Tema #1

Historia de la mercadotecnia

Introducción
Investigar y escribir sobre Marketing,
puede resultar más complicado de lo que parece,
si nos preguntamos ¿cuál es la palabra que debe-
mos utilizar para referirnos al término de origen
anglosajón, aceptado generalmente como "mar-
keting"? La respuesta puede exigir algunas re-
flexiones. Nuestra lengua, como muchas otras,
tiene sus particularidades, así desde hace mucho
tiempo atrás venimos utilizando diversos térmi-
nos para expresar aquello que espontáneamente
se generalizó. En Latinoamérica, encontramos
términos como: Mercadeo, Mercadología, Co-
mercialización y Mercadotecnia, entre otros,
éste último de uso generalizado en México.
En España, la cuna de nuestra lengua,
se hace uso directo del término marketing,
afirmándose que otros términos no son lo sufi-
cientemente amplios como para expresar su
significado. Sin embargo, de igual modo se tu-
vieron complicaciones en su adopción, ya que
no hace mucho la Real Academia Española
(2007) aceptó el término anglosajón para su
uso generalizado, aunque permanece el de
Mercadotecnia a título nominativo, por su
parte el Ministerio de Educación y Ciencia
(2007) de España prefirió utilizar, como área
de conocimiento, el nombre de: "Comerciali-
zación e Investigación de Mercados" con una
asignatura troncal denominada "Dirección
Comercial"; disponiéndose de la titulación de
Licenciado en Investigación y Técnicas de
Mercado, para referirse al Marketing.
Asimismo, el término marketing se
suele asociar, o mejor confundir y con bastan-
te frecuencia, con significados distintos; para
muchos se corresponde con ventas, con publi-
cidad, y/o investigación de mercados, para
unos es un enfoque agresivo de mercado y
para otros es una orientación dirigida al con-
sumidor. Muchas personas, por no decir la
mayoría, piensan que el marketing es sólo
vender y anunciar (Kotler y Armstrong, 2003:
5). Si bien, Lambin y Peeters (1981) comenta-
ban que pese a la amplia utilización del térmi-
no marketing, no se encuentra un acuerdo en
cuanto a su significación y extensión (tanto en
la empresa, en el ámbito académico como en
la misma sociedad), en la actualidad se han lo-
grado acuerdos mucho más sólidos. Han exis-
tido, existen, y seguirán existiendo desacuer-
dos entre los investigadores sobre cuáles son
las dimensiones reales del marketing.
En este documento, se desarrolla una
exposición sintética y reflexiva sobre la evo-
lución del concepto (1) de marketing, partien-
do del principio básico de que éste se ha ido
amoldando a los requerimientos de la empresa
y los grandes cambios acaecidos en el entor-
no. Adoptamos básicamente un enfoque his-
tórico (2) descriptivo (3) ubicando, cronológi-
camente, los diferentes conceptos a lo largo
del tiempo. Se adopta una observación etoló-
gica, cuyo propósito es establecer un "etogra-
ma", es decir, un inventario sistemático del
comportamiento del concepto de marketing
en los últimos 100 años. Se recurre a un siste-
ma de pensamiento es decir, los procedimien-
tos intelectuales con los que se discurre el
tema, compuesto de una serie de proposicio-
nes de orden inductivo y deductivo, básica-
mente. Acumulando pruebas para evidenciar
el comportamiento del "concepto" y por otro
desarrollando un razonamiento que van desde
afirmaciones generales a afirmaciones parti-
culares y concretas; todo ello a partir de los
trabajos desarrollados y publicados, a lo largo
del tiempo, en artículos de revistas como el
Journal of Marketing, entre otros, y libros que
tratan el tema. Se Tomó como punto de parti-
da los trabajos de Moliner y Cervera (2004);
Fernández (1996); y uno de los clásicos espa-
ñoles Munuera (1992).
392
El concepto de Marketing: pasado y presente
Coca Carasila, Andrés Milton ____________________________________________________
El objetivo central de este artículo es
proporcionar al lector una guía resumida de la
evolución del concepto de marketing, resaltan-
do los aspectos más controversiales e impor-
tantes, identificados por la comunidad científi-
ca, asimismo es parte central del objetivo mos-
trar la "grandeza" de la disciplina, muchas ve-
ces menospreciada e incomprendida por pro-
pios y extraños. Concientes de nuestras limita-
ciones, ofrecemos al lector nuestras interpreta-
ciones descriptivas basadas en las lecturas y re-
copilaciones, impulsados por la necesidad de
una mayor conciencia científica sobre el tema,
en el ámbito latinoamericano.
Existen diferentes propuestas de clasi-
ficación de la evolución del concepto de mar-
keting (véase la Tabla I), sin embargo, de
acuerdo con García (1980) y Munuera (1992)
los cambios producidos en torno al concepto y
alcance del marketing, se pueden dividir en
dos grandes períodos (García de Madariaga,
1994:58), refiriéndose a los períodos com-
prendidos entre 1900 a 1960, por una parte y
por otra al período 1960 a 1990. En este traba-
jo, estos períodos se adecuan con fines estric-
tamente expositivos y se denominan: período
preconceptual (1900 a 1959), período de con-
ceptualización formal (1960 a 1989), inclu-
yéndose uno denominado período actual del
concepto de marketing (1990 a 2005), sobre
los cuales se inicia la exposición.
1. Período preconceptual
Período que trata los años comprendi-
dos entre 1900 y 1959, en el que no se formu-
lan definiciones formales de marketing. Bar-
tels (1988), divide estos años en seis períodos:
de descubrimiento (1900 a 1910), de concep-
tualización (1910 a 1920), de integración
(1920 a 1930), de desarrollo (1930 a 1940), de
reaplicación (1940 a 1950) y de reconcepción
(1950 a 1960). Sin embargo, Munuera (1992),
los divide, en tres períodos: de identificación
(1900 a 1920), funcionalista (1921 a 1945) y
preconceptual (1945 a 1960); de acuerdo con
este autor iniciamos el recuento histórico de
este período.
Período de identificación (1900 -
1920): en estos años es cuando nacen las pri-
meras aportaciones acerca del concepto de
marketing. Entre los autores que intentan
conseguir una definición están Shaw (1916),
Weld (1917) y Butler junto a Swinney
(1922), citados por Munuera (1992: 126). En
este período los investigadores intentan mos-
trar de manera lógica el conjunto de activida-
des y funciones que reúne el vocablo marke-
ting. Se conceptúa al marketing como parte
de la economía que pone en contacto la pro-
ducción con el consumo. Se cree que el mar-
keting es la manera en que los productores
comercializan sus productos.
Algunos acontecimientos académicos
importantes de este período son los que
pasamos a detallar: En 1902 en la Universidad
de Michigan el profesor Jones impartió un
curso titulado “The distributive and regulati-
ve industries of the United States”, en cuyo
folleto descriptivo se utiliza por primera vez el
término marketing (Bartels, 1988). En 1914 el
profesor Lewis Weld presentó la investiga-
ción “Distribución de mercado” en la Asocia-
ción Económica Americana, trabajo que ha
sido considerado como la primera investiga-
ción científica en marketing (Bartels, 1988).
En 1914 Butler define el marketing
como una combinación de factores, un trabajo
de coordinación, de planificación, y de admi-
nistración de las complicadas relaciones que
debe considerar un distribuidor antes de reali-
zar su campaña (Bartels, 1988). En 1915,
Shaw publica el primer libro de marketing
“Algunos Problemas de la Distribución”, en la

que pretende examinar los problemas y opor-

tunidades en la distribución, además de admi-
tir la necesidad de identificar otra orientación
empresarial, distinta a la que regía hasta ese
momento, centrada en la producción (Hunt y
Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En este pe-
ríodo las expresiones, compra–venta, comer-
cio, distribución y marketing son usadas de
forma indistinta, ya que sus conceptos no esta-
ban suficientemente desarrollados (Munuera,
1992).
Período Funcionalista (1921-1945): En
este período el marketing es considerado como
aquellas actividades que posibilitan la
transferencia de propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribución física desde el
momento en que el producto sale de la máquina
del productor hasta llegar a los usuarios.
Entre los acontecimientos más importan-
tes de estos años, podemos señalar que es un pe-
ríodo de nuevos términos, entre ellos "principios
de marketing" y "sistemas de marketing". En
1921 White publica "Análisis de mercados:
principios y métodos", iniciándose así una ele-
vada preocupación por la investigación de mer-
cados (García, 1980). La crisis del 29 puede
considerarse como el fin de un marketing orien-
tado hacia la producción y el nacimiento del
marketing orientado hacia las ventas.
En 1934 hace su aparición el American
Marketing Journal, que a partir de 1936 se
transformó en el Journal of Marketing. Asimis-
mo, en 1937 se crea la "American Marketing
Association" (AMA) con el fin de promover el
estudio científico del marketing (AMA, 1988).
También en este período, se especifi-
can las funciones de Marketing; Alexander en
su libro Marketing (1940), citado por Munue-
ra (1992:130) enumera las siguientes funcio-
nes: Merchandising, Compra, Venta, Estan-
darización, Riesgo, Concentración, Financia-
ción, Control y Almacenaje. Estas funciones
son clasificadas por Clark y Clark (1942), ci-
tado por Munuera (1992: 131) en las siguien-
tes tres categorías: funciones de Intercambio:
creación de demanda, persuasión de los clien-
tes y negociación de los contratos de compra;
funciones de distribución física: transporte,
almacenamiento, mantenimiento, conserva-
ción y gestión de existencias; y otras: finan-
ciación, gestión de riesgos, recogida de infor-
mación sobre el mercado y estandarización.
Período preconceptual (1945-1960):
Este período esta marcado por los avances tec-
nológicos en la producción que se suceden lue-
go de la Segunda Guerra Mundial. Esto hace
que de una economía basada en la oferta se gire
hacia una economía apoyada en el consumo. Se
caracteriza por la incorporación de los métodos
y técnicas de las ciencias sociales al campo de
la investigación de mercados; se aplican nue-
vas técnicas y métodos para averiguar las moti-
vaciones que guían a los consumidores.
Asimismo, en este período, nace la in-
quietud por el contenido científico del marke-
ting, como ejemplo tenemos a Converse
(1945) cuando publica el artículo "The deve-
lopment of the Science of Marketing" en el
Journal of Marketing, que puede ser conside-
rado como el inicio del debate sobre la ciencia
del marketing. Complementariamente, en este
período se percibe que el marketing es algo
más complejo que preocuparse sólo de distri-
buir los productos (Duddy y Revzan, 1947),
por su parte Vaile, Grether y Cox (1952) opi-
nan que el Marketing es la actividad que em-
plea y distribuye los pocos recursos existentes
de acuerdo a la demanda del momento; dedu-
ciendo que el marketing es capaz de averiguar
necesidades y posteriormente satisfacerlas.
Así, en estos años se inician los debates
sobre el concepto del marketing, Howard
(1957), manifiesta que el marketing tiene la
perspectiva del management debido a su
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__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIV, No. 2, 2008
orientación hacia la adopción de decisiones,
por ello introduce las aportaciones proceden-
tes de la Economía, la Psicología y la Sociolo-
gía. Para este autor la Dirección de Marketing
debe intentar que la empresa se adapte al en-
torno. Por su parte, Maynard y Beckman
(1952) sostienen que el marketing trata de to-
das aquellas actividades empresariales reque-
ridas para transferir la propiedad de los bienes
y servicios incluyendo la distribución física.
Diferencian entre marketing, distribución,
merchandising y economía. Estos investiga-
dores son los primeros que se acercan a for-
mular un cuerpo de conocimientos específi-
cos de marketing al enunciar lo que vienen a
llamar "Principios del Marketing".
Finalmente para cerrar este período, no
se puede dejar de lado a Alderson (1957), se-
gún Munuera (1992) uno de los grandes pen-
sadores del marketing, quien de hecho, es el
primero en preparar una teoría funcional del
marketing. Su objetivo es ofrecer una teoría
de la firma que facilite una perspectiva gene-
ral sobre los problemas de marketing. Para
este autor, el marketing es parte de la teoría
general del comportamiento humano; la fina-
lidad del marketing es comprender cómo las
empresas y los consumidores se comunican
entre ellos y procuran solucionar sus necesi-
dades en el mercado. Esta perspectiva sobre
los procesos de intercambio acerca el marke-
ting, a la teoría del comportamiento humano.
Este período "preconceptual" general
concluye, por una parte, con los aportes sobre el
carácter científico del marketing y, por otra, con
las primeras formulaciones acerca de la inten-
ción de establecer una Teoría General del Mar-
keting, estableciéndose las bases suficientes
como para hablar de conceptos consensuados
dentro de la comunidad científica naciente de la
nueva disciplina. En un intento de síntesis del
período presentamos la Tabla II.
2. Período de conceptualización
formal
Para los propósitos de nuestro estudio, tal
como lo señalamos, este período comprende los
años entre 1960 y 1989. Puede ser calificado
como el período de grandes avances del marke-
ting, se generan una serie de vertientes que pue-
den exigir un tratamiento mucho más profundo.
Los hitos que marcan su desarrollo son la intro-
ducción de la primera definición formal de mar-
keting, aportada por la AMA, la extensión del
marketing al ámbito social, la orientación estra-
tégica que asume el marketing y una nueva defi-
nición que la AMA proporciona.
Al inicio de este período, la American
Marketing Association-Committee on Terms
(1960) aporta la primera definición formal que,
mayoritariamente, fue aceptada por la comuni-
dad científica. Expresando al marketing como
la realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario.
Un poco más adelante, en 1964, Ed-
mund Jerome McCarthy establece una de las
definiciones de marketing que más ha impac-
tado en el transcurso del tiempo (Munuera,
1992). Define el marketing como el resultado
de la actividad de las empresas que dirige el
flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor o usuario, con la preten-
sión de satisfacer a los consumidores y permi-
tir alcanzar los objetivos de las empresas
(McCarthy, 1964). La importancia de esta de-
finición se encuentra en que considera al mar-
keting como el área que decide los productos a
fabricar, los precios que tendrán y dónde y
cómo venderse. Estos aspectos constituirían
las famosas cuatro “Pes” del marketing.
Los cambios no se detuvieron, ya que
la definición de la Universidad de Ohio en
1965, marca un momento muy importante en
la evolución del concepto, definiendo al mar-
keting como el proceso por el cual una socie-
dad anticipa, aplaza o satisface la estructura
de la demanda de bienes y servicios económi-
cos, mediante la concepción, la promoción, el
intercambio y la distribución física de bienes y
servicios (Marketing Staff of the Ohio State
University, 1965). Esta definición introduce
la consideración del marketing como un pro-
ceso social, un proceso más amplio, produ-
ciendo una serie de reacciones tanto en contra
como a favor, punto de partida de enfrascadas
discusiones, de cuyo final feliz nos beneficia-
mos en la actualidad.
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Identificación
(1900-1920)
Funcionalista
(1920-1945)
Preconceptual
(1945-1959)
Autores - Shaw (1916)
- Weld (1917)
- Butler y Swinney
(1918)
- Clark y Weld (1932)
- Clark y Clark (1942)
- Alexander, et al.
(1940)
- Vaile, Grether y Cox
(1952)
- Maynard y Bekman
(1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)
Implicación social No consideradas No consideradas Consideradas
Énfasis Producto y producción Desarrollo de la
organización, Producción
Ventas
Objetivo Articular un conjunto
de actividades que crean
utilidades de producto
Configuración del
sistema de marketing
(subsistema economía)
y las funciones de
marketing
Hay diferentes
objetivos:
- Equilibrio entre oferta
y demanda.
- Formación teórica
del marketing.
- Incremento del
consumo.
Actividades de
marketing
- Ventas
- Distribución
- Ventas
- Compras
- Distribución
- Logística
- Investigación de
mercados
- Consumidor
- Publicidad
Relación con otras áreas Escasa Escasa Alta
Disciplina más
relacionada
- Producción
- Economía
- Economía - Economía
- Psicología
- Sociología
- Organización de
empresas
Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio
de las instituciones
Tabla II. Síntesis de aportaciones en la evolución del concepto
de Marketing 1900-1959
Fuente: Munuera (1992: 135).
En estos años entra en escena William
Stanton y de forma similar formula su propia
definición, considerando que el marketing es
un sistema de actividades empresariales enca-
minado a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o
potenciales (Stanton, 1969).
Entonces, notaremos que a partir de es-
tas aportaciones, sobre todo de la Universidad
de Ohio, emerge nítidamente el núcleo de las
discusiones más importantes de estos tiem-
pos, el “intercambio” y junto a ello el dilema
de si el marketing debe incluir o tratar los in-
tercambios sociales o no lucrativos. Según
Munuera (1992: 136), las reacciones más im-
portantes, en contra, son las que se describen a
continuación: Luck (1969) manifiesta que el
marketing debe restringirse a los procesos y
las actividades de las empresas que tienen
como resultado final una transacción de mer-
cado; Carman (1973) expone que no es lógico
universalizar las actividades de marketing
fuera del ámbito empresarial; procesos como
los políticos no implican un intercambio de
valores y, por lo tanto, el marketing no los
debe considerar; Bartels (1974) explica que si
el marketing tiene que ser ampliado tanto
como para incluir los campos de aplicación lu-
crativos y no lucrativos, puede que esto haga
que el marketing, tal como se entiende, renaz-
ca con otro nombre; Arndt (1978), por su par-
te, estima que el sector no lucrativo no debe
considerarse dentro del marketing, puesto que
amplía en demasía su ámbito de extensión.
Por otra parte, en el mismo documento, se des-
tacan las siguientes reacciones favorables a la
definición de la Universidad de Ohio: Lazer
(1969) aboga por la dimensión social del mar-
keting señalando que es algo más que una tec-
nología al servicio de la empresa; Kotler y
Levy (1969) consideran que el concepto de
marketing debe ser ampliado, incluyendo a las
organizaciones no empresariales, ya que éstas
también, venden sus “productos”, poseen
“consumidores” y utilizan las variables de
Marketing.
En los años sesenta y luego de este
preámbulo de discusiones sobre el alcance del
marketing, emerge un nuevo paradigma como
base del concepto de marketing, el “intercam-
bio”. Las aportaciones más destacadas sobre
el intercambio como idea central del marke-
ting se presentan en estos años, así Bagozi
(1975) manifiesta que el marketing incorpora
aquellas actividades relacionadas con el inter-
cambio, así como los fenómenos que lo origi-
nan y las repercusiones asociadas con él. En
definitiva, en esta década se puede percibir
una ampliación del alcance del marketing en
dos sentidos: una ampliación vertical y una
horizontal. La primera relacionada con la res-
ponsabilidad social del marketing, estable-
ciéndose un orden ético jerárquico importan-
te, la segunda relacionada con el despliegue
del marketing desde las organizaciones estric-
tamente lucrativas hacia las no lucrativas, del
que surgiría el Marketing Social.
Kotler y Levy (1969), los impulsores
más importante del despliegue horizontal, su-
gieren una nueva dimensión del marketing, un
ensanchamiento del horizonte conceptual al
campo de las ideas y de las organizaciones no
lucrativas, como iglesias, escuelas públicas y
museos, entre otros, en la medida en que éstas
poseen productos o servicios que ofrecen a
unos clientes, y utilizan herramientas de mar-
keting. Este enfoque queda totalmente conso-
lidado cuando en 1971 el Journal of Marke-
ting publica un número especial dedicado al
estudio del papel del marketing en el cambio
social y del entorno, luego entonces se hace
evidente la extensión del concepto de marke-
ting hacia las instituciones no lucrativas y a
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El concepto de Marketing: pasado y presente
Coca Carasila, Andrés Milton ____________________________________________________
utilizarse en la divulgación de ideas y compor-
tamientos beneficiosos para la sociedad
(Cruz, 1990). Así, nace el término “Marketing
Social” definido como el diseño, implementa-
ción, y control de programas pensados para
influir en la aceptación de ideas sociales e im-
plicando consideraciones de planificación de
producto, precio, comunicación, distribución,
e investigación de marketing (Kotler y
Zaltman, 1971: 5).
Un poco más adelante Kotler (1972)
aclara que hay tres niveles en la amplitud del
concepto de Marketing en torno al estudio del
intercambio. Estos son los siguientes:
- El de las transacciones de mercado habi-
tuales, la transferencia de la propiedad de
un bien o uso de un servicio de carácter
económico del vendedor al comprador a
cambio de un pago.
- El de las organizaciones que produzcan
bienes y servicios para un grupo determi-
nado de consumidores, sea o no preciso el
pago, con lo cual la disciplina se amplia a
servicios públicos (educación, policía,
política).
- El de las relaciones que la organización
mantiene con otras organizaciones o per-
sonas existentes en su entorno o interior;
éstas pueden ser proveedores, emplea-
dos, gobierno o público en general y con-
sumidores.
Kotler (1972: 49-50) entonces, propo-
ne un conjunto de axiomas y corolarios sobre
el marketing para proporcionar un criterio
menos ambiguo sobre lo que éste debe ser o no
debe ser. El primer axioma hace referencia a
que el marketing implica dos o más unidades
sociales cada una con dos o más actores huma-
nos. El segundo, señala que al menos una de
las unidades sociales busca una respuesta es-
pecífica de otra u otras en relación a algún ob-
jeto social. El tercero, sostiene que la probabi-
lidad que el mercado produzca la respuesta
deseada no es fija. Finalmente el cuarto afirma
que el marketing es el intento de producir la
respuesta deseada creando y ofreciendo valo-
res al mercado. Estos axiomas son presenta-
dos con sus correspondientes Corolarios los
que refuerzan, complementan y aclaran cada
uno de los axiomas, que por cierto continúan
teniendo vigencia en nuestros días.
En este proceso de consolidación, de la
ampliación del concepto de marketing, juegan
un papel fundamental las aportaciones de Ba-
gozzi y Hunt, con una considerable cantidad
de estudios y reflexiones sobre el tema. Ba-
gozzi (1975), llega a sostener que el marke-
ting es una función general y de aplicación
universal, siendo una disciplina que se ocupa
del comportamiento del intercambio, la postu-
ra del intercambio de valores permite recoger
transacciones en sentido amplio y no restrin-
gido a bienes y servicios. Kotler (1984) por su
parte, sostiene que el marketing es un proceso
social por el cual los individuos y las organi-
zaciones obtienen lo que desean y necesitan,
mediante la creación y el intercambio de pro-
ductos y servicios con otros.
Finalmente, Hunt (1976) a través de sus
varios estudios estableció que el núcleo central
del marketing es la relación de intercambio o
transacción, desarrolla un modelo donde pro-
pone las manifestaciones, casos, proposicio-
nes, hipótesis, estudios y observaciones que se
pueden dar en el marketing a través de las de-
nominadas “tres dicotomías”, lo que implica
un nivel macro y micro, en organizaciones lu-
crativas como no lucrativas y aplicándose un
análisis tanto positivo como normativo.
Otro hecho evidente, de reconocida im-
portancia, es la adecuación del concepto de
marketing al enfoque estratégico, aunque en
años atrás se pueden encontrar algunos rastros
de este enfoque, es en los años 80 cuando co-
399
__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIV, No. 2, 2008
bra vigor. Hoy más que antes, se hace evidente
aquella “estrecha colaboración entre la estra-
tegia de marketing y la estrategia corporativa”
a la que se refería Vázquez (1986). Como es
de conocimiento académico el enfoque estra-
tégico propugna por una fuerte dosis de proac-
tividad con el entorno, que de hecho en la ac-
tualidad, para el marketing constituye un im-
perativo esta visión proactiva, concibiéndola
en su momento, como una fuerza importante
que la organización puede invocar para crear
el cambio y ampliar su influencia sobre el en-
torno, por consiguiente el marketing puede in-
fluir en el entorno (Zeithaml y Zeithaml,
1984). Se ha buscado constantemente la inte-
gración entre el marketing y la planificación
estratégica, derivándose en algunos modelos
integradores (Wind y Robertson, 1983).
En la misma orientación, un hito in-
cuestionable de este período (exactamente en
1985), es el momento en que la AMA propone
una nueva definición de marketing, desde lue-
go después de una serie de consideraciones y
una gran cantidad de estudios, además de con-
siderar definiciones ya emitidas por la comu-
nidad científica, de ese entonces, así se define
que el marketing es el proceso de planifica-
ción y ejecución de la concepción, precio, co-
municación y distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que satis-
fagan a los individuos y a los objetivos de la
organización.
Si bien esta definición tuvo a sus críti-
cos el apoyo fue arrollador dentro de la comu-
nidad involucrada en la investigación y prácti-
ca del marketing, ello se confirma a través del
estudio desarrollado por Ferrel y Lucas
(1987), los que determinan el grado de acepta-
ción de cinco definiciones: de la AMA de
1960, Bagozzi en 1975, la del Departamento
de Marketing de la Universidad del Estado de
Ohio de 1965, la de Kotler de 1984 y la de la
AMA de 1985; se consideraron cuatro grupos
estudiados, profesores de marketing, ejecuti-
vos de marketing, estudiantes y expertos de
marketing. Cuya conclusión más importante
es que la definición de la AMA (1985) es la
que mejor recoge la disciplina del marketing y
es a su vez la más representativa.
Como se habrá podido notar, este pe-
ríodo (1960-1989) es de grandes avances,
cambios y ajustes en la esencia del concepto
de marketing, transacciones e intercambios
constituyen el meollo de las reflexiones e in-
vestigaciones y, desde luego, los resultados
vienen a ser el Marketing Social y el Marke-
ting Estratégico. Asimismo, se puede consi-
derar como un período de consolidación de la
autoridad académica más importante de los
últimos tiempos, en materia de marketing, la
American Marketing Asociation. Las defini-
ciones de marketing más importantes del pe-
ríodo serían las aportadas por: Committee on
Definitions, (1960), McCarthy (1964), Mar-
keting Staff of the Ohio State University
(1965), Stanton (1969), Kotler y Levy (1969),
Kotler y Zaltman (1971) y Kotler (1984).
3. Período actual del concepto
de Marketing
En este apartado intentamos concentrar
los acontecimientos acaecidos entre los años
1990 a nuestros días. Con la intención de deli-
mitar nuestro estudio presentamos cuatro lí-
neas a exponer: el Marketing de Relaciones, la
Orientación al Mercado, el Marketing e Inter-
net y los últimos conceptos de marketing.
El Marketing de Relaciones: Si bien en
la década de los ochentas es cuando se empie-
za a parafrasear el marketing de relaciones, se
lo hace sobre todo desde la perspectiva del
marketing de servicios así, Berry (1983:25)
señalaba que el marketing de relaciones es
400
El concepto de Marketing: pasado y presente
Coca Carasila, Andrés Milton ____________________________________________________
atraer, mantener y -en organizaciones de múl-
tiples servicios- realzar las relaciones con el
cliente. Grönroos (1989: 52) por su parte, de-
finía al marketing como una disciplina que
crea, desarrolla y comercializa relaciones de
intercambio con el cliente a largo plazo, de
forma que los objetivos de las partes implica-
das se satisfagan, esto se realiza mediante un
intercambio mutuo y mediante el manteni-
miento de las promesas; considerando que
ésta debería constituirse en una definición ge-
neral de marketing. Algo más concreto se en-
cuentra en la definición que proporciona
Gummesson (1999: 1) afirmando que el mar-
keting de relaciones es el marketing visto
como relaciones, redes e interacción.
Con este nuevo enfoque se genera un
gran cambio y una línea de investigación muy
importante en los círculos académicos, el
marketing pasa a ser una forma de negociar.
La relación con el cliente se convierte ahora
en la esencia del marketing; éste no sólo es
planificar e implantar el marketing mix, sino
que debe instituir, aumentar y comercializar
relaciones de intercambio con el cliente, a la
vez que contenga los objetivos individuales y
de la organización. Una de las contribuciones
fundamentales del Marketing Relacional radi-
ca en que extiende el concepto de marketing
mix, incluyendo conceptos de servicio al
cliente, el que debe ser considerado clave para
distinguirse de la competencia; personal de la
organización, como el arma más importante
que dispone una organización frente a sus
competidores; y los procedimientos, mecanis-
mos, rutinas o cualquier actuación por medio
del cual el producto es vendido al cliente final.
Según Reinares y Ponzoa (2002), se
pueden enumerar una serie de elementos fa-
vorecedores del desarrollo del marketing rela-
ciones, entre ellos: el aumento de los costos de
captación de clientes nuevos; la fragmenta-
ción, paralela a la globalización, de los merca-
dos; la existencia de más oferta y menos dife-
renciación de marcas; la reducción e imprevi-
sión de los ciclos de marketing y de producto;
el aumento de la competencia en la colabora-
ción con los canales de distribución; la no
existencia de un único paradigma; la calidad
generalizada de las acciones de marketing
convencionales; el desarrollo de tecnologías
como el Data Warehouse, Data Mining,
CRM; la disminución de la capacidad de la
marca para retener consumidores; los cam-
bios en los patrones de conducta de comporta-
miento de los consumidores; la existencia de
necesidades no explícitas; el que el consumi-
dor ya no quiere solo voz, también quiere
voto; el fin del concepto de segmentación tra-
dicional; el hecho de que ya se sabe, desde
hace tiempo, que los consumidores no son
iguales; la falta de capacidad de respuesta de
los procedimientos clásicos de investigación
de mercados; el hecho de que los medios de
comunicación cambian a un ritmo acelerado;
la diferenciación que se logra por la prestación
complementaria de un servicio; la participa-
ción del consumidor en los procesos de fija-
ción de precios; la desaparición de la frontera
entre el concepto tradicional de marketing de
producto y servicio; la evolución de las rela-
ciones de poder en los canales de distribución
minoristas; el desarrollo tecnológico aplicado
a la creación de productos; la conveniencia de
promover acuerdos verticales a medio plazo;
el enfoque internacional de las empresas pue-
de hacer perder la perspectiva diferenciada de
los consumidores; y finalmente la necesidad
de reducir los conflictos en el canal.
En la actualidad, encontramos un sin
número de trabajos sobre el tema, artículos, li-
bros e investigaciones son parte del cúmulo de
conocimiento que se han generado, es un en-
foque de moda, bajo la premisa de que no solo
401
__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIV, No. 2, 2008
interesan los intercambios sino las relaciones
que emergen fruto de ellas. En el Cuadro Nº 3
presentamos algunas de las definiciones de
marketing relacional, las que muestran por sí
solas la importancia que ha ganado este enfo-
que en un corto período.
La Orientación al Mercado: es un
tema en el que se ha trabajado bastante en la
década de los noventa, sobre todo a partir de
los trabajos de Kohli y Jaworski por un lado y
por otro los de Narver y Slater. En términos
generales, una organización orientada al mer-
cado es aquella que asume la necesidad de
orientarse proactivamente al exterior de la
empresa, poniendo énfasis, no en la utiliza-
ción de las técnicas o actividades de marke-
ting, sino en la generación continuada de valor
para el público objetivo como vía para asegu-
rarse su propia supervivencia a largo plazo
(Álvarez, Santos y Vázquez, 2001).
Kohli y Jaworski (1990), definieron la
orientación al mercado como la generación de
la información del mercado, la diseminación
de dicha información a través de los departa-
mentos y la respuesta a la misma. Narver y
Slater (1990) asimismo, la definieron como la
cultura organizativa que más eficaz y eficien-
temente crea los comportamientos necesarios

Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

−Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los
clien-

tes.

−Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los
integrantes de

la relación”.

−Grönroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a
menudo,

pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes
involu-

cradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.

−Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las
relaciones

con los clientes.

−Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al
cliente,

la lealtad y el marketing.

−Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con
consu-
midores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a
través de

contacto interactivos, individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo.

−Evans y Laskin (1994): Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones
em-

presariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.

−Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en

los

negocios en los negocios entre proveedores y los clientes.

−Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.

−Price y Arnould (1999): Está basado en interacciones regulares y continuas a lo largo del tiempo,
incluyendo

algún modo de mutua dependencia.

Conceptos de la mercadotecnia

Génesis del marketing

El marketing como se verá más adelante, aunque tiene alguna influencia del pensamiento

económico alemán, nace en Estados Unidos de América dentro de un contexto de

economía capitalista en donde se destacan diversas instituciones teniendo como la más

importante la del mercado, expresado éste como una relación entre comprador y

vendedor (Chamberlain, 1996, p 41) en donde impera la libertad de elección tanto a nivel

del empresariado quien decide que le interesa producir, como a nivel del consumidor

quien decide como hará uso de sus ingresos sin importar la cuantía de estos.

Chamberlain escribió que “no sería exagerado afirmar que la economía no existiría sin el

previo establecimiento de los derechos a la vida, a la libertad y a la propiedad” (1996, p

42), de igual manera podría afirmarse lo mismo del marketing, porque la esencia de este

es igualar la oferta con la demanda, organizando el intercambio voluntario y competitivo

(Lambin, 1995, p 13) entre empresas y consumidores quienes buscan maximizar la

utilidad de cada una de ellos.

La génesis del marketing puede situarse en Estados unidos a principios del siglo XX; el
primer curso en este país sobre actividades de marketing fue ofrecido por el profesor

Edgar D. Jones en 1902, el cual tituló “The distributive and Regulative Industries of the

U.S.”(Bartels, 1951, p 3), este curso se enfocó básicamente en la problemática de la

distribución de bienes; en la promoción que se hacía a este curso ya aparecía

mencionada la palabra marketing. Jones además fue un prolífero escritor de marketing,

abordó temas como la evolución de los métodos del marketing, la eficiencia de los

procesos del marketing, y la aproximación funcional al marketing, creía que era necesario

que la educación en administración y contabilidad debía ser complementada con la de

marketing (Jones & Monieson 1990, p 104). Bartels identifica junto con Jones a otros

cuatro importantes pioneros del marketing como campo de estudio 8 , entre ellos están

Simon Litman, Ralph Star Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty, estos cinco

profesores aunque no son los únicos pioneros por lo menos sobresalen por sus aportes al

desarrollo del marketing como campo de estudio. Litman ofreció en 1903 un curso

denominado “Technique of Trade and Comerse: A study of the organization and

institutions of comerse; comercial forms and practices”, Fisk introdujo por primera vez el

estudio del marketing en 1903 en la Universidad de Illinois; Hagerty dictó el que sería el

primer curso de marketing de la universidad del estado de Ohio en 1905 titulado “ The

distribution of products”. Por su parte el mayor aporte de Butler fue reunir por primera vez

de manera integrada en un curso denominado “Marketing methods” todos los temas que

se manejaban anteriormente de manera suelta como contabilidad, venta al detal, venta

personal, publicidad y derecho comercial entre otros, curso que fue ofrecido a partir de

1910 por la universidad de Winsconsin.(Bartels, 1951, p 7); por esto algunos lo consideran

el pionero del marketing (Llamas, 1997, p 25)

Además de los profesores mencionados anteriormente, Bartels destaca dentro del

génesis del marketing como disciplina, a cuatro grupos importantes, el Grupo de

Wisconsin, el Grupo de Harvard, el grupo de Middle Western y el grupo de Nueva York

cada uno de ellos contribuyó de alguna manera con el enriquecimiento del pensamiento

del marketing. Sin embargo estos grupos y sus integrantes, entre quienes había muchos
profesores de marketing, recibieron gran influencia de pensadores alemanes,

especialmente de la escuela histórica alemana debido al gran número de estudiantes

norteamericanos que se formaron en este país en la rama de la economía. La escuela

histórica alemana surgió a mediados del siglo XIX como respuesta al pensamiento

económico clásico, y se caracterizaba por el uso de la perspectiva histórica, el uso de la

estadística, y su evidente pragmatismo, el cual los hacía preocuparse por la resolución de

los problemas reales por los que atravesaba su economía. (Jones y Monieson 1990, p

103); la metodología, puede considerarse como el mayor aporte de esta escuela al

surgimiento del marketing como campo de estudio.

Jones y Monieson (1990, p 104) identifican como un gran pionero del marketing a Richard

T. Ely, quien fue uno de los más importantes abanderados de la escuela alemana,

formando muchos estudiantes de economía a la luz de los preceptos de esta escuela;

bajo su tutela se realizaron importantes investigaciones en el campo de la economía y del

marketing, dentro de las cuales se pueden destacar “the economic effects of changes in

fashions”, “Adevertising considered from a economic standpoint”, “Competition in

advertising and effects of trademarks”, entre otros. También identifican además de Jones

y Hagerty ya mencionados por Bartels, a otros pioneros del marketing, estos son los

profesores Davis Kinley, Samuel Sparling, M B Hammond H C Taylor y B H Hibbard,

todos ellos estudiantes de economía de la universidad de Wisconsin y posteriormente

algunos de ellos directores de los departamentos de economía de importantes

8 Los diferentes articulistas hablan de Marketing thought, definido este como un campo de estudio
diferente al

marketing como práctica en el mercado; considerando ambos como complementarios.

universidades y quienes habían estudiado en Alemania, y posteriormente en Estados

Unidos bajo la tutela de Ely.

Sparling escribió un libro denominado “Organization of distributive industries” considerado

uno de las primeras contribuciones a la literatura del marketing, en él destacaba capítulos

relativos a la evolución de los mercados, el intercambio, la venta directa, la venta al por

mayor y al detal, el vendedor viajero, la venta por correo y la publicidad, entre otros

temas. Taylor dictó en sus inicios como docente un curso sobre geografía económica con

énfasis en agricultura y marketing, para esto se apoyó en un informe oficial denominado

“Distribution and marketing of farm products”, hizo también una investigación muy

importante denominada “The marketing of Wisconsin Cheese”, Hibbard y Taylor junto con

un grupo de graduados publicaron una serie de estudios relativos al marketing de las

industrias de la mantequilla y del queso de Wisconsin entre otros temas; sus libros “The

marketing of agricultural products and Macklin´s” y “Efficient Marketing for agriculture” son

considerados unos de los mas importantes aportes a la literatura especializada en

marketing en sus primeras etapas.(Jones &Monieson 1990, p106)

Dimensiones del marketing

No existe una definición única de marketing, los diferentes autores no han podido ponerse

de acuerdo, el término ha sido definido de diversas maneras, se han identificado por lo

menos 4 enfoques o perspectivas, ellas son la perspectiva de la utilidad económica, la

perspectiva del consumidor, la perspectiva social y la perspectiva gerencial. (Cooke,

2001)

En la perspectiva de la utilidad económica, se hace mucho énfasis en la distribución en

donde se privilegia el examen sobre el movimiento físico de los bienes desde su lugar de

producción hasta las manos del consumidor, estos bienes generalmente son comodities

como manzanas, algodón o madera. En este enfoque se considera de mucha importancia

la eficiencia y los costos para generar una mayor productividad a través de la reducción

de estos. Las palabras que más describen este enfoque son: bienes/servicios,

transferencia de propiedad, almacenamiento, flujo de bienes y servicios, distribución y

transporte y funciones.

El segundo enfoque, desarrollado desde la perspectiva de los clientes se centra en la

insatisfacción y las necesidades de los consumidores. Se habla allí de la selección de los

mercados más relevantes para la empresa, el estudio y satisfacción de las necesidades y

deseos de los consumidores con una ganancia legítima para la organización. Las

palabras que describen este enfoque son consumidor, satisfacer, producto (bienes y
servicios), deseos, determinar/evaluar necesidades, y clientes objetivo.

En el tercer enfoque, el societario, el marketing se ve como un proceso de intercambio

dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos simples procesos

microeconómicos, el marketing desde esta óptica cumple, mediante el intercambio una

función importante en la creación de nuevos productos, servicios e ideas, así como de la

formación de opinión pública gracias a su poder de persuasión, el intercambio es

considerado importante porque aumenta el grado de satisfacción general de una

sociedad. Las palabras que identifican este enfoque son: Consumo (relaciones), sociedad,

intercambio, proceso social, y nivel de vida.

El cuarto enfoque se define desde la perspectiva de los vendedores, oferentes o

empresarios, aquí se consideran estos de una manera individual mirando su desempeño

en marketing de manera individual, también ha sido denominado como enfoque en

sistemas o enfoque gerencial. En su concepción se incluyen términos como análisis de

mercados, desarrollo de estrategias y plan de utilidades. Se le conoce también como

micromarketing e incluye funciones como desarrollo de productos, fijación de precios, y

estrategias en general que permitan a la organización la generación de utilidades. Las

palabras que describen este enfoque son: anticipación de la demanda,

negocio/corporación/organización, bienes y servicios, objetivos organizacionales,

desarrollo y diseño de productos, estimulación de la demanda, determinar y satisfacer

necesidades, creación de la demanda, utilidades, estrategia, consumidores objetivo.

