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Races y evolucin

conceptual del
marketing
Enrique Bign
Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Universitat de Valncia
01/01/2010

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ndice

1. El trmino marketing .. 5
2. Origen y evolucin de la disciplina del marketing 7
3. Futuras direcciones del marketing .. 58
4. Escuelas de pensamiento en marketing ... 61
Apndice 1: Definiciones consultadas por el comit de la AMA para
establecer la definicin de 1985 .. 71
Apndice 2: Definiciones de marketing utilizadas en la investigacin de
Ferrell y Lucas .... 72
5. Referencias bibliogrficas .... 73

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1. EL TRMINO MARKETING

a traduccin del trmino anglosajn marketing al castellano no ha estado exenta de


controversia y no ha llegado a una formalizacin aceptada en todos los mbitos. Las
traducciones realizadas especialmente en Latinoamrica, utilizan trminos como
mercadologa, mercadeo y mercadotecnia, lo cual se refleja incluso en los ttulos de
los libros y manuales ms conocidos de la dcada de los ochenta (Kotler, 1989a, 1989b; Kotler y
Armstrong, 1991; Stanton y Futrell, 1988). Por su parte, en las traducciones iberoamericanas de los
noventa tambin empieza a generalizarse y consolidarse el vocablo marketing (Guiltinan y Paul,
1998, Hawkins, Best y Coney, 1994; McCarthy y Perreault, 1996; Stanton, Etzel y Walker, 1996).
Las traducciones utilizadas parecen haber tenido una acogida favorable en el mbito acadmico de
nuestro pas, si nos atenemos a varias circunstancias. En primer lugar, la mayora de los libros y
trabajos publicados por profesores espaoles adoptaron la denominacin de marketing ya en los
ochenta y noventa (vase p.e. Borja y Casado, 1989; Cruz Roche, 1990; Martn Armario, 1993;
Martn Dvila, 1988; Martn Dvila, Manera y Prez del Campo, 1998; Miquel, Moll y Bign, 1994;
Ortega, 1987; Snchez Guzmn, 1989, 1995a, 1995b; Santesmases, 1996, 1999; Serrano, 1990;
Vzquez y Trespalacios, 1994). En segundo lugar, algunos autores han mostrado su rechazo al
empleo de otros trminos. As, Berlanga (1987) rechaza de modo absoluto y tajante la expresin
mercadotecnia, ya que lo tecnolgico limita lo que quiere decirse y comprenderse. En su opinin
no cabe emplear una circunlocucin y andarse con rodeos para obviar el empleo del nombre
susodicho (Berlanga, 1987, p. XVII). En parecidos trminos se expresaba ya Cruz Roche, en el
prlogo al libro de Lambin y Peeters (1981), y Lpez Moreno (1981) cuando refirindose a las
traducciones latinoamericanas seala que ninguna de las denominaciones ha contado con la
generalizacin conveniente en su uso, inclinndose por el trmino comercializacin.
Posteriormete, Munuera (1992) considera que no existe en lengua castellana una palabra que recoja
todo el valor semntico de marketing, ya que la actividad de bsqueda de informacin del mercado
es consustancial al significado de aqulla y no queda recogido en los trminos de comercializacin
o mercadeo (p. 128). En tercer lugar, las denominaciones de las titulaciones oficiales vinculadas a
marketing han tenido un comportamiento diferente. La titulacin Licenciado en Investigacin y
Tcnicas de Mercados (Cervantes, Bign y Ballesteros, 2004), no utiliz la denominacin de
marketing, sin embargo los doctorados como el de las universidades de Valencia o el de la
Autnoma de Madrid, o los actuales grados, s. Por ltimo, la comunidad acadmica espaola
manifiesta implcitamente su posicin a travs de distintas manifestaciones. El congreso anual se
denomina Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, o Congreso Nacional de
Marketing, la asociacin de profesores de marketing se denomina Asociacin Espaola de
Marketing Acadmico y Profesional (AEMARK), o su publicacin como Revista Espaola de
Investigacin en Marketing.
La denominacin de marketing, tanto a nivel acadmico como empresarial, posee, pues un uso
habitual, que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por
instituciones y organismos pblicos diversos. En este sentido, la Real Academia de la Lengua
Espaola adopt inicialmente el trmino mercadotecnia, aunque en su XXI edicin introduce el
vocablo marketing como voz inglesa equivalente al trmino mercadotecnia (Miquel, Moll y Bign,
1994). Por otra parte, el Ministerio de Educacin cre en 1984 el rea de Conocimiento
Comercializacin e Investigacin de Mercados1, en el que se ubican los profesores de marketing
1

Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE de 26 de octubre.

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de la universidad espaola. Posteriormente, las directrices bsicas de los planes de estudios


implantados en los noventa de la Licenciatura en Administracin y Direccin de Empresas y de la
Diplomatura en Ciencias Empresariales, emplearon el trmino direccin comercial para referirse
al cuerpo de conocimientos del marketing, mientras que en la Licenciatura en Investigacin y
Tcnicas de Mercado se utiliz mercadotecnia. Tan solo la Diplomatura de Turismo2, y como
consecuencia de una enmienda presentada a instancia de la Universitat Jaume I, incluy la
denominacin de marketing al referirse a la materia troncal de marketing turstico cuyo descriptor
seala: Creacin de productos tursticos, determinacin de precios, comunicacin y distribucin.
En suma, puede decirse que en nuestro pas no existe una denominacin nica para referirse a esta
disciplina, siendo la denominacin habitual y ms aceptada la de marketing, mientras que la
denominacin oficial es comercializacin e investigacin de mercados. Emplear una u otra
denominacin puede estar sujeto a coyunturas y condiciones de diverso tipo, que van desde un
purismo lingstico hasta una internacionalizacin de la economa, y en especial de los vocablos
anglosajones. En cualquier caso, y al margen de la importante discusin semntica en torno al
vocablo que en castellano pueda, o deba, utilizarse, la cuestin fundamental es la correcta
comprensin del conjunto de conocimientos que se engloban dentro de la disciplina. A este
objetivo dedicamos a continuacin los siguientes epgrafes con el objetivo bsico de analizar el
dominio conceptual del marketing desde una perspectiva histrica.

Real Decreto 604/1996 de 15 de abril, BOE de 26 de abril

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2. ORIGEN Y EVOLUCIN DE LA DISCIPLINA DEL


MARKETING
2.1.

Fases evolutivas en la disciplina

a concepcin actual del marketing es resultado de un proceso de decantacin de


propuestas sugeridas desde diversos mbitos acadmicos y cuya decantacin a lo largo del
tiempo ha derivado en su situacin actual. Este proceso, comn a otras disciplinas, puede
ser entendido desde una perspectiva institucional si tomamos como referencia el modelo
sugerido por Ziman (1984) sobre el desarrollo de una especialidad. El autor distingue cuatro etapas,
que al margen de ciertos detalles, ilustra el proceso de creacin y emergencia de una nueva
disciplina. Ziman (1984, p.94) seala Al principio una especialidad emergente slo es observable en la relacin
de citas que algunos autores emplean. Por entonces los cientficos cuya investigacin se asocia con este grupo de
referencias comunes, organizan pequeos congresos de investigacin para discutir sus temas, o bien se les encarga escribir
artculos para un nmero especial de alguna revista para que expongan los progresos de su rea de estudio. A partir de
ah comienza a organizarse un colegio invisible, a semejanza de una asociacin informal, semioficial, que se mantiene
con sucesivos congresos, el intercambio de borradores de trabajos y e incluso la elaboracin de un boletn de noticias
informal. Con el tiempo, la asociacin va hacindose mas formalizada y el boletn acaba convirtindose en una revista
de reputacin. Un miembro destacado y con autoridad pasa a presidir los congresos, editar una revista, destina recursos
y otorga reconocimiento a los miembros de la nueva disciplina.
La comprensin del marketing en su estado actual requiere conocer previamente su pasado, tanto
para los investigadores como para los estudiantes. El conocimiento de los procesos evolutivos se
convierte as en un buen predictor de las fronteras y futuras direcciones de una disciplina. En este
sentido, como seala Savitt (1980), la aproximacin histrica resulta de todo punto relevante para
comprender los orgenes y estados evolutivos del marketing, facilitando el desarrollo adecuado de
las macroteoras (Alderson, 1965; Bagozzi, 1978) y permitiendo establecer interconexiones y
paralelismos entre diversos acontecimientos (Savitt, 1980). En similares trminos se expresa Day
(1996) refirindose al papel del Journal of Marketing. La investigacin histrica en marketing ha
crecido en importancia en las ltimas dcadas y constituye un claro exponente del natural desarrollo
y madurez de una disciplina (Jones y Monieson, 1990b).
En consecuencia con el argumento sostenido anteriormente, parece oportuno abordar el concepto
de marketing desde una perspectiva histrica. El cuadro 1 recoge las principales aportaciones
orientadas a establecer etapas temporales en la evolucin de la disciplina y que han servido de base
para nuestra propuesta. Las etapas evolutivas propuestas por Bartels (1988) y Munuera (1992)
tienen en comn su visin completa, mientras que la de Kerin (1996) se centra exclusivamente en la
evolucin del Journal of Marketing. Esta ltima constituye pues una visin limitada de la realidad pero,
al mismo tiempo, de la realidad ms influyente y que reproducimos por su trascendencia y
actualidad. La propuesta de Wilkie y Moore (2003) es tal vez la ms reciente, si bien han surgido
otras como las de Coca y Milton (2008).
El presente epgrafe ha sido estructurado en cinco apartados que pretenden ser una descripcin de
las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, que sirvan de marco de referencia para el
anlisis de la evolucin conceptual de la disciplina (Bign, 1996). As consideramos una pre-historia
vinculada a los orgenes de la disciplina, que se extiende hasta la aparicin de los primeros cursos,
trabajos y textos escritos sobre marketing. Un perodo preconceptual (1900-1960), hasta la definicin

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de la AMA de 1960. La ampliacin del concepto, que llegara hasta la definicin de la AMA de 1985
que denominamos conceptualizacin y ampliacin del campo de actuacin (1960-1985), constituye el tercer
estadio. La definicin de la AMA de 1985 marca una nueva etapa cuya vigencia se mantiene en cuanto
a la formalidad de la definicin, pero cuya discusin provoc una nueva e inminente concepcin del
marketing que conjugue dicha visin con las nuevas propuestas surgidas especialmente en esta
dcada. Finalmente, las evoluciones ms recientes conforman la ltima fase denominada de
integracin.
Cuadro 1.

Etapas en la evolucin conceptual del marketing


Bartels (1988) Munuera (1992)

Hasta
Antecedentes
1900
1900-10 Descubrimiento
1910-20 Conceptualizacin
Integracin
1920-30
1930-40

Desarrollo

Perodo
Funcionalista

Reconcepcin

1960-70

Diferenciacin

1970-80

Socializacin

1980-90

Conceptualizacin
Actual

1990-00

Periodo
Preconceptual

Perodo de
definiciones
formales

Wilkie y Moore
Bign (2010)**
(2003)
Orgenes

Pre-marketing

Perodo de
Identificacin

1940-50 Nueva Estimacin


1950-60

Kerin (1996)*

Fundacin del
marketing

Marketing como
economa aplicada
Marketing como
actividad
directiva
Marketing como
ciencia
cuantitativa
Marketing como
ciencia
comportamental
Marketing como
ciencia
de la toma de
decisiones
Marketing como
ciencia
Integrada

Formalizacin de
la disciplina

Preconceptual

Cambio de
Conceptualizacin
paradigma:
y ampliacin del
marketing,
campo de
direccin y ciencia
actuacin

Intensificacin del
cambio:
Fragmentacin

Definicin de la
AMA

Integracin

2000-10
*
**

Referida nicamente a la evolucin del Journal of Marketing.


Actualizado a partir de Bign (1996)

2.2.

Orgenes de la disciplina: etapa prehistrica

La razn que nos impulsa a denominar a esta etapa como pre-histrica es porque todava el
marketing no constituye un campo de estudio definido ni acotado en sus principales conceptos. Por
ello se pretende resear algunos de los aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros
documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms pormenorizado3.
Su utilidad es clara en la medida en que en esta etapa se generaron los orgenes de la disciplina, que
3

Sobre la historia del pensamiento en marketing puede consultarse Bartels (1988), Jones y Monieson (1990a,
1990b), Munuera (1992), o un nmero especial del Journal of the Academy of Marketing Science, 18 (4), dedicado
monogrficamente a este tema.

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aunque balbuceantes, marcaron la creacin del campo de conocimiento condicionando su


evolucin posterior, y cuyas races econmicas son evidentes.
El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversia entre los distintos
autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo, ni en la poca ni en el pas de procedencia. En efecto,
algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo
como la humanidad misma. Con una visin histrica ms reciente, Martn Armario (1993)
considera que el marketing no constituye una actividad nueva, puesto que las tareas que
comprende son consustanciales a todo sistema econmico basado en el intercambio. En efecto,
desde que el hombre existe ha recurrido, en un principio, al trueque, y ms tarde a formas ms
sofisticadas de intercambio, como un medio para satisfacer sus necesidades (p. 26). En un sentido
parecido se expresa Lambin (1995) al sealar que incluso en un sistema autrquico, basado en la
forma ms rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de intercambio y de comunicacin
existen, aunque su manifestacin sea espontnea y no exija la asignacin de recursos especficos, ni
de las formas de organizacin para garantizar su funcionamiento (p. 17). En esta misma lnea,
resaltando la trascendencia del trueque, se declara Kotler (1989a) que relaciona el nacimiento del
marketing como prctica comercial con la aparicin del trueque de mercancas. En definitiva, como
tambin seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es
muy reciente.
Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista
histrico los trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la historia del marketing acadmico
puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su prctica es anterior al siglo XX. Rassuli (1988),
alumno y seguidor de las tesis de Hollander, describe cmo las actividades de marketing se
aplicaban en la comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado
ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados, diseaban su producto, y adaptaban su
marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing
estratgico como hoy en da. Si bien nos parece un tanto exagerada esta apreciacin, no cabe duda
que la presencia de actividades comerciales tiene sus orgenes en la propia historia moderna. En
realidad desde que exite el comercio pueden identificarse manifestaciones escritas de marketing que
inicialmente eran anuncios recogidos en papiros. Estos u otros, no son ms que manifestaciones de
enorme inters documental para la perspectiva histrica. Sin embargo, la relacin de hechos y
acontecimientos podra ser interminable, especialmente en el mbito de la distribucin minorista, la
publicidad o el consumo4, y no menos lo sera la visn retrospectiva de bsqueda de antecedentes
histricos que jalonan nuestra pasada historia en especial en el mbito del comercio (Vase en este
sentido Snchez Guzmn, 1995a, pp. 312 a 326).
En esta fase inicial, el grado de elaboracin conceptual de la disciplina es mnimo, cuando no
inexistente. Es ms bien el reflejo de las iniciativas surgidas en el mbito profesional, que de manera
inconsciente van articulando un conjunto de fenmenos entrelazados que dan pie a su posterior
integracin acadmica bajo el prisma del cocimiento cientfico. Algo similar ha ocurrido en otros
mbitos como el publicitario, en el cual Snchez Guzmn (1979) destaca que en el anlisis histrico
de la publicidad y su carcter cientfico, se observa que ...los mecanismos y modos de hacer han estado
cargados de fuertes dosis de intuiciones, experiencias, improvisaciones de sentido comn, algunas tcnicas surgidas de la
praxis cotidiana y, desde luego, de la aplicacin a la vida comercial de la imaginacin creadora del hombre (p. 19).
Junto a la interesante revisin temporal de acontecimientos, conviene centrar la atencin en los
antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del marketing en el siglo
veinte y a sus primeros textos acadmicos escritos. Los principales impulsores intelectuales del
4

Puede consultarse una revisin histrica de cada uno de los temas en Hidy (1970), Pollay (1979), Snchez
Guzmn (1976) y McCraken (1987), respectivamente.

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marketing se encuentran en el mbito de la economa. Los conceptos provenientes de los


economistas clsicos, como el mercado, la competencia o el papel de las organizaciones en el
sistema econmico desarrollados por los economistas clsicos desde el siglo XVIII son claros
exponentes de algunos de los pilares sobre los cuales se ir perfilando el contenido de la disciplina.
En este sentido, Lambin (1995; p. 2) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala que
el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional de los principios
enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economa de
mercado. Fullerton (1988b) por su parte, seala que el marketing es un fenmeno histrico ligado
al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y morir con l. En definitiva, el
marketing surge ligado a los fenmenos de carcter econmico y particularmente a los postulados y
principios econmicos, que marcarn en buena medida su posterior desarrollo.
Jones y Monieson (1990a), empeados tambin en la bsqueda de los orgenes del pensamiento del
marketing, y siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de Wisconsin y Harvard
fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing. As, los
orgenes se vinculan inicialmente a una emigracin acadmica de estudiantes norteamericanos a
Alemania durante el siglo XIX que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo5,
que en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, caracterizado por la
observacin emprica, su metodologa estadstica, su pragmatismo y apego a los hechos histricos,
ms que por sus ideas tericas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos
regres a su pas hacia 1870 y, junto con sus discpulos, tambin formados parcialmente en
Alemania, fueron pioneros en la contribucin al pensamiento del marketing en diversas
universidades como las de Harvard, Wisconsin, Columbia, Michigan, y otras. El cuadro 2 recoge
esquemticamente las relaciones entre diversos centros norteamericanos y alemanes fraguados en
aquellos aos.
Tanto en la Universidad de Wisconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseanza e
investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economa.
Asimismo algunos como Ely y Gay impulsaron la disciplina siendo Decanos de Winsconsin y
Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a).
En suma, puede decirse que los orgenes de la disciplina estn estrechamente ligados a la Economa
y a las Facultades o Escuelas de Economa. Esta vinculacin con la Economa (Sheth y Parvatiyar,
1995b) ha determinado el enfoque predominante al que han ido sumndose otros enfoques
provenientes de la estadstica, psicologa y sociologa que se producirn en periodos sucesivos.
Parece pues, innegable, la relacin entre marketing y economa desde tres perspectivas:
en cuanto a sus precursores,
por los mbitos acadmicos o facultades en que se desarroll,
y por la proximidad en los temas objeto de estudio.

10

Dilthey (1833-1911) fue uno de los principales filsofos del Historicismo alemn. Para l, el estudio de
realidad humano-social-histrica es la base de conocimiento. Sostuvo que el estudio de las ciencias
humanas implica la interaccin de la experiencia personal; la comprensin reflexiva de la experiencia; y la
expresin del gesto, palabras, y arte. Se caracteriz por un modo de observacin puramente emprico.

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Cuadro 2.
JENA
(1861-78)
Hildebrand

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Orgenes del marketing a nivel universitario


HALLE
( -1915)
J. Conrad

ROYAL STATS.
BUREAU

HEIDELBERG
(1865-98)
K. Knies

E. Engel

LEIPZIG
(1848-94)
W. Roscher

BERLIN
( - 1917)
(1882-1917)
A. Wagner G. Schmoller

JOHN HOPKINS
UNIVERSITY

R.T. Ely*
W.A. Scott
H.C. Taylor*
J.R. Commons

H.C. Adams*

F.W. Taussig*
E.F. Gay*

MICHIGAN

HARVARD

E.D. Jones*
WISCONSIN

S. Litman*
David Kinley*
G.M. Fisk*

S.E. Sparling*
B.H. Hibbard*

J.E. Hagerty*
ILLINOIS

OHIO STATE
H.H. Maynard
T.N. Beckman
P.T. Cherington
M.B. Hammond*

R.S. Butler
P.D. Converse
NEW YORK
P.H. Nystrom
P.G. Holden
T. Macklin
H.H. Comish
F.L. Vaughan

W.C. Weidler
L.D.H. Weld

H.E. Agnew
NORTHWESTERN
F.E. Clark
P.W. Ivey

A.W. Shaw

M.T. Copeland
H.R. Tosdal*
M.P. McNair

(*) estudiaron en Alemania


Fuente: Jones y Monieson (1990a).

A modo de conclusin, puede decirse que en esta etapa las manifestaciones comerciales
alimentaron un inters por su estudio en el mbito universitario que fue nutrindose de enfoques
pragmticos y al amparo de la economa como eje de anlisis de dichas manifestaciones.

2.3.

Perodo pre-conceptual

La aparicin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de 1900. En
este sentido, en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y
entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que
entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la
distribucin y de la venta. As pueden identificarse los siguientes cursos: the marketing of
products (University of Pennsylvania), methods of marketing farm products (University of
Wisconsin), y mercantile institutions (New York University) (Bartels 1951b, 1988). En la
Universidad de Wisconsin se estudiaban problemas vinculados con el sector agrcola, mientras que
en Harvard se centraban ms en productos manufacturados y en distribucin minorista (Jones y
Monieson, 1990a). Estos ejemplos eran claro reflejo de la realidad del lugar y la poca, en donde la
agricultura era importante y la distribucin de dichos productos tambin. En estos primeros
estadios se observa la influencia del entorno socioeconmico en las instituciones que por aquellos
aos comenzaban a desarrollar cursos de marketing. Ejemplos ilustrativos de estas primeras
andaduras se produjeron en 1902 en el departamento de Economa de la Universidad de Michigan
donde el profesor E.D. Jones, que recibi formacin en economa en Alemania, imparti un curso

11

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titulado The Distributive Regulative Industries of the United States, en cuya descripcin se utiliza
por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988; Maynard, 1941). Otros cursos de materias
relacionadas con problemas de distribucin se imparten en las universidades de California e Illinois,
por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este perodo se
imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As, en 1903 W.D. Scott,
director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de Northwestern, publica The Theory of
Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la
publicidad. Tambin, en el curso 1904-05, el profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton
School de la Universidad de Pensilvania con el ttulo de Marketing de productos, centrado
bsicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo curso, el doctor Hagerty desarrolla un
curso titulado La distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco
aos despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre
de Mtodos de marketing, en el cual desarroll lo que el promotor del producto deba efectuar
antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta.
En 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado en la
Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera investigacin
cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao, Butler define el marketing como una
combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las
complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaa (Bartels,
1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado
Algunos problemas de la distribucin por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En
1917, Weld escribe un libro titulado El marketing de los productos agrcolas, donde el marketing
se concibe como una parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad
(Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones acadmicas se
centraban en la distribucin tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby,
1988; Munuera, 1992). En el cuadro 3 se recoge una sntesis de los hechos ms destacables del
periodo 1900 a 1960, siguiendo la sub-clasificacin de Munuera (1992).
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribucin de los productos desde una doble perspectiva:
1. Facilitar el acceso del consumidor al producto
2. Reducir costes.
El rea primordial era pues la distribucin imbuida por una orientacin claramente econmica que
le haca centrar su preocupacin en la eficiencia de dicha actividad. El papel del marketing era enviar
los bienes de la fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en
l, el consumidor lo compra con gran velocidad puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta
visin se ve ilustrada por el hecho de que en estos aos los trminos compra-venta, distribucin,
comercio y marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la distribucin,
como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que el marketing es el
conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su
distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos surgen nuevos trminos, como
principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina,
como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que se continu editando durante ms
de veinte aos, y otro libro de Maynard, Weidler y Beckman en 19276, con idntico nombre, que
llegara a publicarse hasta 1973.
6

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Vase Maynard y Beckman (1952)

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Cuadro 3. Sntesis de aportaciones del periodo 1900-1960


Identificacin
(1900-1920)
Autores

- Shaw (1916)
- Weld (1917a)

Implicacin
No consideradas
social
nfasis

Objetivo

Disciplina - Produccin
- Economa
ms
relacionada
Enfoque

- Vaile, Grether y Cox (1952)


- Maynard y Beckman (1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)

No consideradas

Consideradas

Desarrollo de la
organizacin
Produccin
Articular un conjunto de Configuracin del sistema
actividades que crean
de marketing (subsistema
utilidades del producto economa) y las funciones
de marketing

Escasa

Estudio de mercancas

Preconceptual
(1945-1960)

- Clark y Weld (1932)


- Clark y Clark (1942)
- Alexander, et al. (1940)

Producto y produccin

Actividades - Ventas
- Distribucin
de
marketing
Relacin
con otras
reas

Funcionalista
(1920-1945)

- Ventas
- Compras
- Distribucin
- Logstica

Ventas
Hay diferentes objetivos:
- Equilibrio entre oferta y
demanda
- Formacin terica del
marketing
- Incremento del consumo
- Investigacin de mercados
- Consumidor
- Publicidad

Escasa

Alta

- Economa

- Economa
- Psicologa
- Sociologa
- Organizacin de empresas
Comienza estudio de las
instituciones

Estudio de las funciones

Fuente: Munuera (1992; p. 135).

