MÓDULO III

MARKETING
ESPECIAL

Fuente:www.sumatealexito.com

Mag. Enrique Clement

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 MARKETING DE SERVICIOS
- Servicio: valores agregados que acompañan al producto.

- Producto: oferta que tiene la empresa para ofrecer en el mercado.

- Servicio + Producto: determinan la calidad del producto.

MARKETING DE SERVICIOS

Se refiere a la aplicación del MKT, en la concepción y comercialización de productos

intangibles, principalmente (productos bancarios, seguros, prepagos, telefonía celular,
salud, educación, producto jurídico, etc.), como núcleo de intercambio entre la
empresa y los de mandantes.

CAUSAS DE LA APLICACIÓN DEL MKT A LOS SERVICIOS:

1. Características diferenciales de los servicios.

2. Importancia económica del sector de servicios.

3. Dinamismo del sector.

4. Incremento de la competencia.

5. Desregularización.

6. Demanda exigente y segmentada.

7. Industrialización del servicio.

8. Desarrollo tecnológico.

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

Según el grado de participación del usuario en la prestación del servicio pueden

distinguirse las siguientes situaciones;

Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada por un

consumidor con poca intervención por parte de este. Ej.: Telefonía celular, educación,
salud, turismo.

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Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso de un producto de la
persona de la organización que ofrece servicios. Ej.: servicios bancarios, telefonía
celular, medicina prepaga.

VEAMOS OTROS TIPOS DE CLASIFICACIÓN:

Naturaleza o del servicio; que pueden darse en 23 situaciones:

a. Según qué o quién recibe el servicio. Ej.: asesoría legal, consulta

médica, reparación de automóvil.

b. Tiene o no consecuencia visibles. Ej.: corte de cabellos, servicios de

mantenimiento informático, también reparación de automóvil.

EL TIPO DE RELACIÓN QUE PUEDE SER DE LA SIGUIENTE:

a) Formal o informal. Ej.: el alquiler o venta de un inmueble que suelen

formalizarse en algunos casos a través de u documento de
compromiso o simplemente con la palabra de hecho.

b) Prestación continúa. Ej.: Es lo que se da con respecto al cliente en

relación con el banco o del cliente en su relación de medicina
prepaga.

La singularización de la prestación; puede ser de manera individual o colectiva y con

distinto grado de adaptación que puede ser:

a) De características singulares elevados o reducidos. Ej.: usufructo de

energía eléctrica, transacción moneda extranjera.

b) Poca o mucha adaptación al propio cliente. El servicio puede ser singular

porque se ajusta directamente a la necesidad propia del cliente. Ej.:
asesoría jurídica sobre un caso específico, atención medica por una
enfermedad determinada.

MARKETING – DEL SECTOR DE SERVICIOS

Requiere una buena utilización de las herramientas de MKT; la gestión de ser

complejidad y la solución de la variedad de problemas que surgen en el sector, hacen
que esta especialidad del MKT sea compleja.

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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADAS DE LOS SERVICIOS:

Podemos diferenciar los siguientes:

INTANGIBILIDAD:

El servicio no es un bien físico pero su propósito es satisfacer una necesidad; se

puede usar pero no se puede poseer y eso hace más difícil al momento de mostrar un
servicio; también imposibilita su almacenaje porque se produce en el momento de ser
consumido.

Las características de la intangibilidad, son:

a) No se puede transmitir la propiedad.

b) Imposibilidad de protección por patentes.

c) Dificultad de promoción.

d) Dificultad de diferenciación.

e) No se puede almacenar.

f) El precio es difícil de fijar.

INSEPARABILIDAD:

La producción y el consumo del servicio es inseparable; por lo tanto el cliente si o si

debe estar presente para adquirir y evaluar el servicio, siendo testigo de la producción
y el resultado de éste. Es importante la impresión del cliente y del lugar donde se
realiza debido a que se constituye el protagonismo y la involucración del cliente que
hace que el servicio se defina como: “muy bueno”, “bueno”, “regular” o “pésimo”.