A estas cuatro perspectivas puede sumarse una quinta denominada Perspectiva de los

grupos de interés o stakeholders (Darroch, Miles, Jardine & Cooke 2004, p 31), esta

perspectiva se fundamenta en procesos de conversaciones y negociaciones permanentes

con los grupos de interés de una compañía, es decir aquellos grupos humanos o sociales

que se ven afectados de una manera directa por las acciones de una compañía, entre

estos encontramos principalmente a los empleados, los accionistas, la comunidad, los

medios de comunicación y los proveedores entre otros. En esta perspectiva se usa la

investigación para determinar las necesidades no solo de los consumidores sino de todos
los grupos de interés, la alta gerencia entiende la importancia y valor de los grupos de

interes, presencia d euna cultura y mecanismos para generar dialogos entre los gruopos

de interes más relevantes, la misión organizacional valora la importancia de cada grupo

de interés en la sotenibilidad del negocio en el largo plazo y la estrategia se plantea

teniendo en cuenta los intereses de los grupos (Grenley & Foxall 1998, citado por

Darroch, Miles, Jardine & Coke 2004, pg 30)

Por otro lado, Sheth, Gardner y Garrett presentan una clasificación en un artículo que se

constituiría como unos de los primeros intentos por caracterizar las diferentes escuelas de

pensamiento de marketing (Lagrosen & Svenson 2006, p371), ellos en su clasificación

distinguen 12 escuelas reunidas en cuatro grupos, el primero hace referencia a una

corriente económica no interactiva, pertenecen a este grupo las escuelas del producto, la

de las funciones y la regional; el segundo grupo corresponde a una corriente económica

interactiva, pertenecen a este las escuelas institucional, la funcionalista y la del

management; el tercer grupo corresponde a una corriente no económica interactiva,

pertenecen a esta corriente las escuelas del comportamiento del consumidor, la activista y

la del macromarketing; el cuarto grupo corresponde a una corriente no económica

interactiva, pertenecen a esta las escuelas de la dinámica organizacional, la de los

sistemas y la del intercambio social.

Muchas de estas escuelas están explicadas en la clasificación presentada por Cooke

anteriormente. Una escuela es considerada económica si asume el principio de la

necesidad de maximización de beneficios, si priman las consideraciones de carácter

social y psicológico puede denominarse no económica; por otro lado, si la escuela aborda

las relaciones ente los diferentes agentes y su interdependencia de denomina interactiva y

si no lo hace, se denomina no interactiva.

Lagrosen y Svenson (2006, p371), proponen 3 escuelas adicionales, la del marketing de

servicios, la de marketing industrial y la de marketing de relaciones y las clasifica como

escuelas pertenecientes a la escuelas no económicas y adicionalmente las califica de

escuelas relacionales.

8
Evolución del concepto

Sin embargo el concepto de marketing ha evolucionado mucho desde la época en que se

dió a conocer por primera vez, es así como se conocen muchos intentos de determinar la

evolución de este campo de estudio, uno que se cita en la mayoría de textos es la

presentada a continuación, en la cual se distinguen 3 etapas 9

: (Mercado, 1999)

Orientación hacia el producto: etapa centrada la producción y distribución eficiente de

los productos, el papel del marketing es muy pobre.

Orientación a las ventas: Las estrategias se enfocan a empujar agresivamente los

productos, inclusive se cae en excesos mediante la “venta dura” o “venta bajo presión”, es

decir vender a toda costa.

Orientación a la mercadotecnia: También conocida como una orientación al mercadeo,

esta etapa se caracteriza por su preocupación no por las necesidades de la empresa sino

por las necesidades del consumidor, las cuales dentro de este concepto se deben

satisfacer de una manera eficiente a partir de la investigación de Mercados.

En esta nueva concepción el marketing ha pasado de ser útil para la promoción de

productos para convertirse en un instrumento vital para promover inclusive ideas, y

servicios (Nieto 1988)

• Una segunda propuesta relativa a la evolución del marketing es la ofrecida por Wilkie y

Moore (2003), los autores señalan cuatro etapas 10

Era I: de 1900 a 1920, considerada la época en que se funda el campo de estudio.

Era II: de 1920 a 1950 en donde se formaliza el campo de estudio

Era III: de 1950 a 1980, cambio de paradigma, marketing, management y las ciencias

Era IV: de 1980 a la fecha, fragmentación de la corriente principal.

La era I se puede caracterizar por 3 situaciones principalmente, aparecen los primeros

cursos en donde se utiliza la palabra marketing en su título, se hace énfasis en el carácter

económico 11 de las actividades del marketing y el énfasis del marketing se halla en la

distribución física de los bienes.

En la era II, se desarrollan y se logra la aceptación los primeros principios de marketing y

se crea una infraestructura que propicia el estudio y difusión del marketing como campo

9 Esta es una tipificación que se ha hecho a partir del desarrollo particular que tubo la compañía
Pillsbury

entre 1869 y 1960 aproximadamente y ha sido generaliza por varios autores de libros de texto como la

descripción del desarrollo de todas las compañías en Estados Unidos.

10 Los autores hablan de era denominada el premarketing cuya producción académica se encuentra
incluida en

la de la economía.

11 El término económico se refiere a que todavía se consideran las actividades de marketing más como

actividades del campo de la economía.

de estudios, en ese orden de ideas se crea la AMA 12 , también se crean el Journal of

Retailing y el Journal of Marketing.

En la era III se dispara el desarrollo económico de los Estados Unidos en lo referente al

mercado masivo, también se da un auge importante del pensamiento del marketing.

Aparecen dos corrientes principales dentro del pensamiento, el marketing como gestión;

y el comportamiento y los métodos cuantitativos como los principales desarrollos del

futuro. La infraestructura para el desarrollo del estudio del marketing presenta un gran

crecimiento y evolución.

En la era IV, se presentan cambios importantes, se presentan el interés en las empresas

por los resultados financieros en el corto plazo, se da la globalización que afecta a todos

los sectores del conocimiento, se presenta la tendencia a reducir el tamaño de las

organizaciones 13 como producto de la aplicación de procesos de reingeniería.

• Por su lado Aijo Torvo (Nieto 1998) distingue tres etapas:

Etapa I: de 1900 a 1930, el concepto se enfoca a la producción

Etapa II: 1930 a 1950: el enfoque se centra en la venta y la distribución.

Etapa III: de 1950 a la fecha: el enfoque se centra en la relación con el consumidor.

Alfonso Nieto plantea un enfoque diferente el cual se compone de tres etapas, la primera
hace referencia a un marketing enfocado en las cosas o lo que podríamos definir las

herramientas del mix de marketing, producto, precio, plaza y promoción, podríamos decir

que este es un enfoque netamente instrumental el cual tuvo su mayor aceptación en los

años 50 y 60 aunque se conserva hoy en día casi intacto para los autores de textos

tradicionales y que fuera iniciado por la propuesta hecha por Jeromy McCarthy; la

segunda etapa es la que se focaliza en las personas en donde predominan las relaciones

con el cliente, y las relaciones a nivel interno y externo, tiene su pleno desarrollo en las

décadas del 60 y 70. La tercera etapa con un enfoque en la mente en donde se privilegian

los valores, las ideas y el sentido social. En la práctica se inaugura con la presentación

por parte de la AMA de la nueva definición de marketing en donde incluye a las ideas

como objeto de trabajo de este, aunque en 1971, Kotler ya había introducido a las ideas

como objeto de estudio y acción del marketing.

Efectivamente el marketing hasta mediados del 70 se enfocaba básicamente en explicar

la manera como se fijaban precios para productos y servicios y como estos eran

promovidos y distribuidos (kotler, 2005). Su campo de acción eran las empresas con

ánimo de lucro. Solo con el denominado movimiento “broadening of marketing” iniciado al

parecer por el mismo kotler y por Sydney Levi, en un artículo “broadeninf the concept of

marketing” publicado en 1969 Esta escuela reconoce que el marketing puede aplicarse no

solo a productos y servicios ofrecidos por empresas con ánimo de lucro sino que puede

también aplicarse a sectores como el marketing social, marketing en el sector académico

(educational marketing), marketing de la salud, marketing de celebridades, marketing

cultural (museos y artistas), marketing de iglesias y marketing de lugares. Los autores

defendían la necesidad de crear un campo de estudio específico para estos sectores bajo

el argumento de que con ello se ganaría una mejor posición del marketing por cuanto se

12 American Marketing Asociation, es una institución conformada por profesionales, académicos y

estudiantes

de marketing a nivel mundial.

13 En inglés se conoce como Downsizing

10
podría ayudar a las empresas sin ánimo de lucro a lograr sus objetivos, el marketing

podría ganar mayor reconocimiento en la sociedad y podría generar mayor interés por

parte de jóvenes interesados en estudiar aspectos relacionados con las empresas sin

ánimo de lucro.

Conclusiones

El marketing es una disciplina relativamente nueva en comparación con la economía y la

administración, su origen se puede situar a principios del siglo XX, mientras que el origen

de las dos anteriores se da muchos años antes.

El marketing nace en Estados Unidos y emerge como una disciplina autónoma a partir del

pensamiento económico prevaleciente a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, y

presenta una fuerte influencia de la escuela histórica alemana, caracterizada por su

evidente pragmatismo y el uso de técnicas estadísticas y la aplicación de una perspectiva

histórica en el estudio de los diferentes problemas abordados.

La historia del marketing a pesar de que existen diversas clasificaciones, puede ser

dividida en dos, y en eso coinciden todas aunque no lo mencionan de manera explícita;

debe hablarse del marketing antes y después de la segunda guerra mundial.

Evidentemente durante la guerra, la industria mundial en términos generales, estaba

dedicada a satisfacer las necesidades bélicas, las necesidades de los no combatientes

estaban descuidadas, al finalizar el conflicto la enorme capacidad productiva de la

industria bélica se ve obligada a poner su atención en las necesidades de la gente del

común, por lo cual se empiezan a producir especialmente bienes de consumo los cuales

en un principio eran insuficientes para satisfacer la demanda, situación que se fue

regularizando posteriormente hasta que se invirtieron los papeles, la oferta empezó a ser

superior a la demanda obligando a las empresas a pensar de una manera diferente en

términos de marketing.

La influencia del pensamiento económico alemán representado específicamente por la

escuela histórica alemana, le dio un carácter científico al marketing, mediante la

aplicación de sus principales principios.

El marketing aunque nace como una expresión eminentemente económica, con el paso
del tiempo se ha fortalecido y ha llegado ser considerada desde diversas perspectivas, la

social, la empresarial y la individual o perspectiva del consumidor.

El campo de acción del marketing se ha ampliado, pasando de tener una aplicación muy

concreta frente a la promoción de bienes tangibles en sus inicios, a tener un papel

importante en la promoción de servicios e inclusive a la promoción de empresa sin ánimo

de lucro hoy en día.

Fundamentos de mercadotecnia Page 26-37

1. El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia no es una definición sobre lo que es y hace la

mercadotecnia. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sbore como debe
entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

1.1 Evolucion del concepto de mercadotecnia

El concepto actual de la mercadotecnia parte de las necesidades del consumidor o
usuario, y son estas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso de interambio
no es, un realidad, tan nueva, ya los economistas clásicos consideraban, que la actividad
económica debia estar centrada en el consumo. Adam Smith afirmo en su Riqueza de las
Naciones que “ el consumo es el unico fin y propósito de toda produccion; ya habría que
atender al interés del productor solo en la medida en que es necesario para promover el del
consumidor. No menor estusiasmo puspo james Mill en defender el consumo en sus Elementos
de economía política. De los cuatro conjuntos de operaciones; producción, distribución, cambio
y consumo, que constituyen la materia de la Economia política - Sostenia Mill – los tres
primeros son los medios. Nadie produce por el mero hecho de producir, y nada mas. La
distribución, de igual forma, no se realiza con la finalidad de si misma. Las cosas se distribuyen y
se cambian con alguna finalidad. Esa finalidad es el consumo. Sin embargo, Adam Smith
sospechaba que los oferentes no compartían el mismo entusiasmo por los consumidores y
sostenia que el interés de los proveedores es siempre en algunos aspectos diferente al de public
y muchas veces opuesto. El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no
significa, necesariamente, que deba darse un conflicto
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciónes distintas
en su evolución, hasta llegar al concepto actual de mercadotecnia, en el que se contemplan no
solo las necesidades de los individuos en particular, sino también, las de la sociedad, en general.
Esta evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en
el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente; Cuanto mayor es el grado de competencia
existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia.
En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experientados en la evolución de la
mercadotecnia, según el grado de competencia existente. Cuando esta es nula o mínima, el
intercambio tiene una orientación de producción; lo importante es disponer de suficiente
producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, suele
 darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el
producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien
es necesaria, sobre todo para retender a los clientes, por si sola no es suficiente para atraer
compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe conocer su
existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos
similares que compitencion el, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado.
Tabla 1.1
Concepcionalorientacion de la relación de intercambio

Competencia Oritentacion Enfasis

Nula o mínima (demanda mayor
que oferta)
Incremento (mayor equilibrio
entre demanda y oferta)
Fuerte – oferta mayor que la
demanda
Fuerte – oferta mayor que la
demanda
Produccion Produccion y distribución
Lo importante es la
disponibilidad del producto. Se
parte del supuesto de que todo
lo que se produce se vende
porque la demanda supera la
oferta)
Productos Calidad del producto
Se supone que si el producto
tiene calidad será demandado,
sin necesidad de promocionarlo
pero la calidad sola no basta.
Ventas Promoción
Se trata de ender lo que se
produce. Se supone que los
consumidores pueden ser
inducidos a comprar un
producto, aun cuando no
satisfaga una necesidad pero un
cliente no satisfecho = cliente
no leal.
Mercadotecnia Basado en el consumidor
Deben identificarse las
necesidades del consumidor y
tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio. Debe
considerarse también la
responsabilidad social de la
entidad que ofrece sus
productos o servicios.

Si la oferta supera a la demanda, en un mercado libre, se produce una situación competitiva intensa. En
este caso, son posibles dos formas básicas d e concebir la relación de intercambio; la primera implica
una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de fuerte
promoción; la segunda, la orientación de mercadotecnia, al contrario de la anterior, tiene como fin
producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuales son las
necesidades de los consumidores.

1.2 Aplicación del concepto de mercadotecnia

Para una eficaz aplicación del concepto de mercadotecnia a una organización se requiere, en
primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las necesidades
de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que exista un departamento de mercadotecnia
con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la
demanda y servir al cliente. Aunque la filosofía de mercadotecnia debe ser compartidad por
toda la organización, la tarea de dirección de las actividades de mercadotecnia no puede estar
dispersa en diversos departamentos, por cuanto prdrian perderse de vista las necesidades reales
de los clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de
modo efectivo tales necesidades.

2. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia

La delimitación del alcance de la mercadotecnia ha estado íntimamente unida a la

concepción científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe
clarificarse previamente el campo de estudio o alcance de la mercadotecnia para poder llegar a
la conclusión de si es o no una ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler, en
1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar la mercadotecnia. Este esquema parte de los
criterios micro/macro, normativo/positivo, confines lucrativos /sin fines lucrativos, que dan
lugar a una triple dicotomia clasificadora, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla
en la tabla 1.2.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El
termino micro se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos,
empresas u otras entidades. El termino macro indica un mayor nivel de agregación, e incluye a
sistemas comerciales o grupos de consumidores.
La dicotomia positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se
hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o debe
hacerse.
La división entre sector con fines lucrativo/sector sin fines lucrativos fue la que dio lugar
a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance de la mercadotecnia.
Los primerso estudios sobre la mercadotecnia , hasta 1920 aproximadamente,
correspondían a una orientación fin lucrativo/macro/positiva, por cuanto se dedicaban
fundamentalmente a describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las empresas
con fin lucrativo. A lo largo de los anos sesenta, principalmente, tuvo su auge la orientación
lucro/micro/normativo, sobre todo por parte de los que proponían el enfoque decisionista o
gerencial. Este ha sido el ambio mas común de la mercadotecnia durante muchos anos. El
problema de abordar el estudio de la mercadotecnia con una orientación normativa, tratando
de establecer recetas o reglas de actuación, es que los supuestos en los que se basan los
modelos elaborados para tomar decisiones optimas se apartan muchas veces de la realidad, y
sus soluciones, por tanto, no son validas.
 Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayoría de autores de que el
ámbito de la mercadotecnia debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la
tabla 1.2 y no limitarse solo a algunas de ellas.

Tabla 1.2

Positivo
Sector Micro • Como es el comportamiento de
con fines compra del consumidor individual.
lucrativos • Como deciden las empresas la
mezcla de mercadotecnia.
•Casos de estudios
Macro • como son las pautas de consumo
agregado
•Descripcion del entorno e
instituciones comerciales.
• Mercadotecnia comparativa
• Cual es la eficiencia de la
mercadotecnia .
Sector Micro • Como utiliza el usuario los
sin fines servicios públicos
lucrativos •Como determinan su estrategia de
mercadotecnia las instituciones no
lucrativas.
•Casos de estudio de la aplicación
de la mercadotecnia.
Marco •Como es la infraestructura de los
servicios públicos y cual es su
eficiencia.
•Como influye la televisión en los
resultados electorales.
Normativo
•Como debe decidirse la mezcla
de mercadotecnia.
•Como debe organizarse y
controlarse la actividad de
mercadotecnia
• Modelos optimos de
modernización.
•Como puede ser mas eficiente
la mercadotecnia.
•Cuanto debe estimularse la
demanda regular
• Como deben las instituciones
no lucrativas decidir su mezcla
de mercadotecnia.
•Como debe organizarse y
controlarse la actividad de
mercadotecnia.
•Cual es la infraestructuras
adecuada de servicios públicos.
•Debe estimularse el uso de
servicios públicos.

En su evolución como ciencia, la mercadotecnia se ha basado en disciplinas tales como

la psicología, que ha proporcionado los fundamentos para diversos modelos de comportamiento
del consumidor y análisis de actitudes; la estadística, cuyas técnicas han sido ampliamente
utilizadas para analizar relaciones entre variables; y la investigación operativa, empleada en los
modelos de optimización. Asimismo, la economía ha proporcionado un importante soporte teo-
rico a muchos principios de la mercadotecnia, especialmente a los relacionados con el análisis
de la demanda.

3. La evolución de la mercadotecnia
Tradicionalmente la mercadotecnia se limito al área económico/empresarial, pero a
partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales limites.
 Según Hunt, uno de los autores que mas ha contribuido al desarrollo científico de la
disciplina, la primera definición que se dio de la mercadotecnia que no se referia
únicamente a las actividades empresariales fue la del departamento de mercadotecnia
de la universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera a la mercadotecnia
como un proceso social.
Kotler y Levy, a continuación, se manifestaron a favor de una ampliación del
concepto de mercadotecnia, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En
un articulo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin fines
de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a
cabo en las empresas. Dos anos mas tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y
definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptación
de ideas sociales.
A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los utimos
anos dos vias de ampliación. Por una parte, se ha ampliado el alcance de la
mercadotecnia a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han
planteado las dimensiones sociales de la mercadotecnia, tanto para incluir la promoción
de causas sociales lo que ha dado origen a la denominada mercadotecnia social, como
para considerar la responsabilidad social derivada de la practica de la mercadotecnia.

4. Conceptos básicos en mercadotecnia

4.1 Productos, bienes, servicios e ideas
A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos producto, bien
servicio e idea. Como estos conceptos se utilizarán repetidamente en el texto, conviene
precisar que se entiende por cada uno de llos y en que sentido se emplearan.
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El
termino producto se utilizara, por lo tanto, de forma genérica , no incluyendo
únicamente bienes materiales o tangible, sino también servicios e ideas.
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de una
alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso
continuado, como, por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los
sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las
actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos,
escuelas, hospitales, veterinarios, policías, talleres de reparación, empresas de
transportes, etc.
Una idea es un concepto , una filosofía, una opinión, una imagen o una
cuestions. Al igual que los servicios es intangible. Una cuestion social como la donación
de sangre, o los programas de prevención de sida, son ejemplos d ideas a las que se les
puede aplicar la mercadotecnia. Tambien constituyen ejemplos de ideas los programas
de prevención del sida, son ejemplo de ideas a las que se les puede aplicar la
 mercadotecnia. Tambien constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos
políticos o las ideologías religiosas.
4.2 Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, la mercadotecnia trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica,

crea, dearrolla, sirve a la demanda. Tambien es acosejable precisar que se entiende por
necesidad, deseo y demanda.