A principios de los aos veinte se inicia la preocupacin por la investigacin de mercados. As, en
1921 White publica Anlisis de mercados: principios y mtodos, y se realizan numerosos estudios
sobre la actitud y los hbitos de compra de los consumidores. Durante estos aos se produce un
desarrollo importante de las encuestas de consumo por institutos como A.C. Nielsen7 y
posteriormente por Gallup8, si bien la metodologa utilizada se basaba en principios rudimentarios
(Garca Lahiguera, 1980). La crisis del 29 vino a apoyar el desarrollo de la investigacin de mercados
al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos comerciales utilizados hasta el momento. Estos
hechos dan pie al fin de un marketing orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de trabajo anteriores: investigacin de
mercados y distribucin. En el primer caso se estudia el concepto y la metodologa de la investigacin
de mercados (Brown, 1937), y se reconoce la ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer,
7

Creado en 1923 por Arthur Charles Nielsen, inici sus primeros pasos en la medicin de las ventas en
establecimientos minoristas, hasta la actualidad (http://acnielsen.com/ site/about/firsts.htm)

Creado en 1935 y conocido especialmente por sus sondeos de opinin (http://www.gallup.com


/about/index.asp)

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1931). En cuanto a la distribucin, encontramos los trabajos acerca de la Ley de Gravitacin del

Comercio al Detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionar Converse (1949). La


Gran Depresin aceler la preocupacin por la distribucin eficiente de productos hacia el
mercado incorporando el papel de los costes del marketing. En ese contexto tom especial
consideracin la distribucin minorista. Acadmicos como Beckman and Nolen (1938),
publicaron The Chain Store Problem: A Critical Analysis, y el debate entre los distribuidores
locales y las cadenas emergi popular y acadmicamente (Lusch, 2007). En ese momento
comienza a nivel acadmico la atencin por las cadenas minoristas En estos aos tambin
aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld
(1932) que identifican siete funciones (concentracin, almacenamiento, financiacin, asuncin
del riesgo, estandarizacin, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre
el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la
remuneracin de los vendedores y la promocin). En cuanto a trminos de nuevo cuo se
puede destacar el de sistema de marketing por Clark y Weld (1932).
De los anlisis estadsticos de los aos veinte, se pasa a una paulatina introduccin del anlisis
matemtico, y ms concretamente del economtrico, como herramienta de estudio cuantitativo.
Este hecho se debi al estrecho vnculo que an existe con la teora econmica, ya que muchos
autores que estudian el marketing son economistas. Pero tambin a la necesidad de pasar de un
sistema organizado de conocimientos literarios a uno cuantificado. Como muestra de ello se
encuentran un libro sobre la diferenciacin del producto de Robinson (1933), y otro de
Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del marketing.
Pero tal vez el hecho que ms trascendencia tuvo fue la creacin de dos instituciones bsicas en la
configuracin del pensamiento del marketing:
De una parte, en 1934 aparece la American Marketing Journal, y un ao ms tarde la National
Marketing Review, revista de la Asociacin Nacional de Profesores de Marketing y Publicidad
(National Association of Teachers of Marketing, NATMA9), fundada en 1915. Ambas inactivas
alcanzan una efmera duracin al fusionarse al poco tiempo. De la fusin de estas dos
revistas, surge a partir de 1936 el actual Journal of Marketing, con ms de seis dcadas de
historia y ms de 3.000 artculos publicados, en unas 30.000 pginas, por ms de 2.200
autores (Kerin, 1996).
De otra, en 1937 y con el fin de promover el estudio cientfico del marketing se crea la
American Marketing Association, AMA, como fusin de la mencionada asociacin de profesores
NATMA y la American Marketing Society, integrada por directivos e investigadores y fundada
en 1931 (Kerin, 1996). Ambas asociaciones tenan unos 300 miembros y compartan algunos
miembros e incluso publicaciones. En suma, su origen debe vincularse tanto al mbito
acadmico como al profesional, siendo el factor aglutinante su inters comn por los temas
de marketing. La AMA ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para
el desarrollo y reflexin sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988)
Sus efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing research
donde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de investigacin de marketing
(AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin de mercados. Su influencia llega
hasta nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984 se cre en el seno de la
AMA, el Task Force on the Development of Marketing Thought, con el fin de contribuir de

14

Esta asociacin tuvo su precedente en la NATA (National Association of Teachers of Advertising), sin embargo, a
medida que profesores de marketing fueron incorporndose a dicha asociacin, cambiaron su denominacin.
(http:unix.ama.org/about/sixtieth/index.asp)

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forma especfica al desarrollo del pensamiento de marketing. Hoy es una de las asociaciones ms
importantes y cuenta con 45.000 miembros en 92 pases.
Durante la dcada de los cuarenta, y como consecuencia de la II Guerra Mundial, alcanz su
desarrollo la investigacin operativa, que contribuy notablemente a la resolucin de problemas de
decisin en el mbito empresarial y particularmente en el de marketing (Bartels, 1988), dando lugar
a numerosas aplicaciones de programacin lineal en aos sucesivos. Otro hecho destacable es que
se contina profundizando en la investigacin de mercados, introducindose la investigacin
psicolgica (Blankenship, 1943; 1946), o presentndose diferentes tcnicas (Blankenship y
Heidingsfield, 1947). En este sentido, Kerin (1996), refirindose al Journal of Marketing, seala que la
mitad de los artculos de los diez primeros aos de la revista se centraban en la investigacin de
mercados como tcnica de recogida de datos y utilizacin de mtodos estadsticos, o en aspectos de
regulacin comercial.
El inters e importancia de la investigacin de mercados no hace olvidar a la comunidad de
investigadores su atencin por las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander,
F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican Marketing, donde definen el marketing como un
subsistema de la economa, enunciando las funciones de: negociar contratos de compra; persuadir
a los clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y
prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de financiacin;
control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la tercera edicin del
libro de Clark y Clark (1942) se agrupan las funciones del marketing en tres categoras, las funciones
de intercambio (creacin de demanda, persuasin de los clientes y negociacin de contratos de
compra), las funciones de distribucin fsica (transporte, almacenamiento, mantenimiento,
conservacin y gestin de existencias), y las que facilitan las dos anteriores (financiacin, gestin de
riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y estandarizacin). En este sentido, Kerin (1996)
seala que el periodo 1946-1955 del Journal of Marketing se caracteriza por una gran presencia de
artculos orientados a la mejora de la funcin de marketing, calificando en consecuencia este
periodo como de anlisis de la funcin directiva del marketing.
Ya por estos aos es posible identificar ligeras diferencias entre las conceptualizaciones de
principios de siglo y las ltimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una
actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho
ms amplio, como demuestra la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando sealan que el
marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se
determinan sus valores en trminos monetarios. No obstante hay un elemento comn, ya que,
como sealan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta aos, el marketing se asocia
con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de la
disciplina. Es en este contexto cuando Converse (1945) publica el artculo The Development of
the Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el artculo
pionero sobre la ciencia del marketing. En los aos cincuenta la disciplina va adquiriendo un tmido
pero progresivo peso entre otros campos. As, Cox y Alderson (1950) en su libro Theory in
Marketing, recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teora econmica,
poltica y otras disciplinas sociales. Tambin Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in
the American Economy, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando
proponen la adaptacin del producto al mercado, formulando el principio de soberana del
consumidor, y distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta
misma lnea se incorporan mtodos y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin
de mercados, cristalizando en la investigacin motivacional, cuyo principal impulsor fue Dichter
(Garca Lahiguera, 1980).

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Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing a los
bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto
relevante relacionado con ello es el surgimiento de una preocupacin por las repercusiones sociales,
como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox, 1952).
Durante este perodo se inician los debates sobre el concepto de marketing que culminarn en la
definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de un
buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) contempla el marketing desde un punto de
vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda,
entorno social y poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para adaptarse al
entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En cambio, Maynard y
Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista ms conceptual al considerarlo
como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y
servicios, incluyendo la distribucin fsica.
En esta misma lnea destaca Alderson (1957). Su aportacin fundamental es elaborar una Teora de
la Firma que agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora del
marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este sentido
establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se
comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y
Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propsito del marketing era
proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta concepcin no fue claramente articulada en
trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta.
Kerin (1996) destaca que durante el periodo 1956-1965 las publicaciones del Journal of Marketing se
centran en la utilizacin de sofisticados anlisis cuantitativos y una gran presencia de trabajos
orientados a la modelizacin como los de Huff (1964) y Moran (1963), entre otros. A ttulo
ilustrativo cabe sealar el trabajo de Kotler de 1963 The Use of Mathematical Models in
Marketing en el Journal of Marketing, donde aborda las herramientas matemticas como el lgebra
matricial, el clculo, teora de la probabilidad, simulacin y otros, como instrumentos para apoyar al
construccin de modelos de seleccin de medios, estrategia competitiva, cambio de marca y otros.
En consecuencia, Kerin (1996) califica en este decenio al marketing como ciencia cuantitativa cuyo
reflejo ms tangible fue la aparicin en 1964 del Journal of Marketing Research. Sin embargo, tambin
durante estos aos aparecieron trabajos tan decisivos como el de segmentacin de Smith (1956) o el
de marketing mix de Borden (1964) que han pervivido hasta nuestros das con notables influencias
en la docencia y en la investigacin.
Como resumen de este perodo preconceptual se puede concluir que el marketing ha ido sentando
los pilares bsicos de su posterior desarrollo. Durante este periodo se forjan los elementos que van
a ir definiendo y condicionando su evolucin. A nuestro juicio, stos son los siguientes:
Apoyo emprico basado en la investigacin de mercados y la investigacin operativa, que le
han conferido paulatinamente una orientacin basada en mtodos cuantitativos que persiste
hasta nuestros das (Hunt, 1994).
Creacin de una asociacin slida, como es la AMA con races acadmicas y profesionales,
que ha sabido abanderar el pensamiento en marketing, con una alta implantacin.
Aparicin de un vehculo de referencia como el Journal of Marketing, que permite a los
estudiosos compartir un conocimiento que de ella emana
Reconfiguracin del objeto de estudio del marketing, desde la distribucin hasta sus
funciones con el halo de la economa como ciencia madre.

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ampliacin

del

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2.4.

Conceptualizacin
actuacin

campo

de

2.4.1.

Las primeras definiciones institucionales: La definicin


de la AMA de 1960

El hecho de mayor trascendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y que marca el
cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de la American Marketing
Association, AMA, culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos. Conviene destacar que
hasta entonces se haban propuesto diversas definiciones de marketing. La definicin de la AMA no
es ms que el resultado de la enconada discusin que se vena produciendo entre diversos autores
norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. No obstante, la relevancia de
dicha propuesta se apoya en dos consideraciones. De un lado, su papel aglutinante al crear un
Comit que superase las visiones individuales. De otro, el respaldo de la institucin con mayor
implantacin.
La propuesta de la AMA para definir el marketing fue:
la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario (AMA, Committee on Definitions,
1960, p. 15).
Lo ms destacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos: (Cruz Roche, 1981;
Munuera, 1992)
i.

Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin


tener en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la
organizacin.
ii. Considera el marketing como algo propio nica y exclusivamente del productor de
mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a las organizaciones
no lucrativas.
iii. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin distributiva
de los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de mercados, la
comunicacin o el diseo de los productos.
iv. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como
parte activa y fundamental en la toma de decisiones para el conjunto de la organizacin.
v. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o
uso de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin
A pesar de sus limitaciones, la nueva definicin de marketing permite a la disciplina desarrollar un
perodo de consolidacin. As en los aos sesenta se multiplica la elaboracin de manuales de
marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964),
Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1968), algunos de los cuales, a travs de varias ediciones, han
llegado hasta nuestros das.
Otra conceptualizacin que supera algunas de las limitaciones de la de la AMA (1960) se debe al
Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965). As el marketing debe
ser considerado como:
el proceso por el que una organizacin anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la
demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the
Ohio State University, 1965, pp. 43-44).
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Una nota caracterstica de esta nueva concepcin es entender el marketing como un proceso ms
amplio que nicamente aqul por el que se realizan intercambios econmicos, lo cual supone dejar
atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito empresarial, como ocurra en la
definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin de la Universidad del Estado de Ohio es
que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigacin de mercados.
Stanton (196910), por su lado, tambin formula su propia definicin, en trminos muy parecidos a la
anterior, ya que considera que el marketing es:
un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969).
Kerin (1996) califica el periodo 1966-1975 de la revista Journal of Marketing como de transicin, en la
que se desarrollaron esfuerzos centrpetos de la disciplina por oposicin a una visin centrfuga. Las
publicaciones de dicha revista se caracterizan por un contenido social y comportamental notable, en
el que destacan los artculos sobre comportamiento del consumidor (Mittelstaedt, 1990). De este
periodo son los trabajos tericos de Howard y Sheth (1969) sobre el comportamiento del
consumidor, aplicaciones comportamentales a la toma de decisiones (Aaker, 1970; Zaltman, 1970),
o los de Walker, Churchill y Ford (1975) sobre estos aspectos en la direccin de ventas.
El enfoque de direccin contribuy a desarrollar el inters por las funciones del marketing. El
primer libro estructurado en base a las cuatro Ps fue el de Howard (1957). La clasificacin, gan
rpidamente popularidad y aceptacin. As, tres aos despus aparece una de las obras que mayor
protagonismo ha tenido, incluso hasta nuestros das, y a la que incluso se le atribuye la clasificacin
de las 4Ps: la de McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la interrelacin existente entre
las diversas variables de marketing. Su libro se estructur sobre la base de las cuatro Ps, adems de
dos captulos dedicados al comportamiento del consumidor. Pero hubo otras propuestas, como la
de Borden (1964) que propone una clasificacin ms extensa sealando hasta doce variables que
componen la mezcla del marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera de este concepto en
1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Por su parte Frey
(1961) propone la clasificacin ms reducida, al sealar que los componentes del marketing mix son
dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta. Ms tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron
la agrupacin de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de
distribucin y la mezcla de comunicaciones. Estos y otros aspectos llevan a Munuera (1992) a
considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que ms impacto ha tenido en la literatura
de marketing. Otra razn que realza la magnitud de este libro es una nueva definicin que supera
algunas de las limitaciones de la definicin de la AMA de 1960. Define el marketing como: el
resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).

2.4.2.

Las subdisciplinas y el movimiento asociativo.

El desarrollo que el marketing iba alcanzado se vio fortalecido por dos hechos complementarios.
De un lado, emergen subdisciplinas que al amparo de la disciplina del marketing, constituyen un
marco de referencia y estudio sobre parcelas especficas. De otro, y en algunos casos vinculado a lo
anterior, comienzan a desarrollarse asociaciones cuyos fines generales se vinculan con la promocin
del estudio sobre parcelas especficas, o incluso, sobre el mbito general del marketing. Ambos
hechos sern sucintamente examinados a continuacin, abordndose en primer lugar las parcelas

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Puede verse en la edicin de 1995, ligeramente reformulada.

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especficas o subdisciplinas, y posteriormente las asociaciones generalistas. El cuadro 4 recoge una


sntesis de las principales asociaciones tanto especficas como generalistas.
Cuadro 4. Movimiento asociativo de subdisciplinas y generalistas

Subdisciplinas

Generalistas

reas
Investigacin Comercial
Advertising Research Foundation
The American Academy of Advertising
Association for Consumer Research
Macromarketing
Marketing pblico-legal

Revista
Journal of Marketing Research -1964
Journal of Advertising Research-1960
Journal of Advertising -1972
Journal of Consumer Research-1974
Journal of Macromarketing- 1981
Journal of Public Policy & Marketing1982

Marketing Science Institute


The Academy of Marketing Science

JAMS-1972; AMS Review-1997-08

Tal y como hemos puesto de manifiesto con anterioridad, la Investigacin de Mercados tuvo su
inicial desarrollo en la dcada de los veinte y sucesivas. El avance de la investigacin de mercados
era, como ilustra Kerin (1996), imparable, si tenemos en cuenta que en los primeros diez aos del
Journal of Marketing, la mitad de los artculos se centraban en este mbito. Como consecuencia del
inters existente, en 1964 la AMA cre el Journal of Marketing Research, cuya finalidad era, segn el
presidente de la AMA publicar en el campo de la investigacin de mercados, definida en su sentido
amplio como la aplicacin de mtodos y tcnicas para la resolucin de problemas (Davidson,
1964; p. 9)
La AMA concibe la Investigacin Comercial como la funcin que enlaza el consumidor,
cliente y pblico con los responsables de marketing a travs de la informacin utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, redefinir y evaluar las
acciones de marketing, poner de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar la
comprensin del marketing como un proceso.
La investigacin comercial especifica la informacin requerida para orientar estas cuestiones,
disea el mtodo de recogida de informacin, dirige e implementa el proceso de recogida de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones (AMA, 2000).
De nuevo aqu es posible traer a colacin el concepto de colegio invisible sugerido por Ziman
(1984) como patrn de evolucin, que en el caso de la investigacin comercial caracteriza la
evolucin de esta subdisciplina del marketing, que si bien sigue vinculada, posee su propio
vehculo de difusin y buena parte de sus referencias son cada vez ms especficas. (Puede
verse un mayor detalle en Snchez, Moll y Caldern, 1999)
En 1948 se funda ESOMAR, asociacin de profesionales de la investigacin de mercados y de
opinin. Posee en la actualidad 5000 miembros en 100 pases, obviamente no slo europeos. En el
Reino Unido se crea The Market Research Society en 1946 como asociacin profesional de
investigacin de mercados; en la actualidad cuenta con unos 8000 miembros. En Espaa la
asociacin similar, AEDEMO, se crea el 6 de Noviembre de 1968 y est integrada en la actualidad
por una cifra cercana a los mil socios.
La publicidad, cuyas manifestaciones comerciales provenan de muy antiguo, se une a este proceso
creando a finales de los 50 The American Academy of Advertising (AAA). La idea la propuso Harry
Hepner de la Universidad de Syracuse, quien se dirigi al director de publicidad de The Wall Street
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Journal que a su vez era presidente de la Advertising Federation of America, AFA. ste invit a una serie
de profesores a la convencin de la AFA de 1958 donde se expuso la conveniencia de crear una
asociacin de profesores de publicidad de escuelas de negocios y de periodismo. El primer ao se
dedic a la creacin de la asociacin y a preparar un congreso. En el periodo 1960-61, la asociacin
pas de 123 a 241 miembros y se establecieron acuerdos con la Association of National Advertisers,
la American Association of Advertising Agencies11 y la Association of Industrial Advertisers (American
Academy of Advertising, 2000). En la actualidad posee unos 600 miembros y publica la revista
Journal of Advertising desde 1972 y las actas de su Congreso anual
(http://www.aaasite.org/ABOUT.html).
El rea de comportamiento del consumidor tena claros antecedentes en la dcada de los 50, en la
cual surgen obras sobre comportamiento del consumidor. La de Myers y Reynolds (1957) es en la
que aparece por primera vez en su ttulo las palabras consumer behaviour, sin embargo la obra de
Engel, Kollat y Blackwell (1968), aparecida un ao despus, domin el mercado (Mittelstaedt,
1990). La constitucin en 1969 de la Association for Consumer Research (ACR) fue el verdadero
detonante de la aparicin del Journal of Consumer Research en 1974, del cual la ACR es uno de sus
patrocinadores. En efecto, el colegio invisible de investigadores interesados en el
comportamiento del consumidor iba poco a poco hacindose ms visible (Mittelstaedt, 1990). As
en un taller de trabajo en la Ohio State University celebrado en 196912, un grupo de investigadores
pens en la conveniencia de crear una asociacin centrada en la investigacin en torno al
consumidor, compuesta por investigadores de diversas procedencias y adscripciones. Engel fue
elegido presidente de un comit de planificacin y propuso como tentativa el nombre de Association
for Consumer Research (Pratt, 1974). En estos primeros aos el centenar de sus miembros eran
bsicamente de marketing. En 1970 organizaron en Amherst, en la Universidad de Massachussets,
su primer congreso. Sus fines eran (Pratt, 1974):
Proporcionar un foro de intercambio de ideas entre los acadmicos, gobiernos, empresas y
organizaciones no lucrativas sobre investigacin en el comportamiento del consumidor
Estimular la investigacin desde mltiples perspectivas
Difundir los resultados mediante seminarios, congresos y publicaciones
Sus 1700 miembros actuales son fundamentalmente acadmicos de diversas disciplinas como
marketing, sicologa, antropologa, estadstica y economa. Otra de sus publicaciones que ha
contribuido eficazmente al desarrollo del pensamiento sobre el consumidor ha sido Advances in
Consumer Research que viene publicndose desde 1974, con notable impacto incluso en el propio
Journal of Consumer Research (Leong, 1989)
Hacia mitad de la dcada de los 70, la AMA organiz algunos seminarios sobre macromarketing
que posteriormente dieron lugar a la creacin en 1981 de la revista Journal of Macromarketing. Si bien
algunos autores (Savitt, 1990) sealan que los antecedentes del macromarketing pueden situarse en
la dcada de los 20, su verdadero desarrollo se produce en esta dcada. Fruto del inters inicial surge
en 1981 la revista Journal of Macromarketing. Como seala Hunt (1976)13, definir macromarketing es
una tarea compleja. Siguiendo a Savitt (1990), podemos decir que el macromarketing es un cuerpo
sistemtico de teora que contiene al menos seis proposiciones: 1) por qu se necesita un sistema de
11

12

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Estas dos ltimas asociaciones fundaron, a su vez, en 1936 la Advertising Research Foundation, ARF, asociacin
profesional en el mbito publicitario que publica el Journal of Advertising Research desde 1960.
Como documenta Mittelstaedt (1990), con anterioridad se haban celebrado pequeos congresos o seminarios
como el del Committee for Research on Consumer Attitudes and Behaviour en 1952 que celebr 5 ediciones,
editando sus correspondientes actas. Otros dos congresos se celebraron en la Universidad de Stanford en
1964 y en la de Purdue en 1966