PERDURABILIDAD:

Si el servicio no es utilizado cuando está disponible no puede ser inventariado; gran

cantidad de éste se pierden regularmente por la falta de su uso; y esto implica que la
empresa tiene que absorber los costos de oportunidad generados por aquellos
servicios no utilizados; ya que se determinan que el grupo interesado por
desconocimiento u otros factores no lo volverá a usar.

HETEROGENEIDAD:

No existen 2 empresas que ofrecen exactamente lo mismo con respecto a servicios;

ya que están condicionados por los elementos propios de cada organización; que
determinan el estilo personal interno y externo. La heterogeneidad está presente en

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todos las organizaciones y por lo tanto debe de controlarse las diferencias que
repercutan en la percepción del nivel de calidad que perciba el cliente.

DIFERENCIA NOTORIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Los productos son tangibles o intangibles. Los servicios son exclusivamente

intangibles.

 Los productos son producidos y los servicios son prestados.

 Los productos son almacenados en algunos casos, y los servicios no.

 Los servicios dependen de las personas que los prestan.

 Los servicios en contraposición a los productos no pueden ser experimentados

y analizados sin antes comprar el producto.

 La importancia de contacto personalizado con los clientes es más elevada en

los servicios que en los productos físicos.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

Hemos visto las características diferenciales que determinan el MKT de servicios

como:

LA INTANGIBILIDAD:

La inseparabilidad, la variabilidad y la caducidad de los servicios. La estrategia de

MKT de servicio debe superar las dificultades que supone la intangibilidad,
apoyándose de las ventajas de la relación personal y directa.

De acuerdo con todo ello las acciones a llevar a cabo pueden concretarse de la
siguiente forma:

- Tangibilizar el servicio: a través de una representación tangible del mismo; que

puede ser un soporte físico visible o palpable a través de medios impresos,
auditivos o multimedios.

- Identificar el servicio: usualmente se utilizan estrategias o elementos de

socialización o asociación de símbolos, marcas, personas o instituciones que
tienen una imagen pública y que generan en el consumidor una representación
mental. Ej.: un logo (que representa el producto + marca + servicios + calidad +
organización).

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 - Realizar una venta cruzada: significa Tangibilizar a través de documentos
probatorios (contrato), lo que la empresa a determinado como cobertura de
servicio.

- Utilizar medios de promoción personal: en este caso el comercial debe de tener

la suficiente y necesaria experiencia para especificar en qué consiste los
servicios que son partes de la composición del producto ofrecido.

- Diferenciar el servicio por calidad: específicamente con los de la competencia.

- Crear una imagen corporativa: se realiza a través de estrategias de

comunicación de MKT institucional; agregando acciones de relaciones públicas
con cada uno de sus segmentos.

- Industrialización del servicio: implica realizar grandes inversiones en tecnología

que permitan ofrecer un servicio competitivo. En el caso de montar empresas
de telefonías celular, el sistema GSM y en el caso de bancos y financieras el
servicio “tauser” y el servicio “E.Comeric.

- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: usualmente se utiliza

servicios Post- en relación al ya fenecido.

- Singularización del servicio: debe de adecuarse a las características, objetivos

y funciones que tiene cada producto.

CALIDAD DEL SERVICIO

La calidad es un fenómeno complejo o multidimensional en el que es posible distinguir

varios atributos que la configuren; entre ellos podemos destacar los sgte:

1. Fiabilidad.

2. Rapidez y agilidad.

3. Responsabilidad.

4. Competencia.

5. Accesibilidad.

6. Cortesía.

7. Comunicación.

8. Credibilidad.

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 9. Seguridad.