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiologico o psicológico, que

se común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estimulos de la mercadotecnia. Asi por ejemplo, la manera de satisfacer la
necesidad básica de comer varia según se trate de un alemán o de un aborigen austrialiano, de
un cristiano o de un musulmán y de un niño o de un anciano.

La demanda es un manifestación expresa de un deseo, que esta condicionada por los

recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estimulos de mercadotecnia
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el
comprador tratara de asignarlos del modo que estime mas conveniente para el. A ello
contribuye la mercadotecnia, como luego se explicara, medinate la creación de utilidad.

La mercadotecnia , por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear
necesidades artificiales. Estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser
reales y no aparentes.

En la figura 1.1 se resume gráficamente la actuación de la mercadotecnia respecto a las

necesidades, deseo y demandas.

Necesidades Deseos Demandas

Necesidades

Mercadotecnia
Necesidades
Identifica Estimula
Necesidades

5. Definicion de mercadotecnia
La definición de mercadotecnia viene determinada por el concepto y enfoque el mismo, asi
como por su alcance (Figura 1.2).

Concepto
Definicion
Enfoque
Alcance

Una definición completade mercadotecnia deberá contemplar, en primer lugar, el

concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de la
mercadotecnia, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por ultimo,
deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio, la relación de
intercambio que se consideran que están dentro de su alcance. La tarea para consequir que una
breve definición contega todos los aspectos indicados no es, por lo tanto, nada fácil.
La American Marketing Association propuso en 198 la definición de mercadotecnia que
fue aceptada durante décadas y que básicamente la consideraba como un proceso de
planeación e implementación, aunque no contemplaba de un modo explicito la etapa de
análisis, previa a la planeación en un proceso de dirección, ni tampoco la actividad de control,
posterior a la de implementación. En el ano 2004 la misma asociación propuso una nueva
definicion mas centrada en las relaciones a largo plazo con los clientes. Se integraba también a
toda la organización en las actividades de mercadotecnia, pero dejando de un lado las
dimensiones filosóficas de dirección, excluyéndose además la esfera personal o del individuo . la
ultima definición de la AMA es de octubre de 2007. Esta definición supone una mejora sobre la
anterior y corrige algunas de las criticas indicadas sobre la definición de 2004. Ahora considera a
la mercadotecnia como una actividad amplia, tanto de personas como de organizaciones, y no
solo una función organizacional. Ademas, amplia su finalidad al beneficiar a multiples colectivos
y a la sociedad en general, y no solo a la organización y su grupos de interés (stakeholders). En
tabla 1.3 se presenta y comenta esta nueva definición.

Definicion
Mercadotecnia es la actividad, conjunto de
instituciones y de procedimientos para crear,
comunicar, suminitrar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los consumidores,
clientes, colaboradores y la sociedad en
general.
Observaciones
• Desarrollo de actividades de análisis,
planeación, organización y control.
• El intercambio de valor como objeto de la
mercadotecnia, por medio del producto, la
comunicación, la distribución e ,
implícitamente, el precio.
•Fin ultimo de la mercadotecnia; beneficiar a
todas la partes de la relación de intercambio.
 Aunque esta ultima definición de la AMA de 2007 supone una mejora sustancial en
relación con la anterior de 2004, sique sin considerar a la mercadotecnia como una filosofía de
dirección, es decir, una forma de concebir la relación de intercambio y orientar la gestión de la
misma.
De acuerdo con las criticas anteriores de las ultimas definiciones de la AMA, y
considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que
es la mercadotecnia a una breve definición, se propone la siguiente:
Mercadotenia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfavtoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita,.

Tema #2

Introducción a la mercadotecnia 9 to 19

Este libro te introducirá de una manera sencilla y rápida en el estudio de la mercadotecnia. Te

explicara las tres fases de la mercadotecnia, empezando con el medio, lugar donde se desarrollan las
actividades de comercialización, viendo desde una perspectiva de espacio, que se le conoce como
mercado, y desde el punto de vista del consumidor, que es a fin de cuentas el porque existe la
mercadotecnia, es decir, el lugar donde ocurren dos personajes, uno que es proveedor o fabricante del
satisfactor y otro que es el consumidor, quien adquiere el producto.

Recordando que con mercadotecnia se comercializan productos que el consumidor puede

pagar, y a fin de cuentas la mercadotecnia no esta interesada en producir para vender, a esta solo le
preocupa saber que fabricar, para llevárselo al consumidor.

Respecto al mercado nos interesa su tamaño, su localización, sus canales de distribución, y el

público objetivo, que es a fin de cuentas el que adquirirá el producto o satisfactor que necesita. Y con
relación al consumidor, nos interesa que satisfactor necesita, sus hábitos de compra , sus patrones de
compra, y es labor de la mercadotecnia estructurar sus necesidades y satisfacerlas. El producto es otro
de los integrantes de la primera fase, solo en lo relativo al tipo de satisfactor que necesita el consumidor
en esos mercados, recordando que la mercadotecnia no crea necesidades, solo las descubre y las
satisface.

Las segunda fase de la mercadotecnia es la del proceso, es decir, como se desarrolla la

mercadotecnia, y este proceso se basa en la mixtura de la mercadotecnia, a la cual se le conoce como las
cinco p y estas son, el producto, que es en si el satisfactor que necesita el consumidor, el precio, el valor
asignado al producto y en la actualidad es una estrategia, la plaza, lugar en el que la empresa productora
del satisfactor lo ofertara para que el consumidor lo adquiera, la promoción, medio de que se vale la
mercadotecnia para dar a conocer el satisfactor, el cual se le conoce como publicidad, cuya finalidad es
acercar al consumidor al producto, y la promoción cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor, y
el servicio, es el plus que se le da al producto, es decir las actividades que se le suministran al
adquiriente del producto para que tenga la confianza en el producto que esta comprando.
 Y la ultima fase de la mercadotecnia, la estrategia que es en si el plan de mercadotecnia, que es
el documento que indica las actividades que deben realizarse para que el satisfactor que necesita el
comprador este en el mercado, en el momento preciso y en el lugar adecuado, y a un precio justo.

Como vera el lector esta obra lo llevara en forma amena y sencilla a conocer la mercadotecnia,
su forma de actuar y el porque, y los posibles resultados al aplicar lo indicado en este documento.

A mi esposa y companera – Tu lo sabes de sobra, te lo he dicho, que tu apoyo en los tiempos y

revisión de esta bora han sido de mucha ayuda. Espero que dia a dia te ame mas que hasta hoy. Te
quiero.

A mis hijos – Esto no es otra cosa que el esfuerzo de muchos anos en que he elaborado y
reunido diversos escritos y no me decidia a compartirlos, nunca es tarde para todo. Los quiero mucho.

Lrc Virgilio torres morales – Por tus atinadas respuestas a las dudas sobre este material, los
comentarios relacionadas con tu experiencia y conocimientos del mercado, y por ese aplomo para
defender tus convicciones. Gracias entrañable amigo.

Lrc Victor Martinez Vargas – Tus reflexiones a los temas son muy convincentes, y tus
recomendaciones se relacionan con tu experiencia en la investigación de mercados. Gracias buen amigo.

Lrc Leonel Cruz Mecinas – Tu tranquilidad y tu experiencia en el campo de la letra impresa y tus
comentarios sobre las compras han mejorado los contenidos de la mezcla de compras y los libros.
Gracias Amigo.

LRC Felipe de Jesus Olivares Aldana – Por la forma activa que tienes para resolver todos los actos
de nuestra carrera, y tu entrega a las actividades que desarrollas. Gracias Amigo.

Lrc Florentino Gerardo Chavez Moreno – Por la resolución a los casos y problemas de
mercadotecnia de la Licenciatura, y por apoyar a los pasantes en la tramitación de su examen de
recepción. Graias Amigo

Antecedentes

Con base en la premisa que dice “ la mercadotecnia solo produce productos que el consumidor
pueda pagar”, podemos afirmar que la mercadotecnia, como tal, apareció cuando los empresarios
(artesanos) se percataron de que los clientes ya no compraban sus productos y, ante la necesidad de
desplazar los que se encontraban en sus bodegas, se plantearon las grandes interrogantes a las que
tuvieron que encontrar respuesta en esos tiempos:

Que quería el consumidor?

Donde lo quería?

A que hora lo quería?

Cuanto quería?
 Estas dudas obligaron al fabricante a desarrollar técnicas que dieron origen a la mercadotecnia
de la empresa y a contemplarla como: “Una red organizada de elementos programados con el fin de
lograr un objetivo especifico”.

Bajo este concepto, el entorno económico y social demandaba la creación de un todo que
resolviera los diferentes ámbitos de aplicación de la mercadotecnia y la generación de apoyos, mismos
que permitieron considerarlo como un sistema global; por todo ello es factible concluir que: “la
satisfacción del consumidor mediante técnicas, métodos y sistemas, que permitan la producción y
distribución, de manera que el satisfactor lleque al consumidor en el momento preciso, en el lugar
adecuado y al precio justo”.

Sin embargo, A fin de acortar este concepto, de acuerdo con la modernidad y las nuevas
tecnologías, podemos decir que mercadotecnia es “ la satisfacción del consumidor en el momento
preciso, en el lugar adecuado y al precio justo.

Antecedentes históricos de la mercadotecnia

La mercadotecnia ha evolucionado, desde 1902 hasta la actualidad, en ocho etapas:

1. Inicio – Esta etapa empieza en 1902 y llega 1910; durante ella se toman de la economía las bases
teóricas y se da forma a la estructura del sistema.
2. Conceptuación – Tiene lugar desde los inicios de 1910 y llega 1 1920. Aquí se desarrollan,
clasifican y definen los conceptos básicos.
3. Integración – Transcurre desde 1920 a 1935. Se crean los principios y normas, se integra el
concepto de marketing como cuerpo de doctrina.
4. Desarrollo – Ocurre entre 1935 y 1950. Se desarrollan varias líneas de pensamientos
mercadológico, se proponen teorías y técnicas. En México se introduce el concepto de
marketing y se definen al mismo tiempo la promoción y la publicidad. El uso del término
logística se integra de manera general como parte del canal de distribución.
5. Consolidación – Acontece entre 1950 y 1960. En esta etapa se consolidan y se incluyen los
aspectos científicos y sociales; se aplican las primeras herramientas mercadológicas; la
investigación, la promoción y la publicidad. En México, inicia la actividad de los supermercados y
los autoservicios.
6. Socialización – En esta etapa, que ocurre entre las décadas de 1960 y 1970, se efectúa el
segundo congreso panamericano de ejecutivos de mercadotecnia, en Buenos aires, Argentina;
los países de habla hispana aceptan, en el ámbito internacional, el uso de los términos
mercadotecnia y mercadeo; la real academia española de Colombia propone la adopción de los
vocablo mercadotecnia, mercadología y mercadeo. Los centros comerciales rompen las barreas
culturales y los hábitos de compra, lo cual acontece de manera simultanea a ciertos cambios en
la conducta del consumidor; Se crean nuevas estrategias para distribuir y comercializar. En
México se agilizan los conceptos de distribución y logística.
7. Revisión – Etapa entre 1970 y 1980, durante la cual la mercadotecnia y su aplicación cobran
importancia en todas las áreas y niveles de las empresas, del mismo modo que la capacitación y
 se diseñan diplomados de especialización en mercadotecnia. En México se crea y perfecciona el
concepto de mercadotecnia directa.
8. Ampliación – Los estudios especializados en mercadotecnia se implantan y consolidan p. ej,.
Mercadotecnia agraria, política, bancaria, social, turística e inmobiliaria, entre otras

En este punto, quizá muchos lectores se pregunten; Al precio justo según quien? Con la premisa
siquiente se aclara si es según el productor o el consumidor. Esto lo aclaramos por medio de la premisa.
“La mercadotecnia solo produce productos que el consumidor pueda pagar”.

Esto se atribuye a la idea de que la mercadotecnia no crea necesidades, solo las descubre, las
estructura y las satisface; a continuación se presenta un ejemplo a fin de clarificar lo anterior: Juan
necesita un pantalón, La mercadotecnia refleja esta necesidad e informa al industrial a fin de que este
ultimo oferte pantalones destinados al segmento de mercado al que juan pertenece (dichas prendas
pueden ser fabricadas con mezclilla, casmir, pana, cuero o cualquier otro tipo de material.

1.1 La empresa y sus áreas

En análisis de la empresa como parte de la mercadotecnia se realizara desde las tres área que la
constituyen, a fin de encontrar el lugar donde se ubica la mercadotecnia y ubicar los distintos
departamentos de cada área.

Pero, por el momento, quizá el lector se pregunte, que es la empresa? Empresa es un termino
complejo y a que puede enfocarse desde diferentes ámbitos: económico, jurídico, filosófico, social, etc.
Su acepción mas común se refiere a la acción de emprender algo con un riesgo jurídico. Con base en
esta idea, es factible definirla como: “ un grupo social en el que, la administración del capital y el
trabajo, producen bienes y servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores”.

Las empresas se agrupan en las categorías que se explican a continuación:

 Actividad o giro. Incluye todas las que desempeñan actividades de manufactura,

comercialización y prestación de servicios; se subdividen en tres grupos.
1. Industriales: Su actividad primordial es la producción de bienes, mediante la transformación
de materias primas. Se subdividen a su vez en:
 Extractivas: Explotan los recursos naturales, renovables o no renovables.
 Manufactureras: Producen bienes de producción de consumo final.
 Agropecuarias: Se dedican a la agricultura y la ganadería.
2. Comerciales: Venden los productos de su propiedad y se conocen como canales de
distribución. Son:
 Mayoristas: Efectúan ventas a gran escala, en general distribuyen mercancía a los
detallistas para que estos la vendan a los consumidores finales.
 Minoristas o detallistas: Venden el producto al consumidor final, en pequeñas
cantidades.
 Comisionistas: Venden a consignación productos propiedad de los fabricantes.
 3. Servicios: Prestan servicios a la comunidad y sus fines pueden ser o no lucrativos.
 Publicos: Transportes, turismo, educación, diversión, comunicación, energía, agua,
hospitales, seguridad, entre otros.
 Privados: Asecorias, jurídicos, publicidad, promoción, administrativos, seguros,
financieros, bancos, hospitales y mas.
 Tamano o magnitud: las empresas pueden ser grandes, medianas, pequeñas, micro y
familiares. En la actualidad, las que no se categorizan como empresas grandes se
denominan PYMES (Pequenas y medianas empresas). En las empresas familiares y las
micro empresa, en general no existen todos los departamentos y el dueño desempeña
la función de hombre orquesta, es decir, hace de todo.

Sin embargo, en todos las categorías hay tres áreas:

1. Administrativa – la integran los departamentos que hacen funcionar la empresa; finanzas,

contabilidad, recursos humanos, intendencia, vigilancia, almacén, y administración.
2. Productiva – Diseño, ingeniería y producción.
3. Distributiva – Es la encargada de colocar los artículos que elabora o comercializa la empresa;
aquí se ubica la mercadotecnia. Esta área se relaciona con la de producción al ver que se
fabriquen los productos en el tiempo programado; y con la administrativa, en relación con todos
los aspectos de este tipo; por ejemplo, con recurso humanos, para contratar al personal que
trabajara en mercadotecnia, con contabilidad en relación con los presupuestos y así por el estilo.

1.2 El Sistema de mercadotecnia en la empresa

La teoría general del sistema de mercadotecnia es un paradigma científico muy útil para
comprender la función y alcance de la mercadotecnia.

Es factible concebir el sistema de mercadotecnia a nivel macroeconomico como un sistema general

que explica y define las relaciones de intercambio entre todas las instituciones de producción y
consumo.

El concepto de sistema de mercadotecnia se comprende mejor cuando se etudian las relaciones que
hay entre los elementos que lo componen, es decir, funciona como un todo, con armonía entre todas
sus áreas. Dicho sistema integra el conocimiento de las necesidades del consumidor, el diseño,
producción, almacenamiento, distribución y venta del satisfactor, la información al consumidor, el cobro
de la transacción y el servicio de posventa; todo lo cual resulta en el inicio de un nuevo ciclo para
cumplir con los requerimientos o necesidades del consumidor. La investigación de mercados es el punto
de partida de este ciclo, pues su objetivo es identificar lo que el consumidor necesita. Por esta razón,
hay que tener clara una diferencia entre los puntos de vista de las áreas de ventas y de mercadotecnia;

 Desde la perspectiva de la mercadotecnia, primero es el consumidor y luego el producto.

 Según el área de ventas, primero es el producto y después el consumidor.

En un sistema de mercadotecnia en general hay distinto departamentos:

  Gerencia de mercadotecnia – Su función principal consiste en coordinar todos los
departamentos del sistema.
 Investigación de mercados – Recaba la información relacionada con las necesidades del
consumidor. Que quieres? E interpreta sus requerimientos Donde lo quiere? A que hora lo
quiere? Y cuanto puede pagar?
 Diseño del producto – Lleva a la realidad los datos recabados en la investigación de mercados y
hace pruebas de producto, hasta llegar a lo que quiere el consumidor.
 Publicidad – Hace llegar al consumidor la información relacionada con el producto, los sitios en
donde lo encontrara y su precio; acerca el cliente al producto.
 Promoción – hace todo lo posible para que el consumidor obtenga el producto en el menor
tiempo posible; su función principal es acercar el producto al consumidor.
 Distribucion – lleva el producto hacia los mercados y los segmentos de mercado, donde se
espera que el producto se venda.
 Ventas – hace posible que el consumidor reciba el producto en el momento preciso y el lugar
adecuado.

1.2.1 Sus relaciones

Un sistema de mercadotecnia se encuentra inmerso en conjuntos que presentan condiciones

físicas, espaciales y temporales, denominados ambientes o entornos.

Hay sistemas que funcionan de manera interna en su ambiente y no reciben ni comparten

información; estos se denominan sistemas cerrados. Sin embargo, hay otros que si reciben y dan
información al entorno, por ello se conocen como sistemas abiertos. Todos los departamentos del área
de mercadotecnia deben tener comunicación entre si y funcionan como sistemas abiertos.

1.2.2 Su estructura

Todos los sistemas de mercadotecnia deben dividirse en partes subsistemas a fin de hacer mas viable su
funcionamiento gracias a las interrelaciones que se dan entre ellos. Tales subsistemas se clasifican como
sigue;

 Planeación comercial – Se encarga de identificar y planear lo que se va producir.

 Dirección comercial – coordina todos los subsistemas.
 Distribución comercial – Traslada la oferta del productor a los lugares de consumo. Lleva a los
centros de consumo los satisfactores de ofertas
 Información comercial – Da a conocer el producto y brinda al consumidor toda la información
que este necesita.
Marketing en el campo de las disciplinas informativas

MARKETING EN EL CAMPO DE LAS DISCIPLINAS

305

TransInformação, Campinas, 26(3):305-314, set./dez., 2014http://dx.doi.org/10.1590/0103-

37862014000300007

1 Trabajo presentado en el VII Seminario Internacional sobre Estudios Cuantitativos y

Cualitativos de la Ciencia y la Tecnología “Prof. Gilberto Sotolongo

Aguilar” en XIII Congreso Internacional de Información - INFO’ 2014. Habana, Cuba.

2 Grupo Empresarial de la Industria Sidero Mecánica, Departamento de Informática y

Gestión de la Información. Carretera Cujae, km 2½, La Habana, Cuba.

E-mail: <carlos.valiente@fcom.uh.cu>.

Recibido el día 6/6/2014 y aceptado para su publicación el 12/9/2014.

Marketing en el campo de las disciplinas

informativas: tendencias de investigación

en América Latina (1985-2012)1

Marketing in the field of information

disciplines: Research trends in

Latin America (1985-2012)

Carlos Luis GONZÁLEZ-VALIENTE2

Resumen
Se esclarecen las tendencias de investigación relativas a la mercadotecnia en el campo de
las disciplinas informativas, a partir de la

producción científica de América Latina. Se utiliza como fuente de consulta las revistas
electrónicas indizadas por el Directorio

Latindex. Se recuperaron 108 registros bibliográficos a los cuales se les aplicaron los
indicadores bibliométricos de productividad

por años, revistas, autores, idioma y análisis de coocurrencia de términos. Se evidencia que
el mayor índice de productividad

radica en el contexto de las revistas, idioma y autores brasileños. Tras el análisis de

coocurrencia se conformaron cuatro clúster

principales que denotaron como tópicos más tratados: la mercadotecnia del profesional de
la información en el mercado de

trabajo, la mercadotecnia en bibliotecas, la mercadotecnia de productos y servicios de

información, y la gestión de información de

mercadotecnia. Desde otro punto de vista se identificaron tendencias a partir de cuatro

rasgos en las investigaciones, tales como:

el objeto mercadotécnico, el contexto organizacional, la perspectiva disciplinar y las

técnicas y herramientas de marketing más

exploradas. Se comprobó que el marketing en las Ciencias de la Información es un tópico

que no ha estado ajeno a la investigación

en la región latinoamericana, además se logró caracterizar la productividad de un grupo de

revistas (51.4%) que no son indizadas

por bases de datos de la corriente principal.