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marketing; 2) cmo debe operar ese sistema; 3) qu factores del entorno e institucionales afectan al
marketing; 4) cmo influye el marketing en el entorno y en las instituciones; 5) cules son las
fronteras que existen entre el marketing y otras instituciones sociales; 6) cmo evoluciona el
marketing en los diferentes entornos y cules son los cambios ms significativos.
Ms recientemente, se cre de la mano de la AMA, el Journal of Public Policy & Marketing, orientado al
estudio y anlisis de del impacto del marketing y las polticas pblicas en la economa, el bienestar
del consumdor y las decisiones empresariales.
El comienzo de los aos 60 es un momento en el cual el inters por el marketing va creciendo por
todos los mbitos especficos. Fruto de este inters nacen dos nuevas asociaciones, en este caso de
carcter general en marketing: el Marketing Science Institute y la Academy of Marketing Science.
El Marketing Science Institute se cre en 1961 para servir de puente entre las empresas y la academia.
Su misin es apoyar financieramente y diseminar estudios punteros de los acadmicos que cubran
las necesidades de investigacin especificadas por las compaas pertenecientes a dicha asociacin.
El MSI funciona en base al patrocinio por parte de las empresas de estudios, aproximando a
ejecutivos y a los principales investigadores de aproximadamente 100 universidades de todo el
mundo14. Frente a la imagen que pudiera traducir su denominacin, su vinculacin empresauniversidad es uno de sus pilares fundamentales. De nuevo, estamos ante una asociacin que no
nace del esfuerzo autnomo de los acadmicos, sino ms bien de la unin de esfuerzos entre los
acadmicos y profesionales, al igual que en su da motiv la creacin de la AMA. No dispone de
una revista peridica, sino que edita libros, working papers, y destaca por la gua sobre prioridades
de investigacin establecida conjutamente por acadmicos y profesionales.
En 1971 se crea la Academy of Marketing Science, AMS. Esta asociacin se dirige exclusivamente
a profesores de marketing. Bajo la direccin del Dr. Harold W. Berkman, la academia ha
crecido substancialmente. Hoy, la AMS puede ser considerada una organizacin profesional de
estudiosos del marketing con 1600 miembros. La finalidad de la AMS es la profesionalizacin
de la disciplina de la comercializacin y de sus miembros. Entre sus objetivos estn: (i)
Promover mayores niveles y excelencia en la disciplina. (ii) Explorar nuevos horizontes de la
disciplina en trminos de sus reas de aplicacin especiales y de sus responsabilidades sociales
y ticas. (iii) Internacionalizacin de la disciplina y facilitar la transferencia de tecnologa del
marketing a los pases del Tercer Mundo. (iv) Difundir la informacin actual y substantiva de
la comercializacin a travs de la disciplina.
Entre sus publicaciones destacan el Journal of the Academy of Marketing Science que fue fundado
en 1972 por el Dr. Harold W. Berkman y que se publica trimestralmente, bajo la direccin de
editores como Robert Peterson, William R. Darden, Irene Lange, David Cravens, A.
Parasuraman, y el editor actual Tomas Hult. Algunos de sus nmeros monogrficos han
alcanzado una gran difusin y son puntos de referencia. As pueden sealarse los siguientes:
Historia del Pensamiento en Marketing, en 1990 ( 18, n 4)
Marketing de Relaciones, 1995 ( 23, n4)
Pasado, Presente y Futuro de la Disciplina del Marketing, en 1999 ( 27, n 2)
The Academy of Marketing Science Review, AMS Review, es una revista on-line
(http://www.amsreview.org/amsrev/home.html) de reciente creacin (ISSN 1526-1794) con doble
proceso de revisin annimo dirigida a publicar artculos en el mbito de la teora y medicin en

14

Puede consultarse para un mayor detalle http://www.msi.org/index.cfm

21

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marketing y comportamiento del consumidor, iniciada en 1997 y finalizada en 2008, y de nuevo


retomada en 2011.
En otros pases asociaciones de vinculacin con en el marketing han tenido una creacin muy
posterior. As, en Francia existe la Association Franaise du Marketing, AFM fundada en 1984 bajo los
auspicios de la Fondation Nationale pour l'Enseignement de la Gestion des Entreprises (FNEGE). En el
Reino Unido se cre 1972 The Academy of Marketing bajo la denominacin de Marketing Education
Group. En Espaa se cre el 27 de enero de 2006 la Asociacin Espaola de Marketing Acadmico
y Profesional, AEMARK. A nivel europeo la European Marketing Academy (EMAC) se cre en 1975
y en 2010 posee 1000 miembros de 40 pases diferentes, de los cuales aproximadamente sesenta,
son espaoles.
En suma, puede advertirse que el vigor del marketing en el mundo acadmico y profesional
iba adquiriendo bases estructurales mediante la aparicin de revistas de prestigio y creacin de
asociaciones que fortalecen los vnculos de los estudiosos con la disciplina.

2.4.3. La ampliacin de los lmites del marketing


Los inicios de los setenta se caracterizan por un notable desarrollo de publicaciones e hitos que dan
lugar a cambios relevantes. Segn Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales
que se pueden entresacar de un perodo tan frtil para el marketing, como lo fue el comprendido
entre 1969 y 1971, son:
1. La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing;
2. Asumir que para desarrollar el marketing se tendr que soportar un cierto coste social;
3. Es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.
En la dcada de los 70 se produce una ampliacin del alcance del marketing en una doble direccin
(Moliner, 1995a):
Ampliacin vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que el inters particular de las
organizaciones se supedita al inters de la sociedad, apareciendo un orden tico
jerrquicamente superior que debe velar por los intereses de la sociedad frente a las
actividades de marketing de las empresas.
Ampliacin horizontal, en la que se extiende el rea de actuacin del marketing desde las
empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el
marketing social.
Respecto a la ampliacin vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran los
razonamientos: la conviccin respecto a la validez de los mecanismos del mercado y la sumisin de
los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad. Existe un reconocimiento de las
imperfecciones del mercado, pero stas son consideradas transitorias, de tal manera que se cree que
el crecimiento econmico les dar solucin (Lazer, 1969). En sntesis, la propuesta es que la
empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad. As Kelley (1971) y Dawson (1971)
apoyan la tesis de una mayor responsabilidad de la empresa en general, y del marketing en
particular, hacia su entorno. Feldman (1971) habla en trminos similares al considerar que los
efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones. As
pues, lo que se propone es que el director de marketing aada tres conceptos a su terminologa
clsica: a) consumerismo; b) limpieza (ecologa, anticontaminacin, y reciclaje de los productos); y c)
conservacin de recursos (prudencia, eficiencia y justificacin de los recursos gastados).

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Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento funcional
dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las demandas sociales,
puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos sociolgicos que el propio
marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972). En resumen, tal y
como seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta las consecuencias y los
efectos sociales del marketing.
En cuanto a la ampliacin horizontal, el debate se centra en torno a las actividades a las cuales se
puede aplicar el marketing. La llamada crisis de identidad del marketing (Bartels, 1974) se centra
en la ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no empresariales. El punto de
arranque se produce a finales de los sesenta. Es en ese momento cuando Kotler y Levy (1969a)
sugieren en el Journal of Marketing una nueva dimensin del marketing, que supone un
ensanchamiento del horizonte conceptual al tiempo que una fuente de polmica, al propugnar
implcitamente la extensin del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas
en la medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes y utilizan
herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que el marketing es:
la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua
sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea la forma de
distribuirlos y construye un programa de comunicacin para expresar los propsitos de
la organizacin (Kotler y Levy, 1969a).
Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de
Kotler y Levy (1969a), al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los procesos y
actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No obstante, Luck (1969)
piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las organizaciones no
lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusndolo de una nueva forma de
miopa comercial, y sugieren que la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio
ms que en la reducida tesis de las transacciones de mercado (Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms
recientemente, Ferrell y Lucas (1987) en una investigacin sobre el concepto de marketing, se hacen
eco de los comentarios de Luck sobre cmo se interpret su postura. El propio Luck comenta que
el mensaje que pretenda establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe
intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No
pretenda decir que cualquier organizacin no lucrativa no utiliza el marketing (Ferrell y Lucas,
1987, p. 13).
La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley (1971),
Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney (1972),
Shapiro (1973), Wills (1974), y Nichols (1974). Pero cuando realmente se asienta este movimiento
es en 1971, con la publicacin de un nmero especial del Journal of Marketing dedicado al estudio del
papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este nmero
especial, hacen evidente la extensin del concepto de marketing, que pasa de centrarse
exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin nimo
de lucro y a utilizarse en la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad
(Cruz Roche, 1990).
En ese nmero especial uno de los trabajos incluidos cuyos autores son Kotler y Zaltman (1971),
acua el trmino Marketing Social, concebido como:
el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la
aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto,
precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y
Zaltman, 1971, p. 5)

23

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Esta definicin presenta a las 4 P's como el mix del marketing social, proponindose que se realice
un diseo adecuado del producto en funcin del pblico objetivo, teniendo presente que hay un
producto central de carcter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. La
venta personal, la 'publicity' y las promociones de ventas seran, junto a la publicidad, los
instrumentos de la promocin, mientras que la distribucin consistira en proveer los canales de
distribucin y de respuesta adecuados, que permitan la transformacin de las motivaciones en
acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para
obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando que las tcnicas de marketing son
perfectamente trasladables al rea social.
Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya esencia
es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a
productos, servicios y dinero, e incorporando otros recursos como el tiempo, la energa y los
sentimientos. De esta forma, afirma el autor:
el marketing estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones (Kotler, 1972, p. 49).
Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing.
En el primer nivel, denominado tradicional o de la infancia, el intercambio se centra
exclusivamente en el mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien
o servicio de carcter econmico a cambio de un pago.
El segundo nivel, denominado adolescente, viene conformado por aquellas organizaciones
que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago, de modo que el marketing es
aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad, polica, poltica y otros.
En el tercer nivel, denominado estado de madurez, el contenido del marketing incluye el
estudio de las relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales
como proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.
El concepto genrico del marketing lleva implcito varios axiomas que amplan su campo de
aplicacin tradicional y que quedan recogidos en el cuadro 5. En primer lugar, se configura el
marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo
lugar, esta actividad est comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las
partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y
deseos es mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no exclusivamente limitadas
a la relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin todas las transacciones intermedias
en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa
lucrativa y una organizacin no lucrativa. Mientras la primera basa sus objetivos en la satisfaccin
del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la segunda tiene una
tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los
donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos
funciones y satisfacer dos mercados potenciales. Asimismo, debido a la dificultad para medir los
resultados obtenidos en la atraccin de fondos, el xito de una organizacin no lucrativa ser
cuantificado por el grado de satisfaccin de sus consumidores.
Kotler y Levy (1979)15 afirman que la misin del marketing no consiste forzosamente en
plantearse el aumento de la demanda; si este punto de vista ha tenido importancia ha sido porque el
15

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La versin original data de 1971.

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marketing se ha desarrollado en una poca de exceso de oferta y de crecimiento econmico. Las


funciones del marketing debern regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la
oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo, y si la existencia de una baja
demanda supone un gran problema, no lo ser menos si la demanda desborda a la oferta. A esta
situacin en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta y
en las que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda sin que ello
perjudique la imagen que los clientes tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que
Kotler y Levy (1979) denominan desmarketing. As pues, el desmarketing consistir en acciones
conducentes al desestmulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente,
temporal o permanentemente. Este concepto ha recobrado inters recientemente en el mbito del
marketing ecolgico como propuesta disuasoria de la demanda de determinados bienes y procesos
perjudiciales para el medio ambiente.
Cuadro 5. Axiomas en el marketing como intercambio
1. El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o
ms actores humanos.
a. Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o
naciones.
2. Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta especfica de la otra u otras
en relacin a algn objeto social.
a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dar la respuesta el
mercado o los clientes.
b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin, persona, lugar o idea.
c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el
objeto social: compra, adopcin, uso, consumo u otros.
d. El gestor comercial no solo es consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino
que sta tiene un determinado valor para l.
e. Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultneamente busquen una
respuesta la una de la otra.
3. La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija.
a. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de
producir la respuesta deseada) y menor que uno (no est absolutamente obligado a producir
la respuesta deseada).
b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial.
4. El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores
al mercado.
a. El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria.
b. La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde
el punto de vista del mercado.
c. El gestor comercial crea y ofrece valores a travs de la configuracin (diseo del objeto),
valoracin (tasacin del intercambio), simbolizacin (asociacin de significados al objeto) y
alterando la accesibilidad hacia el objeto.
d. El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la respuesta
deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste).
Fuente: Kotler (1972).

Nichols (1974) aport una investigacin clarificadora desde el punto de vista de las inquietudes de
los acadmicos respecto a la extensin del marketing a las organizaciones no lucrativas. Segn su
estudio, el 95% de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban por aquellos
aos que el marketing debera ampliar su actuacin al campo de las instituciones no lucrativas. Este
amplio apoyo supone la aceptacin de que el marketing puede ser aplicado a cualquier actividad

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humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin
(Enis, 1973):
Una ampliacin referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse
de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas,
bienes y servicios.
La ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el
beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines sociales.
Una ampliacin del pblico objetivo que incluye desde el consumidor hasta cualquier otro
pblico que se relacione con la organizacin, como clientes, adoptantes, proveedores,
acreedores, accionistas o trabajadores.
A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos opositores
destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los polticos, no
implican un cambio de valores, y por tanto el marketing no debera tomar tales procesos bajo su
disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la jungla semntica que
genera la ampliacin del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la
clarificacin de cul es o debera ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). La crtica llega hasta
el punto de que algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las
organizaciones no lucrativas, consideran que debera eliminarse, ya que pierde gran parte de su
inters por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).
En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya que
entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a campos no afines a
dicha rea. Si se ampla el marketing hasta incluir campos no econmicos, quizs la filosofa original
del marketing deber reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels (1974) cree que una
ampliacin provocara la total desvirtuacin del objetivo inicial del propio marketing, y
consecuentemente una crisis de identidad en el concepto. En concreto, este autor seala una serie
de desventajas potenciales de ampliar el concepto de marketing, relativas stas a: alejar la atencin
de los investigadores de problemas importantes que hay en el rea de la distribucin fsica,
profundizar en la metodologa ms que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar
una literatura de marketing esotrica y abstracta.
En esta misma lnea de opinin crtica se sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978),
Arndt (1978), Laczniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Foxall (1984) y
Kurzbard y Soldow (1987), quienes se oponen a la ampliacin horizontal del concepto de
marketing. Para este grupo de autores el ncleo esencial del marketing viene definido por el
intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones pblicas o privadas. Son
conscientes de que las tcnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no
deberan considerarse como actividades de marketing porque desvirtan el contenido de la
disciplina.
En el marco de este debate, dos contribuciones, representadas por Bagozzi y Hunt, destacan por la
generacin de un marco conceptual amplio y general que supuso un decisivo impulso en la
concepcin del marketing.
La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el marketing
como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965),
Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una
amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977,
1978, 1979, 1986). Considera este autor que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser
tan slo un conjunto de tcnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: por
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qu las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y cmo son


creados, resueltos o evitados los intercambios? En este sentido considera que el marketing social
intenta determinar la dinmica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones
sociales como opuestas a las relaciones econmicas, considerando que existe un intercambio social,
con un componente utilitario y otro simblico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios
tangibles como de intangibles. Con ello subraya que el marketing es una funcin general de
aplicacin universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de
resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento.
Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser lo
suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las
causas y efectos asociados a l. Posteriormente Bagozzi (1986) propuso una definicin formal de
marketing como
El conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciacin, resolucin y/o
esquivamiento de las relaciones de intercambio.
Tal vez la propuesta ms innovadora de Bagozzi (1975a) sea la amplia concepcin de intercambio
cuyo inters se mantiene incluso hoy en da. Bagozzi distingua dos mbitos para el intercambio:
interno y externo, as como tres tipos de intercambio:
Intercambio restringido
Intercambio generalizado
Intercambio complejo.
Algunos ejemplos pueden ilustrar los diversos intercambios (Lusch, Brown y Brunswick, 1992). El
restringido, es el que se desarrolla entre dos partes de manera recproca, donde A da y recibe de B,
tanto a nivel externo (uno compra un automvil y entrega un dinero), como interno (un hermano
ayuda a limpiar la habitacin a su hermana y a cambio sta le ayuda a limpiar el coche). El
intercambio generalizado supone establecer relaciones recprocas entre agentes, donde un agente o
actor A da a un B, y ste, a su vez, da a un C; finalmente el actor C entrega algo al A. Este tipo de
intercambio puede darse igualmente a nivel externo cuando por ejemplo un supermercado entrega
bolsas con el nombre de su establecimiento a una ONG, para que sta las distribuya entre sus
miembros con el fin de que stos ltimos las llenen de comida y las entreguen al supermercado para
algn acto benfico. A nivel interno puede ilustrarse con el siguiente ejemplo: un hija ayuda a su
madre a limpiar la casa, con ello la madre tiene ms tiempo de ocio para compartir con su marido, y
ste le deja a la hija las llaves del coche y le da dinero para salir el sbado por la noche al cine con
una amiga. Por ltimo, en los intercambios complejos cada agente realiza un intercambio directo,
pero el sistema se organiza entre s mediante una serie de interrelaciones. A nivel externo a la
organizacin el ejemplo ms ilustrativo es el canal de distribucin, donde el fabricante vende al
mayorista, ste al minorista y de nuevo ste intercambia con el consumidor final. Por su parte, a
nivel interno es posible ilustrar con el siguiente ejemplo un grupo de trabajo trabaja conjuntamente
para elaborar un informe, intercambiando informacin y ayuda entre ellos, de modo que el informe
se acaba antes, pudiendo salir del trabajo todos ms pronto.
En una direccin similar se encuentra Hunt (1976, 1978, 1983a, 1983b, 1991), quien establece que
el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin y desarrolla un modelo
conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y
observaciones que se pueden dar en el marketing a travs de '3 dicotomas' (Hunt, 1976). Tal y
como puede observarse en el cuadro 6, distingue, e incluye, el sector lucrativo y no lucrativo a nivel
micro y macro, incorporando el objeto de anlisis, tanto positivo como normativo.

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Cuadro 6. Contenido y alcance del marketing de Hunt


POSITIVO
S
E
C
T
O
R
L
U
C
R
A
T
I
V
O

M
I
C
R
O

M
A
C
R
O

1. Problemas, resultados, teoras e


investigaciones sobre:
a. Conducta del consumidor-comprador
individual
b. Cmo fijan los precios las empresas
c. Cmo determinan los productos
d. Cmo determinan la promocin
e. Cmo eligen los canales de distribucin
f. Estudio de casos prcticos
3. Problemas, resultados, teoras e
investigaciones sobre:
a. Modelos de consumo agregado
b. Enfoque institucional del marketing
c. Aspectos legales de marketing
d. Eficiencia de los sistemas de marketing
e. Marketing y desarrollo econmico
f. Marketing comparativo
g. Relaciones de poder de los canales de
distribucin

NORMATIVO
2. Problemas, modelos normativos e
investigaciones sobre:
a. Determinacin del marketing mix
b. Toma de decisiones en precios
c. Toma de decisiones en producto
d. Decisiones en promocin
e. Toma de decisiones en distribucin
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
h. Dirigir y gestionar la venta al detall
i. Aplicar la teora de sistemas al marketing
4. Problemas, modelos normativos e
investigaciones sobre:
a. Cmo puede ser ms eficiente el marketing
b. Si los costes de distribucin son altos
c. Si la publicidad es socialmente deseable
d. Si la soberana del consumidor es deseable
e. Si el estmulo de la demanda es deseable
f. Qu tipo de regulacin es mejor para el
marketing
g. Si los sistemas verticales de marketing son
deseables

1. Problemas, resultados, teoras e


2. Problemas, modelos normativos e
investigaciones sobre:
investigaciones sobre:
a. Adquisiciones de bienes pblicos por los
a. Determinacin del marketing mix
consumidores
b. Toma de decisiones en precios
b. Cmo fijan los precios las organizaciones
c. Toma de decisiones en producto
no lucrativas
d. Decisiones en promocin
c. Cmo determinan los productos
e. Toma de decisiones en distribucin
d. Cmo determinan la promocin
f. Estrategia de marketing
e. Cmo eligen los canales de distribucin
g. Control de los esfuerzos de marketing
f. Estudio de casos sobre bienes pblicos

M
N I
O C
R
L O
U
C
R
A
3. Problemas, resultados, teoras e
T
investigaciones sobre:
I M
a. El modelo institucional de los bienes
V A
pblicos
O C
b. Si la publicidad de los servicios pblicos
R
influye en el comportamiento
O
c. Si los sistemas de distribucin de bienes
pblicos son eficientes
d. Como se reciclan los bienes pblicos

4. Problemas, modelos normativos e


investigaciones sobre:
a. Si la sociedad debe permitir a los polticos
venderse como productos
b. Si se debe estimular la demanda de bienes
pblicos
c. Si el bajo contenido informativo de la
publicidad poltica es socialmente deseable

Fuente: Hunt (1976).

Hunt (1983b) postula que el marketing es


la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre
compradores y vendedores

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y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales o explanandas que ayudan a
explicar el marketing, que quedan recogidos en el cuadro 7.
Cuadro 7. Naturaleza del marketing
Aspecto bsico

Explananda fundamental

Comportamiento de los compradores dirigido a consumar intercambios


Comportamiento de los vendedores dirigido a consumar intercambios
Conjunto de instituciones dirigidas a facilitar o consumar los intercambios
Consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los
compradores, los vendedores, las instituciones dirigidas a facilitar o a
consumar los intercambios
Fuente: Hunt (1983b)

Relaciones
de
Intercambio

Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el
centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones
lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un enfoque positivo como normativo.
Como seala Munuera (1992), refirindose a las dos concepciones anteriores en la discusin sobre
la ampliacin del marketing, ambas posturas giran en torno a la creencia de que el intercambio es
el punto central del anlisis, lo que de una u otra forma da carcter de actividad econmica. La
diferencia reside en la conceptualizacin ms o menos amplia del intercambio; mientras que unos lo
reducen a la transaccin del mercado, otros lo amplan a un campo ms variado de interacciones
(p. 136). Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos
consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite unificar el
concepto de marketing. En esta misma lnea, Bello, Vzquez y Trespalacios (1987) afirman que
desde esta perspectiva del intercambio se pueden analizar todos los problemas, cuestiones, teoras
e investigaciones, as como clarificar los diversos enfoques y tendencias en el estudio del marketing
(p. 594).
En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn
Dwyer, Schurr y Oh (1987; p. 11), pueden resumirse en cuatro puntos:
a) el intercambio entre dos o ms partes es el punto central;
b) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social
de individuos e instituciones que participan en su formacin y ejecucin;
c) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes fsicos que son objeto de
transacciones;
d) por ltimo, y ms importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de
intercambio entre comprador-vendedor.
Como pone de manifiesto Kerin (1996) refirindose al Journal of Marketing las publicaciones del
periodo 1976-1985 se caracterizan por el nfasis en la toma de decisiones de marketing y la
aparicin frecuente de trabajos sobre planificacin y estrategia de marketing. De este periodo son
los trabajos de Green, Carroll y Golberg (1981) sobre diseo de productos, Lodish (1980) y Weitz
(1981) sobre decisiones en ventas, y Cortstjens y Doyle (1985) sobre estrategia minorista. En este
periodo surge asimismo un gran inters por la teora de marketing, como lo ilustran los trabajos de
Anderson (1982), Hunt (1983a), Bagozzi (1984) y el inicio del debate acerca de las orientaciones
filosficas del marketing.

