignificación de la persona humana, así como para

la generación y promoción del bien común en la sociedad moderna. En síntesis, tales principios

de aplicabilidad práctica en la toma de decisiones por parte de los gerentes de marketing son los

siguientes:

••Garantizar el respeto por la seguridad física y psíquica del consumidor.

 ••Respetar las promesas realizadas en la publicidad de los productos, así como en los

empaques.

••Investigar todo posible impacto del producto, relacionado con diversos momentos de la

producción, comercialización, uso y desecho del producto, mediante la activación de

mecanismos de post marketing, para monitorear el uso y el consumo.

••Otorgar toda la información concerniente a la utilización, riesgos del uso del producto,

periodos de durabilidad, garantía y servicio técnico.

••Respetar la libertad de elección de los consumidores, evitando comportamientos

manipuladores que puedan condicionar la compra mediante la presión psicológica por parte de

los oferentes. Debido a que la libertad depende del conocimiento, se debe evitar la promoción

engañosa que impidan una correcta valoración por parte del consumidor, así mismo, la libertad

de

elección consiste en poder decidirse por un producto entre una gama amplia de alternativas de

compra.

••Tratar al cliente de acuerdo con principios de equidad, evitando actuar discriminatoriamente

en función de la inexperiencia, vulnerabilidad y condiciones especiales de algunos grupos de

consumidores tales como: Ancianos, niños, enfermos mentales, entre otros.

••Desarrollar la escucha, con el propósito de recoger y entender los reclamos de los

consumidores en relación a eventuales daños o para resolver problemas, desarrollando una

conexión empática en la relación cliente-organización.

 ••Enfrentar a los competidores de acuerdo con principios y lealtad, una competencia sana, la

cual no excluya formas de colaboración entre empresas de un mismo ramo, lo cual puede generar

potencialmente ventajas conjuntas en la medida que se genere una amplia oferta de bienes con

una buena relación calidad-precio, otorgando de esta forma ventajas a los consumidores.

••Proteger el ambiente de los daños que pudiesen ocasionar los procesos de fabricación,

distribución, comercialización, utilización y desechos del producto.

••Fomentar inversiones sociales a favor de la comunidad, efectuando actividades de tutela y

apoyo sostenido a los grupos más necesitados de la comunidad, evitando realizar estas

actividades sólo como herramientas publicitarias con el objeto de obtener más ventas.

En este orden de ideas, los investigadores consideran la pertinencia de agregar al decálogo

referido anteriormente, dos aspectos relativos al desarrollo del bien común por parte de los

gerentes y encargados del marketing en las organizaciones, estos son los siguientes:

••Incentivar el respeto a la dignidad de la persona humana en el diseño, elaboración,

comercialización, distribución y promoción de productos/ servicios, en la publicidad, al igual que

en el trato directo con todos los grupos de interés, con el propósito de humanizar las relaciones

comerciales a objeto de orientarlas al bien común.

••Desarrollar a los ejecutivos de marketing en ética y valores con el fin de darle un basamento

moral a las competencias técnicas en el área que se traduzcan en tomas de decisiones éticas, las

cuales generen un marketing ético para el bien común.

AMBIENTE GLOBAL Y DESGLOBAL DE LA MERCADOTECNIA

 El ambiente de la mercadotecnia global El marketing global surge cuando las empresas

internacionales consideran la idea de aprovechar las oportunidades que les brinda el uso de

economías a escala al crear estrategias de mercadotecnia a escala global. Cuando la actividad de

marketing se enfoca a nivel global, va segmentando el mundo como si fuera un gran mercado,

dividiendo a los consumidores con necesidades similares.

Las estrategias utilizadas en esta clase de marketing, se encuentran diseñadas para un

producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que incluye muchos mercados o países

de manera simultánea. El desafío de la empresa, es lograr que sus estrategias tengan éxito en

todos los mercados en donde se aplique.

En definitiva, la mercadotecnia global es la última pieza en el desarrollo de la mercadotecnia

internacional. Una empresa tiene diversas opciones al momento de querer ingresar al mercado

mundial, opciones que van desde la simple exportación de sus productos, hasta trabajar de

manera mancomunada por medio de alianzas con empresas extranjeras, lo cual le permite poder

dirigir sus propias operaciones en el extranjero. Antes de iniciar una comercialización a escala

global, las empresas deben plantearse las siguientes preguntas: ¿Dónde se debe producir?

¿Quiénes son sus competidores globales y cuáles son sus estrategias? ¿Qué alianzas estratégicas

se deben establecer con otras empresas multinacionales?, además de esto, se debe conocer las

restricciones que existen en cada país, por ejemplo, en el área arancelaria y de control de cambio.

La mayor ventaja que ofrece el marketing global es que le permite a la empresa aprovechar la

economía de escala. Cuando comercializa el mismo producto en todo el mundo, puede comprar

la materia prima en grandes cantidades, ahorrándole a la empresa una importante cantidad de

dinero anual. Entre las ventajas se encuentra es que las estrategias que se apliquen dentro de este

marketing, pueda que no funcionen en todos los mercados, esto se debe a los gustos y
preferencias de los consumidores. Los productos que se vendan pueden ser populares en un país,

pero en otros no. Decidir en qué país el producto será más popular puede ser un problema, y

puede acarrear pérdidas económicas importantes.

Algunos ejemplos de marcas globales son:

McDonald´s;
Nestlé;
Apple;
Sony;
entre otras.

¿Cuáles son las mejores estrategias del marketing global?

Para que puedas profundizar su conocimiento sobre el marketing global, hemos identificado 5

estrategias utilizadas por las principales empresas globales.

Es importante recordar que las prácticas son accesibles para las medianas empresas y pueden

realizarse incluso sin una oficina en el país donde se planea la expansión.

1. Adaptar el idioma utilizado para cada país

La forma en que la marca elige comunicarse con su buyer persona es un crucial para el éxito

de las ventas. Esta afirmación, que parece obvia, es esencial para las empresas que desean

consolidarse en un entorno global.

Google, por ejemplo, es una compañía global que opera en cientos de países. Una de las

razones del buen posicionamiento de la empresa se debe a la personalización de la

estrategia utilizada en cada país, haciendo hincapié en aspectos de la cultura local.

En México y Colombia, Google prepara doodles específicos para feriados nacionales. Lo

mismo se hace en otros lugares donde opera la compañía.

 Esta forma de adaptar el lenguaje permite una aproximación con el público del mercado

nacional, incluso si la estrategia se aplica a escala internacional.

2. Reconocer el cambio de hábitos de la persona en diferentes regiones

Es bastante común que los hábitos de consumo sean diferentes entre regiones, a pesar de que

la buyer persona es similar en todos los países.

Para tener éxito en el mercado internacional, una empresa siempre debe realizar una amplia

investigación y estudios que reconocen las diferencias entre el público de cada país antes de

comenzar una inversión.

Un ejemplo negativo de marketing global es China in Box. Tras el éxito alcanzado en el

mercado brasileño, la compañía optó por una transición al el mercado argentino utilizando las

mismas estrategias aplicadas en Brasil.

¿El resultado? Una gran pérdida, porque los hábitos de consumo en Argentina eran bastante

diferentes y la empresa no supo identificar estos aspectos por adelantado.

3. Alinear las estrategias utilizadas en todos los países

El marketing global debe diseñarse para tener una estrategia alineada entre los diferentes

países en los que está presente, al tiempo que identifica formas de personalizar las acciones para

el mercado nacional.

Coca-Cola, por ejemplo, ha estado operando internacionalmente desde 1919 y se encuentra en

más de 200 países.

 Aunque comienza con una alineación de la estrategia general, la marca ha encontrado formas

de diferenciarse en los países en los que opera, ya sea con cambios en la etiqueta o en la

composición del producto para adaptarse a las preferencias locales.