10. Comprensión y conocimiento del cliente.

CONTRARRESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS SERVICIOS

Se necesitan sincronizar la oferta y la demanda con respecto a las sgtes., 2

estrategias:

1. Estrategia de dirección de demanda, que se logra a través de las sgtes.,

acciones:

a) Precios diferenciados.

b) Desarrollar la demanda fuera de la temporada u horas picos.

c) Desarrollar servicios complementarios.

d) Creación de un sistema de reservas.

2. Estrategia de dirección de la oferta; puede llevarse a cabo de la sgte., manera:

a. Utilizando empleados a tiempo parcial.

b. Maximizando la eficiencia en momentos picos.

c. Incrementando la participación del consumidor.

d. Compartiendo la capacidad del servicio.

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CULTURA DEL SERVICIO

Para lograr la calidad del servicio todas las personas de la empresa

independientemente del departamento que pertenezcan deben de conseguir o
alcanzar la satisfacción del cliente; pero para que esto suceda es importante el
nacimiento de la cultura del servicio, que es el contacto personal directa o
indirectamente que cada funcionario no realiza con los clientes y que esta debe de ser
percibida por el cliente cuyos pilares son: el liderazgo orientado al servicio y el
desempeño de un MKT interna eficaz.

- liderazgo orientado al servicio: son todas las actividades del personal directivo
con respecto a los funcionarios de sus subordinados; estos líderes deben de poner
énfasis en los recursos emocionales, en los valores, en las aspiraciones de sus
funcionarios, de tal manera que también destinen los recursos materiales necesarios
para la eficacia de la gestión como: material logístico, tecnológico, económico.

- Marketing interno: la dirección o gerencia, debe de tener en cuenta los sgtes.,

puntos para desarrollar en la organización una cultura de servicio:

a. Trabajo y la equidad remunerativa.

b. El costo psicológico de aceptar del puesto de trabajo.

c. La ubicación geográfica del puesto de trabajo.

d. La comunicación que debe de regir planteamientos claros con respecto

a los objetivos trazados.

e. La implementación de la investigación y el desarrollo de productos y de

servicios dentro de la institución.

MARKETING – MIX EN LOS SERVICIOS

La complejidad de las organizaciones de servicios y la cantidad de elementos que

intervienen en este sector han generado la necesidad de ampliar los 4 elementos
clásicos del MKT-MIX; para poder gestionar correctamente el proceso de producción,
soporte y desarrollo de la prestación con los clientes.

PRODUCTO:

Primer elemento importante de la campaña de MKT-MIX; para determinar el producto

a ser utilizado en la campaña se debe de realizar un análisis de todos los productos;
con respecto a la rotación y rentabilidad, para luego realizar una matriz BCG y
clasificar los productos analizados en: estrella, vaca lechera, interrogante, perro; para
luego elegir el producto interrogante que deseamos convertirlo en estrella o vaquita

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lechera, y elaborar un plan que realce las características y atributos que se van a
ofrecer.

PRECIO:

Para este tipo de producto (intangibles) es difícil identificar y calcular sus costos y para
ello se debe de realzar los valores adheridos al producto de tal manera que justifique
el precio y facilite la producción de los servicios ofrecidos.

PLAZA:

Se debe de analizar cómo se realizarán la distribución, que indicadores específicos se

tendrían en cuenta en la gestión y que elementos importantes se realzarán; por
ejemplo: la localización, la accesibilidad, la existencia de intermediaciones, y el
emplazamiento de oficinas.

La red de distribución debe procurar adaptarse a las peculiaridades del lugar donde se
emplaza.

PROMOCIONES:

La comunicación adquiere especial relevancia en los servicios, debido a la

intangibilidad de estos y a las expectativas que provocan en el usuario sobre su
calidad.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN UNA EMPRESA DE SERVICIO

Consiste en la estrategia global de involucrar a toda la organización con respecto a la

imagen que se pretende implementar en la mente del consumidor, muy en relación con
la cultura de calidad y con la atención al cliente; cuyo objeto es expresar un servicio
eficiente que diferencia a la empresa de las otras que pertenecen a la misma industria.
Para ello la organización debe de elaborar un manual de identidad corporativa a ser
enseñado a todos los integrantes de la organización.