29

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2.5. La definicin de la AMA de 1985


El amplio debate surgido en el mbito acadmico en torno al concepto de marketing como
consecuencia de las discusiones relativas a las funciones del marketing, ampliacin vertical y
horizontal, y el enfoque estratgico, generaron una cierta insatisfaccin y obsolescencia de la
definicin de la AMA formulada en 1960. Robert J. Eggert, siendo presidente de la AMA, plantea
en 1974 como objetivo prioritario de la asociacin el desarrollo consistente de una definicin de
marketing. Sin embargo, el verdadero impulso no se produjo hasta diez aos despus de la mano
del nuevo presidente, Stephen Brown, quien, consciente de que la definicin del ao 1960 no
reflejaba los importantes cambios producidos en el marketing en los ltimos veinticinco aos, cre
un comit para desarrollar una nueva definicin (Ferrell y Lucas, 1987). Este comit examin
veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y publicadas en libros durante el perodo 1957198416. La definicin de sntesis del comit fue posteriormente modificada por el Consejo de
Educacin de Marketing de la AMA (AMA Marketing Education Council) y finalmente aprobada
por la Junta de Directores de la AMA (AMA Board of Directors) en los siguientes trminos:
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios
que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985).
De la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas17
El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio, recogiendo as las ideas
sugeridas por Bagozzi y Hunt.
Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la
organizacin. Se configura as un claro indicador de la finalidad del marketing: la satisfaccin
Se ampla el mbito de actuacin a los intercambios de instituciones no lucrativas. Asimismo
la concepcin del marketing social encuentra cabida en dicha definicin
Incorpora el componente estratgico adems del de ejecucin, si bien todava en la
dimensin funcional.
Describe el contenido a travs de las cuatro variables clsicas del marketing mix.
La idea de consenso que prevaleci en los debates previos al establecimiento de la nueva definicin
parece haber tenido resultados positivos dada la aceptacin general de la nueva concepcin del
marketing que se produjo en los aos posteriores. La nueva definicin recoga pues buena parte de
los debates surgidos en los ltimos aos relativos a la ampliacin de sus lmites (marketing de
organizaciones no lucrativas y marketing social), orientacin estratgica, y la consideracin del
intercambio como eje del marketing.
Pese al notable avance producido, la nueva definicin de la AMA adolece de varios inconvenientes:
No parece incluir la actividad de control en el mbito de las funciones del marketing.
(Onkvisit y Shaw, 1987)
No explcita claramente si en las relaciones de intercambio a las que se refiere, se incluyen
tambin las realizadas entre organizaciones, y entre individuos exclusivamente. (Onkvisit y
Shaw, 1987)

30

16

En el apndice 1 se recogen los autores cuyas definiciones fueron examinadas por el comit.

17

Basado en Cruz Roche (1990)

R A C E S

E V O L U C I N

C O N C E P T U A L

D E L

M A R K E T I N G

No refleja la perspectiva a largo plazo (Aaby, Slater y Belonax, 1989) relacional o de


intercambios duraderos en todas las direcciones, que comenzaba a surgir en la literatura.
Junto a ello han surgido voces disidentes donde queda claro que algunos autores an no estn de
acuerdo con la idea de que el intercambio sea considerado el ncleo del marketing. Por ejemplo,
Martin (1985) considera que el intercambio es un concepto ambiguo, que no establece ntidamente
los lmites del marketing. Argumenta que existen intercambios que no son marketing, como los
intercambios gratuitos o las actividades de los idelogos y de los artistas (Hirschman, 1983). Martin
considera que hay que distinguir entre el concepto y el dominio del marketing. El concepto
abarcara nicamente las actividades que llevan a cabo los gestores de marketing de cualquier tipo de
organizacin, es decir, la planificacin, ejecucin y control de actividades dirigidas hacia el
consumidor. En este caso no hace falta la contraprestacin del receptor para que se consume el
intercambio. En cambio, el dominio de la disciplina no slo incluira las actividades del gestor de
marketing, sino tambin los fenmenos y asuntos relacionados con la disciplina, como las variables
externas e internas, el comportamiento del consumidor o la respuesta del pblico objetivo. As pues
el dominio sera ms amplio que el concepto. Lo que propone Martin (1985) es cambiar el corazn
del marketing desde el intercambio al comportamiento, de tal manera que no se puede hablar de
comportamientos generales de marketing sino que hay que definirlos en el terreno concreto de cada
actuacin. Es decir, slo se considerarn marketing aquellas acciones que el gestor de marketing ha
planificado y ejecutado con la intencin de influir en los receptores.
Un ltimo ejemplo de matizacin de la definicin de la AMA en su aspecto referido al
intercambio lo representan Lusch, Brown y Brunswick (1992), quienes consideran que el
intercambio no tiene por qu circunscribirse exclusivamente al mercado externo de la
organizacin, ya que las tendencias hacia la cooperacin entre empresas, la integracin vertical
y otras, son expresiones de intercambio al margen del mercado. El modelo propuesto por
Lusch, Brown y Brunswick (1992) ayuda a comprender la evolucin del marketing y los
mercados y a predecir una mayor o menor presencia de los intercambios externos.
El esquema del modelo se puede observar en el cuadro 8. Se compone de nueve factores que
influyen en la eleccin entre intercambio interno y externo. En la parte izquierda se recogen
los antecedentes concretados en la naturaleza de los bienes y servicios objeto de intercambio y
el tipo de entidad. En muchos bienes y servicios simplemente no hay alternativa al modo de
intercambio, interno o externo. El tipo y naturaleza de la entidad tambin influyen en funcin
del perfil de sus miembros, su duracin y orientacin, pudiendo evaluar de forma diferente los
factores clave del modelo. En el centro de la figura aparecen los siete constructos clave que
tratan de explicar la eleccin en uno u otro sentido.
Otras crticas son menos especficas, como las consideraciones de Cooke, Abercrombie y Rayburn
(1986) que muestran sus divergencias con la definicin propuesta por la AMA por considerarla
demasiado larga, ambigua, poco clara para los estudiantes y por incluir puntos controvertidos. Estos
mismos autores utilizan el mtodo Delphi con un grupo de 65 ejecutivos de marketing y profesores
universitarios, y proponen una definicin en los siguientes trminos:
El marketing comprende las actividades por las que el flujo y el intercambio de ideas,
bienes y servicios son controladas desde su concepcin hasta su consumo.
Esta definicin incurre, no obstante, en algunas limitaciones. En primer lugar, parece que
circunscribe el marketing al rea de la distribucin, algo que pareca ya superado desde las primeras
concepciones de marketing, y especialmente tras el concepto de marketing sugerido por el
Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio en 1965. En segundo lugar,
parece sugerir que el mbito de actuacin del marketing finaliza con el consumo del producto,

31

E N R I Q U E

B I G N

dejando al margen todo lo relacionado con el comportamiento post-compra y su influencia en las


compras repetitivas. Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definicin propuesta por Cooke,
Abercrombie y Rayburn (1986) y sealaron la superioridad de la definicin de la AMA.
Nuevamente Cooke, Van Doren y Lee (1989), reconociendo cierto acuerdo con la crtica de
Onkvisit y Shaw (1987), modificaron su definicin en los siguientes trminos:
Marketing es un proceso por el cual se dirigen/organizan intercambios satisfactorios
de ideas, bienes y servicios desde su inicio hasta su consumo final.
Cuadro 8. Modelo de intercambio interno/externo
Antecedentes

Constructos clave

Resultado

Capacidad de
experto experiencia
Capacidad de
recursos
Naturaleza del
bien/servicio

Capacidad de
tiempo
Resultados
econmicos

Tipo de empresa

Intercambio
Interno/externo

Resultados
psicolgicos
Confianza

Control

Fuente: Lusch, Brown y Brunswick (1992)


En relacin con su anterior definicin sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la segunda limitacin
antes formulada, relativa al comportamiento post-compra. Por otro lado, la diferencia fundamental
con la definicin de la AMA de 1985 es la omisin por parte de Cooke, Van Doren y Lee de los
elementos del marketing mix. Cooke (1989) en un trabajo posterior, manifiesta la superioridad de
esta ltima por tratarse de una definicin simple, breve, completa, fcil de recordar, clara y sin
controversia, criterios que a su juicio debe poseer toda definicin, especialmente para los
estudiantes.
A pesar de estas divergencias, lo cierto es que la definicin de la AMA (1985) ha tenido un impacto
decisivo. Segn una investigacin desarrollada por Ferrell y Lucas (1987), esta definicin fue
ampliamente aceptada por los diversos grupos estudiados, en relacin a otras cuatro definiciones
propuestas en su estudio: la de Bagozzi (1975a), la de la AMA de 1960, la del Departamento de
Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965) y la de Kotler (1984)18. Los cuatro grupos
de poblacin estudiados fueron 206 profesores de marketing, 129 directores y ejecutivos, ambos
grupos seleccionados del directorio de la AMA, 417 estudiantes y un panel de 20 expertos en
marketing seleccionados en funcin de sus publicaciones sobre este tema. Las conclusiones bsicas
del estudio son:

18

32

Estas definiciones se recogen en el apndice 2.

R A C E S

E V O L U C I N

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D E L

M A R K E T I N G

a. Todos los grupos estudiados sealaron que la definicin de la AMA de 1985 es la que mejor
recoge la disciplina del marketing y es, a su vez, la ms representativa.
b. La definicin de 1985 es valorada en relacin al resto, como ms acertada, comprensiva,
relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No obstante, esta definicin es
valorada negativamente por ser terica y poco concisa.
c. Los resultados de un anlisis factorial determinaron que el primer factor en importancia que
debe recoger una definicin de marketing es el intercambio (28,3% de la varianza explicada);
el segundo factor es la distribucin (12,9%); el tercero resulta de la combinacin entre el
marketing mix y la direccin de marketing (8,4%); y, por ltimo, el cuarto factor es el relativo
a la satisfaccin del consumidor (7,5%).
d. El concepto bsico que debera recoger una definicin de marketing es la satisfaccin del
consumidor para el 32% de los ejecutivos y directivos, el intercambio para el 44% de los
profesores de marketing y para el 59% de los expertos en marketing, mientras que para los
estudiantes los conceptos ms relevantes que debera recoger una definicin de marketing
fueron promocin y distribucin (17%) y compra y venta (16%).
De los resultados de esta investigacin puede deducirse una mayoritaria aceptacin de la definicin
de la AMA de 1985, as como una posicin central del intercambio como elemento bsico y
explicativo del marketing. Esta definicin da pues paso a un periodo en que los elementos bsicos
recogidos por la nueva definicin no sern cuestionados. Tan slo como veremos ms adelante se
proponen cambios en alguno de sus elementos.
Durante estos aos surge una propuesta de Kotler (1986) que supone una visin novedosa de las
variables del marketing. Se trata de lo que l denomina megamarketing. Para l, el radio de accin
del marketing alcanza a un amplio abanico de pblicos, como los consumidores, distribuidores,
proveedores, competidores, legisladores, gobernantes, sindicatos, empleados, grupos de presin y el
pblico en general. Ello tiene repercusiones en el concepto de marketing, ya que considera
necesario introducir dos nuevas Ps a las cuatro tradicionales: el poder poltico y las relaciones
pblicas. Las diferencias fundamentales entre el marketing y el megamarketing se centran en el
mayor campo de accin que posee este ltimo en cuanto a objetivos, instrumentos, estmulos,
espacio temporal, personal, partes interesadas, y su mayor coste, tal y como recoge el cuadro 9.
Cuadro 9. Marketing y Megamarketing
Marketing
Objetivo

Satisfacer la demanda de los


consumidores

Partes
interesadas

Consumidores, distribuidores,
intermediarios, proveedores,
empresas de marketing, bancos
Investigacin de mercado,
desarrollo de productos, fijacin
de precios, planificacin de la
distribucin, promocin
Estmulos positivos y oficiales

Instrumentos

Tipo de
estmulo
Marco temporal Corto
Coste de la
Bajo
inversin
Personal que
Responsables del marketing
interviene

Megamarketing
Acceder a un mercado para satisfacer la
demanda de los consumidores, crearla o
modificarla
Las anteriores y, adems, legisladores,
organismos oficiales, sindicatos, grupos de
oposicin, gran pblico
Las anteriores y, adems, el empleo del
poder y las relaciones pblicas
Estmulos positivos (oficiales y no oficiales)
y negativos (amenazas)
Mucho ms largo
Mucho ms alto
Responsables del marketing y, adems,
abogados, directivos, personal de relaciones
pblicas y de asuntos pblicos

33

E N R I Q U E

B I G N

Fuente: Kotler (1986)

34

R A C E S

2.6.

E V O L U C I N

C O N C E P T U A L

D E L

M A R K E T I N G

Desarrollos recientes del concepto de marketing:


hacia la integracin

Tras la etapa anterior marcada por la definicin de la AMA de 1985 y las discusiones en torno a ella,
el pensamiento en marketing sigue desarrollando nuevos trabajos que afectan al contenido de la
disciplina. A dicha evolucin contribuyen tres factores:
La juventud de la disciplina hace que sus pilares no hayan sido cimentados con el paso del
tiempo
El innovador espritu emprendedor y los cambios en el entorno socioeconmico impulsan la
revisin de los conceptos ya asentados provocando una redefinicin o sustitucin
La procedencia del marketing de la ciencia econmica, y las aportaciones de otras disciplinas
como la sicologa, la estadstica o ms recientemente de la direccin estratgica, le han
privado de un cuerpo de conocimiento slido que no se vea influido por las propias
evoluciones de estas otras disciplinas.
En los aos noventa la investigacin sobre la naturaleza del marketing contina avanzando como
consecuencia de dos factores:
Adopcin de una visin centrfuga del mbito del marketing hacia otros mbitos mas
corporativos
Incorporacin de conceptos prximos al marco general de actuacin del marketing
Tal y como pone de manifiesto Webster (1992) en su artculo sobre el papel del marketing, la
creciente inadecuacin de las transacciones y la maximizacin del beneficio como ejes centrales del
marketing, conducen a un mayor nfasis en torno a dos cuestiones: las relaciones a largo plazo con
el consumidor y las alianzas estratgicas. Para este autor y otros (Greenly y Oktengil, 1996) parece
necesario incorporar dos nuevas preocupaciones para el marketing: las relaciones a largo plazo y el
mbito organizacional-estratgico. Estas nuevas dimensiones pueden ser integradas dentro del
marketing de relaciones y la orientacin de la organizacin al mercado que sern objeto de anlisis a
continuacin como grandes lneas de investigacin que afectan al concepto de marketing.
Kerin (1996) basndose en los artculos publicados en el Journal of Marketing en el periodo de 1986 a
1995, considera que el marketing ha entrado en una etapa de integracin que se nutre de
publicaciones de carcter conceptual, generalmente a partir de revisiones de la literatura y enfoques
contingentes. Estos enfoques integradores se observan en diversos temas que van desde el
marketing estratgico (p.e. Day y Wensley, 1988), marketing de relaciones (p.e. Crosby, Evans y
Cowles, 1990), orientacin al mercado (p.e. Jaworski y Kohli, 1993), y calidad de servicio (p.e.
Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1988).
A nuestro juicio, esta integracin se manifiesta en dos direcciones. De un lado, la aproximacin del
marketing a los problemas de la organizacin superando su dimensin estrictamente funcional es
una realidad que se traduce en varias lneas de investigacin, como el enfoque estratgico del
marketing, la orientacin al mercado o el marketing de relaciones. De otro, la dispersin con que en
ocasiones se han abordado ciertos temas est siendo superada, lo cual permite construir marcos
conceptuales ms amplios, como la preocupacin no slo en el estudio de la calidad de servicio o de
la orientacin al mercado, sino sus efectos sobre los resultados (Zeithaml, 2000; Rust, Moorman, y
Dickson, 2002) o la rentabilidad del marketing (Rust, Lemon y Zeithaml, 2004). A esto ltimo, han

35

E N R I Q U E

B I G N

contribuido algunas herramientas como los modelos de ecuaciones estructurales y la publicacin de


trabajos conceptuales.
La disciplina del marketing ha sido calificada con frecuencia como una disciplina aplicada. Lo es en
la medida en que sus contribuciones poseen aplicabilidad en las relaciones entre consumidores y
oferentes. Como disciplina acadmica su misin no puede detenerse en la contrastacin de
hiptesis que den soporte al conocimiento cientfico. Su finalidad ltima es explicar una realidad y
ofrecer predicciones vlidas verificables. En suma, construir teora en marketing constituye un
objetivo para la disciplina (Bign, 2010a).
MacInnis (2004), clasifica las publicaciones en cuatro tipos: artculos descriptivos que no
incorporan contenidos conceptuales o empricos; basados en datos: centrados en estudios
empricos sin apenas marco conceptual; empricos - la mayora de los trabajos acadmicos basados en un marco conceptual y un contraste emprico y que abarcan desde un tpico trabajo de
contraste de hiptesis a un meta-anlisis; conceptuales, centrados en el desarrollo conceptual o
terico, sin anlisis emprico.
El profesor Yadav (2010), de la Texas A&M University, public un interesante trabajo en el Journal
of Marketing a principios de 2010 sobre el estado actual de las contribuciones tericas. Su anlisis se
centr en las publicaciones JM, JMR, JCR, MKS y JAMS en el periodo 19782007. De un total de
5.520 artculos solo un 14,8% eran conceptuales. Las tres revistas con mayor porcentaje de artculos
conceptuales son Marketing Science (29,2%), Journal of Marketing (22,3%), y Journal of the Academy of
Marketing Science (22,3%). Es interesante observar como MkS ha aumentado la proporcin desde
finales de los 80, mientras que el JM disminuye desde los 90. El JAMS muestra ms estabilidad,
excepto en el ltimo periodo donde cae al 11,5%. Por su parte, el JCR posee un 7% de artculos de
carcter conceptual y el JMR slo el 2,3%. El cuadro 10 recoge el porcentaje de publicaciones
tericas desglosadas por perodos y revistas. Como conclusin general puede sealarse que la
proporcin de artculos conceptuales crece justo a finales de los 80 principios de los 90 y permanece
ms o menos estable, excepto en el ltimo perodo analizado correspondiente a los aos 2003-2007.
Cuadro 10. Evolucin de los trabajos tericos en marketing, 1978-2007

Fuente: elaboracin propia a partir de Yadav (2010)

36

R A C E S

2.6.1.

E V O L U C I N

C O N C E P T U A L

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M A R K E T I N G

La orientacin al mercado

El concepto orientacin al mercado es utilizado con diversos significados e interpretaciones. As


algunos autores lo emplean como sinnimo de orientacin al marketing (Trustrum, 1989), otros al
cliente (Shapiro, 1988) y otros utilizan los trminos de modo genrico sin referirse a este constructo,
sino a la necesidad genrica de la empresa de adaptarse a los cambios del entorno. Dicho uso
desigual nos plantean la necesidad de abordar este trmino con cierto detalle.
Diversos autores han coincidido en sealar que se trata de una filosofa de la empresa que
promueve la coordinacin de las diversas funciones organizativas para maximizar los beneficios
corporativos (Grnroos, 1989; Chang y Gheng 1993; Kohli y Jaworski, 1989). En este sentido
Hooley, Lynch y Shepard (1990) lo asocian con una cultura empresarial basada en el componente
filosfico del marketing. Kohli y Jaworski (1989) sealan que es un trmino menos cargado
polticamente que el concepto de marketing, pues no exagera la funcin de marketing en la
organizacin, pero cuya misin se sita fuera del departamento de marketing para facilitar su
aceptacin por las unidades no-marketing.
Como seala Llonch (1993), las diferencias entre orientacin al mercado y al marketing no son
puramente semnticas. En la orientacin al marketing se concede prioridad a las tcnicas de
marketing, mientras que la orientacin al mercado se concibe como una aplicacin integral de la
filosofa del marketing. Por consiguiente su implantacin se produce por el departamento de
marketing, y por parte de toda la empresa, respectivamente. En consecuencia, la principal
responsabilidad recae en el director de marketing y en el director general en uno y otro caso.
Webster (1988) considera que para que se pueda decir que una empresa est orientada al mercado
debe cumplir cuatro requisitos: tener una clara orientacin al consumidor y al mercado; que esta
orientacin al mercado est integrada en el proceso de planificacin estratgica; disponer de
herramientas y personal adecuado para desarrollar programas de marketing; los resultados sean
medibles en funcin de variables de mercado.
Junto a la perspectiva de filosofa, en el anlisis de la orientacin al mercado han surgido otras
distintas cuyo anlisis desborda los propsitos de este captulo. Sin embargo, en el cuadro 11, se
muestra un resumen de las aportaciones acaecidas hasta mitad de los aos noventa; y ello desde las
cuatro perspectivas dominantes: orientacin al mercado como filosofa de empresa, como
procesamiento de la informacin relacionada con el mercado, como una coordinacin
interfuncional de la informacin relacionada con el mercado y como fuente de aprendizaje
organizacional. Sin embargo, en opinin de diversos autores los dos enfoques principales bajo los
cuales debe estudiarse y aplicarse el concepto de orientacin al mercado son (Avlonitis,
Kouremenos y Gounaris, 1992; Diamantopoulos y Hart, 1993; Dreher, 1994; Calvo, Del Ro y
Cerrato, 1996; Gounaris y Avlonitis, 1996 y 1997; Pitt, Caruana y Berthon, 1996; Tuominen y
Mller, 1996; Varela, Calvo, Magahaes y Carvalho, 1996; Meldrum, 1997; Tuominen, Mller y
Rajala, 1997; Buhian, 1998; Vzquez, lvarez, Santos y Daz, 1999):
orientacin al mercado como filosofa
orientacin al mercado como comportamiento
En dicho cuadro se recogen y clasifican las investigaciones en funcin de (1) las dimensiones del
constructo orientacin al mercado empleadas, (2) su relacin con los antecedentes identificados, (3)
consecuencias identificadas; (4) las contingencias o efectos moderadores internos y externos
incluidos, (5) la asociacin emprica entre la orientacin al mercado y el resultado empresarial, y (6)
los antecedentes tericos del estudio.
37

E N R I Q U E

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Cuadro 11. Revisin y clasificacin de la investigacin sobre orientacin al mercado


PerspecDimensiones del constructo
tivas y
OM
autores

Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)

Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)

Contingencias/
moderadores

Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado

A. ORIENTACIN AL MERCADO COMO UNA FILOSOFA DE NEGOCIO


Ruekert et al. forma transaccional, estructura
(1985)
organizativa de la actividad

jerarquas internas, mercados externos, resultado empresarial: eficacia, eficiencia,


centralizacin, formalizacin,
adaptabilidad
especializacin

Lusch y
orientacin al cliente, beneficio de la
competencia de mercado, filosofa de
Laczniak direccin, esfuerzos integrados, accionista negocio
(1987)
Hooley et al. funcin del marketing, filosofa de negocio valores y actitudes hacia el marketing,
(1990)
organizacin del esfuerzo de marketing,
prcticas de marketing
Doyle y
orientacin estratgica centrada en el
actitudes hacia el marketing, relaciones
Hooley
cliente, filosofa de negocio
del marketing con otras funciones,
(1992)
perspectiva estratgica
Hooley et al. estrategia de marketing y filosofa de
objetivos de marketing, orientacin
(1992)
negocio
estratgica, mercado objetivo,
posicionamiento en calidad,
posicionamiento en precio
Lichtenthal y cultura organizativa, patrones de valores y normas, papeles, status, posiciones,
Wilson (1992) creencias, inters por el cliente
grupos, estructura organizativa y social,
cooperacin y comunicacin
interfuncional
Deshpand et cultura organizativa de mercado,
valores y creencias, conocimiento
al. (1993) orientacin al cliente, innovacin
organizativo, sistemas, estructuras y
procesamiento de informacin
Avlonitis et al. filosofa de negocio, funcin del marketing actitud hacia el marketing, organizacin
(1993)
centrada en el mercado, prcticas de
del marketing, sistemas de inteligencia
marketing
del marketing, segmentacin de
mercados, desarrollo de productos,
planificacin a largo plazo

resultado empresarial, satisfaccin de los


accionistas

complejidad del mercado,


incertidumbre, escaso nmero de
compradores, bienes especficos,
tarea frecuente
intensidad competitiva

no
no investigado
si

resultado empresarial

no identificados

positiva
si

resultado empresarial

no identificados

positiva
si

resultado empresarial

crecimiento del mercado,


estructura competitiva, velocidad
de los cambios en las necesidades
de los clientes
resistencia estructural

resultado empresarial, comportamiento


organizativo e individual

positiva
si
positiva

teora de la
contingencia
teora del marketing y
teora de la firma
teora del marketing
teora del marketing y
literatura sobre
estrategia
teora del marketing y
literatura sobre
estrategia

no

teora del marketing y


paradigmas de la
no investigado cultura organizativa

satisfaccin del cliente, resultado


empresarial global

no investigado

si

resultado empresarial

no identificados

positiva
si
positiva

conocimiento terico y
econmico de la
organizacin
teora de marketing

R A C E S

E V O L U C I N

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M A R K E T I N G

Cuadro 11. (cont.). Revisin y clasificacin de la investigacin sobre orientacin al mercado