El lema felicidad, sin embargo, está presente en las acciones de la marca, independientemente

de la cultura. Este es el núcleo más sólido de su estrategia de marketing.

Si la empresa elige desarrollar una campaña de marketing única para cada país en el que

opera, su imagen puede volverse confusa para el consumidor y perder uno de los beneficios del

marketing global, que es evitar la duplicación en los esfuerzos de marketing.

Aún así, la empresa debe prestar atención a problemas locales específicos, como las 4 P del

marketing:

Producto: ¿es necesario adaptar el producto o servicio a las preferencias locales?

Precio: debido a la competencia local, ¿cuáles son los diferenciales de precios que la empresa

deberá adoptar para ser relevantes para el consumidor en este nuevo mercado?

Plaza: ¿cuáles son las demandas de los consumidores con respecto a dónde compran? ¿Es más

ventajoso vender por internet o tener una tienda física?

Promoción: ¿el lenguaje utilizado para promocionar productos llega a diferentes culturas?

¿Qué formas de personalizar el mensaje se pueden adoptar?

Las respuestas a estas preguntas variarán según el mercado en el que la empresa tenga la

intención de ingresar.

Sin lugar a dudas, es muy diferente consolidar una marca en Asia y Estados Unidos, por

ejemplo, siendo necesario evaluar todos estos factores.

 4. Conocer las normas internacionales de funcionamiento

Una preocupación fundamental para todas las empresas es la información sobre las reglas

internacionales de operación.

Es necesario cumplir con las normas locales de patentes y licencias y estar informado de la

legislación para operar en un segmento en particular.

También es necesario estar al tanto de las organizaciones internacionales como la

Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial de la Salud (OMS)

según el área en la que opera.

Nike, por ejemplo, ha basado parte de su crecimiento en estrategias de patrocinio

internacional, y esta demanda varía con el desempeño de los equipos en los campeonatos locales.

Pero para hacerlo, la empresa debe respetar las leyes de cada país con respecto al patrocinio y

los impuestos.

5. Hacer cambios estratégicos de acuerdo a los resultados

Para desarrollar una estrategia de marketing global, la marca debe ser consciente de que toda

la investigación inicial se utilizará para respaldar las primeras acciones en el país, pero las

mejores retroalimentaciones los clientes darán después del comienzo de la empresa.

Un ejemplo de una empresa que busca constantemente cambios estratégicos para mejorar sus

resultados es McDonald's.

La cadena de comida rápida ya es reconocida a nivel mundial, pero continúa los esfuerzos

para fidelizar a los clientes locales.

 Los cambios notables incluyen la inserción de McArabia en restaurantes de Medio Oriente

que usan pan de pita, macarons agregados al menú en unidades francesas y McSpaghetti servido

en Filipinas.

Por lo tanto, encontramos que incluso las grandes empresas continúan sus esfuerzos

para mantener la marca relevante para el consumidor a un largo plazo, aprovechando el

conocimiento del mercado local para realizar cambios que se sumen a la experiencia del cliente.

COMPLEJIDAD GEOPOLÍTICA MUNDIAL

La GEOPOLÍTICA como ciencia tiene sus inicios a finales del siglo XIX. El  primero en usar

este En 1916 Kjellén publica su obra “El Estado como órgano viviente”, donde la palabra

Geopolítica es Ives Lacoste en cambio se refiriere a la Geopolítica como rivalidades de primero

en usar este poderes políticos o de término fue el geógrafo y  politólogo sueco Rudolf 

Kjellén, aunque el mayor  exponente y padre palabra Geopolítica es acuñada por primera vez,

describiendo al Estado no como una entidad jurídica sino como “un organismo poderes políticos

o de influencias sobre un territorio determinado para controlar el mundo. exponente y padre

fundador ha sido Friedrich RATZEL. sino como un organismo dinámico y en continua

transformación para poder competir en la escena internacional”.

“La Geopolítica es la ciencia que interpreta la historia de las naciones explicando porqué unas

se hacen fuertes y otras débiles. Para esto, se recopila la mayor cantidad de hechos geográficos y

se los evalúa a la luz de la Historia. De esta manera, la Geopolítica provee una clave del pasado y

del presente con la cual se puede conocer el futuro” (William Kinter).

Sirve para la búsqueda de dos puntos importantes para un país: una buena estrategia militar y

un expansionismo que demuestre su poder.

 El término geopolítica se empezó a utilizar para referirse a la rivalidad global en la política

mundial y su etimología ha sido aprovechada para referirse a un proceso general de organización

para lograr que exista un equilibrio de poder.

Querámoslo o no el arranque del nuevo curso nos obliga a revisar las principales piezas

analíticas con las que interpretar el escenario económico global. Y es un hecho que algunos de

los elementos relevantes del entorno han acentuado los perfiles que ya antes del verano advertían

de alteraciones de cierta significación.

Desde luego en las variables estrictamente económicas, como la intensidad de la recuperación,

el empleo o la inflación. A tenor de lo que estas últimas han transmitido, en especial la tasa de

variación de los precios, hemos tenido también señales más definidas acerca de la posible

orientación de las políticas monetarias, en especial de la de la Reserva Federal.

Las próximas semanas dispondremos de elementos de juicio adicionales acerca de un proceso

de recuperación del crecimiento inequívoco sobre el que solo cabe cuestionar el mantenimiento

de su intensidad y duración. Sobre su continuidad a medio plazo, y en todo caso sobre su

estabilidad, las dudas que emergen cobran una dimensión más geopolítica que directamente

económica. A estas quiero referirme ahora, en el bien entendido que su complejidad y alcance

potencial volverán a ocupar la atención de esta columna.

De la importancia relativa que la geopolítica había cobrado en los últimos años hay evidencias

suficientes. Valga como referencia el periodo de mandato del anterior presidente de EEUU para

recordar cómo aspectos esenciales en las relaciones internacionales quedaron cuestionados,

cuando no significativamente alterados, desde las políticas arancelarias hasta el respeto de los

acuerdos internacionales o a las instituciones multilaterales.

 La llegada del presidente Biden ha significado una normalización en la práctica totalidad de

esos ámbitos, pero ha dejado abierto ese otro quizás menos reversible: la tensión con China.

Hablábamos entonces de guerra comercial y luego de guerra fría tecnológica. Ahora la

caracterización requiere del análisis y evaluación del riesgo geopolítico en toda su extensión.

Para avaluar la presunción de la bipolaridad definitoria del escenario global lo más inmediato

es recurrir a la situación abierta tras el precipitado abandono de Afganistán por EEUU y el papel

que puede jugar China a partir de ahora en la región. Ello en un contexto en el que la escalada

militar, en términos no solo de despliegue de maniobras sino de presupuesto efectivo, ya nos

advertía de esa reclamación de autoridad mundial por parte de la potencia asiática.

La atención de las autoridades chinas al poder de algunas empresas privadas, la intervención

en los usos de las tecnologías digitales o las renovadas manifestaciones de nacionalismo,

completan la justificación de la atención que habrá que prestar a las relaciones entre ambas

potencias. Un primer elemento de análisis en el que existe amplio consenso es el

cuestionamiento de la autoridad de EEUU tras el desenlace a esos veinte años de gestión en

Afganistán y la voluntad expresa de Biden de no comprometerse militarmente en otros países.

Las in fluencias en Asia Central quedan redefinidas y cobran un renovado protagonismo

actores hasta ahora secundarios, China, Pakistán y Rusia de forma destacada. Esa nueva

configuración tendrá sin duda efectos en los presupuestos militares y acentuará la conexión entre

las políticas de defensa y los resultados económicos.