Palabras ilave: América Latina. Disciplinas informativas. Indicadores bibliométricos.

Latindex. Marketing. Produção científica.

Tendencias de investigación.

Abstract

This study seeks to clarify research trends related to marketing in the field of information
disciplines from Latin American scientific
production. As a reference source, we used the electronic journals indexed in the Latindex
Directory. Some bibliometric indicators were

applied to 108 documents; these indicators were as follows: productivity by year, journals,
authors, language, and finally term co-

occurrence analysis. It was evident that the highest rate of productivity was found in
Brazilian journals and authors, and in the Portuguese

language. The four main clusters in term co-occurrence analysis in the most relevant topics
were as follows: marketing of the information

professional in the labor market, library marketing, marketing of information products

and services, and marketing information

management. From another point of view, four kinds of traits were also identified, as
follows: the marketing object, organizational

context, disciplinary perspective, and the most commonly used marketing tools and
techniques. It was found that marketing in Infomation

Sciences is a relevant topic in the Latin American research activity. In addition, it was
possible to establish the productivity of some

journals (51.4%) that are not included in the most relevant databases.

Keywords: Latin America. Information disciplines. Bibliometric indicators. Latindex.

Marketing. Scientific production. Research trends.

C.L. GONZÁLEZ-VALIENTE

306

TransInformação, Campinas, 26(3):305-314, set./dez., 2014 http://dx.doi.org/10.1590/0103-

37862014000300007

Introducción

Las disciplinas informativas son consideradas por

Guinchat et al. (1990) como el campo en el cual se ubican

tres grandes grupos: la archivística, la bibliotecología y la

documentación. Sin embargo, Pérez Matos (2011, p.4)

las concibe como “aquellas que aparecen enmarcadas

en determinadas instituciones, - bibliotecología y

archivística- y las que mantienen un carácter institucional

completamente independiente - bibliografía y ciencia de

la información- y que tienen un objeto de estudio en

común: la información”. Aunque Zins (2007a) destaca que,

paralelo a la información, se encuentran el dato y el

conocimiento como importantes categorías de su

estudio. La nomenclatura genérica de los grupos que

integran tales disciplinas varía según el contexto

geográfico; pero, en este artículo se les reconocerán

como el amplio dominio de las Ciencias de la

Información.

Las relaciones interdisciplinares que estas Ciencias

de la Información (CI) mantienen con otras áreas del

conocimiento han precisado de la construcción de un

cuerpo teórico y práctico que está dotado de múltiples

enfoques, perspectivas y corrientes de pensamiento. Tal

es el caso de la mercadotecnia, la cual, proviniendo de

las Ciencias Administrativas, Económicas y Contables; ha

sido ubicada dentro de los veintiocho esquemas de

clasificación del mapa del conocimiento de las CI que

integra Zins (2007b) en los siguientes niveles: 7.3.1, como

parte de las Áreas de aplicación que define Alan Gilchrist;

5.4, como parte de la Industria de la información que

Donald Hawkins propone; 4.4, como parte del Mercado

de información estructurado por Haidar Moukdad y 3.7,

como parte de las Disciplinas gerenciales que concibe

Lena Vania Pinherio.

De forma explícita, González-Valiente et al. (2014,

online) declaran que las relaciones entre la mercadotecnia

y las CI “se ha dado en la manera en que los elementos

de mercadeo pueden ser aplicados a los productos y

servicios de información que se generan en las

organizaciones”. Esta idea constituyó la base para que

previamente Gupta (2006), en un estudio bibliométrico,

indicara las fuentes que han publicado artículos sobre la

mercadotecnia de tales productos y servicios

informativos. En su investigación, partiendo del criterio

de que es abundante lo que se ha publicado sobre esa

área del conocimiento en el campo informacional, fue

declarada la importancia de investigar su crecimiento

cronológico y temático; así como su comportamiento

según las distintas áreas geográficas.

En el contexto específico de Latinoamérica, no

se han encontrado exhaustivas y sólidas referencias de

materiales publicados donde se hayan caracterizado tales

investigaciones producidas en la región. Es por ello que

el objetivo de este artículo es el de esclarecer las

tendencias de investigación relativas a la mercadotecnia

en el campo de las disciplinas informativas, detectadas

desde la producción científica de América Latina. Para

ello se explorarán indagaciones que se hayan orientado

a identificar tendencias similares. Además, serán

determinados algunos indicadores bibliométricos que

permitan identificar las respectivas tendencias.

Amaral (1996), concentrándose en el dominio

brasileño, examinó lo que en ese país se había producido

de marketing entre 1972 y 1994. Sus principales fuentes

de consulta fueron libros, capítulos de libros, tesis de

disertación, monografías y artículos de periódicos. Desde

ahí la autora identificó 97 referencias, distribuidas por un

total de 45 autores. Mientras que Ponjuán (1999),

mediante una búsqueda en la base de datos Library and

Information Science Abstract (LISA), mostró las tendencias

de investigación asociadas a los diferentes elementos de

la Gestión. En sus resultados (a partir de 2.632 referencias

obtenidas) se evidenció que la mercadotecnia había sido

una de las temáticas más tratadas en los últimos treinta

años, con cifras superiores a las de otros temas como

gestión de recursos de información, gestión de archivos y

registros administrativos, gestión de proyectos, gestión de

la calidad total, y demás. Por otra parte Amaral (2000),

tomando como referencia las fuentes LISA y Library

Literature, exploró la aparición de las cuatro P’s del

mercadeo en unidades de información durante los años

1975-1995. Aquí fue corroborada la existencia de

limitaciones sobre la existencia de una terminología

específica sobre mercadotecnia de información en el área

de las CI. Paralelamente, Gupta y Jain (2009) encaminaron

un análisis de la literatura periódica en la base de datos

LISA, en donde estudiaron la productividad sobre esta

temática, pero solo de las revistas procedentes de la India

(cobertura: 1980-2003). Estos autores identificaron

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patrones de autoría, colaboración, crecimiento y tópicos

emergentes a partir de 125 artículos procedentes de 38

revistas.

Entre los trabajos anteriormente citados se

percibe cómo autores latinoamericanos, como Ponjuán

y Amaral, han investigado bibliométricamente el

fenómeno de la mercadotecnia; pero orientan sus análisis

sobre literatura indizada en bases de datos que no son

de la región latinoamericana. En otros casos, los estudios

solo se han reducido a contextos muy limitados,

abarcando periodos poco emergentes para los

momentos actuales. Estas prácticas, a instancias de

Rodríguez-Gallardo (2009), sesgan los resultados

obtenidos porque no son proporcionados los datos reales

de la producción científica del área.

Métodos

Para la consulta de materiales bibliográficos que

han abordado el tema en cuestión, se utilizó como

método de investigación el análisis documental clásico.

Mientras que la identificación y esclarecimiento de las

tendencias se hizo a partir de los principios de la

bibliometría, debido a su relevancia en la caracterización

de los variados perfiles científicos (Miguel et al., 2006).

Concerniente al hallazgo de los registros se utilizó como

fuente de consulta el Directorio del sistema de

información Latindex <http://www.latindex.unam.mx/

latindex/directorio.html>, el cual indiza revistas científicas

clasificadas por disciplinas, no solo de América Latina y

el Caribe, sino también de España y Portugal; países que

también fueron usados para hacer más provechoso el

análisis y la discusión de los resultados. Latindex no solo

fue seleccionada por su cobertura geográfica y temática,

sino también por presentar una base de datos bien

actualizada (Verdecia-Gutierrez, 2010) y por estar regida

por adecuadas normas, criterios e indicadores de calidad

(Cetto, 1998). Es importante destacar que aunque no es

una práctica muy común, debido a las particularidades

de su infraestructura, Latindex se ha convertido en objeto

de consulta para el desarrollo de estudios bibliométricos

en varias temáticas ubicadas tanto dentro como fuera

del dominio de las CI (Alcain & Ascurain, 2002; Sieres,

2006; Rodríguez-Gallardo, 2009).

En el Directorio fue escogida la disciplina

Bibliotecología, la cual contiene 159 revistas. Sobre las

disciplinas informativas el Directorio Latindex expone,

independientemente, el campo Bibliotecología por un

lado y Ciencia de la Información por otro. Se escogió el

de Bibliotecología por poseer más títulos (159) y porque

además incluye todas las revistas listadas en el campo

Ciencia de la Información (146). La búsqueda fue

ejecutada sobre aquellas que permitieron el acceso

electrónico a sus materiales mediante la opción Enlace

de Revistas Electrónicas, entre las que solo figuraron 57.

Este Enlace localiza automáticamente las publicaciones

incluidas en el Directorio que tienen versión en línea e

informa sobre el tipo de acceso, los formatos en que se

presenta y la cobertura temporal, estableciendo un

enlace con la dirección electrónica de la revista (Flores et

al., 2009). Los términos usados en las ecuaciones de

búsqueda fueron mercadotecnia y sus posibles familias

de palabras como mercadeo y mercado, en las variantes

idiomáticas de español, inglés y portugués. No se

definieron límites mínimos en cuanto a cobertura

temporal, pero sí un máximo hasta el 2012. Se le dio

prioridad a los registros que destacaron tales términos

en el título y las palabras clave.

Para el esclarecimiento de las tendencias se

emplearon algunos indicadores bibliométricos que

permitieron caracterizar el comportamiento de la

temática. Se usaron algunos de los que Schneider (2004)

propone dentro del grupo de análisis de publicaciones,

tales como: Productividad por revistas; Productividad por

años; Productividad autoral; Productividad idiomática;

Análisis de coocurrencia de términos.

Se realizó el cálculo de los cuatro primeros

indicadores, y en el caso del análisis de coocurrencia se

procesaron aquellos términos que coocurrieron dos o

más de dos veces. Ello permitió visualizar las frecuencias

y relaciones que presentaron los descriptores. Los

términos que se encontraban en portugués e inglés

fueron traducidos al español para el desarrollo de dicha

coocurrencia. En un primer momento se conformó una

biblioteca a partir del gestor bibliográfico EndNote X5, el

cual facilitó la elaboración de una base de datos con las

referencias obtenidas y así se normalizaron las entradas

de cada registro. Posteriormente fue usado el software

Bibexel para el análisis de la coocurrencia que se efectuó

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a partir de los descriptores extraídos del título y las

palabras clave de los artículos. Por último, se empleó el

programa VOSviewer 1.4.0 para la generación y

visualización de los mapas que se elaboraron a partir de

un fichero net creado en Bibexel.

Resultados y Discusión

Productividad temática por años y revistas

Durante el ejercicio de búsqueda se obtuvieron

108 artículos para el periodo 1985-2012; cuya

distribución alcanza un límite de 33 revistas a partir del

total de las 57 que poseen enlace electrónico a sus

materiales. A través de la Figura 1 se evidencia cómo el

índice de crecimiento temático ha ido aumentando con

el curso del tiempo. Un 73,14% de las investigaciones

han sido publicadas durante la década 2000-2012,

develándose que por este plazo la productividad ha

aumentado casi tres veces más con respecto a lo

publicado desde 1985 hasta el 2000 (26,86%). Es

detectable, a su vez, que la mayor cantidad de estudios

se publicaron entre los años 2006-2009, periodo en el

que está concentrado el 30,50% de la productividad. Este

incremento puede que se deba a los grandes intereses

por expandir el mercado de trabajo de los profesionales

de la información, ya que la mayoría de los estudios

presentes en esta fecha se enfocan en este tipo de

abordajes.

Para determinar las revistas que más han

colaborado se procedió a representar arbitrariamente

aquellas que han publicado más de cinco artículos. A

través de la Figura 2 se visualizan como muy productivas,

las procedentes de Brasil. En primera instancia figuraron

Ciência da informação (Brasil) y Ciencias de la Información

(Cuba), aunque en cada caso respectivamente, solo tres

de sus artículos se han publicado después del 2000. Ello

confirma que actualmente no se comportan como las

más prolíferas. Contrariamente; Biblios (Perú), Biblionline

(Brasil), Informação & Sociedade: Estudos (Brasil) y

Perspectivas em Ciência da Informação (Brasil) concentran

sus estudios en la última década; considerándose éstas

como las más emergentes. Importante es destacar que

de las revistas listadas en la (Figura 2), cuatro están siendo

indizadas, indistintamente, por las bases de datos Scopus

y Web of Science (WoS); garantizándose así la alta calidad

y buena visibilidad de gran parte de las investigaciones

(48,14%) sobre el tópico en cuestión.

Enfocando un poco el análisis desde otra arista,

es detectable la baja contribución de los países en

relación al total de aquellos que pertenecen a la región

latinoamericana, ya que las 33 revistas identificadas

proceden solamente de ocho países. Éstos son: Brasil

Figura 1. Productividad de las investigaciones por años.

Fuente: Elaboración del autor a partir de los datos obtenidos (2014).

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(41%), España (25%), Cuba (10%), México (9%), Perú (6%),

Argentina (3%), Colombia (3%) y Venezuela (3%). Se

mantiene Brasil como líder, región desde la cual 13

revistas han publicado estudios sobre marketing;

evidenciándose algunos títulos que no aparecen

reflejados en la Figura 2, tales como: Em Questão (4),

Pesquisa Brasileira em Ciência da Informação e

Biblioteconomia (3), Transinformação (3), Informação &

Informação (3), Comunicação e Informação (2), Revista

Digital de Biblioteconomia e Ciência da Informação (2) y

otros cuya productividad es de solo un artículo.

Estos resultados que asientan al dominio

brasileño como el más relevante son paralelos con datos

actuales que muestra SCImago Journal & Country Rank,

el cual destaca a Brasil como el país latinoamericano que,

en el área de la Bibliotecología y Ciencias de la

Información (BCI) para el 2012, mantiene un mayor

número de documentos (78) e índice Hirsch (17) en

comparación con el resto de los países de la región

<http://www.scimagojr.com/countr yrank.php?

area=3300&category=3309&region=Latin+America&
year=2012&order=it&min=0&min_type=it>. Aunque

indagaciones muy puntuales, como las de Licea de

Arenas et al. (2000), Ríos Gómez y Herrero Solana (2005)

y Martínez Rodríguez y Solís Cabrera (2013), han

demostrado que las revistas brasileñas son las que más

publican artículos científicos sobre BCI en toda América

Latina.

Productividad idiomática y autoral

Se identificó que el 50,92% de los artículos han

sido publicados en español, aunque un 53,00% de las

investigaciones concentradas en la última década han

sido en portugués. Esto precisa el desplazamiento del

portugués por el español en materia de mercadotecnia.

Similarmente, los autores más productivos son nativos

de esta lengua, y proceden precisamente de Brasil. En

primera instancia se destaca Sueli Angelica do Amaral

con nueve artículos (9,3%) (Figura 3). Una de las áreas de

formación e investigación de esta autora es la

mercadotecnia de información, y sobre esta área realizó

su tesis de maestría y doctorado en Ciencias de la

Información por la Universidad de Brasilia. Actualmente

es la líder de investigación en el área de mercadeo dentro

del Programa de Postgrado en Ciencia de la Información.

Otra autora fecunda ha sido Alzira Karla Araújo da Silva, a

quien le pertenecen cinco artículos (4,6%). Su vínculo con

este tópico devine gracias a que funge como profesora

en la modalidad pregrado de las disciplinas

Mercadotecnia en unidades de información y

Mercadotecnia bibliotecaria, en los cursos de

Biblioteconomía y Archivología de la Universidade

Federal da Paraíba. Por último, con solo cuatro artículos

(3.7%), se encuentra Angela María de Oliveira, quien se

desenvuelve como bibliotecaria de la Universidade

Estadual de Ponta Grossa y cuya tesis de maestría fue

sobre mercadotecnia en el contexto de las bibliotecas

públicas3.

Análisis de coocurrencia de términos

Mediante el análisis de coocurrencia propiciado

a través de VOSviewer 1.4.0 quedaron conformados nueve

clúster principales, de los cuales se harán breves

descripciones de cuatro de los más representativos

(Figura 4). El clúster 1 contiene un total de trece ítems,

siendo profesional de la información el de mayor

densidad; y manteniendo una mayor fuerza de relación

(fr) con las categorías mercado de trabajo (fr: 7)

mercadotecnia personal (fr: 4) y promoción (fr: 3). Estas

relaciones denotan las exploraciones asociadas a mostrar

Figura 2. Comportamiento de las revistas más productivas.

Fuente: Elaboración del autor a partir de los datos obtenidos (2014).

3 La información de apoyo que se expone sobre estas autoras ha sido extraída de la

Plataforma Lattes <http://lattes.cnpq.br/>, la cual publica currículum

profesionales de investigadores asociados al Centro Nacional de Desenvolvimiento

Científico y Tecnológico (CNPq) de Brasil.

C.L. GONZÁLEZ-VALIENTE

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la figura de este profesional como un objeto de interés

para el escenario laboral. Nótese cómo también dentro

de las categorías aquí incluidas están mercadotecnia

profesional, ofertas de empleo e imagen. Al parecer, esta

tendencia parece examinarse mayormente desde la

perspectiva de los grupos disciplinares, ya que en este

clúster es donde más se concentran los términos que

dan nombramiento al dominio informacional, tales

como: Archivología, Biblioteconomía y Documentación.

Por otra parte el clúster 2, con un total de diez

ítems, resalta por agrupar descriptores relacionados con

el entorno de las tecnologías; aunque es el clúster que

posee menor densidad y mayor aislamiento dentro del

mapa. Como categoría más intensa se encuentra

mercadotecnia, quien tiene una gran fuerza de relación

con bibliotecas (fr: 18), mezcla de mercadotecnia (fr: 8),

gestión del conocimiento (fr: 7) y mercadotecnia de

información (fr: 6); aunque aludiendo un poco sobre las

tecnologías, las fuerzas más potenciales se dan con

ciberespacio (fr: 3), sitios Web (fr: 3) e Internet (fr: 3) res-

pectivamente.

Al clúster 3 están adheridos diez descriptores que

responden generalmente a los elementos productos de

información y servicios de información; éstos con gran

fuerza de relación entre sí (fr: 11). También es detectable

la marcada presencia de las categorías información de

mercadotecnia, sistemas de información de mercadotecnia,

base de datos y mercado. Mientras que el cuarto clúster 4

posee diez descriptores al igual que el 3, en donde,

gestión de información es el más denso. Sus mayores

relaciones están dadas con los términos mercadotecnia

(fr: 8), gestión del conocimiento (fr: 4), mercado (fr: 3),

servicios (fr: 3) y ciencia de la información (fr: 3). Otros de

los ítems distintivos en este clúster lo son mercado de

información, industria de la información y usuarios.

La coocurrencia también ha servido para indagar

sobre cuatro rasgos muy particulares, tales como el

objeto mercadotécnico, el contexto organizacional, la

perspectiva disciplinar y las técnicas y herramientas de

mercadotecnia que más se han tratado. Desde la Figura

5 se visualizan las relaciones de términos, cuestión básica

para identificar estos rasgos. Entre el principal objeto de

mercadeo está servicios de información, con una

Frecuencia de Aparición (fa) de 22 veces. Ello confirma

una vez más la concepción de que la profesión

informativa es, por excelencia, una profesión de servicios.

Similarmente es percibido como otro objeto distintivo

Figura 3. Comportamiento de los autores más productivos según la serie temporal.

Fuente: Elaboración del autor a partir de los datos obtenidos (2014).

MARKETING EN EL CAMPO DE LAS DISCIPLINAS

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la figura del profesional de la información (fa: 18), al cual

se le relacionan técnicas precisas de mercadotecnia

personal y promoción en el contexto del mercado de

trabajo. Cabe afirmar que una de las utilidades del

marketing en el campo informacional es la de ofertar a

sus profesionales como productos humanos que pueden

ser oportunos en el marco de un mercado laboral que

está necesitando cada vez más de experticia en el manejo

de la información. De ahí que los abordajes del mercadeo

desde el ángulo de lo profesional tienen una orientación

dual; una interna, dirigiéndose a la adquisición de

competencias asociado al marketing como subdisciplina

dentro de las CI, y otra externa, enfocada a la aplicabilidad

del marketing para dar a conocer las competencias de

estos profesionales de manera que salden las exigencias

de los mercados laborales actuales. En menor medida

ha primado la categoría productos de información con

una frecuencia de aparición de 13 veces.