COMUNICACIÓN INFORMATIVA

El objeto es informar a los usuarios o clientes, proveedores y empresas de enlace,

todas las características que la organización práctica, con el fin de que estas sean
conocidas, utilizándose elementos como: señalizaciones, folletos, guías de uso,
paneles electrónicos, escaparates; que estén en contacto directo con todos los
involucrados.

Para ello la empresa debe de plantearse los sgtes., cuestionamientos:

1. El desarrollo y la implementación del manual de identidad corporativa.

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 2. Capacitar al personal que mantiene contacto directo con los distintos públicos,
de tal manera de reforzar todos los elementos de comunicación.

3. Los elementos de servicios deben estar basados en políticas claras de

comunicación acorde al producto, marca, empresa y RRHH.

4. La posibilidad de efectuar conferencias de prensas relacionadas a la

institución.

PERSONAL EN CONTACTO CON EL PÚBLICO

Este tipo de acciones influye notablemente en la satisfacción del cliente y genera lo

que se conoce como atención personalizada que es una variable más de la gestión de
MKT. Estas actividades se hacen presentes en áreas como: administración,
distribución, comercialización, cobranzas y atención al cliente.

Las incidencias de estas actividades generan una mayor productividad, confiabilidad y

fidelización de parte del cliente que se siente parte de la organización por la calidad y
cultura de servicio de la organización.

SERVUCCIÓN O PRODUCCIÓN DE SERVICIOS

En muchas organizaciones la prestación del servicio se realiza mediante la relación

personal – cliente que se clasifica como una producción del servicio de tipo artesanal;
la tendencia actual trata de homogenizar el nivel de calidad que facilite un mayor
confianza del usuario con respecto a la calidad del servicio en relación al precio a
través de un plan bien estructurado; a partir de este elemento se plantean
cuestionamientos:

 Si el tipo de relación entre cada elemento y el flujo de información están en

sintonía.

 Si las prestaciones y el nivel de calidad son coherentes con el conjunto de

relaciones.

Para responderse a estos cuestionamientos, la empresa debe decidir el dotarse de

todos los elementos necesarios para la atención de todas las demandas en el menor
tiempo posible.

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MARKETING INDUSTRIAL

CONCEPTO:

El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y

productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de
empresa a empresa: business to business.

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

- En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones,

que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y
duraderas con los clientes.

- La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing

industrial del de productos de consumo.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por su gran

heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de los bienes y
servicios adquiridos es la siguiente:

1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras

2. Industrias:

3. Extractivas

4. De producción de energía

5. Manufactureras

6. De la construcción

7. Revendedores:

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 a. Mayoristas

b. Minoristas

8. Administraciones públicas:

9. Central

10. Autonómicas

11. Locales

12. Empresas y otras instituciones:

13. Con fines de lucro: entidades financieras, compañías de seguros, transportes.

14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza.

Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y

también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto.

La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser:

- Una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final)

- Volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones)

- Inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente

sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los
esfuerzos promociónales tendrán poco efecto sobre la demanda)

- Concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite

canales directos)

- Mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los
particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).

El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser más complejos,
largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras,
por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser más
racionales.

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En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio,
cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERÍSTICAS

Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de

fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es
revendido por un comerciante.

Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final
inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o
de consumo en función de quien lo utilice.

Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que

incorporan un valor añadido.

El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales también

presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de
vida son más largos que para los productos de consumo.

A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de

competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la
innovación, y se reducen los gastos del marketing.

Difusión y adopción de nuevos productos industriales. El proceso de difusión de

innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se
alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva.

El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptación

del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas:
atención, interés, evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de bienes de
consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisión
por ser a más largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la empresa se
tardará más o menos (las grandes tardan más).