El interés de China es obvio: su frontera con Afganistán ha sido un foco latente de tensión que

ha obligado a las autoridades a mantener una posición diferenciadas de las de EEUU y el resto de

las potencias occidentales. Las tensiones con la minoría Uyghur justifica la pretensión por
afianzar su autoridad en ese país, como lo hace la manifiesta influencia que ya ejercen las

autoridades chinas sobre las de Pakistán. Ahora, ese «respeto» a la voluntad de los talibanes en la

organización del nuevo estado puede manifestarse en un apoyo económico que conceda a China

un papel importante en el país, especialmente en la reconstrucción de infraestructuras críticas.

Más allá de los rendimientos estrictamente económicos que ese apoyo depare a la economía

china, en términos de acceso a materias primas importantes como cobalto o litio, lo más

necesario de seguir es el alcance del predicamento político y militar. Este último puede

condicionar la evolución de otros conflitos más o menos explícitos como las renovadas tensiones

con Taiwán.

El repertorio de inquietudes y estímulos para el análisis no queda ahí. Aunque más

distanciadas, las tensiones con Ucrania pueden contribuir a esa pretensión de Rusia por

afianzarse como actor destacado en esa nueva escena geopolítica que ahora parce confirmarse.

También quedan abiertos otros frentes de tensión, en particular en Oriente Próximo, donde el

final de la era Netanyahu abre incógnitas significativas, no solo políticas sino también sobre la

estabilidad de mercados importantes, como el de combustibles fósiles.

Estamos, en definitiva, ante un mundo algo distinto al que dejamos antes del verano. Menos

tutelado por EEUU, con menor predicamento unipolar, más incierto. Sus consecuencias

económicas serán relevantes. Desde luego en esas cadenas de producción global que ya habían

quedado seriamente cuestionadas antes de la ofensiva intervencionista de las autoridades chinas

y del abandono de Afganistán. Creo que todas ellas son razones objetivas para confiar en que los

gobiernos occidentales, el de EEUU incluido, asuman la relevancia del nuevo escenario. Por el

momento ya lo hemos hecho quienes por afición u obligación no tenemos más remedio que tratar
de deducir si esas mutaciones van a condicionar la estabilidad de una recuperación económica en

la que confiábamos hace apenas un par de meses.

NUEVO ORDEN MUNDIAL

La situación de la crisis actual nos desbordó en lo razonablemente previsible, quedando a la

luz las limitaciones de la humanidad para poder convivir y sobrellevar este tipo de situaciones

complejas, no solo por las carencias para poder reducir las consecuencias de los impactos

sanitarios, sino y sobre todo, por las falencias en las líneas de acción a seguir de los líderes

políticos para tratar de mitigar y/o frenar el nivel de crecimientos de las consecuencias nefastas

que dicha enfermedad está produciendo.

En este contexto, la crisis actual, no hizo otra cosa que profundizar las tendencias de los

últimos años en lo que hace a las capacidades directivas a desarrollar para lograr una

competitividad sustentable en el marco de la revolución exponencial de las tecnologías

La desintermediación a través del comercio y marketing digital con el desarrollo de

plataformas de delivery online y ágiles, la sistematización de la operación a través de tecnologías

inteligentes y automatizadas, y la agilidad y adecuación en el desarrollo y diseño de nuevos

productos y servicios con alta disponibilidad de oferta, serán los códigos de competitividad del

futuro.

Dichas tendencias, están alineadas con las preferencias de valor percibido por los

consumidores y mercados en lo que hace a las actividades que desarrollan las empresas para

proporcionar sus productos y/o servicios, de acuerdo al trabajo de investigación realizado por

Stan Shih (The smiling curve”).

 De la investigación surge, que las actividades de mayor valor percibido por los consumidores

a la hora de seleccionar el producto y/o servicio a comprar, son: el diseño y la innovación, y el

entendimiento del cliente y la calidad del servicio, y no tanto, el nivel de fiabilidad de la

operación para elaborar los productos y/o prestar los servicios.

Lo que deja relucir entonces este trabajo, es que las capacidades adaptativas relacionadas a la

gestión y al talento de nuestra gente, serán las capacidades diferenciadoras sustentable para poder

liderar en los mercados inciertos y complejos del futuro, y no tanto, las capacidades predictivas

operativas relacionadas a la tecnología y la infraestructura, lo que hace reformular la agenda

directiva.

De acuerdo con un reciente estudio, a raíz del tremendo impacto de la pandemia, han surgido

algunas tendencias clave en el mundo del marketing, entre las que destacan propósito,

experiencia humana y agilidad.

Propósito. Después de una de las peores crisis, las piezas vuelven a unirse y el mundo se está

reconstruyendo social y económicamente. Las organizaciones, por su parte, están viviendo una

realidad en la que sus productos y servicios difícilmente tendrán nuevamente una posición como

la que tenían antes de la pandemia.

La gran mayoría está haciendo todo lo que está a su alcance para volverse a posicionar entre

sus clientes y accionistas. Pero algunas otras van más allá para enfocarse además en una

dimensión en particular: el propósito.

Agilidad. El cambio a las tiendas virtuales se aceleró considerablemente durante el último

año. Hoy, los consumidores aprecian y agradecen aquellas tecnologías bien diseñadas que les
faciliten la interacción con los canales digitales, lo que en conjunto da origen al denominado

“agile marketing”.

Esta tendencia cobra relevancia en un momento en el que es necesario tener un panorama

claro y actualizado del mercado. Para ello, las organizaciones desarrollan o adoptan plataformas

que logran integrar múltiples fuentes de datos de canales tradicionales y digitales como el

comercio electrónico, los medios sociales, laptops, teléfonos inteligentes y tabletas, en

plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM) que hagan un mapa preciso de los

trayectos o “journeys” que recorren los clientes, creando una visión mucho más real y holística

de su experiencia.

Experiencia humana. ¿Qué es más importante: la eficiencia o la experiencia? Responder a esta

pregunta es como tratar de elegir entre un vuelo más barato o uno más seguro. En el afán de

equilibrar ambos factores, las organizaciones buscan cubrir una “deuda de experiencia” que

privilegió la eficiencia y dejó a un lado la conexión humana.

Dicha deuda pesó mucho durante la pandemia: los consumidores se alejaron de las empresas

que no reflejaban lo que era valioso para ellos y se inclinaron por aquellas que elevaron la

experiencia humana.

La disrupción actual está siendo una señal para que las empresas replanteen sus valores,

operaciones e infraestructura con el propósito de innovar y reinventar la experiencia humana. Y

lo más importante, aspiran a ser cade vez más humanas. Del mismo modo que la gente ha

revalorado y reflejado sus valores personales, las organizaciones necesitan hacer lo mismo para

satisfacer las necesidades de clientes, empleados y socios.

 El nuevo orden 2022 las tensiones entre China y Estados Unidos y el distanciamiento de

Arabia Saudí de Washington son señales de un nuevo orden económico mundial que ya no gira

en torno a Estados Unidos y que probablemente propicie una inflación estructural. Esto permitirá

que surjan nuevas oportunidades de inversión.

RETOS Y OPORTUNIDADES

1. Vincular el Marketing con la estrategia corporativa de la empresa.

Marketing siempre ha estado muy relacionado con aspectos estratégicos al nivel corporativo.

La definición de la propuesta de valor, los objetivos globales de la compañía, así como la

definición de la cartera de productos, ha involucrado siempre al departamento de marketing, de

alguna manera.

Hoy día, la mayoría de las empresas que no quieran perder el tren del mercado moderno, están

rediseñando su estrategia corporativa con el objetivo no sólo de vender más productos o

servicios, sino de hacer algo tan antiguo como es crear posicionamiento de marca en la mente de

su público objetivo.

Para ello, marketing debe de estar al servicio de esos objetivos corporativos y trabajar para

mantener esa coherencia.