Referente a los contextos organizacionales, un

primer plano lo ocupan las unidades de información (fa:

19), y seguido, las bibliotecas (fa: 18). De este último sector,

han sido más frecuentes las de tipo universitarias (fa: 8), y

luego las públicas (fa: 7). Oportuno es de resaltar que los

archivos (fa: 5) están llegando a ser otra de las

organizaciones informativo-documentales que muestran

acrecentado interés por la orientación al mercado.

Mientras que desde la perspectiva disciplinar prima la

Ciencia de la Información (fa: 5), relacionándose

ampliamente con la Gestión de información y la Gestión

del conocimiento. En otra medida se encuentra la

Biblioteconomía (fa: 4), reflejando gran vínculo con el

mercado de trabajo (fr: 3). Y en última instancia ha figurado

la Archivología (fa: 2), siendo un factor importante que

no solo se haga alusión a sus respectivas instituciones,

sino también a la disciplina a la cual responden. Asociado

Figura 4. Mapa de densidad de clúster de la coocurrencia de términos.

Fuente: VOSviewer 1.4.0. (2014).

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a estos resultados, planteamientos como el de Junqueira

y Rodríguez (2009) develan que a lo interno de las

relaciones entre el marketing y las CI coexisten

indicadores muy comunes como: (1) la dimensión

cognitiva y afectiva en la búsqueda de información de

los individuos, (2) la manera en la que ellos le dan

significado (sensemaking) a esa información y al

conocimiento del mercado, y (3) el campo de la teoría

organizacional; dentro del cual las organizaciones son

asumidas como altas consumidoras de información. Estos

tres elementos ampliamente recaen bajo la plataforma

teórica del comportamiento o conducta informacional

que abordan Pettigrew et al. (2001).

Recayendo en las técnicas y herramientas

mercadotécnicas, la más frecuente es promoción (fa: 11),

principalmente asociada a servicios, bibliotecas y

profesional de la información. Entre las que le siguen están

mezcla de mercadotecnia (fa: 8), investigación de mercados

(fa: 7), mercadotecnia personal (fa: 5) y segmentación de

mercados (fa: 5). Válido es de mencionar la presencia no

tan pronunciada de técnicas igualmente contribuyentes

como la mercadotecnia social (fa: 4), la política (fa: 3), la

de relaciones (fa: 3) y la interna (fa: 3). Se distingue además,

mediante la figura 2, una asociación precisamente entre

técnicas informacionales como gestión de información y

gestión del conocimiento y el tópico mercadotecnia;

vinculando estas relaciones a otras categorías como

industria de información, investigación de mercados,

unidades de información, profesional de la información y

mercadotecnia de información.

Conclusión

En sentido general, la mercadotecnia como área

del conocimiento dentro de las disciplinas informativas,

es una temática que no ha estado en decrecimiento por

parte de las publicaciones de la región latinoamericana.

Figura 5. Mapa de coocurrencia de términos.

Fuente: VOSviewer 1.4.0. (2014).

Mercadotecnia

Internet

MARKETING EN EL CAMPO DE LAS DISCIPLINAS

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Se considera que uno de los aportes más trascendentales

de este artículo radica precisamente en la caracterización

de un tópico, a partir de artículos contenidos en un grupo

de revistas (51.4%) que no están indizadas por sistemas

de información científica de la corriente principal como

Web of Science, Scopus, Social Science Citation Index,

Journal Citation Report, etc. De igual manera, desde

Latindex, se han detectado notables índices de

colaboración respecto a la temática aquí examinada.

Los resultados han mostrado que Brasil es quien

actualmente figura como el país más productivo en

cuanto a idioma, autores y revistas. Por otro lado, el

análisis de los términos coocurrentes sirvió para

identificar cuatro líneas básicas de investigación que se

han estado tratando: la mercadotecnia del profesional

de la información en el mercado de trabajo, la

mercadotecnia en bibliotecas, la mercadotecnia de

productos y servicios de información, y la gestión de

información de mercadotecnia. Ha sido muy relevante,

no solo la exploración de técnicas de mercadeo en el

contexto de trabajo de las organizaciones de información,

sino también la adopción de técnicas informacionales

en la ejecución de tareas mercadotécnicas. También es

considerable el alto interés hacia la figura de los

profesionales de la información, específicamente porque,

mediante la perspectiva del marketing como herramienta

gerencial, estos actores logren ganar en relevancia laboral

y social; así como en el manejo de nuevas habilidades

como factor de cambio en sus disímiles escenarios de

actuación.

Latindex, como sistema amplio de información,

no posee la infraestructura adecuada para la aplicación

de determinados indicadores bibliométricos que podrían

resultar útiles en la determinación de algunas tendencias

y patrones en la productividad. En añadidura, muchas

de las revistas electrónicas identificadas han perdido

vigencia (el caso de tres) y otras, al pasar a versión

electrónica no brindan la opción de acceder a materiales

publicados durante su antigua versión impresa. Con ello

se infiere que no se haya trabajado con algunas

investigaciones que pudieron haberse desarrollado.

Agradecimientos

Ofrezco mi agradecimiento a la licenciada Anet Ponce

Blanco por los apoyos técnicos que amablemente me brindó.

De igual manera quiero resaltar las contribuciones de la Dra. C.

Nuria Esther Pérez Matos y el Dr. C. Ricardo Arencibia Jorge por

las revisiones y sugerencias previas a la publicación de este

estudio.

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La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad 2-9

La mercadotecnia, en la actualidad, desempeña un papel fundamental en

la economía de las empresas alrededor del mundo, y no es diferente en el

caso de las micro, pequeñas y medianas empresas (en adelante, mipymes)

en México, que según datos de seijal (2014) representan

un 97,4% del total de las empresas del país. En Jalisco,

las mypimes ascienden a un total de 158.133, que repre-

sentan el 99,7% de las empresas y que generan el 86% de

los puestos de trabajo.

En los últimos años, a la par del crecimiento económico

y como consecuencia de este, una parte significativa de

las empresas mexicanas han presentado —en el mejor

de los casos— un lento desarrollo. En concreto, las mipymes

son la parte más vulnerable del sistema económico mexi-

cano (Filion, 2011), debido a que dichas empresas, general-

mente, carecen del uso de estrategias de marketing, uno

de los factores más importantes para que se presente el

mencionado rezago.

Para fines de este trabajo, se toma como campo de estudio

las empresas del giro de comercio del estado de Jalisco,

donde la distribución por sectores productivos es del 4,2%

para industria, 68,4% para comercio y 27,6% para servi-

cios, según datos del Instituto Nacional de Estadística y

Geografía (inegi, 2014). Cabe mencionar que, aunque las

pequeñas y medianas empresas en México se caracterizan

por ser un factor clave en la economía del país, la situación

actual muestra una desempeño relativamente pobre de-

bido a una baja diferenciación competitiva y una brecha

en destrezas técnicas y de negocios, así como una calidad

variable y alto costo unitario (Sosa, Reyes y López, 2014).

La situación actual requiere la dinamización de las mi-

pymes como impulsor de la economía nacional. Para ello,

es esencial la creación de valor mediante el marketing,

para potenciar sus fortalezas. De acuerdo con Kotler y Ke-

ller (2009), el marketing es un proceso social que consiste

en identificar necesidades y deseos, formular objetivos

orientados a satisfacer esas necesidades y construir estra-

tegias que creen un valor superior para la retención del

consumidor para alcanzar objetivos particulares, además

de ser más fuertes en comparación con la competencia.

Circunstancias como la economía en crisis, la hipersegmen-

tación de los consumidores, la digitalización, etc. presentan

indudables oportunidades para las mipymes y sus empre-

sarios (Llopis, 2012). Para aprovechar estas oportunidades,

se debe apostar por el marketing dentro de estas organiza-

ciones, para así alcanzar niveles de competitividad mayores

que las ayuden a sobresalir en el competido mercado local.

Ante este panorama, las empresas deben adoptar estra-

tegias que les permitan impulsar su desarrollo a través de

ventajas competitivas (Araiza, Hernández y Tobías, 2010).

Por esto, el enfoque de este trabajo pretende, en primera

instancia, definir conceptualmente el impacto que tiene la

aplicación de procesos de marketing en la competitividad

de las mipymes del sector comercio de la zona metropoli-

tana de Guadalajara (zmg) y, en una segunda, encontrar

los factores determinantes de la mercadotecnia que tienen

impacto en la competitividad de dichas empresas, a través

de la correlación de las variables mediante el método de

ecuaciones estructurales.

Marco conceptual

Las mipymes del sector comercio en México

La importancia de las mipymes radica en la contribución

económica que aportan. En México, esta realidad no es

diferente, ya que en el país existen aproximadamente

4.386.000 unidades empresariales, del que representan un

99,8%, siendo mipymes la gran mayoría de las empresas

del país, que aportan un 52% del Producto Interno Bruto

(pib) y que contribuyen fuertemente a la generación de em-

pleo, debido a que mantienen el 76% de los empleos de

las empresas del sector productivo (inegi, 2014).

Por otro lado, esta investigación se centra en las mipymes

del sector comercio, siendo este un sector muy importante

para el desarrollo económico del estado de Jalisco. Por

esta razón, se conoce este sector como el de la actividad

socioeconómica consistente en el intercambio, compra o

venta de productos o servicios, para su uso, transformación

o venta, para quien el comercio es el eslabón entre la pro-

ducción y el consumo.

En México, de acuerdo con inegi (2014), las unidades eco-

nómicas dedicadas al comercio han mantenido una es-

tructura casi constante a lo largo del tiempo; además, su

actividad es abundante, ya que una de cada dos unidades

económicas (49,9%) y tres de cada diez personas (30,5%)

se dedican al comercio, en donde predominan las microem-

presas con un 97,1% del total de mipymes de comercio

que existen en México, representando un 65,1% de las per-

sonas que trabajan en este ramo de negocios.

El sector comercio se divide en comercio al mayoreo y co-

mercio al menudeo, y generalmente las mipymes, por su es-

tructura y alcance, se dedican al comercio al menudeo, de

ahí la importancia de estudiar esta subrama y este extracto

de empresas, por su relevante participación en la actividad

económica del país. Además, en específico, se pretende

analizar la comercialización al menudeo de prendas de

vestir, considerando que este sector es fundamental para

satisfacer la segunda necesidad universal después de los

alimentos: cubrirse, estando en línea directa conectada

dicha comercialización con el desarrollo regional y local

(Sosa et al., 2014).

estrategias de mercadotecnia

A lo largo de los últimos años, el término mercadotecnia

(también conocido por el anglisismo marketing) ha evolu-

cionado, adaptándose a los cambiantes procesos sociales

que él mismo conlleva. En la actualidad, el marketing se en-

cuentra en todas partes, al punto que Kotler y Keller (2009)

señalan que es un proceso social y administrativo, que im-

plica un intercambio entre grupos e individuos de una so-

ciedad para satisfacer mutuas necesidades y en donde el

producto es su variable básica, pues engloba tanto a los

bienes como a los servicios que comercializa una empresa.

Forman parte del marketing conceptos como la marca, el

empaque, la imagen, la garantía y el servicio posventa

(Alcaide, Bernúes, Díaz, Espinoza, Muñiz y Smith, 2013).

Dawar (2013) comenta que, como estrategia de marketing,

las compañías se aceleran con el fin de, primero, construir

bienes únicos y, después, construir muros para evitar que

se vayan a los competidores, debiendo ir más allá, esto es,

orientarse al mercado escuchando a los clientes y enten-

diendo sus necesidades, para desarrollar productos o servi-

cios que las satisfagan.

Hablar de marketing es hablar de estrategias de marke-

ting, por lo que es necesario primero definir el término es-

trategia. Reeves, Love y Tillmanns (2012) comentan que

es vital para una estrategia analizar qué tan predecible es

su ambiente, esto es, a qué plazo se puede estimar la de-

manda, el desempeño corporativo, la dinámica competi-

tiva y las expectativas del mercado, y hasta qué punto

se tiene poder (tanto propio como de los competidores)

para influenciar los cambios, encaminados para alcanzar

la competitividad.

La estrategia puede ser vista como la construcción y for-

talecimiento de defensas encaminadas a combatir las

fuerzas de la competencia, dando dirección continua a los

elementos clave de una organización, por lo que supone

definir la posición a largo plazo que una empresa toma en

el mercado, con el fin de crear valor para los clientes.

conocimiento de mercadotecnia

Uno de los factores significantes para que exista una orienta-

ción de marketing dentro de una empresa es el conocimiento

que de este se tenga, pues es el fundamento de la disciplina

misma, cuyo conocimiento supone todo aquello que gira al-

rededor de la formulación de planes de marketing. Por otro

lado, el conocimiento de mercadotecnia es adquirido por una

organización durante el proceso de comercialización de sus

productos o servicios, que puede ser acerca de los consumi-

dores, la competencia o las estrategias de marketing mix.

Kim y Mauborgne (2014) comentan que, en principio, hay

que conocer los mercados y al cliente para hacer algo

distinto en la búsqueda de un mercado nuevo y sin com-

petencia, ya sea por mercados no aprovechados o por de-

manda no atendida, debiendo generar un liderazgo que

se conecte con las realidades del mercado, para así enfo-

carlo en hechos que motiven a sus equipos y reproducirlo

en todos los niveles gerenciales. Por otra parte, se debe

hacer un cambio dramático en el departamento de mer-

cadotecnia de las empresas, redimensionándolo como de-

partamento al cliente y, así, medir la rentabilidad, valor de

vida, capital y participación del cliente (Rust, Moorman y

Bhalla, 2010); para ello, se debe actuar sobre los valores

que dan forma e imagen a la organización (David y Con-

gleton, 2013).

Por otra parte, la mercadotecnia es un proceso para la

toma de decisiones que pueden afectar la imagen institu-

cional, influenciando en sus ventas y utilidades, situación

que a veces genera impacto en la solución de los pro-

blemas con la sociedad (Domínguez, Resendiz y Corona,

2012). Dentro de los elementos de conocimiento de mer-

cadotecnia, un punto vital es la marca, para lo que es ne-

cesario analizar si el producto otorga desempeño superior

y si genera valor convincente; así mismo, la diáspora de

mercadotecnia permite expandirse nacional o internacio-

nalmente, de tal forma que impacte en la mente del con-

sumidor (Kumar y Steenkamp, 2013). Por lo tanto, también

es preciso saber qué tan bien se hace el producto o servicio

y cómo se obtiene, así como la reconfiguración empresa-

rial para proyectarse en el mercado (Craig y Snook, 2014).

La planeación estratégica

Planeación no significa predecir el futuro, sino estar pre-

parados para él, haciendo una serie de estimaciones, pro-

nósticos y, a veces, conjeturas acerca de cómo se piensa

que el futuro será, a través de las herramientas o infor-

mación que existen en el presente. La definición de las

estrategias en el plan de marketing consiste, en primer

lugar, en el análisis de la cartera de productos existentes

y la dirección estratégica de crecimiento que debe seguir

la empresa; a continuación, se fija una estrategia de seg-

mentación y posicionamiento, para finalmente configurar

el marketing mix, a través de la estrategia funcional (Al-

caide et al., 2013).

Las organizaciones de marketing de vanguardia cada vez

más confían en la tecnología y los sistemas de customer rela-

tionship management (crm), análisis de grandes bases de datos,

herramientas de optimización de marketing y una serie de

otros programas especializados (Joshi y Giménez, 2014).

Por otro lado, además de estar relacionado con la merca-

dotecnia, el pensamiento estratégico implica el aumento

de la atención a los cambios que se presentan en el mer-

cado y en el entorno competitivo, identificando el impacto

que estos tienen en el resultado deseado de la organiza-

ción, por lo que también implica un mayor énfasis en el

análisis de la competencia.

Por esta razón, la importancia de la planeación estratégica

de marketing dentro de las mipymes radica en que ha su-

frido numerosos cambios (Ionescu y Tosca, 2012), lo que

conduce a un enriquecimiento de su contenido.

Dentro del proceso de planeación estratégica de mar-

keting, es necesario desarrollar actividades como la seg-

mentación y el posicionamiento, así como la mezcla y

elaboración de métodos enfocados a las limitaciones de

cada una de las empresas. Por lo tanto, hablar de planea-

ción estratégica de marketing es hablar de la mezcla de

marketing (Dominici y Guzzo, 2010), que representa el con-

junto de los instrumentos de marketing que son utilizados

en una organización para lograr sus objetivos y que consta

de cuatro componentes esenciales, tradicionalmente de-

nominados como las cuatro p del marketing. Cada com-

binación diferente de dichos componentes conduce a la

obtención de resultados finales diferentes que se ven refle-

jados en la competitividad empresarial.

En el mundo actual, las alianzas se convierten en una de

las estrategias vitales, ya que crecer solo dificulta el pro-

ceso, en tanto que aliado con otros se requiere de alianza,

colaboración, rapidez en la innovación y creación de valor

(Kaplan, Norton y Rugelsjoen, 2010); con ello, se busca

mercados que permitan tomar ventaja de las alianzas, de

tal forma que las mypymes se verían fortalecidas entre

ellas si consideraran efectuar proyectos conjuntos.

competitividad

La competitividad se describe como una variable multifacto-

rial que tiene relación con la formación empresarial, las habi-

lidades (administrativas, laborales y productivas), la gestión,

la innovación y el desarrollo tecnológico.

El objetivo clave de la competitividad es apoyar una alta

calidad de vida del producto o servicio, que es más amplio

que el nivel de vida de los materiales. El objetivo general de

la competitividad nacional es mejorar el nivel y calidad

de vida mediante la mejora de la capacidad de la base em-

presarial en un condado con el comercio en los mercados

internacionales (Abeson y Taku, 2009).

Poveda, Baptista y García (2012) afirman que, en un merca-

do altamente competitivo, la organización debe participar

en un proceso de evaluación comparativa sistemática, des-

tinado a mejorar el rendimiento en el contexto de la me-

jora continua. Para este fin, la organización debe poseer

un sistema que incluya un modelo planificado que mide

las características y parámetros de rendimiento de múlti-

ples facetas.
Así mismo, el crecimiento económico debe beneficiar a

todos y nadie debe ser dejado atrás. Es importante, pues,

identificar los factores más poderosos, tanto para el creci-

miento económico como para el nivel de vida.

Por otra parte, Saldívar, García, Valenciana y Roa (2012)

explican la competitividad como las capacidades organiza-

cionales para ofrecer productos y servicios que responden

en calidad y precio a todos los mercados, apoyado en

otorgar valor al cliente, con innovaciones continuas, cons-

cientes de las realidades competitivas de los mercados.

Igualmente, el Instituto Mexicano para la Competitividad

(2011) define la competitividad como la capacidad que

tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mer-

cado en relación con sus competidores, así como el poder de

atraer y retener inversiones; también indica que la competi-

tividad es un concepto que hace referencia a la capacidad

de las empresas de producir bienes y servicios de forma efi-

ciente, reduciendo costos, aumentando calidad y haciendo

los productos atractivos. En ese sentido, como afirman Liu

et al. (2008), la competitividad implica elementos de la

productividad, eficiencia y rentabilidad que van aplicados

desde un país, una industria, hasta una pequeña empresa;

así, el conocimiento de los procesos dentro de un entorno

es un factor clave de la competitividad, pudiendo generar

ese conocimiento a partir de diversas fuentes que inter-

vienen el proceso de gestión de marketing.

Mostrar los resultados de la actividad de la empresa incluye

su competitividad y eficiencia. Las señales de salida de-

penden de las funciones de los elementos estructurales de

los procesos económicos y sus interacciones. Las esferas

de la oferta de recursos, producción y comercialización de

productos pertenecen a ellos. De esta manera, se crean

ventajas competitivas separadas dentro de las esferas de-

terminadas (Nykolyuk, 2014).

Metodología

El presente trabajo pretende estudiar la realidad compe-

titiva de las mipymes del sector comercio al menudeo (de

prendas de vestir) de zmg, en relación con los factores de la

mercadotecnia que aplican. Por tal razón, en este apartado

se describe el conjunto de técnicas y métodos utilizados

para el desarrollo de esta investigación, que se desarrolla

en torno a la revisión de la literatura antes abordada.