En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente

entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de
productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y
rezagados).

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ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL

FACTORES CONDICIONANTES

1. La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras

funciones empresariales (fabricación...).

2. Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones

personales.

3. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.

4. El proceso de compra es más largo y complejo.

INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor énfasis en los
servicios complementarios, tanto antes como después de la venta.

En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos,

con lo que tiene un papel más activo. El propio cliente podría convertirse en
competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrán menos importancia
características como marca, envase... y más importancia la calidad, regularidad, plazo
de entrega.

Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con
competidores, y solo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el
servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas más comunes de fijar
los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el
comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el
comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio
negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor).

Distribución: los canales son más cortos, normalmente directos que es

especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos.

Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas

independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos
a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en
mercados reducidos.

También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso
si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes
potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time.

Promoción: la venta personal es el instrumento más utilizado debido al reducido

tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad

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técnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los
productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los
productos de la empresa.

Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estén
interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera
se trata de una publicidad más racional, menos persuasiva. Los medios de
comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de
ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias,
exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas como
internas, serán importantes.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:

- Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector

industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de
producción y distribución.
- Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.

ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR”

Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas
pueden ser:

1. Costes menores

2. Utilizar capacidad disponible

3. Asegurar el suministro

4. Controlar la producción o calidad del producto

5. Ahorrar costes de transporte

6. Revender a otros y obtener beneficios adicionales

7. Diversificar operaciones

LA ESTRATEGIA SEGUIRÁ LAS SIGUIENTES ETAPAS:

- Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.

- Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprárnoslo.

- Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior (si

el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad,

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 si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es
superior, aclarar que es lo más importante).

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

- Estrategia innovadora ofensiva:

Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos

productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener
una alta rentabilidad.

- Estrategia innovadora defensiva:

Propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco
quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas
cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia.

Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.

- Estrategia imitativa:

Consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá
que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de
mano de obra, elevada eficiencia directiva.

- Estrategia oportunista:

Implica aprovecharse de los puntos más débiles de los competidores y explotarlos.

- Estrategia dependiente:

Se trata de establecer una relación estable y duradera con una o más empresas
clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras.

El riesgo es que está ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.

- Estrategia tradicional:

Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

MARKETING ONLINE

El marketing tradicional se complementa con las estrategias de marketing on line. La

llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business y el e-
comerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional.
Pero la base del éxito de toda buena estrategia publicitaria consiste en combinar las
herramientas de ambas fórmulas.

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Internet ha abierto al marketing unos medios increíbles para desarrollar sus objetivos.
Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a
medida creando incluso una relación directa con ellos. Se conocen los nombres,
direcciones, sector de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se
pasa del marketing funcional al marketing integral.

Jan miks.123rf.(2013)Madrid. Recuperado.es.123rf.com/photo_11132941_e-commerce-mans-mano-con-

tarjeta-de-credito-y-portatil-aislados-en-blanco.html

La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso

además de inútil, y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que
decide convertirse en consumidor con sólo un click, con lo que se logra crear una
relación de negocios en lugar de una fría transacción.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE

Una vez que se ha reunido toda la información posible acerca del usuario, hay que
pensar en cuál sería la mejor manera de atraerlo a la Web. Para ello, hay que
planificar el site utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma de
banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelizacion
(programas de puntos, descuentos).

Es importante que la página muestre alianzas estratégicas con otros sitios que, con
sus productos o servicios, complemente a la Web, es decir, se evita la competencia
con productos distintos a los que se ofrecen y se da valor añadido a los usuarios que
lo visitan.

Para dar a conocer el site sin gastar dinero, Internet ofrece muchas posibilidades. Se
puede comenzar intercambiando banners con otros sitios Web, así tenemos al alcance
a un público más amplio a cambio de insertar banners de otras empresas en el
nuestro.

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En Internet existen muchas páginas especializadas en estas prácticas, como
celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar es insertar la
Web en todos los buscadores que conozcamos.