2. Tener un conocimiento profundo del cliente.

Con Internet, a las empresas se les ha abierto la posibilidad de obtener información valiosa

sobre sus clientes y potenciales, como nunca antes lo habían tenido. Gracias a la tecnología
existente, podemos aumentar el conocimiento profundo de estos, obteniendo información sobre

quiénes son, cómo son, qué les gusta, qué les motiva, cómo se informan, cómo compran, cómo

se comportan ante diferentes medios…

Toda esta información la podemos almacenar en plataformas específicas para ello, como las

CDP (Customer Data Platforms) las cuales te ayudan a crear perfiles únicos de clientes en

función de toda esta información recogida tanto a través de fuentes de la empresa (1st Party

Data), como de terceros (2nd y 3rd Party Data).

Los consumidores de hoy día ya no buscan información sobre productos y servicios como se

hacía antes, al igual que no interactúan igual con las marcas. El cliente actual está

hiperconectado, es más infiel y variable, y por supuesto, mucho más informado y predispuesto a

influenciar a otros consumidores a través de su experiencia personal con las marcas.

Toda esa interacción entre consumidores a través de Internet, así como con la marca, bien en

redes sociales, o bien a través de la web, han supuesto que la información sobre cada uno de ellos

se haya incrementado de manera exponencial, originando lo que llamamos Big Data y que tan de

moda ha estado en los últimos años. Gracias a sistemas tecnológicos innovadores, podemos

gestionar grandes volúmenes de datos a gran velocidad, posibilitando el estudio y el

conocimiento del cliente, algo que está siendo utilizado por muchas empresas de primer orden y

que la tuya no debería de dejar de aprovechar.

3. Hacer un correcto Benchmarking.

Como sabrás, el benchmarking es un proceso continuo por el cual una empresa investiga en el

exterior (otras empresas) bien sus productos, servicios, procesos de trabajo o lo que fuere, con el

objetivo de compararlos con el suyo propio y adaptar aquello en lo que le supera, y mejorarlo.
 Hoy día, y a diferencia de tiempo atrás, tal y como vengo diciendo a lo largo de este post, la

cantidad de información disponible al alcance de la mano de cualquier empresa es casi infinita.

Este hecho ha provocado una parálisis ante tal cantidad de datos, los cuales muchas veces en

lugar de servir para ayudarnos a comprender mejor la situación, consiguen lo contrario, es decir,

paralizarnos o tomar insights equivocados.

Para ello, es necesario contar con los mejores analistas, los cuales, sepan extraer de toda esa

información obtenida, cuáles son los principales insights que nos generen acción, de cara a

mejorar ese producto, servicio o proceso del que hablábamos al inicio de este tercer punto.

Pero no acaba aquí todo. El nuevo marketing debe de tener muy en cuenta la posible reacción

de la competencia, la cual actuará pronto, ya que dispone de tecnología que monitoriza nuestros

movimientos en tiempo real, al igual que disponemos nosotros de ella, y contra atacará de

manera directa con el objetivo de hacernos el mayor de los daños. Es por eso que, además de

contar con los mejores analistas, debemos contar con los mejores estrategas, quienes sepan leer

entre líneas la información de la que disponen, y sepan adelantarse a los movimientos de la

competencia, como si un tablero de ajedrez se tratara, llevando dichas estrategias a la acción,

antes que el resto.

4. Predecir tendencias del entorno y convertirlas en oportunidades.

El mundo actual va a una velocidad la cual hace décadas ni hubiéramos imaginado. Es por eso

que, tener el “olfato” de ver una tendencia y saber sacarle provecho de cara a obtener un

beneficio para la empresa, puede ser determinante.

Para poder prever tendencias, siempre se ha utilizado el análisis PEST (análisis de factores

Políticos, Económicos, Socioculturales y Tecnológicos). En este análisis, el cual no está

desfasado, le podríamos incluir también los factores Medioambientales y los Demográficos, los

cuales son fundamentales hoy día, primero por la importancia que está teniendo el

medioambiente en la sociedad y las empresas actuales; así como la crisis migratoria que estamos

viviendo en muchos países, la cual está alterando el factor demográfico de muchas ciudades.

Algo que debemos estudiar de manera continua.

Un profesional de marketing debe estar muy pendiente de estos factores, pero también de las

tendencias y novedades en cuanto a robótica, IoT, impresoras 3D, vehículos autónomos o

cualquier innovación que pueda tener la capacidad de cambiar el mercado.

5. Cómo entendemos la comunicación.

La manera de hacer un plan de comunicación no ha cambiado, lo que ha cambiado son los

canales a través de los cuales trasladar tu comunicación. Hoy día el consumidor es omnicanal,

complicándose esto aún más teniendo en cuenta que, además, han aumentado considerablemente

estos canales.

Antes con televisión te asegurabas una gran cantidad de impactos en una amplia masa de la

sociedad. Hoy día y debido al alto conocimiento del consumidor, podemos lanzar mensajes más

personalizados en aquellos canales que utiliza, abriéndose la posibilidad a medios como las redes

sociales, los influenciadores, el email marketing, los contenidos bien online como offline… Son

cada vez más las Startups que se están dando a conocer sin utilizar los medios tradicionales y a

las que les están funcionando muy bien.

6. La omnicanalidad en la venta.
 El consumidor puede acceder a tu producto o servicio a través de múltiples canales. Su

customer journey y su contacto con la marca es de constantes saltos de uno a otro canal,

comprando indiferentemente a través de uno u otro. El objetivo dentro del departamento de

marketing es conseguir crear un ecosistema y una experiencia de cliente homogénea para todos

ellos, de tal manera que obtenga las mismas emociones y sensaciones al comprar a través de

cualquiera de ellos, redundando en una experiencia de compra positiva y la satisfacción de

marca.

7. Para mejorar hay que medir.

El profesional de marketing de hoy día tiene que medir cada una de las acciones que realiza.

Nunca antes habíamos tenido tantas herramientas que lo permitieran, por tanto, hay que

aprovecharlas. Sin embargo, aún hay muchas empresas que no miden sus acciones,

principalmente por no tener bien definidas sus KPIs y sus métricas (Diferencia entre KPI y

metrica).

8. Nuevos roles en Marketing relacionados con el Customer Centric.

El conocimiento del cliente debería llevar a cualquier empresa al Customer Centric, en donde

el este es el verdadero motor de la empresa sobre el cual se formulan los productos y servicios

que ofrece.

Desde marketing se tiene ese conocimiento del cliente y debe transmitirlo al resto de áreas

para que tengan conciencia de cómo diseñar sus productos, cómo realizar la logística… siempre

teniendo en el foco de todo lo que se hace, al cliente.

Debido a esto se han creado nuevos roles de marketing relacionados con esto, como el de

Chief Customer Officer, centrado en hacer rentable la experiencia del cliente con la marca, y no
en hacerlo rentable a este para la marca, con el objetivo de hacer su relación con la empresa más

duradera.

Marketing Disruptivo

Tradicionalmente las empresas se han dirigido a sus clientes a través de los medios de

comunicación, la publicidad exterior y últimamente también mediante las redes sociales y los

formatos digitales, pero cada vez hay más marcas que quieren generar impactos y los

consumidores están más saturados de tantos mensajes y tan similares. En un entorno tan

competitivo no queda otra opción que diferenciarse y eso tiene que ocurrir también en la forma

de anunciarse.

El marketing disruptivo no solo es una estrategia independiente, sino que debe suponer un

cambio para la organización. Una empresa o una startup debe de convertirse en disruptiva en sí y

estar preparada para transformar su modelo de negocio, sus productos o servicios, para adaptarse

al feedback que les envían los consumidores. Tienen que dejar lo que han hecho siempre y fluir

escuchando a los usuarios.

El marketing disruptivo puede suponer un desafío al pensamiento convencional en un

mercado ya existente o bien puede implicar el desarrollo de nuevos mercados. Para identificar

oportunidades poco convencionales simplemente hay que observar. Algunas están a simple vista,

sin embargo, han sido ignoradas por parte de las empresas. Lo que más esfuerzo y tiempo

conlleva es comprenderlas.