Este estudio tiene un enfoque de diseño descriptivo-correla-

cional, ya que, en primera instancia, se establece la relación

teórica entre los conceptos descritos en el capítulo anterior

y, en segunda instancia, se busca determinar la correlación

que existe entre las variables independientes (Hernández,

Fernández y Baptista, 2010): conocimiento de mercado-

tecnia, estrategias de marketing y planeación estratégica,

con la variable dependiente: competitividad, tal y como se

muestra en el constructo de la investigación en la figura 1.

Estrategias de

mercadotecnia

Conocimiento de

mercadotecnia

Planeación

estratégica

H1
H2

H3

Competitividad

Variable dependiente

Figura 1. Constructo de la investigación. Fuente: elaboración propia.

Esta investigación es correlacional, debido a que está ba-

sada en las relaciones teóricas, para así conformar un cons-

tructo de variables que se interrelacionan entre sí. De esta

manera, para validar lo expuesto en el modelo teórico, se

realizó un análisis factorial confirmatorio a través del mo-

delo de ecuaciones estructurales, utilizando el software es-

tadístico eqs , versión 6.1. Para Hair, Bush y Ortinau (2004),

un análisis confirmatorio es el uso de una técnica multiva-

riante para contrastar y confirmar una relación preespecifi-

cada, que es lo que se pretende con este estudio.

Se considera que los análisis estadísticos presentados

muestran la correlación entre las variables; para ello, se

hace el análisis de validación con la prueba de esfericidad

de Barlett y el test de Kaiser, Meyer y Olkin (kmo), donde se

analiza el índice de carga factorial y la varianza extraída,

para después presentar la carga factorial de cada ítem va-

lidado en las variables y, de ahí, concluir con el modelo de

ecuaciones estructurales para validar o rechazar las hipó-

tesis. Por esta razón, no se incluye la estadística descrip-

tiva en el análisis de resultados.

Objetivos

Los objetivos del presente estudio son los siguientes:

• Definir conceptualmente la importancia del uso y apli-

cación de estrategias y factores de mercadotecnia en la

competitividad empresarial.

• Encontrar los factores determinantes de las estrategias

de mercadotecnia, el conocimiento de mercadotecnia y

la planeación estratégica que impactan en la compe-

titividad de las mipymes del comercio al menudeo (de

prendas de vestir), de la zmg.

• Determinar la correlación que existe entre las variables

independientes estrategias de mercadotecnia, conoci-

miento de marketing y planeación estratégica con la

variable dependiente competitividad.

Hipótesis

Dado que una hipótesis es una respuesta tentativa a un

problema o una proposición que se pone a prueba para de-

terminar su validez (Ángeles y Munch, 2009), a continua-

ción se plantean las hipótesis que se pretenden probar con

esta investigación:

H1: a mejor planeación estratégica, mayor competitividad.

H2: a mejor conocimiento de mercadotecnia, mayor com-

petitividad.

H3: a mejores estrategias de mercadotecnia mayor com-

petitividad.

El instrumento utilizado para la obtención de la informa-

ción es un cuestionario tipo encuesta, que está compuesto

por 36 reactivos, siete de ellos de opción múltiple y los

29 restantes en escala de Likert, una escala psicométrica

primaria que se utiliza en los cuestionarios, con el fin de

obtener las preferencias de los participantes a través de

una escala del 1 al 5, indicando el grado de acuerdo o des-

acuerdo que se encuentran (Bernal, 2010), partiendo de 1

(totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).

El cuestionario se diseñó en relación con el constructo

presentado en la figura 1, donde se plantean preguntas

para cada variable independiente que representan los fac-

tores que intervienen en cada una, donde planeación es-

tratégica está representada por cuatro preguntas o ítems,

conocimiento de mercadotecnia, por siete, estrategias de

marketing, por diez y, finalmente, la variable dependiente

competitividad, representada por nueve (anexo 1).

Para la validación interna y confiabilidad del cuestionario

diseñado, se aplicó una prueba piloto a una muestra de

15 empresas y se procedió a calcular el alfa de Cronbach,

que determina el grado en que la medida de una variable

está libre de error aleatorio; por lo tanto, sus resultados

son consistentes (Santesmases, 2009), obteniéndose un

 = 0,877 de resultado, lo que excede el mínimo permitido

de  = 0,60 para validar la fiabilidad de dicho cuestionario,

lo que llevó a que se procediera a entrevistar al total de

la muestra.

Para la realización del estudio empírico, se definió una

muestra de 380 empresas mipymes del sector comercio

al menudeo (de prendas de vestir) de la zmg, habiéndose

aplicado a 403 empresas, de las que se descartan 23 por

no estar completa su información. La muestra utilizada ha

sido definida según los principios del muestreo estratifi-

cado en poblaciones finitas (Santesmases, 2009).

Tabla 1.

Ficha técnica de la investigación.

características encuesta
Universo 936 mipymes

Ámbito de estudio Zona Metropolitana de Guadalajara

Unidad muestral Mipymes comerciales de prendas

de vestir con 1 a 250 trabajadores

Método de recolección de

la información Encuesta personal

Tipo de muestreo Aleatorio simple

Tamaño de la muestra 380 empresas

Margen de error de muestreo ± 5% a un nivel global, para un nivel

de confianza del 95% (p = q = 0,5)

Fecha del trabajo de campo Agosto del 2014 a noviembre del 2014

Fuente: elaboración propia con base en los resultados del proyecto.

Los datos se recolectaron a través de un tipo de mues-

treo aleatorio y por conveniencia, tal como se muestra en

la tabla 1. Una muestra aleatoria significa que cada su-

jeto tuvo iguales oportunidades de ser seleccionado de un

grupo mayor para participar del estudio; frecuentemente,

es usada en investigaciones para ayudar a la generaliza-

ción. Cabe mencionar que el trabajo de campo se desa-

rrolló en el periodo de agosto a noviembre del 2014.

Por otro lado, para la realización de esta investigación se

tomaron en cuenta dos técnicas de recolección de datos:

1) la técnica documental, ya que se busca reunir, inter-

pretar y evaluar datos, a través de la consulta de libros,

artículos e investigaciones previas, así como de cifras es-

tadísticas arrojadas por organismos como inegi o la Secre-

taría de Economía, etc.; 2) la técnica no experimental, ya

que no se manipularon las variables y la recolección de los

datos fue a través del trabajo de campo. El instrumento de-

sarrollado es de tipo cuestionario, entrevistando personal-

mente a un porcentaje de la muestra de los empresarios de

mipymes del comercio al menudeo (de prendas de vestir)

de zmg. En la gráfica 1, se muestran las empresas estu-

diadas por su tamaño.

Empresa

Mediana Pequeña Micro

75% 18%

7%

Gráfica 1. Distribución de empresas en la muestra según tamaño. Fuente:

elaboración propia con base en los resultados del proyecto.

Debido a que el objetivo de la técnica de campo es el de ob-

tener la realidad de las empresas elegidas para su estudio

en la zmg, la aplicación del instrumento de investigación

(encuesta) se hace personalmente por el investigador.

Finalmente, con respecto a la delimitación espacial y tem-

poral, esta investigación se delimita geográficamente a la

zmg, Jalisco, México, en donde las mipymes del comercio al

menudeo (de prendas de vestir) fungen como la unidad de

estudio, y la investigación se desarrolló durante el 2014.

análisis de los resultados y discusión teórica

A partir de los resultados arrojados por las encuestas, se

procedió a hacer su análisis a través de diversas técnicas

estadísticas aplicadas a través del software spss y eqs, tales

como el análisis factorial. De esa manera, uno de los proce-

dimientos para establecer si procede llevar a cabo un aná-

lisis factorial es la aplicación de la prueba de esfericidad

de Barlett y la medida kmo. Dichas pruebas sirven para

detectar la presencia de correlación entre variables. En

el caso de esta investigación, se aplicaron estas pruebas

a través del software spss y se obtuvo un kmo de 0,887,

que indica que el análisis factorial es válido, ya que el kmo

mayor a 0,7 indica alta correlación (Albright y Winston,

2015). Posterior a ello, se procedió a comprobar la validez

del modelo, por medio de un análisis factorial comproba-

torio a través del sistema de ecuaciones estructurales.

Fiabilidad y validez

El análisis de fiabilidad y validez es un proceso estadístico

que se genera una vez que se consigue el ajuste general

del modelo. En el caso de esta investigación, se utilizó el

software estadístico eqs 6.1 y se evaluó a través del análisis

factorial confirmatorio (afc). Por una lado, la finalidad del

afc es probar estadísticamente la capacidad del modelo

factorial propuesto para reproducir los datos recogidos en

la muestra (Kline, 2011) y, por otro lado, la fiabilidad y va-

lidez de las escalas de medición hace referencia al nivel

que se pretende medir (Lèvy, Pierre y Varela, 2005).

Para determinar la precisión de las puntuaciones, se eva-

luaron los resultados a través del coeficiente alfa de

Cronbach y del índice de fiabilidad compuesta (ifc), tal

como sugiere Schumacker y Lomax (2011), quienes afirman

que los valores de la escala recomendados deben ser ma-

yores a 0,6; además, la fiabilidad se considera aceptable

cuando los valores alfa de Cronbach superan el valor de

0,6. En la tabla 2, se puede comprobar que todas las va-

riables empleadas en este modelo alcanzan valores ade-

cuados de fiabilidad, con valores superiores a 0,6 en todos

los casos, así como los valores para el ifc , que exceden en
todos los casos el valor de 0,6, lo que confirma la fiabilidad

interna del constructo considerado.

Así mismo, para esta investigación se utilizaron los estadís-

ticos robustos (valor t robusto), para la proporción de una

mejor evidencia de los ajustes estadísticos. Con respecto

a la carga factorial, algunos autores (Kline, 2011; Albright

y Winston, 2015) señalan que las cargas estandarizadas

para cada ítem de la escala empleada deben ser superiores

a 0,7, a pesar de que un valor superior a 0,5 también es

aceptable. Por esta razón, todas las cifras arrojadas por

este estudio presentan valores arriba de los 0,6, que son

valores aceptables.

Además, se calculó el índice de varianza extraída (ive) para

cada constructo, como se muestra en la tabla 2. Los va-

lores sobrepasan el 0,5 de preferencia, por lo que son acep-

tables en todos los casos, pues cuentan con resultados de

0,690, 0,503, 0,501 y 0,561.

Por otro lado, con respecto a las medidas de ajuste de mo-

delo, existen numerosas medidas de la bondad del ajuste

para evaluar el modelo de medida, tales como el índice

de ajuste normalizado (nfi), que es el más popular y cuyos

valores oscilan entre uno y cero; el índice de ajuste compa-

rativo (cfi), que mide la mejora en la medición de la no cen-

tralidad de un modelo; el índice de ajuste incremental (ifi)

LIO-sePTIeMbRe DeL 2017

Marketing

o el índice de bondad del ajuste normalizado (agfi), que se-

ñalan diversos autores (Kline, 2011; Schumacker y Lomax,

2011; Garson, 2015).

Las medidas de ajuste del modelo utilizadas para este es-

tudio indican un ajuste apropiado: el nivel de significancia

es igual a 0,0000; el nfi alcanza un valor de 0,872; el índice

de ajuste no normalizado (nnfi) alcanza un valor de 0,861;

el cfi alcanza un valor de 0,919, y la Raíz Cuadrada de la

Media del Error de Aproximación (rmsea) tiene un valor de

0,092. Por su parte, Kline (2011) comenta que los valores

de rmsea inferiores a 0,080 son aceptables, mientras que

Lèvy et al. (2005) afirman que si estos se encuentren entre

0,05 y 0,08 son aceptables como ajuste del modelo. De

esta manera, se demuestra que se han obtenido buenos

resultados para comprobar el ajuste del modelo, ya que

superan el valor mínimo requerido, como se aprecia en la

tabla de consistencia interna y validez convergente del mo-

delo teórico.

Finalmente, después del ajuste del modelo y una vez que

los ítems con menor carga factorial fueron descartados,

quedando los factores restantes adecuados al constructo

del modelo que se valida en las ecuaciones estructurales,

los indicadores que más contribuyen a explicar cada una

de las variables antes señaladas se exponen a continua-

ción. En relación con la variable planeación estratégica, los

ítems más representativos se muestran en tabla 3.

La evidencia encontrada confirma lo que los teóricos pro-

ponen acerca de que la planeación no significa predecir

el futuro, sino estar preparados para él. De manera com-

plementaria, se advierte como una oportunidad digna de

tomarse en cuenta el hecho de evaluar de manera perió-

dica los resultados de las empresas, que se puede ligar con

la propuesta de proponer modelos de control basados en

los recursos tecnológicos, para validar los resultados que

se vayan presentando en las organizaciones.

Tabla 3.

Planeación estratégica.

variable Indicadores Definición carga factorial

Planeación

estratégica

PE2

PE3

Se plantean objetivos de

manera periódica.

Se plantean estratégicas

para alcanzar los objetivos

propuestos.

0,805

0,856

Fuente: elaboración propia con base en los resultados del proyecto.

Con respecto a la variable conocimiento de mercadotecnia

(tabla 4), la evidencia permite afirmar que contar con ele-

mentos de la administración estratégica ofrece dirección

y certeza a las actividades de la empresa, apoyándose en

un elemento crucial para mantener el contacto con los

clientes, tal y como lo permite un apropiado plan de pu-

blicidad. Las variables que refuerzan el conocimiento de

mercadotecnia relativos al involucramiento de los trabaja-

dores en los procesos, así como la importancia que tiene la

mercadotecnia para que se logre el desarrollo de la firma,

fueron los ítems con mayor relevancia dentro del rubro co-
nocimiento de mercadotecnia.

Como una oportunidad para atender en un futuro inme-

diato está el lograr involucrar a todos los miembros de la

empresa en los procesos de mercadotecnia, así como el de

buscar el posicionamiento de la marca.

Tema #3

Cuáles son los campos de aplicación de la mercadotecnia

Mercadotecnia, término que todos alguna vez en nuestra vida hemos escuchado o utilizado, pero
que muy pocas personas saben el verdadero significado o tienen una idea incorrecta sobre lo que
la mercadotecnia es realmente, algunos afirman que la mercadotecnia es publicidad, lo cual no es
totalmente cierto, ya que hay muchas campos de aplicación dentro de este tema.

¿Qué es exactamente mercadotecnia?

La mercadotecnia incluye una serie de técnicas y herramientas para crear relaciones redituables
con nuestros clientes.

Campos de aplicación de la mercadotecnia

MERCADOTECNIA Y PRODUCTO

En este campo de aplicación se incluyen temas como diseño del producto, empaque, envase y
cómo es que ese producto va a satisfacer las necesidades de nuestro mercado. Se crean
estrategias de producto que sean atractivas para nuestro público.

MERCADOTECNIA Y PRECIO

En este campo de aplicación, el principal objetivo es establecer un precio a nuestro producto, hay
distintas estrategias para establecerlo, entre las cuales se incluyen: fijación de precio en base al
posicionamiento del producto, fijación de precio en base a la competencia, fijación de precio en
base al costo, etc.

MERCADOTECNIA Y DISTRIBUCIÓN

En este se incluye temas como: traslado del producto de la fábrica al punto de venta, número de
puntos de venta, tráfico de mercancías, etc. Se escogen las estrategias de distribución que mejor
convengan a la empresa y al consumidor final.

MERCADOTECNIA Y COMUNICACIÓN
En este campo de aplicación se incluyen temas de comunicación y promoción que son, al igual
que distribución y precio, muy importantes. Se establecen las mejores estrategias de publicidad,
promoción, relaciones públicas y fuerza de ventas.

Como se muestra anteriormente, la mercadotecnia tiene muchos campos de aplicación, y es

imprescindible que muevas tus piezas estratégicamente para lograr éxito en tu empresa.

En L-Mental Marketing Estratégico nos encargamos de desarrollar estrategias de investigación,

promoción , comunicación y medios para tu negocio. Contáctanos y conoce más de nuestros
servicios l.mentalmkt@gmail.com

Campos especiales de la mercadotecnia – Link not working

1.3 Campos de acción de la mercadotecnia

En el §2.4.1 revisaremos más ampliamente el tema de la dirección de marketing, ahí se menciona

que el marketing puede comercializar productos tales
como bienes, servicios, valores, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas, y se explican sus diferencias de manera general. En este
apartado nos dedicaremos a mostrar diversos campos de acción del marketing, ya que, si bien
todos estos campos de acción del marketing comercializan algún tipo de producto, se pueden
distinguir entre ellos por su propósito —comercial o social— o por la naturaleza del producto
—bien, organización, persona, lugar, idea o causa—. De manera que distinguiremos los
siguientes campos de acción del marketing: comercial, de lugares,
de personas, social, político y el fundraising.

1.3.1 Marketing comercial

En términos generales, los fundamentos del marketing comercial se explican en los §s 1.2.2 –
1.2.5 en los que se describen los tipos de marketing orientados a la producción, al producto, a las
ventas y al mercado; en el §1.2.6 donde se explican las 4Ps de McCarthy que son variables
obligadas del plan de marketing de cualquier tipo; y en el §2.4.1 que expone las bases de la
dirección de marketing.

En su forma más esencial, el marketing comercial consiste en “satisfacer las necesidades de

forma rentable” (Kotler y Keller, 2006), es decir, es una actividad orientada a obtener utilidades
o ganancias. La mayor actividad de marketing comercial, en cualquier país, se dedica a la
producción, distribución, promoción y venta de artículos que demandan los diferentes segmentos
de los mercados: alimentos, ropa, aparatos eléctricos y electrónicos para el hogar, computadoras,
celulares, casas, vehículos, etc.
Bill Baker menciona que, en un día promedio, los ciudadanos americanos están expuestos a más
de 5,000 mensajes comerciales, resultado de que vivimos en el período más saturado de
comunicación de la historia (Baker, 2007); seguramente en nuestros días la cifra ha aumentado
por las nuevas estrategias implementadas a través de redes sociales, lo que da una idea del gran
reto del marketing comercial: lograr posicionar y diferenciar sus productos en sus mercados
meta.

1.3.2 Marketing de lugares

Como se ha comentado en el §1.2.9, Wally Olins dedicó parte importante de su trabajo tanto
teórico como práctico al desarrollo del place branding, es decir, el desarrollo de marcas de
lugares, desde ciudades y regiones, hasta estados y países, con el propósito de hacer sus
productos más competitivos y diferenciados de los productos de otros lugares, pero también para
competir por capitales de inversión, por atraer cierto tipo de perfiles de nuevos habitantes, por la
preferencia de cierto segmento de turismo, etc. (Balmer, 2014).

Los beneficios de una fuerte marca de lugar son numerosos y claros para los clientes, los
empresarios locales y para la comunidad del lugar; en este sentido, Bill Baker enumera una serie
de beneficios que resumimos a continuación (Baker, 2007).

Beneficios que aporta la marca de lugar al cliente:

 Le proporciona tranquilidad porque aumenta su confianza en los productos amparados

por la marca de lugar.
 Le ahorra tiempo y esfuerzo.
 Le simplifica el proceso de elección.
 Se adapta a sus necesidades, deseos y demandas.
 Le facilita la percepción de valor agregado y beneficios (Baker, 2007).

Beneficios que aporta la marca de lugar a los empresarios locales:

 Les proporciona un enfoque estratégico mayor.

 Fomenta un acercamiento al marketing local unificado y cooperativo.
 Establece un punto de distinción claro, valioso y sustentable en la mente de los clientes.
 Aporta un marco de toma de decisiones para construir una identidad de marca fuerte y
consistente, y evita diseños, mensajes e imágenes contradictorios y cambiantes.
 Trae como resultado un mayor retorno (ROI) de la inversión en marketing.
 Permite la asignación de precios premium en lugar de depender de descuentos e
incentivos.
 Introduce una forma más persuasiva y eficiente de comunicación con los clientes.
  Facilita la asociación, la distribución y la publicidad.
 Disuade a competidores de introducir productos similares.
 Proporciona la ventaja del primer jugador.
 Genera lealtad a la marca de lugar a través de repetidas referencias de boca a boca de los
clientes (Baker, 2007).

Beneficios para la comunidad del lugar:

 Incrementa el respeto, el reconocimiento, la lealtad y la celebridad del lugar.