PerspecDimensiones del constructo
tivas y
OM
autores

Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)

Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)

Contingencias/
moderadores

Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado

B. ORIENTACIN AL MERCADO COMO UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIN DEL MERCADO


Kohli y
Jaworski
(1990)
Ruckert
(1992)
Jaworski y
Kohli (1993)

generacin de informacin, diseminacin, alta direccin, dinmicas


capacidad de respuesta
interdepartamentales, sistemas
organizativos
informacin de mercado obtenida y usada, sistemas de seleccin, formacin y
planificacin y ejecucin de la estrategia gratificacin
generacin de informacin, diseminacin, alta direccin, dinmicas
capacidad de respuesta
interdepartamentales, sistemas
organizativos
Kohli et al. generacin de informacin, diseminacin, nfasis en la alta direccin, conflicto
(1993)
capacidad de respuesta
interfuncional y gratificaciones basadas
en el mercado
Cadogan y generacin, diseminacin y capacidad de mecanismos de coordinacin
Diamantopou respuesta a la informacin de mercado en
los (1995) relacin con la orientacin al cliente y la
orientacin a la competencia

respuestas de los empleados y trabajadores, moderadores por el lado de la


resultado empresarial
oferta, moderadores por el lado de
la demanda
resultado empresarial, resultados
no investigado
individuales
compromiso organizacional, espritu de
turbulencia del mercado, intensidad
cuerpo, resultado empresarial
competitiva, turbulencia
tecnolgica
compromiso de los empleados,
no identificados
subjetividad del resultado empresarial
resultado empresarial

Antila et al generacin de informacin, diseminacin, nfasis en la alta direccin, conflicto


resultado empresarial
(1995)
capacidad de respuesta
interfuncional y gratificaciones basadas
en el mercado

experiencia en mercados
extranjeros, confianza en terceras
partes, disponibilidad de
informacin, respuesta racional,
poltica de recursos humanos,
complejidad
turbulencia del mercado, intensidad
competitiva, turbulencia
tecnolgica

si
positiva
si
positiva
si

teora de marketing
teora del marketing
teora del marketing

positiva
si

teora del marketing

positiva
no

teora del marketing

no investigada

si
positiva

teora del marketing

E N R I Q U E

B I G N

Cuadro 11. (cont.). Revisin y clasificacin de la investigacin sobre orientacin al mercado


Identificacin de las
Anlisis
consecuencias
Contingencias/
emprico de Antecedentes
internas/externas
moderadores
la relacin
tericos
(conceptual/emprico)
OM/resultado
C. ORIENTACIN AL MERCADO COMO UNA COORDINACIN INTERFUNCIONAL DE LA INFORMACIN RELACIONADA CON EL MERCADO
Perspectivas y
autores

Identificacin de los
Dimensiones del constructo
antecedentes internos/externos
OM
(conceptual/emprico)

Narver y orientacin al cliente, orientacin a la


Slater (1990) competencia, coordinacin
interfuncional, inters por el beneficio a
largo plazo
Slater y
orientacin al cliente, orientacin a la
Narver (1994) competencia, coordinacin
interfuncional
Siguaw et
al.(1994)
Greenley
(1995)

orientacin al cliente, orientacin a la


competencia, coordinacin
interfuncional
orientacin al cliente, orientacin a la
competencia, coordinacin
interfuncional

Factores del negocio: coste relativo,


resultado empresarial
tamao relativo.
Factores del mercado: crecimiento, cambio
tecnolgico, factores de la estructura
industrial
tamao relativo, coste relativo, barreras de resultado empresarial
entrada, hostilidad competitiva,
concentracin de empresas
organizacin de ventas, actitudes del
personal de ventas
tamao relativo, coste relativo, cambio
tecnolgico, crecimiento del mercado

no investigado

turbulencia del mercado,


turbulencia tecnolgica,
crecimiento del mercado, poder del
comprador
conflicto de papeles en la fuerza de ventas,
no identificados
ambigedad, satisfaccin con el trabajo,
compromiso organizacional
resultado empresarial
turbulencia del mercado con ROI
(rendimiento de las inversiones),
cambio tecnolgico con xito de
nuevos productos, crecimiento del
mercado y de las ventas

si

teora del marketing

positiva
si

teora del marketing

positiva
si

teora del marketing

positiva
si

teora del marketing

no identificada

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M A R K E T I N G

Cuadro 11 (cont.). Revisin y clasificacin de la investigacin sobre orientacin al mercado


PerspecDimensiones del constructo
tivas y
OM
autores

Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)

Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)

Contingencias/
moderadores

Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado

D. ORIENTACIN AL MERCADO COMO UNA FUENTE DE APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL


Sinkula (1994) informacin del mercado: adquisicin,
distribucin, interpretacin,
almacenamiento
Day (1994a; significado del mercado: (procesamiento
1994b)
de la informacin del mercado)
nexo de unin con el cliente: (estrecha
comunicacin, actividades coordinadas)

valores, costumbres, normas, habilidades, resultado empresarial


conocimiento, aprendizaje organizacional,
procesamiento de informacin
conocimiento, habilidades, aprendizaje
mayor resultado empresarial: satisfaccin
colectivo, sistemas organizacionales,
del cliente, operacionalizacin excelente
procesos, valores, normas, procesos
gerenciales

Slater y
informacin del mercado: adquisicin, valores, normas, creencias, empresariado,
Narver (1995) diseminacin, interpretacin conjunta, habilidades, recursos, estructura
codificacin en la memoria
organizativa, estilos gerenciales,
organizacional
planificacin estratgica
Hunt y
informacin relacionada con los clientes valores, creencias, recursos
Morgan y los competidores: recopilacin, anlisis organizacionales, seleccin de la estrategia,
(1995)
sistemtico, uso sistemtico
coordinacin interfuncional
Moorman
(1995)

adquisicin de la informacin del


mercado, transmisin, utilizacin
conceptual e instrumental

tipos de cultura organizativa: clan,


adhocracia, mercados y jerarquas

Fuente: Tuominen y Mller (1996; pp. 1174-1175)

cambios del mercado, informacin


equvoca, edad de la organizacin,
experiencia organizacional
procesos de entrada y salida,
procesos de expansin, estructura
del mercado, dinamismo

resultado empresarial:
incertidumbre ambiental, cambios
satisfaccin del cliente, xito de nuevos
en le mercado
productos, crecimiento de las ventas,
economicidad
resultado empresarial: resultado de la
tamao de la empresa, alcance,
financiacin a largo plazo, calidad superior, surtido, cambios del mercado,
eficiencia de las innovaciones
segmentos objetivo, sustitutos
resultados de nuevos productos: resultado,
oportunidades, creatividad

turbulencia del entorno, uso


individual del gerente de la
informacin del mercado

no

teora del aprendizaje


organizacional y teora
no investigada del marketing
no
recursos basados en la
teora de la firma,
no investigada teora del aprendizaje
organizacional y teora
del marketing
no
teora del marketing y
teora del aprendizaje
no investigada organizacional
no

teora comparativa de
la ventaja y recursos
no investigada basados en la teora de
la firma
si
teora del conocimiento
de la organizacin y
positiva
teora del aprendizaje
organizativo

E N R I Q U E

B I G N

De dicho cuadro pueden extraerse, entre otras, las siguientes conclusiones:


La orientacin al mercado es un enfoque para la organizacin, excediendo con ello un
enfoque funcional vinculado exclusivamente al marketing y adquiriendo una dimensin
estratgica.
Sus fundamentos tericos se asientan fundamentalmente en teoras de marketing, si bien se
apoya en otras teoras como la de recursos y capacidades, cultura organizativa y teora del
aprendizaje organizativo.
En general, existe una relacin positiva entre orientacin al mercado y resultados de la
empresa19.
Diversas aproximaciones han detectado factores moderadores que incluyen factores
exgenos como la intensidad competitiva, cambio tecnolgico y turbulencia del entorno, y
de tipo endgeno como la experiencia, tamao de la empresa y segmentos objetivo.
Adicionalmente, podemos afirmar que todas las aportaciones consideran, de manera explcita o
implcita, que la finalidad ltima de la orientacin al mercado es el ofrecimiento de un valor superior
para el cliente; variando en los diversos enfoques los requisitos necesarios para alcanzarla. Por otra
parte, existe cierto consenso al estimar la orientacin al mercado desde una perspectiva a largo
plazo.
Rivera (1995a y b) pone nfasis en el carcter organizacional y seala dos reas bsicas de la
orientacin al mercado: el uso organizativo de la informacin y la eleccin de los mercados a
satisfacer y de los agentes a controlar, proponiendo como definicin la siguiente:
La Orientacin al Mercado es una estrategia competitiva que desarrolla una
organizacin para alcanzar sus objetivos de negocios. Esta estrategia supone que la
satisfaccin de los mercados genera una posicin competitiva de diferenciacin, y que
esta posicin se traduce en una performance de negocios en el largo plazo.
Para obtener esta posicin competitiva, las acciones organizativas deben seguir una secuencia de
anlisis, coordinacin y accin para cumplir dos objetivos: satisfacer los mercados que le proveen de
recursos y controlar los grupos (competencia y macroentorno) que pueden interferir con la
satisfaccin de estos mercados.
Aunque ampliamente estudiados, a continuacin nos detendremos brevemente en los enfoques
ms difundidos de orientacin de mercado: el propuesto por Kohli y Jaworski (1990) y el de Narver
y Slater (1990).
Para Kohli y Jaworski la orientacin al mercado se caracteriza por tres elementos bsicos:
orientacin al cliente, integracin y coordinacin de funciones en la empresa y orientacin al
beneficio. Su enfoque genrico se sita a mitad de camino entre los antecedentes y consecuencias
de dicho concepto, tal y como se recoge en el cuadro 12.

19

42

Adems de los ya referenciados, posteriores trabajos han confirmado esta relacin en mltiples pases como
Estados Unidos (Pelham y Wilson, 1996) Australia (Atuahene-Gima, 1995) o Arabia Saudita (Bhuian, 1998).
Sin embargo, esa relacin no se ha confirmado de forma directa en economas en desarrollo como Ghana
(Appiah-Adu, 1998) o en entornos socioeconmicos no occidentales. Puede consultarse asimismo Flavin,
Jimnez y Lozano (1999)

R A C E S

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Cuadro 12. Antecedentes y consecuencias de la orientacin al mercado


Antecedentes

Variables
Moderadoras

Factores de la alta
direccin
Inters

Consecuencias
Respuesta de los
empleados
Compromiso con la
organizacin
Espritu corporativista

Aversin al riesgo

Oferta
Dinmica entre
departamentos
Conflicto
Nivel de conexin

Entorno

Sistemas organizativos

Turbulencia del
mercado
Intensidad de
competencia
Turbulencia tecnolgica

Orientacin
al Mercado

Formalizacin
Centralizacin
Departamentalizacin
Sistemas de
compensacin

Demanda
Resultados

Fuente: Jaworski y Kohli (1993).


En su enfoque, la implementacin de la orientacin al mercado incluye tres tipos de actividades:
organizacin de la obtencin de informacin de las necesidades actuales y futuras de los
consumidores incluyendo informacin sobre la competencia y el entorno
distribucin de la informacin a travs de todos los departamentos
organizacin de la respuesta al mercado.
Para Narver y Slater (1990) la orientacin al mercado se rige por dos criterios de decisin:
rentabilidad y perspectiva a largo plazo. Estos autores contemplan la orientacin al cliente, la
orientacin a la competencia y la coordinacin de funciones y desarrollan una serie de relaciones
entre la orientacin al mercado, los factores propios de la empresa y los relativos al mercado y su
incidencia en los resultados de la empresa, recogidas en el cuadro 13.
Cuadro 13. Efectos moderadores de la orientacin del mercado en los resultados de la empresa
Factores relativos a
la empresa

Orientacin al
mercado:
Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interdepartamentos

RESULTADOS
DE LA
EMPRESA

Factores relativos al
mercado:
Crecimiento
Concentracin
Barreras de entrada
Poder de negociacin
proveedores
Poder de negocin
clientes
Ritmo de cambio
tecnolgico

Fuente: Narver y Slater (1990; p. 24)

43

E N R I Q U E

B I G N

La conceptualizacin de Narver y Slater (1990) de orientacin al mercado comparte una red


nomolgica con la planteada por Kohli y Jaworski (1990). As, Slater y Narver (1994) afirman que
los tres componentes comportamentales (orientacin al cliente, orientacin a la competencia y
coordinacin interfuncional) incluyen la generacin y diseminacin de la informacin de mercado y
la respuesta de la direccin a esta informacin de mercado; estos ltimos identificados por Kohli y
Jaworski (1990). En este sentido, es posible percibir por parte de Slater y Narver (1994) cierto grado
de inters hacia una aproximacin entre los modelos propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y el
suyo propio.
En los ltimos aos han surgido diversas propuestas que bien tratan de defender a uno de ellos, o
bien, intentan su integracin. As, Cadogan y Diamantopoulos (1995) proponen una
reconceptualizacin del constructo orientacin al mercado integrando las aproximaciones de
Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), situando como elemento central los mecanismos
de organizacin intrafuncional -en el interior de la organizacin- e interfuncional con relacin al
mercado. Sus componentes, tal y como se observa en el cuadro 14, son los definidos por Kohli y
Jaworski (1990) con el nfasis de Narver y Slater (1990) en el aspecto competitivo.
Cuadro 14. Una reconceptualizacin de la orientacin al mercado

Generacin
de
informacin

MECANISMOS
DE
COORDINACIN

Distribucin
de
informacin

Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia

Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia

Orientacin al cliente
Respuesta
s

Orientacin a la
competencia

Fuente: Cadogan y Diamantopoulos (1995; p. 49)

Como resumen, Tuominen y Mller (1996) presentan un marco conceptual de referencia del
enfoque de orientacin al mercado basado en el enfoque de capacidades y en la integracin del
resultado empresarial. El modelo conceptual recogido en el cuadro 15, describe el contenido de la
organizacin al mercado como un concepto integrado que incluye los aspectos cognitivos y
comportamentales del aprendizaje organizacional.
La lgica dominante, las ventajas del negocio y los ncleos de competencia de una organizacin
crean la base para una estrategia de gestin y direccin de negocio a travs de las capacidades y del
aprendizaje organizacional. La lgica dominante (filosofa de negocio o cultura empresarial) se
contempla como un filtro de la informacin de mercado y el aspecto fundamental de la inteligencia
organizacional (aspecto cognitivo del aprendizaje), mientras que el procesamiento de la informacin

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de mercado es visto como un aspecto comportamental del aprendizaje orientado a la accin en el


contexto de la estructura organizativa y sistemas de coordinacin. La memoria organizacional, a su
vez, representa un factor intermedio entre los aspectos cognitivo y comportamental del aprendizaje
y la lgica dominante a travs de la retroalimentacin. Adems, las habilidades organizativas y las
capacidades distintivas son antecedentes cognitivos y consecuencias comportamentales de la
orientacin al mercado. Consecuentemente, una capacidad distintiva de marketing, si se incrusta en
una organizacin, es una condicin necesaria y suficiente para la orientacin al mercado
(Tuominen y Mller, 1996; p. 1176).
Cuadro 15. Marco general de la orientacin al mercado como recurso del aprendizaje organizativo
Contingencias o moderadores externos

Memoria organizacional

Cultura
empresarial

Gestin
estratgica de
negocio y
procesos por
capacidades

Generacin
de
informacin

Diseminacin
de
informacin

Interpretacin
de la
informacin

Ventaja
competitiva

Resultado
emprearial

Procesamiento de la informacin relacionada con los


clientes y competidores en el contexto de una estructura
y coordinacin de sistemas organizativos

Ventajas del
negocio y ncleo
de las
capacidades
Nivel cognitivo
de aprendizaje

Nivel comportamental
de aprendizaje

Fuente: Tuominen y Mller (1996; p. 1178).


Desde un punto de vista operativo, diversos trabajos han supuesto escalas de medicin del
constructo. As Kohli, Jaworski y Kumar (1993) propusieron la escala MARKOR para medir la
orientacin al mercado, compuesta por 10 tems para la generacin de informacin, 8 para la
distribucin de la informacin y 14 para la organizacin de la respuesta de la empresa. Esta escala
ha sido utilizada en numerosos trabajos. As Caruana (1999) la utiliza para empresas de servicios
britnicas y de diversos sectores de Malta.
Por su parte, Narver y Slater (1990) desarrollaron la escala MKTOR, formada por 6 tems para la
orientacin al cliente, 4 tems para la orientacin a la competencia y 5 tems para la coordinacin
interfuncional; obteniendo cierta evidencia emprica de su fiabilidad y validez.
Las dos escalas citadas anteriormente han sido, y son, las ms utilizadas por los investigadores. Los
enfoques integradores antes descritos tambin han alcanzado el mbito de las escalas de medicin.
As, Desphand y Farley (1998) obtuvieron una alta correlacin entre ambas escalas (0,55) y
propusieron una nueva escala resumen de 10 tems.
Se han desarrollado otras escalas para la medicin del grado de orientacin al mercado. As, por
ejemplo, Deng y Dart (1994) propusieron un instrumento de medida compuesto por cuatro

45

E N R I Q U E

B I G N

factores: orientacin al cliente (12 variables), orientacin a la competencia (6 variables),


coordinacin interfuncional (8 variables), nfasis en los beneficios (7 variables) y una dimensin
general compuesta por 4 variables relativas a la orientacin al producto, ventas, marketing y
orientacin social del marketing20. En el mbito espaol, Rivera (1995a y b) propone una escala de
medicin del concepto de orientacin al mercado desde una perspectiva estratgica. La escala
compuesta por 62 tems, goza de buenas propiedades de medicin, permitiendo a los directivos la
identificacin de ... las acciones concretas de anlisis, coordinacin y tcticas competitivas que
deben desarrollar para conseguir alta performance en sus empresas (Rivera, 1995b, p. 35). Por su
parte, Santos y Vzquez (1997) obtienen una relacin significativa en alguno de los indicadores,
pero no en las ventas. Bign y Blesa (2003) propusieron una escala eclctica tras el desarrollo de un
Delphi. El trabajo de Bign, Moliner, Vallet y Snchez, (1999) pone de manifiesto la dbil relacin
entre orientacin al mercado y algunos indicadores de resultados en cuatro sectores econmicos, si
bien otros resultados contradicen dicho estudio, tal y como recogen extensamente Martn y Cosso
(2001).
Diversas lneas de investigacin estn desarrollndose de modo incesante en torno a la orientacin
al mercado. Entre ellas pueden sealarse las siguientes:
El enfoque de aprendizaje de capacidades organizacionales aparece como un tema
fundamental para mejorar la orientacin al mercado (Morgan, Katsikeas y Appiah-Adu,
1998) basado en las contribuciones del aprendizaje organizacional (Hurley y Hult, 1998;
Slater y Narver, 1995) y las capacidades distintivas (Tuominen, Mller y Anttila, 1999).
Extensin del enfoque de orientacin al mercado a otros sectores, como el no lucrativo en
mbitos como la educacin (Siu y Wilson, 1998), la administracin local (Cervera, 1999), o,
en general (lvarez, Vzquez, Santos y Daz, 1999). Derivaciones de esta corriente han tenido
su eco asimismo en los servicios (Lytle, Hom y Mokwa, 1998)
Algunos trabajos han comenzado a identificar la convergencia e integracin de la orientacin
al mercado y el marketing de relaciones, bien de modo directo, ya que comparten una misma
red filosfica (Barroso y Martn Armario, 1999; Dalgic, 1998), bien a travs de variables
intermedias como la satisfaccin y el valor de marca (Clark, 1999)
Por ltimo, algunos trabajos estn centrndose en extender la orientacin al mercado a
mbitos como la fuerza de ventas21 (Kster, 1999, Mengc, 199622) o a los canales de
distribucin (Siguaw, Simpson y Baker, 1998)23, analizando las consecuencias que para ambas
partes posee el estar orientado al mercado.
En sntesis, y a nuestro juicio, la orientacin al mercado, sin perder su identidad de marketing que le
hace crear superior valor para el consumidor, supone una reconciliacin e integracin de dos
aspectos. En primer lugar, el carcter organizacional o corporativo de la actividad de marketing. En
segundo lugar, la integracin de la visin estratgica mediante el reconocimiento de la importancia
del entorno y la competencia. Esta visin constituye, sin duda, una lnea futura de investigacin
todava escasamente explotada, tal y como sealan (Becker y Homburg, 1999)24. Heiens (2000)
20

Pueden consultarse otras propuestas de medicin en Llonch (1996)

21

Esta extensin se observa asimismo en el marketing de relaciones (Reynolds y Beatty, 1999)


Mengc (1996) concluye que si una empresa se percibe con orientacin al mercado, la fuerza de ventas estar
muy orientada al cliente y reducir el conflicto y la ambigedad, as como una mayor satisfaccin en el trabajo
y tendr un mayor compromiso con la organizacin
La orientacin al mercado por parte del fabricante afecta directa o indirectamente a las relaciones en el canal,
en particular a la confianza, normas cooperativas, compromiso y satisfaccin con los resultados (Siguaw,
Simpson y Baker, 1998).
Becker y Homburg (1999) identifican slo dos trabajos que hayan abordado la orientacin al mercado desde
la perspectiva genrica de la direccin de empresas

22

23

24

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proporciona un marco integrador de estudio de la orientacin al mercado que facilita nuevas lneas
de trabajo futuro.

2.6.2.

El marketing de relaciones

La segunda gran lnea de investigacin de los noventa se configura en torno al marketing de


relaciones. La esencia de este enfoque queda reflejada en la siguiente definicin:
el marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el
cliente (Berry, 1983).
Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, que se basan en atraer clientes,
constituyen tan slo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que tambin se recogen
todas las actividades dirigidas a mantener y consolidar el intercambio con la otra parte a lo largo del
tiempo. La aparicin y desarrollo del marketing de relaciones se est produciendo a travs de las
reflexiones que se vienen sucediendo en distintos mbitos del marketing, como el marketing de
servicios (Berry, 1983, 1995; Bitner, 1995; Carlzon, 1987; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991;
Coviello y Brodie, 1998; Grnroos, 1983, 1990, 1995; Gummesson, 1994, 1996; Lovelock, 1991),
en mercados de consumo y los canales de distribucin (Bagozzi, 1995; Dwyer, Schurr y Oh, 1987;
Frazier y Antia, 1995; Gruen, 1995; Nevin, 1995; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995a; Weitz y
Jap, 1995), el marketing industrial (Anderson, 1995; Anderson, Hakanson y Johansson, 1994; Hutt,
1995; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson, 1995), e incluso en las alianzas estratgicas (Varadarajan
y Cunnihgham, 1995; Day, 1995; Johansson, 1995).
Las concepciones del marketing han estado bsicamente enfocadas al estudio de los mercados de
consumo, y a partir de l se han ido adaptando los conceptos a otras extensiones. Como
consecuencia, la preocupacin de los investigadores y de los directivos que estudian y practican el
marketing se ha centrado mucho ms en cmo atraer clientes a los productos y servicios, que en
cmo retenerlos (Schneider, 1980).
Pese a la definicin de Berry (1983) que puede considerarse como uno de los trabajos pioneros, los
antecedentes conceptuales del marketing de relaciones se sitan en los estudios desarrollados por
los Pases Nrdicos (Escuela Nrdica de servicios en el mbito del marketing de servicios, el
enfoque de interaccin/redes desarrollado para el marketing industrial surgido en la Universidad de
Uppsala en la dcada de los 60 y el Grupo IMP25 surgido en 1984 en marketing industrial). No
obstante, en este desarrollo no deben obviarse contribuciones como las de Hunt (1983; p. 9) quien
sealaba que uno de los objetivos prioritarios del marketing es el intercambio de relaciones. En
este sentido, los investigadores nrdicos consideran el marketing de servicios y el enfoque de redes
en el marketing industrial como las dos bases filosficas y tericas principales para el desarrollo del
marketing de relaciones (Gummesson, Lehtinen y Grnroos, 1997)26.
25

Las siglas IMP corresponden International/Industrial Marketing and Purchasing, grupo nrdico, aunque cada vez
ms europeo, de marketing industrial y de proveedores, caracterizado por su enfoque holstico, emprico e
internacional, que celebra un congreso anual en un clima de debate constructivo sobre nuevas aportaciones.
Pueden
conocerse
los
detalles
en
http://www.bath.ac.uk/Departments/Management/Marketing/imp2000.htm

26

Por ejemplo, Aijo (1996), Ravald y Grnroos (1996), Takala y Uusitalo (1996). Esta idea es igualmente
apoyada y compartida en la actualidad por un gran nmero de autores no-nrdicos (por ejemplo,
Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Gundlach y Murphy, 1993; Morgan y Hunt. 1994; Moliner y Callarisa,
1997; Sheedy, 1997; Bello, 1998; entre otros).