Todo aquel que se decida por el marketing disruptivo debe llevar a cabo un plan de acción. El

primer paso es obtener datos internos en todos los escalafones de la compañía para anticipar el
cambio en la percepción de la marca y comprobar cómo se ve la nueva cultura corporativa.

Posteriormente, se deben obtener todos aquellos datos relevantes relacionados con el target o el

mercado emergente al que nos queremos dirigir. El siguiente paso es desarrollar una estrategia de

marketing para cubrir tantos los canales online como offline.

Antes del lanzamiento de la campaña hay que configurar unas guías y mensajes de la marca

muy consistente que se quieran comunicar. Una vez se produce el lanzamiento es

recomendable recolectar todos aquellos datos y métricas posibles respecto a la misma con el fin

de conocer la efectividad de la estrategia y modificarla según los resultados. Sobre esas líneas se

puede trabajar para futuras campañas y potenciar los aspectos que más han calado en el público.

La clave está en seguir sorprendiéndolo, no volverse previsible.

Tecnologías Disruptivas

Las Tecnologías disruptivas ofrecen cambios revolucionarios en la realización de procesos y

operaciones, crean crecimiento en las industrias en las que penetran y a partir de ellas se pueden

crear industrias completamente nuevas a través de la introducción de productos y servicios

convenientes por calidad y precio. Estas tecnologías normalmente interrumpen la participación

de las fuerzas de trabajo, al permitir que individuos tecnológicamente poco sofisticados entren y

se conviertan en una fuerza laboral industrial, altamente competitiva (Kostoff, Gene y Boylan,

2004). Desde el inicio de los tiempos, cada nueva invención tecnológica ha supuesto un cambio

de paradigma para la forma de desenvolverse de las personas en su trabajo. Sin embargo, la

frecuencia de los cambios en los últimos años se ha incrementado a tal punto que las empresas
tienen que renovarse casi cada temporada. Normalmente son pequeños cambios o meras

adaptaciones, pero en ocasiones aparece una innovación que deja obsoletos los mecanismos

anteriores. Esto es lo que se conoce como tecnología disruptiva

Tecnologías disruptivas de gran impacto en el mundo

En el presente apartado, se listarán las tecnologías disruptivas, que han generado impactos

importantes al mundo, para situar de forma directa el impacto en la generación de la información

requeridos para los estudios del marketing en la preparación de estrategias, plan y programas que

generen valor al cliente e identificación de nuevos mercados. Según Barba (2014), son pocas las

tecnologías que dan forma y remodelan el panorama económico. Para que dichas tecnologías

asciendan a la categoría de económicamente disruptivas, tendrían que transformar radicalmente

el statu quo, transformando la forma de trabajar y vivir. A continuación, se listarán algunas

tecnologías sobre las que se ha coincidido en que tendrán impactos económicos disruptivos.

 Impresión 3D, permitirá la creación de productos a gran escala.

 Robots, es una de las más potentes tecnologías disruptivas, en la actualidad realizan

operaciones que se pensaban que eran imposibles de automatizar.

 Internet de las cosas, se refiere a objetos identificables, si se identificaran todos los objetos

de forma legible sería un cambio drástico para la población humana.

 Computación en la nube, es una de las tecnologías disruptivas más potentes, permite el uso

de una diversidad de herramientas para gestionar contenidos o medir KPIs desde cualquier

dispositivo con acceso a Internet.

 Drones agricultores, se trata de aviones no tripulados fáciles de utilizar, equipados con

cámaras y que además permiten tomar muestras de agua, para hacer un seguimiento a la

cosecha, el consumo de agua y gestión de las plagas.

Según (Moore, 1991), cualquier persona con una innovación o un producto nuevo debe

centrarse en un grupo de clientes a la vez, utilizando cada grupo como base para comercializar al

siguiente grupo. El paso más difícil es hacer la transición entre visionarios (adoptadores

tempranos) y pragmáticos (mayoría temprana). Este es el abismo al que se refiere. Si una

empresa exitosa puede crear un efecto de carro en el que se genera suficiente impulso, entonces

el producto se convierte en un estándar de facto , al crear una solución completa para un

problema intratable en una vertical comercial antes de desarrollar servicios en verticales

adyacentes y expandirse desde allí.

I+D+I (Investigación + Desarrollo + Innovación)

Las siglas I+D+I hacen referencia a los términos Investigación, Desarrollo e

Innovación, concepto superior al ya existente I+D (Investigación + Desarrollo). El concepto se

alarga más cuando se juntan ciencias puras y ciencias sociales, siendo el resultado de unir

tecnologías, información y comunicación.

Desde que existe este término más amplio, se hace necesario un proceso de retroalimentación

continuo que aliente el contexto en el que se encuentran las empresas o instituciones que quieren

adaptar este término a su producción o áreas de conocimiento. De este modo, nos encontramos

que la investigación trata de invertir para obtener conocimiento; mientras que la innovación

invierte en conocimiento para obtener dinero.

 La importancia de este término radica en la posibilidad de convertirse en una importante

fortaleza frente a productos o procesos que son capaces de diferenciarse de su competencia y

ganar en poder y en posición. Por esto mismo, muchos gobiernos abogan por difundir en sus

discursos tales promesas que velan por un futuro más innovador y apostante por el I+D+I.

Obviamente, para que todo esto se pueda llevar a cabo es necesario que se tenga conocimiento

de lo que se está haciendo y de la importancia de la repercusión de las acciones que se tomen.

Podemos definir el I+D+I de la siguiente manera:

Investigación (I)

Indagación original planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior

comprensión en el ámbito científico y tecnológico.

Desarrollo (D)

Aplicación de los resultados de la investigación o de cualquier otro tipo de conocimiento

científico para la fabricación de nuevos materiales o productos o para el diseño de nuevos

procesos o sistemas de producción, así como para la mejora tecnológica sustancial de materiales,

productos, procesos o sistemas preexistentes.

Innovación Tecnológica (i)

Actividad cuyo resultado sea un avance tecnológico en la obtención de nuevos productos o

procesos de producción o mejoras sustanciales de los ya existentes. Se consideran nuevos

aquellos productos o procesos cuyas características o aplicaciones, desde el punto de vista

tecnológico, difieran sustancialmente de las existentes con anterioridad.

¿Es importante el I+D+ i para un país?

Está claro que para un país es muy interesante el I+D+i ya que las mejoras tecnológicas van a

permitir aumentar la productividad del país (producimos más con menos recursos) y por tanto

vamos a satisfacer más necesidades y nuestra calidad de vida aumenta.

En este sentido debemos destacar el triángulo del conocimiento. 

Para que un país pueda conseguir aumentar su calidad de vida es imprescindible invertir en

educación, ya que son las personas las que llevarán a cabo la investigación. También es

imprescindible que desde el Estado se apoye la inversión en I+D para poder desarrollar mejores

productos. Por último, es clave que haya empresas dispuestas a llevar cabo la innovación e

introducir estas mejoras en los mercados.

¿Y para una empresa?

Para una empresa el I+D+i también es muy importante ya que las mejoras tecnológicas le

permiten producir mejores productos utilizando menos recursos con lo cual saca ventaja respecto

a sus competidores.

¿Pero qué pasa si los competidores me imitan? ¿Habré desperdiciado mi gasto en I+D+i? Para

proteger los esfuerzos en investigación de las empresas, el Estado entrega patentes.

 Una patente es un derecho que permite a la empresa el uso exclusivo de una innovación

durante cierto tiempo. Si otra empresa quisiera usar esa innovación no podría, a no ser que tratara

de comprar el derecho. Si la empresa con la patente accede a ceder el derecho a otra empresa a

cambio de una cantidad de dinero, esta última estará adquiriendo un  royalty. De esta manera la

empresa que investiga y consigue una patente se asegura que la competencia no le pueda copiar

durante este tiempo a no ser que le pague por conseguir estos royalties.