 Promueve el orgullo cívico y la defensa de la marca.
 Incrementa el atractivo de los productos locales.
 Atrae a inversionistas y nuevos negocios.
 Crea un enfoque unificado para las organizaciones públicas, privadas y sin fines de lucro
que descansa en la imagen del lugar y sus atractivos.
 Mejora los ingresos de los accionistas y los márgenes de ganancia.
 Sienta las bases para el desarrollo de nuevos productos.
 Atrae y retiene a personas talentosas que desean vivir, trabajar o emprender en el lugar.
 Permite que el lugar se recupere más rápido en caso de crisis, desastres naturales o mala
publicidad.
 Contribuye a ampliar la base económica (Baker, 2007).

Como se puede percibir, una marca de lugar fuerte puede traer una serie de beneficios
económicos, industriales, de infraestructura, etc. y, por ende, sociales, a una ciudad, región o país
que planee adecuadamente el desarrollo de su marca. Como es claro, también, se requiere un
liderazgo decidido, y la convicción y participación de una masa crítica de partes interesadas del
lugar para activar el proyecto.

1.3.3 Personal branding y celebrity endorsement

En 1997, la revista Fast Company publicó un artículo de Tom Peters titulado “The Brand
Called You”, en el que Peters parte de su convicción de que el trabajo más importante que debe
tener una persona es convertirse en el director general de su propia marca: “la marca llamada
tú” (Peters, 1997).

Peters plantea que todo ser humano tiene la oportunidad de gestionar (personal branding) su
propia marca personal. Para iniciar el proceso, Peters recomienda que la persona se haga la
pregunta que se hace cualquier gerente de marca: ¿qué hace diferente a mi producto? Para
responderse esta pregunta, Peters aconseja que la persona identifique cualidades o características
que lo distingan de sus colegas o competidores. Debe preguntarse qué ha hecho que lo haya
destacado, cuál es su mayor y más clara fortaleza, qué rasgo personal considera más notable, etc.,
de manera que su marca personal ofrezca claros beneficios: ¿siempre es responsable?, ¿es
confiable?, ¿sus clientes reciben servicios que se adaptan a sus necesidades estratégicas?, etc.

El siguiente paso que recomienda Peters es preguntarse —más allá de las responsabilidades del
puesto de trabajo—: ¿qué debo hacer para agregar valor notable, medible y distintivo?, ¿qué he
hecho que me enorgullezca?

La persona debe estar consciente de que todo lo que haga o deje de hacer comunica valor de su
marca y que la clave del marketing personal es la promoción de boca a boca, de manera que el
canal más importante está en los amigos, colegas y clientes, es decir, en las personas con las que
se tiene algún tipo de contacto o relación, ya que lo que ellos digan de la persona y sus
contribuciones es lo que el mercado medirá como el valor de la marca (Peters, 1997).

El artículo de Peters exhortaba a sus lectores a desarrollar sus propias marcas personales —
fuertes, sólidas, claras—, de manera que ello les permitiera desarrollar su vida personal y
profesional con mayores expectativas de éxito. Invitaba, por ejemplo, a que la persona definiera
la misión y visión de su propia vida, que trabajara en proyectos personales, etc. De cualquier
manera, es un hecho que las personas a nuestro alrededor, o aquellas con las que tenemos
comunicación por cualquier medio físico o virtual, se forman una imagen o impresión de nuestra
persona, a partir de las huellas y marcas que vamos dejando en nuestras interacciones con ellos,
ya sea por lo que hacemos o dejamos de hacer, por nuestras formas de hacer y dejar de hacer, por
nuestras formas de ser, vestir, hablar, etc.; por ello es de suma relevancia hacer conciencia de
este hecho y actuar de manera intencionada.

En este mismo sentido, las celebridades son personas que poseen marcas con gran potencial de
impacto, por lo que siempre han jugado papeles importantes en proyectos de marketing. El
común denominador de las personas célebres es su fama, es decir que son ampliamente visibles
y, como mencionan Chapman y Leask, “por definición, las celebridades son dignas de ser
noticia” (2001). No es el caso de que personas famosas sean necesariamente célebres, es decir,
dignas de aplauso o celebración; una persona puede llegar a ser famosa por diversas razones
contrarias al talento, la inteligencia o el bien común.

El celebrity endorsement consiste en apoyar o respaldar la promoción de un producto en la

marca personal de una celebridad, por lo que se puede traducir como “respaldo de celebridad”.
Esta práctica de marketing es una de las estrategias más utilizadas para la Promoción y busca
enriquecer el valor del Producto con el valor de la marca personal de la celebridad. Halonen‐
Knight y Hurmerinta sugieren que el celebrity endorsement debe ser considerado como
una alianza de marcas ya que el significado y valores de ambas marcas se transfieren de una a
la otra (2010), lo cual tiene mucho sentido ya que, tanto la celebridad como el Producto (que
puede ser otra marca) se pueden ver beneficiados con la imagen, el valor y significado de su
contraparte.

Algunos casos sobresalientes de celebrity endorsement en el marketing comercial son, por

ejemplo, la campaña de publicidad de los cigarros Old Gold que incluía la imagen de Babe Ruth,
la promoción del Shampoo Lustre-Creme con la imagen de Marilyn Monroe, la imagen de
Muhammad Ali en la caja de d-CON Roach Traps, Leonardo DiCaprio anunciando los relojes
TAG Heuer, Taylor Swift promocionando Diet Coke, Michael Jordan en la publicidad de Nike,
etc.

El celebrity endorsement también se aplica en proyectos de marketing social, por ejemplo, la

imagen de ‘Magic’ Johnson ayudó a entender la condición de los portadores del SIDA,
Muhammad Ali padeció la enfermedad de Parkinson al tiempo que coadyuvó al entendimiento
social y humano de la enfermedad, la imagen de la Princesa Diana sensibilizó sobre la bulimia,
Keith Richard de The Rolling Stones ha contribuido a posicionar el problema social de la
adicción a la heroína, etc. Todas ellos han coadyuvado, con sus marcas personales de
celebridades a desarrollar la conciencia social sobre estos problemas (Chapman y Leask, 2001).

Nótese que en el celebrity endorsement los beneficios o perjuicios pueden ir en ambos sentidos.
En el mejor de los escenarios los beneficios son mutuos, pero se han dado casos de empresas que
han cancelado sus contratos con celebridades que no han mantenido el valor de su marca
personal, y casos de celebridades que han resultado afectados al promover productos comerciales
que han perdido valor social, o causas sociales que han resultado ambiguamente valiosas.

A manera de resumen podemos mencionar lo siguiente acerca de la marca personal y

del celebrity endorsement:

 De manera intencionada o no, consciente o no, todo ser humano proyecta una marca
personal.
 Todo ser humano puede gestionar su propia marca personal.
 La gestión de la marca personal facilita el logro de metas personales y profesionales.
 Son campos de acción del marketing:
o El coaching de gestión de marca personal.
o El celebrity endorsement.
 El celebrity endorsement puede ser aplicado a proyectos de marketing comercial, social,
político o fundraising.

Como puede inferirse, es del todo conveniente para cualquier profesional o emprendedor
gestionar su propia marca personal.

(V. §3.2.1.9 para comparar similitudes y diferencias entre el Celebrity Endorsement y

el Marketing de Influencers.)

1.3.4 Marketing social

El marketing social ha sido abordado en el §1.2.8, ahí nos referimos al artículo “Social
Marketing: An Approach to Planned Social Change” de Philip Kotler y Gerarld Zaltman en
el que los autores explican cómo las técnicas del marketing comercial pueden ser aplicadas con
éxito a programas que promueven objetivos sociales (Kotler y Zaltman, 1971).

Es importante resaltar que la aplicación de las técnicas de marketing restablece la soberanía del
consumidor, es decir, le permite al ciudadano determinar la mezcla de marketing social y
participar en la programación del uso de los recursos de su ciudad, estado o país.

En la lógica del marketing social, el Producto es la idea social que debe ser Promovida de
manera que resulte deseable para las audiencias meta y la “compren”. Nótese, como se mencionó
en el parágrafo anterior, que en la promoción de una idea o causa social se puede implementar
el celebrity endorsement; sin embargo, hay que tomar en consideración que en el caso
del marketing social puede ser mal percibido que una celebridad cobre por promover una causa
social. En 1998, Shane Warne, deportista australiano, recibió un pago por el equivalente a
$123,000 dólares americanos por parte de una empresa farmacéutica con el objeto de publicitar
su intento de dejar de fumar sin haberlo logrado lo que, por otra parte, provocó una controversia
social sobre el dilema ético de haber recibido un pago por apoyar la solución de un problema de
salud de interés para la sociedad (Chapman y Leask, 2001).

También es importante tener presente que el marketing social por lo general cuestiona las más
importantes creencias y valores de las personas, mientras que el marketing de bienes y servicios
a menudo se enfrenta tan sólo con preferencias y opiniones de los clientes.

De manera que los programas con enfoque social de organizaciones públicas y privadas son
también un campo de acción del marketing.

1.3.5 Marketing Político

Las herramientas teórico-metodológicas del marketing comercial pueden ser aprovechadas,

también, para que los políticos, los partidos y los gobiernos desarrollen relaciones más
transparentes, cercanas, creíbles y significativas con los ciudadanos de un país (Lees-Marshment,
2012). De modo que el marketing político es el proceso mediante el cual los candidatos, los
partidos, los gobiernos y sus plataformas ideológicas se promocionan entre los ciudadanos para
satisfacer sus necesidades políticas, con el propósito de obtener su voto para acceder o
permanecer en las posiciones de poder de las diferentes estructuras de gobierno de un país
(Shama, 1975).

De manera general, un planteamiento inicial en términos de las 4Ps de McCarthy (V. §1.2.6) es
el siguiente:
Product

Son productos los partidos (marcas políticas), los políticos (marcas personales), las plataformas
ideológicas, el modelo de solución de los problemas sociales y los compromisos de campaña.
Sobresalen temas específicos como la seguridad, el empleo, la salud, etc. (Shama, 1975).

Place

Es importante definir dónde y cuándo los productos estarán disponibles para los votantes
(Shama, 1975). La forma tradicional de acercamiento físico de los políticos con los votantes se
hace durante los procesos de campaña; sin embargo, los productos mencionados arriba pueden
estar disponibles para el análisis de los votantes en los diversos espacios virtuales disponibles en
el internet y, de manera importante, en las redes sociales, donde pueden tener mayor impacto al
estar respaldados por un equipo de producción profesional que asegure la comunicación eficaz.
Nótese que, aunque “la compra” no se realice en el lugar, sí se puede lograr la venta, es decir,
lograr la intención o definición de voto.

Promotion

La promoción se realiza mediante campañas que buscan el posicionamiento de las marcas

políticas, las marcas personales, las plataformas ideológicas, el modelo de solución de los
problemas sociales y los compromisos de campaña en la mente de los ciudadanos para
comunicarles su valor, diferenciarlos de los productos de las otras alternativas, y lograr la
preferencia de voto de los ciudadanos. La mezcla de marketing (anuncios, mensajes en TV,
Radio, internet, redes sociales, etc.) debe adaptarse a los diferentes segmentos de votantes, pero
también debe diferenciar entre los votantes que son leales a las marcas y los que no (Shama,
1975).

Price

El precio que paga el ciudadano es su voto y, dado que sólo lo puede pagar una sola vez por la
alternativa que elija, le representa, sobre todo, un costo de oportunidad; es decir, al elegir la que
considera la mejor opción renuncia a las otras alternativas políticas por las que no votó. En otras
palabras, el precio que puede pagar es equivocarse. Por eso es importante hacer sentir al
ciudadano que acertó al elegir, y la manera de lograrlo es mostrándole evidencias del
cumplimiento de los compromisos de campaña, es decir, rindiéndole cuentas. Lo anterior remite
al votante a su experiencia en procesos anteriores y a la valoración de la marca y de si vale la
pena o no refrendarle su lealtad.
Se debe tomar en cuenta que, aunque se identifican productos diferentes en el marketing político,
al momento de votar, el ciudadano puede estar “comprando” la marca del partido, o la marca
personal, o la plataforma política, o los compromisos de campaña, por lo que se debe poner
particular atención en el desarrollo del producto, es decir, en crear un “paquete” que incluya la
marca personal, la marca del partido, la plataforma ideológica y los compromisos de campaña,
pero de una manera concisa —“seguridad y empleo”, “seguridad y desarrollo económico”, etc.—
para posicionarlo, diferenciarlo y hacerlo más valioso en la consideración del votante (Shama,
1975).

Avraham Shama, en su artículo de 1975, recomienda aplicar la prueba de concepto de

producto al candidato político, es decir un procedimiento para descubrir las reacciones de los
votantes a diferentes conceptos de candidato y desarrollarlo antes de introducirlo al mercado, en
este caso, a la campaña, para satisfacer las expectativas de los votantes. Shama recomienda
seguir los siguientes pasos:

1. Identificar los posibles conceptos de candidato.

2. Presentar los diferentes conceptos de candidato a los votantes.
3. Registrar las reacciones de los votantes a cada concepto (actitud, intención de voto).
4. Identificar conexiones causales o asociativas entre las características de los votantes y sus
reacciones a diferentes conceptos de candidato.
5. Elegir el concepto o conceptos de candidato mejor evaluados.
6. Presentar y promocionar el concepto o conceptos elegidos entre los grupos de votantes en
función de los resultados del paso cuatro (diferentes segmentos del mercado).

Resulta claro que el tema del marketing político es sumamente complejo, pero, al igual que en
otros campos de acción del marketing, los procesos políticos de cualquier país podrían mejorarse
de manera sustancial al aplicar técnicas que aseguren que los políticos realmente den respuesta a
las expectativas de los ciudadanos. Es decir, un marketing político orientado a las necesidades y
aspiraciones de los ciudadanos, más que un marketing orientado al producto político.

Sobre todo, es absolutamente necesario distinguir al marketing político descrito líneas arriba de
cualquier forma perniciosa de propaganda política. Esta última es tan sólo un medio para lograr
un fin perverso; por ello, la propaganda política se dedica a mentir, engañar, manipular,
desorientar, crear falsas verdades, etc., sin ningún escrúpulo, con el único propósito de persuadir
y convencer a los votantes de que un cierto grupo debe llegar al poder o es indispensable que se
mantenga ahí.

1.3.6 Fundraising
El fundraising tiene el propósito de recaudar fondos —aunque en ocasiones la recaudación puede
ser en especie o en trabajo voluntario, entre otros— procedentes de individuos, empresas,
fundaciones, gobiernos, etc., para financiar programas, proyectos y actividades de
organizaciones sin fines de lucro que apoyan causas en favor de sectores vulnerables de la
población, la naturaleza, el patrimonio cultural, proyectos científicos, etc., a través de la
organización de campañas, eventos, subastas, comidas, cenas, bailes, etc. El fundraising debe
diferenciarse de cualquier estrategia de financiamiento para empresas de negocios. Así mismo,
nótese que el fundraising es muy similar al marketing social, sin embargo, el primero es
principalmente realizado por organizaciones sin fines de lucro (que pueden recibir parte de su
financiamiento de gobiernos), mientras que el segundo es de interés, principalmente, aunque no
exclusivamente, de los gobiernos.

Una campaña de fundraising puede organizarse en México por una ONG internacional en
beneficio de niños de ciertas aldeas pobres de África; una campaña de marketing social, en
México, puede promover la prevención a la adicción a las drogas entre los jóvenes mexicanos
(“Di no a las drogas”) y ser financiada por la Secretaría de Salud del gobierno federal del mismo
país.

De cualquier manera, el Producto que vende el fundraising es una causa y sus “compradores” o
“clientes” son los donantes reales o potenciales. En este sentido, el fundraising es otro campo de
acción del mercadólogo toda vez que éste puede aplicar la metodología y técnicas
del marketing comercial a proyectos específicos de recaudación de fondos para proyectos que
beneficiarán a personas en condiciones vulnerables (pobreza, salud, desastres naturales, etc.), la
naturaleza, el patrimonio histórico, etc.

Ashley V. Whillans propone el Modelo “DIME” (Donation Impact, Motivation and Effort)
que hace énfasis en tomar en cuenta tres aspectos centrales al momento de diseñar campañas
de fundraising: el impacto de la donación, la motivación y el esfuerzo (Whillans, 2016).

En relación con el impacto de la donación y la motivación Whillans hace ver que a los
donantes les interesa conocer el impacto que tiene o tendrá su donación, por lo que una manera
de motivarlos es mostrarles que su contribución es o será importante. Las organizaciones
dedicadas a la donación de sangre envían un mensaje de texto al donante cada vez que salvan
una vida. En tanto que las organizaciones que colectan dinero mandan emails a los donantes
mostrándoles los edificios, las personas o los resultados de investigaciones que han apoyado.
Informar a los donantes sobre el impacto de sus contribuciones puede incrementar los montos de
las aportaciones. En el caso de los donadores de sangre, el efecto puede ser multiplicador, es
decir, que el mismo donante transmita a otros el impacto y se sumen más donadores.

La forma de comunicar el impacto es sumamente relevante; puede ser comunicado en un sentido

general como “Llevar agua limpia al mundo” o específico como “Proveer de agua potable a los
tarahumaras”. Los donantes que leen impactos específicos pueden aportar hasta el doble que los
que leen impactos generales. Menciona Whillans que al preguntarle a donadores cuál es el mayor
reconocimiento que pueden recibir responden que una carta de agradecimiento de la persona
beneficiada (Whillans, 2016). Así que el mercadólogo debe asegurarse que el ciclo de la
donación se cierre apropiadamente teniendo presentes dos aspectos fundamentales: la
comunicación del impacto de su donación y haciéndole llegar el agradecimiento de los
beneficiados. Esto puede lograr una recomendación de boca a boca entre donantes potenciales en
relación con causas específicas.

En relación con el esfuerzo, Whillans explica que también se motiva a los donantes si se
fomenta en ellos un sentido más profundo de participación, es decir, si la acción de dar
representa algún esfuerzo para ellos, como participar en una carrera y tener que sudar para
ganarse el estatus de donador en lugar de sólo firmar el cheque, este fenómeno es llamado por los
psicólogos “efecto martirio” (Whillans, 2016). Whillans comenta los resultados de un
experimento realizado por Olivola y Shafir (2013) quienes le solicitaron a un grupo de donantes
potenciales que sumergieran sus manos en una cubeta de agua helada por 60 segundos si querían
hacer una donación y, finalmente, donaron más que las personas a las que no se les puso ninguna
condición (Whillans, 2016).

Es importante comprender que cuando un donador “compra” la causa que vende el fundraising,
es decir, paga el precio (su donación), está adquiriendo un satisfactor diferente a un bien o
servicio, diferente, también, a bonos o acciones que aumentarán su riqueza; lo que está
comprando es la oportunidad de colaborar para hacer una diferencia y espera que alguien,
preferentemente el beneficiado, le dé las gracias. Ahí, en ese punto, se cierra un ciclo donde el
donador siente que se le rinden cuentas por su aportación y se siente satisfecho por su acción de
donar.

En este sentido, el storytelling (narración de historias) (v. §1.6.5) es una herramienta con mucho
potencial para atraer donantes, ya que una historia o narración que describe una situación real
puede motivar a un posible donador puesto que la causa deja de ser abstracta y se convierte en
una problemática que afecta a personas reales; aún más, debido al llamado efecto de la víctima
identificable, cuando se narra la situación de una víctima específica las personas establecen
conexiones más directas con sus problemas y están más dispuestas a ayudar que cuando se trata
de grupos de personas (Kavanagh, 2019).

De acuerdo con datos registrados en el informe titulado The Annual Report on Philanthropy for
the Year 2017, de la asociación Giving USA, publicado en 2018, las donaciones de individuos,
fundaciones y corporaciones estadounidenses a organizaciones benéficas del mismo país
alcanzaron un monto estimado de $410, 000, 000,000 USD en 2017, lo que nos deja entrever que
el mercado de las donaciones es inmenso y activo, que al mismo tiempo que hay personas en el
mundo en situaciones de suma gravedad, también existe la voluntad de otros por ayudar.
El marketing del fundraising puede facilitar que ambos extremos se encuentren, se conecten y se
transfiera valor de personas en situación de solvencia financiera —o incluso de personas que sólo
pueden aportar poco, pero tienen el deseo de ayudar— a personas que requieren auxilio.

¿Qué es Marketing? Definición, cómo funciona y claves

Plan de Marketing

1. Analisis de la situación real

2. Análisis de la competencia
3. Los objetivos
4. Acciones y estrategias
5. Metricas