47

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B I G N

Diversos trabajos de esta escuela han cuestionado la visin tradicional transaccional abogando por
una relacin a largo plazo (Gummesson, 1987; 1996) o continua (Grnroos, 1995). Su tesis, parte
de la crtica al paradigma dominante para muchos acadmicos centrado en el marketing mix y las 4
ps. Grnroos (1994b) considera que este paradigma no posee una fundamentacin terica, sino
que es ms bien una lista de variables con escasa raz conceptual, apoyndose en buena medida en el
trabajo de Waterschoot y Van den Bulte (1992). El propio Gummesson (1994) plantea como
alternativa las 30 R, aludiendo a las treinta relaciones que, a su vez, pueden clasificarse en seis
niveles de relacin: internas, individuales, masivas, de la organizacin, megamarketing, y
megalianzas.
En cuanto a la escuela nrdica, las bases filosficas del marketing de relaciones se encuentran en
dos desarrollos surgidos en las ltimas dcadas. En el enfoque de interaccin / redes, desarrollado
para el marketing industrial, se seala que entre las partes pueden surgir diversas interacciones en las
cuales los intercambios y las adaptaciones de una a otra son habituales. Un flujo de bienes,
informacin, as como intercambios financieros y sociales tienen lugar en la red donde intervienen
no slo los empleados de marketing, sino tambin como los denomina Gummesson (1987), los
part-time marketers. Las interacciones no necesariamente se inician por el vendedor y pueden
prolongarse durante periodos de tiempo amplios (Grnroos, 1994b). Por su parte, en la Escuela
Nrdica de Servicios el inters se ha centrado en concebir el marketing de servicios como algo que
no puede separarse de la direccin general (Grnroos, 1994b)
Lo que se est cuestionando no es el intercambio como ncleo del marketing, sino el enfoque que
se le ha dado a su estudio, ya que, debido a la influencia de los mercados de consumo, ha
prevalecido una visin transaccional del mismo (Kotler, 1972; Tambe y Mehta, 1995), segn la cual
el intercambio se ve como una funcin discreta, sin tener en cuenta las expectativas de la partes cara
a futuros intercambios (Palmer, 1994; Glynn y Lehtinen, 1995; Lentell y Morris, 1996). Este
enfoque puede ser adecuado para algunos negocios, pero para otros, como la mayora de los
servicios, no deja de suponer una miopa, siendo necesario un continuum en la estrategia de
marketing (Grnroos, 1990; 1995). En este sentido, el coste de establecer un contacto con un
cliente potencial y llevar a cabo la primera venta es a menudo tan grande que los beneficios pueden
ser nulos o negativos, mientras que resulta ms rentable conseguir la fidelidad y la lealtad en una
relacin estable a largo plazo (Berry, 1983; Jackson, 1985). En este sentido, Dwyer, Schurr y Oh
(1987) partiendo de la distincin entre intercambio discreto y relacional, proponen un enfoque para
el desarrollo de las relaciones comprador- vendedor compuesto por cinco fases: 1. Conocimiento; 2
Exploracin; 3. Expansin; 4. Compromiso; 5. Disolucin. Estos autores proponen el modelo
recogido en el cuadro 16 en el cual se pueden observar las cuatro primeras fases y los subprocesos
parta profundizar en la relacin.
La Escuela Nrdica de Servicios muestra su discrepancia con la definicin de la AMA ya que la
considera ms orientada a productos, y es por ello que uno de sus investigadores ms notables
propone otra definicin, muy influida por el marketing de servicios e industrial y por el paradigma
relacional.
El marketing consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo
con los clientes y otros socios, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados,
con beneficio. Esto se lleva a cajo a travs del intercambio mutuo y el cumplimiento de
las promesas (Grnroos, 1989; p. 9).

48

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Cuadro 16. Proceso de desarrollo de la relacin

Fase de la relacin
1. Conocimiento

Caractersticas de la fase
Subprocesos para profundizar la dependencia.
1.
Atraccin

Comunicacin y
negociacin.

Consideraciones
unilaterales de los socios.

Poder y
justicia.
2.Aumento gradual de la
interdependencia.
Asociacin frgil.

2. Exploracin
Desarrollo de
normas.

Desarrollo de
expectativas.

3. Expansin

4. Compromiso

3.Fuente de poder con xito


favorece la expansin.
La satisfaccin apoya la
interdependencia.
Gratificaciones adicionales.

4.Mecanismos contractuales
y/o sistemas de valor
compartidos aseguran la
interdependencia.
Solucin conflictos/adaptacin.

Los valores compartidos y las


estructuras de gobierno apoyan la
inversin conjunta en la relacin.

0 Dependencia
del vendedor en el
comprador.

Dependencia
del comprador en el
vendedor

Fuente: Adaptado de Dwyer, Schurr y Oh (1987).


El incesante desarrollo del marketing de relaciones hace que las definiciones se sucedan incluso
entre sus propios abanderados. En este sentido, Grnroos (1994a27) propone una definicin, que en
opinin de Harker (1999) es la ms completa28:
El marketing de relaciones consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar,
y cuando sea necesario tambin concluir, relaciones con los consumidores y otros
agentes, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen
mediante intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas
Pero los razonamientos van un poco ms all, ya que incluso se argumenta que, si solamente se
presta atencin al estudio de transacciones aisladas, se est ignorando el corazn del marketing
(Houston y Gassenheimer, 1987). La idea subyacente es que los intercambios no deberan ser vistos
de manera aislada como una serie de actos de tipo discreto, sino como una va para establecer y
ampliar una relacin (Palmer, 1994), con lo que el estudio del intercambio debe ampliarse del
enfoque transaccional al relacional, de la visin discreta a la continua (Christopher, Payne y
Ballantyne, 1994; Tambe y Mehta, 1995).

27
28

Disponible en http://www.tin.it/osservatorio_bocconi/papers/relamktg.htm
Harker la califica as en base a un anlisis de contenido realizado entre 26 definiciones recogidas en la
literatura.

49

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En este concepto de marketing relacional est presente tambin el enfoque estratgico, o


corporativo, ya que se considera que el marketing relacional puede aplicarse a cualquier tipo de
intercambio, y no solo al de los propios del consumidor caractersticos del marketing. As, algunos
autores hablan de mercados de clientes, de referencias, de proveedores, de empleados, de
influyentes e internos (Christopher, Payne y Ballantyne, 1994), mientras que otros hablan de
relaciones con proveedores de bienes o servicios, con clientes intermedios o finales, con
competidores, organizaciones no lucrativas o gobierno, y con empleados, unidades de negocio o
departamentos funcionales (Morgan y Hunt, 1994; Varadarajan y Cunnigham, 1995), tal y como se
recoge en el cuadro 17.
Frente a la concepcin inicial formulada por Berry (1983) centrada en el consumidor final, se ampla
el mbito subjetivo de la relacin en cuatro direcciones (compradores, proveedores, laterales e
internas) considerando el marketing relacional como todas las actividades de marketing dirigidas al
establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio con xito (Morgan y
Hunt, 1994; p.22). En palabras de Hunt (1994) las redes son ahora el punto central de la
competencia y del xito, extendiendo las relaciones a todos los niveles y direcciones.
Cuadro 17. Dimensiones del marketing relacional
Alianzas con proveedores

Proveedores
de productos

Proveedores
de servicios

Competidores

de negocio
Empleados

Organizaciones
no lucrativas

EMPRESA
Departamentos
Funcionales

Gobierno

Distribuidores

Alianzas Laterales

Alianzas Internas

Unidades

Consumidor
final

Alianzas con compradores

Fuente: Morgan y Hunt (1994; p.21)

Si se profundiza un poco ms en las implicaciones que para el intercambio tiene este nuevo
enfoque, es posible comprender el alcance del cambio. As, un punto de inters en el estado actual
de las investigaciones, son las caractersticas que definen el intercambio relacional y su
fundamentacin conceptual. En este sentido, se han formulado varios modelos, como el modelo de
comportamiento contractual y la teora compromiso-confianza.
El modelo del comportamiento contractual se basa en la teora de los costes de transaccin y toma
como elemento central a los contratos, ya que se considera que stos capturan las relaciones entre

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las partes, proyectando el intercambio hacia el futuro (Nevin, 1995). Es decir, son las relaciones
formalizadas a travs de contratos las que permiten mantener e intensificar las transacciones, de tal
manera que el contrato expande el concepto de intercambio ms all de la transaccin discreta y se
convierte en el eje del marketing. Se proponen doce factores de xito respecto al comportamiento
de las partes dentro de un contrato. Estas son: las fuentes de solidaridad contractual, las
expectativas, las relaciones personales, la cooperacin, la planificacin, el poder, la divisin y el
reparto de beneficios y cargas, las transferencias, la duracin del intercambio, las obligaciones, el
nmero de partes, y la medicin y especificidad. Con todo ello, no slo se tienen en cuenta
elementos histricos, sino que se considera que ser el valor futuro esperado de la relacin de
intercambio el que guiar la contribucin de cada miembro. En este mismo sentido, hay autores que
consideran que en una relacin de intercambio hay dos dimensiones importantes como son los
aspectos legales y los ticos, y que conforme la relacin se va consolidando son los aspectos ticos
los que van adquiriendo mayor importancia, lo cual implica confianza, igualdad, responsabilidad y
compromiso entre las partes (Gundlach y Murphy, 1993).
Otro modelo, que toma como base el anterior pero esquematiza mucho ms la naturaleza del
intercambio relacional, es la teora compromiso-confianza. Se considera que el tndem
compromiso-confianza es el eje indivisible que lleva a la eficiencia, a la productividad y a la eficacia
de las relaciones. A partir de esta teora, Morgan y Hunt (1994) formulan el modelo KMV (Key
Mediating Variables), segn el cual hay unos precursores del compromiso, como son los costes de
finalizacin del contrato, los beneficios de la relacin y los valores compartidos, y otros precursores
de la confianza, que son los valores compartidos, la comunicacin y el comportamiento
oportunista. Como consecuencia de la influencia de estas dos variables clave hay unos resultados en
la relacin, que son la aquiescencia, la propensin a irse, la cooperacin, el conflicto funcional, y la
incertidumbre (Morgan y Hunt, 1994). Dicho modelo ha sido replicado por Kalafatis y Miller
(1997) en el sector sanitario confirmando su validez.
La teora compromiso-confianza es tal vez el elemento fundamental para entender el nuevo
paradigma, y a su alrededor se han ido apiando otros trabajos. As, en los mercados de consumo se
ha aplicado al estudio de las relaciones en el canal de distribucin, ya que hasta el momento los
estudios se han estado centrando en el papel del poder (Frazier y Antia, 1995; Nevin, 1995; Weitz y
Jap, 1995). Esta teora se ha aplicado tambin como base para la propuesta de nuevas normas del
comportamiento relacional del consumidor (Bagozzi, 1995; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar,
1995a). Otras extensiones tambin han recogido esta idea, como el marketing de servicios donde
este binomio se considera fundamental para conseguir la calidad del servicio y la satisfaccin de las
partes (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995; Grnroos, 1990; Schurr y Ozanne,
1985), o como las relaciones que se entablan entre empresas en los mercados industriales
(Anderson, Hakansson y Johansson, 1994; Ganesan, 1994; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson,
1995). Por tanto, en el estado actual de la investigacin la teora compromiso-confianza es un
elemento central del concepto relacional. Desde otra perspectiva, Grnroos (1990) postula que la
base para el mantenimiento de las relaciones es el cumplimiento de las promesas, con lo que si una
promesa no se cumple, el consumidor no repetir ni la compra de un producto ni el consumo de un
servicio, y consecuentemente la relacin finalizar. Hay autores que consideran que el compromiso
es el nivel ms alto de vnculo relacional (Dwyer, Schurr y Oh, 1987), apareciendo dos variables que
influyen en los procesos de desarrollo de los compromisos, como son las normas sociales y el
oportunismo (Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995). Desde este punto de vista, el compromiso es
visto como un proceso en el que aparece un componente input, relacionado con la credibilidad y
proporcionalidad de recursos comprometidos; un componente actitudinal, que son las intenciones
de compromiso a largo plazo; y una dimensin temporal, referida a la consistencia de los inputs y de
las actitudes presentes en la relacin a lo largo del tiempo (Scanzoni, 1979; Gundlach, Achrol y
Mentzer, 1995). El compromiso no es suficiente, ya que es necesario que exista un sentimiento de
confianza mutua entre las partes, que es el elemento bsico que permitir establecer y mantener las
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promesas y las relaciones (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995). La confianza supone
que las buenas intenciones entre las dos partes de la relacin no se ponen en duda, que las promesas
no generan incertidumbres, y que la comunicacin entre las partes es honesta, abierta y frecuente
(Czepiel, 1990). En este contexto, la confianza se puede considerar como un acto de fe que ambas
partes se hacen mutuamente, como una certeza de las buenas intenciones que hay detrs del
intercambio de promesas, de tal manera que el mantenimiento de una relacin beneficiosa a largo
plazo para ambas partes depender de la buena voluntad de ambas (Schurr y Ozanne, 1985;
Moorman, Deshpand y Zaltman, 1993; Palmer, 1994). Por tanto, las promesas son los eslabones
en la edificacin de una relacin, mientras que la confianza es la estructura interna del edificio, que
da consistencia a los intercambios.
Geykens, Steenkamp y Kumar (1998) tras desarrollar un meta-anlisis obtienen el conjunto de
antecedentes y consecuencias de la confianza en la relacin. La complejidad y variedad de relaciones
son fiel reflejo de la dificultad de medicin que entraa el marketing de relaciones, pues junto a
ciertas conductas como la repeticin o la recomendacin, de fcil medida, surgen todo un abanico
de antecedentes y otras consecuencias que le dotan de mayor amplitud y complejidad para su
medicin.
Otros trabajos posteriores, como los de Sharma, Tzokas, Saren y Kyziridis, (1999), en el mbito de
los servicios industriales, y el de Reynolds y Beatty (1999) sobre vendedores de ropa y clientes han
mostrado igualmente las consecuencias positivas sobre la satisfaccin, la lealtad, la recomendacin y
las compras.
A pesar de que el paradigma relacional es discutido por algunos, pueden establecerse una serie de
diferencias entre el enfoque transaccional y el enfoque relacional, y las consecuencias que ello
genera en la disciplina, que quedan recogidas en el cuadro 18.
Cuadro 18. Diferencias ente el marketing transaccional y relacional
Marketing Transaccional

Marketing Relacional

Centrado en una simple venta

Centrado en la retencin del cliente

Orientacin a las caractersticas del producto

Orientacin a los beneficios del producto

Escala a corto plazo

Escala a largo plazo

Poco nfasis en el servicio al consumidor

Alto nfasis en el servicio al cliente

Limitado compromiso con el cliente

Alto compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

Alto contacto con el cliente

La calidad es competencia de la produccin

La calidad es competencia principal de todos

Fuente: Christopher, Payne y Ballantyne (1991); Trespalacios (1992).

El nuevo enfoque del intercambio supone un cambio en el marketing operacional, empezando por
la gran importancia que ha adquirido el concepto de calidad percibida, y acabando por el poco
nfasis concendido en el pasado al servicio al cliente, donde existe un bajo nivel de compromiso
que da lugar a una necesidad de aumentar el nivel de contactos con la otra parte del intercambio
(Christopher, Payne y Ballantyne, 1991). Esto se debe al predominio del enfoque transaccional que,
al basarse en un acto puntual, el consumo (Sheth y Parvatiyar, 1995a), persigue el intercambio a
corto plazo, mientras que el enfoque relacional se basa en un trato que se prolonga en el largo plazo,
cuyo objetivo es la lealtad y la igualdad en el contacto (Sheth y Parvatiyar, 1995a; Peterson, 1995).

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El enfoque transaccional considera que este contacto est guiado por la rentabilidad inmediata y que
las dos partes persiguen su propio beneficio, mientras que el enfoque relacional supone que ambas
partes buscan el beneficio de la relacin (Weitz y Jap, 1995). De hecho, el enfoque tradicional del
marketing pone mucho nfasis en el producto, al que se considera la variable fundamental de
marketing (Lambin, 1995), mientras que el enfoque relacional pone mucho ms nfasis en los
procesos, por lo que el marketing de masas tendr una aplicacin limitada (Grnroos, 1990; Bitner,
1995). ntimamente relacionado con esto debe recordarse otro cambio fundamental, ya apuntado,
consistente en que las actividades de marketing no se centran nicamente en el departamento de
marketing, sino que estn presentes en toda la empresa, aunque especialmente en el personal de
contacto (Webster, 1992).
Por otro lado, el enfoque relacional deja de centrarse en la ptica de los mercados de consumo. As
se da cabida a otras extensiones del marketing, como los servicios, el mercado industrial o el
marketing social, cuyo apelativo de extensiones ya es un sntoma del desequilibrio existente. Todo
ello ha tenido como consecuencia que el enfoque transaccional slo haya fomentado la tarea de
atraer consumidores, considerndose que el marketing se preocupa de una manera especfica de
cmo se crean, se estimulan, se facilitan y se valoran las transacciones (Kotler, 1972). En cambio,
con el paradigma relacional tienen cabida las tareas de mantenimiento de la relacin en el tiempo y
por lo tanto los procedimientos y procesos, elementos tan importantes para el marketing de
servicios o el industrial. En la propia definicin del concepto de marketing de la AMA se constata la
influencia del enfoque transaccional, ya que considera que las tareas dirigidas a crear intercambios
son las tradicionales de los mercados de consumo, centradas en atraer consumidores, no
recogindose las tareas dirigidas a mantener e intensificar las relaciones con la otra parte del
intercambio.
Otro elemento cualitativo diferencial reside en que identificar intercambio con transaccin supone
centrarse en el intercambio de valores entre dos partes (Kotler, 1972), mientras que la relacin se
define en trminos de creacin de relaciones de valor (Sheth y Parvatiyar, 1995b). As, la transaccin
es una particularidad dentro del contexto de una relacin, que adems lleva implcita una
rentabilidad econmica, lo cual ha provocado problemas tericos en algunas extensiones del
marketing, como el marketing social.
El concepto de valor percibido ha adquirido en los ltimos aos un gran protagonismo
(Holbrook, 1999; Woodruff, 1997). La incorporacin del concepto de valor al marketing de
relaciones supone que la creacin de valor centrada en un producto concreto, se trasladada a la
creacin de valor en una relacin que impida que la competencia pueda arrebatar al cliente. As
se intentan establecer vnculos financieros, estructurales, y sociales, ofreciendo continuamente
valor al consumidor que le desincentiva a buscar y aceptar las relaciones con otros
competidores, y que permiten demostrar que cualquier nueva bsqueda supone incurrir en
costes o sacrificios, por tanto, el marketing de relaciones trata de crear costes de cambio. La
explicacin a este fenmeno se refiere a que el consumidor evala el valor global de la
relacin, en el seno de la cual valora una determinada transaccin, si bien incorpora el valor
futuro de la relacin. As pues, la entrega de valor superior para el cliente es la principal
herramienta en la que se basa el marketing relacional para competir y fidelizar a la clientela. En
un trabajo reciente, Bign, Moliner y Callarisa (2000) incorporan el concepto de valor
percibido desde un punto de vista dinmico para explicar el marketing de relaciones.
En suma, el concepto de relacin es ms amplio que el de transaccin (Kotler, 1994), y se ajusta
mejor a la filosofa de la definicin de Hunt (1976, 1983b). Adems, la transaccin es un hecho
puntual, que se produce en un momento del tiempo, y que, segn la gran mayora de modelos de
comportamiento del consumidor, se acumula en la experiencia. La relacin introduce la continuidad
en la funcin, la posibilidad de concatenacin de las transacciones, y, en definitiva, incorpora el

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punto de vista del consumidor al mismo corazn del marketing. En consecuencia, el enfoque
relacional hace hincapi en el continuo, mientras que el enfoque transaccional se fija en lo discreto.
Con el nuevo enfoque, el marketing va ms all de la repeticin de los comportamientos de
compra, ya que se considera que las transacciones nicamente son un precursor de las relaciones
(Webster, 1992; Sheth y Parvatiyar, 1995a).
Como apuntan Sheth y Parvatiyar (1995b) se est produciendo un cambio en el propio concepto de
la disciplina que desplaza el centro de atencin desde el intercambio de valor a la creacin de valor
en la relacin. Ello resulta ms visible en las relaciones industriales donde los agentes se convierten
en socios, en lugar de competidores o rivales, para incrementar conjuntamente el valor para el
consumidor. Incluso hay investigadores que sitan este cambio del marketing dentro de un cambio
ms amplio que se est produciendo en el seno de la economa de la empresa, y que se ha
denominado el paradigma de la red, donde se postula que en los mercados globales cada vez ms,
la competencia se est estableciendo entre redes de empresas (Morgan y Hunt, 1994; Webster,
1992). El concepto de relacin supone para la empresa la asuncin de la importancia de
intercambios duraderos con otros pblicos como los proveedores, resto de miembros del canal e
incluso con la competencia, alcanzando mayor protagonismo los conceptos de redes y de alianzas
(Day, 1995; Varadarajan y Cunningham, 1995). En este sentido, Polonsky, Suchard y Scott (1999)
afirman que el marketing de relaciones debe centrarse en la satisfaccin del cliente, para lo cual
necesita acudir al entorno externo, donde interacta con proveedores, competidores y otros
pblicos y donde existe una relacin recproca entre la empresa y su entorno.
Por su parte, el marketing de relaciones ha generado un enorme caudal de trabajos que diseminados
en varias direcciones: comprador-vendedor, fabricante-detallista, fabricantes entre s, y otros,
muestran la envergadura y capacidad de este nuevo enfoque. Entre las lneas de investigacin ya
iniciadas y que prometen recibir atencin inmediata en los prximos aos podemos sealar las
siguientes:
Evaluacin de tipo de productos y servicios, tipo de consumidores-clientes y tipo de
empresas en los cuales la disposicin a mantener una relacin de futuro condicionar su
desarrollo. Como sugiere Day (2000), el marketing de relaciones no es siempre necesario o
apropiado para todo tipo de situaciones. As por ejemplo, un turista que coge un autobs
urbano en una visita espordica no puede contemplarse de la misma forma que un ciudadano
que utiliza ese medio de transporte a diario.
Ciertos conceptos que estn en la base del marketing de relaciones como el compromiso y la
confianza seguirn siendo centro de atencin, junto con el papel de la reciprocidad y la
asimetra en las relaciones. (ODriscoll y Murray, 1998)
Identificacin de indicadores econmico-financieros para evaluar la eficiencia de la relacin.
Si bien se ha insistido en el menor coste de la retencin en comparacin con el de captacin,
no es menos cierto que la implantacin de un programa de fidelizacin supone unos costes
elevados. Nuevas medidas como el valor futuro del cliente y la vida media del cliente deben
integrarse en el anlisis del marketing de relaciones para crear instrumentos de evaluacin
acerca de su conveniencia financiera. En un reciente trabajo, Zeithaml (2000) muestra el
conocimiento existente, y el pendiente, en torno a la relacin entre calidad de servicio,
rentabilidad y valor de los clientes
Tal vez la mayor oportunidad para la investigacin en este campo sea el desarrollo de escalas
de medicin de las relaciones. Ciertamente, el sustancial avance producido en los ltimos
aos con la generacin y validacin de escalas (vase Bearden y Netemeyer, 1999) en
mltiples campos, no ha tenido todava su traslacin a este mbito
En suma, la nueva perspectiva aporta tanto una visin innovadora desde la perspectiva acadmica
como marco para evaluar cmo se producen los intercambios o la generacin de valor, como un

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enfoque aplicado de gran utilidad para las organizaciones. Su validez y generalizacin son
cuestionables, pues no todas las actividades sern vistas por las partes con valor futuro y por tanto
con relacin a largo plazo. En consecuencia parece necesario el desarrollo de un enfoque
conceptual amplio, que integre la perspectiva de la relacin y la de la transaccin. Tal vez el enfoque
de observar estos extremos como un continuo que vaya desde el intercambio discreto al relacional
en el cual el papel del valor se acomode a las expectativas de ambas partes constituya un buen
marco de referencia para el desarrollo de trabajos tericos.