Desafíos Disruptivos al aplicar el I+D+I

1. Expectativas poco prácticas para la innovación

Imponer expectativas irrazonables hace que las personas pierdan la confianza. Como

resultado, los resultados innovadores sufren. A veces, en innovación, sobreestimamos y sobre

prometemos una idea que genera un umbral de expectativa difícil de cumplir.

Para otros, el problema a menudo proviene del hecho de que prometer poco puede no ayudar a

su equipo a obtener la tracción que necesita entre los inversores para asegurar una inversión

adecuada para impulsar su negocio. proyecto de innovación a través de.

Si bien es una elección delicada y engañosa entre prometer demasiado o poco, ser honesto

acerca de la los posibles riesgos del proyecto— y prepararse para reunirse con ellos por si acaso

— es una gran contramedida.

2. Equipos de innovación sin poder

 Algunos gerentes de innovación les preocupa que la innovación desvíe la atención de su

fuerza laboral de sus tareas y responsabilidades diarias.

Como resultado, algunos empleados no se sienten equipados ni motivados para participar en

la exploración de nuevas ideas o incluso en debates relacionados con las actividades de

innovación de la empresa.

Debido a esto, desarrollan menos respeto por objetivos de innovación, lo que posiblemente les

haga sentir que la innovación debe ser la menor de las prioridades de la organización.

3. Falta de estrategias de innovación

La creación de un plan de innovación coherente es fundamental, al igual que cualquier otro

esfuerzo organizacional. Un estrategia de innovación dirige el curso de la innovación, así como

su ejecución práctica. Sin uno, los esfuerzos para innovar corren el riesgo de desalinearse.

Un porcentaje considerable de algunos proyectos de innovación corporativa parecen haberse

establecido al azar sin que exista una estrategia de innovación definida. Debido a esto, dichos

proyectos solo llamarán la atención de la alta dirección al principio.

Sin embargo, debido a que tales esfuerzos no están estrechamente ligados a la estrategia de la

empresa, el financiamiento vital pronto se agotará. Entonces sería difícil mantener los recursos

dedicados a estos proyectos a menos que su beneficio comercial (ROI) esta demostrado.

4. Cultura de innovación débil

 Dada la importancia de la innovación en los negocios y la realidad de que la cultura

corporativa ha demostrado ser el obstáculo más poderoso y elusivo para el desempeño creativo,

la cultura de la innovación es un tema importante para muchos.

El problema es que un débil cultura de innovación puede desembocar en numerosos

problemas diferentes que pueden obstaculizar la capacidad general de innovación de la

organización. No sólo impedirá la creatividad de los empleados. También afectará cómo

perciben las actividades de innovación.

Por ejemplo, cuando una persona siente que los mecanismos de la empresa no están listos

para implementar ideas innovadoras, la innovación nunca estará entre sus prioridades. O peor

aún, es posible que nunca lo tomen en serio, lo que puede afectar la productividad, la eficiencia y

los plazos.

5. Falta de apoyo gerencial

El apoyo gerencial a la innovación es fundamental para mejorar la competitividad económica

de las organizaciones.

Sin embargo, a algunos ejecutivos les resulta difícil apoyar los esfuerzos de innovación, no

porque subestimen la función o la importancia de innovación en crecimiento.

Sino porque otros elementos de las actividades de innovación propuestas, como el ROI

proyectado, los métodos, los objetivos y los posibles resultados, son vagos y ambiguos.

6. Resistencia al cambio
 La gente suele decir que el cambio es constante. Pero a veces, los humanos tienen esta

tendencia natural a tener miedo al cambio, especialmente a los grandes. Sin embargo, en los

negocios, para lograr el progreso, es necesario aceptar el cambio.

La resistencia de muchos empleados a la aparición de diversos recursos, como maquinaria de

fabricación o nuevos planes complicados, procedimientos actualizados o nuevas teorías

disruptivas, tiene causas bien fundadas.

Los empleados, por ejemplo, pueden resistirse a esto porque les preocupa que los cambios los

vuelvan obsoletos. La resistencia también puede provenir del miedo a lo desconocido cuando el

proceso de aprendizaje se ve demasiado difícil.

7. Falta de colaboración interna y externa

La colaboración interna y externa es fundamental en la generación de ideas

novedosas. Colaboración dentro de los departamentos.—e incluso con los clientes— puede

solucionar rápidamente las dificultades con nuevas ideas que tienen el potencial de alterar su

industria.

Además, al obtener sugerencias de diversos grupos de personas, se puede considerar una

amplia gama de puntos de vista para mejorar o desarrollar líneas de productos y servicios.

Se utilizan diferentes enfoques, por lo que se examina cada riesgo asociado con un

determinado concepto, lo que da como resultado una secuencia de decisiones basadas en

evidencia que pueden garantizar una fase de ejecución sin problemas.

 8. Dificultad para pasar de una fase a la siguiente

Dado que el equipo de innovación está compuesto por diferentes personas con ideas diversas,

esto podría convertirse en un problema potencial, ya que sus puntos de vista opuestos podrían

afectar su forma de trabajar hacia un resultado accesible y significativo. Esto podría afectarlos

potencialmente a largo plazo.

Además, con recursos limitados, gestionar el movimiento de un proyecto de innovación pasar

de una etapa de desarrollo a la siguiente puede ser difícil, ya que implica un esfuerzo consciente

en la sencillez y la estructura.

Esto asegura que la innovación se pueda traducir de manera efectiva en el siguiente nivel del

proceso sin comprometer la calidad.

9. KPIs de innovación incorrectos

La innovación es un proceso crítico para la existencia de una organización y puede requerir el

uso de recursos comerciales, así como energía, esfuerzo y tiempo. Debe medirse periódicamente

para evaluar el desarrollo de manera proactiva.

Midiendo la innovación es fundamental para su éxito continuo. Sin embargo, es posible que

los KPI tradicionales, como el volumen de ventas o los ingresos, no proporcionen a su empresa

la mejor perspectiva sobre el desempeño de la innovación.

Como no todo en la innovación se puede cuantificar con precisión, es fundamental que las

empresas identifiquen medidas apropiadas para evaluar ciertos elementos de la innovación.

10. Caja de herramientas de innovación inútil

 Sin acceso a potentes herramientas de innovación, es imposible gestionar la innovación y

realizar un seguimiento de sus iniciativas de innovación en el entorno empresarial altamente

competitivo de hoy.

Debido a que la mayoría de las herramientas de innovación tienen capacidades limitadas, las

empresas pueden terminar dedicando grandes esfuerzos a encontrar herramientas de innovación

que solo brinden funcionalidades básicas en lugar de una ventaja competitiva.

Como resultado, la innovación se ralentiza, ya que se necesita tiempo para aprender,

administrar y controlar cada herramienta. De la empresa caja de herramientas de

innovación también se compone de demasiadas herramientas de innovación que no funcionan

bien juntas, lo que permite que las características de una no se integren con la siguiente.

FRANKY

Triple Botton Line

Toda compañía de producto o servicio debería tener un concepto de economía sostenible para

expresar la actividad de su empresa; la Triple Bottom Line o traducido a la Triple Línea de

Beneficio es un término que se empezó a popularizar a mediados de los 90´ por un grupo de

británicos expertos en la contabilidad en su publicación del libro Cannibals with Forks: The

Triple Bottom Line of 21st Century Business, en el que desarrollan un marco contable de la

responsabilidad empresarial a través de tres dimensiones: ambiental, económica y social.

En pocas palabras, no sólo es un método, no sólo se evalúa el impacto monetario de la

empresa, sino también en la sustentabilidad ambiental y la responsabilidad social.