Michael Burgess ARKAD ENTERPRISES PTY LIMITED (2010) Sidney. Recuperado.

bannerexchange.com

Otra posibilidad es pagar a otras empresas para que pongan nuestros banners en sus
páginas. Se paga por módulos como en la publicidad tradicional y se puede elegir la
cantidad según varios criterios: por el número de veces que nuestro aviso es visto, por
la impresión en sí, por las veces que ha sido presionado nuestro banner, lo que se
llama “click through”. Aquí hay que pararse a pensar cuál es nuestro target y si nos
conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, además de caro, la
mitad de sus visitantes no nos interesan.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Una de las principales ventajas dependientes del empleo y utilizo del Web Marketing
es la disponibilidad de informaciones de forma rápida. Los clientes/usuarios pueden
adquirir fácilmente, a través de la navegación en Internet, informaciones sobre los
productos que desean comprar, y además comprarlo, a cualquier hora del día.

Las compañías que se anuncian en Internet pueden ahorrar dinero, porque ese tipo de
campañas de publicidad no necesitan grandes financiaciones. Sobre todo, la
publicidad en

Internet puede ayudar la expansión de la empresa de un mercado local hacia

mercados nacionales e internacionales en el mismo tiempo, ofreciend posibilidades de
expansión casi infinitas.

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Y eso, de cierta manera, disminuye el desnivel entre grandes y pequeños
competidores, incrementado la competencia y aportando así ventajas también a los
consumidores.

El Internet marketing es mucho más fácilmente controlable y revisable por el

anunciante: en el mismo instante podemos saber “que tal” está yendo nuestra
campaña, que tipo de gente se interesa en nuestros productos, cuantas personas lo
hacen.

Comparado con los medio de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión

sobre todos), el marketing on-line está desarrollándose y creciendo muy rápido.
Además por primera vez está siendo conocido por los pequeños emprendedores y
consumidores. ¡Hoy día un simple webmaster o un blogger puede conocer el
funcionamiento del Web marketing y querer intentar ganar dinero a través de su
página Internet! Ese tipo de marketing se hace conocer fácilmente, por la naturaleza
de Internet y por el bajo coste (y riesgo) necesario para emprender una “campaña”.

VS

Tecnologiaantiguay moderna.(2011)Madrid. Recuperado.

www.vanitatis.com/fotos/2011/tecnologia-antigua-moderna-20110208-9283-
album.html.

Sin embargo, las grandes empresas parecen no haberse dado cuenta del todo de las
enormes potencialidades de la red: en los países occidentales el marketing online
ocupa solamente el 5% de los gastos publicitarios totales, mientras que televisión,
radio y prensa siguen ocupando mucho más.

Hay que tener en cuenta también de ciertas desventajas.

Por ejemplo, conexiones lentas a la red pueden causar dificultades. Si las compañías
construyen paginas muy complicadas o demasiado largas, los usuarios podrían tardar
demasiado en visualizarlas o descargarlas.

El comercio electrónico no permite al comprador de “tocar con mano” el producto antes

de la compra. Algunos vendedores, por eso, están empezando a garantizar la

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posibilidad de devolver los productos. En Alemania, donde desde 2000 existe una ley
que regula el e-comerce y garantiza a los compradores la devolución total del dinero,
el comercio electrónico es muy popular.

Otro factor es la forma de pago: muchos usuarios todavía no confían en los métodos
electrónicos de pago y renuncian a comprar por Internet por eso. Otro problema
relacionado es el caso de las estafas efectuadas a través de medios de pago como
Western Union o Pay Pal.

MARKETING INTERNACIONAL

DEFINICIÓN:

El Marketing Internacional es la realización de actividades de negocios que dirigen el

flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en
más de una nación para obtener beneficios (Carterra 1995). EL Marketing
internacional intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un
producto de acuerdo a sus gustos, modas, especificaciones, deseos de precio, y
refleja las regulaciones comerciales locales.

FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

INTERNACIONAL

Distancia entre consumidor y productor

- Distancia física: en el comercio exterior actúan una serie de agentes que

ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores,
vendedores).

- Distancia psicológica: dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados se

necesita una flexibilidad del producto.

- Competencia Internacional: competencia intensificada, desfavorables para una

empresa exportadora, políticas fiscales de exportación difieren entre los países.

- Entorno del Marketing Internacional Actuaciones originales en la puesta en

práctica de la estrategia de Marketing Internacional.

I. ORGANIZACIÓN ESPECÍFICA DE MARKETING

Selección e investigación de mercados exteriores parta determinar la capacidad de

reacción.

II. PRODUCTO

Adaptación al ciclo de vida internacional del producto y a la adaptación al consumidor

local.

III. FORMA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

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Necesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado

IV. LA CAPACIDAD DE REACCIÓN DE UNA EMPRESA EN UN

MERCADO EXTERIOR DEBERÍA

Ser, en principio, más ágil que en el mercado nacional

V. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El medio de la estrategia de Marketing Internacional que se ve más afectado por la

internacionalización de la empresa es la adaptación al ciclo de vida internacional del
producto (grado de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de vida de un
producto difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovación
adaptación del producto al consumidor local).

VI. FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES

- La distancia filológica

- El grado de desconocimiento del mercado

- La falta de recursos

- Mayor coste de los canales de distribución

- Los trámites burocráticos

ESTOS FACTORES DETERMINAN

- El grado de control de la empresa sobre el producto.

- El coste de la distribución.

- El grado de conocimiento del mercado.

- Determinan el canal de distribución.

- El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional.

- Actitud planificadora y no hacia las ventas.

- Actitud estratégica (estable y a largo plazo).

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

CARACTERÍSTICAS / ETAPAS:

- Empresa acepta pedidos pero no está interesada en la exportación,

comportamiento oportunista.

- Empresa busca información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a

exportar a países psicológicamente cercanos.

- Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en

los mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia
permanente en los mercados.

- Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados.

ETAPAS DE DESARROLLO ECONÓMICO DE PAÍSES:

1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una

economía basada en la explotación de materias primas y productos agrícolas. Gama
muy limitada de productos utilizados en la simple producción de los recursos del país.

2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de

las materias primas y recursos de la primera etapa. La demanda es de maquinaria y
otros bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de
exportarla.

3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos.

Las industrias son pequeñas. La demanda de bienes industriales es más amplia que
en las etapas anteriores, se extiende a factorías enteras y proveedores necesarios
para soportar la producción.

4) Economías industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de

consumo, incluyendo productos como automóviles, maquinaria o electrodomésticos.
También se incluyen los nuevos países industriales.

Demanda bienes de equipo especializado, herramientas y robots industriales y otros

productos tecnológicamente avanzados.

5) Economías desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente

consideradas como líderes en la producción de gran variedad de bienes.

Demandan productos algo sofisticados cuyo coste de producción es inferior en otros

países: equipos de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrónico.

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FACTORES DE PRESELECCIÓN DE UN PAÍS:

a) Análisis de variables del entorno económico

- Detectar el nivel económico de desarrollo del país preseleccionado, estabilidad

macroeconómica.

- Tendencia de su crecimiento.

- Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país
preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT,
EFTA, NAFTA,...) en ese mercado.

- Clasificación de los países del mundo según su riesgo económico (S & P).

- Se necesita información muy contrastada y amplia.

b) Las barreras de entrada

- Obstáculos tarifarios.

- Derechos de aduana (Protección).

- Licencias de importación.

- Depósitos previos.

- Contingentes (sobre la cantidad de mercancía a entrar en un país en función

del origen del producto).

c) Obstáculos no tarifarios:

- Límite mínimo de precios.

- Restricciones voluntarias de exportación.

- Derechos antidumping.