2.6.3. Definicin de la AMA de 2004 y 2007


Fruto de las reflexiones anteriores desarrolladas durante los noventa, la AMA crea en 2004 una
nueva definicin del concepto de marketing adoptando un enfoque ms relacional que
transaccional y que confiere protagonismo a toda la organizacin en su conjunto. Considera el
marketing
como la funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organizacin y sus grupos de inters (AMA, 2004).
Se aprecia que en esta definicin, adems de ponerse el nfasis en la asociacin del marketing con
una funcin organizativa, desaparecen las cuatro Ps y las palabras intercambio y satisfaccin,
cobrando peso conceptos como los de valor, relacin y cliente. Desde esta ptica, en la
definicin de la AMA (2004) cobran fuerza cuatro grandes rasgos ampliamente asentados en la
dcada precedente:
El carcter duradero de la relacin entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de
marketing relacional. La relevancia del marketing relacional se pone de relieve en el plano
investigador con la aparicin de una nueva Escuela de Pensamiento en marketing que
algunos investigadores ya han bautizado como la Escuela Relacional (Palmer, Lindgreen, y
Vanhamme, 2006).
Destaca el rol del valor. El concepto de valor se aborda en profundidad en el trabajo de De
Chernatony y Segal Horn (2001, p.) quienes lo definen como la cultura centrada en hacer
las cosas correctamente para el cliente (...) este valor es el que conduce en ltima instancia el
comportamiento. La idea es establecer vnculos financieros, estructurales y sociales,
ofreciendo continuamente ms valor que la competencia, lo cual desincentiva al cliente en
la bsqueda alternativas mejores por el coste adicional que ello supone (Bign, Moliner y
Callarisa, 2000). Los profesores Martn Ruiz, Barroso y Martn Armario (2004) destacan, en
uno de sus trabajos, la importancia del concepto de valor como centro de atencin en la
gestin empresarial del siglo XXI.
El carcter estratgico del marketing, promoviendo el concepto de orientacin al mercado a
fin de ligar el marketing a la organizacin en su conjunto y no slo a un departamento. La
idea de entender el marketing como una funcin organizativa, tal y como se expresa
explcitamente en la definicin de la AMA (2004), viene a respaldar los planteamientos
desarrollados durante la dcada de los noventa.
Seala los grupos de inters y no solo los consumidores. Las ideas provienen de trabajos
como los de Morgan y Hunt (1994)

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Las crticas a la definicin de la AMA (2004) no se hacen esperar29. As, pueden verse en el trabajo
de Gundlach (2007), o de Wilkie y Moore (2007) algunas de las limitaciones que se vislumbran a
esta aportacin. Concretamente, Wilkie y Moore (2007) sintetizan en seis las principales limitaciones
de la definicin de la AMA (2004):
(i)
(ii)
(iii)

(iv)

(v)

(vi)

Se trata de una concepcin estrecha del marketing, enfocada desde la perspectiva de la


direccin de marketing (el marketing como funcin de una organizacin) y que no tiene en
cuenta, por tanto, el alcance y rol del marketing para el mundo.
Tampoco alcanza a considerar, ni a dar respuesta sobre aspectos a nivel agregado de
poltica pblica y social (por ejemplo, cmo ayudar a combatir problemas sociales a nivel
institucional?)
No reconoce la naturaleza competitiva del sistema marketing. As, aaunque no cabe duda
de que la definicin implcita en la AMA (2004) reconoce el carcter competitivo de los
mercados, al centrarse nicamente en una sola organizacin, no realiza ningn tipo de
evaluacin ms global del marketing entre las empresas.
Sobrestima las interacciones del sistema marketing con los consumidores, considerando
que sus recursos y su tiempo son ilimitados, y tratando la maximizacin de los resultados
de una organizacin de forma aislada (sin considerar el resto de agentes participantes en el
mercado, ni el necesario equilibrio econmico entre diversos agentes).
Subestima el alcance e importancia del marketing, al no considerarse todos los flujos que
constituyen tambin actividades de marketing relacionadas con diversos agentes
(investigadores de mercados, distribuidores, publicistas, escaparatistas, diseadores grficos
etc.).
Respalda un efecto represivo de la investigacin acadmica en marketing y sociedad.

Lusch, co-autor con Vargo de la Lgica Dominante del Servicio, sintetiza las visiones implcitas en
las definiciones de la AMA, identificando tres visiones (Lusch, 2007):
Al mercado que se refiere a que la misin principal del marketing es acercar los productos
al consumidor, que coincide con la definicin de la AMA de los sesenta.
Comercializar a que se refiere a la identificacin de los consumidores y sus necesidades y
la satisfaccin a travs de la comercializacin. Esta visin requiere una orientacin al cliente
y la adopcin de un enfoque gerencial recogido implcitamente en la definicin del 85.
Comercializar con que se refiere a que el objetivo bsico del marketing es colaborar con
el consumidor para co-crear valor. Si bien las dos visiones anteriores consideran al
consumidor como exgeno, en sta se considera que el marketing es hacer algo en
interaccin con el consumidor, como parte del proceso de intercambio de valor. Desde esta
perspectiva sugiere una definicin alternativa a la de la AMA del 2004, que posee algunos
puntos en comn, pero situando el nfasis en la sociedad, procesos colaborativos empresacliente, valor, y grupos de inters.
Estas crticas dan lugar a que la AMA revise de nuevo el concepto. Para tal fin en 2007 la
Asociacin nombr un comit presidido por Don Lehmann (Columbia University), y formado
por Shelby D. Hunt (Texas Tech University), Wayne McCullough (DaimlerChrysler), Jimmy
Peltier (University of WisconsinWhitewater), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan
Treistman (M/A/R/C Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky
Youngberg (AMA), y George Zinkhan (University of Georgia). Tras un par de rondas de
encuestas a los miembros de la AMA a travs de Internet, discusiones y sugerencias, el comit

29

56

Para una visin ms completa puede consultarse el nmero especial de 2007 del Journal of Public Policy &
Marketing, 26, 2, dedicado a las nuevas definiciones de la AMA.

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propuso una definicin que posteriormente fue reducida en extensin30 (Hunt, 2007),
definiendo el marketing como:
la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general (AMA, 2007).
Esta nueva definicin presenta varias diferencias respecto a la anterior definicin de 2004, en aras a
soslayar las limitaciones de aquella (Hunt, 2007; Wilkie y Moore, 2007, Gundlach y Wilkie, 2009,
2010):
Elimina el trmino funcin y la visin gerencial, y aade, en su lugar, dos nuevos
trminos, actividades e instituciones que incluye todas las organizaciones, que junto
con los procesos constituyen la esencia del concepto de marketing. Incorpora junto a las
organizaciones a los individuos, y asocia el marketing con actividades que ambos pueden
dirigir y llevar a cabo.
Sin abandonar la idea de valor, recupera la nocin de intercambio de ofertas, tal y como se
postulaba ya en la definicin de la AMA (1985).
Identifica los cuatro componentes bsicos del marketing: crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas. Este ltimo concepto de intercambio se concibe de manera amplia,
incluyendo tanto los intercambios discretos como los relacionales.
Junto a los clientes, aade la relevancia de los consumidores, socios y sociedad en general,
como destinatarios del valor. La diferencia entre consumidores y clientes evidencia la clara
consideracin de organizaciones no lucrativas que no tienen consumidores, sino clientes,
mientras que la inclusin de la sociedad recoge la orientacin de responsabilidad y tica.
Elimina el trmino grupos de inters

30

La definicin original fue marketing es la actividad, llevada a cabo por organizaciones e individuos, que
opera a travs de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general

57

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3. FUTURAS DIRECCIONES DEL MARKETING

a futura evolucin conceptual de la disciplina es difcil, e incluso, presuntuoso, predecirla o


establecer las directrices o grandes vas por las que discurrir. El creciente caudal de
publicaciones y la variedad de enfoques presentes en las mismas, acentan la complejidad
de dicha evolucin. As por ejemplo, en los noventa surgieron corrientes como el
postmodernismo31 que sustentan una orientacin novedosa, pero cuya perdurabilidad y estabilidad
no es posible afirmarla hoy. No es ese, por tanto, nuestro fin. Pero s creemos importante
reflexionar acerca de los caminos prximos, quiz inmediatos en el tiempo por su ntima relacin
con el pasado reciente. No creemos justificada pues la renuncia ante tan desafiante reto en el cual
nos limitaremos a enunciar, lo que a nuestro juicio, pudieran ser lneas orientadoras de la evolucin
de la disciplina.
Tal y como sostienen ODriscoll y Murray (1998), la sincrona entre la teora y la prctica aade
valor tanto a la direccin de empresas como al avance de la disciplina del marketing. Su
distanciamiento no parece justificado pues la esencia de una y de otra es coincidente. La
observacin de los cuatro temas que mejor definen el contenido de la disciplina del marketing,
definidos recientemente por Day y Montgomery (1999), nos permite evidenciar que las distancias a
recorrer no pueden situarse alejadas, aunque s lo sean sus caminos, que en un caso se sostendrn en
el conocimiento cientfico y en el otro en la experiencia y la prctica. Retomando las ideas apuntadas
por Day y Montgomery (1999), los temas de inters para el marketing son:
Cmo se comportan los consumidores y los clientes
Cmo funcionan y se comportan los mercados
Cmo se relacionan las empresas con los mercados
Cules son las contribuciones del marketing al resultado empresarial y al bienestar social
Las similitudes de este planteamiento y el de las explanandas de Hunt (1983b) parecen obvias. No
obstante, la diferencia ms evidente reside en la funcin otorgada a los mercados. Adems, la
propuesta de Day y Montgomery pone mayor nfasis en aspectos competitivos y en el papel del
marketing en el conjunto de la organizacin, recogiendo as la evolucin conceptual desarrollada en
el seno de la disciplina en los ltimos aos.
31

58

En esta lnea, Brown (1993) seala que los conceptos y teoras de la gestin de marketing imperantes
anlisis, planificacin, implantacin y control- son esencialmente modernistas, cuando en realidad el
marketing actual se encuentra en un entorno postmoderno desorden, caos, cambio, ambigedad o
indeterminacin. El marketing, como manifestacin humana de la sociedad, ha incorporado connotaciones
postmodernas del entorno (Brown, 1995a): i) La fragmentacin, perceptible en la desintegracin de los
mercados de masas y el entusiasmo por el micro-marketing, marketing de bases de datos, y relacional. ii) La
desdiferenciacin se manifiesta en la disminucin de las fronteras entre empresa y entorno por medio de alianzas
estratgicas, sistemas verticales de distribucin, as como en la aplicacin del marketing en nuevos mbitos de
museos, arte o religin. iii) La hiperrealidad, la confusin entre el mundo real y la fantasa, infunde los
estudios de imagen corporativa y de marca, y del ambiente en el punto de venta. iv) La cronologa, la
importancia del tiempo y su percepcin, es relevante para los sistemas just in time, el impacto del zapping en
la publicidad televisiva, o la influencia de los recuerdos en la actitud del consumidor. v) Un rasgo del
postmodernismo, el pastiche, incluye la irona, parodia, imitacin, mezcolanza, cita, autorreferencia, doble
sentido, chiste y guio. vii) El pluralismo es consustancial con el marketing. En la actualidad, diferentes
autores siguen preocupados por esta extensin del marketing (Brown, 1995b, 1996, 1997, 1999; Cova, 1996;
Firat y Shultz, 1997; ODonohoe, 1997; Thompson, 1997), aunque han surgido crticas, ya que, a pesar de la
capacidad descriptiva del marketing postmoderno, an est en fase de elaboracin de una teora consistente y
de proponer enunciados normativos que guen las acciones de las empresas.

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En consecuencia, si la distancia entre la prctica y la teora no es tal, bueno ser identificar en


primera instancia algunas tendencias del mercado. Siguiendo a Day y Montgomery (1999) pueden
identificarse las siguientes tendencias y ejemplos:
i. La economa del conocimiento interconectada impulsada por la informtica,
sobreabundancia de datos e Internet. Parece obvia la influencia de Internet, las redes
sociales y otras aplicaciones interrelacionadas.
ii. Globalizacin, convergencia de ciertos negocios y eliminacin de barreas al comercio; tanto
a nivel de mercado como de productos y servicios, las manifestaciones son evidentes, como
por ejemplo, los pases BRIC o los iPads.
iii. Fragmentacin de los mercados y homogeneidad de segmentos a nivel global; Esta
tendencia es notoria en la medida en que las ofertas se individualizan y se globalizan.
iv. Nuevos comportamientos de clientes y consumidores derivados del mayor nmero de
opciones de compra, consideracin del tiempo como variable de eleccin de productos y
servicios, cambios demogrficos que conducen al envejecimiento de la poblacin, y la
desintermediacin provocada por Internet y otros sistemas de venta directa;
v. Organizaciones adaptativas, y por tanto, ms interactivas y colaboradoras con competidores
y clientes. Pueden verse ejemplos como Groupon y similares (Bign, 2010b)
Teniendo presente tanto la propia evolucin conceptual de la disciplina desde sus albores a
comienzos del siglo pasado, como los cambios acaecidos en los mercados, como guas de las
posibles futuras lneas de desarrollo de la disciplina del marketing, es posible identificar las
siguientes:
1. Los orgenes y posteriores desarrollos han venido, fundamentalmente alimentados por la
ciencia econmica (Sheth y Parvatiyar, 1995b), sin renunciar por ello a incorporar teoras o
enfoques provenientes de otros campos como la sicologa o emplear tcnicas provenientes de
la matemtica, la estadstica o la computacin. Si bien creemos que esa proximidad con la
ciencia econmica seguir mantenindose, no es menos cierto que ciertos elementos la
configuran como una disciplina cuyo devenir se aproximar ms a otras disciplinas ms
comportamentales. As por ejemplo, tradicionales indicadores utilizados de carcter financiero
estn siendo complementados, e incluso, sustituidos por otros menos econmicos como la
satisfaccin (Clark, 1999), o la adopcin de los conocimientos provenientes de la neurociencia.
2. El estudio de la transaccin va dejando paso a la relacin como eje de estudio (Day y
Montgomery, 1999), lo cual desembocar en un mayor inters por el desarrollo de marcos
conceptuales integradores de la perspectiva del intercambio, que va desde lo discreto, pasando
por lo continuo y llegando a la colaboracin (Day, 2000; Vargo y Lusch, 2004). En ese
continuo, el intercambio como enfoque se ver complementado por el concepto de valor desde
una perspectiva dinmica. Ese marco conceptual debiera permitir fundamentar por qu en unos
intercambios (los de tipo transaccional) no se contempla el valor futuro de una relacin y en
otros s.
3. La integracin del marketing en la direccin de la empresa, superando su dimensin funcional
continuar acentundose. Tal vez porque los propios investigadores de marketing emplean
conceptos provenientes de la direccin estratgica como la Teora de Recursos y Capacidades o
el aprendizaje organizacional (Cravens, 1998).
4. La extensin del marketing a otros campos, como por ejemplo el no lucrativo o social, se
manifiesta como una tendencia clara que incluso evoluciona hacia el anlisis de otro tipo de
intercambios de carcter interno, en lnea con el trabajo de Lusch, Brown y Brunswick (1992).
En consecuencia las ansias explicativas del marketing trascienden lo lucrativo.

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5. En lnea con el trabajo de Sheth, Sisodia y Sharma (2000), la individualizacin de la demanda


como consecuencia de la diversidad y multiplicidad de situaciones de uso provocar una
profundizacin del concepto de segmentacin a nivel micro32. Ello requiere un conocimiento
ms profundo de las funciones del marketing y los procesos a desarrollar para ser capaz de
atender individualizadamente a cada consumidor de forma rentable. Day y Montgomery (1999,
p.8) definen esta evolucin como mercados moleculares. Diversos factores externos
contribuirn a su desarrollo aplicado, como Internet o la minera de datos (Data Minning), pero
tambin la gestin del conocimiento proveniente de informacin y colaboracin por parte de
los clientes. Sin embargo, y desde un punto de vista conceptual, es necesario incorporar e
integrar ciertos conceptos como calidad de servicio, asimetra de este tipo de relaciones,
organizacin de la produccin y la distribucin.
6. La adopcin de tecnologas individualizadas como Internet, mvil, y las tecnologas digitales
relacionadas, estn suponiendo un cambio sustancial en la investigacin. El punto fuerte de este
intercambio cada vez ms globalizado radica en la rapidez, facilidad, atemporabilidad de
compra, deslocalizacin de la intermediacin, y en servicios aadidos como por ejemplo la
trazabilidad en la distribucin, el nuevo consumo musical, o la televisin-noticias a la carta en
los medios de comunicacin. El intercambio electrnico da lugar a nuevas formas como B2C,
B2B, C2C, y nuevos e-intermediarios. Desde esta ptica, conceptos como Web2.0, blogs, chats,
o redes sociales, constituyen una prometedora lnea de trabajo en tanto en cuanto los
comportamientos del consumidor y de las instituciones se modifican, y se crean comunidades
de clientes virtuales susceptibles de estudio a travs del boca-odo electrnico (e-WOM) hacia la
empresa y sus productos. En esta direccin en los ltimos aos, han visto la luz revistas
especializadas en marketing interactivo (Journal of Interactive Marketing-1986; Journal of Interactive
Advertising-2000) con un notable caudal de investigacin.
Los esfuerzos por integrar conceptos y relacionar teoras, creemos que sern una constante en los
prximos aos. Pese a que los datos procedentes del estudio de Yadav (2010) manifiestan un
sentido contrario a nuestra proposicin creemos que ello se debe a dos circunstancias. De un lado,
la aparicin de revistas monogrficas centradas en temas conceptuales como Marketing Theory creada
en 2001. De otro, la integracin de conceptos procedentes de otros campos no excluye la
realizacin de trabajos empricos. Junto a ello el progreso cientfico discurrir por una
intensificacin de la medicin vlida y fiable de carcter cuantitativo que se complementar con
tcnicas cualitativas y el meta-anlisis.
En definitiva, cuando la disciplina ha cumplido ms de un siglo de existencia, se observa que su
definicin y su contenido estn en continua evolucin y expansin en un deseo permanente de
adaptacin a los cambios del entorno.

32

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A ttulo de ejemplo, diversas empresas ofrecen por Internet modelos diseados por el cliente. Una ilustracin
puede verse en http://www.levi.com/Original_Spin/ donde el cliente puede definir todas las caractersticas
de su Levis. Otras empresas como Dell Computers o incluso General Motors desarrollan sistemas similares.

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4. ESCUELAS DE PENSAMIENTO

a madurez cientfica es con frecuencia resultado de una variedad de escuelas de


pensamiento que en ocasiones se suceden, y en otras, yuxtaponen en el tiempo. En este
sentido Sheth y Gardner (1982) realizaron un primer trabajo de clasificacin de las escuelas
y metodologas. En el cuadro 19 se muestran las escuelas y sus contribuciones.

Con posterioridad, Sheth, Gardner y Garrett (1988) realizaron una importante labor de revisin y
clasificacin de las escuelas de marketing, que dio lugar a una revisin de los planteamientos
anteriores. Antes de analizar cada una de las escuelas, es importante aclarar lo que los autores
consideran una escuela de pensamiento de marketing. En este sentido, sta debera reunir los
siguientes criterios:
Debe tener un enfoque especfico relevante a los objetivos de marketing, especificando
quin ser o sera el beneficiario de las actividades y prcticas de marketing.
Debe tener una perspectiva sobre por qu las actividades de marketing se realizan o se
realizaran por los responsables.
Debera estar asociada con un nmero significativo de estudiosos que hayan contribuido al
progreso del conocimiento.
Las doce escuelas de pensamiento aqu tratadas renen estos tres criterios. Con el fin de indicar las
diferencias, los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (cuadro 20):
1. La dimensin interactiva versus no-interactiva recoge los supuestos bsicos sobre el papel del
marketing y sus objetivos. Las escuelas que se basan en el proceso interactivo se basan en las
relaciones interdependientes entre los actores de marketing -productores, miembros de los
canales y, consumidores en el mercado. En cambio, esto no se asume en las escuelas de
pensamiento no-interactivas, ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre
los restantes. En otras palabras, la persuasin o acto de venta (compra) se convierte en el centro
de atencin de las escuelas no-interactivas mientras que el intercambio o relacin es el centro de
anlisis de las escuelas de pensamiento interactivas.
2. La segunda dimensin de la matriz se centra en la orientacin econmica versus no econmica, y fue
seleccionada para enfatizar los diferentes enfoques en conseguir los objetivos de marketing,
tanto desde una perspectiva del vendedor como de una perspectiva del comprador. Desde la
perspectiva econmica, el objetivo del sistema de marketing se basaba en la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores con los productores, miembros de los canales y el esfuerzo del
consumidor para realizar sus respectivas funciones de la forma ms eficiente posible y
maximizar sus beneficios. En estas teoras econmicas, el inters se centra lgicamente en las
variables econmicas tales como eficiencia de la produccin y distribucin, precios de los inputs
y outputs y los niveles de ingresos de los consumidores. La parte opuesta de esta dimensin
defiende la investigacin de los factores sociales y psicolgicos que pueden influir sobre el
comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que los
productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de
los canales de distribucin es el resultado del poder, conflicto y normas del canal, en lugar de la
eficiencia econmica y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones
psicolgicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface sus necesidades y deseos.