 En éstas tres áreas se tienen en cuenta los siguientes aspectos en concreto y la interacción de

cada una conlleva a un beneficio sostenible:

Económicos: incremento en productividad, retorno de inversión, costos en operación y

mantenimiento, costos de reemplazo.

Sociales: impacto social y comunitario, igualdad de oportunidades, salud, seguridad laboral y

educación.

Medioambientales: energía, agua, materiales, emisiones y residuos.

Se define como la sostenibilidad de una empresa a través de un proceso con tres elementos, lo

económico, lo ambiental y lo social. Al integrar estos tres elementos clave en un solo proyecto,

facilita la estructuración de estrategias para implementar la sustentabilidad empresarial.

Por sus siglas en inglés son llamadas las 3P de la sustentabilidad, Profit, People an Planet.

Beneficios de implementar el Triple Bottom Line:

El principal beneficio siempre será la mejoría automática en la imagen y reputación de una

empresa, que eso por ende, atrae nuevos consumidores.

Aumenta la cuota de mercado y de facturación, así como la posibilidad de penetrar en nuevos

mercados, mejorando la calidad, competitividad y las relaciones con los clientes.

Incremento de la eficiencia operacional, mejora del ánimo, productividad y creatividad de los

empleados.
 Reducción de los costos por materiales, energía, residuos, transporte y almacenamiento.

Reducción de multas, seguros y costes de compensación a los trabajadores por accidentes

laborales.

Mayor atractivo para los inversores y acceso a subvenciones públicas.

Reducción de los costos operacionales y del capital fijo.

Mejora de la información disponible para la toma de decisiones y procesos operativos

estables.

¿Cómo medir la implementación del TBL?

Mediante una matriz de resultados, que está integrada por tres columnas, una para cada valor

de TBL, teniendo en cuenta los siguientes aspectos.

Económicos:

Capital, aumento del beneficio, beneficios marginales crecientes, productividad, retorno de la

inversión, riesgos asumidos por la dirección y valoración de la empresa.

Sociales:

Impacto social y comunitario, igualdad de oportunidades, salud y seguridad laboral, educación,

reconocimiento social y pensiones de jubilación.

Medioambientales:

Energía, agua, materiales utilizados, emisiones y residuos, nuevos productos y servicios, impacto

en el sistema de vida y diseños operacionales.

 Aunado al Triple Bottom Line, se encuentran los conceptos de sustentabilidad, Objetivos del

Desarrollo Sostenible, RSE y Marketing Verde, tal vez quieras leer esos artículos para tener una

visión más completa de las distintas estrategias y su correcta implementación.

na de las principales consideraciones que recoge la TBL es la posibilidad de medir

cuantitativamente el impacto que tienen determinadas actuaciones de la organización, tanto

desde el punto de vista económico, como desde el social y/o el medioambiental. Además, la

concepción de la TBL establece el paradigma de que sus líneas principales (económica, social y

medioambiental), no son estáticas ni estables, sino que se consideran en constante movimiento

debido a presiones de índole social, política, económica, a los cambios en el ciclo económico y a

la influencia de determinados hechos como pueden ser los conflictos de tipo bélico.

En general, hemos de suponer que la TBL ofrece respuesta a las demandas de los grupos de

interés de la empresa, aún más, es una herramienta de evaluación de la dirección al suponer que

“esta herramienta permite hacer reaccionar a la dirección ante los cambios que pueden

producirse en las demandas de los grupos de interés antes de que las mismas puedan afectar a la

TBL”.

Por consiguiente, demostrar los resultados de las actividades que lleva a cabo la empresa

resulta interesante. Porque permite a todos sus stakeholders analizar y comprender los beneficios

que generan dichas actividades tanto a nivel económico, social como medioambiental.

Permitiendo de esta forma mejorar su reputación, el grado de compromiso de sus empleados y

obtener como agentes de apoyo a las instituciones públicas.

 Finalmente, es importante medir estas actividades dado que con ello se logra evidenciar tanto

las buenas como las malas o regulares prácticas. Este nuevo enfoque en la filosofía de las

empresas, genera confianza y refuerza la cadena de valor. No obstante, existen dos vertientes de

pensamiento respecto a esta nueva práctica. Por un lado, aquellos que piensan que reducir el

impacto ambiental es una forma de “lavar su imagen”. Por otro lado, los que apuestan por creer

que este enfoque va a lograr un mayor impacto en la sociedad.

Estrategias de emprendimiento Post-covid inclusivas y sustentables

A nivel global, entre los sectores que están siendo más afectados por la pandemia están:

construcción; aviación; financiero; manufactura y turismo.

El brote de COVID-19 no solo ha generado una de las más graves crisis en la historia de la

humanidad, sino también, está afectando de manera brutal, la vida de las personas, la

cotidianidad, sus fuentes de trabajo, la producción, el comercio y la economía global.

La alta dirección de las empresas, y particularmente los directores y gerentes de las

compañías, deben liderar desde sus organizaciones, la respuesta a la crisis, debido a su alta

capacidad de influencia, sobre la compañía, sobre la comunidad empresarial, sobre los gobiernos

y sobre la sociedad entera.

Pacto Global de Naciones Unidas ha llamado a los líderes empresariales del mundo a repensar

su forma de hacer negocios y ha señalado su liderazgo como palanca para acelerar cambios

positivos. Se les insta a fijar objetivos empresariales inspirados en los Diez Principios del Pacto

Global, porque ello garantiza la atención de los más vulnerables, sin desatender los objetivos del

negocio y la Agenda 2030.

 A través de un estudio que realizamos, hemos conocido los esfuerzos que están llevando a

cabo muchas empresas para combatir no solo la pandemia sanitaria, sino también la pandemia

social y económica que nos afecta. Existe conciencia que para mantener la continuidad de las

operaciones se debe garantizar la máxima seguridad a las personas, velar por el bienestar de los

colaboradores e incorporar todas las medidas sanitarias en los espacios de trabajo. También se

sabe de la importancia de apoyar a cada uno de los proveedores y a toda la cadena de valor.

El COVID-19 ha impactado en diferente grado, a gran parte del sistema empresarial en pocos

días. En un fin de semana, millones de empresas y trabajadores se han visto obligados a cambiar

su modo de trabajar. Su impacto ha sido elevado en múltiples sectores, y aún más, ha afectado a

una parte débil del sistema empresarial, las start-ups. En situaciones habituales, solo 1 de cada 10

start-ups consigue consolidarse como empresa en crecimiento. Los expertos indican que tras el

parón de la actividad por el "confinamiento" el 30% de las start-ups existentes, se extinguirán en

el corto plazo.

Con el impacto del COVID-19, las start-ups han tenido que readaptar sus organizaciones,

centrándose en actividades internas de la empresa, reestructurando costes y usando los ERTE's

para mantener sus plantillas. Las contrataciones se han reducido, con la excepción de puestos

concretos muy especializados que se han visto incrementados. Los proyectos de

internacionalización se han visto paralizados con la mirada puesta en el próximo año, así como

las ventas. Para poder solventar dicha situación, algunas empresas han decidido ofrecer gratis sus

servicios o bien, atrasar el cobro de estos meses, para así poder captar clientes. Toda esta

situación de caída de ingresos y deterioro de métricas provocará un retraso en la llegada de los

inversores.
 ¿Han sido todo malas noticias? Por supuesto que no. Toda crisis es una oportunidad y algunas

empresas han readaptado su actividad para centrarse en la resolución de las necesidades del

momento: mascarillas, geles, pantallas protectoras, teletrabajo o testamentos online. Estas

empresas han sabido aprovechar la oportunidad del momento, pero no está claro que a largo

plazo puedan ser sostenibles.