- Subsidios a la exportación (son los beneficios fiscales que se conceda al

exportador => está prohibido por el GATT).

d) El entorno político y legal

- El nivel de estabilidad política del país.

- El comportamiento legal respecto a las exportaciones.

- Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores.

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MARKETING NO EMPRESARIAL

MARKETING DE INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS

Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro,
con una dependencia de su naturaleza pública o privada aunque, con criterios más
restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de
carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONGs), mientras que el
Fundraising aso particular del marketing no lucrativo en el que el objetivo es la
captación de fondos.

MARKETING PÚBLICO

Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las

actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios
públicos que presta la Administración del Estado.

Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un
régimen jurídico especial. El marketing público como finalidad del logro simultáneo de
los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo
considerando los recursos disponibles.

MARKETING POLÍTICO

Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el

apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. El Marketing

Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y

comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión
institucional.

El Marketing Político es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo

transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales,
expertos en opinión pública, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y
ejecución. Los tres niveles estratégicos del Marketing Político son, con su campo de
acción:

• Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política.

• Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político.

• Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política.

Mag. Enrique Clement

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MARKETING SOCIAL

Es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular
y facilitar la aceptación de ideas y comportamientos sociales que se consideran
beneficiosas para la sociedad, ejemplo.

Incentivo de ahorro familiar, higiene dental, protección del medio ambiente, o por el
contrario tratar de frenar aquellas ideas o conductas que son perjudiciales como;
consumo de drogas, consumo de alcohol, conducción irresponsable de automóviles.

MARKETING ECOLÓGICO

Una empresa preocupada por el medio ambiente supone que asume su

responsabilidad social y que se plantea que tipos de productos debe lanzar al
mercado; que información debe facilitar sobre contaminación y como pueden reducirse
los residuos. El marketing ecológico debe definir la comercialización de productos y
envases que son menos tóxicos o contaminantes que las normales, más duraderas,
que contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados a su
fabricación que supone un menor desgaste de los recursos naturales o una menor
contaminación del medio ambiente.

MARKETING DEL RECICL ADO

El marketing del reciclado es el conjunto de actividades comerciales relacionadas con

el proceso de eliminación y recuperación de los envases y embalajes así como el
reciclaje de los productos usados, para ampliar su duración.

Red.de.partidos.politicos (2010).Miami. Recuperado.

http://www.ndipartidos.org/en/event/convirtiendo-c

Mag. Enrique Clement

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Bibliografía

El material presentado es un compendio de referencias bibliográficas de libros de

textos de Marketing de los siguientes autores:

- Phillips Kotler (2004) Mercadotecnia, Análisis y Planificación. México DF.

Prentice Hall.

- Kotler, P & Armstrong, G (2005) Dirección de Mercadotecnia, México DF.

Prentice-Hall.

- Jean Jaques Lambin, (2006) Marketing Estratégico. Madrid. Edit. Mcgraw Hill.

- Miguel Santesmases, (2005) Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid.

Edit.Piramide.

- Alfonso Vargas Sánchez, (2007) La Dirección Estratégica. Asunción. UCP.

- Joseph Guiltiman, (1998) Dirección De Marketing. Bogotá. Edit. Internacional.

- Michael Porter, (2004) Estrategia Competitiva. Madrid. Edit. CECSA.

- Oscar Cariola (1999) Política De Productos. Madrid. Edit. Urgeman.

- Alejandro Schnarch, (2002) Marketing: Creatividad e Innovación. Bogotá. Edit.

McGraw-Hill.

También lectura electrónica:

- Mesonero, Mikel. (2010) marketing industrial. Barcelona, recuperado.

www.jcalcaide.com/wp-content/uploads/978-84-7356-860-9-Marketing-industrial.pdf

- Muños, victoria (2011) mercadotecnia de servicios. México. Recuperado.

www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/MERCADOTECNIA_DE_SERVICIOS.pdf

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