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Cuadro 19. Escuelas de Pensamiento y su Contribucin a la Teora del Marketing


ENFOQUE DE PERSPECTIVAS DEL COMPORTAMIENTO
ASPECTOS CONCEPTUALES
TIPOS DE ESTUDIOS REALIZADOS
TEORA DE COMPORTAMIENTO DEL Anlisis de la lealtad de marca, actitudes, intenciones,
CONSUMIDOR
procesamiento de informacin, comprensin de la toma de
Aplicacin de los principios de comportamiento decisiones familiares, percepcin, aprendizaje, motivacin
psicolgico al comportamiento del consumidor
COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL
Poder, conflicto, liderazgo en organizaciones
PLANIFICACIN ESTRATGICA
Equilibrio entre factores externos del entorno
competitivo y general y las habilidades / recursos
internos
ESCUELA DE MACRO MARKETING
Perspectiva macro o social
Menor inclinacin al beneficio
Incluyen variables exgenas a las empresas:
sociolgicas, psicolgicas, econmicas, tecnolgicas

ESCUELA DEL CONSUMERISMO


Proteccin de derechos del consumidor
Tendencia a una teora de satisfaccin del
consumidor
ENFOQUE DE SISTEMAS
Sistema integrado por elementos que influyen sobre
el conjunto, influencia que depende al menos de
otros elementos

Fuente: Sheth y Gardner (1982)

Aplicacin a los canales de distribucin


Conceptualizacin estratgica del marketing, segmentacin de
mercados, posicionamiento, ciclo de vida de los productos,
diferenciacin
Impacto de las regulaciones gubernamentales en la toma de
decisiones y el funcionamiento del mercado
Anlisis del marketing social mediante la distincin entre
microsistemas y macrosistemas
Resolucin de problemas sociales: conservacin de la energa,
educacin, desarrollo econmico
Objetivos nacionales: control de la poblacin, distribucin de
ingresos
Publicidad engaosa, presin de ventas tcticas, envo no
solicitado de mercancas
Seguridad de producto, revelacin de informacin
Proporciona diversos enfoques para integrar los factores de
oferta y demanda en una sola teora (modelos MEDIAC,
DEMOND y otros)

CONTRIBUCIN A LA TEORA
Mayor nmero de contribuciones
Atrae a expertos de otras reas
Reglas de procesamiento de la informacin,
segmentacin
psicolgica,
necesidades
emocionales.
Su contribucin emprica es ms potencial que
real
Genera una posicin adaptativa del marketing
con una orientacin no solo a los consumidores
sino tambin a la competencia
Proporciona una funcin multiobjetivo y no slo
la maximizacin del beneficio
Reconocer la importancia y legitimidad de los
objetivos de Marketing en comportamientos no
econmicos
Problemas: no se ven claros los lmites con otras
disciplinas
Mayor impacto sobre la prctica que sobre la
teora del marketing
Marketing orientado a la satisfaccin y no hacia la
cuota o beneficio
Contribucin metodolgica y de lenguaje
operacional
Cada sistema se puede desglosar en subsistemas

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Cuadro 20. Clasificacin de las escuelas de marketing


DIMENSIONES

NO INTERACTIVA

Escuela del producto


ECONMICA
Escuela de las funciones
Escuela geogrfica
Escuela del comportamiento
del comprador
NO
ECONMICA
Escuela activista
Escuela del macromarketing
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988; p. 20.)

INTERACTIVA

Escuela institucional
Escuela funcionalista
Escuela de la direccin
Escuela de la dinmica
organizativa
Escuela de los sistemas
Escuela del intercambio social

Para los autores, la dicotoma de esta orientacin es muy importante para clasificar las distintas
escuelas porque: a) en comparacin con las perspectivas no-econmicas (psicolgica, sociolgica y
antropolgica), la perspectiva econmica se centra aunque quiz es una visin estrecha, perspectiva
sobre por qu los vendedores y compradores se comportan de determinada forma en el mercado;
b) la econmica permite a los tericos considerar los orgenes del marketing como una subdisciplina
de la economa, que mantiene una identidad propia al asociar a sta con una campo propio del
comportamiento humano. Esto no es cierto si uno considera la perspectiva psicolgica, sociolgica
o antropolgica, bsicamente porque esas disciplinas no han reconocido al marketing como un
subcampo de sus reas de inters; c) la perspectiva econmica tiende a ser normativa mientras la
no-econmica tiende a ser descriptiva.
Las dos dimensiones permiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teoras en cuanto
a la orientacin de sus valores, las filosofas bsicas de las motivaciones y el comportamiento
humano. En el cuadro 20, se recogieron los cuatro cuadrantes con las corrientes tericas del
marketing y que a continuacin, vamos a describir brevemente.

4.1.

Las escuelas de marketing econmicas y no


interactivas

En el primer cuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un carcter ms


clsico (Sheth, Gardner y Garrett, 1988), si bien en la actualidad, todava tienen alguna influencia en
la prctica y en el anlisis de marketing.

A. La escuela del producto


Se centra en las caractersticas fsicas del producto, relacionndolo con los hbitos de compra del
consumidor para las distintas categoras de producto. Dado el vnculo entre el marketing, y la
distribucin de los productos desde el origen -productores- hasta los consumidores, los tericos de
esta escuela proponen que los investigadores de marketing deben dirigirse hacia el anlisis de los
objetos de la transaccin, denominados productos. Es decir, se centran en qu elementos trabaja el
marketing.

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Copeland (1923)33, es citado habitualmente como uno de los primeros escritores representativo de
esta escuela, a causa de su famosa clasificacin tripartita de productos-convenience goods, shopping goods y
specialty goods-. Posteriormente, Rhoades (1927) presentaba una tipologa basada en tres criterios del
producto: caractersticas de uso, caractersticas fsicas y caractersticas de la produccin.

B. La escuela de las funciones


Persigue una tarea distinta a la anterior, centrndose en las actividades que deben desarrollarse
durante el proceso de marketing, y por tanto en aqullas que sean necesarias para ejecutar las
transacciones. Es decir, se centra en cmo se trabaja en marketing.
Shaw (1912) y Weld (1917), fueron los primeros investigadores en marketing que establecen
taxonomas de las funciones de marketing. El primero identific cinco funciones -compartir riesgo,
transportar productos, financiar las operaciones, vender y abastecer-, mientras que el segundo
defini seis -reunir, almacenar en lugar adecuado, asumir riesgos, redisposicin, venta y transporte-.
En las ltimas dcadas, sin embargo, la escuela de las funciones ha recibido menor atencin, con
algunas excepciones como el artculo de Lewis y Erickson (1969), o la tan conocida obra de
McCarthy (1960), en la que se recoge la extendida y popular clasificacin basada en las 4 pes:
product, price, place y promotion

C. La escuela geogrfica
Esta escuela no es verdaderamente una creacin de la disciplina del marketing, sino que deriva de
los campos de la economa y bsicamente de la geografa. No ha alcanzado una gran popularidad,
debido al hecho de ser una escuela eminentemente cuantitativa, y al uso intensivo de formulaciones
matemticas. Sin embargo, sus aplicaciones prcticas han crecido en los ltimos aos.
Esta escuela de pensamiento enfatiza en el papel de la separacin fsica entre compradores y
vendedores, y estudia el papel que representa la distancia en la decisin de compra de los
consumidores y en la explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas. La
perspectiva de la escuela de pensamiento geogrfica puede ser trazada a partir de los escritos de
Reilly (1931) y Converse (1949), quienes analizaron los comportamientos de los consumidores en
cuanto a desplazamientos de compra, mediante el enunciado de las conocidas frmulas o leyes de
gravitacin. La investigacin generada por los autores anteriores recibi especial atencin por Huff
(1964), adaptndola al caso concreto de seleccin de puntos de venta, modificando las variables de
disuasin y atraccin en el enunciado de la ley, y definiendo la seleccin en trminos de
probabilidad en lugar de en trminos estocsticos.

4.2

Las escuelas de marketing econmicas interactivas

Tres escuelas de pensamiento se identifican siguiendo con la descripcin econmica, pero ahora,
desde una perspectiva interactiva (Sheth, Gardner, Garrett, 1988). Estas nuevas perspectivas
emergen con posterioridad a las anteriores, significando una evolucin y un incremento en el nivel
de sofisticacin del tratamiento de la disciplina de marketing.
33

Las citas originales pueden consultarse en el trabajo de Sheth, Gardner y Garrett (1988)

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D. La escuela institucional
Los tericos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproximaciones del producto
y funcional, sin embargo, consideran que la disciplina del marketing se beneficiara, si centrara su
atencin en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas, para trasladar los bienes desde
el productor hasta el consumidor. Desde sus inicios la escuela institucional investig la estructura y
evolucin de los canales de distribucin, incorporando desde entonces diversas aportaciones.
La primaca de esta escuela ha sido sustituida por la de la dinmica organizacional, que incorpora
elementos conductuales tales como el poder, la cooperacin y el conflicto (Stern, 1969).

E. La escuela funcionalista
Esta escuela de pensamiento est representada casi exclusivamente por los trabajos de Alderson
(1957). Su trabajo es complejo de sintetizar, porque presenta simultneamente el desarrollo de la
aproximacin funcionalista, y la presentacin de la lgica en la ciencia del marketing, como ya
hemos visto en epgrafes anteriores.
Los conceptos que describen la esencia del funcionalismo son, en opinin de Alderson (1965; p.
26): el sistema de comportamiento organizado y el la heterogeneidad del mercado. El primero se
define como: las entidades que operan en el entorno de marketing. En un sistema de
comportamiento organizado el elemento que organiza es la expectativa de los miembros de que
ellos como miembros del sistema lograrn un algo ms de lo que podran obtener mediante sus
acciones individuales e independientes. En relacin con el segundo concepto, si los mercados son
heterogneos, entonces el proceso de marketing es el proceso por el cual las ofertas heterogneas se
ajustan a las demandas heterogneas. Es precisamente cuando surge la diferenciacin como va de
ajustarse a las necesidades de los diversos segmentos.

F. La escuela de la direccin
Esta perspectiva se inicia en los aos 40 y 50, partiendo de un grupo de economistas, entre los que
se encuentra Dean (1951), con el objetivo de trasladar las bases tericas del marketing a principios
operativos de gestin para las empresas. Ya en sus inicios, algunos tericos del marketing, como
Howard (1957) o Kelly y Lazer (1958), se implicaron en esta filosofa, que en la actualidad se
mantiene viva con una gran influencia en la disciplina. Realizar una revisin en esta perspectiva es
complejo, dada la cantidad de publicaciones y estudios que en su marco se han desarrollado. No
obstante, pueden destacarse entre otras las relativas a las cuatro pes, al ciclo de vida o modelos
prcticos de toma de decisiones en publicidad o en ventas.
Otros principios fundamentales, propuestos y desarrollados por los investigadores en el marco de
esta perspectiva, son conceptos relacionados con la miopa del marketing (Levitt, 1960); la
segmentacin de mercado -propuesto inicialmente por Smith (1956), y enriquecido posteriormente
por distintos tericos del marketing-; el posicionamiento del producto (Shugan, 1987) y la relacin
del marketing con otras reas funcionales dentro de la organizacin (Ruekert y Walker, 1987).
En sntesis, todos los campos sealados en esta perspectiva de pensamiento, siguen siendo en la
actualidad objeto de investigacin, y por tanto de crtica y reformulaciones sucesivas. Se trata, sin
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duda, de la escuela de pensamiento que mayor volumen de publicaciones y trabajos empricos ha


generado y la que ms influencia ha ejercido sobre los profesionales del marketing.

4.3.

Las escuelas de marketing no econmicas y no


interactivas

Las escuelas de pensamiento que se enuncian en el tercer cuadrante de la matriz (Sheth, Gardner y
Garrett, 1988), recogen la influencia del inters comportamental, social y psicolgico en marketing,
dando esquemas conceptuales, hiptesis y evidencia emprica basadas antes que en la teora
econmica, en las ciencias sociales y comportamentales. Estas perspectivas representan un
significativo cambio en la historia del pensamiento en marketing.

G. La escuela del comportamiento del consumidor


Los investigadores que siguen esta escuela de pensamiento, no aceptan que el comprador se
comporte solamente como un homus economicus, sino que utilizan conceptos desarrollados por otras
disciplinas -especialmente de la psicologa y de la sociologa-. Su origen y desarrollo puede verse en
el captulo segundo y se vinculan al nacimiento de la Association for Consumer Research en 1969 y
la aparicin de la revista Journal of Consumer Research en 1974, considerndose ms bien una disciplina
con carcter propio antes que una escuela de pensamiento ms.
Dicha escuela se centra en el desarrollo de teoras comprensivas de comportamiento del
consumidor, en la que Howard (1963), Andreasen (1965), Nicosia (1966), Engel, Kollat y Blackwell
(1973) o Howard y Sheth (1967), son algunos ejemplos notables. Entre las ltimas puede destacarse
el rea de investigacin centrada en el comportamiento de compra organizacional e industrial
(Bonoma y Zaltman, 1978; y Sheth, 1973); el estudio de la incidencia de las diferencias
transculturales en el comportamiento del consumidor (Sheth y Sethi, 1977); el comportamiento de
compra familiar (Sheth, 1974b); y el procesamiento de la informacin, es decir, cmo se utiliza,
cmo se asimila y cmo se evala la informacin (Jacoby, Speller y Kohn, 1974).

H. La escuela activista
Esta perspectiva de pensamiento est ligada al movimiento consumerista y comprende
investigaciones sobre las malas prcticas del marketing, unidas a la informacin del consumidor y a
la seguridad de los productos. En los ltimos aos un rea de investigacin se ha relacionado con la
tica del marketing, donde destacan los trabajos de Laczniak (1983) y Laczniak y Murphy (1985),
evaluando conceptualmente la naturaleza y el papel de la tica del marketing (Hunt y Chonko, 1984;
Hunt, Chonko y Wilcox, 1984). Finalmente destacar, algunos estudios desarrollados sobre el
impacto de variables de marketing en los consumidores - causas del aumento o disminucin de la
irritacin en publicidad (Aaker y Bruzzone, 1985)-, o los sentimientos de los consumidores hacia el
marketing en general

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I. La escuela del macromarketing


Los pioneros de esta escuela de pensamiento fueron Holloway y Hancock (1964) y Fisk (1967). Los
primeros visualizaron el marketing como una actividad de la sociedad, y por tanto, que era influido
y a su vez tena influencia en ella; el segundo, utiliz la perspectiva general de sistemas para entender
el papel del marketing en la sociedad. Tras los inicios, sigui una poca de escasa actividad
intelectual, hasta un nuevo impulso a finales de la dcada de los setenta, con un inters especfico en
el estudio de la naturaleza y el alcance del concepto de macromarketing y la creacin de la revista
Journal of Macromarketing.
Puede considerase como un concepto multidimensional que debera incluir el estudio de: 1)
sistemas de marketing; 2) el impacto y consecuencias de los sistemas de marketing en la sociedad y
3) el impacto y consecuencias de la sociedad en los sistemas de marketing (Hunt y Burnett, 1982).
Por su parte, Kotler (1986) propuso la incorporacin de dos nuevas Ps: poder y relaciones pblicas
bajo la denominacin de megamarketing. Siguiendo a Sheth, Gardner y Garrett (1988), hay razones
para creer que la escuela de pensamiento del macromarketing seguir creciendo, pero su direccin
exacta y su contribucin en la disciplina, todava no est determinada.

4.4. Las escuelas de marketing no econmicas e


interactivas
Las escuelas de pensamiento localizadas en el cuarto y ltimo cuadrante, son las que poseen
orgenes ms recientes. Se caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva con respecto a la
transaccin de mercado, de tal forma que compradores y vendedores se consideran igualmente
importantes, as como por tener vnculos ms estrechos, con las ciencias del comportamiento, que
con las ciencias econmicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1988).

J. La escuela de la dinmica organizacional


Esta aproximacin tiene su antecedente directo en la escuela institucional, en el sentido de que
ambas tratan de explicar el funcionamiento de los canales de distribucin. Los partidarios de esta
escuela consideran que el canal de distribucin, adems de existir una competencia, existe tambin
un inters comn, que hace que exista una colaboracin entre los diferentes niveles de la
distribucin para conseguir una mayor eficacia en el funcionamiento del mismo.
Stern (1969) identific la necesidad de abandonar la perspectiva econmica y desarrollar el anlisis
desde una visin comportamental. Este trabajo supuso el inicio de dos reas de investigacin, el
poder (Beier y Stern, 1969) y el conflicto en el canal de distribucin (Stern y Gorman, 1969). En la
primera destacan los trabajos sobre poder (Hunt y Nevin, 1974; Lusch y Brown, 1982). Por su
parte, en la segunda destacan diversos trabajos sobre dicho tema (Gaski, 1984; Lusch, 1976;
Childers y Ruekert, 1982). En los ltimos tiempos, parece que est emergiendo una nueva tendencia
centrada en el desarrollo de modelos generales de relaciones interorganizacionales.

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K. La escuela de sistemas
La visin del marketing como sistema es anterior al nacimiento de la escuela, que se produjo hacia
el 1960, al enunciarse las primeras aplicaciones de la Teora General de Sistemas en marketing (Fisk,
1967). Sheth, Gardner y Garrett (1988), clasifican las aportaciones de los investigadores en esta
escuela de pensamiento en dos grandes apartados. El primero se centra en la estructura de algunos
subsistemas de inters, como la publicidad u otros, mientras que el segundo, se centra en el
comportamiento del sistema como un todo.
Esta escuela de pensamiento, posee un desarrollo limitado, an cuando se haya llegado a sugerir que
podra ser adoptada como el marco de referencia para el desarrollo de una teora general de
marketing (Reidenbach y Oliva 1981; Rethans, 1979). Asimismo ha tenido gran calado en mltiples
textos de estudio tal y como hemos sealado con anterioridad al referirnos a este paradigma

L. La escuela del intercambio social


Esta perspectiva de pensamiento, cuyo objeto bsico de estudio se corresponde con la propuesta
fundamental del marketing -el intercambio-, tiene sus orgenes alrededor de los aos sesenta,
cuando Alderson (1965); Alderson y Martin, (1965), formularon su ley del intercambio. La siguiente
gran contribucin, es realizada por Kotler (1972b), al acuar el concepto genrico de marketing.
Pero, sin ningn gnero de dudas, la contribucin ms destacada al desarrollo y difusin del
pensamiento de la escuela es la que vino de la mano de Bagozzi (1974; 1975; 1978; 1979), quien a
travs de sus varias publicaciones intent exponer el concepto de intercambio -en su sentido de
actividad social- como fundamento del marketing y como la base a partir de la cual resulta posible
construir una teora general del marketing. En una lnea semejante, Hunt (1983) defiende su
concepcin del intercambio como el elemento que permite diferenciar al marketing de cualquier
otra disciplina.
Los desarrollos de la escuela del intercambio social representan, en opinin de Sheth, Gardner y
Garrett (1988), una va interesante para la elaboracin de una teora general del marketing. Las
principales aportaciones de esta escuela de pensamiento fueron parcialmente expuestas en el
captulo segundo de este proyecto, al referir el concepto de intercambio y a l nos remitimos.

4.5. Evaluacin de las escuelas de pensamiento


Sheth, Gardner y Garrett (1988, p. 20) proporcionan un conjunto de criterios metatericos que
consideran especialmente vlido para la evaluacin de las doce escuelas que acabamos de presentar.
Estos criterios se agrupan en tres categoras o dimensiones:
1. Criterios que recogen la dimensin sintctica o de organizacin:
Estructuracin: los conceptos tericos aparecen definidos adecuadamente y estn
integrados hasta formar una estructura slida.
Especificacin: las relaciones entre los conceptos tericos estn determinadas de tal forma
que las hiptesis en las que intervienen aparecen claramente delimitadas.
2. Criterios que contemplan la dimensin semntica o de relacin con la realidad:

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Contrastabilidad (capacidad de prueba): se incorporan definiciones operativas de los


conceptos tericos que permiten efectuar las contrastaciones y llegar a consenso
intersubjetivo.
Respaldo emprico: las hiptesis gozan del soporte que proporciona la confirmacin
emprica.
3. Criterios que aprecian la dimensin pragmtica o de relevancia prctica:
Riqueza: grado de universalidad y amplitud.
Simplicidad: facilidad de comunicacin y posibilidad de implantacin de los postulados.
En el cuadro 21 se recoge un resumen de las valoraciones otorgadas por Sheth et al. (1988) en base
a los seis criterios metatericos. En dicho cuadro se observa el alto valor de la escuela de
comportamiento del consumidor que es expresin del gran respeto que ha adquirido la disciplina
del marketing. Dicho respecto tiene su origen en tres circunstancias. En primer lugar, el centrarse en
el consumidor ms que en el fabricante supuso una cierta independencia y legitimidad. En segundo
lugar, esta escuela emplea una gran variedad de mtodos de investigacin tanto cuantitativos, como
cualitativos. Por ltimo, la utilizacin de mtodos de investigacin rigurosos ha supuesto un notable
avance en los lmites del conocimiento que ha llevado a otros colegas de ciencias afines a emplear
consumidores como sujetos de estudio para evaluar sus teoras.
Ciertamente los resultados de la investigacin sobre el consumidor han sido espectaculares (Sheth,
1992), tanto cuantitativa como cualitativamente, en los ltimos aos y sus contribuciones no
ofrecen lugar a la duda para los acadmicos de marketing. Sin embargo, los propios Sheth, Gardner
y Garrett (1988) apuntan que esta escuela en algunos casos ha perdido de vista sus races de
marketing.
Cuadro 21. Valoracin de las Escuelas de Pensamiento en Marketing*

CRITERIO

Producto

De las Funciones

Geogrfica

Institucional

Funcionalista

Direccin

Consumidor

Activista

Macromarketing

Dinmica
Organizacional

Sistemas

Intercambio
Social

ESCUELAS DE PENSAMIENTO

Estructura
Especificacin
Contrastabilidad
Apoyo emprico
Riqueza
Simplicidad
TOTAL

3
4
3
6
8
8
32

5
3
7
7
8
8
38

7
6
7
7
4
7
38

7
7
4
5
5
8
36

7
7
2
3
8
2
29

8
7
8
9
9
9
50

8
8
6
8
9
8
47

5
5
4
7
5
6
32

4
4
6
6
7
4
31

8
8
4
3
5
4
32

5
8
6
5
8
8
40

8
4
5
5
9
9
40

* Puntuaciones de 1: mala, 10: excelente


Fuente: Sheth et al. (1988)

Merece asimismo destacarse la alta puntuacin alcanzada por la escuela de direccin. Para Sheth et
al. (1988) la escuela de la direccin constituye la escuela de pensamiento dominante en marketing
con notables contribuciones. La importancia de esta escuela la atribuyen Sheth et al. (1988) a tres
circunstancias. En primer lugar, sus significativas contribuciones tericas como marketing mix,

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segmentacin de mercados, ciclo de vida del producto e incluso la planificacin estratgica de


marketing. En segundo lugar, esta escuela ha demostrado que puede recoger la base del
conocimiento proveniente de otras escuelas de pensamiento, que van desde las tradicionales de
producto, funcional e institucional, hasta las ms contemporneas como la del comportamiento del
consumidor y la de dinmica organizacional. Por ltimo, y al igual que la escuela del
comportamiento del consumidor, emplea una gran variedad de mtodos y tcnicas de investigacin.
Los trabajos desarrollados bsicamente a finales de la dcada de los 80 y durante los 90 sobre
marketing relacional, y por tanto posteriores al esquema propuesto por Sheth et al. (1988) nos
induce a pensar que no hayan sido incorporadas especficamente este conjunto de trabajos sobre
marketing relacional como una escuela adicional, si bien s existen referencias explcitas a la
necesidad de un enfoque de relaciones continuado. A nuestro juicio, esta escuela se integrara
dentro del grupo de escuelas econmicas interactivas.

71

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APNDICE 1
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Tomado de Ferrell y Lucas (1987).

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APNDICE 2
Definiciones de marketing utilizadas en la investigacin de Ferrell y Lucas (1987)
El marketing es un amplio proceso de relacin que abarca todas las actividaes relacionadas
con el intercambio y las causas y efectos relacionadas con l (Bagozzi, 1975a, p. 32).
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor o el usuario (AMA, Committee on
Definitions, 1960).
El marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura
de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of Ohio State
University, 1965, pp. 43-44).
El marketing es el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valores con otros
(Kotler, 1984).
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (American Marketing
Association Board, 1985).

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