En el futuro, y de acuerdo con la opinión de Christian Rodríguez, CEO de ByHours, start-up

que ofrece microestancias en hoteles, el mercado y los inversores se centrarán en aquellas

empresas que puedan mostrar sus oportunidades de crecimiento desde sus primeras etapas,

existiendo por supuesto un valle de la muerte, pero no de años, sino de meses, ya que la

incertidumbre no nos permite confiar en los proyectos a 5 años. Los modelos deben ser sólidos,

con márgenes desde el primer momento y con gran capacidad de adaptación.

El emprendedor debe pensar en las oportunidades que el COVID-19 ha generado: aumento de

los carriles bici en ciudades como Barcelona y Madrid, obligación de llevar mascarilla por parte

de los Gobiernos hasta que se encuentre vacuna o necesidad de una alternativa a las

concentraciones físicas de personas. La oportunidad más transcendental ha surgido en el sector

salud. A raíz del coronavirus, la sociedad se ha dado cuenta de su importancia y en los próximos

meses y años aumentará su peso como sector de actividad.

Otro elemento que se instalará en nuestras vidas a largo plazo es el teletrabajo. Aunque en un

primer momento parecía que la pandemia no sería duradera, empresas como Google ya han

anunciado a sus trabajadores que podrán trabajar a distancia hasta el año 2021.

Otro elemento que se instalará en nuestras vidas a largo plazo es el teletrabajo. Aunque en un

primer momento parecía que la pandemia no sería duradera, empresas como Google ya han
anunciado a sus trabajadores que podrán trabajar a distancia hasta el año 2021. Las empresas

necesitan soluciones para seguir funcionado, así como también, para sus propios trabajadores. La

empresa Zoom, de videoconferencias, ha visto aumentada su cotización en más de un 250% en

relación con los meses previos a la crisis. Las start-ups deben encontrar cuáles son las

necesidades de los "teletrabajadores" y de sus empresas y solucionarlas. La digitalización será

clave en este sector.

Es una realidad que múltiples empresas han tenido que cerrar sus puertas tras la pandemia por

COVID-19. Sin embargo, muchas otras han logrado reinventarse y sobrevivir, llegando incluso a

mejorar sus ventas en comparación con cifras anteriores a la crisis. 

Si bien antes de la pandemia, Internet y las redes sociales ya eran espacios claves para las

empresas, fueron la crisis sanitaria y el aislamiento social quienes impulsaron la red

potencialmente: su importancia aumentó hasta alcanzar una fuerte presencia en todas las

industrias y posicionarse como un canal privilegiado para las ventas.

Entre los cambios de hábitos provocados por la pandemia destacan los comportamientos de

compra, cada vez mejor direccionados hacia el mundo online. De esta manera, el marketing

digital se transformó en una apuesta necesaria para varios emprendimientos. 

Aceptar los cambios y adaptarse

En estos tiempos de evolución permanente, las empresas necesitan ser dinámicas y tener la

capacidad de adaptarse a los cambios rápidamente para poder seguir el ritmo de los

consumidores. 
 Con la pandemia, esta capacidad de adaptación resultó clave. Varias empresas debieron

cambiar el enfoque de sus negocios hacia la venta por Internet, modificando completamente su

estrategia. Un claro ejemplo de esto fue la transición de casinos al mundo online.

Ahora que hay más gente conectada que caminando en la calle, es el momento de activar y

optimizar las estrategias de marketing digital de toda empresa. 

Marketing digital

Con el aislamiento social, la mayoría de las personas acudió a las redes e Internet. Por un

lado, se mantenían informadas acerca de la evolución del virus, y por otro, podían continuar con

sus rutinas aunque fuera de manera virtual: compras, trabajo, estudio y relaciones sociales.

De esta manera, la pandemia aceleró el paso —tanto de los usuarios como de empresas—

hacia el mundo online, creando un mercado completamente diferente. Esto llevó a las ventas a un

nuevo nivel de posibilidades, ofreciendo a las empresas diversas maneras para concretar sus

negocios. 

Entre las estrategias de marketing digital más utilizadas por las empresas podemos encontrar:

Fortalecimiento de la marca digital

 Crear perfiles en las redes: Las redes proporcionan un espacio ideal para fortalecer los

vínculos con la audiencia de la empresa. Esto es posible gracias a la sensación de

proximidad entre usuario y marca que ofrecen.

 Sitio web: Es fundamental que, en estos momentos, la página de la empresa esté

optimizada al máximo para los clientes. Además de tener toda la información actualizada,
 se puede agregar un espacio dedicado al COVID-19 para demostrar a la comunidad que

la marca no es ajena a la situación. 

 Demostrar compromiso de la marca: La audiencia debe sentirse acompañada por la

empresa. Por eso, es importante transmitir confianza y apaciguar la incertidumbre acerca

del futuro. Una buena manera de hacer que los clientes se sientan cuidados es tomando

medidas para prevenir el contagio. Así, se les demuestra que es una marca que se

preocupa por su comunidad.

 Contenidos acordes a la marca y a la situación: Resulta muy difícil, a la hora de

generar contenidos, pasar por alto el contexto de crisis que nos rodea. Sin embargo, es

importante que lo que se comunique acerca de este se relacione directamente con la

marca y sus productos. También, es fundamental que toda la información que sea

compartida esté chequeada para evitar desinformar.

Promociones y publicidad

 Promoción en redes sociales: Debido al aislamiento social, el uso de las redes creció

exponencialmente. Así, estas plataformas se transformaron en el espacio ideal para

promocionar las marcas y productos. Dado que durante la cuarentena las personas pasan

mucho más tiempo navegando en las redes, es posible alcanzar a una mayor cantidad de

público.

 YouTube: Los videos constituyen uno de los soportes preferidos para compartir entre

usuarios. Por esta razón, una buena estrategia es aprovecharlo y generar contenido

curioso para atraer a los consumidores.

 Anuncios en periódicos digitales y medios de información: Debido a la necesidad de los

usuarios de mantenerse informados con fuentes oficiales, estos anuncios ofrecen mucha más

visibilidad. La reputación de los periódicos y medios online es un buen respaldo para

promocionar productos o posicionar marcas.

RECOMENDACIONES

 Hacer marketing en la actualidad no es sinónimo de grandes inversiones. Entender en

dónde está la marca, el mercado y la demanda de los consumidores es lo importante.

 Marcar la diferencia, escuchar y dar pequeños grandes mensajes incrementa las

posibilidades de mantener una relación estrecha con el mercado meta y conocer sus

elecciones de compra.

 El estudio de los mercados para aplicar un modelo de Mercadotecnia tiene como fin

estimar la cantidad de los bienes o servicios provenientes de una unidad de producción

que los consumidores están dispuestos a adquirir a un determinado precio, durante un

período específico. Permite resaltar los detalles relevantes que visualizan y detectan si un

producto o servicio derivado de un proyecto se puede comercializar.

 La aparición del COVID-19 ha cambiado la forma en la que el mundo funciona. Desde

las relaciones interpersonales hasta la manera de trabajar y hacer negocios. Debido a esto,

es importante que las empresas estén dispuestas a hacer cambios en sus estrategias de

marketing, enfocándose en la aplicación de sistemas e-commerce, publicidad en línea y

branding.

 Se debe considerar que la suma de la aplicación de acciones de marketing tradicionales

con las nuevas técnicas digitales puede dar como resultado una muy buena imagen de la

marca de las compañías si saben aprovechar correctamente el efecto “boca a boca” de los

clientes satisfechos.

Bibliografía
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%20presente%20documento%20tiene%20un,retos%20existentes%2C%20principalmente
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¿Qué es Triple Bottom Line? (specs-consultoria.com)
Triple Bottom Line ¿qué es y cómo se implementa? (cincovientos.com)
LA_CUENTA_DEL_TRIPLE_RESULTADO.pdf (accid.org)